phân tích Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh của tiffany co

Kết hợp với sứ mệnh của công ty, tạo ra các thiết kế có vẻ đẹp phi thường, có giá trị và thách thức thời gian, thì ta dễ dàng nhận ràng nhận ran gay từ đầu Charles Tiffany đã xác định kh

I Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

1 Nhu cầu và sự khác biệt hóa

Kể từ khi thành lập, công ty đã đặt vị trí của trụ sở chính tại Upper East Side của

Manhattan,vị trí được chọn dựa trên phân tích các đặc điểm kinh tế xã hội của khu vực

Ở đây, người dân sinh sống chủ yếu thuộc tầng lớp thượng lưu, có nghĩa là cửa hàng nằm ngay trung tâm của cuộc sống sang trọng Ngoài ra, cửa hàng được đặt tại đại lộ số 5, là khu mua sắm chính của thành phố dành cho khách du lịch Kết hợp với sứ mệnh của công

ty, tạo ra các thiết kế có vẻ đẹp phi thường, có giá trị và thách thức thời gian, thì ta dễ dàng nhận ràng nhận ran gay từ đầu Charles Tiffany đã xác định khách hàng là những người có nhu cầu về làm đẹp, thời trang, nhu cầu về sự sang trọng và tinh tế

Không những thế, thương hiệu Tiffany còn gắn liền với những món đồ xa xỉ, thiết kế độc nhất, đặc biệt là khi nói về kim cương thì Tiffany được xem như là thương hiệu hàng đầu

Do vậy nhu cầu khách hàng có sự thỏa mãn về địa vị

Thương hiệu có được chỗ đứng trên thị trường, nhiều công ty và các nhà phân phối muốn hợp tác và phân phối lại sản phẩm của công ty thông qua các chi nhánh, cửa hàng của họ nên nhu cầu còn có sự thỏa mản về việc phân phối để đạt được lợi nhuận hay nhu cầu về

sự mua lại kim cương thô

2 Khách hàng và thi trường mục tiêu

Sản phẩm của công ty có mặt tại nhiều thị trường trên thế giới Như đã nói ở phần trên thì thị trường của Tiffany có thể chia thành 4 thị trường chính theo địa lý : Mỹ, Châu Á-Thái Bình Dương, Nhật Bản, Châu Âu

Là một công ty đi đầu về chất lượng cao và sang trọng, Tiffany & Co chủ yếu tập trung vào một bộ phận cụ thể của dân số, được đại diện bởi tầng lớp thượng lưu và tầng trên trung lưu Khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty chủ yếu là phụ nữ thuộc các thế hệ

X và Y – Là những người mua và được nhận các sản phẩm này từ những người khác Khi mở rộng thị trường ra toàn thế giới, công ty đã bổ sung thêm các trang sức, bộ sưu tập bằng bạc để phục vụ cho những phụ nữ có thu nhập thấp hơn có thể mua được sản phẩm của mình.Đồng thời, giới thiệu nhiều sản phẩm hơn cho giới tính nam - đồ trang sức, dây buộc liên kết, phụ kiện, hàng da, đồng hồ và nước hoa thuộc các bộ sưu tập Tiffany men, The laure Tiffany

Bên cạnh đó, Tiffany cũng cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho các doanh nghiệp khác Công ty bán sản phẩm của mình cho các doanh nghiệp để quảng bá một số chương trình hoặc tặng quà cho nhân viên hay cung cấp sản phẩm cho các nhà phân phối thứ 3

 Giải pháp thỏa mãn nhu cầu

Công ty thõa mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như thõa mãn nhu cầu tâm lí của khách hàng

- Các cửa hàng của Tiffany, được đặt trên những đường phố cao cấp tốt nhất và các trung tâm thương mại cao cấp, củng cố các ý nghĩa sang trọng của thương hiệu thông qua liên kết với các nhãn hiệu sang trọng khác

- Tiffany tập trung vào dịch vụ khách hàng Để đảm bảo rằng các cửa hàng có nhân viên với các chuyên gia am hiểu để cung cấp dịch vụ xuất sắc, nhân viên mới hoàn thành 6-8 tuần huấn luyện về kiến thức, kỹ năng và đào tạo về sản phẩm Họ cũng phải vượt qua bài kiểm tra viết trước khi được phép gặp khách hàng

- Về chất lượng, công ty có chính sách kiểm soát rất chặt chẽ Đối với dòng đồ trang sức bằng bạc, Tiffany & Co duy trì tiêu chuẩn tiếng Anh sterling (925/1000 phần bạc) và nguồn tài liệu từ những người bán hàng uy tín và đáng tin cậy Công ty cũng tài trợ cho các mỏ kim cương để đảm bảo tiếp cận với các nguồn chất lượng cao Công ty cũng đầu tư số tiền lớn vào việc đào tạo lực lượng lao động để đánh bóng kim cương theo các tiêu chuẩn chất lượng cao của Tiffany

- Công ty phân loại trang sức và phụ kiện để đáp ứng chi 2 tầng lớp thượng lưu và trung lưu

- Tạo ra các bộ sưu tập khác nhau cho nam và nữ

3 Các SBU chiến lược và chiến lược

Các SBU của công ty được chia thành 2 loại dựa vào 2 chức năng là bán buôn và bán lẻ

 Đối với các SBU bán lẻ : Là các cửa hàng

Tiffany & Co được biết chỉ tập trung vào một ngành duy nhất, và kinh doanh tập trung vào hàng trang sức Thi trường của công ty đa dạng, ở khắp các châu lục kết hợp với việc công ty mẹ sẽ trực tiếp thiết kế ra các sản phẩm sau đó mới phân bổ lại cho các cửa hàng trên toàn thế giới nên các SBU này được chia theo từng khu vực địa lí cụ thể để có thể dễ dàng cho việc kiểm tra Điều này có nghĩa là các SBU được chia thep các quốc gia mà công ty đặt cửa hàng tại đó

Các SBU được thiết kế giống nhau cho tất cả, theo một tiêu chuẩn của công ty và thực hiện cùng một chiến lược cho công ty mẹ đề xuất

- Nhân viên và mật độ: Nhân viên bán hàng rất thân thiện, lịch thiệp và am hiểu về sản phẩm Có một vài nhân viên tại mỗi quầy hàng để khách hàng không phải chờ đến lần tiếp theo Họ đã sẵn sàng để trả lời cho tất cả các câu hỏi của bạn

- Hàng hóa và mật độ: Tất cả hàng hóa được trưng bày theo một cách sắp xếp Mỗi loại sản phẩm như hàng da, nhẫn đính hôn được đặt trong một phòng hoặc tầng nhất định

- Màu sắc: Màu sắc chủ đạo của nội thất là các tông màu nâu khác nhau, đó là màu

ấm Vì vậy, nó tạo ra một cảm giác ấm áp Bên ngoài sẽ được nhận diện bằng chất xanh độc quyền của Tiffany-The blue

Tuy nhiên mỗi SBU sẽ được giám sát cận thẩn, bằng cách tập trung vào doanh thu của từng mặt hàng cụ thể Từ đó, công ty có thể điều chỉnh về sự phân bổ sản phẩm một cách thích hợp

 Đối với SBU bán buôn : Là công ty con với tên gọi Laurelton Diamonds Công ty cung cấp các viên kim cương thô từ De Beers và Alrosa cho sáu nhà máy cắt và đánh bóng của công ty Một số sản phẩm được đánh bóng sẽ chuyển đến Tiffany để sản xuất đồ trang sức của riêng mình, một số khác được Laurelton bán thị trường Chi nhánh Antwerp, Bỉ sẽ phụ trách bán kim cương thô cho các bên thứ ba

 Ma trận thu nhập theo sản phẩm và từng khu vực:

- Bảng tuyệt đối

Americas 492,763.04 237,995.40 197,518.30 236,185.65 343,098.77 367,993.80 443,178.72 427,035.00 428,340.00 386,799.00

Asia-Pacific 256,127.70 79,880.90 89,522.16 126,315.31

187,053.5

0 194,500.80 255,062.52 235,796.00 240,744.00 219,802.00 Japan 53,347.40 56,428.79 71,049.81 92,475.75 108,661.45 115,714.20 94,231.00 86,608.00 84,616.00 Europe 65,766.33 43,694.88 39,821.73 46,908.03 67,382.56 69,146.72 89,258.96 82,128.00 80,912.00 68,640.00 Total

reportabl

e

segments

939,597.96 413,444.70 371,903.14 484,981.76 682,412.17 744,348.20 901,575.85 866,523.00 839,391.00 780,600.00

(A) Trang sức xa xỉ bằng đá quý, (trừ đồ trang sức dành cho đính hôn, cưới): các mặt hàng này làm bằng bạch kim

hoặc vàng và đều chứa kim cương hay đá quý Giá các mặt hàng dao động từ 3.000 đến 5.500 đô la Mỹ

(B) Trang sức dành cho các sự kiện đặc biệt như đính hôn, lễ cưới: các mặt hàng này làm bằng bạch kim hoặc vàng và

đều chứa

Americas 246,381.5 333,193.6 296,277.5 330,659.9 433,387.9 423,192.9 443,178.7 467,705.0 447,810.0 405,218.0

Asia-Pacific 247,590.1 116,190.4 144,940.6 192,219.0 276,839.2 299,855.4 330,636.6 379,324.0 351,085.0 349,685.0

Japan - 224,059.1 220,585.3 229,545.5 289,757.4 306,808.8 271,928.4 227,263.0 211,107.0 235,716.0

Europe 34,101.1 62,811.4 70,453.8 90,207.8 101,073.8 112,363.4 117,446.0 138,591.0 126,425.0 118,976.0

Total 604,027.3 744,200.5 717,241.8 727,472.6 1,113,409.3 1,116,522.3 1,175,968.5 1,196,627.0 1,119,188.0 1,092,840.0

segments

( C) Trang sức làm bằng vàng, bạc và không chứa đá quý Giá các mặt hàng dao động từ 200 đến 600 đô la Mỹ

Americas 193,585.

5

523,589.

9

536,121.

1

551,099.

9

812,602.4

827,986.1

828,551.5

671,055.0

642,510.0

626,246.0

Asia-Pacific 110,988.

7

101,666.

6

127,888.

8

153,775.

2

261,874.9

299,855.4

330,636.6

317,812.0

331,023.0

349,685.0

Japan

-

101,360.

1

97,467.9

92,911.3

178,786.5

178,971.8

150,428.5

77,602.0

97,434.0

114,836.0

Europe

29,229.5

117,430.

0

143,970.

9

162,374.

0

231,627.6

233,370.2

248,985.5

241,251.0

227,565.0

210,496.0

Total reportable

segments

402,684.

8

854,452.

4

903,193.

3

969,963.

5

1,472,573.

6

1,525,913.

8

1,567,958.

0

1,320,416.

0

1,319,043.

0

1,287,990.

0

(D) Đồ trang sức thiết kế chỉ bao gồm các mặt hàng do một trong những nhà thiết kế: Elsa Peretti và Paloma Picasso của công ty đặt tên

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Americas 668749.8 269728.1 225735.2 267677.1 - - - 244020 233640 221028

Asia-Pacific 179289.4 50833.3 51155.52 65903.64 - - - 71764 70217 59946

Japan 0 112029.5 102597.8 114772.8 - - - 116403 108260 126924

Europe 90124.23 43694.88 42884.94 46908.03 - - - 51330 50570 45760

Total reportable

segments 973155 468570.7 425032.2 484981.8 - - - 453893 439681 468360

Bảng khối

Nhìn vào bảng phân tích khối, ta có thể thấy được cơ cấu sản phẩm có sự dịch chuyển giữa 2 sản phẩm Đó là sự giảm sút của tỉ trọng sản phẩm thiết kế sang việc tăng tỉ trọng của trang sức dành cho sự kiện ở tất cả các SBU

Ở châu Á và Nhật Bản ưa chuộng nhất các thiết kế về sự kiện trong khi các khách hàng ở châu Âu và Mỹ lại sử dụng nhiều nhất các thiết kế từ vàng và bạc

Về những món hàng xa xỉ, có khuynh hướng ưa chuộng hơn so với các nước ở châu Âu

và Nhật Bản

Điều này xảy ra có thể do đặc điểm và lối sống khác nhau ở từng châu lục Ở các nước châu Á thường có khuynh hướng ăn mừng và tổ chức các sự kiện hơn đặc biệt hơn là ở các nước phương Tây Hay ở Nhật Bản và châu Âu có lối sống tối giản hơn, ít chú trọng vào việc thể hiện bản thân thông qua trang phục nên có khuynh hướng sử dụng các trang sức đơn giản nhưng tinh tế

 Chiến lược

Dựa vào bảng phân tích khối, ta có thể thấy được công ty đã chia thị trường mục tiêu của mình thành các thị trường nhỏ hơn, từ đó công ty sẽ đáp ứng từng phân khác khách với các sản phẩm khác nhau Đối với phân khúc thượng lưu, ta có các trang sức xa xỉ làm từ kim cương, đá quý và tầng lớp trung lưu thì có các thiết kế làm bằng vàng và bạc Nam giới thì có các sản phẩm thuộc các bộ sưu tập dành cho nam giới như the laure tiffany, the tiffany man Công ty cũng chia các thiết kế của mình theo các mức giá dưới 500$ và trên 500$ Về đồng hồ, công ty cũng chia thành các bộ sưu tập khác nhau bao gồm Đồng

hồ Tiffany Metro , Atlas® , Tiffany East West®,Tiffany Cocktail ,Tiffany CT60, ứng với mỗi bộ sưu tập có các thiết kế dành chon nam giới và nữ giới Mỗi bộ sưu tập cung cấp cho các tầng lớp khác nhau, như metro được thiết kế có đính các viên kim cương, dành cho những người thuộc tầng lớp thượng lưu … Công ty đã tạo ra các sản phẩm khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách, ta có thể thấy rõ hơn việc này thông qua website chính thức của công ty Trên website công ty đặt các thiết kế của mình theo các bộ sưu tập phục vụ cho các nhu cầu khác nhau gồm : tình yêu, trang sức, trang sức cao cấp, đồng hồ, nước hoa, vật dụng trong nhà, những món quà Trong mỗi bộ sưu tập, công ty cũng chia thành những bộ sưu tập nhỏ hơn chon am và nữ, chia theo mức giá khác nhau.Cùng với việc Tiffany & Co hoạt động trong ngành trang sức cao cấp nên công ty đã lựa chọn chiến lược khác biệt sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường

 Chiến lược tạo sự khác biệt

Công ty tạo sự khác biệt bằng cách làm độc đáo sản phẩm của mình bằng 3 cách: chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Chúng ta sẽ nói rõ cách thức tạo ra sự khác biệt nhờ vào các hoạt động khác nhau trong phần chiến lược chức năng của công ty

II Phân tích ngành và cạnh tranh

1 5 lực lượng cạnh tranh

a Các đối thủ tiềm tàng

Ngành thiết kế trang sức xa xỉ là một trong những ngành đòi hỏi chi phí ban đầu rất lớn Khi muốn thâm nhập vào ngành, các công ty cần có một khoản đầu tư lớn cho việc chuẩn

bị các thiết bị, máy móc sản xuất và đào tạo, tuyển dụng các nhân viên lành tay nghề Vì

do đặc thù của ngành, đây là ngành đòi hỏi phải có tính tỉ mỉ, cẩn trọng, cần những thiết

bị hiện đại có thể cắt, đánh bóng các kim cương, đá quý Đồng thời cần nhiều lao động với tay nghề cao, kinh nghiệm và cần nhiều kĩ nghệ Không những thế, các công ty còn phải chịu một chi phí lớn về nguyên vật liệu và khó khăn trong việc tìm kiếm nhà cung cấp cho mình Bởi lẽ, đây là ngành trang sức cao cấp, có các loại nguyên liệu đắt tiền như kim cương, đá quý với chất lượng tốt và với chi phí quá lớn, các công ty cần phải chặt chẽ trong các mối quan hệ để đảm bảo được an ninh và bảo mật nên thường phải đầu tu cho rất nhiều khâu kiểm soát

 Rào cản gia nhập ngành cao

Đây là cơ hội cho công ty Tiffany trong việc cạnh tranh trên thị trường, chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành trong khi mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng khá thấp do rào cản gia nhập ngành khá cao

b Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Về cấu trúc ngành, ngành trang sức xa xỉ là một ngành có cấu trúc tập trung Thị trường chỉ tập trung vào một số công ty lớn, có kinh nghiệm lâu dài và uy tín Trong thị trường này, khách hàng thừa nhận thương hiệu sản phẩm chủ yếu dựa vào chất lượng của sản phẩm, khách hàng rất ít quan tâm về giá Sự cạnh tranh về giá sẽ không là mối đe dọa với các công ty trong ngành này

Về nhu cầu, đây là ngành có nhu cầu khá lớn Theo The US Jewelry State of the Market Report 2014 ta có thể thấy được nhu cầu năm 2014 tăng 2.5% so với 2013, năm 2013 tăng 6.5% so với năm 2012 và dự đoán sẽ tăng trong các năm tiếp theo tuy nhiên mức độ tăng trưởng chậm lại Điều này cho thấy, sự phát triển của ngành, nhu cầu khách hàng tăng

Về rào cản rời ngành, ngành trang sức cao cấp đòi hỏi đầu tư vào tài sản cố định lớn, các máy móc thường là các máy móc chuyên dụng nên việc thanh lí rất khó khăn, đồng thời ngành cần nhiều lao động và những công ty trong ngành là những công ty có lịch sử lâu đời nên rào cản rời ngành cao

 Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho công ty

Cơ hội: công ty có ít đối thủ trong việc cạnh tranh, phân chia thị trường Nhu cầu khách hàng tăng, kì vọng vào việc tăng doanh số, kiếm thêm thu nhập đồng thời cũng giảm bớt

áp lực cạnh tranh với các đối thủ của mình

Đe dọa : việc cạnh tranh chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, uy tín công ty nên áp lực duy trì giá trị thương hiệu cao Nếu công ty có bất cứ một tin nào đó không tốt thì nguy

cơ mất khách hàng rất lớn