Các Yếu Tố Quyết Định Đến Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Cá Nhân Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình Mobitv Tại Khu Vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Trải qua các bước nghiên cứu từ định tính đến định lượng thì luận văn đã đi đến các kết quả như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA) Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

-

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MOBITV TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

TĂNG PHƯƠNG THẢO

FeMBA#3

THÁNG 9, 2017

TP.HCM, THÁNG 09 NĂM 2017 FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA) Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB)

Tôi xác nhận rằng bản luận văn này đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp

thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

_

Chủ tịch Hội đồng

Chúng tôi, ký tên dưới đây xác nhận rằng chúng tôi đã đọc toàn bộ luận văn này và công nhận

bản luận văn hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh

TS Đinh Tiên Minh

Giáo viên hướng dẫn 1 Giáo viên hướng dẫn 2 (nếu có)

Chữ ký của học viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Tăng Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu

Long” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân tôi cùng với sự giúp đỡ, động

viên khích lệ của thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân Qua trang viết này tôi xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua

Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với TS.Đinh Tiên Minh đã trực tiếp tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Đại học FPT đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn

TÁC GIẢ

MỤC LỤC

1.1 Lý do chọn đề tài 13

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 14

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 15

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 15

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 15 1.4.2 Đối tượng khảo sát 15 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 15 1.5 Phương pháp nghiên cứu 15

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 17

1.7 Kết cấu của đề tài 17

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 19 2.1 Giới thiệu chương 19

2.2 Các khái niệm liên quan 19

2.2.1 Dịch vụ 19 2.2.2 Chất lượng dịch vụ 21 2.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 27 2.2.4 Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 28 2.3 Các mô hình nghiên cứu tham khảo 29

2.3.1 Mô hình Kano (năm 1993) 29 2.3.2 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động M-K Kim & ctg (2004) 30 2.3.3 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc 30 2.3.4 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của Customer Report 2007 31 2.3.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”, năm 2004 32 2.4 Giới thiệu về công nghệ truyền hình di động MobiTV 32

2.4.1 Đánh giá chung về thị phần thị trường truyền hình trả tiền hiện nay 32 2.4.2 Công nghệ truyền hình MobiTV của Tập đoàn MobiFone 33

2.5 Tóm tắt chương 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Giới thiệu chương 36

3.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.3 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thảo luận nhóm và thảo luận chuyên gia 37

3.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 39

3.4.1 Mô hình nghiên cứu 39 3.4.2 Thiết lập các giả thuyết 40 3.5 Giai đoạn nghiên cứu chính thức (Định lượng) 41

3.5.1 Chọn mẫu khảo sát 41 3.5.2 Xây dựng thang đo 43 3.6 Tóm tắt 48

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Giới thiệu chương 49

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.3 Kết quả thống kê mô tả 51

4.4 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 54

4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy các thang đo của các biến độc lập 54 4.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng 60 4.4.3 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 61 4.5 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

4.5.1 Phân tích EFA đối với các nhóm yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng 61 4.5.2 Đánh giá EFA đối với biến phụ thuộc: Thành phần sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân 63 4.6 Mô hình nghiên cứu chính thức 64

4.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR – Multi Linear Regression) 65

4.8 Tóm tắt 71

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1 Giới thiệu chương 72

5.2 Kết luận 72

5.3 Kiến nghị giải pháp 73 5.3.1 Giải pháp 1: Nhân tố hữu hình là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của

5.3.2 Giải pháp 2: Tăng sự tin cậy đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ 75

5.3.4 Giải pháp 4: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng 78 5.4 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 79 5.5 Tổng kết chương 579

TÓM TẮT

Nghiên cứu giải quyết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Trải qua các bước nghiên cứu từ định tính đến định lượng thì luận văn đã đi đến các kết quả như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long chịu tác

động của ba yếu tố: Nhân tố hữu hình, Sự tin cậy và Sự thấu hiểu Trong đó, Nhân tố hữu hình có tác động mạnh đến sự thỏa mãn Từ kết quả phân tích này, tác giả đã tập trung đi vào

các nhóm giải pháp kinh doanh sắp tới trên các yếu tố trên Đề tài đã đóng góp về mặt lý luận trong việc xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực truyền hình kỹ thuật số Đóng góp về tính thực tiễn đối với nhà quản trị của MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long là xác định được các vấn đề hiện tại và nêu các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Qua đó, giúp MobiTV giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1: Mô hình năm khoảng cách Parasuraman & ctg (1985) 23

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Kano 29

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg 30

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3-2 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu 39

Hình 3-4: Mô hình đề xuất 39

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu chính thức 64

Hình 4-2: Mô hình nghiên cứu chính thức 64

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2-1: Kết quả nghiên cứu của hãng truyền hình cáp Telesign Inc, Mỹ (năm?) 31

Bảng 2-2: Quy mô thuê bao từ năm 2011 đến năm 2015 34

Bảng 3-1: Danh sách số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình MobiTV Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long 41

Bảng 3-2: Thang đo sự tin cậy 44

Bảng 3-3: Thang đo sự đáp ứng 44

Bảng 3-4: Thang đo năng lực phục vụ 44

Bảng 3-5: Thang đo sự thấu hiểu 45

Bảng 3-6: Thang đo nhân tố hữu hình 45

Bảng 3-7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 45

Bảng 4-1: Thống kê về tỉ lệ giới tính 49

Bảng 4-2: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” 55

Bảng 4-3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đáp ứng” 56

Bảng 4-4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” 57

Bảng 4-5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thấu hiểu” 58

Bảng 4-6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân tố hữu hình” 60

Bảng 4-7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thỏa mãn của khách hàng” 60

Bảng 4-8: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 61

Bảng 4-9: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 63

Bảng 4-10: Kết quả phân tích EFA thang đo yếu tố Sự thỏa mãn 63

Bảng 4-11: Kết quả kiểm định mô hình 66

Bảng 4-12: Giá trị trung bình của các yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2-1: Thị trường truyền hình trả tiền 32

Biểu đồ 2-2: Biểu đồ thuê bao qua các năm 2011 đến 2015 34

Biểu đồ 4-1: Nghề nghiệp đối tượng tham gia khảo sát 50

Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 51

Biểu đồ 4-3: Nguồn thông tin biết đến MobiTV của khách hàng 52

Biểu đồ 4-4: Người ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ của khách hàng 52

Biểu đồ 4-5: Kênh truyền hình được ưa chuộng 53

Biểu đồ 4-6: Chương trình được xem nhiều 54

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam, ngành truyền hình đang từng bước hòa vào dòng chảy số hóa mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trên thế giới Xu hướng tất yếu của số hóa và những nhu cầu thưởng thức mới của người xem buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn Thị trường vì vậy đang chứng kiến sự thay đổi rất lớn trong công nghệ truyền hình, đó là cuộc đua của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong việc tung ra dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT)

MobiTV là dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần Nghe Nhìn Toàn cầu (Truyền hình

An Viên) Với hình thức truyền dẫn trên hệ thống truyền hình kỹ thuật số vệ tinh và hệ thống truyền hình kỹ thuật số mặt đất, cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc Truyền hình An Viên phát sóng chính thức vào ngày 11/11/2011 sau một năm phát sóng thử nghiệm Sự ra đời của dịch vụ truyền hình MobiTV đã đem đến thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam một làn gió mới, tạo cơ hội cho người dùng có thêm lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với nhiều ưu điểm về nội dung và công nghệ

Xuất hiện sớm trên thế giới vào những năm 1984 với nhà cung cấp Teleclup hoạt động tại Zurich – Thụy Sĩ, tuy nhiên truyền hình trả tiền mới chỉ có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 Tại Việt Nam, thị trường này chủ yếu được biết đến qua các dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh và truyền hình Internet Mặc dù là một loại hình dịch vụ hoàn toàn mới nhưng truyền hình trả tiền đã có những bước phát triển vượt bậc không chỉ về số lượng mà còn cả về công nghệ và số lượng các doanh nghiệp tham gia trên khắp cả nước không chỉ là những doanh nghiệp kinh doanh truyền hình truyền thống mà cả những doanh nghiệp viễn thông hàng đầu trong nước đều tham gia như: Tập đoàn MobiFone, Viettel, Vinaphone, FPT Theo số liệu Cục Thống kê, tính đến cuối năm 2015, Việt Nam có khoảng 20 triệu thuê bao tivi (chiếm khoảng 22% dân số) trong đó thuê bao truyền hình trả tiền khoảng xấp xỷ 7 triệu thuê bao (chiếm khoảng 35% thuê bao tivi) Con số này cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường truyền hình trả tiền vẫn còn rất lớn

Chính vì thị trường THTT còn rất nhiểu tiềm năng và lợi ích như thế, bên cạnh các đơn vị đang kinh doanh truyền hình hiện tại theo kiểu truyền thống từ những ngày đầu dịch vụ truyền hình trả tiền vào Việt Nam như SCTV, VTVcab, HTVC… các nhà mạng viễn thông (Viettel, FPT,

VNPT, ) dựa vào lợi thế sẵn có về đường truyền dẫn, thuê bao khách hàng, kinh nghiệm kinh doanh, chăm sóc khách hàng…cũng từng bước chuẩn bị thâm nhập vào thị trường này.Với chiến lược kinh doanh dựa vào bốn lĩnh vực: Di động – Bán lẻ - Truyền hình- Viễn Thông thì Tập đoàn MobiFone đã chính thức tham gia lĩnh vực truyền hình khi mua lại Truyền hình An Viên với thị phần truyền hình di động trên các thiết bị có kết nối 3G Xét về thị phần, truyền hình di động trên băng truyền internet 3G ra sau nên hiện tại đang có thị phần nhỏ nhưng tốc độ tăng trưởng lớn Theo chiến lược phát triển ngành dịch vụ truyền hình thì thị phần này sẽ gia tăng hơn trong thời gian tới

Dịch vụ truyền hình tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long đang theo lộ trình số hóa dịch vụ truyền hình của ngành, đang mở ra một lượng khách hàng để các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình mở rộng thị phần Đối với Tập đoàn MobiFone đây là cơ hội lớn để gia tăng khách hàng, thu được nguồn lợi lớn Tuy nhiên, đứng trên vai trò nhà lãnh đạo, đứng trước thương hiệu nhà cung cấp mạng di động nổi tiếng của mình, công ty Tập đoàn MobiFone không chỉ quan tâm đến gia tăng khách hàng mà quan trọng hơn là củng cố độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

Có thể nhận thấy: Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng nhất trong

quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J và Naveen Kumar H., 2012)

Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường truyền hình tại thị trường TP.HCM như hiện nay, làm thế nào để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV là chiến lược quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Từ đó cho thấy, việc đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của dịch vụ truyền hình MobiTV

Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long”

để thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long” nhằm khám phá và đo lường các thành

phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiTV của Tập đoàn MobiFone Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Từ đó, tác giả gợi ý các giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ và gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là gì?

- Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ MobiTV của Tập đoàn MobiFone, đặc biệt tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

- Cần làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiTV của Tập đoàn MobiFone Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự thỏa mãn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MobiTV của Tập đoàn MobiFone tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: tỉnh Tiền Giang, Đồng Tháp và Bến Tre

Phạm vi thời gian: Từ tháng 4/2017 đến tháng 9/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

- Tìm hiểu về các dịch vụ truyền hình MobiTV, quá trình hình thành và phát triển các dịch

vụ truyền hình

- Báo cáo tình hình cung cấp dịch vụ truyền hình MobiTV từ năm 2012 đến 2017

- Thu thập các số liệu liên quan thông qua báo chí, tap chí, internet

Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp:

Phỏng vấn chuyên gia: đối tượng là nhà quản lý đang làm việc có liên quan đến cung cấp dịch vụ truyền hình hiện nay tại Tiền Giang, Đồng Tháp và Bến Tre nhằm tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ truyền hình, khám phá các ý kiến, quan điểm của họ về những yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình Số mẫu dự định phỏng vấn là 5

Phỏng vấn nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ truyền hình nhằm tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này như thế nào

Việc thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia và phỏng vấn nhóm với khách hàng cá nhân nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long nói riêng Kết quả của phỏng vấn cũng giúp tác giả xây dựng được thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo gốc từ mô hình chất lượng dịch vụ của tác giả Parasuraman & ctg (1988, 1991)

Cuối cùng, tác giả kiểm định mô hình và thang đo bằng phương pháp hồi qui bội thông qua khảo sát Số bảng câu hỏi dự tính phát ra là 330, chia cho các tỉnh Tiền Giang, Đồng Tháp, Bến Tre dựa theo tỉ lệ số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình tại ba tỉnh này Để các đáp viên có thể đưa ra câu trả lời chính xác nhất, hạn chế sai lệch về cách hiểu, tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Bảng câu hỏi được thiết kế có dạng như sau:

Phần giới thiệu

Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thói quen sử dụng dịch vụ truyền hình

Phần 2: Nội dung phỏng vấn xoay quanh các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khác hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

Phần 3: Thông tin khách hàng

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert với 5 điểm tương ứng từ 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không ý kiến, 4: đồng ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Về mặt lý luận: Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp những nhân tố và mô hình lý thuyết cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của dịch vụ nói chung hay địa bàn nghiên cứu khác, không phải Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu này sẽ xây dựng

mô hình nghiên cứu cho dịch vụ MobiTV và áp dụng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long

Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Kết quả nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng đang dùng dịch vụ MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và yếu tố nào quan trọng hơn Từ đó tác giả với vai trò tư vấn cho nhà lãnh đạo xây dựng các giải pháp nhằm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, giúp Tập đoàn MobiFone ngày càng phát triển

1.7 Kết cấu của đề tài

Kết cấu luận văn gồm 5 chương:

Chương 1- Tổng quan về đề tài: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý luận: giới thiệu các lý thuyết, học thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của

khách hàng làm nền tảng cho việc nghiên cứu yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng

cá nhân khi sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu,

định nghĩa biến và thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các kết quả xử lý dữ liệu đã thu được từ

khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của chúng và kết quả phân tích hồi qui bội

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được bao gồm kết luận

về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng để tối đa hóa lợi ích mang lại cho công ty và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu chương

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu Chương này đi vào trình bày những nội dung các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu Nội dung chính của chương 2 bao gồm ba phần Phần 1 là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Trong phần 2, tác giả trình bày tóm gọn các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo và phần cuối là giới thiệu về công nghệ truyền hình di động MobiTV

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Dịch vụ

 Khái niệm dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất

Theo Philip Kotler (1991), “Dịch vụ là bất cứ hành động hay một sự thực hiện mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì.”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo

nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm thỏa mãn cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Theo ISO 8402:1999, “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu của khách hàng bằng các hoạt

động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

 Đặc điểm của dịch vụ

Theo Philip Koler và Kevin Keller (2013) cho rằng bốn đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế các chương trình tiếp thị dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời, tính khả biến và tính dễ hủy

Tính vô hình

Không như các sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy, hoặc ngửi thấy trước khi mua Một người chuẩn bị giải phẫu thẩm mỹ không thể biết trước kết quả điều trị Để giảm bớt sự thiếu chắc chắn, người mua sẽ tìm những bằng chứng chất lượng bằng cách suy diễn từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả Do vậy, nhiệm vụ chính của nhà cung cấp dịch vụ là “quản lý bằng chứng”, để “biến cái không thể nắm bắt thành ra nắm bắt được.”

Tính không thể tách rời

Trong khi các hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối và rồi được tiêu thụ, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời Một lần cắt tóc không thể lưu kho, hay nói cách khác là không thể được tạo ra nếu như không có người thợ cắt tóc Nhà cung cấp cũng là một phần của dịch vụ Do khách hàng thường xuyên hiện diện, sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng

là một đặc trưng của giao tiếp dịch vụ Người mua các dịch vụ giải trí và chuyên môn đặc biệt quan tâm đến nhà cung cấp dịch vụ

Tính khả biến

Do chất lượng sản phẩm của dịch vụ tùy thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính khả biến rất cao Người mua dịch vụ nhận thức được tính chất biến thiên này và thường trò chuyện với những người khác trước khi lựa chọn một nhà cung cấp dịch

vụ Để tạo sự an tâm cho các khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch vụ, qua đó có thể giảm bớt mối quan hệ về rủi ro của người tiêu thụ Đây là ba bước mà các hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng:

 Đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt

 Chuẩn bị quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức

 Giám sát sự thỏa mãn của khách hàng

Tính dễ hủy

Dịch vụ không thể lưu giữ được, do tính dễ hủy của nó là một vấn đề khi lượng cầu thay đổi Quản trị nhu cầu hoặc lợi nhuận là tối quan trọng - dịch vụ nào phải được sẵn sàng cho khách hàng nấy, ở đúng thời điểm và địa điểm, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận Nhiều chiến lược tạo ra sự

ăn khớp chuẩn xác hơn giữa cầu và cung dịch vụ

Về phía cầu:

 Định giá chênh lệch sẽ chuyển lượng cầu từ giai đoạn cao điểm sang thấp điểm

 Lượng cầu thấp điểm có thể nâng lên được

 Các dịch vụ bổ sung

 Hệ thống đặt chỗ cũng là một cách để kiểm soát lượng cầu

Về phía cung:

 Nhân viên bán thời gian có thể phục vụ trong những đợt cầu cao điểm

 Chế độ hiệu suất cao có thể cho phép người lao động chỉ thực hiện những nhiệm vụ chính trong giai đoạn cao điểm

 Gia tăng sự tham gia của người tiêu thụ giúp giải phóng thời gian của nhà cung cấp dịch

vụ

 Các dịch vụ chia sẻ có thể cải thiện sự cung ứng

 Cơ sở vật chất cho sự mở rộng trong tương lai có thể là một sự đầu tư đúng đắn

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Lewis & Boom (1983), “Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến

cho khách hàng có tương xứng hay không đến sự mong đợi một chất lượng tốt của khách hàng”

Theo Parasuraman & Ctg (1988, 1991), “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong

đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”

 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman &ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với năm (5) khoảng cách

(GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ

Phía nhà cung cấp dịch vụ

Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và đánh giá của doanh nghiệp về

kỳ vọng khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng của khách hàng và sự hành động

của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành

động với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với truyền đạt thông tin đến thị

trường và khách hàng

Phía khách hàng

Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ với cảm nhận dịch vụ của khách

hàng

Hình 2-1: Mô hình năm khoảng cách Parasuraman & ctg (1985)

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,

2, 3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể ược biểu diễn như sau:

Khoảng cách 5

Nhu cầu cá nhân

Sự kỳ vọng dịch vụ

Kinh nghiệm quá khứ

Thông tin truyền miệng

Sự cảm nhận dịch vụ

Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách

hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của nhà cung cấp

về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 5

mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được điều này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman & ctg 1985 cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và úng thời hạn ngay lần ầu tiên

2 Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho

khách hàng

3 Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ

biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận

với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ

hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào

công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an

toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua

việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Yếu tố hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu iểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần ầu

tiên

2 Đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

4 Thấu hiểu thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Yếu tố hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang

thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg 1988 đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến:

Thành phần tin cậy

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không áp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần thấu hiểu

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần nhân tố hữu hình

17 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch

vụ tin cậy và chính xác Parasuraman và ctg, 1988; 1991; 1993 và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999)

Tuy nhiên, đây là thang đo dành cho chất lượng dịch vụ nói chung nên khi nghiên cứu cho một công ty cụ thể thì cần phải có bước nghiên cứu định tính để điều chỉnh lại mô hình và thang đo cho phù hợp

2.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

 Khái niệm

Từ trước đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn của khách hàng là chưa có nhất trí thành phần cấu tạo của sự thỏa mãn

Theo Tse & Wilton (1988): Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng

sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thật sự của sản phẩm như là chấp nhận sau khi dùng nó

Theo P Kotler (2000): Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những mong đợi của người đó, được xem xét trên 3 mức độ sau:

 Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng => Không thỏa mãn

 Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng => Thỏa mãn

 Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng => Rất thỏa mãn và thích thú với dịch vụ

Theo Oliver (1981, 1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được

đáp ứng những mong muốn Sự thỏa mãn của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của

họ khi mua hàng hóa

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hổi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Carvens, 1988; Garvin, 1991) Sự thỏa mãn được đo lường theo những cách khác nhau

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình động được phát biểu như sau:

Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn về dịch vụ đó

Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện

 Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

Thứ nhất, xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức về chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn của khách hàng

Thứ hai, xác định trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong mối tương quan với các yếu tố khác

Thứ ba, xác định độ thỏa mãn của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu

2.2.4 Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

Thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman và ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt cho từng ngành dịch

vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000)

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001) Tuy nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên

hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003) Do vậy, nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3 Các mô hình nghiên cứu tham khảo

2.3.1 Mô hình Kano (năm 1993)

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối

đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu Kano (Berger và các tác giả,1993)

Nguồn: Trích theo Nguyễn Thị Thời Thế, 2012

2.3.2 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di

động M-K Kim & ctg (2004)

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg

Nguồn: Nghiên cứu của Kim, M.K, 2004

2.3.3 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của

hãng Telesign Inc

Nghiên cứu được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ ñó là New York, Los Angeles và Chicago Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 ñến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng với ñộ tin cậy 95% và sai số 3% Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng

4 Đa dạng gói cước 9.16 7.57

10 Dễ dàng liên lạc với trung tâm dịch vụ 8.95 7.14

11 Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn xảy ra 9.10 6.73

12 Hóa đơn tính cước rõ ràng và dễ hiểu 9.09 8.08

Bảng 2-1: Kết quả nghiên cứu của hãng truyền hình cáp Telesign Inc, Mỹ

Nguồn: Trích theo Nguyễn Thị Thời Thế, 2012

2.3.4 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và

truyền hình cáp kỹ thuật số của Customer Report 2007

Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với hai loại dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp, nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố đánh giá như sau:

(1) Số lượng kênh truyền hình: Selection of channels 12

(2) Chất lượng hình ảnh: Picture quality

(3) Chất lượng âm thanh: Sound quality

(4) Dịch vụ khách hàng: Customer services

(5) Giá cả hợp lý: Value for money

Kết quả nghiên cứu cho thấy ở cả 5 nhân tố đánh giá thì sự thỏa mãn của khách hàng truyền hình

vệ tinh là cao nhất, tiếp đến là truyền hình cáp tín hiệu số và cuối cùng là truyền hình cáp tín hiệu tương tự

2.3.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”, năm 2004

Nghiên cứu được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:

(1) Số lượng kênh truyền hình: Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh: Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh: Sound Quality

(4) Sự tin cậy: Reliablity

(5) Giá cả hợp lý: Value for money

(6) Hỗ trợ khách hàng: Support

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng thỏa mãn với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ thỏa mãn cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng

2.4 Giới thiệu về công nghệ truyền hình di động MobiTV

2.4.1 Đánh giá chung về thị phần thị trường truyền hình trả tiền hiện nay

Biểu đồ 2-1: Thị trường truyền hình trả tiền

Nguồn: Tập đoàn MobiFone, tài liệu nội bộ

Thị trường truyền hình trả tiền được đánh giá chung là:

- Thuê bao của truyền hình tăng trưởng 10%/năm

- Thuê bao truyền hình kỹ thuật số tăng mạnh, nhưng thị phần nhỏ

- Thuê bao truyền hình cáp tăng trưởng thấp, nhưng thị phần lớn (gần 70%)

- Xuất hiện dịch vụ truyền hình trả tiền mới: (FPTplay, VTVPlus/Go, HDViet )

2.4.2 Công nghệ truyền hình MobiTV của Tập đoàn MobiFone

 Khái niệm

MobiTV là thương hiệu dịch vụ trả tiền của công ty cổ phần nghe nhìn Toàn Cầu (AVG) Một thành viên của tổng công ty viễn thông Tập đoàn MobiFone, cung cấp trên phạm vi toàn quốc thông qua hai hạ tầng truyền hình số mặt đất (DTT) và truyền hình vệ tinh (DTH) MobiTV sử dụng công nghệ truyền hình kỹ thuật số thế hệ 2 (DVB-T2), mạng đơn tần SFN, chuẩn nén video MPEG4

 Sản phẩm cung cấp

- Hơn 100 kênh truyền hình đặc sắc, hình ảnh và âm thanh chất lượng cao;

- Có 7 kênh phát riêng trên AVG, thông qua hợp tác với các đài phát thanh truyền hình địa phương;

- Truyền hình DTT: 66 - 97 kênh + 5 kênh addon SCTV;

- Truyền hình DTH: 70 - 130 kênh + 6 kênh addon VTVcap

 Quy mô thuê bao từ năm 2011 đến năm 2015

Nội

Dung 2011 2012 2013 2014 2015 Tổng

Tỷ trọng

DTT 184 199 201 3 587 64%

TB Active 65 128,609 184,326 170,910 403,703 887,613

DTH 82,898 112,455 112,153 129,968 437,474 49%

DTT 65 45,711 71,871 58,757 273,735 450,139 51%

Bảng 2-2: Quy mô thuê bao từ năm 2011 đến năm 2015

Nguồn: Tập đoàn MobiFone, tài liệu nội bộ

Biểu đồ 2-2: Biểu đồ thuê bao qua các năm 2011 đến 2015

Nguồn: Tập đoàn MobiFone, tài liệu nội bộ

2.5 Tóm tắt chương

Chương 2 đã trình bày tập trung hai vấn đề lớn đó là nêu các khái niệm và tổng hợp lại các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài về chất lượng dịch vụ cùng sự thỏa mãn của khách hàng Trong nghiên cứu, tác giả công nhận các đặc trưng vốn có của dịch vụ; cũng như thừa nhận có thể đo lường chất lượng dịch vụ sau khi khách hàng sử dụng thông qua mô hình SERVQUAL nhưng phải hiệu chỉnh lại khi áp dụng trong dịch vụ truyền hình; và cuối cùng, tác giả đồng ý rằng có mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tuy nhiên có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Ngoài ra, qua các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực truyền hình cho thấy rằng có nhiều yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền

273,715

129,968

273,735

Thuê bao qua các năm

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

hình như: chất lượng dịch vụ, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi…nhưng yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khán giả truyền hình chính là chất lượng dịch vụ hơn là các yếu tố khác Và qua đây, tác giả cũng sẽ tập trung vào nhân tố chất lượng dịch vụ tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mô hình của mình

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu chương

Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm nghiên cứu và đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng Tiếp sang chương 3, tác giả sẽ diễn giải quy trình nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình

3.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ nghiên cứu:

1 Nghiên cứu tại bàn: Tổng quan lý thuyết

2 Phát thảo câu hỏi thảo luận

3 Nghiên cứu định tính

4 Bảng câu hỏi định lượng chính thức

5 Nghiên cứu định lượng chính thức

6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

7 Phân tích nhân tố khám phá EFA

8 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3-2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ sách báo, internet, các anh chị đồng nghiệp, các chuyên gia để tìm hiểu cơ sở lý luận, cũng như khám phá và xây dựng các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng

Bước 2: Phát thảo dàn bài thảo luận dựa trên nghiên cứu tại bàn (bước 1)

Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, các nhà quản lý, các khách hàng có chọn lọc nhằm phát thảo mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu (n=15)

Bước 4: Thiết kế thang đo cho mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả tổng quan lý thuyết (Bước 1)

và kết quả thảo luận định tính (Bước 3)

Bước 5: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n=300)

Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Anpha nhằm kiểm định chất lượng của từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá bằng kỹ thuật EFA nhằm xác định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các biến quan sát trong mô hình

Bước 8: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính qui bội (Mutiple Linear Regression)

3.3 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thảo luận nhóm và thảo luận chuyên gia

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia là nhà quản lý đang làm việc có liên quan đến dịch vụ truyền hình hiện nay tại tỉnh Tiền Giang, Đồng Tháp và Bến Tre Và thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ truyền hình, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ truyền hình, tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này như thế nào Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu kèm các giả thuyết và phát họa ra được thang đo nháp (bảng câu hỏi nháp)

Tác giả thực hiện gạn lọc đối tượng tham gia thảo luận nhóm bằng cách như sau: đối tượng cần thỏa mãn các tiêu chí:

Các đối tượng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ truyền hình

Không làm trong các lĩnh vực có liên quan như:

- Công ty nghiên cứu thị trường

- Công ty quảng cáo

- Đài phát thanh, truyền hình, báo chí

- Công ty viễn thông

- Nhà phân phối, trung gian hay đại lý dịch vụ truyền hình

Sau khi xác định đúng đối tượng, tác giả mời mời đối tượng tham gia thảo luận Nội dung thu thập ý kiến từ cuộc thảo luận này đều xoay quanh vấn đề những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV, mỗi đối tượng nêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân Tiếp theo, thực hiện gom các bảng trả lời lại, tổng hợp kết quả, chủ trì thảo luận toàn nhóm để rút ra những ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn khách hàng nhằm phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức (định lượng) Nhìn chung, các đối tượng tham gia thảo luận đều quan tâm đến các yếu tố như: Số lượng kênh đa dạng, chất lượng âm thanh và hình ảnh, giá cả, các tiện ích và khuyến mãi, nổ lực khắc phục sự

cố và sự quan tâm của công ty khi khách hàng phản hồi thông tin

Kết quả nghiên cứu định tính

Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu Cuối cùng, tác giả đúc kết lại và đưa ra 22 yếu tố (Biến quan sát) có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình kỹ thuật số Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

H4

H5

H3 H2

Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu Hình 3-4: Mô hình đề xuất

3.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) vào việc đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình di động MobiTV vì thấy rằng:

Thứ nhất, tác giả có cùng quan điểm về khái niệm chất lượng dịch vụ do Parasuraman đưa ra Thứ hai, mô hình SERVQUAL phục vụ cho dự tính tìm hiểu về chất lượng dịch vụ mà khách

hàng cảm nhận đối với dịch vụ truyền hình MobiTV

Kết hợp cùng kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:

Nguồn:

Tác

giả

Giả thuyết H1: Sự tin cậy tăng (giảm) sẽ làm tăng (giảm) sự thỏa mãn của khách hàng Hay

nói cách khác, Mức độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng

Sự đáp ứng

Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Đây là giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng Nghĩa

là khả năng đáp ứng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng cao và ngược lại

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ niềm nở lịch sự với khách hàng Với thái độ phục vụ nhiệt tình và trình độ chuyên môn cao giải quyết được các vấn

đề liên quan sẽ làm cho khách hàng thõa mãn hơn Giải thích này là cơ sở cho giả thuyết H3

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thấu hiểu

Sự thấu hiểu thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Khi khách hàng được quan tâm đúng mực sẽ làm họ cảm thấy thõa mãn với dịch vụ và hài lòng với nhà cung cấp Đây là cơ sở cho giả thuyết H4

Giả thuyết H4: Sự thấu hiểu tăng thì sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng cao và

ngược lại

Nhân tố hữu hình

Nhân tố hữu hình được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục

vụ cho dịch vụ Khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên chuyên nghiệp, ăn mặc lịch sự và văn