Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.Với độ phủ sóng ngày một rộng khắp của Internet và sự tăng trưởng nhan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CSII TP.HCM

-o0o -

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Tên môn hoc ̣ : Kinh tế lượng

Giảng viên : Lê Hằng Mỹ Hạnh

Nhóm : K54E

Tp.HCM, tháng 4 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CSII TP.HCM

-o0o -

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Nhóm:

1501015269 Tống Nguyễn Nhật Linh

1501015271 Trần Ngọc Thùy Linh

1501015414 Hoàng Thị Oanh

1501015424 Nguyễn Văn Thiên Phú

1501015436 Nguyễn Thanh Phương

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 5

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài 6

1.4.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20

4.1 Thông tin nghiên cứu 20

4.2 Mô hình: 20

4.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình 23

4.3.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: 23

4.3.2 Kiểm định hiện tượng phương sai không đổi: 23

4.3.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 24

4.4 Kiểm định mô hình hồi quy 24

4.5 Kiểm định các giả thuyết 25

CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 26

5.1 Kết luận 26

5.2 Kiến nghị giải pháp 26

5.2.1 Tăng cường lợi ích tiêu dùng cho khách hàng 26

5.2.2 Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 27

5.2.3 Nâng cao tính dễ sử dụng cho các website mua sắm trực tuyến 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.Với

độ phủ sóng ngày một rộng khắp của Internet và sự tăng trưởng nhanh chóng của các lĩnh vực kinh doanh hiện nay, mua sắm trực tuyến không còn xa lạ và thậm chí còn trở thành thỏi nam châm thu hút khách hàng bởi những đặc tính vô cùng tiện lợi của nó đã giúp người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại

để mua sắm mà có thể sử dụng internet mua hàng Dịch vụ mua sắm trực tuyến đã xuất hiện ở Việt Nam từ những năm 1990 đến nay lĩnh vực này đã có những bước phát triển rất mạnh mẽ Theo nghiên cứu mới nhất Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (Bộ Công Thương) – hiện nay, khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong

đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó đã có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn 200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua bán1

Tuy nhiên, theo một thống kê khác của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin, tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được rất khả quan với 4.130 tỷ đồng Nhưng với hơn một phần ba dân số, tức là khoảng 30.5 triệu người dùng Internet thì giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam2 Điều cho thấy: tuy hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet

và qua truyền hình mang lại nhiều tiện ích nhưng việc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng, duy trì hoạt động của website cũng như tạo niềm tin mua sắm vẫn đang là thách thức lớn cho các doanh nghiệp Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm sao để khai thác tối

ưu nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn là một dấu hỏi rất lớn

mà vẫn chưa có lời giải

Nhóm nghiên cứu nhận thấy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu về nhu cầu mua sắm qua Internet của người tiêu dùng trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Tp Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các trang web mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ở địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp

để phát triển lĩnh vực này

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất những kiến nghị, chính sách lien quan cho các doanh nghiệp nh ằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chính Minh

Công ty Cổ phần Tiki (tiki.vn) cũng đã bán lại 22% cổ phần cho Quỹ Đầu tư CyberAgent và 30% cổ phần cho Tập đoàn Sumitomo đều đến từ Nhật Bản

Như vậy, chỉ trong thời gian ngắn, TMĐT Việt Nam thu hút hàng loạt tên tuổi lớn châu Á và trên thế giới

Cũng nhờ đó, người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất khi thị trường thương mại điện tử sôi động, áp lực cạnh tranh tăng lên khiến các doanh nghiệp làm tốt, bán giá rẻ hơn Và người tiêu dụng sẽ được lợi nhiều hơn cả

Hiện nay trên thế giới đã có khoảng hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhỏ liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng trên các trang web mua

sắm trực tuyến Trong đó phải kể đến những nghiên cứu chất lượng của: Prof Dr M.G

de Jong và Arian Oosthoek (2013); See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga (2012); Yi Jin Lima và cộng sự (2012); Hemming và Loh (2011); Xi Hu, Qian Huang

và cộng sự (2016)… Sau đây nhóm nghiên cứu chúng tôi xin trình bày tóm tắt kết quả các công trình trên làm tiền đề cho các bước tiếp theo của nghiên cứu

Prof Dr M.G de Jong và Arian Oosthoek (2013) trong nghiên cứu “Tác động của

mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên facebook đến ý định mua” đã sử dụng mô

hình tự chỉ định (self-designation) cho nghiên cứu của mình Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng có thể dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau

- Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội

- Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè

- Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua

Trong nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các trang

web bán hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia” của See Siew Sin, Khalil Md Nor và

Ameen M Al-Agaga (2012), tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ và

lý thuyết hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của khách hàng với mẫu

là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở Malaysia Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng là: tính dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận và chuẩn chủ quan Kết quả cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nhất tới quyết định mua hàng của

giới trẻ Malaysia trên các trang web trực tuyến, tiếp đến là tính dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan

Công trình nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The

Mediating Role of Purchase Intention” của Yi Jin Lima và cộng sự (2012) cũng là một

trong những nghiên cứu mà nhóm tác giả tham khảo Nghiên cứu cũng chỉ ra chuẩn chủ qua và nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm online của khách hàng

Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB) xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động các nhân tố trong đề tài Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế”;

“Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang”; “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin”; “Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua” Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua

Nhìn chung những công trình nghiên cứu nước ngoài phân tích khá cụ thể các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng online và đã đưa ra một số giải pháp cụ thể cho quốc gia cụ thể của họ Sau đây nhóm tác giả xin sử dụng những nghiên cứu chất lượng trên nhằm mục đích tham khảo và làm tiền đề xây dựng mô hình cho nghiên cứu ở Việt Nam mà cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh

Tại Việt Nam, đã có một số sách, bài báo tiêu biểu nghiên cứu về nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng, trong đó tiêu biểu như của: ThS Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016);ThS

Từ Thị Hải Yến (2012)…

Nghiên cứu của ThS Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “Các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” chỉ ra 5 nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp:

Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro

Mô hình được tác giả đưa ra khá đầy đủ để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, nhưng giải pháp đưa ra còn chưa toàn diện và chưa nêu ra được cơ sở để nêu ra các giải pháp đó

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook của

học sinh, sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” của mình, nhóm tác giả Sử Thị Diễm

Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016) đã phân tích thực trạng sinh viên tiếp cận và mua hàng qua facebook Nghiên cứu tuy chỉ ra được những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua facebook của sinh viên nhưng giải pháp đưa ra chưa cụ thể và một vài giải pháp không khả quan

Nghiên cứu“Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping)

của người tiêu dùng” của ThS Từ Thị Hải Yến đưa ra kết luận “ý định mua sắm trực

tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.” và đưa ra hàm chính sách khả quan cho doanh nghiệp

Nhìn chung, tính đến hiện nay, các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu phân tích hành

vi mua hàng online của người tiêu dùng trên một vài phương diện và chưa toàn diện Hơn nữa các nghiên cứu ở Việt Nam lại thường ít chú trọng việc đưa ra giải pháp cho những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến hay đưa ra một cách không khả quan, không thực tế hay không có cơ sở Do đó, trong nghiên cứu của mình, chúng tôi sẽ khắc phục những sai lầm và thiếu sót của những công trình nghiên cứu trước đây nhằm nghiên cứu

và đưa ra giải pháp hiệu quả và phù hợp để phát triển lĩnh vực thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện

tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử

mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”)

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp

(B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

2.1.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000)

2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G and Trifts, V (2000)

Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng) Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện, thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ phục vụ cho con người (Haubl, G and Murray, K B (2003) Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người (Haubl, G and Murray, K B (2003)

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

2.1.4.1 Khái niệm

Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải

sử dụng hàng hóa và dịch vụ”

2.1.4.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này

Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn

và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Tìm kiếm thông tin:

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Đánh giá và lựa chọn giải pháp:

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua sắm với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Quyết định mua sắm:

Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua

nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng

Hành vi sau khi mua hàng:

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng

và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm

2.1.4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

a Rủi ro

Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng

Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Hành vi mua hàng được các

loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm

Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của

hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

c Tính dễ sử dụng

Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực” Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

2.3 Tổng quan về tài liệu

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định

sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến dựa theo mô hình chấp nhận E-CAM bao gồm giá, sự thuận tiện, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, sự thích thú, rủi ro, giới tính, tuổi

và thu nhập

Nguyễn Thanh Hùng (2009) đã đưa ra 2 khái niệm về thực hiện thương mại điện

tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi Yếu tố thị trường và sẵn sàng sử dụng thương mại điện tử tác động đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản

Nguyễn Anh Mai (2007) đã phân tích khả năng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại Việt Nam

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ

sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro

Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính

Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng thương mại điện tử Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định

sử dụng

Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”

Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành

mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc

dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến Đề tài này sẽ bao gồm yếu tố liên quan là quyết định của người tiêu dùng đến việc mua hàng qua mạng

Mua hàng trực tuyến là kênh mua hàng đang phát triển mạnh ở Việt Nam cũng như các nước trên thế giới, đa số người mua sẽ có được nhiều lợi ích cũng như rủi ro so với việc mua hàng truyền thống Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A (1960) Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố