LUẬN văn LUẬT THƯƠNG mại QUẢNG cáo THƯƠNG mại TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO LUẬT QUẢNG cáo 2012

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài người viết chủ yếu tập trung vào những hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình và với mục đích sinh lợi, cụ thể là: Các chủ thể, hàng hóa, dịc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA LUẬT



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

KHÓA 35 (2009- 2013)

QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN

TRUYỀN HÌNH THEO LUẬT QUẢNG CÁO 2012

Nguyễn Thị Hoa Cúc Dương Chí Điền

Bộ môn: Luật Thương Mại MSSV: 5095601

Lớp: Luật Thương Mại 3- K35

Cần Thơ, 4 / 2013

  

Trong thời gian theo học tại trường Đại học Cần Thơ, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn để tiếp cận với chương trình học, nhưng được sự hướng dẫn của thầy cô và sự giúp đỡ của người thân của bạn bè, người viết đã hoàn thành xong chương trình học của mình Xin cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ mà đặc biệt là quý thầy cô

đã và đang công tác trong khoa luật, đã hướng dẫn cho người viết tiếp thu những kiến thức pháp luật Từ đó người viết có cái nhìn tổng quan về hệ thống pháp luật Việt Nam

và pháp luật thế giới Bên cạnh đó người viết cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người thân, bạn bè của người viết đã động viên về vật chất và tinh thần để người viết vượt qua những khó khăn

Luận văn này được hoàn thành là do nỗ lực của bản thân và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Hoa Cúc, giảng viên Bộ môn Luật kinh doanh thương mại trường Đại học Cần Thơ Cùng với kiến thức sâu rộng và sự yêu nghề, cô đã giúp người viết có cơ hội tiếp thu nhiều kiến thức pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại trên truyền hình nói riêng và giúp người viết hoàn thành luận văn này Qua đó, người viết đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô đã nhận và hướng dẫn cho người viết hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp cử nhân luật của mình Một lần nữa xin cảm ơn cô và không quên chúc cô được dồi dào sức khỏe và công tác tốt

Người viết

Dương Chí Điền

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN



QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO LUẬT QUẢNG

CÁO NĂM 2012 MỤC LỤC Lời cảm ơn

Trang

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH 1.1.Khái quát chung về Quảng cáo thương mại 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Chức năng 4

1.1.2.1 Đặc trưng hóa sản phẩm 4

1.1.2.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm 4

1.1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm 5

1.1.3 Vai trò 5

1.1.3.1 Vai trò Quảng cáo đối với nhà sản xuất 5

1.1.3.2 Vai trò Quảng cáo đối với người tiêu dùng 5

1.1.3.3 Vai trò Quảng cáo đối với nền kinh tế 6

1.1.4 Các phương tiện Quảng cáo 6

1.2.Quảng cáo thương mại trên truyền hình 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc Quảng cáo thương mại trên truyền hình 11

1.2.2.1 Nhân tố kinh tế - xã hội 11

1.2.2.2 Trình độ kỹ thuật 11

1.2.2.3 Chi phí Quảng cáo thương mại trên truyền hình 12

1.2.3 Mục đích của việc Quảng cáo thương mại trên truyền hình 12

1.2.3.1 Quảng cáo thông tin 12

1.2.3.2 Quảng cáo thuyết phục 12

1.2.4 Các hình thức Quảng cáo thương mại trên truyền hình 13

1.2.4.1 Bảo trợ 13

1.2.4.2 Tự giới thiệu 13

1.2.4.3 Mua Spot 14

1.2.5 Thông điệp Quảng cáo thương mại 14

1.2.5.1 Hình ảnh Quảng cáo thương mại trên truyền hình 15

1.2.5.2 Âm thanh Quảng cáo thương mại trên truyền hình 15

1.3 Sự cần thiết điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình 16

CHƯƠNG 2 CÁC QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH 2.1 Chủ thể trong hoạt động Quảng cáo thương mại trên truyền hình 18

2.1.1 Người Quảng cáo 18

2.1.2 Người phát hành Quảng cáo 19

2.1.3 Người tiếp nhận quảng cáo 20

2.2 Hàng hóa, dịch vụ quảng cáo 20

2.3 Sản phẩm quảng cáo 22

a Nội dung 22

b Hình thức 22

2.4 Thời lượng Quảng cáo 24

2.5 Các hoạt động Quảng cáo bị cấm 24

2.6 Quản lý nhà nước về Quảng cáo thương mại trên truyền hình 30

2.6.1 Cơ quan quản lý 30

2.6.2 Xử lý vi phạm 31

CHƯƠNG 3

ĐÁNH GIÁ VIỆC ÁP DỤNG NHỮNG QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH, MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

3.1 Thực trạng hoạt động Quảng cáo thương mại trên truyền hình ở Việt Nam một số năm

trở lại đây 35

3.1.1 Chi phí Quảng cáo thương mại trên truyền hình 35

3.1.2 Thực trạng quảng cáo thương mại trên truyền hình theo lĩnh vực sản phẩm 38 3.1.3 Các nhãn hiệu được Quảng cáo thương mại trên truyền hình 39

3.1.4 Một số bất cập trong hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình 40

3.2 Đánh giá những quy định của luật Quảng cáo 2012 44

3.3 Một số đề xuất để hoàn thiện pháp luật về Quảng cáo thương mại trên truyền hình 3.3.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước 46

3.3.2 Đối với bên Quảng cáo 48

3.3.3 Đối với các đài truyền hình 50

3.3.4 Đối với người tiêu dùng 51

KẾT LUẬN 54

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

Mặc dù mới hơn vài thập kỉ kể từ khi Việt Nam bước vào nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng ngành quảng cáo của Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình Trong nhiều năm tới, do thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, cho nên hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình ở Việt Nam sẽ vẫn còn vươn mình mạnh mẽ Tuy nhiên, do mới chỉ hình thành và phát triển trong vài năm qua, nên quan điểm và cách tiếp cận quảng cáo thương mại trên truyền hình còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng mực, phương pháp và quá trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình nước ta cho đến nay vẫn trong tình trạng chưa ổn định, kém hiệu quả và đôi khi còn gây tác hại cho người tiêu dùng Do

đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để cải thiện tình hình và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích cho người tiêu dùng cũng như cho toàn xã hội Thế nhưng, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 và các văn bản hướng dẫn thi hành chưa giải quyết triệt để được các vấn đề đang tồn tại, chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo thương mại trong nền kinh tế thị trường Do đó luật Quảng cáo được ban hành năm 2012 và chính thức có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2013, đây được xem là giải pháp để điều chỉnh cho các hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo

thương mại trên truyền hình nói riêng Vì những lẻ trên người viết quyết định chọn đề

tài “Quảng cáo thương mại trên truyền hình theo Luật Quảng cáo 2012” để làm

luận văn tốt nghiệp cho mình

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài này giúp chúng ta hiểu hơn về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình, cũng như tìm hiểu những quy định của pháp luật về hoạt động này Từ đó đánh giá những vấn đề còn vướng mắc để đưa ra hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên truyền hình

3 Phạm vi nghiên cứu

Hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay diễn ra rất sôi nổi trên nhiều phương tiện khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, trên mạng Internet, trên báo chí,… Và mục đích của hoạt động quảng cáo gồm sinh lợi và không sinh lợi Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài người viết chủ yếu tập trung vào những hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình và với mục đích sinh lợi, cụ thể là: Các chủ thể, hàng hóa, dịch vụ, nội dung quảng cáo, sản phẩm quảng cáo, thời lượng, các hoạt động quảng cáo

bị cấm, quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình,

4 Phương pháp nghiên cứu

Người viết tập trung phân tích, đánh giá những quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình bằng các phương pháp như phân tích luật viết, so sánh và đối chiếu thực tiễn

Theo quan điểm của TS Huỳnh Văn Tòng, quảng cáo thương mại “là tất cả

những kỹ thuật, có hiệu năng tập thể và dùng làm lợi cho một xí nghiệp hay một nhóm

xí nghiệp nhằm mục đích thu nạp, phát triển hoặc duy trì một số khách hàng” 1 Định nghĩa này được đưa ra dựa trên cơ sở kỹ thuật quảng cáo và mục tiêu của quảng cáo

Kế đó quảng cáo thương mại “là loại quảng cáo nhằm hướng tới người tiêu dùng

nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, kích thích và hướng dẫn người tiêu dùng Loại quảng cáo này được thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng và đây là loại quảng cáo phổ biến nhất” 2 Đây là định nghĩa của PGS –TS Tạ Ngọc Tấn, tác giả cũng đưa ra vấn đề : “Quảng cáo thực chất là phương pháp truyền thông tin từ người có nhu cầu quảng cáo qua các loại hình, phương tiện truyền thông để đến với đông đảo công chúng trong xã hội”

Tiếp theo, theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AAA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình

nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.3

Theo Philip Kotler - cha đẻ của Makerting hiện đại: “Quảng cáo là bất kỳ hình

thức trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền”.4

Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc

tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.5

Tuy nhiên đến Luật Quảng cáo ra đời không định nghĩa như thế nào là quảng cáo

thương mại mà chỉ định nghĩa quảng cáo theo cách hiểu chung, theo đó: “Quảng cáo là

việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức,

cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”6 Vì thế theo cách hiểu của người viết theo luật quảng

cáo thì “quảng cáo thương mại là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm giới

thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, những quảng cáo không nhằm mục đích sinh lợi, tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân đều không phải là quảng cáo thương mại”

1.1.2 Chức năng

Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà là một phương tiện, một công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt mục đích của mình Nói chung, tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược maketing của doanh nghiệp, quảng cáo có các chức năng sau:

1.1.2.1 Đặc trưng hóa sản phẩm

Trong cùng một môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã đạt được đặc trưng hóa mà còn nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến đặc trưng hóa nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ khách hàng, thực hiện mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa doanh thu bán hàng, đồng thời tạo được mức lợi nhuận cao nhất

1.1.2.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm

Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp chính xác thông tin về sản phẩm là vô cùng cần thiết Mặt khác, không một công cụ

nào yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng một lúc đến đông đảo với hiệu quả lan truyền nhanh như hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải

có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng như máy móc, mỹ phẩm thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lượng lớn khách hàng trong một thời gian ngắn Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty Và đây cũng là con bài để nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trước mắt người tiêu dùng Chẳng hạn như các chương trình quảng cáo về dược phẩm thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường hợp như

“không cho trẻ em dưới 2 tuồi và phụ nữ đang mang thai sử dụng” hay “không sử dụng

khi lái xe”

1.1.3 Vai trò

Có thể nói rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, theo Hiệp hội quảng cáo thế giới dùng câu khẩu hiệu: “Khi hoạt động quảng cáo diễn ra, triệu người sẽ có việc làm – When Advertising does its job, millions of people keep theirs”7 để nói đến vai trò của quảng cáo

1.1.3.1 Vai trò đối với nhà sản xuất

Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, một trong các mục tiêu của marketing Quảng cáo giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và mở rộng thị trường

Quảng cáo còn hỗ trợ cho các chính sách khác trong chính sách marketing như thông tin cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các điều kiện mua bán, thông tin

và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, hay là qua quảng cáo thông tin về chính sách giá cả hay các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp

7

Phạm Ngọc Phương , Bài giảng Kỹ thuật quảng cáo, 2009, Trường CĐQT Kent ( Úc- Tp.HCM)

Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh vì nó tạo áp lực buộc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào những thị trường mới

1.1.3.2 Vai trò đối với người tiêu dùng

Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, những cơ hội lựa chọn Người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn sản phẩm

mà mình cần và sẽ không lạc hậu trong mua sắm Đồng thời thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và tiền bạc

Quảng cáo còn giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo

áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, có thể nói rằng người tiêu dùng sẽ được giải trí khi xem quảng cáo với những hình ảnh vui nhộn, hài hước kết hợp với những âm thanh sâu sắc, cùng với sự xuất hiện của các nhân vật trong quảng cáo

1.1.3.3 Vai trò đối với nền kinh tế

Với sự ra đời ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cùng với nhiều sản phẩm quảng cáo đa dạng khác nhau Doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo để lôi kéo khách hàng, tiêu thụ sản phẩm,… Xét ở khía cạnh vĩ mô: “Khi hoạt động quảng cáo diễn ra, triệu người có việc làm”, quảng cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh vực như: truyền thông, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, marketing Như vậy quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong ngành quảng cáo và cả ngoài ngành Mặt khác, khi quảng cáo có hiệu quả, sẽ tác động làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo

cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng quy mô kinh doanh và người lao động có thêm việc làm Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào

sự thịnh vượng của đất nước và toàn cầu Chi phí quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tổng thu nhập quốc dân toàn thế giới.8

1.1.4 Các phương tiện quảng cáo thương mại

Phương tiện quảng cáo thương mại là các công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại Một sản phẩm quảng cáo thương mại được đăng trên các phương tiện quảng cáo thích hợp sẽ mang lại hiệu quả đặc biệt cho việc quảng bá hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh công ty cũng như thông tin quảng cáo đặt đúng chỗ sẽ trở thành thông tin cần thiết mà người tiêu dùng muốn tìm kiếm Do đó, phương tiện quảng cáo là yếu tố quan trọng, quyết định hiệu quả đối với hoạt động quảng cáo thương mại

8

Phạm Ngọc Phương , Bài giảng Kỹ thuật quảng cáo, 2009, Trường CĐQT Kent ( Úc- Tp.HCM)

Phương tiện quảng cáo bao gồm tất cả những phương tiện có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng và được liệt kê tại điều 17 Luật Quảng cáo 2012 Theo đó, các phương tiện quảng cáo thương mại phổ biến bao gồm: báo chí, trang thông tin điện

tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác, các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác, bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo, phương tiện giao thông, hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hoá, thể thao, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu người viết chỉ tập trung phân tích một số phương tiện quảng cáo sau đây:

Quảng cáo trên báo chí

Quảng cáo trên báo chí là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ các dạng quảng cáo khác ngày nay và hiện tại nó vẫn được các doanh nghiệp “gửi gắm” sản phẩm của mình Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó có thể truyền tay từ người này sang người khác, khi đọc xong thông tin người tiêu dùng có thể cất giữ nó để có thể tìm đọc lại khi cần.9

Tờ rơi cũng là loại hình quảng cáo trong nhóm phương tiện quảng cáo in ấn Nó là phương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập sử dụng, vì chi phí dành cho tờ rơi tương đối thấp Điểm hạn chế của tờ rơi chính là không làm cho người đọc cảm thấy tin tưởng và quan tâm, thông thường khi cầm trong tay tờ rơi, người đọc

sẽ nhìn sơ qua nội dung và sau đó thẳng tay ném ngay vào sọt rác, người nào quan tâm thì sẽ giữ lại cất vào túi xách, nhưng không biết sau khi về nhà họ còn “ngó ngàng” gì đến nó hay không.10

Quảng cáo thương mại trên truyền hình, truyền thanh

Truyền hình là phương tiện đứng đầu trong các phương tiện truyền thông do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày để xem hơn là dành thời gian cho các phương tiện quảng cáo khác Truyền hình với việc kết hợp sử dụng hình ảnh, màu sắc,

âm thanh và sự chuyển động thu hút người xem một cách mạnh mẽ và nó tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của con người Đây là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp lớn ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất Ưu đểm của loại hình quảng cáo này là phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem nhờ truyền tải được âm thanh và hình ảnh chân thực

http://giaiphapseo.vn/nhung-loai-hinh-Tuy nhiên, để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem lưu ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn Vì vậy giá thành của loại hình quảng cáo này tương đối cao nên các doanh nghiệp mới thành lập còn hạn chế về tài chính sẽ khó chọn nó làm phương tiện

để truyền đạt sản phẩm đến người tiêu dùng

Với đài phát thanh, ngay từ đầu, đã trở thành phương tiện không thể tách rời của cuộc sống và nó có tác động hàng ngày đến cuộc sống của hầu hết mỗi người Là một phương tiện truyền thông đài phát thanh mang lại một hình thức giải trí cho thính giả trong lúc họ đang làm việc Đài phát thanh là một phương tiện quảng cáo rất phổ biến với chi phí tương đối thấp, đặc biệt tại các nước đang phát triển Loại hình quảng cáo này có hiệu quả đối với sản phẩm là hàng tiêu dùng và tại thị trường mà tỷ lệ người biết chữ thấp Hơn nữa, sử dụng phương tiện quảng cáo này thì thông điệp quảng cáo có thể đến với mọi tầng lớp dân cư trong xã hội

Hiện nay đại bộ phận các đài phát thanh - truyền hình vẫn là đơn vị sự nghiệp

có thu hoạt động dựa trên ngân sách nhà nước với nhiệm vụ thông tin, tuyên truyền phục vụ xã hội Việc quy định thời lượng, tần suất quảng cáo trên truyền hình là để bảo vệ quyền lợi của khán giả - những người đóng thuế duy trì hoạt động của các cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội, đơn vị công ích, trong đó có đài phát thanh - truyền hình

Mỗi đợt phát sóng cho một sản phẩm quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình không quá tám ngày, trừ các trường hợp như: quảng cáo được tài trợ gắn liền với một hoạt động diễn ra liên tục quá tám ngày thì thời gian diễn ra hoạt động liên tục đó được tính là một đợt quảng cáo Quảng cáo được tài trợ cho các giải bóng đá hay đua

xe đạp… mặc dù các hoạt đông quảng cáo diễn ra liên tục hơn tám ngày nhưng vẫn được tính là một đợt quảng cáo

Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chuyên quảng cáo; Mỗi chương trình phim truyện không được ngắt để quảng cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 05 phút Mỗi chương trình vui chơi giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 05 phút; Khi thể hiện sản phẩm quảng cáo kèm theo nội dung thông tin chính bằng hình thức chạy chữ hoặc một chuỗi hình ảnh chuyển động thì sản phẩm quảng cáo phải được thể hiện sát phía dưới màn hình, không quá 10% chiều cao màn hình và không được làm ảnh hưởng tới nội dung chính trong chương trình Quảng cáo bằng hình thức này không tính vào thời lượng

quảng cáo của báo hình.11

Quảng cáo ngoài trời (Bảng, biển, pa-nô, băng-rôn, màn hình đặt nơi công cộng; vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước)

Nói đến quảng cáo ngoài trời là tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao như bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà hay những loại hình quảng cáo

ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…Các doanh nghiệp thường sử dụng các bảng, biển, pa-nô, màn hình, băng-rôn, vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước, vật thể di động khác như xe bus để quảng cáo sản phẩm của mình Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường đó hoặc đến nơi đó Các doanh nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố những bảng quảng cáo của mình đều các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết quả như mong muốn

Thông thường những biển quảng cáo này thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những khu trung tâm chính mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem Do đó, để đảm bảo an toàn, mỹ quan pháp luật có những quy định khá chặt chẽ cho loại hình quảng cáo này

Ở một số địa phương còn quy định khá cụ thể về vấn đề này, điển hình như UBND Thành phố Hồ Chí Minh quy định rõ bảng quảng cáo đặt trên xa lộ thì khoảng cách mỗi bảng từ 500m trở lên, đặt trên đất trống, cách nhà chung quanh trên 20m, hình thức thể hiện bằng 1 hoặc 2 chân trụ tròn và chiều cao tối đa mỗi bảng không quá 20m kể cả chân trụ, mặt bảng cao tối đa 6m, ngang tối đa 16m Ngoài ra, đối vối các bảng quảng cáo có diện tích trên 40m2 phải có văn bản thỏa thuận xây dựng của Sở Xây dựng hay các bảng ốp tường tại các cao ốc phải được Ủy ban nhân dân thành phố phê duyệt vị trí.12

Ngoài ra, quảng cáo trên bảng, biển, pa-nô, màn hình, băng-rôn treo, đặt, dán, dựng ở ngoài trời phải tuân thủ quy hoạch về quảng cáo tại địa phương và các quy định của pháp luật về xây dựng Các quảng cáo trên màn hình chuyên quảng cáo treo, đặt, dựng ở ngoài trời không được dùng âm thanh và phải gửi sản phẩm quảng cáo đến Sở Văn hoá Thể thao và Du lịch trước khi thực hiện quảng cáo ít nhất mười ngày làm việc Đối với quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lời

11

Điều 22 Luật Quảng cáo 2012

12

Điều 6 Quy định về hoạt động quảng cáo trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Ban hành kèm theo Quyết định

số 39/2009/QĐ-UBND) quyết định số 39 năm 2009

không được chắn ngang qua đường giao thông và không được dùng màu cờ Tổ Quốc làm nền cho quảng cáo

Quảng cáo về hoạt động có xác định thời gian thì thời gian diễn ra hoạt động đó phải do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch xác định để làm cơ sở xác định thời gian được phép quảng cáo Quảng cáo trên bảng, biển, pa-nô, băng-rôn, vật phát quang, vật để trên không, dưới nước, vật thể di động khác và các hình thức tương tự được thể hiện bằng bất kỳ chất liệu gì như gỗ, tôn, nhựa, kính, vải hoặc các chất liệu khác khi treo, đặt, dán, dựng hoặc gắn trên phương tiện giao thông phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch và phải có giấy phép thực hiện quảng cáo do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Sở Xây dựng cấp.13

Quảng cáo qua mạng Internet

Thực tế không chỉ ở Việt Nam mà ở tất cả các nước trên thế giới sự phát triển bùng nổ của Internet cùng với số lượng người dùng Internet ngày càng gia tăng và phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quý khách quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ trực tuyến trên Internet

Như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác vì nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực trên Internet

Thế nhưng, việc quảng cáo trên Internet vẫn tồn tại nhiều bất cập Điển hình là nội dung quảng cáo xen cả vào phần nội dung chính của một trang web, các loại quảng cáo hoạt hình hoặc tự động chạy hay những quảng cáo có tiếng lớn đặc biệt gây phản cảm, các thông tin quảng cáo kém trung thực, các thông báo quảng cáo nhấp nháy giữa màn hình gây cảm giác khó chịu mà khi đóng các thông báo quảng cáo này thì nó sẽ trực tiếp dẫn ta đến một trang quảng cáo khác

Quảng cáo trên báo điện tử phải tuân theo các quy định sau:14

a) Không được thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin;

13

Khoản 1 Điều 1 Thông tư liên tịch số 06 năm 2007 của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Xây dựng hướng dẫn thủ tục cấp giấy phép thực hiện quảng cáo một cửa liên thông

14

Điều 23 Luật Quảng cáo 2012

b) Đối với những quảng cáo không ở vùng cố định, phải thiết kế để độc giả có thể chủ động tắt hoặc mở quảng cáo, thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo tối đa là 1,5 giây

Quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu quảng cáo tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của Luật Quảng cáo và các quy định khác của pháp luật có liên quan

1.2 Quảng cáo thương mại trên truyền hình

1.2.1 Khái niệm

Quảng cáo thương mại trên truyền hình là một loại hình khá phổ biến được sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ 20 Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên, quảng cáo thương mại trên truyền hình ngày càng phát triển Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người

Quảng cáo thương mại trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện quảng cáo đến nhiều người15 Đây là một hình thức quảng cáo khá hiện đại, trong thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một phương tiện không thể thiếu với mọi người, chính vì thế loại hình quảng cáo này bao quát nhất, chia sẽ được nhiều thông tin nhất, làm cho con người dễ theo dõi Quảng cáo thương mại trên truyền hình có rất nhiều ưu điểm, đó là phim truyền hình có tác dụng cho người xem từ thính giác tới thị giác từ đó có tác dụng làm cho người xem dễ hiểu hơn Đối với phim quảng cáo hay và có diễn viên nổi tiếng, hoặc những phim quảng cáo là phim hoạt hình thì sẽ kích thích được khán giả xem một cách hứng thú hơn

Do là một bộ phận của hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh nên quảng cáo trên truyền hình cũng có nhiều đặc điểm tương tự như các hoạt động quảng cáo khác Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với các hoạt động quảng cáo nói chung Khái niệm về quảng cáo trên truyền hình đã đặc định hóa phương tiện truyền thông tin từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình

Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình bị tác động bởi nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan Tuy nhiên có một số nhân tố ảnh hưởng hiện hữu rõ nét đó

15

Trần Xuân Thành, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Hà Nội, Tr 7

là: nhân tố kinh tế - xã hội, trình độ kỹ thuật, chi phí quảng cáo thương mại trên truyền hình

1.2.2.1 Nhân tố kinh tế - xã hội

Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình xem như là một hoạt động kinh doanh nên nó bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố kinh tế - xã hội, ở môi trường kinh tế -

xã hội khác nhau sẽ có chiến lược quảng cáo thương mại trên truyền hình sẽ khác nhau cho từng nhóm sản phẩm khác nhau Nhân tố kinh tế xã hội thể hiện ở mức thu nhập bình quân cá nhân hay thu nhập bình quân của hộ gia đình, sự phân phối chi phí tiêu dùng hằng ngày, cơ cấu dân số, phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu dùng

Vì thế khi tiến hành hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình các doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng các yếu tố trên

1.2.2.2 Trình độ kỹ thuật

Trình độ kỹ thuật cũng góp phần quan trọng trong việc xác lập chiến lược quảng cáo thương mại trên truyền hình của doanh nghiệp Trình độ kỹ thuật giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều sáng tạo trong quảng cáo thương mại trên truyền hình nhằm mục đích ngày càng thu hút sự chú ý của khán giả theo dõi chương trình quảng cáo của mình Tuy nhiên, do trình độ kỹ thuật ở các nước khác nhau nên chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả thông tin của các chương trình quảng cáo là rất khác nhau

1.2.2.3 Chi phí Quảng cáo thương mại trên truyền hình

Doanh nghiệp sẽ thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình chỉ khi chương trình đó đem lại hiệu quả nhất định với doanh nghiệp Tuy nhiên, có rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được rằng hiệu quả từ hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình Song doanh nghiệp không đủ khả năng để đáp ứng các chi phí đắt đỏ của một chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình hoặc doanh lợi thu được

từ hoạt động bán hàng không bù đắp được các chi phí cho hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình Có thể nói, chi phí và giá thành cũng là một yếu tố ảnh hưởng khá mạnh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình

1.2.3 Mục đích của việc Quảng cáo thương mại trên truyền hình

Mục đích bất kỳ của hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nào cũng nhằm là doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trường Tuy nhiên, nếu ta xét chi tiết hơn thì quảng cáo thương mại trên truyền hình có hai mục đích nổi bật, đó là: quảng cáo thông tin và quảng cáo thuyết phục Với hai mục đích nổi bật này kéo theo đó doanh nghiệp muốn khuyến khích khách hàng chuyển sang mua sản phẩm với nhãn hiệu của mình,

thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty

1.2.3.1 Quảng cáo thông tin

Mục đích của quảng cáo thông tin là thông báo cho thị trường hiểu biết về sản phẩm mới, giải thích những ứng dụng mới của hàng hóa hiện có, ngoài ra còn thông báo cho người tiêu dùng hiểu biết những thông tin sau:

 Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc về dịch vụ

 Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa

 Mô tả dịch vụ

 Đính chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e dè của người tiêu dùng

 Hình thành hình ảnh của công ty

1.2.3.2 Quảng cáo thuyết phục

Mục đích của quảng cáo thuyết phục là hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty, xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành vơi nhãn hiệu cũng như với công ty Ngoài ra quảng cáo thuyết phục còn nhằm những mục đích sau:

 Khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình

 Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa

 Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty

1.2.4 Các hình thức Quảng cáo

1.2.4.1 Bảo trợ

Bảo trợ trên truyền hình là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí ra để tiến hành sản xuất hoặc mua phát hành một hay nhiều chương trình về bản quyền nào đó trên truyền hình Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp phải có trách nhiệm trong việc sản xuất và mua phát sóng chương trình truyền hình đó, cùng với chương trình bảo trợ của mình doanh nghiệp có quyền được quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình đó Hiện nay trên truyền hình xuất hiện hai kiểu bảo trợ Một là tiến hành bảo trợ các chương trình phim truyện (thường là dài tập)

có bản quyền, lấy ví dụ như chương trình phim truyện dài tập “tiếu ngạo giang hồ”

đang được phát sóng trên đài truyền hình Hà Nội do nhãn hiệu Osao của công ty Unilerver tài trợ Hai là tiến hành bảo trợ cho các chương trình giải trí, ca nhạc

Chẳng hạn như chương trình “Ai là triệu phú” phát sóng hàng tuần trên đài VTVT3 do

nhãn hiệu Double Rich của tập đoàn LG tài trợ.16

Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng nhiều bởi những ưu điểm của nó Một trong những ưu điểm nổi bật đó là khán giả có thể thấy tên của nhà tài trợ, logo của nhà tài trợ, tạo được lòng tin với khách hàng

1.2.4.2 Tự giới thiệu

Tự giới thiệu là hành động mời phóng viên của đài truyền hình đến quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng sự Hình thức quảng cáo này có hai ưu điểm chính: Một là, doanh nghiệp không phải bỏ qua một khoản chi phí lớn như hình thức bảo trợ các chương trình truyền hình Hai là, hình thức tự giới thiệu thường không giống như quảng cáo mà giống như bài phóng sự đưa tin do phóng viên của đài truyền hình biên tập, do đó hiệu quả trong việc truyền thông tin có vẻ khách quan và dễ dàng được khách hàng tin tưởng và chấp nhận Nhược điểm của hình thức này là không được phát nhiều lần như các phim quảng cáo thương mại khác Ví dụ như gần đây, tập đoàn các nhà máy Bia Việt Nam có tiến hành một “Show” quảng cáo

tự giới thiệu về hoạt động kinh doanh và sản suất của công ty mình

1.2.4.3 Mua Spot

Một hình thức quảng cáo thương mại trên truyền hình khác, ít tốn kém hơn đó là hình thức mua Spot quảng cáo, mỗi Spot bằng thời gian của một phim quảng cáo dao động từ 15 đến 30 giây Hình thức này có ưu điểm là cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoản thời gian ngắn trên nhiều đài truyền hình khác nhau Một ưu điểm khác đó

là giúp doanh nghiệp tiếp cận được khán giả mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít Spot tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét thấy phù hợp với mình nhất Tuy nhiên, việc mua Spot cũng có vài nhược điểm đó là mua Spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ, thương lượng giá phát sóng, lên lịch phát sóng với nhiều đài cùng một lúc Tuy nhiên, hiện nay việc mua Spot là hình thức phổ biến và mang lại hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình

1.2.5 Thông điệp Quảng cáo thương mại

Khi mở một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định được số thông điệp quảng cáo Trước hết thông điệp quảng cáo phải trung thực, thông điệp quảng cáo

có thể nói đến một điều gì đó mà khách hàng đang mong đợi hay thể hiện những đặc

16

Theo tạp chí Makerting.vn những loại hình quảng cáo được ưa chuộng, quang-cao-duoc.html , ngày 10 tháng 3 năm 2012

http://giaiphapseo.vn/nhung-loai-hinh-trưng của hàng hóa, dịch vụ mà các nhãn hiệu khác không có Các thông điệp quảng cáo thương mại khác nhau có thể tác động đến các góc độ thỏa mãn khác nhau như: thông điệp quảng cáo nhằm vào lợi ích của khách hàng (hay còn gọi là sự thỏa mãn lý trí), thông điệp quảng cáo nhằm vào tình cảm hay cảm xúc của khách hàng Tựu chung, một thông điệp quảng cáo phải thỏa mãn các yếu tố sau:

+ Lôi cuốn sự chú ý

+ Tạo hứng thú

+ Gây lòng ham muốn

+ Hướng tới hành động mua hàng

Do thời gian quảng cáo thương mại trên truyền hình có hạn nên nhiệm vụ đầu tiên

và quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình là nắm bắt sự chú ý, sự tò mò của đối tượng khán giả trong vòng 3 đến 5 giây đầu tiên Nếu không gây được sự chú ý, cũng như sự tò mò trong khoảng thời gian này, thì những quảng thời gian còn lại coi như vô tác dụng Sau khi gây được sự chú ý, tò mò, nhiệm

vụ tiếp theo là truyền tải thông điệp của người thuê quảng cáo đồng thời duy trì sự quan tâm của khán giả Từ việc quan tâm đến sản phẩm đó của khán giả có thể dẫn đến mong muốn có được hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và cuối cùng là hành động mua hàng của khách hàng

Khác với quảng cáo trên báo chí cũng như quảng cáo ngoài trời, thông điệp quảng cáo trên truyền hình được đặc trưng hóa, hay nói cách khác là “mã hóa” trong sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ tạo thành những cảnh sinh động thu hút được

sự chú ý của khán giả khi xem truyền hình

1.2.5.1 Hình ảnh Quảng cáo thương mại trên truyền hình

Truyền hình là một phương tiện để xem và quảng cáo thương mại trên truyền hình nên sử dụng triệt để lợi thế của loại phương tiện truyền thông này Sử dụng quảng cáo thương mại trên truyền hình người quảng cáo có thể trình bày những thông điệp một cách hấp dẫn bằng cách thay đổi cảnh vì thông qua một chuỗi các hình ảnh kế tiếp nhau Việc thay đổi cảnh như thế giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trong trình tự hợp lý để đạt được ý tưởng chính

Kỹ thuật hình ảnh trong quảng cáo thương mại trên truyền hình có thể mang nhiều hình thức và được thể hiện theo nhiều mô típ khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của khán giả Trong đó có một số hình thức, hay mô típ được sử dụng tương đối phổ biến như: Sử dụng phát ngôn viên đưa ra những bằng chứng khoa học hay bằng chứng thử nghiệm, giải thích lợi ích sản phẩm cùng đưa ra những chỉ tiêu kỹ thuật, cảnh mô tả

tình huống trong thực tế cuộc sống, hoặc cảnh câu chuyện kể có liên quan đến sản phẩm, phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm

1.2.5.2 Âm thanh Quảng cáo thương mại trên truyền hình

Mặc dù lợi thế của hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trên truyền hình Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại toàn bộ bức tranh quảng cáo Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay, ấn tượng, còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó

Ngôn ngữ cũng như lời nói thuyết minh trong các chương trình quảng cáo thường được sử dụng theo hai hướng khác nhau Hướng thứ nhất, sử dụng những ngôn ngữ, lời thuyết minh đơn giản nhẹ nhàng như thực tế đời thường Trái lại hướng thứ hai tiếp trong việc sử dụng ngôn ngữ, thuyết minh lại đi vào chiều sâu, hàm chứa nhiều ý nghĩa tạo cho khán giả xem truyền hình phải đắn đo, suy nghĩ từ đó hình thành hình ảnh, nhãn hiệu trong trí nhớ của người xem

1.3 Sự cần thiết điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội, hoạt động quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô và công nghệ Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo hàng hoá, dịch vụ được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quan tâm Do nhu cầu quảng cáo ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối, các thiết bị viễn thông; quảng cáo trên báo điện

tử và trang thông tin điện tử

Quảng cáo thương mại giúp tăng doanh thu của doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ thông qua đó thúc đẩy sản xuất cũng như cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, tạo động lực phát triển thương mại Để phát huy các ưu điểm của quảng cáo thương mại thiết nghĩ cần phải có một hệ thống các quy định pháp luật hoàn chỉnh điều chỉnh hoạt động này và sự chấp hành nghiêm chỉnh của các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại Trên thực tế hoạt động quảng cáo thương mại vẫn còn tồn tại rất nhiều bất cập trên nhiều phương diện

Về hệ thống các quy định của pháp luật về quảng cáo vừa thiếu vừa không khả thi, lại quy định tràn lan khi một số quy định về quảng cáo trong các lĩnh vực chuyên

ngành lại được quy định tại nhiều văn bản Luật như Luật Thương mại, Luật Dược, Luật Xuất bản Vì vậy, việc áp dụng các quy định về hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn, nhất là trong trường hợp các văn bản Luật có quy định khác với Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 Trong khi đó, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 chưa quy định được một số hành vi cấm quảng cáo như quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp; quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh; quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ; quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc

sự phát triển bình thường của trẻ em; quảng cáo bằng hình thức phát tờ rời, tờ gấp, dán,

vẽ sản phẩm quảng cáo nơi công cộng không theo quy định, dùng đoàn người để quảng cáo

Việc quy định về “cấm quảng cáo sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép thực hiện tại thời điểm quảng cáo” không phù hợp với chiến lược tiếp thị, khai thác thị trường của các doanh nghiệp Mặt khác, Pháp lệnh quảng cáo năm 2001 chưa quy định về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo.17 Ngoài ra, ở góc độ là phương tiện quảng cáo như hội chợ, triển lãm, hàng hóa, mạng thông tin máy tính quy định trong Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 không phù hợp với thực tế Bên cạnh đó, các phương tiện truyền dẫn phát sóng, phương tiện điện

tử, thiết bị viễn thông, thiết bị đầu cuối, người thực hiện quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo hiện nay phát triển rất mạnh lại chưa có quy định cụ thể để điều chỉnh, cách thể hiện logo, nhãn hiệu hàng hóa trên bảng, băng-rôn quảng cáo cho các hoạt động thực hiện theo phương pháp xã hội hóa, cũng như tỷ lệ khống chế quảng cáo trong lĩnh vực báo chí, quảng cáo trên mạng thông tin máy tính, quảng cáo trên bảng, biển, pa-nô, băng-rôn… chưa có quy định cụ thể

Các quy định của pháp luật chưa chú trọng bảo vệ người tiếp nhận quảng cáo, người tiêu dùng Hiện có nhiều ảnh hưởng tiêu cực từ quảng cáo như quảng cáo thuốc, thực phẩm, làm đẹp… với nhiều sản phẩm không đạt chất lượng Các hành vi quảng cáo trên phim, tức quảng cáo các sản phẩm thương mại trong mỗi bộ phim còn nhiều bất cập gây ức chế người xem Các sản phẩm quảng cáo chưa được phân loại để có thời gian phát sóng phù hợp đặc biệt là trên các phương tiện thông tin phổ biến như truyền hình

Với những vấn đề trên thì nhất thiết cần phải có một hệ thống pháp luật quy định cụ thể về hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình

17

Cần thiết phải ban hành Luật quảng cáo cao/144/7057791.epi ngày 17 tháng 01 năm 2012

http://www.baomoi.com/Can-thiet-phai-ban-hanh-Luat-Quang-CHƯƠNG 2 NHỮNG QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH

2.1 Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình

Có thể nói rằng, quảng cáo thương mại là hoạt động với mục đích thúc đẩy việc bán hàng, cung cấp thông tin về sản phẩm và khuếch trương danh tiếng của thương nhân Đồng thời đây cũng là một hoạt động mang lại lợi nhuận hấp dẫn nên thu hút nhiều chủ thể khác nhau tham gia như người quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo

2.1.1 Người quảng cáo

Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.18 Trong quảng cáo thương mại, người quảng cáo phải là thương nhân hoặc chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam Các chủ thể trên có quyền trực tiếp quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc thuê tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo để thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại.19

Thương nhân quảng cáo có quyền: Quảng cáo về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình; Quyết định hình thức và phương thức quảng cáo; Được cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời đã phê duyệt; Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo.20

Bên cạnh các quyền, thì người quảng cáo có nghĩa vụ: Cung cấp cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó; Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo; Chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện; Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi

người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu.21

2.1.2 Người phát hành quảng cáo

Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm

cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.22

Trước đó Luật Thương mại 2005 cũng đưa ra định nghĩa về người phát hành quảng cáo, theo đó thì người phát hành quảng cáo thương mại là người trực tiếp phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại.23 Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác Hợp đồng quảng cáo có thể được ký kết giữa người quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo với người phát hành quảng cáo Tùy thuộc vào cách thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo được sử dụng, thương nhân thực hiện việc quảng cáo và thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện luôn công việc của người phát hành quảng cáo Ví dụ như để quảng cáo cho cửa hàng ăn uống mới khai trương, bằng phương tiện tờ rơi thì thương nhân có thể tự thiết kế mẫu quảng cáo và phát hành mà không cần người phát hành quảng cáo Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch vụ phát hành quảng cáo theo quy định của pháp luật Ví dụ để đặt trang quảng cáo tại sàn giao dịch bất động sản Bic Việt Nam trong thời hạn một tháng có chi phí là 300 nghìn đồng24, nếu muốn quảng cáo trên Google adwords thì chi phí sẽ lơn hơn nhiều, tùy thuộc vào

số lượng từ khóa hay thời gian đăng quảng cáo Ví dụ để quảng cáo trên Google adwords 4 trong một tháng với số lượng từ khóa từ một đến 20 thì có chi phí là 4,5 triệu đồng Đối với quảng cáo trên truyền hình, thì mỗi đài có biểu giá khác nhau tùy

thuộc vào phạm vi phủ sóng và lượng khán giả

Người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ: Kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo; Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu; Thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký

kết và chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực hiện trên phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình; Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo.25

2.1.3 Người tiếp nhận quảng cáo

Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo.26 Người tiếp nhận quảng cáo có các quyền và nghĩa

vụ như sau: Được thông tin trung thực về chất lượng, tính năng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; Được từ chối tiếp nhận quảng cáo; Được yêu cầu người quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại khi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân đã quảng cáo; Được

tố cáo, khởi kiện dân sự theo quy định của pháp luật; Khi tố cáo hoặc yêu cầu bồi thường thiệt hại, phải cung cấp đầy đủ tài liệu, chứng cứ về hành vi vi phạm pháp luật

về quảng cáo với cơ quan quản lý nhà nước và chứng cứ chứng minh thiệt hại mà quảng cáo gây ra; được quyền yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo hoặc người quảng cáo cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo.27

Có thể thấy rằng, người tiếp nhận quảng cáo mới chỉ được quy định trong Luật Quảng cáo 2012 mà Pháp lệnh về Quảng cáo 2001 chưa quy định

2.2 Hàng hóa, dịch vụ quảng cáo thương mại trên truyền hình

Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, giúp mở rộng thị trường góp phần tăng doanh thu của doanh nghiệp Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết và những cơ hội lựa chọn sản phẩm mà mình quan tâm Trong thời đại hội nhập với hơn 86 triệu dân thì nước ta là một thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp với rất nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mới Quan trọng hơn là thương nhân được quảng cáo để xúc tiến hoạt động thương mại đối với hàng hóa, dịch vụ của mình Tuy nhiên, nhằm thực hiện chính sách kinh tế, xã hội của Nhà nước, pháp luật hiện hành có những quy định cấm hoặc hạn chế quảng cáo đối với một số loại hàng hóa dịch

Tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh nhiều ngành nghề, nhiều loại sản phẩm hàng hoá, có chung một nhãn hiệu (tên hãng), khi quảng cáo phải nêu rõ nội dung ngành nghề, loại sản phẩm hàng hoá cần quảng cáo

Đối với hàng hóa phải đăng ký quyền sở hữu thì khi quảng cáo phải có giấy chứng nhận quyền sở hữu Tổ chức, cá nhân quảng cáo về kinh doanh, hàng hóa, dịch

vụ phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật

Hàng hóa, dịch vụ quảng cáo thương mại phải thuộc danh mục hàng hóa được phép lưu thông và phải thuộc phạm vi đăng ký kinh doanh của doanh nghiệp Thương nhân phải tuân thủ đúng quy định của pháp luật về quảng cáo, không được phép lưu thông những hàng hóa bị cấm, những dịch vụ thương mại không được phép thực hiện Đối với hàng hóa chưa được phép nhập khẩu hay chưa lưu thông trên thị trường cũng như dịch vụ chưa được phép thực hiện trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam, nếu muốn quảng cáo để xúc tiến thương mại thì phải là hàng hóa dịch vụ không thuộc diện cấm theo quy định của pháp luật Việt Nam

Quảng cáo các sản phẩm sinh học phục vụ trồng trọt, chăn nuôi, thức ăn gia súc, thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón, chế phẩm phân bón, giống cây trồng, giống vật nuôi phải thông báo đầy đủ nội dung quảng cáo với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Trong trường hợp không đồng ý với nội dung thông báo, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phải thông báo bằng văn bản cho người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Quảng cáo về sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, quyền tác giả và các quyền liên quan phải đảm bảo tính trung thực về các thông tin liên quan đến tình trạng bảo hộ các đối tượng này theo quy định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và quyền tác giả

So với Pháp lệnh về Quảng cáo 2001 và các văn bản hướng dẫn thi hành thì Luật Quảng cáo 2012 có bước tiến mới, rõ rệt hơn đặc biệt là các quy định về các hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo Theo đó thì các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo theo Luật Quảng cáo 2012 bao gồm: Hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật; Thuốc lá; Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên; Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo; Thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc; Các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục; Súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất

kích động bạo lực

2.3 Sản phẩm quảng cáo thương mại trên truyền hình

Sản phẩm quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự.28

a Nội dung quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Mục đích của quảng cáo thương mại thường là giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Để làm được điều đó thì nội dung quảng cáo là rất quan trọng

Nội dung quảng cáo bao gồm thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ Thông tin quảng cáo là cái cốt lõi và cần thiết nhất khi quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng Bao gồm các thông tin cơ bản như xuất xứ hàng hóa, nhà sản xuất, nhà phân phối, nơi sản xuất, các chế độ ưu đãi khi sử dụng dịch vụ hàng hóa đó, các dịch vụ sau bán hàng… Các nhà quảng cáo phải chuyển tải những thông tin

đó đến người tiêu dùng một cách uyển chuyển, khéo léo để người tiêu dùng vừa nắm được những nội dung chính, vừa tiếp thu một cách nhẹ nhàng tự nhiên, quan trọng hơn

là không quá cứng nhắc, thiên về tự sự quá nhiều làm cho người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái khi tiếp nhận thông tin quảng cáo và khi đó sẽ không đạt được mục tiêu mà quảng cáo muốn nhắm đến

Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo.29

Việc sử dụng các quảng cáo chứa đựng thông tin so sánh trực tiếp giữa hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo với hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ khác (trừ trường hợp việc so sánh với hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp) các quảng cáo có hình ảnh âm thanh cấu trúc giống với sản phẩm quảng cáo của thương nhân khác, gây nhầm lẫn cho khách hàng là không được phép Các sản phẩm quảng cáo có nội dung không đúng sự thật tự khẳng định vị trí cao nhất của mình

mà không có bằng chứng hợp lệ bằng văn bản bị pháp luật nghiêm cấm

b Hình thức quảng cáo thương mại

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán Để làm được điều đó thì hình thức của quảng cáo là rất quan trọng

Hình thức quảng cáo là sự thể hiện sản phẩm quảng cáo bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả năng truyền đạt nội dung thông tin của quảng cáo đến khách hàng Pháp luật quy định hình thức quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu, có tính thẩm mỹ, đặc biệt hình thức quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt những thông tin quảng cáo với những thông tin không phải là quảng cáo để không gây nhầm lẫn cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp sau:30

a) Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt;

b) Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài

Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt

và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên

các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài

Trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì viết tiếng Việt trước, tiếp đến tiếng dân tộc thiểu số, tiếng nước ngoài và khổ chữ tiếng dân tộc thiểu số, khổ chữ tiếng nước ngoài không được lớn hơn khổ chữ tiếng Việt

Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết định

sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình Thuộc tính hữu hình

có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, kích cỡ, bao bì của sản phẩm Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thỏa mãn khách hàng

Sản phẩm quảng cáo thương mại là những thông tin đã được xử lý, được phối hợp với nhau dùng để chuyển tải những thông báo trong quảng cáo tới mọi người Có thể ví sản phẩm quảng cáo thương mại là đầu ra của hoạt động quảng cáo

Một sản phẩm quảng cáo thương mại thành công khi chứa đựng nội dung thành thật, tạo cảm giác ấn tượng tốt, đơn giản, dễ nhớ đầy đủ thông tin và có tính nhất quán cao Tuy nhiên, sản phẩm quảng cáo thương mại cũng có thể gây phương hại đến tâm

30

Điều 18 Luật Quảng cáo 2012

lý và nhận thức của người tiêu dùng lẫn lợi ích xã hội nên đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ đúng những quy định của pháp luật về việc sử dụng sản phẩm quảng cáo thương mại

2.4 Thời lượng quảng cáo thương mại trên truyền hình

Thời lượng quảng cáo là thời gian phát sóng các sản phẩm quảng cáo trong một kênh, chương trình phát thanh, truyền hình; thời gian quảng cáo trong tổng thời gian của một chương trình văn hoá, thể thao; thời gian quảng cáo trong một bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác.31

Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chuyên quảng cáo; Mỗi chương trình phim truyện không được ngắt để quảng cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 05 phút Mỗi chương trình vui chơi giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 05 phút; Khi thể hiện sản phẩm quảng cáo kèm theo nội dung thông tin chính bằng hình thức chạy chữ hoặc một chuỗi hình ảnh chuyển động thì sản phẩm quảng cáo phải được thể hiện sát phía dưới màn hình, không quá 10% chiều cao màn hình và không được làm ảnh hưởng tới nội dung chính trong chương trình Quảng cáo bằng hình thức này không tính vào thời lượng quảng cáo của báo hình.32

Thời lượng quảng cáo trong bản ghi âm, ghi hình chương trình văn hoá, nghệ thuật, điện ảnh, bản ghi âm, ghi hình có nội dung thay sách hoặc minh họa cho sách không được vượt quá 5% tổng thời lượng nội dung chương trình

2.5 Các hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình bị cấm

Quảng cáo là một hoạt động xúc tiến thương mại có nhiều ưu điểm, mang lại cơ hội thương mại lớn cho thương nhân Nhưng cũng có nhiều chủ thể đã sử dụng quảng cáo thương mại như một công cụ để nói xấu, hạ thấp uy tín hay ngăn cản việc gia nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh nhằm cạnh tranh không lành mạnh Do đó, để đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng, của Nhà nước và của thương nhân, pháp luật nghiêm cấm một số hoạt động quảng cáo thương mại Theo Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 quy định các hành vi cấm quảng cáo, theo đó có nhiều hành vi cấm quảng cáo theo điều 8 Tuy nhiên, với phương tiện quảng cáo thương mại trên truyền hình thì pháp luật nghiêm cấm các hành vi sau đây:

Cấm quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội như quảng cáo nhằm tiết lộ