Phát triển thương hiệu dịch vụ thương mại Công Ty TNHH Chế biến thực phẩm Đông Đô

Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu dịch vụ cho công ty là một việc làm cần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp công ty vươn lên trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành ẩm thực.

TÓM LƯỢC

Sau m t th i gian th c t p và nghiên c u t i ộ ờ ự ậ ứ ạ Công ty TNHH Ch bi n ế ế

th c ph m Đông Đô ự ẩ , tôi đã hoàn thành khóa lu n v i đ tài: “ậ ớ ề Phát tri n ể

th ươ ng hi u d ch v th ệ ị ụ ươ ng m i Công Ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông ạ ế ế ự ẩ

Đô” Mong r ng, v i nh ng nghiên c u này sẽ đóng góp m t ph n nào đó choằ ớ ữ ứ ộ ầcông ty nh m phát tri n v th thằ ể ị ế ương hiệụ ị d ch v công ty, tăng cụ ường khảnăng thu hút ngày càng đông khách hàng đ th c hi n m c tiêu c b n là tăngể ự ệ ụ ơ ảdoanh thu và l i nhu n.ợ ậ

Dưới đây là tóm lược m t s v n đ c b n trong bài khóa lu n c a tôi:ộ ố ấ ề ơ ả ậ ủ

Ph n m đ u: ầ ở ầ Nêu t ng quan v đ tài nghiên c u bao g m các v n đ :ổ ề ề ứ ồ ấ ềTính c p thi t c a đ tài, t ng quan tình hình nghiên c u đ tài, xác l p v nấ ế ủ ề ổ ứ ề ậ ấ

đ nghiên c u, m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u cũng nh phề ứ ụ ứ ạ ứ ư ươngpháp nghiên c u và b c c c a khóa lu n.ứ ố ụ ủ ậ

Ch ươ ng 1: M t s v n đ lý lu n c b n v thộ ố ấ ề ậ ơ ả ề ương hi u, thệ ương hi uệ

d ch v và phát tri n thị ụ ể ương hi u d ch v trong doanh nghi p: Khái quátệ ị ụ ệchung v thề ương hi u; Khái quát chung v thệ ề ương hi u d ch v , Các n i dungệ ị ụ ộ

c b n v phát tri n thơ ả ề ể ương hi u d ch v ; Nh ng nhân t nh hệ ị ụ ữ ố ả ưởng

Ch ươ ng 2: Th c tr ng ho t đ ng phát tri n thự ạ ạ ộ ể ương hi u d ch v t iệ ị ụ ạcông ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô: ế ế ự ẩ Gi i thi u khái quát v công tyớ ệ ềTNHH Ch bi n th c ph m Đông Đôế ế ự ẩ ; Th c tr ng ho t đ ng phát tri nự ạ ạ ộ ể

thương hi u d ch v t i công ty B ng phệ ị ụ ạ ằ ương pháp phân tích t ng h p đánhổ ợgiá th c tr ng ho t đ ng thự ạ ạ ộ ương hi u d ch v Đôi Đũa Vàng, chệ ị ụ ương 2 xemxét th c t v chi n lự ế ề ế ược phát tri n thể ương hi u d ch v hi n t i, th c tr ngệ ị ụ ệ ạ ự ạcác ho t đ ng đ u t cho phát tri n thạ ộ ầ ư ể ương hi u d ch v , các ho t đ ngệ ị ụ ạ ộ

qu ng bá thả ương hi u d ch v và nh ng ho t đ ng làm gia tăng giá tr c mệ ị ụ ữ ạ ộ ị ả

nh n cho thậ ương hi u d ch v ệ ị ụ Trên c s lý thuy t và th c tr ng phát tri nơ ở ế ự ạ ể

thương hi u d ch v c a công ty,ệ ị ụ ủ chương 2 cũng nêu rõ các y u t nh hế ố ả ưởngcũng như đ a ra các nh n xét chung v ho t đ ng phát tri n thư ậ ề ạ ộ ể ương hi uệ

d ch v c a công ty đó là ị ụ ủ nh ng thành công, m t s t n t i và nguyên nhânữ ộ ố ồ ạ

c a nh ng t n t i đó.ủ ữ ồ ạ

Ch ươ ng 3: Nêu lên nh ng đ nh hữ ị ướng và gi i pháp phát tri n thả ể ương

hi u d ch v cho công tyệ ị ụ TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đôế ế ự ẩ

L I C M N Ờ Ả Ơ

Trong su t b n năm h c t p và rèn luy n dố ố ọ ậ ệ ưới mái trường Đ i h cạ ọ

Thương M i, em đã nh n đạ ậ ượ ấc r t nhi u s quan tâm, giúp đ c a quý Th yề ự ỡ ủ ầ

Cô, gia đình và b n bè Đ hoàn thành khóa lu n t t nghi p này, em xin bày tạ ể ậ ố ệ ỏlòng bi t n sâu s c t i nh ng ngế ơ ắ ớ ữ ười đã giúp đ và h tr cho em su t th iỡ ỗ ợ ố ờgian qua

Đ u tiên, em xin chân thành c m n quý th y, cô giáo Trầ ả ơ ầ ường Đ i h cạ ọ

Thương M i, các th y cô trong khoa Marketing đã t n tình gi ng d y vàạ ầ ậ ả ạtruy n đ t nh ng ki n th c quý báu cho em V i ki n th c nh bé mà em cóề ạ ữ ế ứ ớ ế ứ ỏ

được luôn c n m t s b sung trong bi n ki n th c mênh mông c a th y cô,ầ ộ ự ổ ể ế ứ ủ ầmong r ng các th y cô sẽ ti p t c dìu d t giúp đ em trên bằ ầ ế ụ ắ ỡ ước đường tươnglai

Đ c bi t, em xin phép đặ ệ ượ ử ờ ả ơc g i l i c m n chân thành đ n ThS Đào Caoế

S n đã t n tình ch b o cho em trong su t quá trình th c t p và vi t khóaơ ậ ỉ ả ố ự ậ ế

lu n t t nghi p.Th y đã không ch trang b ki n th c chuyên môn mà còn cóậ ố ệ ầ ỉ ị ế ứ

c kỹ năng s ng th c ti n đ em t hoàn thi n b n thân mình h n ả ố ự ễ ể ự ệ ả ơ

Đ ng th i em xin chân thành c m n ban lãnh đ oồ ờ ả ơ ạ công ty TNHH Chế

bi n th c ph m Đông Đô ế ự ẩ cùng t p th cán b nhân viên trong phòngậ ể ộMarketing, phòng kinh doanh c a công ty đã nhi t tình hủ ệ ướng d n, t o đi uẫ ạ ề

ki n cho em hoàn thành t t kỳ th c t p.ệ ố ự ậ

M c dù đã c g ng r t nhi u, song trong quá trình vi t không th tránhặ ố ắ ấ ề ế ể

được nh ng thi u sót Em r t mong có đữ ế ấ ượ ực s đóng góp ý ki n quý báu tế ừphía th y, cô giáo đ khóa lu n t t nghi p c a em đầ ể ậ ố ệ ủ ược hoàn thi n h n.ệ ơ

Em xin chân thành c m n! ả ơ

Hà N i, tháng 10 năm 2017 ộ

Sinh viên th c hi n ự ệ

Bi u đ 2.2: Đánh giá m c đ hi u qu trong các chể ồ ứ ộ ệ ả ương

trình c a Công ty th c hi n trên truy n hình tivi, radio, ủ ự ệ ề

báo, t p trí.ạ

3

Bi u đ 2.3: Đánh giá m c đ hài lòng v thái đ ph c v ,ể ồ ứ ộ ề ộ ụ ụ

trình đ chuyên môn c a nhân viên công ty TNHH Ch ộ ủ ế

3 Hình 2.3 : Giao di n trang ch website Doiduavang.vnệ ủ

4 Hình 2.4 : Hình nh khi tìm ki m t khóa “Doiduavang.vn”ả ế ừ

PH N M Đ U Ầ Ở Ầ

1 Tính c p thi t c a đ tài ấ ế ủ ề

Khi th gi i thế ớ ương hi u ngày càng m r ng, hình nh c a b n ph i càngệ ở ộ ả ủ ạ ả

n i b t và khác bi t, có nh v y b n m i không ph i lo l ng đ ng nhìn cácổ ậ ệ ư ậ ạ ớ ả ắ ứ

đ i th c nh tranh cố ủ ạ ướp đi nh ng khách hàng "đáng quý" c a mình Và h nữ ủ ơ

th n a, con ngế ữ ười luôn có xu hướng thích l a ch n nh ng gì phù h p v iự ọ ữ ợ ớ

h n nh ng cũng không quá t m thơ ư ầ ường V y làm cách nào đ thu hút h đ nậ ể ọ ế

v i b n? Theo tôi, đi u đó ph thu c ph n nhi u vào vi c b n xác l p hìnhớ ạ ề ụ ộ ầ ề ệ ạ ậ

nh th ng hi u c a mình trong tâm trí nh ng ng i tiêu dùng Phát tri n

thương hi u là m t khâu quan tr ng trong vi c kh ng đ nh giá tr c a thệ ộ ọ ệ ẳ ị ị ủ ương

hi u trên th trệ ị ường

Lĩnh v c m th c là m t trong nh ng lĩnh v c kinh doanh h p d n và cóự ẩ ự ộ ữ ự ấ ẫ

t c đ tăng trố ộ ưởng cao và tương đ i n đ nh ố ổ ị N m b t đắ ắ ược xu th th trế ị ườngkhi người tiêu dùng quan tâm nhi u h n đ n nh ng s n ph m m th c truy nề ơ ế ữ ả ẩ ẩ ự ề

th ng thì trên th trố ị ường cũng có r t nhi u các công ty và t p đoàn tham gia lĩnhấ ề ậ

v c này M t s nh ng doanh nghi p có tên tu i trong nự ộ ố ữ ệ ổ ước nh : Công ty TNHHư

Đ c S n Ngon, Đ c S n 3 Mi n, Đ c S n Vi t Nam,…ặ ả ặ ả ề ặ ả ệ đi u này khi n cho m cề ế ứ

đ c nh tranh ngày càng gay g t h nộ ạ ắ ơ

Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô ho t đ ng ch y u trongế ế ự ẩ ạ ộ ủ ếlĩnh v c ch bi n m th c- đ c s n vùng mi n B ng kinh nghi m và n l cự ế ế ẩ ự ặ ả ề ằ ệ ỗ ựcông ty đang ngày càng l n m nh và đ t đớ ạ ạ ược nh ng thành t u đáng kữ ự ể Tuynhiên, luôn không b ng lòng v i hi n t i công ty TNHH Ch bi n th c ph mằ ớ ệ ạ ế ế ự ẩĐông Đô luôn ph n đ u đ các s n ph m và d ch v ngày càng ph c v t tấ ầ ể ả ẩ ị ụ ụ ụ ố

h n t i quý khách hàng T th c t cho th y công ty có đ u t cho phát tri nơ ớ ừ ự ế ấ ầ ư ể

thương hi u, thệ ương hi u d ch v song ho t đ ng đ u t ch a có k ho chệ ị ụ ạ ộ ầ ư ư ế ạ

rõ ràng và v n đ phát tri n thấ ề ể ương hi u ch a th c s phát huy hi u qu ,ệ ư ự ự ệ ả

ch a đư ược quan tâm đúng m c.ứ

Nh n th y nghiên c u phát tri n thậ ấ ứ ể ương hi u d ch v cho công ty là m tệ ị ụ ộ

vi c làm c n thi t hi n nay góp ph n nâng cao tên tu i và v th , giúp công tyệ ầ ế ệ ầ ổ ị ế

vươn lên tr thành m t trong nh ng đ n v hàng đ u trong ngành m th c.ở ộ ữ ơ ị ầ ẩ ựChính vì v y, tôi đã l a ch n đ tài nghiên c u cho khoá lu n c a mình là:ậ ự ọ ề ứ ậ ủ

“Phát tri n thể ương hi u d ch v thệ ị ụ ương m i công ty ạ TNHH Ch bi n th cế ế ự

ph m Đông Đô”.ẩ

2 T ng quan tình hình nghiên c u đ tài ổ ứ ề

Hi n nay nh ng công trình nghiên c u v v n đ thệ ữ ứ ề ấ ề ương hi u đệ ượcquan tâm r t nhi u.T nh ng nghiên c u khái quát mang tính ch t lý lu nấ ề ừ ữ ứ ấ ậkhoa h c c b n, cho t i nh ng bài nghiên c u đi sâu vào v n đ phát tri nọ ơ ả ớ ữ ứ ấ ề ểtruy n thông thề ương hi u t i doanh nghi p c th Có th l y ví d v m tệ ạ ệ ụ ể ể ấ ụ ề ộ

s công trình nghiên c u, khóa lu n t t nghi p:ố ứ ậ ố ệ

- Các công trình trong n ướ c:

+ Cu n sách “Thố ương hi u v i nhà qu n lý – Nguy n Qu c Th nh,ệ ớ ả ễ ố ịNguy n Thành Trung” ễ Đây là m t trong nh ng cu n sách đ u tiên vi tộ ữ ố ầ ếchuyên sâu v thề ương hi u t i Vi t Nam Cu n sách đã trình bày nh ng n iệ ạ ệ ố ữ ộdung khái quát v thề ương hi u, v công tác qu n tr thệ ề ả ị ương hi u và s c pệ ự ấthi t c a qu n tr thế ủ ả ị ương hi u t i các doanh nghi p trong th i kỳ hi n nayệ ạ ệ ờ ệ

đ ng th i đ a ra nh ng c p nh t, xu th m i c a thồ ờ ư ữ ậ ậ ế ớ ủ ương hi u đ đ y m nhệ ể ẩ ạ

ho t đ ng thạ ộ ương m i trong các doanh nghi p bây gi ạ ệ ờ

+ Khóa lu n t t nghi p c a Ph m Văn Đi n( Sinh viên K47) – năm 2015;ậ ố ệ ủ ạ ệgiáo viên hướng d n – PGS.TS Nguy n Qu c Th nh; đ tài: “Phát tri n thẫ ễ ố ị ề ể ương

hi u cho công ệ ty C ph n chuy n phát nhanh H p Nh t Mi n B c (HNC)ổ ầ ể ợ ấ ề ắ ”

M t s công trình nghiên c u v phát tri n thộ ố ứ ề ể ương hi u d ch v khác :ệ ị ụ

+ B môn Qu n tr Thộ ả ị ương hi u, t p bài gi ng Qu n tr Thệ ậ ả ả ị ương hi uệ

d ch v - Đ i h c Thị ụ ạ ọ ương M i.ạ

+ Lu n văn th c sĩ: “Phát tri n thậ ạ ể ương hi u d ch v truy n hình IPTVệ ị ụ ề

c a công ty vi n thông sủ ễ ố (VTC - Digicom) ” Người th c hi n Tr n Ng c Tú-ự ệ ầ ọ

Đ i h c Thạ ọ ương M i- 2013.ạ

+ Đ tài nghiên c u khoa h c: “Nghiên c u đ c đi m, các tiêu chí c aề ứ ọ ứ ặ ể ủ

thương hi u d ch v m nh và v n d ng cho trệ ị ụ ạ ậ ụ ường h p thợ ương hi u d ch vệ ị ụ

c a khách s n Hanoi Horison” Tác gi : Vũ Th Thu Huy n- Đ i h c Thủ ạ ả ị ề ạ ọ ương

M i- 2010.ạ

- Các công trình n ướ c ngoài:

+ Cu n sách “ Building Strong Brands” c a tác gi David A Aaker, Nămố ủ ả

xu t b n: 12.12.1995 Thông thấ ả ường, m t chi n lộ ế ược xây d ng thự ương hi uệ

ch ch y u t p trung vào nh ng đ c tính c a thỉ ủ ế ậ ữ ặ ủ ương hi u (brand attribute).ệAaker đã ch ra làm th nào thoát ra kh i suy nghĩ l i mòn đó b ng cách đỉ ế ỏ ố ằ ề

c p đ n l i ích c m tính (emotional) và tính cách riêng (self-expressive) Ôngậ ế ợ ảxem thương hi u nh m t con ngệ ư ộ ười, thương hi u nh m t t ch c, thệ ư ộ ổ ứ ương

hi u nh m t bi u tệ ư ộ ể ượng 2 khái ni m v nh n di n thệ ề ậ ệ ương hi u (brandệidentity) và đ nh v thị ị ương hi u (brand position) đóng vai trò quan tr ng khiệ ọ

b n mu n qu n lý thạ ố ả ương hi u không theo l i mòn.ệ ố

+ Cu n sách:“A New Brand World: 8 Principles for Achieving BrandốLeadership in the 21st Century” Tác gi :Scott Bedbury, Stephen Fenichell.ảNăm xu t b n: 1.3.2003 Trong A New Brand World, Scott Bedbury, ngấ ả ười đãgiúp cho Nike và Starbucks, hai trong s nh ng thố ữ ương hi u thành công nh tệ ấtrong th i gian g n đây, đã b t mí nh ng kinh nghi m đờ ầ ậ ữ ệ ược đúc k t thànhế

nh ng nguyên t c giúp cho các công ty này tr thành ngữ ắ ở ười d n đ u trongẫ ầ

nh ng lĩnh v c kinh doanh riêng c a mình V i nh ng giai tho i t nh ngữ ự ủ ớ ữ ạ ừ ữkinh nghi m th c t c a mình và hàng tá nh ng tình hu ng c a nh ngệ ự ế ủ ữ ố ủ ữ

thương hi u thành công cũng nh th t b i (Harley-Davidson, Guiness, Theệ ư ấ ạGap, Disney), Bedbury đ a ra nh ng l i khuyên th c t cho vi c duy trì b tư ữ ờ ự ế ệ ấ

kỳ m t doanh nghi p v trí hàng đ u c a doanh nghi p mình.ộ ệ ở ị ầ ủ ệ

+ Cu n sách: “Beyond the Brand : Why Engaging the Right Customers isốEssential to Winning in Business” Tác gi : John Winsor Năm xu t b n:ả ấ ả1.10.2004

Đ tài nghiên c u đ m b o tính đ c l p, không sao chép và đề ứ ả ả ộ ậ ược đúc rútkinh nghi m t nh ng bài vi t mà tác gi đã nghiên c u T nh ng lý do kệ ừ ữ ế ả ứ ừ ữ ểtrên, em quy t đ nh đi vào nghiên c u và giúp m t s doanh nghi p ngànhế ị ứ ộ ố ệ

m th c phát tri n th ng hi u v i b c đ u là Công ty

ph m Đông Đô.ẩ

V giá tr th c ti n, đ tài giúp nh n ra các v n đ khó khăn, về ị ự ễ ề ậ ấ ề ướng m cắ

c a Công ty v lĩnh v c thủ ề ự ương hi u và phát tri n thệ ể ương hi u d ch v ; t đóệ ị ụ ừ

đ a ra các gi i pháp thi t th c và h u ích nh m kh c ph c, gi i quy t cácư ả ế ự ữ ằ ắ ụ ả ế

v n đ đó Đ i v i b n thân em, qua quá trình nghiên c u đ tài giúp trau d iấ ề ố ớ ả ứ ề ồ

l i các ki n th c đã h c, hi u bi t thêm v tình hình th c t ho t đ ng phátạ ế ứ ọ ể ế ề ự ế ạ ộtri n thể ương hi u và có c h i áp d ng các ki n th c đã h c vào th c ti n.ệ ơ ộ ụ ế ứ ọ ự ễ

Đ ng th i, đ tài còn là m t đóng góp nh vào th vi n tri th c, là tài li uồ ờ ề ộ ỏ ư ệ ứ ệtham kh o h u ích đ i v i ngả ữ ố ớ ườ ọi đ c

Th hai, kh o sát và phân tích th c tr ng ho t đ ng phát tri n thứ ả ự ạ ạ ộ ể ương

hi u d ch v c a doanh nghi p.ệ ị ụ ủ ệ

Th ba, căn c vào k t qu kh o sát và phân tích, tìm ra nh ng h n ch ,ứ ứ ế ả ả ữ ạ ế

đ xu t m t s đ nh hề ấ ộ ố ị ướng và gi i pháp phát tri n thả ể ương hi u d ch c aệ ị ủdoanh nghi p ệ

5 Ph m vi nghiên c u ạ ứ

Ph m vi nghiên c u c a đ tài ạ ứ ủ ề : Do n i dung phát tri n thộ ể ương hi u d chệ ị

v c a m t doanh nghi p là khá r ng, v i đi u ki n có h n Đây là m t đ tàiụ ủ ộ ệ ộ ớ ề ệ ạ ộ ề

nghiên c u khóa lu n c a sinh viên nên ph m vi nghiên c u c a đ tài chứ ậ ủ ạ ứ ủ ề ỉ

gi i h n trong m t s ph m vi:ớ ạ ộ ố ạ

V đ i tề ố ượng nghiên c u: Đ tài ch t p chung nghiên c u v phát tri nứ ề ỉ ậ ứ ề ể

thương hi u d ch v c a công ty, phát tri n m nh h n các ho t đ ng truy nệ ị ụ ủ ể ạ ơ ạ ộ ềthông thương hi u, hoàn thi n h th ng nh n di n thệ ệ ệ ố ậ ệ ương hi u.ệ

V khách hàng: Các khách hàng là t ch c, công ty s d ng s n ph m vàề ổ ứ ử ụ ả ẩ

d ch v c a Doanh nghi p t i Hà N iị ụ ủ ệ ạ ộ

V không gian: Đ tài t p trung nghiên c u v n đ phát tri n thề ề ậ ứ ấ ề ể ương hi uệ

d ch v Công ty ị ụ TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô ế ế ự ẩ t i phân khúc khách hàngạ

ch y u là t i Hà N i.ủ ế ở ạ ộ

V th i gian: Các s li u đề ờ ố ệ ược kh o sát t năm 2014 đ n năm 2016, đ ngả ừ ế ồ

th i trình bày các nhóm gi i pháp đ nh hờ ả ị ướng phát tri n thể ương hi u d ch vệ ị ụ

t i Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô t 2017 đ n 2019ạ ế ế ự ẩ ừ ế

6 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

 Ph ươ ng pháp thu th p s li u ậ ố ệ

+ D li u s c p ữ ệ ơ ấ : Đ thu th p d li u s c p cho nghiên c u, em đã s d ngề ậ ữ ệ ơ ấ ứ ử ụ

m t s phộ ố ương pháp sau:

- S d ng phử ụ ương pháp phi u đi u tra Phi u đi u tra đề ề ế ề ượ ử ục s d ng bao g mồ

m t b ng câu h i tr c nghi m g m nh ng câu h i độ ả ỏ ắ ệ ồ ữ ỏ ược đ a ra nh m đánhư ằgiá m c đ nh n bi t cũng nh s quan tâm và đánh giá c a khách hàng đ iứ ộ ậ ế ư ự ủ ố

v i thớ ương hi u d ch v c a Công ty Cu c đi u tra đệ ị ụ ủ ộ ề ược ti n hành đ i v iế ố ớkhách hàng đã s d ng s n ph m d ch v do ử ụ ả ẩ ị ụ Công ty TNHH Ch bi n th cế ế ự

ph m Đông Đô cung c p ẩ ấ

- Phương pháp ph ng v n: Tác gi ti n hành ph ng v n tr c ti p đ i v i banỏ ấ ả ế ỏ ấ ự ế ố ớlãnh đ o công ty đ tìm hi u th c trang ho t đ ng phát tri n thạ ể ể ự ạ ộ ể ương hi uệ

d ch v cũng nh đ nh hị ụ ư ị ướng phát tri n thể ương hi u d ch v c a công tyệ ị ụ ủtrong th i gian t i.ờ ớ

- Phương pháp quan sát: Quan sát các ho t đ ng, tác phong làm vi c, hành viạ ộ ệ

ng x , … c a các cán b công nhân viên v i nhau và v i khách hàng T đó

ghi l i nh ng thông tin c n thi t, ph c v cho đ tài nghiên c u.ạ ữ ầ ế ụ ụ ề ứ

+ D li u th c p ữ ệ ứ ấ : Thu th p d li u t các bài vi t, đ tài, công trình nghiênậ ữ ệ ừ ế ề

c u c a các tác gi , các giáo trình, sách báo có liên quan Các thông tin côngứ ủ ảkhai và các s li u mà Công ty cho phép ti t l trên website, cùng m t số ệ ế ộ ộ ốngu n nh : báo cáo tài chính, các t ch c th ng kê ồ ư ổ ứ ố

 Ph ươ ng pháp x lý và phân tích d li u ử ữ ệ

Trên c s các thông tin thu th p đơ ở ậ ược, tác gi ti n hành th ng kê, phân tích,ả ế ố

t ng h p các s li u và thông tin đ đ a ra nh ng đánh giá chung v th cổ ợ ố ệ ể ư ữ ề ự

tr ng phát tri n thạ ể ương hi u d ch v c a Công ty TNHH Ch bi n th c ph mệ ị ụ ủ ế ế ự ẩĐông Đô

D li u s c p đữ ệ ơ ấ ượ ửc x lý b ng ph n m m Excel.ằ ầ ề

7 K t c u khóa lu n ế ấ ậ

Ngoài ph n m đ u, k t lu n và các ph n ph l c, n i dung k t c u đ tàiầ ở ầ ế ậ ầ ụ ụ ộ ế ấ ề

được chia làm 3 chương l n:ớ

- Chương 1: C s lý lu n v thơ ở ậ ề ương hi u d ch v và phát tri n thệ ị ụ ể ương hi uệ

d ch v ị ụ trong doanh nghi p.ệ

- Chương 2: Th c tr ng phát tri n thự ạ ể ương hi u d ch v thệ ị ụ ương m i t i Côngạ ạ

ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đôế ế ự ẩ

- Chương 3: Đ nh hị ướng và gi i pháp phát tri n thả ể ương hi u d ch v thệ ị ụ ương

m i t i Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô.ạ ạ ế ế ự ẩ

CH ƯƠ NG 1

C S LÝ LU N V TH Ơ Ở Ậ Ề ƯƠ NG HI U D CH V VÀ PHÁT TRI N TH Ệ Ị Ụ Ể ƯƠ NG

HI U D CH V TRONG DOANH NGHI P Ệ Ị Ụ Ệ 1.1 Khái quát v th ề ươ ng hi u ệ

1.1.1 Quan đi m ti p c n v th ể ế ậ ề ươ ng hi u ệ

Trong quá kh , đã có r t nhi u quan đi m ho c đ nh nghĩa khác nhauứ ấ ề ể ặ ị

v thề ương hi u, nó đệ ược xem là m t đ i tộ ố ượng, hay m t khái ni m Theo th iộ ệ ờgian, nh ng quan đi m này có th thay đ i, tuy nhi n v n có r t nhi u nh ngữ ể ể ổ ể ẫ ấ ề ữquan ni m khác nhau v thệ ề ương hi uệ

M t thộ ương hi u b t đ u đệ ắ ầ ược hình thành nh m t d u hi u nh n bi t.ư ộ ấ ệ ậ ếNói cách khác, thương hi u chính là cách ngệ ười ta đánh d u m t d u hi uấ ộ ấ ệ

đ c tr ng vào v t c a mình nh Mai An Tiêm đánh d u vào qu d a th raặ ư ậ ủ ư ấ ả ư ả

bi n, qua đó ngể ười ta bi t r ng D a có d u c a Mai An Tiêm là d a ngon Đâyế ằ ư ấ ủ ưcũng là m t trong nh ng đ nh nghĩa c a Hi p h i Marketing Mỹ: “Thộ ữ ị ủ ệ ộ ương

hi u là tên, ho c th i gian thành l p, ho c thi t k logo, ho c b t kỳ đi u gìệ ặ ờ ậ ặ ế ế ặ ấ ềkhác xác đ nh s n ph m/d ch v c a ngị ả ẩ ị ụ ủ ười này khác bi t v i nh ng ngệ ớ ữ ườikhác” Chính vì v y nó ph i thu c v ch thậ ả ộ ề ủ ương hi u y.ệ ấ

Theo T ch c s h u trí tu th gi i (WIPO) thổ ứ ở ữ ệ ế ớ ương hi u là “M t d uệ ộ ấ

hi u (h u hình ho c vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóaệ ữ ặ ặ ế ể ậ ế ộ ả ẩhay d ch v nào đó đị ụ ượ ảc s n xu t hay cung c p b i m t cá nhân hay t ch c”ấ ấ ớ ộ ổ ứTrên c s tìm hi u, đánh giá và phân tích nhi u quan đi m khác nhauơ ở ể ề ể

v thề ương hi u, tác gi l a ch n phân tích quan đi m theo cách hi u trongệ ả ự ọ ể ểtài li u “Thệ ương hi u v i nhà qu n lý – Nguy n Qu c Th nh, Nguy n Thànhệ ớ ả ễ ố ị ễTrung” nh sau: ư

Thương hi u đệ ược hi u: ể Tr ướ c h t là m t thu t ng dùng nhi u trong ế ộ ậ ữ ề Marketing, là t p h p các d u hi u phân bi t hàng hóa, d ch v c a c s s n ậ ợ ấ ệ ệ ị ụ ủ ơ ở ả

xu t kinh doanh (g i chung là doanh nghi p) này v i hàng hóa, d ch v cùng ấ ọ ệ ớ ị ụ

lo i c a doanh nghi p khác; là hình t ạ ủ ệ ượ ng v m t lo i hàng hóa, m t nhóm ề ộ ạ ộ hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng ị ụ ặ ề ệ

1.1.2 Các thành t th ố ươ ng hi u và phân lo i th ệ ạ ươ ng hi u ệ

 Các thành t c u thành th ố ấ ươ ng hi u ệ

Tên th ươ ng hi u ệ : là m t t hay m t c m t mà qua đó m t công ty ho cộ ừ ộ ụ ừ ộ ặ

m t s n ph m độ ả ẩ ược bi t đ n ( Interbrand).ế ế

Bi u tr ng (Logo) ể ư : m t y u t đ h a (kí hi u, ch bi u th , bi u tộ ế ố ồ ọ ệ ữ ể ị ể ượng,hình tượng ) k t h p v i cách th c th hi n nó t o thành: m t nhãn hi uế ợ ớ ứ ể ệ ạ ộ ệhay thương hi u, hình nh đ i di n cho m t công ty hay các t ch c phiệ ả ạ ệ ộ ổ ứ

thương m i, hình nh bi u th m t s ki n, m t cu c thi, m t phong trào hayạ ả ể ị ộ ự ệ ộ ộ ộ

d ng, hình nh v s vụ ả ề ự ượt tr i và khác bi t, ….ộ ệ

 Phân lo i th ạ ươ ng hi u ệ

- Theo m c đ bao trùm c a thứ ộ ủ ương hi u: TH riêng, TH gia đình, TH t p th ệ ậ ể

- Theo đ i tố ượng mang thương hi u: TH s n ph m, TH d ch v ệ ả ẩ ị ụ

- Theo tiêu chí vai trò ch đ o: TH ch , TH ph ủ ạ ủ ụ

- Theo tiêu chí hình thái th hi n: TH truy n th ng, TH đi n tể ệ ề ố ệ ử

1.1.3 Vai trò c a th ủ ươ ng hi u ệ

Th nh t, thứ ấ ương hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph mệ ạ ự ả ệ ả ẩtrong tâm trí khách hàng, công chúng Thông qua thương hi u doanh nghi pệ ệ

có được giá tr nh n th c v ch t lị ậ ứ ề ấ ượng hàng hoá hay d ch v mà mình cungị ụ

c p t đó t o đấ ừ ạ ược tính đ m b o ch c ch n trong kinh doanh Thông quaả ả ắ ắ

vi c đ nh v thệ ị ị ương hi u, t ng t p khách hàng đệ ừ ậ ược hình thành Hình nhả

c a thủ ương hi u đệ ược ghi nh n thông qua ch t lậ ấ ượng hàng hóa d ch v vàị ụ

nh ng giá tr gia tăng mà khách hàng có đữ ị ược khi tiêu dùng s n ph m d ch vả ẩ ị ụ

c a doanh nghi p Đ c bi t, trong b i c nh c nh tranh gay g t, giá tr truy nủ ệ ặ ệ ố ả ạ ắ ị ề

th ng đố ượ ạc t o d ng thông qua hình nh thự ả ương hi u rõ nét in sâu trong tâmệtrí người tiêu dùng sẽ t o đ ng l c d n d t khách hàng đ n v i doanhạ ộ ự ẫ ắ ế ớnghi p và hàng hóa c a doanh nghi p.ệ ủ ệ

Th hai, thứ ương hi u giúp phân đo n th trệ ạ ị ường và t o nên s khác bi tạ ự ệtrong quá trình phát tri n c a s n ph m Các doanh nghi p đ a ra m t t pể ủ ả ẩ ệ ư ộ ậ

h p các thu c tính đ c bi t là th m nh c a s n ph m sao cho phù h p nhuợ ộ ặ ệ ế ạ ủ ả ẩ ợ

hi u nh t đ nh ph thu c vào chi n lệ ấ ị ụ ộ ế ược c a doanh nghi p, vì th chínhủ ệ ế

thương hi u đã t o ra s khác bi t d th y trong quá trình phát tri n c aệ ạ ự ệ ễ ấ ể ủ

m t dòng s n ph m Nh ng nét khác bi t t o nên cá tính riêng cho m iộ ả ẩ ữ ệ ạ ỗ

thương hi u T đó, thệ ừ ương hi u th c quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nétệ ự ọ ầ ị

h n, cá tính h n cho m i phân đo n th trơ ơ ỗ ạ ị ường

Th ba, thứ ương hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và kháchệ ư ộ ờ ế ữ ệhàng, công chúng M t khi khách hàng l a ch n tiêu dùng m t thộ ự ọ ộ ương hi uệnào đó t c là h đã tin tứ ọ ưởng vào thông đi p doanh nghi p chuy n t i Thôngệ ệ ể ả

đi p đó nh m t l i cam k t ng m đ nh v ch t lệ ư ộ ờ ế ầ ị ề ấ ượng hàng hóa ho c nh ngặ ữ

l i ích mang l i cho ngợ ạ ười tiêu dùng t vi c s d ng hàng hóa Nh ng thừ ệ ử ụ ữ ương

hi u hàng đ u t n t i vĩnh vi n cùng v i nh ng cam k t c a nó, do nó đemệ ầ ồ ạ ễ ớ ữ ế ủ

l i giá tr h n nhi u so v i tác đ ng c a qu ng cáo ạ ị ơ ề ớ ộ ủ ả

Th t , thứ ư ương hi u là tài s n vô hình r t có giá c a doanh nghi p.ệ ả ấ ủ ệ

Thương hi u không ch là công c c nh tranh c a doanh nghi p mà thệ ỉ ụ ạ ủ ệ ương

hi u còn có vai trò nh m t tài s n quan tr ng c a doanh nghi p, giá tr đệ ư ộ ả ọ ủ ệ ị ược

tính b ng ti n Thằ ề ương hi u- m t th tài s n vô hình mang l i l i nhu n Khiệ ộ ứ ả ạ ợ ậdoanh nghi p b v n ra đ u t m t cách có hi u qu vào thệ ỏ ố ầ ư ộ ệ ả ương hi u t sẽệ ắsinh l i, l i đây là doanh s và l i nhu n Và h n th l i nhu n c l n d nợ ợ ở ố ợ ậ ơ ế ợ ậ ứ ớ ầtheo th i gian còn thờ ương hi u- th tài s n r t l n và quy t đ nh trong c nhệ ứ ả ấ ớ ế ị ạtranh hi n nay thì n đ nh Đây là ngu n g c s phát tri n c a doanh nghi p.ệ ổ ị ồ ố ự ể ủ ệ

Nh ng chi phí đ u t cho thữ ầ ư ương hi u sẽ không m t đi mà đệ ấ ược chuy n vàoểtrong giá tr thị ương hi u và đệ ược quy thành ti n và xu t hi n m t cách rõề ấ ệ ộràng trong b n t ng k t tài s n c a công.ả ổ ế ả ủ

Th năm, thứ ương hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p Thệ ạ ữ ợ ệ ương

hi u đã tr thành phệ ở ương ti n đ doanh nghi p t o d ng và nâng cao hìnhệ ể ệ ạ ự

nh c a mình trong m t các nhà đ u t Thông qua th ng hi u ng i ta có

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn vớihình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Mộtquốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh

tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiệncho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thếgiới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây lànhững sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông quarất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thứcliên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.2 Khái quát v th ề ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

1.2.1 Quan đi m ti p c n v th ể ế ậ ề ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

Thương hi u d ch v là m t ho c m t t p h p các d u hi u đ nh nệ ị ụ ộ ặ ộ ậ ợ ấ ệ ể ậ

bi t và phân bi t d ch v , phân bi t doanh nghi p, là hình tế ệ ị ụ ệ ệ ượng v s nề ả

ph m d ch v trong tâm trí khách hàng và công chúng.ẩ ị ụ

1.2.2 Đ c đi m c a th ặ ể ủ ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

Đ c tr ng c a d ch v là s n ph m vô hình Khác v i s n ph m hàngặ ư ủ ị ụ ả ẩ ớ ả ẩhóa, khi mua m t s n ph m d ch v , ngộ ả ẩ ị ụ ười tiêu dùng c m th y m o hi mả ấ ạ ểnhi u h n vì ph i b ra m t chi phí thề ơ ả ỏ ộ ường r t t n kém, trong khi ch t lấ ố ấ ượng

s n ph m ch a nhìn th y ngay đả ẩ ư ấ ược Chính vì v y, đ quy t đ nh mua s nậ ể ế ị ả

ph m d ch v , ngẩ ị ụ ười tiêu dùng sẽ ph i thu th p, tìm hi u nhi u thông tin.ả ậ ể ề

Thương hi u d ch v ti p c n t i ngệ ị ụ ế ậ ớ ười tiêu dùng thông qua các thôngtin, hình nh c th nh : tên thả ụ ể ư ương hi u, bi u tệ ể ượng thương hi u, các hìnhệ

nh, màu s c, kh u hi u, đi p khúc qu ng cáo… Thông qua các thông tin,

hình nh đả ượ ặc l p đi l p l i nhi u l n, thặ ạ ề ầ ương hi u sẽ đi vào tâm trí ngệ ườitiêu dùng

Tuy nhiên, n u ch cung c p cho ngế ỉ ấ ười tiêu dùng nh ng y u t thữ ế ố ương

hi u có th nhìn th y b ng m t thệ ể ấ ằ ắ ường thì sẽ không làm tăng giá tr c aị ủ

thương hi u mà c n ph i có s h tr c a nh ng tr i nghi m, nh n th c vệ ầ ả ự ỗ ợ ủ ữ ả ệ ậ ứ ề

thương hi u d ch v , nh ng y u t không nhìn đệ ị ụ ữ ế ố ược b ng m t thằ ắ ường m iớ

có th đ a thể ư ương hi u đó tr thành m t thệ ở ộ ương hi u đ nh cao Đ i v i s nệ ỉ ố ớ ả

ph m d ch v , nh ng gì mà ngẩ ị ụ ữ ười tiêu dùng nhìn th y đấ ượ ấc r t ít, ví ch nhỉ ư

b n i c a m t t ng băng chìm và ph n chìm c a t ng băng chính là nh ngề ổ ủ ộ ả ầ ủ ả ữgiá tr ti m n bên trong c a d ch v mà ngị ề ẩ ủ ị ụ ười tiêu dùng ch a nh n ra Do đóư ậ

vi c xây d ng thệ ự ương hi u d ch v là r t c n thi t và đòi h i s n l c cũngệ ị ụ ấ ầ ế ỏ ự ỗ ự

nh s đ u t thích đáng c a doanh nghi p.ư ự ầ ư ủ ệ

Th ươ ng hi u d ch v đ ệ ị ụ ượ c xem nh m t s n ph m ư ộ ả ẩ , vì v y nó đòi h iậ ỏ

được đáp ng đ y đ 4P trong marketing căn b n, s n ph m d ch v nh thứ ầ ủ ả ả ẩ ị ụ ư ếnào, giá c ra sao, xúc ti n d ch v có đả ế ị ụ ược th c hi n t t không, b ng ch ngự ệ ố ằ ứ

và xác nh n c a bên th ba nào đ i v i ch t lậ ủ ứ ố ớ ấ ượng c a d ch v Tuy nhiênủ ị ụ

n u ch đế ỉ ược xem nh m t lo i hàng hóa thông thư ộ ạ ường thì s n ph m d ch vả ẩ ị ụ

m i ch đớ ỉ ược đ t vào lo i s n ph m tìm ki m ặ ạ ả ẩ ế

Th ươ ng hi u d ch v nh là m t quá trình ệ ị ụ ư ộ , người ta đã chú tr ng h nọ ơ

đ n s tr i nghi m trong vi c tiêu dùng thế ự ả ệ ệ ương hi u d ch v Quá trình nàyệ ị ụ

là m t s tộ ự ương tác gi a ngữ ười mua và người bán mà t i đó phân ph i d chạ ố ị

v di n ra Ngụ ễ ười tiêu dùng sẽ l a ch n thông qua m t s bự ọ ộ ố ước trước khi đ aư

ra quy t đ nh mua, n u thế ị ế ương hi u d ch v đệ ị ụ ược xem nh là m t quá trìnhư ộthì b n thân khách hàng sẽ và đang tham gia vào đ đ a ra quy t đ nh muaả ể ư ế ị

h p lý.ợ

Xem th ươ ng hi u d ch v nh là m t d u hi u ệ ị ụ ư ộ ấ ệ , người ta nh n m nh đ nấ ạ ế

vi c d u hi u có th có nhi u phệ ấ ệ ể ề ương th c bi u hi n, nó c k t và có c uứ ể ệ ố ế ấtrúc, vi c bi u hi n thông qua c u trúc các d u hi u đòi h i m t d ch v ph iệ ể ệ ấ ấ ệ ỏ ộ ị ụ ảliên k t tr n v n các d u hi u đ n b nh c a khách hàng v hình nh màế ọ ẹ ấ ệ ế ộ ớ ủ ề ả

nó đang mu n in h n trong tâm trí Thố ằ ương hi u v n dĩ đã mang nhi u đ cệ ố ề ặtính vô hình bên trong, thương hi u d ch v thì ph n quan tr ng nh t l iệ ị ụ ầ ọ ấ ạchính là vi c đ nh v các giá tr vô hình này, do đó n l c c a nhà qu n trệ ị ị ị ỗ ự ủ ả ị

thương hi u d ch v sẽ khó khăn h n nhi u và đòi h i ph i có c m nh n kháệ ị ụ ơ ề ỏ ả ả ậ

nh y bén và s c s o đ i v i m t môi trạ ắ ả ố ớ ộ ường đang không ng ng thay đ i.ừ ổ

Th ươ ng hi u d ch v nh là m t t ch c ệ ị ụ ư ộ ổ ứ , người ta đã có ý nh n m nhấ ạ

đ n khía c nh văn hóa trong cách th hi n thế ạ ể ệ ương hi u d ch v Văn hóa tệ ị ụ ổ

ch c tr thành đ ng l c thúc đ y các n l c bên trong t ch c, đ ng th i nóứ ở ộ ự ẩ ỗ ự ổ ứ ồ ờkhuy n khích vi c chu n hóa các kỹ năng nghi p v c a h th ng nhânế ệ ẩ ệ ụ ủ ệ ốviên, s tr i nghi m qua h th ng văn hóa c a t ch c sẽ hự ả ệ ệ ố ủ ổ ứ ướng thương hi uệchuy n đ i t nh ng giá tr kinh nghi m sang h các giá tr tin dùng ể ổ ừ ữ ị ệ ệ ị

Th ươ ng hi u d ch v nh là m t con ng ệ ị ụ ư ộ ườ vì nó có cá tính riêng và các i

đ c tính c a nó thì khá ph c t p và luôn bi t linh đ ng bi n đ i Vì v y,ặ ủ ứ ạ ế ộ ế ổ ậ

thương hi u d ch v khi đệ ị ụ ược coi nh con ngư ười thì ph i th hi n vai tròả ể ệtrong phân công c a xã h i và t a sáng t i v trí đó, ph i th hi n đủ ộ ỏ ạ ị ả ể ệ ược

nh ng kỳ v ng, nh ng mong mu n và ni m trăn tr c a con ngữ ọ ữ ố ề ở ủ ười trong

bi u hi n c a thể ệ ủ ương hi u v i khách hàng và trong quá trình qu n tr đ i v iệ ớ ả ị ố ớcác nhu c u Khi thầ ương hi u d ch v tr thành m t ngệ ị ụ ở ộ ườ ại b n thân thi t thìế

người ta sẽ tin dùng và mong mu n luôn sát cánh cùng ngố ườ ại b n trong các

l n đ ng hành sau.ầ ồ

1.3 N i dung c b n phát tri n th ộ ơ ả ể ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

1.3.1 Ti p c n v phát tri n th ế ậ ề ể ươ ng hi u ệ d ch v ị ụ

Nhi u ngề ười cho r ng phát tri n thằ ể ương hi u là vi c m r ng thêmệ ệ ở ộ

nh ng thữ ương hi u khác trên n n t ng c a thệ ề ả ủ ương hi u cũ Có ngệ ườ ại l i cho

r ng phát tri n thằ ể ương hi u là vi c làm gia tăng giá tr v n có c a thệ ệ ị ố ủ ương

hi u Thệ ương hi u đã đ t đệ ạ ược nh ng giá tr nh t đ nh và vi c phát tri nữ ị ấ ị ệ ể

thương hi u là vi c làm gia tăng thêm các giá tr đó lên nhi u l n.ệ ệ ị ề ầ

M t quan đi m khác l i cho r ng, phát tri n thộ ể ạ ằ ể ương hi u là vi c làm kệ ệ ế

ti p sau khi xây d ng thế ự ương hi u Đây là m t quan đi m ch ra m i quan hệ ộ ể ỉ ố ệ

m t thi t gi a xây d ng và phát tri n thậ ế ữ ự ể ương hi u.ệ

Quan đi m khác, để ược trình bày b i b môn Qu n tr thở ộ ả ị ương hi u –ệ

Trường đ i h c Thạ ọ ương M i đó là: ạ “Phát tri n th ể ươ ng hi u là ho t đ ng ệ ạ ộ

nh m tăng c ằ ườ ng s c m nh th ứ ạ ươ ng hi u thông qua làm gia tăng giá tr c m ệ ị ả

nh n và m r ng th ậ ở ộ ươ ng hi u đ nâng cao giá tr tài s n th ệ ể ị ả ươ ng hi u” ệ Đây là

khái ni m t ng quát và đ y đ nh t v phát tri n thệ ổ ầ ủ ấ ề ể ương hi u Thệ ương hi uệ

d ch v nó bao g m c các y u t h u hình thu c v h th ng nh n di n vàị ụ ồ ả ế ố ữ ộ ề ệ ố ậ ệ

c các y u t vô hình nh hình tả ế ố ư ượng v m t lo i, m t nhóm d ch v trongề ộ ạ ộ ị ụtâm trí khách hàng Do đó, phát tri n thể ương hi u d ch v cũng chính là giaệ ị ụtăng giá tr c m nh n, hình tị ả ậ ượng d ch v trong tâm trí khách hàng Các phânị ụtích v phát tri n thề ể ương hi u d ch v trong đ tài này sẽ đi theo và bám sátệ ị ụ ềquan đi m này.ể

Đ có để ược các quy t đ nh v phát tri n thế ị ề ể ương hi u d ch v , ph i cănệ ị ụ ả

c trên các đ c đi m v đ nh hứ ặ ể ề ị ướng chi n lế ược thương hi u c a doanhệ ủnghi p, b i c nh c nh tranh trên th trệ ố ả ạ ị ường (s c ép c nh tranh, nhu c u, thứ ạ ầ ị

hi u ngế ười tiêu dùng…) cũng nh đ c thù nhóm s n ph m d ch v tư ặ ả ẩ ị ụ ương

đ ng, s n ph m c nh tranh và kh năng m r ng c a nhóm s n ph m d chồ ả ẩ ạ ả ở ộ ủ ả ẩ ị

v đó.ụ

1.3.2 M t s n i dung v phát tri n th ộ ố ộ ề ể ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

 Phát tri n hình nh th ể ả ươ ng hi u, gia tăng giá tr c m nh n c a khách ệ ị ả ậ ủ hàng

Đây là m t n i dung c c kỳ quan tr ng c a phát tri n thộ ộ ự ọ ủ ể ương hi u d chệ ị

v Giá tr c m nh n c a khách hàng chính là s c m nh n c a h khi tiêuụ ị ả ậ ủ ự ả ậ ủ ọdùng s n ph m hay d ch v mang thả ẩ ị ụ ương hi u c a DN Giá tr c m nh n caoệ ủ ị ả ậhay th p ph thu c vào các y u t nh ch t lấ ụ ộ ế ố ư ấ ượng s n ph m, ch t lả ẩ ấ ượng

d ch v , đi u ki n tiêu dùng và m c đ đáp ng nhu c u c a ngị ụ ề ệ ứ ộ ứ ầ ủ ười tiêu dùng

t phía DN Trong khi đó, hình nh thừ ả ương hi u là t p h p c a các liên k tệ ậ ợ ủ ế

thương hi u đệ ượ ổc t ch c trong tâm trí khách hàng, là k t qu c a ng ng nứ ế ả ủ ữ ỗ

l c t o d ng thự ạ ự ương hi u t phía DN và chúng đệ ừ ược ghi nh n vào trong tâmậtrí khách hàng Đ thể ương hi u d ch v c a DN có th t n t i, phát tri n, cóệ ị ụ ủ ể ồ ạ ể

kh năng c nh tranh t t h n so v i đ i th c nh tranh thì không còn cáchả ạ ố ơ ớ ố ủ ạnào khác, các DN ph i n l c gia tăng giá tr c m nh n c ng c hình nhả ỗ ự ị ả ậ ủ ố ả

thương hi u trong tâm trí khách hàng thông qua ch t lệ ấ ượng s n ph m, d chả ẩ ị

v ngày càng đụ ượ ảc c i thi n, k t h p v i các ho t đ ng truy n thông nh mệ ế ợ ớ ạ ộ ề ằ

t o d ng m t hình nh thạ ự ộ ả ương hi u t t đ p trong tâm trí h ệ ố ẹ ọ

 M i nhân viên là đ i s th ô ạ ứ ươ ng hi u ệ

Thương hi u d ch v không th t n d ng nh ng l i th nh tr ng bàyệ ị ụ ể ậ ụ ữ ợ ế ư ư

s n ph m, s c m nh n và th nghi m s n ph m c a ngả ẩ ự ả ậ ử ệ ả ẩ ủ ười tiêu dùng trướckhi h đ a ra quy t đ nh mua hàng Thay vì v y, b m t c a thọ ư ế ị ậ ộ ặ ủ ương hi u d chệ ị

v chính là nhân viên Do đó không nên đánh giá th p quá trình xây d ngụ ấ ự

thương hi u n i b ệ ộ ộ

Đ t o ra văn hóa mang tính công tác, hãy truy n t i thông đi p thể ạ ề ả ệ ương

hi u cho toàn th nhân viên đ m i ngệ ể ể ỗ ười tr thành m t đ i s thở ộ ạ ứ ương hi u.ệ

Đi u này giúp đ m b o m i cu c đi n tho i, m i tề ả ả ỗ ộ ệ ạ ỗ ương tác v i khách hàngớ

và m i cu c giao ti p đ u truy n t i đúng giá tr thỗ ộ ế ề ề ả ị ương hi u.ệ

Đ ng tham v ng tr thành “Anh C ”, nh ng hãy t o ra m t đi m chungừ ọ ở ả ư ạ ộ ểcho toàn th công ty, b i vì “nói b ng m t ngôn ng duy nh t” là m t ph nể ở ằ ộ ữ ấ ộ ầ

r t quan tr ng đ i v i thấ ọ ố ớ ương hi u d ch v do h có tệ ị ụ ọ ương tác tr c ti p vàự ế

m t đ i m t v i khách hàng ộ ố ộ ớ

 T p trung vào s liên quan h n là s khác bi t ậ ự ơ ự ệ

S khác bi t r t quan tr ng đ i v i thự ệ ấ ọ ố ớ ương hi u hàng tiêu dùng H u h tệ ầ ếcác mô hình thương hi u (hay các trệ ường gi ng d y kinh doanh) đ u tranhả ạ ề

lu n v t m quan tr ng c a s khác bi t Nh ng vi c các thậ ề ầ ọ ủ ự ệ ư ệ ương hi u d chệ ị

v t o ra đụ ạ ượ ực s khác bi t là r t hi m hoi Nhi u thệ ấ ế ề ương hi u d ch v cungệ ị ụ

c p nh ng d ch v gi ng nh nhau, chính vì v y, chúng ta r t khó đ t oấ ữ ị ụ ố ư ậ ấ ể ạ

được đ nh v khác bi t trên th trị ị ệ ị ường

Thay vì c g ng t o ra s khác bi t, hãy t p trung t o ra s liên quan, cố ắ ạ ự ệ ậ ạ ự ụ

th là nh ng s liên quan có g n li n v i khách hàng M t thể ữ ự ắ ề ớ ộ ương hi u d chệ ị

v lý tụ ưởng k t h p nhu c u, mong mu n, và kì v ng c a khách hàng v i tíchế ợ ầ ố ọ ủ ớcách và giá tr c a thị ủ ương hi u.ệ

Đi u c t y u là b n c n t o ra đi m ti p xúc gi a nhu c u c a kháchề ố ế ạ ầ ạ ể ế ữ ầ ủhàng và b n ch t c a thả ấ ủ ương hi u, m t s k t h p hoàn h o gi a đ c đi mệ ộ ự ế ợ ả ữ ặ ể

lý tính và c m tính dành cho c 2 phía Phả ả ương pháp này giúp t o ra m tạ ộ

thương hi u không nh ng t o s c ng hệ ữ ạ ự ộ ưởng v i khách hàng b ng cáchớ ằmang l i nh ng giá tr quan tr ng đ i v i h , đ ng th i giúp t o ra m tạ ữ ị ọ ố ớ ọ ồ ờ ạ ộ

thương hi u có tính xác th c, riêng bi t và có kh năng phòng v ệ ự ệ ả ệ

B ng cách bám ch t vào hình nh b n đ i di n, truy n t i thông tin vằ ặ ả ạ ạ ệ ề ả ề

kh năng h tr khách hàng, s uy tín và tin c y c a thả ỗ ợ ư ậ ủ ương hi u, b n mangệ ạ

l i cho chúng nh ng tính cách riêng bi t H u h t thạ ữ ệ ầ ế ương hi u d ch v đ uệ ị ụ ềkhông có kh năng “bám ch t vào nh ng đi u đã đ ra”, n u h có th , h sẽả ặ ữ ề ề ế ọ ể ọ

Vai trò: Truy n thông có vai trò vô cùng to l n trong th i bu i kinh t thề ớ ờ ổ ế ị

trường hi n nay Truy n thông thệ ề ương hi u là quá trình mà doanh nghi p sệ ệ ử

d ng các phụ ương ti n đ thông tin, thuy t ph c và g i nh ngệ ể ế ụ ợ ớ ười tiêu dùng

m t cách tr c ti p ho c gián ti p v s n ph m c a doanh nghi p Ngộ ự ế ặ ế ề ả ẩ ủ ệ ười tiêudùng được cho bi t v các thông tin c b n c a s n ph m, cách th c sế ề ơ ả ủ ả ẩ ứ ử

d ng, nguyên nhân vì sao ph i s d ng, ai sẽ là ngụ ả ử ụ ườ ử ụi s d ng s n ph m đó,ả ẩlúc nào, đâu, …; t đó gia tăng giá tr c m nh n và s hi u bi t c a h t iở ừ ị ả ậ ự ể ế ủ ọ ớ

thương hi u Bên c nh đó, truy n thông thệ ạ ề ương hi u còn giúp kh c ho nênệ ắ ạhình nh c a thả ủ ương hi u trong tâm trí khách hàng và gia tăng giá tr thệ ị ương

hi u.ệ

Các phương ti n truy n thông thệ ề ương hi u d ch v g m:ệ ị ụ ồ

+ Qu ng cáo: “Là vi c s d ng các ph ả ệ ử ụ ươ ng ti n nh m gi i thi u đ n công ệ ằ ớ ệ ế chúng s n ph m, hàng hóa, d ch v có m c đích sinh l i; t ch c, cá nhân kinh ả ẩ ị ụ ụ ợ ổ ứ doanh s n ph m, hàng hóa, d ch v đ ả ẩ ị ụ ượ c gi i thi u, tr tin th i s , chính sách ớ ệ ừ ờ ự

xã h i; thông tin cá nhân” – (Trích: Đi u 2, kho n 1 - Lu t qu ng cáo 2012) ộ ề ả ậ ả

Qu ng cáo thả ương hi u là ho t đ ng quan tr ng trong các ho t đ ngệ ạ ộ ọ ạ ộ

qu ng bá, truy n thông thả ề ương hi u Nó không ch có tác d ng t o ra nh nệ ỉ ụ ạ ậ

th c, hi u bi t v thứ ể ế ề ương hi u trong giai đo n đ u, khi thệ ạ ầ ương hi u thâmệ

nh p th trậ ị ường; mà còn góp ph n duy trì nh n th c, lòng trung thành c aầ ậ ứ ủkhách hàng trong su t quá trình phát tri n thố ể ương hi u c a doanh nghi p ệ ủ ệ

Đ ho t đ ng qu ng cáo thể ạ ộ ả ương hi u đ t hi u qu cao, doanh nghi pệ ạ ệ ả ệ

c n nghiên c u đ c tính tâm lý, thói quen tiêu dùng c a t p khách hàng m cầ ứ ặ ủ ậ ụtiêu; chính sách c a đ i th c nh tranh… T đó, xác đ nh đ n các phủ ố ủ ạ ừ ị ế ương

ti n s d ng đ qu ng cáo, th i gian, t n su t qu ng cáo, ngân sách cho ho tệ ử ụ ể ả ờ ầ ấ ả ạ

đ ng qu ng cáo Hi n nay, có m t s phộ ả ệ ộ ố ương ti n qu ng cáo ch y u là:ệ ả ủ ế

Qu ng cáo trên các phả ương ti n truy n thông nh truy n hình, radio, báo,ệ ề ư ề

t p chí…; qu ng cáo tr c ti p nh : g i catalogues, t r i, đi n tho i…; qu ngạ ả ự ế ư ử ờ ơ ệ ạ ảcáo đi n t qua website và h th ng th đi n t ; qu ng cáo phân ph i nh :ệ ử ệ ố ư ệ ử ả ố ưbăng rôn, pano, áp-phích, phương ti n giao thông công c ng ệ ộ

+ Quan h công chúng (Public Relations - PR): “Là m t h th ng các ệ ộ ệ ố nguyên t c và các ho t đ ng có liên h m t cách h u c , nh t quán nh m t o ắ ạ ộ ệ ộ ữ ơ ấ ằ ạ

d ng m t hình nh; m t n t ự ộ ả ộ ấ ượ ng; m t quan ni m, nh n đ nh; ho c m t s ộ ệ ậ ị ặ ộ ự tin c y nào đó giúp doanh nghi p xây d ng và duy trì m i quan h cùng có l i ậ ệ ự ố ệ ợ

gi a doanh nghi p v i công chúng” – (Trích d n: Bài gi ng Qu n tr Th ữ ệ ớ ẫ ả ả ị ươ ng

hi u – b môn Qu n tr Th ệ ộ ả ị ươ ng hi u – tr ệ ườ ng Đ i h c Th ạ ọ ươ ng M i) ạ

Quan h công chúng là m t trong nh ng công c h tr bán hàng h uệ ộ ữ ụ ỗ ợ ữ

hi u đ i v i các doanh nghi p, t ch c, cá nhân PR là công c quan tr ngệ ố ớ ệ ổ ứ ụ ọtrong ti p th và phát tri n thế ị ể ương hi u; không ch nh m tr c ti p t i đ iệ ỉ ắ ự ế ớ ố

tượng khách hàng m c tiêu mà còn thi t l p và khai thác quan h v i các tụ ế ậ ệ ớ ổ

ch c xã h i, truy n thông, chính quy n, trung gian, nhà phân ph i, c ngứ ộ ề ề ố ộ

đ ng Ngày nay, r t nhi u doanh nghi p đang n l c chuy n m t ph n kinhồ ấ ề ệ ỗ ự ể ộ ầphí trong các ho t đ ng qu ng cáo, ti p th sang các ho t đ ng quan h côngạ ộ ả ế ị ạ ộ ệchúng B i PR t o đở ạ ược nh ng giá tr thữ ị ương hi u v m t ti m th c, hệ ề ặ ề ứ ướng

t i đ i tớ ố ượng c th , đáng tin c y và đ t n kém.ụ ể ậ ỡ ố

Các phương ti n ch y u c a ho t đ ng quan h công chúng g m:ệ ủ ế ủ ạ ộ ệ ồMarketing s ki n và tài tr ; quan h báo chí và các phự ệ ợ ệ ương ti n truy nệ ềthông; n ph m c a công ty; h i ch tri n lãm…ấ ẩ ủ ộ ợ ể

+ Các công c truy n thông khác ụ ề

Marketing tr c ti p: Là hình th c truy n thông s d ng th , đi n tho iự ế ứ ề ử ụ ư ệ ạ

và nh ng công c liên l c gián ti p khác đ thông tin cho khách hàng hi n có,ữ ụ ạ ế ể ệkhách hàng ti m năng và yêu c u h có thông tin ph n h i l i.ề ầ ọ ả ồ ạ

Bán hàng cá nhân: Là quá trình ti p xúc tr c ti p gi a nhân viên bánế ự ế ữhàng và khách hàng tri n v ng nh m t v n, gi i thi u, thuy t ph c h l aể ọ ằ ư ấ ớ ệ ế ụ ọ ự

ch n s n ph m c a công ty.ọ ả ẩ ủ

1.3.3.2 Phát tri n th ể ươ ng hi u d ch v thông qua các đi m ti p xúc ệ ị ụ ể ế

th ươ ng hi u ệ

Các đi m ti p xúc thể ế ương hi u đóng góp m t ph n không nh trongệ ộ ầ ỏ

ho t đ ng phát tri n thạ ộ ể ương hi u Và đ ho t đ ng phát tri n thệ ể ạ ộ ể ương hi uệ

đ t đạ ược hi u qu cao, các đi m ti p xúc c n đệ ả ể ế ầ ược tri n khai, th c hi n vàể ự ệ

qu n lý m t cách ch t chẽ đ th hi n m t cách t p trung, nh t quán vàả ộ ặ ể ể ệ ộ ậ ấ

đ ng b v hình nh và thông đi p c a thồ ộ ề ả ệ ủ ương hi u ệ

+ Nhân viên: Là đ i ngũ tộ ương tác tr c ti p v i khách hàng N u nhânự ế ớ ếviên công ty có phong cách làm vi c chuyên nghi p, bi t c x và ni m nệ ệ ế ư ử ề ở

trong giao ti p, bi t l ng nghe và duy trì m i quan h v i khách hàng thì hìnhế ế ắ ố ệ ớ

nh th ng hi u c a doanh nghi p sẽ đ c đánh giá cao Nh ng nhân viên

không được đào t o chính quy sẽ phá h ng hình nh thạ ỏ ả ương hi u nhanh h nệ ơ

c m t s n ph m d ch v kém ch t lả ộ ả ẩ ị ụ ấ ượng Do đó, các nhân viên ph i có tácảphong ph c v nghiêm ch nh Vì v y, đ phát tri n thụ ụ ỉ ậ ể ể ương hi u d ch v thìệ ị ụ

vi c đào t o chuyên môn nghi p v , kỹ năng nghi p v cho cán b nhân viênệ ạ ệ ụ ệ ụ ộ

là vô cùng quan tr ng, bên c nh đó c n ph i quan tâm t i đ i s ng nhân viên,ọ ạ ầ ả ớ ờ ố

t o môi trạ ường làm vi c thu n l i, có các chính sách phát tri n nhân viên… làệ ậ ợ ể

đi u mà các doanh nghi p ph i làm ề ệ ả

+ Văn phòng, website: Văn phòng là n i khách hàng tr c ti p đ n thamơ ự ế ếquan, đàm phán, ký k t h p đ ng Vì v y, m t văn phòng đế ợ ồ ậ ộ ược trang trí đ pẹ

m t, bày bi n có khoa h c, tho i mái và luôn gi gìn v sinh s ch sẽ sẽ t oắ ệ ọ ả ữ ệ ạ ạcho khách hàng s tho i mái và có cái nhìn thi n c m v i doanh nghi p Đ iự ả ệ ả ớ ệ ố

v i h th ng website c n ph i không ng ng b sung, hoàn thi n, c p nh tớ ệ ố ầ ả ừ ổ ệ ậ ậthông tin Đ c bi t là ph i thi t k sao cho ngặ ệ ả ế ế ười dùng d dàng s d ng Vễ ử ụ ềgiao di n c a website và trang trí trong văn phòng c n có các y u t thệ ủ ầ ế ố ương

hi u nh logo, màu s c tệ ư ắ ươi sáng

1.3.3.3 Làm m i và m r ng hình nh th ớ ở ộ ả ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

Phát tri n các gói d ch v và gia tăng giá tr d ch v ể ị ụ ị ị ụ

+Gia tăng, b sung thêm các tính năng, l i ích t gói d ch v g c, làm choổ ợ ừ ị ụ ốgiá tr cao h n nh ng giá l i không thay đ i.ị ơ ư ạ ổ

+B sung thêm các gói d ch v m i, tăng thêm giá tr gia tăng.ổ ị ụ ớ ị

+Hoàn thi n cách th c cung c p d ch v ệ ứ ấ ị ụ

Làm m i th ớ ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ

Làm m i hình nh thớ ả ương hi u d ch v là quá trình t o ra tên thệ ị ụ ạ ương hi u,ệ

bi u tể ượng, thi t k m i ho c nh ng liên k t m i c a m t thế ế ớ ặ ữ ế ớ ủ ộ ương hi u đã cóệ

v i m c đích đ nh v l i hình nh thớ ụ ị ị ạ ả ương hi u trong tâm trí c a ngệ ủ ười tiêudùng và công chúng

Khi m t thộ ương hi u d ch v đã đ n giai đo n suy thoái, ngệ ị ụ ế ạ ười tiêu dùng

và công chúng không còn c m th y b lôi cu n b i thả ấ ị ố ở ương hi u ho c vì nhi uệ ặ ề

lý do khác; vi c làm m i thệ ớ ương hi u d ch v là m t hành đ ng t t y u giúpệ ị ụ ộ ộ ấ ế

doanh nghi p thay đ i di n m o c a b n thân, phù h p v i nh n th c c a xãệ ổ ệ ạ ủ ả ợ ớ ậ ứ ủ

h i Làm m i thộ ớ ương hi u d ch v đem l i s c h p d n m i cho thệ ị ụ ạ ứ ấ ẫ ớ ương hi u.ệ

Có th làm m i thể ớ ương hi u d ch v b ng:ệ ị ụ ằ

+ Làm m i s th hi n c a h th ng nh n di n thớ ự ể ệ ủ ệ ố ậ ệ ương hi u: Là vi cệ ệ

đi u ch nh, thay đ i tên thề ỉ ổ ương hi u, bi u tệ ể ượng, màu s c, đ ng ph c nhânắ ồ ụviên, bi n hi u qu ng cáo…Có th làm m i hoàn toàn ho c làm m i m tể ệ ả ể ớ ặ ớ ộ

ph n các thành t c u thành thầ ố ấ ương hi u, tuỳ thu c vào nhu c u, m c đíchệ ộ ầ ụ

và ngu n l c c a doanh nghi p ồ ự ủ ệ

+ M r ng các thở ộ ương hi u ph : T m t thệ ụ ừ ộ ương hi u d ch v ban đ u,ệ ị ụ ầ

ti n hành m r ng theo chi u sâu ho c chi u r ng c a ph hàng b ng cáchế ở ộ ề ặ ề ộ ủ ổ ằhình thành các thương hi u d ch v b sung ệ ị ụ ổ

+ M r ng thở ộ ương hi u sang các nhóm s n ph m khác: Thệ ả ẩ ương hi uệ

d ch v m đị ụ ẹ ược g n cho các m t hàng, khác v i ch ng lo i m t hàng hi nắ ặ ớ ủ ạ ặ ệ

có

+ Phát tri n thêm các thể ương hi u m i cho t ng phân đo n th trệ ớ ừ ạ ị ường

1.4 Các nhân t nh h ố ả ưở ng t i s phát tri n th ớ ự ể ươ ng hi u d ch v trong ệ ị ụ doanh nghi p ệ

1.4.1 Nhân t khách quan ố

Môi tr ườ ng văn hóa – xã h i ộ

Các y u t nh c c u đ tu i, gi i tính, văn hoá, th hi u, t p tính ngế ố ư ơ ấ ộ ổ ớ ị ế ậ ườitiêu dùng…cũng có nh hả ưởng t i ho t đ ng phát tri n thớ ạ ộ ể ương hi u d ch v ệ ị ụ

Người tiêu dùng đ a phị ương có quan tâm t i ch t lớ ấ ượng, ki u dáng, m u mãể ẫ

s n ph m nh th nào; các thông tin trong bao gói, giá c , khuy n mãi, d chả ẩ ư ế ả ế ị

v cung c p ra sao…Các doanh nghi p kinh doanh m th c ph i tìm hi u rõụ ấ ệ ẩ ự ả ể

s thích và thói quen tiêu dùng c a khách hàng m c tiêu c a mình.ở ủ ụ ủ

 Môi tr ườ ng chính tr , pháp lu t ị ậ

Vi c phát tri n thệ ể ương hi u còn b nh hệ ị ả ưởng b i môi trở ường chính tr ,ị

lu t pháp và các quy đ nh c a qu c gia Chính ph Vi t Nam có m t n n t ngậ ị ủ ố ủ ệ ộ ề ảchính tr n đ nh, nh ng chính sách pháp lu t có u đ i nh m t o l i th choị ổ ị ữ ậ ư ạ ằ ạ ợ ế

vi c phát tri n c a m i ngành ngh nói chung và đ i v i ngành m th c nóiệ ể ủ ọ ề ố ớ ẩ ựriêng

 Môi tr ườ ng c nh tranh ạ

Th u hi u khách hàng là ch a đ , doanh nghi p còn c n ph i nghiênấ ể ư ủ ệ ầ ả

c u các đ i th c nh tranh c a mình N u trên th trứ ố ủ ạ ủ ế ị ường có quá nhi u đ iề ố

th , s c nh tranh tr nên gay g t, kh c li t… thì y u t thủ ự ạ ở ắ ố ệ ế ố ương hi u càngệ

c n đầ ược quan tâm, phát tri n ể

1.4.2 Nhân t ch quan ố ủ

 Nh n th c c a các lãnh đ o doanh nghi p ậ ứ ủ ạ ệ

Nh n th c c a lãnh đ o doanh nghi p là nhân t đ u tiên và quan tr ngậ ứ ủ ạ ệ ố ầ ọ

nh t nh hấ ả ưởng t i vi c xây d ng thớ ệ ự ương hi u d ch v B i nhà lãnh đ o cóệ ị ụ ở ạtoàn quy n quy t đ nh v m i v n đ trong doanh nghi p Vì v y, s phátề ế ị ề ọ ấ ề ệ ậ ựtri n c a thể ủ ương hi u d ch v ph thu c vào nhà lãnh đ o có quan ni mệ ị ụ ụ ộ ạ ệđúng v thề ương hi u hay không, có coi tr ng thệ ọ ương hi u, quan tâm v v nệ ề ấ

đ phát tri n thề ể ương hi u d ch v hay không S hi u bi t v thệ ị ụ ự ể ế ề ương hi uệ

d ch v c a ban giám đ c không ch đ nh hị ụ ủ ố ỉ ị ướng đi đúng, mà còn giúp toàn bộcán b công nhân viên trong doanh nghi p đoàn k t, th ng nh t trong quáộ ệ ế ố ấtrình phát tri n thể ương hi u d ch v ệ ị ụ

 Ngu n l c c a doanh nghi p ồ ự ủ ệ

Ngu n l c c a doanh nghi p bao g m ngu n l c tài chính và nhân s ồ ự ủ ệ ồ ồ ự ự

+ Tài chính là m t ngu n l c t i quan tr ng c a m t doanh nghi p Nó giúpộ ồ ự ố ọ ủ ộ ệcho doanh nghi p ho t đ ng đệ ạ ộ ược thường xuyên, phát tri n và m r ng ể ở ộPhát tri n thể ương hi u d ch v c n đệ ị ụ ầ ược chú tr ng đ u t m nh mẽ nh ngọ ầ ư ạ ưtrong m i doanh nghi p sẽ có nh ng kho n kinh phí đ u t cho phát tri nỗ ệ ữ ả ầ ư ể

thương hi u d ch v khác nhau vì ph thu c ti m l c tài chính c a m iệ ị ụ ụ ộ ề ự ủ ỗdoanh nghi p Vì v y ngu n l c tài chính là r t quan tr ng cho ho t đ ngệ ậ ồ ự ấ ọ ạ ộphát tri n thể ương hi u d ch v ệ ị ụ

+ Nhân sự là m t y u t tác đ ng không nh t i phát tri n thộ ế ố ộ ỏ ớ ể ương hi u d chệ ị

v Ch t lụ ấ ượng nhân l c quy t đ nh l n đ n ch t lự ế ị ớ ế ấ ượng d ch v mà công tyị ụcung c p ấ

Do đó, các công ty thường xuyên tuy n d ng, t ch c, đào t o và đãi ngể ụ ổ ứ ạ ộnhân s thích h p đ đ m b o yêu c u phát tri n ch t lự ợ ể ả ả ầ ể ấ ượng d ch v c aị ụ ủmình

Đ c bi t công ty c n ph i chú tr ng đ u t và phát tri n các ho t đ ngặ ệ ầ ả ọ ầ ư ể ạ ộtruy n thông n i b Cùng đ i ngũ cán b nhân viên công ty t o d ng m tề ộ ộ ộ ộ ạ ự ộvăn hóa doanh nghi p ti n b B i văn hoá doanh nghi p là m t n n t ngệ ế ộ ở ệ ộ ề ảquan tr ng trong phát tri n thọ ể ương hi u c a doanh nghi p, đ c bi t trongệ ủ ệ ặ ệcung c p d ch v Chú tr ng đ u t các ho t đ ng truy n thông thấ ị ụ ọ ầ ư ạ ộ ề ương hi uệtrong n i b đ giúp nhân viên nh n th c độ ộ ể ậ ứ ược vai trò và trách nhi m c aệ ủmình trong quá trình xây d ng và phát tri n thự ể ương hi u đ t đó t o d ngệ ể ừ ạ ự

m t văn hoá doanh nghi p chuyên nghi p góp ph n t o ra s khác bi t choộ ệ ệ ầ ạ ự ệ

thương hi u thông qua khác bi t trong ho t đ ng c a t ch c ệ ệ ạ ộ ủ ổ ứ

CH ƯƠ NG 2

TH C TR NG PHÁT TRI N TH Ự Ạ Ể ƯƠ NG HI U D CH V TH Ệ Ị Ụ ƯƠ NG M I T I Ạ Ạ

CÔNG TY TNHH CH BI N TH C PH M ĐÔNG ĐÔ Ế Ế Ự Ẩ 2.1 Gi i thi u khái quát v Công ty TNHH Ch Bi n Th c Ph m Đông Đô ớ ệ ề ế ế ự ẩ

2.1.1 Thông tin chung

Hình 2.1 : Logo công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô ế ế ự ẩ

Tên công ty: Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đôế ế ự ẩ

Tên ti ng anh ế : DONG DO PROCESS FOOD COMPANY LIMITED

Tên vi t t t: ế ắ DONG DO PROFO CO ,LTD

2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a công ty ị ử ể ủ

Ý th c đứ ượ ầc t m quan tr ng c a Th c ph m ch bi n nói chung vàọ ủ ự ẩ ế ế

th c ph m đông l nh nói riêng đang ngày càng đự ẩ ạ ược người tiêu dùng aưchu ng, độ ược các bà n i tr ngày càng chú ý vì s ti n l i, đa d ng và h pộ ợ ự ệ ợ ạ ợ

kh u v trong b a ăn gia đình, nh n th c rõ đẩ ị ữ ậ ứ ượ ầc t m quan tr ng đó H iọ ộ

đ ng Thành viên Công ty Quy t đ nh thành l pồ ế ị ậ Công ty TNHH ch bi n th cế ế ự

ph m Đông Đôẩ S k ho ch Đ u t Thành ph Hà N i đã c p gi y phépở ế ạ ầ ư ố ộ ấ ấ

ho t đ ng ngày 26 tháng 7 năm 2001 t i đ a ch S 18, ph M i, th tr n Trâuạ ộ ạ ị ỉ ố ố ớ ị ấQuỳ, huy n Gia Lâm, thành ph Hà N i S ki n đó đã đánh d u s ra đ i c aệ ố ộ ự ệ ấ ự ờ ủCông ty TNHH ch bi n th c ph m Đông Đô có thế ế ự ẩ ương hi u “ệ Đôi Đũa Vàng”

Nh s đ i m i trong Công ngh và thi t b s n xu t mà S n ph m C aờ ự ổ ớ ệ ế ị ả ấ ả ẩ ủCông ty cũng không ng ng đừ ược c i ti n v ch t lả ế ề ấ ượng và m u mã S nẫ ả

ph m c a Công ty đã có m t h u h t H th ng các Siêu th l n nh Metro,ẩ ủ ặ ở ầ ế ệ ố ị ớ ưBig C, Fivimart c a 2 mi nủ ề

Trên đà n đ nh và phát tri n đó t năm 2009 Ban lãnh đ o Công ty đãổ ị ể ừ ạquy t đ nh thành l p Ban ch đ o ISO và HACCP, theo đó toàn b ho t đ ngế ị ậ ỉ ạ ộ ạ ộ

s n xu t, kinh doanh và các đ n v trong công ty đ u áp d ng H th ng qu nả ấ ơ ị ề ụ ệ ố ả

lý ch t lấ ượng theo tiêu chu n ISO 9001: 2008, HACCP và đẩ ượ ổc t ch c D.A.Sứđánh giá và c p ch ng ch ấ ứ ỉ

Tuyên ngôn s m nh Công ty CBTP Đông Đô:ứ ệ

1 Xây d ng ự Đôi Đũa Vàng tr thành th ở ươ ng hi u hàng đ u trong lĩnh ệ ầ

v c ch bi n th c ph m ự ế ế ự ẩ

2 T i u hóa giá tr đóng góp c a c đông ố ư ị ủ ổ

3 Xây d ng môi tr ự ườ ng làm vi c chuyên nghi p cho cán b công nhân ệ ệ ộ viên.

4 Công dân g ươ ng m u đ i v i xã h i ẫ ố ớ ộ

Đó là kim ch nam hành đ ng cho chúng tôi trong g n su t 15 năm đ ngỉ ộ ầ ố ồhành cũng b a ăn Vi t Chúng tôi không ch là m t nhà s n xu t, ch bi nữ ệ ỉ ộ ả ấ ế ếcung c p th c ph m hàng đ u Vi t Nam mà chúng tôi là nh ng ngấ ự ẩ ầ ệ ữ ườ ại b n,

chúng tôi đ t s an toàn và s c kh e c a các b n lên trên t t c , chúng tôi đãặ ự ứ ỏ ủ ạ ấ ả

và sẽ làm t t c nh ng gì đ đem l i cho các b n s hài lòng cao nh t.ấ ả ữ ể ạ ạ ự ấ

Hãy đ cho chúng tôi là ng ể ườ i truy n c m xúc cho b a ăn truy n th ng c a ề ả ữ ề ố ủ các b n! ạ

2.1.3 C c u t ch c c a công ty ơ ấ ổ ứ ủ

Sơ

đ 2.1: S đ c c u t ch c c a công ty ồ ơ ồ ơ ấ ổ ứ ủ

Ngu n: Phòng nhân s Công ty TNHH ch bi n th c ph m Đông Đô ồ ự ế ế ự ẩ

Trong kinh doanh, ngu n nhân l c là nhân t ch y u t o l i nhu n choồ ự ố ủ ế ạ ợ ậdoanh nghi p Chính vì v y, ệ ậ bi t tuy n d ng và gi chân đế ể ụ ữ ược người tài là m tộ

y u t c nh tranh b n v ng c a doanh nghi p Hi n t i, Công ty đang có đ iế ố ạ ề ữ ủ ệ ệ ạ ộngũ nhân viên g m 40 ngồ ười Trong đó 25 nhân viên có trình đ c nhân, 5ộ ửnhân viên có trình đ kỹ s , ch có 6 nhân viên có trình đ cao đ ng và 4 nhânộ ư ỉ ộ ẳviên lao đ ng ph thông V i đ i ngũ nhân viên độ ổ ớ ộ ược đào t o bài b n Đ i ngũạ ả ộcông nhân và lao đ ng luôn có thâm niên trong ngành t 3 năm tr lên và có r tộ ừ ở ấnhi u ngề ười đã có h n 10 năm trong ngh ơ ề

2.1.4 Ngành ngh và lĩnh v c kinh doanh ch y u c a công ty ề ự ủ ế ủ

Công ty TNHH ch bi n th c ph m Đông Đô ế ế ự ẩ chuyên s n xu t và cung c p r tả ấ ấ ấnhi u th c ph m mang đ c s n vùng mi n trên kh p Vi t Nam T t c cácề ự ẩ ặ ả ề ắ ệ ấ ả

s n ph m c a Công ty đả ẩ ủ ược khách hàng đánh giá r t cao b i ch t lấ ở ấ ượng vượt

tr i, độ ượ ảc s n xu t v i quy trình r t khoa h c, luôn đ m b o v sinh an toànấ ớ ấ ọ ả ả ệ

Phòng Tài chính-Kế toán Phòng Quản

lý chất lượng

Phòng Quản

lý chất lượng Bộ phận sản Bộ phận sản xuất xuất Phó Giám đốc

th c ph m và uy tín c a Công ty trên thự ẩ ủ ương trường ngày càng được nângcao.

- Th c ph m thu c hự ẩ ộ ương v quê hị ương nh cua tư ươ ối, c đ ng, ch tồ ế ươi

- Đ ăn nhanh (Fastfood) : khoai môn l ph , pizza, nem chua rán, nemồ ệ ố

Ngu n: Báo cáo tài chính t ng h p c a Công ty ồ ổ ợ ủ

Báo cáo k t qu kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 cho bi t các chế ả ế ỉ

s doanh thu tăng liên t c qua các năm Tuy nhiên bi n s chi phí cũngố ụ ế ốkhông ng ng tăng lên th m chí còn tăng r t nhanh, năm 2015/2014 làừ ậ ấ15,984% nh ng sang năm 2016/2015 đã tăng lên 23,002 % L i nhu nư ợ ậsau thu thu nh p doanh nghi p tăng đ u qua các năm do Công ty bi tế ậ ệ ề ếduy trì n đ nh tài chính không b nh hổ ị ị ả ưởng c a kh ng ho ng tài chínhủ ủ ảnên doanh thu tăng đ u qua các năm.ề

2.2 Th c tr ng ho t đ ng phát tri n th ự ạ ạ ộ ể ươ ng hi u d ch v ệ ị ụ th ươ ng m i ạ

t i Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô ạ ế ế ự ẩ

2.2.1 Gi i thi u khái quát v th ớ ệ ề ươ ng hi u Đôi Đũa Vàng ệ

2.2.1.1 T ng quan v h th ng nh n di n th ổ ề ệ ố ậ ệ ươ ng hi u ệ

H th ng nh n di n thệ ố ậ ệ ương hi u c b n c a Đôi Đũa Vàng bao g m tênệ ơ ả ủ ồ

thương hi u, bi u tr ng (logo), kh u hi u (slogan), thi t k website, bao bìệ ể ư ẩ ệ ế ế

s n ph m và văn hóa doanh nghi p.ả ẩ ệ

 Tên th ươ ng hi u : Đôi Đũa Vàng ệ

Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô đế ế ự ẩ ược thành l p vào năm 2001,ậcùng v i tên thớ ương hi u là Đôi Đũa Vàng và đệ ược đăng ký b o h logo,ả ộ

thương hi u ngay sau đó.ệ

“Đôi đũa” là hình nh r t đ i quen thu c trong mâm c m c a gia đình Vi t.ả ấ ỗ ộ ơ ủ ệĐôi đũa không ch là d ng c đỉ ụ ụ ượ ử ục s d ng trong b a c m h ng ngày mà cònữ ơ ằmang nhi u ý nghĩa trong đ i s ng văn hóa m th c V ngu n g c đôi đũa,ề ờ ố ẩ ự ề ồ ốnhi u h c gi phề ọ ả ương Tây cho r ng văn minh đôi đũa (civilization desằbaguettes) xu t phát t Trung Hoa Tuy nhiên, theo sách L ch s văn hóaấ ừ ị ửTrung Qu c do Đàm Gia Ki n ch biên năm 1993 thì ngố ệ ủ ười Trung Qu c “Th iố ờTiên T n không ăn dùng đũa, mà l y tay b c” (gi ng ngầ ấ ố ố ườ Ấi n Đ – đó là t pộ ậquán c a các c dân tr ng kê, m ch, ăn bánh mì, bánh bao và th t) H ch b tủ ư ồ ạ ị ọ ỉ ắ

đ u dùng đũa t khi thôn tính phầ ừ ương Nam (đ i T n – Hán), ban đ u dùngờ ầ ầ

m t cách h n ch đ g p th c ăn c ng t các món canh, mãi v sau đôi đũaộ ạ ế ể ắ ứ ứ ừ ề

m i tr thành ph bi n.ớ ở ổ ế

Th k VI, đôi đũa m i du nh p vào Nh t B n, và có th nói r ng đôi đũa làế ỷ ớ ậ ậ ả ể ằ

s n ph m c a cái nôi tr ng lúa nả ẩ ủ ồ ước Đông Nam Á – n i có n n văn minh treơ ềtrúc là v t li u Ăn b ng đũa là cách ăn đ c thù, mô ph ng đ ng tác c a conậ ệ ằ ặ ỏ ộ ủchim nh t h t, xu t phát t thói quen ăn nh ng th không th nào dùng tayặ ạ ấ ừ ữ ứ ể

b c ho c mó tay vào đố ặ ược (nh c m, cá, nư ơ ước m m,…) c a c dân Đông Namắ ủ ưÁ

Đ i v i ngố ớ ười Vi t thì đôi đũa không ch là m t v t d ng, mà mangệ ỉ ộ ậ ụtrong nó là c tri t lý s ng, tình nghĩa gia đình:ả ế ố

“Đôi ta làm b n thong dongạ

Nh đôi đũa ng c n m trong mâm vàng”.ư ọ ằ

Đôi đũa còn là hình tượng n d v tính đoàn k t, là s c m nh n i l c, thẩ ụ ề ế ứ ạ ộ ự ể

hi n truy n th ng yêu tr kính già c a ngệ ề ố ẻ ủ ười Vi t.ệ

Chính vì ý nghĩa c a nó, mà Công ty đã quy t đ nh ch n cái tên “Đôi Đũa Vàng”ủ ế ị ọlàm tên thương hi u cho công ty ệ

 Bi u tr ng (logo)ể ư

Hình 2.2 : Logo Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô ế ế ự ẩ

Bên c nh các giá tr c t lõi và l i th c nh tranh, h th ng nh n di n thạ ị ố ợ ế ạ ệ ố ậ ệ ương

hi u đóng m t vai trò quan tr ng trong s phát tri n t ng th c a thệ ộ ọ ự ể ổ ể ủ ương

hi u, nó th hi n s chuyên nghi p và văn hóa c a chính doanh nghi p đó.ệ ể ệ ự ệ ủ ệChính vì v y,ậ công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô đã khi n cho kháchế ế ự ẩ ếhàng n tấ ượng v i ch màu vàng trên n n màu đ , tớ ữ ề ỏ ượng tr ng cho b n s cư ả ắ

c a dân t c Vi t Nam ta “máu đ da vàng” t o nên s hài hòa và đ cao tínhủ ộ ệ ỏ ạ ự ềdân t c đi u này th t có ý nghĩa khi s n ph m c a Công ty là nh ng th cộ ề ậ ả ẩ ủ ữ ự

ph m đẩ ược ch bi n b i các nguyên li u trên m i vùng mi n đ t nế ế ở ệ ọ ề ấ ước Bên

c nh đó còn có m t đạ ộ ường th ng màu xanh dẳ ương bi u tể ượng cho ni m tin,ề

ni m hy v ng, th hi n khát khao mang đ n nh ng chân tr i m i, nh ngề ọ ể ệ ế ữ ờ ớ ữthành công m i trên con đớ ường kinh doanh c a công ty.ủ

 Kh u hi u (slogan) : “ẩ ệ Hãy đ cho chúng tôi là ng ể ườ i truy n c m xúc cho ề ả

b a ăn truy n th ng c a các b n! ữ ề ố ủ ạ ”

V i t m nhìn chi n lớ ầ ế ược cùng s m ng kinh doanh mà ngày t nh ng ngàyứ ạ ừ ữ

đ u thành l p, kh u hi u “Hãy đ cho chúng tôi là ngầ ậ ẩ ệ ể ười truy n c m xúc choề ả

b a ăn truy n th ng c a các b n!” đữ ề ố ủ ạ ược ra đ i Slogan này ng n g n, rõ ràngờ ắ ọ

và c th d nh th hi n đ y đ tri t lý kinh doanh và s m ng c a công ty,ụ ể ễ ớ ể ệ ầ ủ ế ứ ạ ủcông ty cam k t sẽ là ngế ười truy n c m h ng cho b a ăn c a khách hàng Đề ả ứ ữ ủ ể

t đó, các món ăn c a công ty sẽ giúp cho ngừ ủ ười dân trên kh p m i mi n đ tắ ọ ề ấ

Vi t đ u có c h i đệ ề ơ ộ ược thưởng th c nh ng món đ c s n Vùng mi n ngonứ ữ ặ ả ề

nh t Vi t Nam và hấ ệ ướng t i xu t kh u các m t hàngớ ấ ẩ ặ đ c s n c a Vi tặ ả ủ ệNam ra th trị ường th gi i, làm r ng danh lĩnh v c m th c cũng nh ngànhế ớ ạ ự ẩ ự ưnông nghi p c a Vi t Nam trệ ủ ệ ước b n bè Qu c t trên toàn th gi i.ạ ố ế ế ớ

in Logo Đôi Đũa Vàng, và các gi i thả ưởng danh giá c a Công ty ủ Trên bao bì

s n ph m có l i gi i thi u và hả ẩ ờ ớ ệ ướng d n s d ng chi ti t.ẫ ử ụ ế

 Văn hóa doanh nghi pệ

Đ n v i Công ty TNHH Ch bi n th c ph m Đông Đô, khách hàng sẽ cóế ớ ế ế ự ẩ

nh ng c m nh n khác bi t, t màu s c c a Công ty, n i th t cho đ n trangữ ả ậ ệ ừ ắ ủ ộ ấ ế