Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố hồ chí minh HDBANK đến năm 2020

Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những dữ liệu khảo sát, luận văn này là kết quả của tôi tiến hành

và tổng kết Những nguồn trích dẫn trong luận văn là có thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu 6

1.1 Khái quát thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 8

1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh 15

1.2 Tài sản thương hiệu 16

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 16

1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu 18

1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng 22

1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng ……….24

1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới 24

1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam 26

1.3.3 Thang đo của luận văn 28

Tóm tắt Chương 1 34

Chương 2 : Thực trạng TÀI SẢN thương hiệu HDBank 35

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 36

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động 37

2.1.5 Văn hóa doanh nghiệp 37

2.1.6 Trách nhiệm xã hội – Hướng về cộng đồng 37

2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank 39

2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng 40

2.2.1 Mô tả khảo sát 40

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 41

2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 41

2.2.4 Kết quả nghiên cứu 43

2.3 Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu HDBank 50

2.3.1 Thực trạng Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) 50

2.3.2 Thực trạng Hình ảnh Ngân hàng (HANH) 54

2.3.3 Thực trạng Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) 58

2.3.4 Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ) 60

2.3.5 Thực trạng Nhận biết do sử dụng (NBSD) 62

2.3.6 Thực trạng Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) 64

Tóm tắt Chương 2 65

Chương 3 : Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu HDBank đến năm 2020 66

3.1 Định hướng và nội dung phát triển của HDBank đến năm 2020 66

3.1.1 Đánh giá môi trường hoạt động của HDBank giai đoạn 2016 – 2020 66

3.1.2 Định hướng phát triển của HDBank 69

3.1.3 Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu của HDBank 70

3.2 Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu HDBank 72

3.2.1 Giải pháp đối với Hình ảnh Ngân hàng (HANH) 72

3.2.2 Giải pháp đối với Chất lượng dịch vụ (CLDV) 75

3.2.3 Giải pháp đối với Nhận biết trực quan (NBTQ) 76

3.2.4 Giải pháp đối với Nhận biết do sử dụng (NBSD) 77

3.2.5 Giải pháp đối với Hình ảnh sản phẩm (HASP) 79

3.2.6 Giải pháp đối với Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) 80

Tóm tắt Chương 3 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng một số tiêu chí kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank 39

Bảng 2.2 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu 42

Bảng 2.3 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 44

Bảng 2.4 Bảng tóm tắt các hệ số sau các lần chạy phân tích nhân tố 46

Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 3 47

Bảng 2.6 Bảng các hệ số Cronbach’Alpha của 5 nhân tố 48

Bảng 2.7 Bảng các hệ số của nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể 49

Bảng 2.8 Bảng các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu 50

Bảng 2.9 Bảng giá trị trung bình của Tài sản thương hiệu tổng thể 51

Bảng 2.10 Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh Ngân hàng (HANH) 54

Bảng 2.11 Bảng giá trị trung bình của Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) 58

Bảng 2.12 Bảng giá trị trung bình của Nhận biết trực quan (NBTQ) 60

Bảng 2.13 Bảng giá trị trung bình của Nhận biết do sử dụng (NBSD) 63

Bảng 2.14 Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) 64

Gần đây, nhằm nắm giữ thị phần nhiều hơn, muốn nhiều khách hàng nhận diện thương hiệu của mình nhiều hơn trước khi cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các ngân hàng đã mở thêm các chi nhánh, phòng giao dịch không chỉ ở các thành phố lớn mà còn trải rộng tới nông thôn Thống kê sơ bộ cho thấy từ cuối năm 2015 đến đầu năm

2016, có đến 20 ngân hàng thương mại được cấp phép mở gần 100 chi nhánh và phòng giao dịch mới

HDBank cũng không nằm ngoài dòng chảy mở rộng để nâng cao năng lực cạnh tranh đó Sau khi sáp nhập DaiABank vào HDBank năm 2013, HDBank đã từng

bước mở rộng mạng lưới hoạt động cho đến nay đã có 220 điểm giao dịch ngân hàng, trên 3.000 điểm giao dịch tài chính trên khắp cả nước

Tuy nhiên, liệu việc mở rộng này về lâu dài có làm tăng năng lực cạnh tranh

vì áp lực phải giảm chi phí để cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, trong khi đó, chi phí giao dịch sẽ tăng cao để có thể duy trì và củng cố hoạt động của các chi nhánh, phòng giao dịch Thêm nữa, sự mở rộng tràn lan của các ngân hàng trong nước sẽ dần làm cho tâm trí khách hàng không phân biệt được thương hiệu nào uy tín, nổi bật, đáng tin cậy Nếu như không tự làm mình nổi bật, chiếm được lòng tin và sự yêu mến của khách hàng thì chắc chắn ngân hàng đó đang tự diệt chính mình

Hiện tại, mặc dù HDBank cũng đã xây dựng được thương hiệu và được một

số tạp chí uy tín như Asiamoney, Euro Money trao giải thưởng nhưng HDBank vẫn chưa thực sự nổi bật HDBank vẫn chưa là thương hiệu đáng tin cậy nhất, giá trị nhất như Vietcombank hay mới đây là Vietinbank được bầu chọn Việc không tự làm mình trở nên nổi bật, chiếm được cảm tình, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng thì sắp tới, trong bối cảnh mở cửa thị trường tài chính đầy thách thức, sẽ làm mất dần sức cạnh tranh của HDBank Thiết nghĩ, trong bối cảnh hiện nay, muốn tăng khả năng cạnh tranh, thì HDBank phải nâng cao tài sản thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng trong nước trước, sau đó mới có thể dần dần phát triển thương hiệu mình

ra với các nước trong TPP thông qua việc khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại ngân hàng, tiếp xúc với nhân viên và kể cả các hoạt động marketing và truyền thông Khi phát triển thương hiệu trở nên mạnh mẽ thì HDBank sẽ tự tạo cho mình những lợi thế như khách hàng chấp nhận trả cao hơn cho thương hiệu mà họ yêu thích so với thương hiệu khác với cùng dịch vụ Thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng thực hiện quyết định khi chọn một dịch vụ, đồng thời, các thương vụ cũng dễ dàng được ký kết thông qua việc tin tưởng thương hiệu Thêm nữa, lợi thế của một thương hiệu mạnh

là khách hàng dễ dàng chấp nhận những dịch vụ mới khi ngân hàng đưa thêm các gói sản phẩm tiện ích mới để thử nghiệm và biến chúng thành những hoạt động kinh

doanh sinh lời Để có thể bắt kịp với xu hướng mới, cụ thể là TPP sẽ có hiệu lực vào năm 2018 thì HDBank cần phát triển tài sản thương hiệu của mình ngay từ lúc này Chính vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP Phát Triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong bài, nêu một số vấn đề lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp nhằm:

- Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phát Triển TpHCM

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Phát Triển TpHCM đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu nâng cao tài sản thương hiệu HDBank thông qua việc khảo sát khách hàng của HDBank trên địa bàn TpHCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian : Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TpHCM với đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân của HDBank

- Thời gian: Nghiên cứu trong thời gian từ 23/05/2016 đến 25/10/2016

4 Phương pháp nghiên cứu :

Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có được từ tham khảo các sách báo, tài liệu tham khảo, các bài viết và giáo trình để nhằm tổng hợp lại lý thuyết Bên cạnh đó, còn sử dụng các kênh thông tin công khai phát hành bên ngoài như website, tin tức báo chí và cả các báo cáo nội bộ của HDBank Nguồn thông tin

sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến khách hàng trên địa bàn TpHCM

Từ những dữ liệu thu thập được, sử dụng phương pháp phân tích định tính để thu thập và tổng hợp lý thuyết hình thành cơ sở lý luận cho đề tài, đưa ra những thành

phần của tài sản thương hiệu Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp phân tích định lượng, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố - EFA, thống kê mô tả với công cụ SPSS

20 để đánh giá tổng hợp thực trạng tài sản thương hiệu của HDBank Sau đó, dựa vào những định hướng, mục tiêu của Ngân hàng để đưa ra giải pháp và kiến nghị

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài có kết cấu gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK ĐẾN NĂM 2020

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là thuật ngữ phức tạp mà tóm gọn nhiều thứ khác nhau Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên, trong hình thức cơ bản nhất của nó, thương hiệu là lời hứa của công ty đến khách hàng mục tiêu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp các yếu tố trên để xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán Theo David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ thì thương hiệu là hình ảnh thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà khách hàng liên kết với một công

ty hoặc một sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1996) Thương hiệu, theo một cách đơn giản, chính là một cái tên có sức mạnh ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008)

Thương hiệu còn là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như tên sản phẩm, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cả cách thức mà công ty vận dụng để quảng cáo về nó Thương hiệu cũng là một thực thể được xác định nhằm tạo ra những cam kết từ phía công ty về việc tạo ra những giá trị cho khách hàng (Nicolino, 2001)

Nó nói với khách hàng mục tiêu về những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của công ty Nó tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ của công ty Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng và thậm chí

là trong trái tim của họ (Braun, 2004) Tóm lại, thương hiệu chính là cách khách hàng cảm nhận, liên tưởng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty Thương hiệu thế cho một trải nghiệm, thế cho một lợi ích, giá trị vượt ngoài các lợi ích thuộc tính mà sản phẩm hay dịch vụ có thể cung cấp bề ngoài

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Các thành phần của thương hiệu gồm nhiều yếu tố, tuy nhiên, về cơ bản thì thương hiệu phải có:

Tên gọi: để gọi, nhận biết và phân biệt với sản phẩm, dịch vụ khác Tên gọi nên

ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ Khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp cần lưu ý

là không trùng lắp với các sản phẩm, dịch vụ hay một đơn vị khác Tên gọi phải độc đáo Hơn nữa, tên gọi nên thân thiện, có ý nghĩa và tạo dựng được hình ảnh liên tưởng trong tâm trí khách hàng mục tiêu Và, để đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường, tránh việc bị lạm dụng uy tín của doanh nghiệp thì tên thương hiệu phải được đăng

ký sở hữu trí tuệ để được bảo vệ bởi pháp luật

Logo: Một logo không phải là thương hiệu, nhưng nó giúp định nghĩa một doanh

nghiệp theo hình thức đơn giản nhất thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay một biểu tượng Logo thường thể hiện triết lý và định hướng phát triển về tương lai của doanh nghiệp Logo nên được thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa, có thể phóng to, thu nhỏ mà vẫn giữ nguyên hình dạng

Khẩu hiệu: giúp khách hàng nhớ về sản phẩm Khẩu hiệu cũng nên ngắn gọn, dễ

thuộc, dễ hiểu và nhất là nên thể hiện được định hướng của một sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu đã phân đoạn

Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại,

được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu cũng nên

êm tai, ngắn gọn Nhạc hiệu thay đổi giai điệu tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu

và sản phẩm Nó giúp khách hàng gợi nhớ, liên tưởng về sản phẩm, dịch vụ

Bên cạnh đó, thành phần thương hiệu còn những yếu tố khác như hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và bao bì sản phẩm Có quan điểm cho rằng thương hiệu không chỉ có các thành phần đó mà còn mở rộng hơn như là uy tín, quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp thể hiện qua văn hóa,

qua sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là phần xác hay nghĩa đen của thương hiệu vì có thể sờ, chạm, nhìn thấy được Thương hiệu còn có một hàm nghĩa khác hay là phần hồn của nó Thương hiệu còn là một lời hứa, một cam kết của doanh nghiệp gửi đến khách hàng mục tiêu rằng sẽ nỗ lực hết mình

để đáp ứng và thỏa mãn khách hàng (Lê Đăng Lăng, 2010)

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu như một dấu chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn nhanh chóng Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt tạo một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng sản phẩm dịch vụ

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch

vụ Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ khi xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín ra sao hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những khách hàng khác có quan tâm và để ý đến sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó không Điều này giúp cho khách hàng hiểu biết và mua sản phẩm Và khách hàng thông qua trải nghiệm mà ra quyết định mua vì tin tưởng vào những điều đã tồn tại trong tâm trí mình

Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch

vụ Doanh nghiệp thông qua các chương trình tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm, dịch

vụ của mình Chính nhờ đó mà khách hàng biết đến thương hiệu, dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Thông qua những kinh nghiệm đối với

một sản phẩm, dịch vụ, họ biết thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Từ đó, khách hàng sẽ có kiến thức, niềm tin vào thương hiệu Và, nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ

dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng hơn khi có nhu cầu sử dụng Có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách làm đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm, hay trải nghiệm một dịch vụ Ngày nay, khách hàng ít quan tâm về giá cả vì

sự chênh lệch của chúng đối với cùng phân khúc không còn lớn Vì thế, giá rẻ hơn đối thủ trong cùng một thị trường không còn là một yếu tố mang tính cạnh tranh nữa Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu được xem là sự bảo đảm về chất lượng, đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp cam kết gửi đến khách hàng của mình Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm cảm giác lo lắng, sợ rủi ro của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Các rủi ro mà khách hàng sợ khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không có tên tuổi như là: sản phẩm không như mong đợi, sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm không phù hợp với mức giá mà khách hàng bỏ ra Càng nhiều rủi ro khi khách hàng cân nhắc trong quyết định mua hàng của mình thì họ càng có xu hướng sẽ chọn những sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu danh tiếng để giảm thiểu rủi ro có thể gặp phải Vì vậy, thương hiệu cũng có thể được xem như một công cụ giúp giảm rủi ro cho khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của mình Thương hiệu đem đến cho khách hàng không chỉ là tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn mang đến biểu tượng tự khẳng định vị trí xã hội của khách hàng trong giao tiếp với người khác (Bùi Văn Quang, 2015) Thương hiệu góp phần tăng thêm giá trị cá nhân đối với khách hàng Nó mang lại cho khách hàng cảm giác

được tôn vinh, đẳng cấp hơn, nổi bật hơn, khác biệt hơn và giúp khẳng định họ là ai trong cộng đồng

1.1.2.2 Đối với xã hội

Thương hiệu là một cam kết, một lời hứa để duy trì phát triển bền vững Ngày nay, phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc trao đổi hội thoại về hoạt động thực sự của các doanh nghiệp Chúng

là cách thức mới để thông tin đến tay người tiêu dùng và các bên có liên quan rằng liệu doanh nghiệp có hay không nỗ lực đạt được lời hứa của mình thông qua thương hiệu Khách hàng ngày càng mong đợi sự minh bạch, tính xác thực và tiêu chuẩn cao hơn về đạo đức kinh doanh từ các doanh nghiệp Vì vậy, một thương hiệu có mục đích, trách nhiệm xã hội, được mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp minh bạch trong hành động của mình và làm theo đúng các cam kết với khách hàng và trách nhiệm đối với

xã hội theo nghĩa rộng lớn hơn Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong những lựa chọn sáng suốt mà

họ thực hiện

1.1.2.3 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường Doanh nghiệp thông qua các nghiên cứu về thị trường mà phân khúc thị trường theo những tiêu chí khác nhau Sau đó, sẽ đánh giá, cân nhắc mà lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời định

vị sản phẩm, dịch vụ nhằm vào những tập khách hàng nhất định đó Từ đó, thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt mang những dấu hiệu và có sự khác biệt nhất định, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, mang những thương hiệu cụ thể tương ứng để thỏa mãn khách hàng theo từng phân khúc đã xác định và thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp Thương hiệu là kết quả của quá trình phân đoạn thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Nhưng, thông qua thương hiệu

để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn điểm đặc trưng cho mỗi đoạn thị trường

Thương hiệu giúp sản phẩm, dịch vụ được cung cấp in sâu vào tâm trí khách hàng Một thương hiệu xuất hiện trên thị trường thì những thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, bao bì, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng sẽ thu hút để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó Khách hàng sử dụng dần dần qua thời gian làm cho những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, vị trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ được định vị trong tâm trí của họ Khi đó, các giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà các bên hữu quan và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Mục tiêu của thương hiệu là giúp khách hàng nhớ, nhận diện, liên tưởng Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và

sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành Với sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay, nếu sản phẩm, dịch

vụ nào đó được ưa chuộng thì sẽ sớm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt

rõ nét của thương hiệu, các giá trị truyền thống, quá khứ mua hàng được trải nghiệm cảm giác hài lòng thỏa mãn sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng trung thành với doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu để tạo ta thông điệp thương hiệu tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bằng những kích thích như những cam kết về chất lượng, thành phần, độ bền, kết cấu Những cam kết này được thể hiện thông qua các chứng nhận chất lượng tiêu chuẩn quốc gia Người tiêu dùng sẽ lựa

chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Và sự cảm nhận này lại dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch

vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên xã hội và trong tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là

họ đã chấp nhận tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở chất lượng cảm nhận tiềm tàng và ổn định của sản phẩm, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội được định vị rõ ràng của doanh nghiệp Họ tin vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn đem đến cho họ một sự hài lòng, thỏa mãn hay một giá trị cá nhân riêng biệt Lúc này, bởi

vì lòng tin của khách hàng mà tất cả những điều này trở thành một lời hứa, một cam kết thực sự bất thành văn, ngầm định giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về thỏa mãn những kỳ vọng của họ Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý,

nó được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Nếu doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Một khi cam kết ngầm định

bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém

Thương hiệu giúp duy trì những khác biệt khi phát triển sản phẩm Sau khi phân khúc, định vị thị trường khác nhau với từng chủng loại sản phẩm, dịch

vụ mang thương hiệu khác nhau Mỗi thương hiệu được định vị cụ thể sẽ hứa hẹn mang đến những khác biệt về công dụng, tính năng chủ yếu Theo thời gian, những thương hiệu này dần phát triển và sẽ in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với quá trình phát triển này, doanh nghiệp có các chiến lược khắc họa cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét Sự khác biệt thể hiện không chỉ ở các tính năng công dụng mà còn ở các dịch vụ kèm theo tạo ra giá trị sử dụng gia tăng Thương hiệu giúp để nhận dạng sự khác biệt đó Vì thế, chính thương hiệu tạo

ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

Thương hiệu còn giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngày nay, có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị trên sổ sách của doanh nghiệp và giá

trị trên thị trường chứng khoán Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ hơn giá trị đích thực của mình gồm cả tài sản hữu hình và thương hiệu - tài sản vô hình quý giá Một thương hiệu mạnh có thể cho phép doanh nghiệp xác định chính sách giá cao hơn so với sản phẩm trong cùng phân khúc của đối thủ cạnh tranh.Thương hiệu là tài sản vô hình giúp thu được doanh thu và lợi nhuận lớn trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ Vì thế, giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các sản phẩm, dịch vụ Bản thân thương hiệu tốt sẽ tác động vào tâm trí khách hàng rằng giá trị mà sản phẩm, dịch vụ nó mang lại xứng đáng với giá đó Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ càng cao thì khả năng họ chấp nhận trả chi phí nhỉnh hơn càng cao Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá trị cả trong hiện tại và đầy tiềm năng trong tương lai đối với doanh nghiệp và điều này được thể hiện rõ nét thông qua các hoạt động định giá thương hiệu, sang nhượng thương hiệu

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần Thương hiệu sẽ có thể tạo ra và củng cố một lượng lớn khách hàng trung thành, song song với việc đó, doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Những khách hàng tiềm năng này có thể là chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp từng bước tăng thêm thị phần

Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường Doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu tốt Khi thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ mạnh dạn lựa chọn sản phẩm mà họ luôn tin tưởng Với những thương hiệu kém tên tuổi khách hàng thường e ngại khi đưa ra quyết định mua hơn

so với các tên tuổi đã có uy tín Khi doanh nghiệp quyết định tung thêm sản phẩm, dịch vụ mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận sử dụng dễ dàng, làm giảm chi phí

quảng bá, chiêu thị góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Bên cạnh đó, những thương hiệu tốt luôn có cơ hội lớn khi thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường hơn Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn

Thương hiệu giúp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Doanh nghiệp với thương hiệu tốt ngoài việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ để có bảo hộ của pháp luật trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh đánh cắp bản quyền, làm giả nhãn mác thì thương hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ tốt hơn Thương hiệu mạnh tạo được thế bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng có được sự tin cậy của khách hàng Từ đó, thương hiệu tốt giúp tạo rào cản ngăn trở sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, ngăn cản sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ thu hút thêm khách hàng mà còn tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư

và gia tăng các mối quan hệ Với thương hiệu tên tuổi, các nhà đầu tư cũng giảm bớt tâm lý e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn Những nhà cung ứng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ

có quyền lực hơn đối với những nhà phân phối do khách hàng yêu cầu thương hiệu

mà họ yêu thích Những điều này tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Doanh nghiệp phải cố gắng duy trì và phát triển lòng tin từ các khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nếu không có lòng tin thì thương hiệu sẽ giảm giá trị, giảm thu hút đối với không chỉ khách hàng, đối tác mà còn cả những nhà đầu tư

Doanh nghiệp với thương hiệu tốt có thể thu hút những ứng viên tài năng Một thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân

sự Trước hết, thương hiệu này giúp doanh nghiệp quảng bá rộng rãi những giá trị, mục tiêu và văn hóa của tổ chức thì sẽ giảm thiểu được lượng ứng viên không phù

hợp ứng tuyển từ đó giúp tối ưu hóa quy trình tuyển dụng Hơn nữa, thương hiệu danh tiếng sẽ dễ dàng thu hút, chiêu mộ người tài gia nhập và giữ chân họ để họ cống hiến cho doanh nghiệp Thương hiệu còn giúp nâng cao sự gắn bó, tự hào và khơi dậy nỗ lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2015)

1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh

Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải lời hứa thương hiệu đã được nêu Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới khách hàng để khuyến khích mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của họ Muốn vậy, doanh nghiệp phải chuẩn bị thật kỹ càng từ các khâu để tại thời điểm mà khách hàng quyết định mua hàng, họ cần phải thể hiện tất cả mọi thứ có thể để truyền tải lời hứa này Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của thương hiệu Doanh nghiệp còn phải đảm bảo không có sự mâu thuẫn giữa những thông điệp trong việc tuyên truyền và thực hiện cam kết của thương hiệu Ngoài ra doanh nghiệp luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng Nhân viên là những người sau cùng biết đến các chiến dịch tiếp thị, quảng bá thương hiệu nhưng họ lại chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Nếu họ không được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của thương hiệu thì việc thực hiện lời hứa với khách hàng sẽ lạc nhịp Nếu cam kết của nhân viên đối với thương hiệu được duy trì tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng Doanh nghiệp cần hiểu rằng văn hoá trong tổ chức mang tính hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ giúp thực hiện cam kết một cách nhất quán dễ dàng hơn Các giá trị bên trong doanh nghiệp được liên kết với các giá trị của thương hiệu sẽ định hướng cho việc củng cố,

mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi

Sản phẩm và các quy trình tối ưu Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về giá trị thương hiệu Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải cung cấp khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn

những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất

Thương hiệu được định vị đúng và phải luôn trau dồi, cập nhật hiểu biết về khách hàng mục tiêu Xu hướng thay đổi, quan niệm cũng như suy nghĩ, hành động của khách hàng sẽ có thay đổi Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh phải nắm bắt được nhu cầu và chuyển tải được tới khách hàng những trải nghiệm thú vị thông qua sản phẩm/dịch vụ Muốn vậy, doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu thị trường thường xuyên để cập nhật những thông tin, diễn biến của sự thay đổi kịp thời và lên

kế hoạch, chiến thuật ứng phó, thay đổi phù hợp

Luôn hoàn thiện và đổi mới đảm bảo khả năng thích hợp Thương hiệu mạnh luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Họ giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và độ trung thành của khách hàng

1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Hiện nay có một sự quan tâm sâu rộng về tài sản thương hiệu trong việc đo lường hoạt động tiếp thị cả trong nghiên cứu khoa học và thực tiễn kinh doanh Thương hiệu là trung tâm của tiếp thị và chiến lược kinh doanh, và xây dựng tài sản thương hiệu được coi là một trong những yếu tố chính về thành công của công ty Một thương hiệu mạnh là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với bất

kỳ công ty nào Tài sản thương hiệu là những ý tưởng, suy nghĩ mà khách hàng có trong tâm trí của họ về một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, và đến lượt chúng, những ý tưởng này tác động đến hành vi, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Thuật ngữ Tài sản thương hiệu (Brand Equity) khi dịch sang tiếng Việt có khi

là giá trị thương hiệu Điều này gây nhầm lẫn rằng Brand Equity cũng là Brand Value

(Giá trị thương hiệu - Brand Value) Tuy nhiên, theo David Aaker thì hai khái niệm này có chỗ khác nhau Trong cuốn sách “Managing brand equity” xuất bản vào năm

1991, ông nêu ra tài sản thương hiệu thay đổi khái niệm về giá trị thương hiệu bằng cách chứng minh rằng một thương hiệu không chỉ là một hoạt động chiến thuật để tác động lên doanh thu ngắn hạn mà còn là một sự hỗ trợ chiến lược đối với chiến lược kinh doanh, cái mà sẽ giúp tăng thêm giá trị đối với doanh nghiệp xét về dài hạn Hay có thể tiếp cận theo nghĩa sau, cùng một công ty cho ra mắt hai sản phẩm như nhau nhưng với hai thương hiệu khác nhau Một sản phẩm được định giá cao hơn, doanh thu cao hơn gấp nhiều lần so với sản phẩm còn lại, và, nó cũng được đánh giá

là tốt hơn sản phẩm kia bởi giới chuyên gia và người tiêu dùng Sự khác nhau duy nhất giữ chúng chính là thương hiệu và nó mang lại doanh thu, lợi nhuận khác nhau Khoản giá trị chênh lệch này là giá trị thương hiệu, mà để có giá trị này thì cần phải

có tài sản thương hiệu Nếu không có tài sản thương hiệu thì không có giá trị thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm năm thành phần như lòng trung thành của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được đăng ký, mối quan hệ với kênh phân phối (Aaker, 1991) Nếu không có lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, hay là, khách hàng không nhận biết, liên tưởng được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí của họ thì xem như công ty không thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường Bên cạnh đó, mức độ trung thành với thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Về lâu dài, nếu mức độ trung thành, mức độ nhận biết giảm dần khiến giá trị thương hiệu cũng giảm dần và biến mất Khi các thành phần của tài sản thương hiệu càng phát triển thì giá trị thương hiệu càng tăng.Vì thế, thương hiệu mạnh đã trở thành một nguồn tài chính quý giá của công ty sở hữu nó Và theo các nghiên cứu gần đây, tính trung bình, giá trị thương hiệu chiếm hơn năm mươi phần trăm giá trị thị trường của một công ty; giá trị thương hiệu sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai (Hupp, O et

al., 2003) Các nhà tiếp thị trong kinh doanh đang tạo thương hiệu mạnh để phát triển tài sản thương hiệu bởi vì nó sẽ giúp tăng giá trị thương hiệu

Khi định giá một doanh nghiệp, những gì có thể sang nhượng, chuyển giao mang về thêm giá trị cho người chủ sở hữu thì là tài sản Vậy, giá trị thực sự của công

ty không chỉ ở máy móc, trang thiết bị, đất đai, giá trị cổ phiếu, các tài sản hữu hình

mà giá trị thực sự của công ty còn ở tài sản nằm trong tâm trí khách hàng tiềm năng (Kapferer, 2008) Giá trị công ty còn nằm ở tài sản vô hình, những thứ không thể dùng giác quan để thấy và cũng không thể dùng đại lượng để đo đếm chính xác là thương hiệu Tuy nhiên, để thương hiệu có thể trở thành tài sản của công ty, nó phải gắn với hình ảnh công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Và, quan trọng là nó phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho dù họ là một cá nhân, một tổ chức, một khách hàng hiện có hoặc tiềm năng Doanh nghiệp phải hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tổ chức và xây dựng các chương trình để đáp ứng cho họ Đây là trọng tâm của các hoạt động marketing thành công (Keller, 2013) Tất cả hoạt động của doanh nghiệp phối hợp nhịp nhàng với nhau tạo cho tài sản thương hiệu sức mạnh đủ để ảnh hưởng lên khách hàng hay làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho họ Theo góc độ này thì tài sản thương hiệu được gọi là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-based brand equity - CBBE)

1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (TSTH) có thể đánh giá từ các quan điểm khác nhau:

Quan điểm khách hàng (Customer-based brand equity - CBBE): Đây là quan điểm sẽ được đề cập chính trong luận văn này Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là quan điểm chủ đạo và được bàn đến của đa số các học giả, nghiên cứu và các nhà thực hành tiếp thị, vì nếu, một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng, nó cũng không có ý nghĩa đối với nhà đầu

tư, nhà sản xuất, hoặc các nhà bán lẻ Ở quan điểm này, các khái niệm tài sản thương hiệu được đặt trong bối cảnh ra quyết định kinh doanh Tài sản thương hiệu dựa trên

khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và giữ một liên tưởng yêu thích, mạnh mẽ và độc đáo về thương hiệu trong bộ nhớ của họ (Keller, 1993)

Khi nói về tài sản của một thương hiệu, có nghĩa là tài sản thiên về tinh thần của thương hiệu, cái mà tập trung về các biện pháp liên quan đến những suy nghĩ của người tiêu dùng, đó là, các liên tưởng tinh thần và các mối quan hệ khách hàng có đối với thương hiệu Tầm quan trọng của phương pháp này đã được làm nổi bật do thương hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng và những gì người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu cụ thể xác định giá trị nó có đối với doanh nghiệp sở hữu

nó Do đó, nền tảng của một thương hiệu được bao gồm các liên tưởng tinh thần vô hình của mọi người về nó Trong việc đặt một giá trị trên một thương hiệu, quan điểm này đặt một giá trị về sức mạnh và khả năng phục hồi của những liên tưởng

Bên cạnh đó, theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ có khả năng để giúp doanh nghiệp trả lời những vấn đề về: thế nào là một thương hiệu mạnh, điều gì làm cho một thương hiệu mạnh, làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh và làm thế nào để duy trì một thương hiệu mạnh Ngoài ra, quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu Và, điều này dẫn đến sự cần thiết phải có một thước đo tài sản thương hiệu và hệ thống quản

lý để có thể trả lời những vấn đề này (Aaker and Joachmisthaler, 2000)

Theo quan điểm này thì có nhiều mô hình tài sản thương hiệu đã được đề ra Tuy nhiên, mô hình được đề cập nhiều trong các bài viết học thuật cũng như được các nhà quản lý quan tâm ứng dụng là mô hình của Aaker Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa bao gồm năm thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công

ty đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác như: kênh phân phối, nguồn gốc xuất xứ, bảo hộ, độc quyền…(Aaker, 1991)

Mô hình tài sản thương hiệu đã được Aaker phát triển đáp ứng bốn yêu cầu chính Đầu tiên, mô hình hợp lý, được thiết lập và tích hợp tốt Hơn nữa, mô hình dựa vào trạng thái suy nghĩ linh hoạt về tài sản thương hiệu, từ hàn lâm đến quan điểm thực tế Thứ hai, mô hình này đơn giản nhưng đầy đủ toàn diện bao gồm các chủ đề tài sản thương hiệu quan trọng nhất Thứ ba, mô hình có thể áp dụng được cho tất cả các loại thương hiệu có thể có và trong các ngành công nghiệp để đảm bảo tính so sánh của các phép đo Thứ tư, mô hình có thể chẩn đoán và hành động, tức là các ước lượng của mô hình cung cấp thông tin liên quan để hỗ trợ quản lý thương hiệu chiến lược và quyết định

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng một cách tích cực mang đến nhiều lợi thế như nguồn thu lâu dài của doanh nghiệp, sự sẵn sàng của khách hàng để trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới, cũng như khả năng của công ty để đặt giá cao hơn và làm tăng tính hiệu quả của tiếp thị truyền thông Một cách khái quát, thì quan điểm của Aaker đã giúp giải thích thế nào là một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh

là thương hiệu được nhiều người biết, được nhìn nhận là một sản phẩm tốt, khách hàng trung thành với thương hiệu và có được những liên tưởng về thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Mô hình này đề cập với doanh nghiệp biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng sự nhận biết thương hiệu hay xây dựng các liên tưởng trong tâm trí khách hàng mà còn phải biết cách tạo

ra chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế các chương trình chiến lược thương hiệu tốt hơn để ngày càng phát triển tài sản thương hiệu của mình

Ngoài ra, gần đây có những nghiên cứu trên thế giới đề cập đến tài sản thương hiệu theo hai quan điểm đó là quan điểm tài chính và quan điểm nhân viên

Quan điểm tài chính (Financial-based brand equity - FBBE): Tài sản thương hiệu nhìn từ góc độ tài chính, là một phương pháp đem đến cho các nhà quản lý những hướng dẫn nâng cao sự hiểu biết về thương hiệu Theo quan điểm này, các phương

pháp đo lường tập trung vào giá cổ phiếu Tài sản thương hiệu được định nghĩa như dòng tiền gia tăng được cộng dồn vào từ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu Con số này lớn hơn các dòng tiền có kết quả từ việc kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ không có thương hiệu (Simon and Sullivan, 1993)

Ưu điểm của quan điểm này là những người ủng hộ quan điểm tài chính (FBBE) xác định tài sản thương hiệu là tài sản riêng biệt: khi thương hiệu được bán

và được tính trong bảng cân đối kế toán Họ đã cho rằng, từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu có thể cung cấp giá trị về tiền có thể hữu ích cho các nhà quản lý trong trường hợp sáp nhập, mua lại, thoái vốn

Nhược điểm của quan điểm này là mặc dù các ước tính giá trị tài chính cho thương hiệu chắc chắn là hữu ích, nhưng nó không giúp các nhà tiếp thị hiểu được quá trình xây dựng tài sản thương hiệu Theo quan điểm này thì các nhà quản lý không thể hiểu được hoạt động trong tâm trí của khách hàng và không thể giúp họ thiết kế các chương trình marketing hiệu quả để xây dựng thương hiệu

Quan điểm nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE): Trong thực tế, nhân viên là nguồn lực quan trọng đối với thành công thương hiệu của doanh nghiệp Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên đến từ bản chất của thương hiệu, được định nghĩa từ quan điểm của nhân viên và dựa trên những ảnh hưởng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của nhân viên về văn hóa và môi trường làm việc của mình (King and Grace, 2009) Ba yếu tố của quan điểm này là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu

Những người ủng hộ quan điểm này lập luận rằng đánh giá chủ quan, theo cảm xúc của nhân viên liên quan đến tài sản thương hiệu của tổ chức phản ánh trong một

số vấn đề sau đây: nhận thức của nhân viên về uy tín của tổ chức; liệu nó có chuyển tải ý thức tôn trọng đến các thành viên của tổ chức; liệu rằng một cá nhân có liên tưởng cảm xúc, lối sống, hoặc kinh nghiệm với tổ chức; liệu rằng công ty có được coi như là một phần của chính nhân viên Tất cả những câu hỏi mô tả chủ quan các

yếu tố vô hình nhấn mạnh vào sự phát triển một sợi dây tình cảm của nhân viên với một công ty hay văn hóa của nó

Ưu điểm của quan điểm này là các nhà quản lý nhân sự có thể áp dụng các khái niệm tài sản thương hiệu để tăng cường các hợp đồng về mặt tâm lý với nhân viên và làm cho họ ít có khả năng rời khỏi công ty, thêm vào đó là, giúp nhân viên hiểu và thực hiện cam kết đem giá trị cảm nhận gia tăng đến khách hàng Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên là nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bởi vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ chính là người góp phần rất lớn trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu giữa doanh nghiệp

và khách hàng Những nhân viên hiểu và hết lòng ủng hộ các mục tiêu của tổ chức

và cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng và làm hài lòng họ, làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó, làm tăng thêm tài sản thương hiệu

Nhược đểm của quan điểm này là không chú trọng đến việc thấu hiểu những

gì khách hàng nghĩ khi họ thực hiện quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch

vụ Chính vì vậy mà, gây khó khăn cho doanh nghiệp khi hoạch định các chiến lược thương hiệu hướng đến khách hàng Bên cạnh đó, quan điểm này không thể giúp lượng hóa bằng các chỉ số tài chính cụ thể để doanh nghiệp tính được giá trị thương hiệu tương đối chính xác cũng như biết được sự đóng góp của tài sản vô hình thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng

1.2.3.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

Ngoài những bản chất của ngành dịch vụ như: tính vô hình – không thể sờ chạm như sản phẩm hữu hình; tính không ổn định về chất lượng – kết quả cuối cùng của những lần phục vụ sẽ khác nhau; tính không tách biệt giữa các quá trình tạo ra, phân phối, trao đổi và tiêu thụ; tính không dự trữ được Ngân hàng là một dịch vụ mà không giống bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào khác Như chúng ta biết rằng, bản chất hoạt động của ngân hàng là khách hàng ủy thác khoản tiền phải khó khăn mới kiếm được của

mình vào ngân hàng mà không có bất kỳ tài sản tương xứng nào họ nhận lại để đảm bảo Cái họ nhận được là một mảnh giấy, một tấm thẻ chứng nhận ngân hàng đã giao dịch với họ Toàn bộ giao dịch hoàn toàn dựa trên sự tin tưởng

Các dịch vụ tài chính – tiền tệ tạo ra doanh thu cho ngân hàng và các khoản thu này của ngân hàng sẽ biến mất nếu như khách hàng không hoàn toàn tin tưởng các ngân hàng Nếu không có sự tin tưởng, khách hàng sẽ không bao giờ sử dụng các dịch vụ này Do đó việc xây dựng lòng tin với khách hàng, người sử dụng tiềm năng của các dịch vụ ngân hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất của ngân hàng và điều đó được thực hiện thông qua xây dựng, phát triển thương hiệu đáng tin cậy Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong những ngành dịch vụ tài chính bởi vì thương hiệu mạnh làm tăng lòng tin của khách hàng vào những điều vô hình, tạo cho

họ khả năng nhìn thấy và hiểu được những thứ điều vô hình ấy, làm giảm những rủi

ro cảm nhận an toàn về tài chính, xã hội (Simoes and Dibb, 2001)

1.2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

Khách hàng thông thường không phải luôn suy nghĩ, hành động theo lý trí và nhận thức Họ cũng không muốn tốn nhiều thời gian làm nhiều nghiên cứu để tìm thấy một ngân hàng tốt nhất và thích hợp nhất cho nhu cầu của họ Họ thường ra quyết định có vẻ phi lý trí hay không muốn nói là hoàn toàn dựa vào cảm xúc (Ariely, 2008) Vì vậy, sự lựa chọn ngân hàng cũng thường không có tiêu chuẩn hợp lý Trong bối cảnh như vậy, bất kỳ ngân hàng nào làm tốt việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh làm tăng tài sản thương hiệu và làm cho chúng trở nên dễ nhận biết, quen thuộc đối với người tiêu dùng thì sẽ có lợi thế Một thương hiệu mạnh giống như một biển chỉ dẫn tưởng tượng trong đầu của một người đang có nhu cầu về bất kỳ loại hình dịch vụ ngân hàng nào Nó giúp đơn giản hoá quá trình ra quyết định của khách hàng

Thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu

như nhân tố thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn một ngân hàng để giao dịch tài chính

Ngoài những lợi ích đem lại cho ngân hàng như: doanh thu và lợi nhuận cao hơn, tăng khả năng đặt giá cao cho dịch vụ mà vẫn giữ được khách hàng Thương hiệu có vai trò với ngân hàng như là:

Thương hiệu là một nguồn lực mang tính chiến lược: Cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, ngân hàng nên chú trọng để đầu tư vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh, bởi vì, suy cho cùng, nó là một nguồn lực chiến lược rất hữu ích cho các ngân hàng Như đã thảo luận rằng, khách hàng thường ra quyết định phí lý trí, một thương hiệu tốt giúp khách hàng thỏa mãn và đảm bảo rằng khách hàng trung thành ở lại với ngân hàng Và, nếu ngân hàng có một khách hàng trọn đời thì giá trị

mà khách mang đến cho ngân hàng không chỉ ở một giao dịch mà ở tất cả các giao dịch mà ngân hàng có thể đáp ứng Đồng thời kéo theo đó không chỉ một khách hàng trung thành mà là một gia đình trung thành Như vậy, chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn

Niềm tin giữa các bên liên quan khác: Bên cạnh việc khắc sâu niềm tin trong khách hàng, đây là điều hết sức quan trọng, một thương hiệu tốt sẽ dẫn đến thiện chí cao hơn giữa các bên liên quan khác như các nhà đầu tư Một thương hiệu tốt cũng được ưu ái bởi chính phủ, những nhà đầu tư Và trong những thời điểm khó khăn, chính phủ hoặc có thể là chính các nhà đầu tư sẽ có thiện chí hơn để hỗ trợ các ngân hàng

1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng 1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Kể từ khi khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker ra đời vào 1991 cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới nhằm đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực từ sản phẩm như giày thể thao, xe hơi cho đến các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, dịch vụ logistic hay tài chính ngân hàng

Sau đây, xin đơn cử hai nghiên cứu của một số tác giả về đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới

1.3.1.1 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng: Trường

hợp Ngân hàng Mellat”

Nghiên cứu được tiến hành ở ngân hàng Mellat một trong các ngân hàng Iran

do hai tác giả Maryam Nadernezhada và Younos Vakilalroaiab thực hiện Họ xem xét các yếu tố ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng Một bảng câu hỏi được thiết kế gồm 16 câu hỏi thu được từ ý kiến của 30 chuyên gia để đo lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận Các tác giả đã tập hợp dữ liệu từ 196 khách hàng vay vốn từ các chi nhánh khác nhau của ngân hàng trong tỉnh của Mazandaran, Iran Sau đó, họ

mô tả và phân tích chúng bằng Cronbach, kiểm định T-Student Kết quả chỉ ra rằng các thành phần tài sản thương hiệu bao gồm cả lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và khả năng tương thích thương hiệu của ngân hàng Mellat trong tỉnh Mazandaran ở mức độ mong muốn nhưng hiệu quả của chỉ số chất lượng cảm nhận đối với tài sản thương hiệu của Ngân hàng Mellat không như mong muốn Nghiên cứu cung cấp gợi ý cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ cho trường hợp nghiên cứu đề xuất

1.3.1.2 Nghiên cứu “Mối tương quan giữa các thành phần trong mô hình tài sản

thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker: đề xuất một mô hình cho ngành ngân hàng”

Nghiên cứu đã kiểm tra các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Ấn Độ Khung nghiên cứu dựa trên bốn yếu tố của tài sản thương hiệu gồm trung thành thương hiệu, nhận biết, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Dữ liệu chính thức đã được thu thập thông qua 150 người trả lời Thông qua nghiên cứu, một mô hình đã được phát triển để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng tài sản thương hiệu gồm bốn thành phần đã nêu Kết quả

cho thấy rằng tất cả các thành phần đóng vai trò quan trọng đáng kể để xây dựng tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng Để thực hiện nghiên cứu này, các tác giả đã

sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Các giả thuyết đề xuất được hỗ trợ tốt bởi mô hình Quá trình thu thập, phân tích dữ liệu của nghiên cứu này được xử lý bằng công

cụ SPSS 16.0 và phần mềm thống kê AMOS 20

1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng dịch

vụ ngân hàng ở Việt Nam

Ở Việt Nam, trong nhịp điệu hòa nhập cùng bước tiến vào nền kinh tế toàn cầu, nắm bắt tầm quan trọng của tài sản thương hiệu, đã có những bài nghiên cứu về

mô hình tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng mà cụ thể như sau

1.3.2.1 Nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía

cạnh khách hàng”

Năm 2010, trong số 240 tạp chí Phát triển kinh tế xuất bản vào tháng 10, các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng đã “ Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng trong việc đo lường tài sản thương hiệu

và quản lý chúng thông qua các nhiệm vụ: trước tiên, các tác giả xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng Sau đó, phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng Các tác giả cũng đã xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng trong việc kinh doanh dịch vụ đó Cuối cùng, các tác giả thông qua kết quả nghiên cứu gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

Bài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát chính là các khách hàng cá nhân với 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý

và phân tích Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tìm ra mối quan

hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng Phép phân tích tương quan phi tham số được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các thành phần của tài sản thương hiệu

1.3.2.2 Nghiên cứu “Mô hình Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp

Vietcombank chi nhánh Huế”

Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker, các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng vừa mới nêu trên, các tác giả Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An cũng có nghiên cứu

“Mô hình Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp Vietcombank chi nhánh Huế” được đăng trong tạp chí Công nghệ Ngân hàng số 89, tháng 8 năm 2013 Bài nghiên cứu này xây dựng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng định hướng khách hàng dựa trên số liệu điều tra 322 khách hàng Vietcombank Huế Nghiên cứu này cũng dựa trên mô hình bốn yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu với các thang

đo gần như tương tự dựa trên nền tảng bài nghiên cứu của các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng Trong bài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu đa biến: Cronbach alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với công cụ hỗ trợ SPSS và AMOS Kết quả nghiên cứu cho thấy, khẳng định lại thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu trong nghiên cứu trước có giá trị Đồng thời, các thành phần tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng đều có mối quan hệ thuận chiều đối với tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể Nghiên cứu này cũng chỉ ra chi tiết mức độ tác động của chất

lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ cao hơn chất lượng cảm nhận đối với nhân viên đối với tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể

1.3.2.3 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho

ngành ngân hàng tại Đà Nẵng”

Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 200, trang 69-78 xuất bản năm 2014 đã đăng bài nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng

tại Đà Nẵng của tác giả Phạm Thị Lan Hương Bài báo nhằm mục tiêu xây dựng mô

hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE- Customer Based Brand Equity) cho ngành ngân hàng, một lĩnh vực nghiên cứu khá mới ở Việt Nam Mục tiêu cụ thể là kiểm chứng thang đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng Sau đó, ứng dụng thang đo nhằm so sánh giá trị CBBE tổng thể và các thành phần của CBBE giữa các ngân hàng Nghiên cứu được tiến hành khảo sát chính với mẫu gồm 345 khách hàng cá nhân thường xuyên của 3 ngân hàng Vietcombank, Agribank và Đông Á tại Đà Nẵng Với một qui trình và phương pháp khoa học nhằm phát triển và kiểm chứng thang đo, nghiên cứu đã xây dựng được một mô hình đo lường CBBE tin cậy và hiệu lực cho ngành ngân hàng tại Đà Nẵng Đồng thời, ứng dụng mô hình này nhằm so sánh CBBE tổng thể và các thành phần CBBE giữa các ngân hàng trong nghiên cứu: Agribank, Vietcombank và Đông

Á Bank Từ đó đề xuất những hàm ý thực tiễn có giá trị cho các nhà quản trị thương hiệu ngân hàng

1.3.3 Thang đo của luận văn

1.3.3.1 Sử dụng thang đo của nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ

ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”

Trong luận văn này, tác giả chọn sử dụng thang đo của bài nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” vì những

lý do sau:

Luận văn này được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát chính là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại HDBank Tác giả tin rằng sự tương đồng về địa lý sẽ phản ánh được nhiều nét tương đồng hơn về khách hàng ở từng khu vực cụ thể Trong phạm vi có hạn của luận văn này sẽ dùng thang

đo đã có từ những khách hàng sống tại thành phố Hồ Chí Minh Đối với những khách hàng ở các khu vực khác thì sẽ ứng dụng thang đo phù hợp có điều chỉnh

Thêm nữa, bài nghiên cứu này mang tính tổng quát và ý nghĩa thực tiễn cao Các tác giả đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình gồm bốn thành phần để

đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tương đồng nhất với mô hình của Aaker (Aaker, 1991) và các nghiên cứu trên thế giới đơn cử như (Sonu Dua et al, 2013) Từ bài nghiên cứu, nếu áp dụng vào từng trường hợp cụ thể đều phải dựa vào thang đo của nghiên cứu và sẽ có những điều chỉnh phù hợp nếu cần Nếu không, với những cách phân tích chặt chẽ đã được tiến hành, các thang đo của bài nghiên cứu vẫn có giá trị đáng kể của riêng chúng đối với các quyết định về quản trị thương hiệu ngân hàng Tính thực tiễn và tổng quát còn thể hiện qua việc không những xây dựng được các thành phần đo lường tài sản thương hiệu mà còn tìm thấy mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính của các ngân hàng trong nghiên cứu Bài nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ thuận chiều khi tài sản thương hiệu mạnh thì dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn Các nghiên cứu sau này tại Huế và Đà Nẵng hầu như chưa đề cập đến mối quan hệ này

Mặc dù, bài nghiên cứu đã được thực hiện từ năm 2010 nhưng giá trị tham khảo vẫn rất cao, bởi vì, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng ngày nay, đòi hỏi các ngân hàng phải tăng cường quản trị thương hiệu Muốn vậy, các ngân hàng phải có công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu, đó chính là mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) đã được thực hiện với những biến quan sát cụ thể rõ ràng Nghiên cứu này còn là bài tham khảo đầy hữu ích cho những nghiên cứu tiếp nối sau này, bởi trong nghiên cứu (Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An, 2013) hầu như sử dụng tương

tự thang đo của (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010)

1.3.3.2 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu được sử dụng

Trong luận văn này sử dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker gồm năm yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và những tài sản khác Tuy nhiên, theo nghiên cứu ở Việt Nam của các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng về ngành dịch vụ Ngân hàng chỉ còn 4 yếu tố đó là: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận Luận văn này cũng chỉ xét đến bốn yếu tố như trên vì những lý do sau

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu được tập trung hơn đối với các dịch vụ tài chính – tiền tệ mà ngân hàng cung cấp khi mà các dịch vụ này không khác biệt nhau là mấy giữa các ngân hàng Mức lãi suất giữa huy động vốn và cho vay hầu như không chênh lệch nhau là mấy giữa các ngân hàng, mặc dù, một số ngân hàng có thể

có lợi thế giá cả nhất định do chi phí thấp hơn Những dịch vụ quản lý tài sản khác giữa các ngân hàng thì hiệu quả và có xu hướng giống nhau Với tất cả các ngân hàng chia sẻ mạng lưới ATM của họ, việc tính phí ATM, không còn là một yếu tố khác biệt Ngay cả các dịch vụ ngoại hối gần như giống hệt nhau giữa các ngân hàng Nếu như các ngân hàng muốn cạnh tranh và họ tạo ra một sản phẩm, dịch vụ tài chính mới với các tiện ích bất ngờ thì dịch vụ này cũng không giúp cho họ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về lâu dài bởi dịch vụ đó có thể được sao chép nhanh chóng và bởi vì không có biện pháp bảo vệ bằng sáng chế áp dụng đối với các sản phẩm tài chính Nhưng, nếu ngân hàng cố gắng thắng một mảnh tâm trí của khách hàng, tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng để bất cứ khi nào họ nghĩ về các dịch vụ của ngân hàng, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu họ

để thỏa mãn các nhu cầu về dịch vụ tài chính của họ là tên của ngân hàng

Vì vậy, với sự đồng nhất, sự dễ dàng bị sao chép, việc không được bảo hộ như trong các dịch vụ và các sản phẩm được cung cấp thì thành phần các tài sản khác như

là yếu tố độc quyền, công nghệ, mối quan hệ với nhà cung cấp không còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Thành phần các tài sản khác sẽ không được xem xét

trong luận văn này Các ngân hàng phải chú trọng phát triển tài sản thương hiệu một cách hiệu quả thông qua việc tập trung vào bốn yếu tố còn lại để tạo ra và giữ các lợi thế cạnh tranh Chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì lợi nhuận dài hạn và lợi thế cạnh tranh nằm trong việc tạo ra và duy trì một hình ảnh thương hiệu thuận lợi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu của (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010) cung cấp thông tin hữu ích về bốn thành phần của tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng Các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo nghiên cứu này gồm:

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng của khách hàng nhớ đến và nhận ra

thương hiệu Nó phản ánh khả năng định nghĩa thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu thông qua tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…Nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu về chất lượng và cam kết, nó cho phép khách hàng cảm thấy quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quyết định mua hàng hay trải nghiệm dịch vụ Sự nhận biết thương hiệu có thể theo hướng tiêu cực hay tích cực Nếu khách hàng nhận biết theo hướng tích cực

sẽ tạo thuận lợi cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh Một thương hiệu càng trở nên quen thuộc bao nhiêu càng được tin dùng bấy nhiêu

Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu với hệ số Cronbach alpha 0.730 trong nghiên cứu này gồm có năm phát biểu: Tôi biết Ngân hàng X; Tôi có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X; Tôi có thể đọc đúng tên Ngân hàng X, Tôi có thể nhận biết logo của Ngân hàng X một cách nhanh chóng; Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Ngân hàng X

Lòng trung thành thương hiệu: Đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối các hoạt

động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè

sử dụng sản phẩm của công ty Thực tế thể hiện thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành ngân hàng khi mà sản phẩm, dịch vụ tương

tự nhau, dễ bắt chước lẫn nhau Sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh khó lòng lôi kéo khách hàng vì chi phí rất lớn mà hiệu quả không cao Lòng trung thành thể hiện qua hành vi và thái độ Hành vi trung thành thể hiện bằng tỉ lệ mua lại, dùng lại sản phẩm, dịch vụ Thái độ trung thành liên quan đến các cam kết

về tâm lý của khách hàng như ý định mua hay ý định giới thiệu đến người khác và chúng tác động tới hành vi trung thành Thái độ trung thành liên kết chặt chẽ với mức

độ nhận biết cao nhất là nhớ đến đầu tiên Vì vậy, nếu thương hiệu là điều đầu tiên được nhớ đến trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành lựa chọn đầu tiên và hành vi mua lại sản phẩm, dịch vụ đó của khách hàng khi có nhu cầu được thực hiện

Thang đo thành phần trung thành thương hiệu với hệ số Cronbach alpha 0.832 trong nghiên cứu này gồm có ba phát biểu: Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng X; Tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ; Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Ngân hàng X lâu dài

Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận

tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp họ không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao, vì thế, sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu

tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một dịch vụ nào đó thì sẽ dễ dàng được đánh giá cao ở dịch vụ mà ngân hàng sắp giới thiệu