NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

nghiên cứu sự hài lòng về hành vi và quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Làm như thế nào để khách hàng chọn lựa siêu thị của mình làm nơi mua sắm khi cần thiết. nắm bắt hiểu rõ hành vi tiêu dùng của người dân tại các siêu thị

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: 14DMA2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017

………

………

………

………

………

………

………

………

………MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng….……… 9

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm….10 Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm…….……….13

Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng……….………23

Hình 2.5Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar……… 28

Hình 2.6 Hàng hóa được trưng bày gọn gàng, bắt mắt tại siêu thị……….34

Hình 2.7 Một chương trình khuyến mại của siêu thị (Ảnh minh họa)………35

Hình 2.8 Siêu thị vẫn đang chiếm ưu thế tuyệt đối so với các loại hình bán lẻ khác tại TP HCM và Hà Nội……… 37

thương hiệu lớn……… 39

Hình 2.10 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)……… 41

Hình 2.11 Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewa……… 42

Hình 2.12 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM……… 43

Hình 2.13 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman…………45

Hình 2.14 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen……… 46

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tuấn Nhật……….47

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu Ts Nguyễn Hải Ninh và Ths Đinh Vân Oanh…48 Hình 4.1 Nghề nghiệp người tham gia khảo sát……….69

Hình 4.2 Thu nhập người tham gia khảo sát……… 70

Hình 4.3 Tần suất đi siêu thị của người tham gia khảo sát……… 71

Hình 4.4 Chi phí trung bình cho một lần đi siêu thị……… 72

Hình 4.5 Các siêu thị được thường được lựa chọn là nơi mua sắm……… 73

Hình 4.6 Mục đích của người tiêu dùng khi đi siêu thị……… 75

Hình 4.7 Chủng loại hàng hóa thường được mua tại siêu thị……….76

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị………56

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố đặc điểm cơ sở vật chất………56

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố hàng hóa……… 57

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố giá và chính sách giá………57

Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố quảng cáo khuyến mãi……… 58

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố nhân viên phục vụ………59

Bảng 3.8 Thang đo yếu tố dịch vụ khách hàng……… 59

Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn mua sắm tại siêu thị………59

Bảng 4.1 Thang đo cơ sở vật chất……… 76

Bảng 4.2 Thang đo hàng hóa……… 77

Bảng 4.3 Thang đo giá, chính sách giá……… 78

Bảng 4.4 Thang đo quảng cáo khuyến mãi……….79

Bảng 4.5 Thang đo sự tin cậy……….80

Bảng 4.6 Thang đo nhân viên phục vụ……… 81

Bảng 4.7 Thang đo dịch vụ hỗ trợ……… 82

Bảng 4.8 Bảng kiểm định KMO khi chạy EFA lần 1……….83

Bảng 4.9 Bảng kiểm định hệ số tương quan (khi chạy EFA lần 1)………84

Bảng 4.10 Ma trận xoay (khi chạy EFA lần 1)……… 86

Bảng 4.11 Bảng kiểm định KMO khi chạy EFA lần 2……… 88

Bảng 4.12 Bảng kiểm định hệ số tương quan (khi chạy EFA lần 2)……… 90

Bảng 4.13 Ma trận xoay (khi chạy EFA lần 2)……… 93

Bảng 4.14 Thang đo sự tin cậy & hình thức……… 95

Bảng 4.15 Thang đo nhân viên phục vụ & dịch vụ hỗ trợ……… 97

Bảng 4.16 Thang đo nhân viên phục vụ và dịch vụ hỗ trợ (chạy lần 2)………….98

Bảng 4.17 Thang đo nhân viên phục vụ và dịch vụ hỗ trợ (chạy lần 3)………….99

Bảng 4.18 Thang đo giá & quảng cáo khuyến mãi……… 100

Bảng 4.19 Bảng kiểm định KMO (các biến phụ thuộc)……… 101

Bảng 4.20 Bảng kiểm định hệ số tương quan (các biến phụ thuộc)……….102

Bảng 4.22 Kết quả phân tích tương quan……….105Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ANOVA………107Bảng 2.24 Phân tích hồi quy và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi………… 108

Bảng 2.25 Phân tích ANOVA – Giới tính đối với hành vi lựa chọn mua sắm….110 Bảng 2.25 Phân tích ANOVA – Độ tuổi đối với hành vi lựa chọn mua sắm……111 Bảng 2.27 Phân tích ANOVA – Nghề nghiệp đối với hành vi lựa chọn mua

sắm………113 Bảng 2.28 Phân tích ANOVA – Thu nhập đối với hành vi lựa chọn mua sắm…115

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, người tiêu dùngViệt Nam ngày càng có nhu cầu cao về đời sống thường nhật, trong đó tiêu dùngluôn là một vấn đề được chú trọng và đánh giá kĩ lưỡng Nếu như ở thời kì bao cấpkhi được hỏi đến tiêu dùng, con người ta chỉ có một mơ ước nhỏ nhoi về sinh tồn

là “Ăn no mặc ấm” thì thời nay “Ăn ngon mặc đẹp” mới là câu trả lời cho vấn đềnày Các doanh nghiệp ngày nay muốn thành công thì giải pháp được xem là chìakhóa thành công cho họ chính là nắm bắt, hiểu rõ và đáp ứng được kịp thời nhucầu, hành vi xu hướng tiêu dùng của người dân

Với dân số hơn 92 triệu người1 cùng với nguồn lao động trẻ dồi dào, có sựtăng trưởng GDP bình quân đầu người, Việt Nam đã và đang là một thị trườngkinh doanh hết sức hấp dẫn cho các doanh nghiệp và được đánh giá là một trongnhững thị trường sôi nổi và có nhiều tiềm năng trên thế giới Các nghiên cứu chothấy gần hai phần ba GDP nước ta đến từ tiêu dùng cá nhân, có thể nói năng lựcmua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang phát triển mỗi ngày Giờ đây nhu cầumua sắm tiêu dùng không chỉ phục vụ cho gia đình mà còn là đáp ứng nhu cầu cho

cá nhân mình khi người Việt ngày nay có xu hướng tự lập từ khá sớm, đặc biệt làtầng lớp người lao động, sinh viên đang học tập và làm việc xa nhà tại các thànhphố lớn trên cả nước

Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn giữ vị trí trung tâm về kinh

tế của Việt Nam, có dân số đông với đầy đủ các tầng lớp trong xã hội Tại đây cónhiều cơ hội về học tập và làm việc, điều kiện sống của người dân ngày càng đượcnâng cao do đó nhu cầu tiêu dùng tại TP HCM luôn không ngừng phát triển mở ramột thị trường tiềm năng cho các nhà đầu từ trong nước lẫn ngoài nước Với nhịpsống hối hả đang diễn ra mỗi ngày, người tiêu dùng luôn xem quỹ thời gian của

1 Theo số liệu thống kê kinh tế - xã hội năm 2016 vừa được Tổng cục thống kê công bố

mình là vàng bạc, công việc và học tập chiếm phần lớn thời gian trong ngày Lànhững con người bận rộn nên họ luôn tận dụng tối đa thời gian một cách hợp lýsao cho mang lại nhiều lợi ích nhất, trong đó mua sắm tiêu dùng là một việc làmquan trọng không thể thiếu được quan tâm suy xét kỹ lưỡng về các quyết định muahay không mua và mua ở đâu, đồng thời việc mua sắm phải được thực hiện saocho thuận tiện, nhanh gọn nhất mà vẫn đảm bảo về chất lượng, giá cả và các dịch

vụ hỗ trợ đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng Thấu hiểu những cảm nhận vàmong muốn về nhu cầu mua sắm ngày nay của người tiêu dùng, các hệ thống siêuthị lớn nhỏ với nhiều tên tuổi có tiếng trên thị trường đã và đang phát triển mạnh

mẽ, dần chiếm lĩnh thị trường với mong muốn trở thành nơi mua sắm đáng tin cậycho người dân, mang lại sự hài lòng về những lợi ích và sự tiện lợi phù hợp vớinhu cầu xu hướng tiêu dùng ngày nay Các hệ thống siêu thị có mặt ở khắp nơitrên các quận huyện thuộc địa bàn TP HCM, các hoạt động về kinh doanh thươngmại, tiêu dùng của người dân hết sức sôi nổi và phát triển mạnh mẽ theo xu hướngtiêu dùng của người dân

Giờ đây, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều sự lựachọn vô cùng đa dạng phong phú cho nhu cầu mua sắm từ đơn giản đến phức tạp.Nếu trước đây người dân chỉ có thể chọn lựa các mô hình chợ truyền thống haycác các cửa hàng bán lẻ nhỏ trên thị trường thì giờ đây họ có thêm lựa chon về hệthống siêu thị lớn nhỏ với nhiều tên tuổi khác nhau Thị trường càng sôi nổi thìcạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, các chủ doanh nghiệp cùng với nhân viêncủa mình phải ngày đêm nổ lực phấn đấu để có thể tồn tại và phát triển Người tiêudùng chính là yếu tố quan trọng nắm giữ chìa khóa thành công của các doanhnghiệp đầu tư kinh doanh hệ thống siêu thị, “Làm như thế nào để khách hàng chọnlựa siêu thị của mình làm nơi mua sắm khi cần thiết?” là câu hỏi mà các nhà đầu

tư luôn đặt ra cho mình, để trả lời được câu hỏi này, họ cần phải nắm bắt hiểu rõhành vi tiêu dùng của người dân tại các siêu thị từ đó đem phân tích để nhận biếtthái độ, nhu cầu của khách hàng đối với siêu thị, điều này góp phần giúp các siêu

thị sửa đổi phát triển sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Làm đượcnhư vậy thì các siêu thị mới có thể tồn tại và thành công trên thị trường có nhiều

cơ hội hấp dẫn nhưng không sự thiếu cạnh tranh và thách thức luôn rình rập

Đó chính là lý do tại sao nhóm thực hiện quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng TP HCM.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu:

− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi lựachọn mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

− Tìm kiếm các giải pháp thúc đầy hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêuthị

• Câu hỏi nghiên cứu:

− Tình hình mua sắm tại các siêu thị ở địa bàn TP HCM hiện nay như thếnào?

− Các yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn mua sắm tại siêu thị củangười tiêu dùng?

− Các giải pháp thúc đẩy hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêu thị củangười tiêu dùng tại địa bàn TP HCM là gì?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu: Hành vi lựa chọn mua sắm

− Khách thể nghiên cứu: Các siêu thị trên địa bàn TP HCM

− Đối tượng khảo sát: học sinh, sinh viên, nội trợ và những người đanglàm việc tại TP HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu

− Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2016

− Không gian nghiên cứu: TP HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn (n = 20): phỏng vấn sâu cá nhân bằng dàn bài thảo luận tay đôinhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi muasắm tại các siêu thị trên địa bàn TP HCM Kết quả phỏng vấn sẽ dùng cho việcxây dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng (n = 20): sau khi xây dựng bảng câu hỏi, tiến hànhkhảo sát trực tiếp (n=20) để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi Từ đó điềuchỉnh bảng câu hỏi cho hợp lý.

1.5.2 Nghiên cứu chính thức

Nhóm tiến hành nghiên cứu khảo sát chính thức (n = 230)

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích thuthập các thông tin định lượng về yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn mua sắm tạicác siêu thị của người tiêu dùng ở các siêu thị tại TP HCM Kết quả thu được sẽ là

cơ sở dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu,kiểm định có hay không có sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố đếnhành vi tiêu dùng tại các siêu thị theo các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiêncứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp điều tra nhân khẩuhọc với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là họcsinh, sinh viên, nội trợ và những người đang làm việc tại TP HCM bằng bảng câuhỏi online và offline

− Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn, sử dụng các phương tiệnnhư tạp chí, sách báo, các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác vàđặc biệt là công cụ internet để hổ trợ cho việc tìm kiếm thông tin nhanh

và hiệu quả hơn

+ Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi

và phát phiếu điều tra khảo sát online và offline đến đối tượng nghiêncứu

− Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được chia làm 3 phần chính

+ Phần 1: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độtuổi, nghề nghiệp và thu nhập, vùng miền

+ Phần 2: Tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM Phần này bao gồm những câu hỏi kết hợp giữa loại câu hỏi mộtđáp án và các câu hỏi nhiều đáp án

+ Phần 3: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tớihành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu thử nghiệm đểkiểm định thang đo và chuẩn hoá bảng câu hỏi với số lượng phần tử mẫuđiều tra là 20 và nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu điều tra: 230 phần

tử mẫu Địa điểm tiến hành nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh

− Phương pháp phân tích thống kê: sử dụng công cụ phân tích SPSS 20

− Quy trình xử lý và phân tích số liệu: Kiểm định độ tin cậy của thang đoCronbach Anpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các nhân tố,kiểm định Chi square để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân khẩuhọc và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, các kết quả của bài nghiên cứu này sẽ làm nền cho các cánhân, doanh nghiệp nghiên cứu sâu sát hơn và đưa ra các giải pháp, chiến lược đầu

tư hiệu quả

1.7 Bố cục đề tài

− Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương này giới thiệu một cách khái quát và hướng đi nghiên cứu củanhóm tác giả

− Chương 2: Cơ sở lí luận

Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó đưa ra

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua sắm tại cácsiêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

− Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày thiết kế phương pháp nghiên cứu và quy trình xâydựng thang đo, các đánh giá và kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của

mô hình

− Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữliệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phùhợp của mô hình

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này tổng kết lại kết quả nghiên cứu của đề tài, qua đó đưa ra nhữngkiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố có tác động mạnh và cảithiện các yếu tố tác động yếu hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trongquá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cánhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai,muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng muasắm sản phẩm, dịch vụ

Theo Philip Kotler (2005): Hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự

tương tác phức tạp của tất cả các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trongquá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng

Tổng quát hành vi người tiêu dùng:

− Những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng

− Một sự tương tác mà ở đó có sự tác động bởi các yếu tố từ bên ngoài vàngược lại

− Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ

2.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhậnbiết đặc điểm cá nhân, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể nhận biết kháchhàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khinào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy ngườitiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng:

mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phátsinh ra những phản ứng Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketingbao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối,chiêu thị và các yếu tố khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

Hộp đen ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một ngườichuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên Những yếu tố kích thích này đivào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt nhữngphản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sảnphẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúcmua, khối lượng mua

Hình 0.6 Mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá lựa chọnQuyết định muaHành vi sau khi mua

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu các yếu tố kích thích khitrực tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến ra sao? Vàtại sao người tiêu dùng lại có những đáp ứng như thế “Hộp đen” ý thức gồm haiphần Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng, tácđộng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích thích phản ứng đáp lạinhững yếu tố kích thích đó như thế nào Phần thứ hai là quá trình quyết định củangười mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến kết quả mua sắm hàng hóacủa người tiêu dùng

2.1.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêudùng diễn ra qua các giai đoạn sau:

a Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình mua xảy ra khi một người nhận biết một nhucầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kíchthích bên ngoài

− Kích thích bên trong: là những nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,

− Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường, đặctính của của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: vănhóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân,những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,

Hình 0.7 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong)nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn hấp dẫn mà cảm thấy đói (kích thíchbên ngoài).

Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinhloại nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu củamình như thế nào?

b Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếmthông tinđể hiểu biết về sản phẩm Mức độ tìm kiếm nhiều hay ít tùy theo sứcmạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việctìm kiếm, sự đánh giá trị các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người đóqua việc tìm kiếm

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

− Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,hàng xóm

− Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

− Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

− Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùngthử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức đọ nào đó ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tinthương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảmnhận vai trò khẳng định đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của

nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm vàđặc điểm người mua.

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lí thông tin thuđược rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giáthông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộctính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

− Đặc tính kỹ thuật lượng hóa:công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

− Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

− Đặc tính tâm linh: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, ḷng tự hào vềquyềnsở hữu

− Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập

hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hànghóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa măn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họquan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm linh, điềukiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng.Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêudùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩmcủa công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm ngườimua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm ḿnh có ưu thế; thay đổi niềm tin

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hayphản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay

từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tt́nh huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thunhập,giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ

sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảnphẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) hay chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngườitiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây racho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi

ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho cácthương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được cácyếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúpngười tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội muasắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hayphản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sựchờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đượclặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợpngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm tư bằng cách sẽ chuyển sangtiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngườikhác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõingười tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biệnpháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng củakhách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ýthức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắmđược lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá

trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sởcân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí

bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro kháchhàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng như sau:

a Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi củangười tiêu dùng Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau:

 Nền văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trịcủa hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng đều bị chi phối bởi văn hóa

 Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa Nếu nền vănhóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng chomạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thườnggặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc,tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa àgiữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh vănhóa trong cùng một nền văn hóa

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có

1 số điểm chung nhất định

 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trongmột xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc

ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà

cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khácnữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn,hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn

b Yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đếnthái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ vàquan điểm Những nhóm tham khảo điển hình:

 Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Mức

độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môitrường văn hóa của họ

Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:

− Mang tính trực tiếp, thường xuyên

− Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng

 Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn

giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, câycảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của cácthành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên

Nhóm thứ cấp đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phongcách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép… Mức độ ảnh hưởngcủa nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mụcđích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên

 Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu

ứng “xu thế”, “trào lưu” Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào

sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống vàvăn hóa của các thành viên

− Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòađồng

− Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vicủa một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêudùng giống với nhóm mà họ tẩy chay

Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đìnhcủa người sống độc thân

 Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi tiêu dùng

Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lốisống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử…của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạtđộng mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào conngười của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên

Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sứcmua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1

số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập,những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưatới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểuchi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ

 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm tham khảo khác nhau, tươngứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau vì vậy nhu cầu tiêu dùngcho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù khôngphủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhậpvào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sựkính trọng cùa xã hội giành cho vai trò đó Theo Philip Kotler vai trò là một tậphợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

− Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánhgiá tốt về nó của xã hội

− Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa

vị xã hội là nhu cầu của bản thân Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vaitrò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định được địa vị

và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biếnsản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêudùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.

Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báođược họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu;xây dựng chương trình marketing - mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng vềđịa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu

c Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và vòng đời

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tínhchất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành

vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau Doanh nghiệp

có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựngcác chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sốnggia đình

 Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi ngườitiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc,chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc và sẽ ảnh hưởngngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêudùng của người tiêu dùng; mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhậpcủa người tiêu dùng ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng

 Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng, sức mua củangười tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thunhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ởgiai đoạn nào trong chu kỳ đời sống

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hoàn toàn là yếu tố quyết định tớihành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (có những sản phẩm/dịch vụ mặc dù thunhập khả dụng biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫnkhông thay đổi)

Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trongmột nền kinh tế ổn định

 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xungquanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn

có của cá thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp,

dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở

Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân vềchính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bảnthân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hìnhảnh bản thân khách hàng

d Yếu tố tâm lý

 Động cơ (sự thôi thúc)

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động đểthỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cảhai

Với học thuyết nhu cầu đã đặt ra, Maslow đi vào giải thích tại sao nhữngcon người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại cónhu cầu khác nhau Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, cònngười kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thểhiện bản thân…

Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu antoàn, Nhu cầu xã hội, Nhu cầu được tôn trọng, Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoànthiện, năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấpthiết nhiều nhất Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhucầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người Là sự tích lỹ vốn sốngcủa con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống)

 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật

hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọngtới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nếu làmkhách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựngniềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng…

Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi

có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người Quanđiểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về kháchthể, những cảm giác: Thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá,biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm

2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanhnghiệpnào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trịdành chokhách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốncủa khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếptheo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêudùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tốquyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệchgiữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảcho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

− Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trôngđợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp cácgiá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồnnhân lựcvà hình ảnh công ty

− Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra đểnhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những

bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thờigian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trongquá trình mua hàng

Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọnmua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trịvượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng

những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”

Trong đó:

− Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so vớisản phẩm, dịch vụ hiện có

− Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó

Hình 0.9 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

− Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liênquan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.

− Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền

ít hơn

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng đểgiá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

− Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài

nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

− Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất kháchhàng

− Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành chokhách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơbản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty

Trong đó:

− Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thôngqua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

− Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyệnkhách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

− Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tínnhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

− Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyềnthông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thútrong tâm tưởng của khách hàng

− Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũnggiống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theonhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tàichính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọngđược quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những

ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cánhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của kháchhàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn củakhách hàng, đó là giá trịsản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bêncạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của khách hàng

2.2.2. Quan điểm của nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chínhxác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi

phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàngthực chất là giá trị cảm nhận.

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết địnhmua sắm của khách hàng?

 Giá trị cảm nhận:

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E.Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể củangười tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhậnđược và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ),danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng cócảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từnghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năngđộng gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sửdụng và giá trị mua lại Trong đó:

Giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giaodịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trongkhi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giátrị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu

kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗitrong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ(ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng,trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua) Theo Sheth,Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho cácngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu

tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value),

giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc(emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

− Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi

ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánhgiá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tínhlâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề nàyđược nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng

− Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và

các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới

lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết

− Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với

những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Shethđánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ

− Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng

thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấntượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

− Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà

khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là nhữngbiến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của kháchhàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảmnhận hách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tínhtheo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc(emotional value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng chocác sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trịthức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị cóđiều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giátrị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quantrọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đóđược giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (socialvalue) và giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách rathành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá

cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sảnphẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giátrị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cảgiải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hộinhư là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm

Hình 0.10 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &

Soutar

khác Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (Hình trên),phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.

Trong đó:

− Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắpxếp, trang trí

− Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công

ty đối với khách

− Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trịsản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng màsản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và

sở hữu nó

− Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêudùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối

ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp vớithu nhập của khách hang (tiết kiệm kinh tế)

− Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

− Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kếtquả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giátrị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của kháchhàng

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhậnchỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắpđặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giátrị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định muasắm của khách hàng.

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng TP HCM

2.3.1 Tổng quan về siêu thị

2.1.2.1 Khái niệm

Hiện nay trên thế giới, với các nước đã và đang phát triển thì siêu thị là mộtphần không thể thiếu trong cuộc sống thường nhật Siêu thị là từ được dịch ra từthuật ngữ nước ngoài “Supermarket” (Tiếng Anh) hay “supermarché” (Tiếng

Pháp) Ở Việt Nam, thuật ngữ siêu thị được định nghĩa là một hệ thống các cửa

hàng kinh doanh thương mại hiện đại ngày càng phát triển dựa theo nhu cầu hàngngày của người tiêu dùng, là hệ thống cửa hàng hoạt động kinh doanh theo hìnhthức bán hàng tự chọn, tự phục vụ với các dịch vụ tiện ích đi kèm Siêu thị cungcấp cho nguời tiêu dùng một không gian mua sắm hiện đại sang trọng với cáchthiết kế trang trí kệ hàng bắt mắt, đèn chiếu sáng khắp mọi nơi và được lắp đặt cácmáy điều hòa giúp cho không khí luôn mát mẻ, dễ chịu; danh sách hàng hóa phongphú và đa dạng, chất lượng đạt chuẩn được kiểm soát chặt chẽ, giá cả ổn định thịtrường,

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

− Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mứcchi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ralớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,bột giặt, các chất tẩy và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

− Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theophương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m² đến 2500m², chủ yếu bánhàng thực phẩm”

− Theo Từ điển Kinh tế Thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục

vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngườitiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụngcần thiết khác” Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tíchlớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

+ Có diện tích kinh doanh từ 5000m² trở lên;

+ Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 1.000m² trờ lên;

+ Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

 Siêu thị hạng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m² trở lên;

+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

Đối với Siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 500m² trở lên;

+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

 Siêu thị hạng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

+ Có diện tích kinh doanh từ 500m² trở lên;

+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên

Đối với Siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 250m² trở lên (như siêu thị tổng hợp);

+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

2.3.1.3 Các đặc trưng của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP HCM

Để đáp ứng cho nhu cầu tiêu dùng mua sắm không ngừng tăng cao củangười dân TP HCM, ngành Thương mại đã chú trọng đầu tư phát triển các hệthống siêu thị bán lẻ trên toàn thành phố Thời gian đầu phát triển, các siêu thị mọclên đều mang tính phong trào và chưa được quy hoạch tổng thể Nhưng xu hướngtiêu dùng ngày càng cao, đòi hỏi nhiều yếu tố khắt khe hơn, vì vậy các siêu thịkhông ngừng phát triển đồng bộ hiện đại hóa sao cho thỏa mãn được nhu cầukhách hàng và đảm bảo đúng với các quy chế siêu thị đã ban hành Nhìn vào thực

tế hiện nay của các siêu thị lớn trên địa bàn thành phố, ta có thể đưa ra được cácđặc trưng cơ bản của siêu thị như sau:

− Hình thức và phương hướng kinh doanh: hầu hết kinh doanh theo phươnghướng bán lẻ, có số lượng hàng hóa lớn đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thờicho khách hàng Hoạt động mua sắm trong siêu thị diễn ra theo phươngthức tự chọn, tự phục vụ, phần lớn quá trình là người mua luôn chủ độnglựa chọn phục vụ cho nhu cầu của mình một cách thoải mái và vừa ý nhất.siêu thị luôn hướng tới mục tiêu “Tất cả vì khách hàng”, sự phát triển củasiêu thị luôn dựa vào yếu tố nhu cầu của người tiêu dùng, ngày nay ngườitiêu dùng luôn xem xét lựa chọn các hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng đảmbảo chất lượng và an toàn, vì vậy siêu thị luôn tìm tòi hợp tác với các cơ sở,đơn vị nhà cung cấp uy tín chất lượng đảm bảo tuyệt đối về chất lượnghàng hóa mang đến tay cho người tiêu dùng Hàng hóa không chỉ chấtlượng mà còn đảm bảo về giá cả được niêm yết rõ ràng cụ thể đúng với giá

cả thị trường

− Cách bày trí sắp xếp hàng hóa: Hàng hóa được xếp gọn gàng ngăn nắp trêncác kệ hàng chắc chắn sạch sẽ, hàng phân theo chủng loại, các mặt hàng cóliên quan được xếp gần nhau cho khách hàng dễ lựa chọn Các quầy hàng

được trang trí tinh tế và đẹp mắt giúp thu hút sự chú ý của khách hàng khiđặt chân vào siêu thị.

− Hàng hóa trong siêu thị đa dạng về mẫu mã chủng loại và luôn dự trữ sốlượng lớn, siêu thị cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ các mặt hàng về đồdùng cá nhân, vật dụng gia đình, sản phẩm tẩy rửa, mỹ phẩm, thực phẩmđóng hộp, thực phẩm tươi sống, … Hàng hóa luôn rõ ràng về nguồn gốc,chất lượng: các mặt hàng nhu yếu phẩm được cung cấp từ các thương hiệu

uy tín, các cơ sở có giấy phép đăng ký kinh doanh với nhà nước Việt Nam,các mặt hàng thực phẩm luôn tươi ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm, được kiểm duyệt bởi bộ Y tế - Vệ sinh an toàn thực phẩm Hàng hóađược bảo quản đóng gói đúng theo quy định trong quy chế siêu thị do BộCông Thương Việt Nam ban hành

Hình 2.6 Hàng hóa được trưng bày gọn gàng, bắt mắt tại siêu thị

− Giá cả: Hàng hóa trong siêu thị được niêm yết giá rõ ràng chi tiết, giá bán

trong siêu thị là mức giá bình ổn thị trường, phù hợp với thu nhập của

người dân TP HCM Ngoài ra các chương trình ưu đãi khuyến mãi giá,

giảm giá thường được diễn ra mang lại cho người tiêu dùng mua được

nhiều hơn với chi phí tiết kiệm tiện ích

− Vai trò của siêu thị: Siêu thị đóng vai trò là một kênh phân phối bán hàng

trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải bán lại cho kênh trung gian

2.3.1.4 Tình hình phát triển của kinh doanh siêu thị trên địa bàn TP.

Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là một đô thị đặc biệt giữ vai trò quan trọng trong

nền kinh tế Việt Nam Đây được xem là đầu tàu kinh tế có sức hút mạnh mẽ vốn

đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh không ngừng phát triển

sáng tạo các ngành nghề Thương mại với nhiều chính sách đầu tư phát triển tạo ra

− Hoạt động khuyến mãi, giảm giá, tặng quà,

tri ân chăm sóc khách hàng là một hoạt

động không thể thiếu và diễn ra thường

xuyên tại siêu thị Đây được xem là yếu tố

quan trọng để thu hút khách hàng và tạo ra

lòng trung thành cho khách hàng Thường

niên trong tháng hoạt động khuyến mãi

diễn ra đơn giản với khuyến mãi nhỏ về

giá của một số mặt hàng tiêu dùng, tặng

quà kèm theo hàng hóa khi mua số lượng

nhiều, … Vào các dịp lễ thì chương trình

khuyến mãi diễn ra khá sôi nổi, thông tin

được thông báo trước cho khách hàng

Ngoài ra còn có các chương trình tri ân

dành cho khách hàng

Hình 2.7 Một chương trình khuyến

mại của siêu thị (Ảnh minh họa)

nhiều công ăn việc làm cho người dân, góp phần cải thiện đời sống và tạo ranguồn thu nhập ổn định không ngừng tăng cho người dân.

Thu nhập bình quân đầu người của người dân Hồ Chí Minh đến hết năm

2015 đạt 5.538 đô la Mỹ/người/năm, tương đương với xấp xỉ 122 triệu đồng, tănghơn 73% so với năm 2010 Trung bình mỗi tháng người dân thành phố kiếm đượchơn 10 triệu đồng Đến cuối tháng 6 năm 2016, số hộ dân có thu nhập dưới 21triệu đồng/người/năm chỉ còn 3.32%

Với tình hình nền kinh tế tại TP HCM không ngừng phát triển, và mứcsống của người dân đang được cải thiện mỗi ngày thì có thể nhận thấy được nănglực mua sắm của người dân đang tăng lên và nhu cầu mua sắm đòi hỏi khá cao vềchất lượng hàng hóa, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ Để phục vụ cho nhu cầu muasắm này của người tiêu dùng, các mạng lưới hệ thống siêu thị không ngừng pháttriển mở rộng quy mô trên toàn thành phố để đáp ứng phục vụ kịp thời cho nhucầu của người dân

Đồng thời TP HCM có dân số đông và trẻ góp phần tạo ra một nhân tố hứahẹn mang lại nhiều tiềm năng cho ngành bán lẻ phát triển Trong những năm quacác nhà đầu tư trong và ngoài nước không ngừng đầu tư phát triển mở rộng quy

mô hệ thống siêu thị trên toàn diện rộng của thành phố Siêu thị lớn nhỏ với nhiềuchi nhánh được xây dựng ở tất cả các quận huyện vẫn đang triển khai mở rộng racác khu vực ngoại ô của thành phố

Người tiêu dùng tại địa bàn TP HCM có rất nhiều lựa chọn về thương hiệusiêu thị, dọc trên các con phố ta dễ dàng bắt gặp các hệ thống siêu thị với các

thương hiệu trong nước cũng như nước ngoài như Big C, Co.opmart, Metro, Lotte Mart, Emart, Maximark Chính điều này đã tạo ra một cuộc tranh đấu giành thị

phần của các ông lớn điều hành chuỗi siêu thị đang hoạt động kinh doanh tại đây.Các thương hiệu siêu thị đang không ngừng nổ lực đưa ra các chính sách ưu đãi vềgiá, các chính sách nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng hiện đại, tạo ranhiều dịch vụ tốt hỗ trợ cho khách hàng, … Có thể nói, cuộc chiến khốc liệt giữa