Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đồng hới (tt)

Thông tin chung: - Tên đề tài:Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đồng Hới - Sinh viên thực hiện: Đặng Quỳnh Trang - Người hư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

Thuộc nhóm ngành khoa học: Khoa học xã hội

Họ và tên, ngành học, khóa học sinh viên/nhóm sinh viên thực hiện đề tài:

1 Đặng Quỳnh Trang, Đại học Kế toán, khóa 55

2 Hoàng Thị Bé, Đại học Kế toán, khóa 55

3 Nguyễn Thị Bích Liên, Đại học Kế toán, khóa 55

4 Hoàng Thị Mỹ Hạnh, Đại học Kế toán, khóa 55

5 Nguyễn Ngọc Hà, Đại học Kế toán, khóa 55

Chức danh khoa học, học vị, họ và tên của giảng viên hướng dẫn:

ThS Nguyễn Thị Hà Thanh

Quảng Bình, năm 2016

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

6 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1.1 Người tiêu dùng 5

1.1.2 Rau an toàn 5

1.1.3 Ý định mua 6

1.1.4 Ý định mua rau an toàn 6

1.1.5 Các thành phần của ý định mua 6

1.1.6 Các điều kiện sản xuất RAT 7

1.1.7 Yêu cầu chất lượng của RAT 9

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 9

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 9

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 11

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI 13

2.1 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI 13

2.1.1 Tình hình sản xuất RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới 13

2.1.2 Tình hình tiêu thụ RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới 14

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 14

2.2.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu 18

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu 20

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 25

2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28

2.3.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu 36

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI 40

3.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 40

3.2 HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH 41

3.2.1 Một số đề xuất cho Nhà nước 41

3.2.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT 42

3.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 44

KẾT LUẬN 46

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

BẢNG CÂU HỎI 48

PHỤ LỤC 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21

Bảng 2.2: Thang đo và biến quan sát điều chỉnh 24

Bảng 2.3 Giới tính mẫu nghiên cứu 28

Bảng 2.4 Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu 29

Bảng 2.5 Thu thập hàng tháng mẫu nghiên cứu 29

Bảng 2.6 Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha 30

Bảng 2.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định mua RAT của người tiêu dùng lần 1 32

Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất 33

Bảng 2.9 Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định mua RAT của người tiêu dùng lần 2 33

Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ hai 34

Bảng 2.11 Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo ý định mua RAT của người tiêu dùng 35

Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến 36

Bảng 2.13 Kết quả phân tích ANOVA 36

Bảng 2.14 Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng phần 37

Bảng 3.1 Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT 40

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) 12Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình 18Hình 2.2 Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu 29Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình 36

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN

Năm học: 2015 - 2016

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài:Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người

tiêu dùng tại thành phố Đồng Hới

- Sinh viên thực hiện: Đặng Quỳnh Trang

- Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Hà Thanh

3 Kết quả nghiên cứu:

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng

Hới: Sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường, Cảm nhận về giá bán sản phẩm, Cảm nhận về sự tiện lợi, Cảm nhận về thuộc tính của RAT, Nhóm tham khảo

- Xây dựng được mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới

- Đưa ra được ba đề xuất nhằm phát triển mô hình rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, trong đó cần nhân rộng mô hình sản xuất, đảm bảo chất lượng; tạo nên chuỗi cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rau an toàn trên địa bàn thành phố, đi đôi với việc đảm bảo chất lượng là nâng cao vai trò của công tác truyền thông đối với rau an toàn

phép sản xuất RAT theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, do đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

- Xây dựng chuỗi sản xuất người sản xuất RAT và các nơi tiêu thụ RAT chính yếu như

hệ thống các siêu thị lớn và các cửa hàng bán lẻ có kinh doanh mặt hàng RAT Việc liên kết chặt chẽ giữa hai tác nhân quan trọng này trong giai đoạn hiện tại sẽ giúp cho các sản phẩm RAT xâm nhập thị trường ngày càng sâu hơn cũng như góp phần hướng nhận thức của người tiêu dùng về RAT tốt hơn Ngoài ra, tìm kiếm các vị trí, địa điểm bán rau an toàn thuận lợi cho người mua nhằm góp phần thúc đẩy mạng lưới tiêu thụ RAT được rộng khắp hơn

- Nâng cao vai trò của truyền thông về an toàn thực phẩm nói chung và RAT nói riêng

sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm RAT Một khi người tiêu dùng

có niềm tin lớn vào RAT, việc thúc đẩy thị trưởng RAT sẽ có cơ hội thành công cao hơn Đây là tiền đề rất quan trọng cho việc phát triển một thị trường đầy hấp dẫn nhưng còn mới mẻ này

Việc nhận thức được xu hướng mua rau an toàn, và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn giúp các nhà sản xuất cũng như các kênh tiêu thụ có chiến lược rõ ràng trong việc phát triển mô hình rau an toàn, thực hiện tốt công tác đảm bảo chất lượng và truyền thông sẽ nâng cao sản lượng rau tiêu thụ, qua đó phát triển kinh tế, tạo việc làm và nâng cao đời sống của người dân

Việc phát triển mô hình rau an toàn không chỉ đem lại lợi ích về kinh tế mà còn nâng cao sức khóe người dân, đảm bảo an ninh lương thực, đóng góp vào việc đảm bảo an ninh quốc phòng

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp

chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày tháng năm 2016

Sinh viên chịu trách nhiệm chính

(ký, họ và tên)

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên

thực hiện đề tài: Đề tài có mục tiêu và phương pháp nghiên cứu cụ thể, có tính sáng

tạo khi đáp ứng được thực tiễn về nhu cầu rau an toàn ở địa bàn Thành phố Đồng Hới Bên cạnh đó, khi đề tài được áp dụng, sẽ đem lại lợi ích về kinh tế xã hội, cũng như đảm bảo an ninh lương thực cho quốc gia Đề tài có hướng phát triển rõ rệt nếu có

thêm thời gian nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN

Họ và tên: Đặng Quỳnh Trang

Sinh ngày: 05 – 03 – 1991

Nơi sinh: Đức Ninh – Đồng Hới – Quảng Bình

Ngành học: Kế toán Lớp: Đại học Kế toán Khóa: 55

Khoa: Kinh tế – Du lịch

Địa chỉ liên hệ: Đức Ninh – Đồng Hới – Quảng Bình

Điện thoại: 0976654693 Email: Quynhtrangkt55@gmail.com

II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm đang học):

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cụm từ “rau an toàn” xuất hiện ngày càng nhiều trên những sản phẩm nông nghiệp dành cho người tiêu dùng; thực tế cũng đã chứng minh rau là một trong những thực phẩm thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản là ăn uống mà còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn Do đó vấn đề chất lượng thực phẩm cụ thể là rau trở thành mối quan tâm của cộng đồng người tiêu dùng

Trong tiến trình hội nhập, từng bước xây dựng nền kinh tế thị trường đúng nghĩa, Việt Nam lần lượt gia nhập WTO và mới đây nhất là TPP đồng nghĩa với việc tạo ra một sân chơi với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các sản phẩm nội địa và sản phẩm ngoại nhập Điều này yêu cầu các sản phẩm trong nước ngày càng phải đảm bảo

về mặt chất lượng, tuy nhiên quá trình quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa được quan tâm sát sao Mặc dù nhà nước đã đưa ra một số chính sách về sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm an toàn cũng như một số biện pháp nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm, song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ người tiêu dùng ngày càng phổ biến Việc sử dụng và lạm dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hoá chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi trường và tạo tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng

Vào những năm cuối thập niên 90, khi tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng được nâng cao, sự quan tâm về sức khoẻ, chất lượng và an toàn thực phẩm tạo ra nhu cầu mạnh mẽ phát triển sản phẩm rau an toàn Do đó, khái niệm rau an toàn bắt đầu được đặt ra tại Việt Nam Người nông dân bước đầu tìm hiểu các quy trình sản xuất thực phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn Từ đó đến nay thị trường ngành hàng rau tăng trưởng không ngừng, tuy nhiên việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn chỉ chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sản xuất

Đồng Hới là trung tâm kinh tế, văn hoá - chính trị của tỉnh Quảng Bình, nằm trên trục đường giao thoa văn hoá Bắc – Nam Thành phố trẻ đang từng ngày thay da đổi thịt Nơi đây tập trung số lượng dân cư lớn với mật độ 1.226người/km2 và nhu cầu mua sắm thực phẩm được thể hiện rất rõ nét Nhận thức được vấn đề đó, chúng tôi quyết

định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn

của người tiêu dùng tại Thành phố Đồng Hới” để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến

thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Đồng Hới, hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, góp phần hoàn thiện hành vi người tiêu dùng theo hướng tích cực

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới

Thứ hai, xây dựng mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tiến hành kiểm định với mô hình thực nghiệm

Thứ ba, dựa vào kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét, ý kiến đóng góp ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới nói riêng và cả nước nói chung trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua rau an toàn; các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của khách hàng tại Thành phố Đồng Hới

- Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian, tháng 11/2015 đến tháng 03/2016

Về không gian, đề tài chỉ nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nâng cao ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về vệ sinh an toàn thực phẩm, tiến hành điều tra thử để xây dựng, điều chỉnh và kiểm định mô hình được xây dựng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ người tiêu dùng tại Thành phố Đồng Hới Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và phương pháp phân tích phương sai, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Có khá nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến ý định mua rau an toàn Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng với các quan điểm khác nhau, mức

độ nghiên cứu khác nhau Nhưng trên tất cả, mọi nghiên cứu đều chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau:

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Dung (2011) “Phân tích các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ” Công

trình nhằm chỉ ra và phân tích hành vi tiêu dùng tại Cần Thơ với rau an toàn cách sử dụng phương pháp nghiên cứu thông qua cuộc khảo sát Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có

5 nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Cần Thơ đó chính

là uy tín nhà phân phối, chất lượng rau và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả hợp lý và thái độ phục vụ tốt

Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Đào (2014) “Nghiên cứu các yếu tố tác động

đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” được thực

hiện ở thành phố Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Đây là nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 203 người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Các nhân tố có mối quan

hệ tương quan với nhau Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm làm tăng ý định mua RAT như nhà phân phối, sức khoẻ và môi trường, nhóm tham khảo, chi phí…

Nghiên cứu của Văn Thị Khánh Nhi (2015) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng” Nghiên

cứu đã tiến hành khảo sát 220 người tiêu dùng ở Thành phố Đà Nẵng Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng bao gồm các nhân tố: niềm tin, nhận thức về giá, hình thức của rau an toàn, ý thức sức khoẻ, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toàn thực phẩm và yếu tố cá nhân Trong

đó, nhân tố chất lượng cảm nhận tác động cao nhất và nhân tố niềm tin tác động thấp nhất đến ý định mua rau an toàn Ngoài ra, kết quả phân tích còn chỉ ra rằng tuổi, giới tính và thu nhập không có sự khác biệt đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) Các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu tại Anh Dữ liệu thu thập được từ 204 người tiêu dùng Theo nghiên cứu các nhân tố tác

động đến ý định mua thực phẩm an toàn bao gồm (1) Sự quan tâm đến sức khoẻ, (2) Nhận thức về chất lượng, (3) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, (4) Sự tin tưởng vào nhãn hiệu, (5) Giá thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khoẻ, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn

và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng Giá được tìm thấy là yếu tố cản trở ý định mua thực phẩm an toàn

Nghiên cứu của Hsiang-Tai, Stephanie và Alan (2000) Nghiên cứu về các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho khoai tây tươi của người tiêu dùng tại thị trường New England Các nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình của tám yếu tố quan

trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khoai tây đó là: (1) Xuất hiện của khoai tây, (2) Giá, (3) Kích thước của khoai tây, (4) Khu vực nơi khoai tây được trồng, (5) Loại khoai tây, (6) Chứng nhận kiểm tra sản phẩm trên bao bì, (7)

Có kinh nghiệm với các sản phẩm, (8) Hoàn tiền nếu không thỏa mãn Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập của người tiêu dùng và quy

mô hộ cũng được sử dụng trong mô hình Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu khẳng định rằng sự xuất hiện sản phẩm là đặc tính có ảnh hưởng nhất, sau đó loại khoai tây

và kích thước nhận được một đánh giá quan trọng cao Giá vừa phải quan trọng nhưng

ít quan trọng hơn xuất hiện, kích thước và kiểu Nghiên cứu đề xuất các yếu tố khác hơn là mức độ kiến thức về sản phẩm, địa điểm mua, mức độ tin cậy trong chứng nhận sản phẩm, nhận thức giá, tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin gói, nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng ý định mua cho một cụ thể sản phẩm

Nghiên cứu của Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012) “Consumer

behavior and attitudes toward safe vegetable production in Ghana: A case study of the cities of Kumasi and Cape Coast” Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình Ordered Probit

để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu dùng, Mô hình xem xét các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận Các biến nhân khẩu học được tiến hành xem xét giới tính, trình độ học vấn và quy mô gia đình Kết quả nghiên cứu chỉ ra việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi ngon, sự sẵn có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng RAT

từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh thụ RAT ở quốc gia này

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn Chương 2 Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới

Chương 3 Một số hàm ý chính sách về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới

PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ Quốc hội “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ” Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

Theo Michael L Rustad (2007), người tiêu dùng là cá nhân tham gia giao dịch với mục đích chủ yếu vì nhu cầu cá nhân hoặc sinh hoạt hộ gia đình

1.1.2 Rau an toàn

Theo quyết định số 67/1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông nghiệp và PTNT về việc ban hành “Quy định tạm thời về sản xuất rau ran toàn quy định: Rau an toàn (RAT) là các loại rau bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) được sản xuất theo quy trình kỹ thuật, đạt các chỉ tiêu chất lượng, do các

cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành (gồm các chỉ tiêu: hàm lượng kim loại nặng, hàn lượng nitơrat, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, các loại vi sinh vật gây bệnh hại cho người không vượt quá mức cho phép, không dập nát, héo úa, không dấm ủ bằng hóa chất độc hại, sạch đất cát và các tạp chất khác)

Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012), “RAT là rau được trồng một cách truyền thống, dư lượng hoá chất nông nghiệp rất ít hoặc không sử dụng, chỉ sử dụng chất hữu cơ thân thiện với môi trường

RAT là khái niệm được sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác trên diện tích đất có thành phần hoá - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm soát hàm lượng kim loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất bảo vệ thực vật và các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo những quy trình

kỹ thuật nhất định (đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu và tưới nước) nhờ vậy rau đảm bảo được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011)

Viện nghiên cứu rau quả Thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 chỉ ra rằng RAT là rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật Hay nói cách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật chứa trong rau không vượt quá “mức dư lượng tối đa”

1.1.3 Ý định mua

Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nổ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” Và ông nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”

Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm (Elback, 2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng

“Ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai” theo quan niệm của Long và Ching (2010)

Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể

1.1.4 Ý định mua rau an toàn

Nghiên cứu của Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua rau an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn

Nghiên cứu của Nik Adbul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua rau an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong viêc dành sự ưa thích của mình cho rau an toàn hơn là rau thường trong việc cân nhắc mua sắm

Ý định mua rau an toàn chính là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua theo quan niệm của Ramayad, Lee và Mohamad (2010)

1.1.5 Các thành phần của ý định mua

1.1.5.1 Thái độ đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện của hành vi Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen, 1991) Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành

vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có

thái độ tiêu cực đối với hành vi Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008)

Ajzen (1991) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét Thái độ đối với

sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ

Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi

1.1.5.2 Chuẩn mực chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King

và Dennis, 2003)

Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991) Sudin và cộng sự (2009) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh

ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi

Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo

1.1.5.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn” Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành

vi ở một mức độ nào đó Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi Nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của

cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/không thực hiện hành

vi Nó được xác định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành vi

1.1.6 Các điều kiện sản xuất RAT

1.1.6.1 Đất trồng

Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung bình có tầng canh

tác dày 20-30 cm Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải công nghiệp, bệnh viện

ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m Đất trồng rau không được có hoá chất độc hại

1.1.6.6 Bảo vệ thực vật

Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II Khi thật cần thiết có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký sinh thiên địch Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng thuốc Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trên nhãn của từng loại thuốc sử dụng Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm,

sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm

1.1.7 Yêu cầu chất lượng của RAT

Về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu từng loại rau

(đúng độ già, kỹ thuật hay thương phẩm) không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp

Về chỉ tiêu nội chất: Chỉ tiêu nội chất được qui định cho RAT như sau: Dư

lượng thuốc hoá học (trừ sâu, diệt cỏ) Số lượng vi sinh vật gây bệnh (E.Coli, Samonella v.v…) và ký sinh trùng (trứng giun đũa ascaris v.v…); Dư lượng đạm tự do (NO3); Dư lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, As v.v…; Tất cả các chỉ tiêu trên trong sản phẩm RAT phải đảm bảo đạt dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của tổ chức FAO hay WHO

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có mô hình hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn đã so khá nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn Mặt khác, thực phẩm an toàn chính là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải mua sản phẩm một cách ngẫu hứng Việc sử dụng hai

mô hình này làm cơ sở nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn là phù hợp

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả mong muốn Công cụ tốt nhất để đoán hành vi là

ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của mỗi người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ suy nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân

tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi cụ thể nào đó

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn:The theory of Reasoned Action, Fishbein và Ajzen, 1980)

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi sử dụng mũ bảo hiểm trong quá trình lái xe, hành vi tiêm phòng, hành vi mua hàng trực tuyến…Tuy nhiên,

những nghiên cứu thời gian sau phát hiện ra một số hạn chế của nghiên cứu này Theo nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau: Thứ nhất, lý thuyết cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ Thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra cụ thể, rõ ràng Thứ ba, ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi điều kiện thực tế của con người thường phải đối diện với nhiều hành

vi khác nhau như lựa chọn sản phẩm, mẫu mã, kích cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa chọn như vậy có thể hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Để khắc phục nhược điểm này, lý thuyết hành

vi dự định (TPB) ra đời

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành

vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ

cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như theo quy luật cung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi

Mô hình TPB có thể bao gồm hành vi không bao gồm hành vi không ý chí của người tiêu dùng, cái mà không thể giải thích bởi mô hình TRA Theo Ajzen (1991), một số nghiên cứu phát hiện ra rằng TPB sẽ giúp dự đoán tốt ý định các hành vi liên quan đến sức khoẻ hơn so với lý thuyết TRA Thuyết TPB đã cải thiện dự đoán về ý định trong các lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ khác nhau Mô hình TPB là mô hình dự báo mạnh mẽ để giải thích hành vi của con người Đây là lý do tại sao các lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ và dinh dưỡng, các tác giả thường sử dụng mô hình này trong nghiên cứu

Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)

(Nguồn: The theory of planned behavior, Ajzen 1991)

Tuy nhiên, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB

là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức kiểm soát

hành vi

Ý ĐỊNH HÀNH VI

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN

TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI 2.1 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI

2.1.1 Tình hình sản xuất RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới

Đồng Hới là trung tâm kinh tế, văn hoá - chính trị của tỉnh Quảng Bình, nằm trên trục đường giao thoa văn hoá Bắc – Nam Thành phố trẻ đang từng ngày thay da đổi thịt Nơi đây tập trung số lượng dân cư lớn với mật độ 1.226người/km2 và nhu cầu về lương thực, rau quả và những hàng hoá khác rất lớn Bởi vì đây là thành phố trung tâm của cả tỉnh nên nếu có trường hợp ngộ độc thực phẩm xảy ra thì hậu quả rất khôn lường

Hiện nay, nhu cầu rau xanh của người tiêu dùng rất lớn Khả năng sản xuất tại chỗ chỉ chiếm 30% nhu cầu, phần còn lại phải nhập từ các tỉnh Hà Nội, Đà Nẵng, Đà Lạt…Do đó việc kiểm tra chất lượng rất khó thực hiện Với mức thu nhập cao hơn so với huyện lỵ trong tỉnh, người tiêu dùng ở Thành phố Đồng Hới đòi hỏi hàng hoá với chất lượng cao và an toàn cho sức khoẻ của họ Với những đặc trưng trên, TP Đồng Hới phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, trong đó vấn đề sản xuất và tiêu thụ RAT

Nhằm đáp ứng nhu cầu về thực phẩm an toàn nhất là RAT cho người dân, từ năm

2009, thành phố Đồng Hới đã xây dựng dự án phát triển sản xuất, chế biến, tiêu thụ RAT trên địa bàn thành phố giai đoạn 2009 - 2015 với tổng kinh phí đầu tư gần 2,5 tỷ đồng Mục tiêu xây dựng vùng chuyên canh rau với quy mô 25ha theo tiêu chuẩn VietGAP với 10 cửa hàng bán RAT góp phần đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng

Vùng chuyên canh RAT sẽ được triển khai tại 5 xã, phường: Đức Ninh, Bắc Nghĩa, Nghĩa Ninh, Thuận Đức và Bảo Ninh

Năm 2015, toàn thành phố Đồng Hới đã triển khai sản xuất trên diện tích gần 10ha RAT theo hướng GAP, trong đó thôn Đức Hoa (Đức Ninh) có 2,7ha, thôn Cửa Phú (Bảo Ninh) có 2ha và tổ dân phố 6 (Bắc Nghĩa) có diện tích trên 1ha với tổng kinh phí đầu tư gần 1,2 tỷ đồng Thông qua dự án sản xuất RAT theo hướng GAP đã hình thành tổ hợp tác, các hợp tác xã sản xuất, thu mua và tiêu thụ RAT trên địa bàn thành phố Cụ thể các xã, phường tham gia dự án đã thành lập 4 tổ hợp tác với 121 thành viên tham gia có tổng diện tích canh tác trung bình 610m2/hộ, với các chủng loại sản phẩm như hành lá, đậu cô ve, mướp đắng, mướp ngọt, cải đắng, cải ngọt, khoai lang ăn

lá, đậu bắp và cà chua (tuỳ theo thời vụ để có sản phẩm thích hợp)

Các hộ tham gia dự án trồng RAT, hầu hết các hộ gia đình đã nâng cao thu nhập đáng kể so với rau truyền thống bình quân từ 2 -3 triệu đồng/ha Ngoài ra trồng RAT góp phần bảo vệ sức khoẻ chính gia đình mình và mọi người dân được tiêu dùng các loại rau xanh an toàn

2.1.2 Tình hình tiêu thụ RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới

Theo kết quả đánh giá của nhà quản lý các cửa hàng và siêu thị Coopmart cho thấy nhu cầu tiêu thụ RAT đang có chiều hướng gia tăng Nhóm rau ăn lá có tiềm năng tăng lượng cung ứng sản phẩm RAT lớn nhất, còn nhóm rau ăn quả như mướp, bí đỏ,

bí đao…cung ứng chiếm 33% lượng rau tiêu thụ mỗi ngày

Sản phẩm RAT tại Thành phố Đồng Hới chưa có nhãn hiệu cũng như giấy chứng nhận nên chưa tạo được lòng tin cho người tiêu dùng

Từ chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất giai đoạn 2011-2015, UBND thành phố khuyến khích nhân dân ở những địa phương có điều kiện thuận lợi nên trồng rau theo hướng này Đối với những chủng loại RAT do địa phương sản xuất, UBND Thành phố

ưu tiên 2 gian hàng tại chợ Đồng Hới cho 2 tổ hợp tác sản xuất rau an toàn Cửa Phú và Đức Hóa đến buôn bán, giới thiệu sản phẩm Ngoài ra, thông qua việc hỗ trợ xây dựng cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, thành phố đã hỗ trợ Công ty TNHH Nhật Lệ mở cửa hàng bán sản phẩm rau an toàn tại chợ Đồng Phú Tại các cửa hàng này, không gian bán hẹp, nhu cầu đầu vào nhiều, lượng rau tập trung đến quầy lớn nhưng mỗi ngày chỉ giao cho mỗi hộ đứng bán, cứ thế mà luân phiên chính vì thế tính quảng bá cho thương hiệu rau sạch theo tiêu chuẩn VietGap cũng bị bó hẹp lại

Đối với những chủng loại RAT được phân phối từ nhà cung cấp ở Đà Lạt, Đà Nẵng, Hà Nội… được bán tại các siêu thị, của hàng tư nhân do đó thu hút được đông đảo người tiêu dùng sử dụng hơn

Để tìm hướng tiêu thụ cho rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, duy trì, phát triển vùng trồng rau sạch, UBND thành phố trong thời gian tới sẽ làm nhịp cầu nối giữa người trồng rau và chuỗi hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn và sau này là hệ thống siêu thị, sao cho từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ đồng bộ và khép kín Có như vậy, thương hiệu rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap mới có cơ hội phát triển mạnh trong tương lai

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta

có bảng tổng hợp như sau:

BÀI NGHIÊN CỨU NỘI DUNG PHẠM VI

hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an

toàn tại Thành phố Cần Thơ”

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn

2 Chất lượng của rau (tươi, đẹp, xanh) và chủng loại rau

3 Thuận tiện mua sắm

Minh

1 Mối quan tâm đến sức khoẻ và môi trường

2 Ý kiến của nhóm tham khảo

3 Sự tin tưởng RAT

4 Các nhà phân phối

5 Cảm nhận về chi phí

Văn Thị Khánh Nhi (2015) “Nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đến

ý định mua rau an toàn của người

tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng”

Nghiên cứu các

hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

(2009) “Factors that influence the

purchase of organic food: A Study of

consumer behavior in the UK”

Nghiên cứu các

hưởng đến hành

vi mua thực phẩm

an toàn của người

2 Nhận thức về chất lượng

3 Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

4 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

5 Giá thực phẩm an toàn

tiêu dùng

Hsiang-Tai, Stephanie và Alan (2000)

“An Analysis of Factors That

Influence the Purchasing Decision

for Fresh Potoatoes: A Study of

Consumers in a New England

Market”

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho khoai tây tươi của người tiêu dùng

2 Giá

3 Kích thước của khoai tây

4 Khu vực nơi khoai tây được trồng

5 Loại khoai tây

6 Chứng nhận kiểm tra sản phẩm trên bao bì

7 Có kinh nghiệm với các sản phẩm

8 Hoàn tiền nếu không thỏa mãn Acheampong và cộng sự (2012)

“Consumer behavior and attitudes

toward safe vegetable production in

Ghana: A case study of the cities of

Kumasi and Cape Coast”

Nghiên cứu hành

vi và thái độ của người tiêu dùng sản phẩm rau an toàn

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (đã trình bày ở trên), tác giả kỳ vọng mô hình đề xuất bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và hạn chế việc

bỏ sót các yếu tố Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT: (1) Sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường; (2) Cảm nhận về giá bán sản phẩm; (3) Cảm nhận về sự tiện lợi, (4) Cảm nhận về thuộc tính của RAT; (5) Nhóm tham khảo

Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm của sức khoẻ và môi trường như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT (Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009); Phạm Thị Hồng Đào (2014); Văn Thị Khánh Nhi(2015) Theo khái niệm về RAT là rau được trồng một cách truyền thống, dư lượng hoá chất nông nghiệp rất ít hoặc không sử dụng, chỉ sử dụng chất hữu cơ thân thiện với môi trường (Acheampong, Braimah, Ankomah Danso 2012) Những người tiêu dùng rất coi trọng hậu quả việc tiêu dùng thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của bản thân và môi trường

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Feshbein (1991) khẳng định tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng Các nguồn lực và các cơ hội

sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện Nhận thức kiểm soát hành vi diễn

tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ hay khó để thực hiện hành vi mong muốn Trong đó có Thuận tiện mua sắm và giá cả hợp lý (Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh 2011, Phạm Thị Hồng Đào (2014); Acheampong và cộng sự (2012) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch, tác giả đưa hai nhân tố cảm nhận về giá bán sản phẩm và cảm nhận về sự tiện lợi vào mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm nói chung và rau xanh nói riêng, vấn

đề về chất lượng sản phẩm được coi là vấn đề hàng đầu Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý định mua RAT (Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh, 2011; Acheampong và cộng sự (2012) Nhận thức được rằng RAT có chất lượng cao, thuộc tính tốt như tươi, sạch, ngon sẽ là động cơ mua RAT nhiều hơn, đây là nhân tố kỳ vọng ảnh hưởng lớn đến ý định mua RAT của người tiêu dùng

Trong các nghiên cứu trước đây, có rất ít nghiên cứu đưa ảnh hưởng của nhóm tham khảo vào nghiên cứu Tuy nhiên, theo Philips Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong điều kiện văn hoá Việt Nam, nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng

Vì tất cả những lý do ở trên tác giả quyết định xem xét mối quan hệ của năm nhân tố với ý định mua RAT Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình tác giả đã đưa vào 4 bốn biến nhân khẩu bao gồm: Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn và thu nhập

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an

toàn Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình 2.2.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu

a Biến phụ thuộc: Ý định mua RAT

Ý định mua rau an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho rau an toàn hơn là rau thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009)

Thang đo “Ý định mua RAT của người tiêu dùng”

Ký hiệu Các biến đo lường

b Biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT

(1) Sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường: Sức khoẻ là trạng thái tốt của

thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu Môi trường là tập hợp tất cả các yếu tố tự nhiên và xã hội bao quanh con người, ảnh hưởng tới con người và tác động đến các hoạt động sống của

Sự quan tâm đến sức khoẻ và

con người Sức khoẻ và môi trường là một trong những nhân tố quan trọng giúp người tiêu dùng lựa chọn RAT

Ký hiệu Các biến đo lường

(2) Cảm nhận về giá sản phẩm: Giá chính là số tiền người mua phải trả để có

được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2011) Đây là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Thông thường, giá chính là yếu tố cản trở việc mua RAT vì giá của RAT thường cao hơn giá rau thường

Ký hiệu Các biến đo lường

(3) Cảm nhận về sự tiện lợi: Sự có mặt của RAT trên gian hàng của các cửa

hàng bán lẻ, siêu thị đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Ký hiệu Các biến đo lường

(4) Cảm nhận về thuộc tính của RAT: là những hiểu biết và niềm tin của người

tiêu dùng về phẩm chất của thực phẩm như hình dáng, màu sắc, kích cỡ…Vì vậy tác giả đã tham khảo các biến trong yếu tố chất lượng rau từ mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), tuy nhiên có biến chủng loại rau là không được sử dụng do thấy không phù hợp với tiêu chuẩn về thuộc tính của rau

Ký hiệu Các biến đo lường

(5) Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của một cá nhân, một nhóm trong thực tế hay

trong tưởng tượng một cách rõ ràng cụ thể đến hành vi của cá nhân đó Cá nhân chịu

ảnh hưởng thông tin từ những người khác vì những thông tin này làm tăng sự hiểu biết

và nâng cao khả năng thích nghi với một số khía cạnh môi trường

Ký hiệu Các biến đo lường

so với rau thường

c Các biến kiểm soát

Trong một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, James F.Engel đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân khẩu Các biến nhân khẩu này không phải là trọng tâm nghiên cứu của đề tài song việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học này là rất cần thiết

(1) Tuổi: những người trẻ sẽ nhóm độ tuổi có có ý định mua RAT nhiều nhất (2) Giới tính: Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ có trách nhiệm với sức khoẻ

của gia đình hơn nam giới nên họ thường mua nhiều RAT hơn nam giới

(3) Thu nhập: khách hàng có mức thu nhập cao sẽ lựa chọn tiêu dùng RAT hơn

so với những người có thu nhập thấp

(4) Trình độ học vấn: theo trình độ học vấn trong việc lựa chọn tiêu dùng RAT

và đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng RAT Cụ thể, khách hàng có trình độ cao sẽ coi trọng sự tiêu dùng những sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ của họ hơn nhóm khánh hàng có trình độ thấp

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau

Giả thuyết H1: Khi Sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường của người tiêu dùng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định mua sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H2: Khi cảm nhận về giá sản phẩm của người tiêu dùng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định mua sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H3: Khi cảm nhận về sự tiện lợi của người tiêu dùng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định mua sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H4: Khi cảm nhận về thuộc tính của RAT của người tiêu dùng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định mua sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Giả thuyết H5: Khi nhóm tham khảo của người tiêu dùng đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định mua sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu cung cấp một cách tổng thể quy trình nghiên cứu Mô tả

cụ thể thứ tự các bước bao gồm việc lấy dữ liệu ở phần cơ sở lý luận để làm sơ sở cho việc xác lập thang đo nhằm xây dựng giả thuyết nghiên cứu Đồng thời sẽ là hình thành bảng câu hỏi, sau đó hoàn chỉnh để tiến hành bước tiếp theo là nghiên cứu chính thức Dữ liệu thu thập từ hiện trường sẽ được mã hóa và phân tích để làm cơ sở cho việc đánh giá và đề xuất

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng

- Phỏng vấn thử

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu đinh lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo

Thang đo chính thức

Phân tích phương sai

Cronbach alpha - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

Phân tích nhân tố khám

phá EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích ANOVA - Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết của mô hình

a Lấy ý kiến chuyên gia và điều tra thử

Sau khi xác định được các yếu tố trong mô hình, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ

bộ lấy ý kiến của các chuyên gia với người điều khiển chính tác giả, nhằm điều chỉnh, loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và bổ sung những biến quan sát mới Qua đó, lập bảng câu hỏi để điều tra thử Đây là việc kiểm tra bảng câu hỏi trên một mẫu nhỏ những người trả lời (10 người tiêu dùng có tần suất mua RAT ít nhất 1 lần/tuần và chi phí dành cho RAT ít nhất là 100.000đồng/tuần) Buổi điều tra thử được thực hiện tại hiện trường, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, để nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay loại bớt những thuộc tính bị xem là thứ yếu, không đáp quan tâm và

bổ sung thêm những thuộc tính cần thiết Sau khi kiểm tra và xem xét kết quả của việc thử nghiệm, tiến hành hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu chính thức

Kết quả là tiếp thu ý kiến đóng góp và nhận xét hiệu chỉnh thang đo để có thể thiết kế bảng câu hỏi được hoàn thiện thành bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (xem

ở Phụ lục)

b Hiệu chỉnh thang đo

Qua nghiên cứu lấy ý kiến của chuyên gia, các nhân tố: sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường; cảm nhận về giá bán sản phẩm; cảm nhận về sự tiện lợi; cảm nhận về thuộc tính của RAT; nhóm tham khảo đều được tất cả đối tượng phỏng vấn nhất trí có mối quan hệ với ý định mua của người tiêu dùng

Trong số những người được hỏi cho rằng họ muốn bảo vệ sức khoẻ nên sẽ sử dụng RAT Một số ý kiến lại cho rằng, giá của RAT cao hơn giá của rau thường và giá cao mới thể hiện được đó là RAT, mới đáng tin tưởng để mua

Yếu tố “Cảm nhận về sự tiện lợi” cần điều chỉnh biến “RAT chỉ được bán ở một

số ít cửa hàng, chợ nhất định” thành “RAT chỉ được bán ở một số ít nơi nhất định” sẽ

mở rộng địa điểm bán rau hơn, không chỉ giới hạn ở chợ hoặc cửa hàng

Đối với yếu tố “Cảm nhận về thuộc tính của RAT”: biến “ RAT có bề ngoài đẹp” cần điều chỉnh thay bằng “RAT nhìn rất ngon” bởi vì bề ngoài đẹp hay xấu có thể được nhờ sử dụng quá nhiều thuốc trừ sâu và chất kích thích Ngoài ra, có ý kiến cho rằng nên thêm biến “ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong RAT nằm trong hạn mức cho phép”, đây là yếu tố quyết định đến ý định mua RAT của người tiêu dùng

c Thang đo chính thức

Từ kết quả thu được sau nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế tại Đồng Hới, Quảng Bình

Bảng 2.2 Thang đo và biến quan sát điều chỉnh STT Mã hóa Biến quan sát

Sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường

Cảm nhận về thuộc tính của RAT

4 TT4 Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong RAT nằm trong hạn mức

cho phép

Nhóm tham khảo

quanh

3 TK3 Nhiều phương tiện truyền thông đại chúng đề cập đến ưu điểm

của RAT so với rau thường

Ý định mua RAT của người tiêu dùng

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

Từ mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập dữ liệu qua điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

a Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập chủ yếu từ 2 nguồn :

- Dữ liệu thứ cấp : Nghiên cứu số liệu thứ cấp, báo cáo liên quan sẵn có từ các

sở, ban ngành có liên quan

- Dữ liệu sơ cấp : Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

b Chọn mẫu

Tổng thể mẫu nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là những người tiêu dùng tại

Thành phố Đồng Hới Họ là những người ra quyết định chọn và mua RAT hoặc là người có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn và mua RAT Vì vậy, tổng thể mẫu nghiên cứu là những người có độ tuổi trên 18, sinh sống và làm việc tại Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

Phương pháp chọn mẫu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi Đây là phương pháp mà trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các phần từ mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà

họ tiếp cận được vì lý do: thời gian bị hạn chế, toàn bộ danh sách của tổng thể không

có sẵn hay không thể lấy được Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là tính đại diện của mẫu không cao Vì vậy, để khắc phục điều này, tác giả cố gắng lựa chọn mẫu trên các địa bàn khác nhau của khu vực Thành phố Đồng Hới

Kích thước mẫu

Theo Hair & ctg (1998), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 nhân tố độc lập với 25 thuộc tính (biến quan sát) Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 125 trở lên

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng 160 phiếu điều tra được sử dụng phỏng vấn

Công tác thu thập dữ liệu được tiến hành từ tháng 12/2015 đến tháng 04/2016, với số lượng bảng câu hỏi đưa ra là 160 bản

c Thiết kế bảng câu hỏi