Phát triển dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh kon tum

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại thế giớiWTO và xu thế thị trường trong lĩnh vực tài chính ngân hàng những nămgần đây, người tiêu dùng đã dần thay đổi cách nhìn nh

NGUYỄN GIA HƯNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Kon Tum – Năm 2014

NGUYỄN GIA HƯNG

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Kon Tum – Năm 2014

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác.

NGƯỜI CAM ĐOAN

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 3

7 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ATM 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.2 Dịch vụ thẻ ngân hàng 9

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 18

1.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh 18

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 28

1.2.4 Triển khai chính sách Marketing 30

1.2.5 Ngân sách tài chính thực hiện chính sách marketing 39

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing 39

1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 43

Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum 43

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum 44

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum qua các năm từ 2011 – 2013 .48

2.1.4 Sự ra đời và phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum 56

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ ATM TẠI BIDV KON TUM 58

2.2.1 Nội dung chính sách Marketing dịch vụ thẻ tại Chi nhánh 58

2.2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách Marketing tại Chi nhánh 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 80

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 81

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA BIDV KON TUM 81

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 81

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 89

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 90

3.3.1 Phân đoạn và lựa chon thị trường mục tiêu 90

3.3.2 Định vị dịch vụ 93

3.3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ 95

3.3.3 Ngân sách thực hiện 109

3.3.4 Kiểm tra đánh giá chính sách marketing 110

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 111

KẾT LUẬN 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

ADB : Ngân hàng Phát triển Châu Á (Asian Development Bank) AFD : Quỹ phát triển Châu Á (Asian Fund Development)

Bank Card : Thẻ ngân hàng.

Card : Thẻ

ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC/POS : Điểm chấp nhận thanh toán thẻ

(Electronic Data Capture/Point of Sale)

NHTTT : Ngân hàng thanh toán thẻ

NHTM : Ngân hàng thương mại

Chi nhánh Kon Tum.

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam.

ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

DongA Bank : Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

WB : Ngân hàng Thế giới (World Bank)

WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization).

2.1 Kết quả huy động vốn của BIDV Kon Tum (2011 - 2013) 49 2.2 Dư nợ tín dụng BIDV Kon Tum qua 3 năm (2011-2013) 51 2.3 Kết quả hoạt động dịch vụ BIDV Kon Tum (2011-2013) 53 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Kon Tum (2011-2013) 54 2.5 Số lượng thẻ phát hành của BIDV Kon Tum (2011-2013) 57 2.6 Hạn mức giao dịch các loại thẻ ghi nợ nội địa BIDV 60 2.7 Hạn mức giao dịch các loại thẻ ghi nợ nội địa BIDV 61 2.8 Đặc điểm cơ bản các loại thẻ tín dụng quốc tế BIDV 62

2.9 Bảng so sánh phí phát hành, phí thường niên thẻ ghi nợ nội địa giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum 66

2.10 Mức phí áp dụng cho các ĐVCNT của BIDV Kon Tum 67 2.11 Số lượng máy ATM, POS của BIDV Kon Tum (2011-2013) 68 2.12 Số lượng máy ATM các NHTM địa bàn Kon Tum năm 2013 69 2.13 Số lượng nhân viên của BIDV Kon Tum từ năm 2011-2013 72 2.14 Cơ cấu nhân viên của Tổ dịch vụ thẻ - BIDV Kon Tum 73

3.1 Các chỉ tiêu chủ yếu kinh tế Kon Tum từ năm 2008 – 2013 82

3.2 Số lượng thẻ phát hành, máy ATM, POS Việt Nam (2008-2011) 83

2.2 Biểu đồ thị phần thẻ ATM các NHTM trên địa bàn tỉnh Kon

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, việc sử dụng thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng để thực hiệncác giao dịch không bằng tiền mặt đã không còn là một vấn đề mới mẻ Ngàycàng có nhiều người sử dụng thẻ ATM để giao dịch vì những tiện lợi của nómang lại cho cuộc sống

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại thế giới(WTO) và xu thế thị trường trong lĩnh vực tài chính ngân hàng những nămgần đây, người tiêu dùng đã dần thay đổi cách nhìn nhận của mình về việcdùng thẻ ATM trong thanh toán và giao dịch theo hướng tích cực hơn, nhucầu sử dụng thẻ ngày càng nhiều hơn, mức độ yêu cầu về tính năng của thẻcũng ngày một cao hơn Bên cạnh việc phát triển số lượng thẻ, các Ngân hàngthương mại ngày càng quan tâm đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum(BIDV Kon Tum) là một ngân hàng thương mại lớn nằm trên địa bàn tỉnhKon Tum, trực thuộc hệ thống Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển ViệtNam (BIDV) Tuy nhiên, dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh nhìn chung cònchưa phát triển, chưa hấp dẫn đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh, thu hútkhách hàng và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của BIDV Kon Tum

Bên cạnh đó, nguồn thu từ hoạt động tín dụng, nguồn thu mà những nămtrước đây được đánh giá là chiếm phần lớn trong tỷ trọng nguồn thu củaBIDV Kon Tum, bị suy giảm nghiêm trọng trong những năm gần đây Việcphát triển dịch vụ thẻ ATM sẽ góp phần cải thiện đáng kể nguồn thu của Chinhánh, do đây là một nguồn thu ổn định và được đánh giá là hoàn toàn không

có rủi ro

Xuất phát từ những lý do trên, với vai trò là người trực tiếp triển khai

thực hiện các dịch vụ ngân hàng tại BIDV Kon Tum, tôi chọn đề tài: "Phát

triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum" làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành

Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Một là, nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển dịch vụ thẻATM của Ngân hàng thương mại

Hai là, nghiên cứu thực trạng phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum để rút ra nhữngmặt được và hạn chế trong triển khai phát triển dịch vụ thẻ ATM tại chinhánh, tìm hiểu nguyên nhân của những hạn chế đó

Ba là, đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh KonTum

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Phát triển dịch vụ thẻ ATM của các Ngân hàng thương mại bị tácđộng bởi các yếu tố nào?

- Hiện nay, thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Kon Tum đang tồntại những ưu và khuyết điểm gì?

- Để cải thiện tình trạng hiện tại, BIDV Kon Tum cần có phươnghướng như thế nào để phát triển dịch vụ thẻ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (theo quan điểm củamarketing)

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Tại địa bàn tỉnh Kon Tum

+ Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn:

- Phương pháp thu thập số liệu: Luận văn được thực hiện thông qua việcthu thập các số liệu thứ cấp tại BIDV Kon Tum

- Luận văn có sử dụng phương pháp thống kê mô tả: Đây là phươngpháp thu thập thông tin, số liệu để nhằm đánh giá tổng quát đặc trưng về mộtmặt nào đó của tổng thể cần nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại địa bàn: Tức tham khảo các thông tin cóliên quan đến BIDV Kon Tum

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn Luậnvăn tiến hành phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM,đưa ra những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân dẫn đến hoạt động kinh doanhdịch vụ thẻ của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Kon Tumtrong thời gian qua chưa cao, còn tồn tại nhiều hạn chế; để từ đó đề xuấtnhững giải pháp đúng đắn và thiết thực cho chiến lược phát triển dịch vụ thẻ,giành lại thị phần dịch vụ thẻ của BIDV tại địa bàn tỉnh Kon Tum, đồng thờicải thiện kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh, hướng tới mục tiêuNgân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam

7 Tổng quan tài liệu

7.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về phát triển sản phẩm dịch vụ

Sách “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012), NXB Lao động xã hội

Trong sách này, theo quan điểm của marketing, hai tác giả đã đề cậpđến việc phát triển sản phẩm dịch vụ trong bối cảnh hiện nay xoay quanh 4biến số chính của chiến lược 4P, đó là: Sản phẩm (Products) – Giá (Price) –Phân phối (Places) – Truyền thông (Promotion) Các quyết định đối của cácnhà quản trị gắn với các biến số này có thể chia thành 2 nhóm chính là: Pháttriển giá trị bao gồm các quyết định về quản trị sản phẩm và dịch vụ, quyếtđịnh về quản trị chiến lược và chính sách giá; Chuyển giao và phân phối giátrị bao gồm các Quyết định về quản trị chuỗi cung ứng và kênh Marketing,quyết định về truyền thông marketing tích hợp.

Quản trị Sản phẩm và dịch vụ được nêu tại Chương 9 (tr 290 – 340) chongười đọc một cái nhìn tổng quan nhất về sản phẩm, dịch vụ cũng như cácbước đầu tiên trong việc phát triển sản phẩm dich vụ mới

Quản trị chiến lược và chính sách giá được nêu tại Chương 10 ( tr 341 –379) phân tích một cách tổng quan về các nhân tố bên trong, bên ngoài ảnhhưởng đến chính sách định giá cho sản phẩm, đưa người đọc tiếp cận đến cácphương pháp định giá hiện nay từ đó có thể đưa ra những quyết định liênquan đến giá phù hợp với từng giai đoạn của thị trường

Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing nêu tại Chương 11 (tr 380 –413) nêu tổng quan về các kênh marketing và thế nào là một chiến lược phânphối hiệu quả, qua đó đưa ra các quyết định tổ chức và quản trị kênh phù hợpnhất

Truyền thông marketing tích hợp được Chương 12 (tr 414 – 467) nêutổng quan về phối thức tuyền thông marketing tích hợp, các tiến trình truyềnthông, từ đó nêu ra các biện pháp để phát triển một chương trình truyền thônghiệu quả

7.2 Tổng quan cơ sở thực tiễn về phát triển dịch vụ thẻ ATM

7.2.1 Nghiên cứu ‘Giải pháp phát triển thị trường thẻ Việt Nam giai đoạn 2013-2014’’ của Bùi Quang Tiên (2013) đăng trên trang web Tạp chí tài chính (www.tapchitaichinh.vn).

Nghiên cứu đã nêu khái quát tình hình thẻ thanh toán tại Việt Nam, từ

đó rút ra những mặt còn tồn tại, hạn chế và đề ra 8 nhóm giải pháp để pháttriển thị trường thẻ thanh toán tại Việt Nam Đó là:

Thứ nhất, xây dựng, ban hành các văn bản hướng dẫn về các dịch vụ,

phương tiện thanh toán mới, hiện đại, đồng thời ban hành các văn bản hướngdẫn về TTKDTM nhằm tạo hành lang pháp lý đầy đủ, đồng bộ, khuyến khíchphát triển thanh toán thẻ

Thứ hai, xây dựng và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích

phù hợp về thuế hoặc biện pháp tương tự như ưu đãi về thuế đối với doanh sốbán hàng hóa, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS

Thứ ba, tập trung phát triển, bố trí hợp lý, sắp xếp lại mạng lưới POS,

đảm bảo hoạt động hiệu quả, thực chất

Thứ tư, tập trung thực hiện và hoàn thành Đề án xây dựng Trung tâm

chuyển mạch thẻ thống nhất; xây dựng và phát triển hệ thống thanh toán bùtrừ tự động cho các giao dịch ngân hàng bán lẻ (ACH) nhằm tạo lập nền tảng

kỹ thuật cơ bản cho phát triển thanh toán thẻ, thanh toán điện tử, thúc đẩyTTKDTM trong khu vực dân cư

Thứ năm, ban hành các quy định, tăng cường biện pháp đảm bảo an

ninh, an toàn, bảo mật, phát hiện, đấu tranh, phòng ngừa, ngăn chặn và xử lýcác hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực thanh toán thẻ, ATM, POS vàcác phương thức thanh toán sử dụng công nghệ cao

Thứ sáu, hoàn thành việc chuyển đổi mã tổ chức phát hành thẻ (mã BIN)

nhằm mở rộng tích hợp các ứng dụng giá trị gia tăng cho thẻ thanh toán củacác ngân hàng phát hành thẻ

Thứ bảy, Ngân hàng nhà nước, Hội thẻ ngân hàng và các thành viên Hội

thẻ chủ động phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông, các phương tiệnthông tin đại chúng trong việc đẩy mạnh, triển khai tốt hơn công tác tuyêntruyền, phổ biến thông tin, kiến thức về thanh toán thẻ nói chung và thanhtoán thẻ qua POS nói riêng cho người sử dụng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ theohướng tích cực, đầy đủ, tạo thuận lợi cho phát triển thanh toán thẻ qua POS đivào cuộc sống

Thứ tám, đẩy mạnh hợp tác quốc tế trong nghiệp vụ phát hành, thanh

toán thẻ cũng như kết nối các hệ thống chuyển mạch, thanh toán thẻ để có thểhọc hỏi kinh nghiệm, nắm bắt xu hướng của thế giới nhằm ứng dụng có hiệuquả vào Việt Nam

7.2.2 Nghiên cứu ‘Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam’’ của Vũ Văn Thực (2012) đăng trong Tạp chí Phát triển và Hội nhập, Số 7 (17) – Tháng 11-12/2012.

Bài viết này, tác giả giới thiệu với độc giả khái quát về thực trạng pháttriển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN(Agribank) trong thời gian qua, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển dịch

vụ này trong thời gian tới Với nhiều tiện ích và độ an toàn cao, nên sau khiđược các ngân hàng thương mại (NHTM) tại VN ứng dụng và phát triển, dịch

vụ thẻ đã nhanh chóng được nhiều người yêu chuộng sử dụng So với một sốNHTM khác thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn VN(Agribank) triển khai dịch vụ này tương đối chậm hơn, nhưng cũng đã nhanhchóng trở thành một trong những ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực này

7.2.3 Một số tài liệu liên quan đến thực tế thị trường thẻ thanh toán tại Việt Nam

- Kỷ yếu “Thị trường thẻ thanh toán và thanh toán điện tử Việt Nam” cácnăm 2012 và năm 2013 của Bùi Gia Tuân: Tác giả khái quát thực trạng tìnhhình thị trường thẻ Việt Nam thời gian qua, đưa đến cho người đọc một cáinhìn tổng quan nhất về thị trường thẻ Việt Nam qua những số liệu và cảmnhận thực tế về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các Ngân hàng thươngmại

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ATM1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG

1.1.1 Dịch vụ

a Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cungứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình, không tạo ra bất kỳ sự sở hữunào về vật chất cụ thể Việc tạo ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗtrợ của sản phẩm vật chất [6, tr 329]

Do vậy, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra những

“sản phẩm” dịch vụ, không tồn tại dưới hình thái sản phẩm, không dẫn đếnviệc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện và vănminh các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người

Theo TS Nguyễn Thanh Liêm (2006), dịch vụ có những đặc điểm sau:

Một là, khả năng sản xuất trong dịch vụ rất khó đo lường vì nó cung cấp

các sản phẩm không có hình dạng vật chất cụ thể

Hai là, tiêu chuẩn chất lượng khó thiết lập và kiểm soát trong sản xuất

dịch vụ

Ba là, trong sản xuất dịch vụ, có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người sản xuất

và người tiêu dùng, các khía cạnh quan hệ giữa sản xuất và Marketing thườngchồng lên nhau

Bốn là, sản phẩm của sản xuất dịch vụ không tồn kho được Nên trong

việc đáp ứng các nhu cầu thay đổi, các hệ thống sản xuất chế tạo có thể tănggiảm tích lũy tồn kho, còn trong sản xuất dịch vụ thường tìm cách làm dịchchuyển cầu Vì thế, hiệu suất sử dụng năng lực sản xuất của hệ thống dịch vụthường thấp hơn so với hệ thống chế tạo

Ngoài những khác biệt trên, có thể có khác biệt trong kết cấu chi phí vàkết cấu tài sản Thường thường, trong các hệ thống sản xuất dịch vụ có tỷtrọng chi phí tiền lương cao và chi phí nguyên vật liệu thấp hơn trong sản xuấtchế tạo Đồng thời tỷ lệ đầu tư vào tồn kho và tài sản cố định cũng thấp hơn

so với sản xuất chế tạo Song những khác biệt này có thể rất mờ nhạt khi xéttrên bình diện chung [5, tr 12 ]

a Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán hiện đại nhất trong thế giớingày nay, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triểngắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng

Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốcNgân hàng Nhà nước Việt Nam: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chứcphát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điềukhoản được các bên thoả thuận”.

Ngoài ra còn có một số khái niệm khác về thẻ thanh toán:

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởicác ngân hàng, tổ chức tài chính hay các công ty

- Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời

từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn liền với sựứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng

- Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấpcho khách hàng sử dụng thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trongphạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán

thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia

thanh toán

Nói chung, Dịch vụ thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do Ngân hàngphát hành thẻ (NHPHT) cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hànghoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt thông qua máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tựđộng trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tíndụng được cấp theo hợp đồng ký kết giữa NHPH và chủ thẻ Cơ sở chấp nhậnthẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông quaNHTTT và NHPHT

Thẻ ngân hàng được làm bằng plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế vàbao gồm các yếu tố sau:

(1) Nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của ngân hàng hoặc tổchức phát hành thẻ.

(2) Thời hạn hiệu lực/ thời gian tham gia sử dụng thẻ

(3) Hạng thẻ (chuẩn/vàng/ đặc biệt )

(4) Số thẻ, tên chủ thẻ, các yếu tố bảo mật

(5) Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán hoặcthêm một số yếu tố khác theo quy định của TCTQT

Trong số các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng, dịch vụ thẻ ngân hàngmang những đặc điểm riêng nhất định, đó là:

- Hoạt động thẻ ngân hàng là sự phát triển cao của hoạt động dịch vụngân hàng, là kết quả của sự phát triển khoa học và công nghệ (đặc biệt làđiện tử, tin học, viễn thông) với quá trình tự do hoá và toàn cầu hoá của cáchoạt động dịch vụ tài chính-ngân hàng và đặc biệt là sự phát triển mạng lướitoàn cầu của các ngân hàng và sự liên kết giữa các ngân hàng thành một khốithống nhất trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ

- Hoạt động thẻ ngân hàng mang lại nhiều tiện ích không chỉ đối với nềnkinh tế và hệ thống ngân hàng mà còn với những chủ sử dụng thẻ Tuy nhiên,bên cạnh những tiện ích, dịch vụ thẻ là hoạt động tiềm ẩn nhiều rủi ro và tổnthất

- Cùng với các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻngân hàng góp phần làm giảm tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt trong các giaodịch kinh tế

- So với các công cụ thanh toán khác thì chi phí đầu tư đối với lĩnh vựcthẻ trong việc xây dựng hệ thống phát hành và thanh toán thẻ là rất lớn, thờigian hoàn vốn dài

- Dịch vụ thẻ ngân hàng đòi hỏi một đội ngũ cán bộ giỏi chuyên mônnghiệp vụ và kinh nghiệm xử lý để đảm bảo thông suốt và an toàn trong hoạtđộng thẻ và đáp ứng yêu cầu của các TCTQT.

- Không giống như các sản phẩm, dịch vụ khác, loại hình dịch vụ thẻngân hàng mang tính đồng nhất cao, sự khác biệt hoá sản phẩm hầu nhưkhông có

b Vai trò và tiện ích của dịch vụ thẻ ngân hàng

Vai trò và lợi ích cụ thể của dịch vụ thẻ ngân hàng được nhìn nhận quacác khía cạnh với các đối tượng cụ thể như sau:

 Đối với nền kinh tế

Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanhtoán có vai trò và ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế Thẻ thanh toán thu húttiền gửi của các tầng lớp dân cư vào ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặttrong lưu thông, góp phần giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưutrữ cũng như tiêu huỷ tiền

Thanh toán bằng thẻ góp phần tăng nhanh chu chuyển thanh toán trongnền kinh tế do hầu hết mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm

vi toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến (online)

Thẻ thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoạihối và tạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như củadoanh nghiệp đối với Nhà nước Nhà nước cũng như ngân hàng có thể kiểmsoát mọi hoạt động giao dịch của bất cứ thẻ nào do bất cứ NHTM trong nướcphát hành

 Đối với xã hội

Trong giai đoạn hiện nay, Nhà nước đang khuyến khích các tầng lớp dân

cư tăng cường sử dụng thẻ và thanh toán không dùng tiền mặt, giảm chi tiêubằng tiền mặt, góp phần kiềm chế lạm phát, kiểm soát các giao dịch đáng ngờ,

phòng chống tham nhũng, chống rửa tiền Thêm vào đó, việc chấp nhận thanhtoán thẻ đã tạo môi trường thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư vào ViệtNam, cải thiện môi trường văn minh trong hoạt động thương mại và thanhtoán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệ tin học trongphục vụ đời sống.

 Đối với các ngân hàng thương mại

- Góp phần cái thiện doanh thu và lợi nhuận cho các NHTM Doanh thucủa các NHTM tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt độngphát hành, thanh toán thẻ cũng như phí từ các ĐVCNT Mặt khác, để sử dụngthẻ ngân hàng thì các khách hàng sẽ phải duy trì một khoản tiền nhất địnhtrong tài khoản của họ tại ngân hàng (số dư tài khoản tối thiểu) Số tiền này cóthể tạm thời được các ngân hàng sử dụng để đầu tư hoặc cho vay kiếm lờitrong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng

- Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên môn.Đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc các ngânhàng phải trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để

có thể cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanhtoán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng Cácnhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ để

có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu ngày càng caocủa người dân Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngânhàng như: nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán Việc các ngân hàng triển khaidịch vụ thẻ thanh toán giúp cho khách hàng có điều kiện được tiếp cận vớimột loại hình thanh toán hiện đại, đa tiện ích, phù hợp với sự phát triển của xãhội

- Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các NHTM vừa cóthể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do ngân hàng mình phát hành vừabiến họ thành các khách hàng truyền thống, trung thành Bên cạnh đó, quan

hệ với các ĐVCNT cũng rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng hoạtđộng tín dụng với các chủ thể kinh doanh này Hơn nữa, việc gia nhập cácTCTQT như VISA, MASTER, thành viên của hiệp hội các NHTTT cũnggóp phần giúp các NHTM thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trongnước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tạo điều kiện cải thiện hoạt động kinhdoanh hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế

- Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt Việc các NHTM triểnkhai dịch vụ thẻ thanh toán sẽ giúp các ngân hàng cũng phần nào giảm đượcviệc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của khách hàng, qua

đó sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vậnchuyển tiền mặt

 Đối với người sử dụng thẻ

- Được tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng,tiện lợi

- Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại cácĐVCNT, được chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà không cầntrả một khoản tiền lãi nào

- Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh được những chi phí và rủi ro của việcthanh toán tiền mặt, tiện lợi trong việc cất giữ, bảo quản, tính bảo mật và antoàn cao (vì khi mất hoặc thất lạc thẻ, tiền trong thẻ vẫn được đảm bảo)

- Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết tại các tổ chức tài chính, cácngân hàng trên thế giới hoặc tại các máy ATM với loại tiền phù hợp với nước

sở tại

- Giúp chủ tài khoản quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịchcủa mình.

 Đối với các đơn vị chấp nhận thẻ

- Chấp nhận thanh toán thẻ cũng có nghĩa là cung cấp cho khách hàngmột phương tiện thanh toán nhanh chóng và thuận tiện, góp phần lôi kéo thuhút khách hàng nhất là các khách du lịch nước ngoài, tăng doanh số cung ứnghàng hoá và dịch vụ, và kết quả tất yếu là lợi nhuận sẽ tăng lên

- Chấp nhận thanh toán thẻ cũng giúp các ĐVCNT có được sự ưu đãitrong hoạt động tín dụng với các NHTM như: lãi suất vay thấp, thủ tục vayđơn giản, thuận tiện hơn

- Tạo môi trường tiêu dùng và thanh toán văn minh, hiện đại cho kháchhàng

- Tăng hiệu quả kinh doanh từ việc sử dụng công nghệ thanh toán khôngdùng tiền mặt, giảm chi phí bán hàng, kho quỹ và các chi phí vận chuyển,kiểm đếm, bảo quản tiền mặt

- Được trang bị miễn phí thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ điện tử hiệnđại, được đào tạo, hướng dẫn sử dụng thành thạo thiết bị thanh toán thẻ vàluôn nhận được hỗ trợ kỹ thuật, bảo trì thiết bị miễn phí

c Phân loại thẻ ngân hàng

Trên thế giới có rất nhiều loại thẻ ngân hàng, có thể phân loại thẻ theonhiều tiêu chí như: theo công nghệ sản xuất, theo chủ thể phát hành, theo tínhchất thanh toán thẻ, theo phạm vi lãnh thổ, theo hạn mức của thẻ Cụ thể:

 Phân loại theo công nghệ sản xuất: Gồm có:

- Thẻ khắc chữ nổi (Embossed Card): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻđược khắc nổi các thông tin cần thiết, số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá

thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹ thuật mới như băng

từ hoặc chíp điện tử

- Thẻ từ (Magnetic Card): là loại thẻ có băng từ ở mặt sau thẻ Toàn bộthông tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được mã hoá trong băng từ Loạithẻ này phổ thông nhất trên thế giới, được ra đời ngay từ thời kỳ đầu củangành công nghiệp thẻ Cùng với kỹ thuật in hình chìm nhiều lớp biểu tượng,cộng thêm in ảnh và chữ ký của khách hàng trên thẻ, các TCTQT và các nhàphát hành thẻ đã làm cho loại thẻ này tăng thêm tính bảo mật và an toàn trong

sử dụng và thanh toán thẻ

- Thẻ thông minh (Smart Card): Là loại thẻ có đặt một chíp điện tửtương tự như một máy tính cực nhỏ trên thẻ, trong đó lưu trữ tất cả các thôngtin về thẻ, chủ thẻ như thẻ từ Thêm vào đó, chíp này còn lưu trữ số dư tàikhoản thẻ hoặc hạn mức tín dụng của chủ thẻ Ưu điểm của loại thẻ này làtính an toàn và bảo mật rất cao

 Phân loại theo chủ thể phát hành: Gồm có:

- Thẻ do ngân hàng phát hành: Là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúpcho khách hàng sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Là các loại thẻ du lịch và giảitrí của các tập đoàn kinh doanh lớn, các công ty xăng dầu lớn phát hành nhưDiner’s Club, Amex…

 Phân loại theo tính chất thanh toán: Gồm có:

- Thẻ tín dụng (Credit Card): Là loại thẻ áp dụng cho những khách hàng có đủđiều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn để thanh toán tiền hànghóa, dịch vụ Đối với những khách hàng này, sau khi ký hợp đồng tín dụngvới ngân hàng sẽ được ngân hàng cấp một thẻ tín dụng với một “Hạn mức tíndụng” được ghi vào bộ nhớ của thẻ để thanh toán với người bán – chủ thẻkhông nhất thiết phải có tài khoản tiền gửi tại ngân hàng phát hành thẻ Saukhi sử dụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc cho ngân hàng phát hành thẻ trongthời gian quy định Nếu trễ hạn thì phải trả lãi cho ngân hàng [3, tr 316]

- Thẻ thanh toán ( Payment Card ), còn gọi là thẻ ATM: Thẻ thanh toán ápdụng rộng rãi cho mọi khách hàng trong nước và ngoài nước với điều kiện làkhách hàng phải lưu ký tiền vào một tài khoản riêng tại ngân hàng và được sửdụng thẻ có giá trị bằng số tiền ký quỹ đó để thanh toán [3, tr 316] ThẻATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cậntrực tiếp với tài khoản tại ngân hàng từ máy ATM Chủ thẻ có thể thực hiệnnhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản,chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo… Hệ thốngmáy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình, đổiséc, thực hiện nộp hồ sơ cho một khoản vay ngay tại các máy ATM

- Thẻ ghi nợ (Debit Card): Với đặc tính thuận tiện, thẻ ATM đã nhanhchóng trở thành sản phẩm rất phổ biến, đặc biệt có tốc độ tăng trưởng cao tạicác thị trường đang phát triển Tuy nhiên, sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ cóthể tiếp cận với tài khoản của mình từ những máy ATM Đây là một hạn chếbởi tài khoản cá nhân chưa được tận dụng triệt để trong thanh toán hàng hóa -dịch vụ tại các ĐVCNT Chính vì lý do này, thẻ ghi nợ ra đời Thẻ ghi nợ làloại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi đểthanh toán hàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT và rút tiền tại các máy ATM

- Thẻ liên kết (Co-Branded Card): Một hình thức thẻ ngân hàng ngày càng trởnên phổ biến là thẻ liên kết Thẻ liên kết là sản phẩm của một ngân hàng haymột tổ chức tài chính kết hợp với một bên thứ ba là các tổ chức kinh tế lớn, có

uy tín Thông thường, tên hoặc nhãn hiệu thương mại, logo của bên thứ banày cũng đồng thời xuất hiện trên tấm thẻ Ngoài những đặc điểm sẵn có củathẻ ngân hàng thông thường, thẻ liên kết có sức hấp dẫn hơn đối với kháchhàng bởi những lợi ích phụ trội do bên thứ ba đem lại

 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ: Gồm có:

- Thẻ trong nước: là loại thẻ bị hạn chế sử dụng trong phạm vi một nước, cácNHPH và các đơn vị chấp nhận loại thẻ này cũng được đặt trong nước, loạithẻ này cũng chỉ được lưu hành tại nước đó

- Thẻ quốc tế: được phát hành bởi các ngân hàng trong nước và ngân hàngquốc tế, các tổ chức tài chính là thành viên của hiệp hội thẻ quốc tế Loại thẻnày có thể được sử dụng ở khắp nơi trên thế giới giống như là VISA Card,MasterCard, JCB, CUP

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

a Phân tích môi trường vĩ mô

Trong môi trường thay đổi nhanh chóng, những người làm Marketingphải luôn rà soát 6 lực lượng môi trường quan trọng để đảm bảo các kế hoạch

và chiến lược marketing thích ứng được với các tác động và biến đổi của môitrường, đó là:

 Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà người làm marketing cần quan tâm

đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Theo đó, việc nghiên cứu cách phân

bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ

dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủngtộc, cấu trúc tôn giáo.

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác độngđến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sựthay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình,những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn củadân cư,… Những xu hướng này có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanhnghiệp [ 6, tr 144]

Đối với dịch vụ thẻ, trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt củangười dân là yếu tố tác động đặc biệt quan trọng đối với việc phát triển dịch

vụ thẻ

Tiền mặt đã trở thành một công cụ rất được ưa chuộng trong thanh toán

và từ lâu đã trở thành thói quen khó thay đổi của người tiêu dùng và nhiềudoanh nghiệp Thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán hiện nay là lựccản lớn trong việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt [ 10, tr 4 ] Thóiquen dùng tiền mặt của người dân có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển thẻđặc biệt là đối với quá trình thanh toán thẻ Một thị trường mà người dân vẫnchỉ có thói quen tiêu bằng tiền mặt sẽ không thể là môi trường tốt để pháttriển thị trường thẻ Chỉ khi mà việc thanh toán được thực hiện chủ yếu qua hệthống ngân hàng thì thẻ thanh toán mới thực sự phát huy hết hiệu quả sử dụngcủa nó

Trình độ dân trí thể hiện thông qua nhận thức của người dân về thẻ, mộtphương tiện thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử dụng thẻ.Trình độ dân trí cao của người dân cũng đồng nghĩa với khả năng tiếp cận củangười dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống bảnthân mình

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua củakhách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng nhưngười mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiếtkiệm và tín dụng Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉtrọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vaymượn có một tác động rất lớn trên thị trường Những người làm Marketingcũng cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các độngthái thay đổi tiêu dùng của khách hàng [ 6, tr 144]

Riêng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, biến số tác động đáng kể nhất đó làyếu tố thu nhập của dân cư Thu nhập của người dân cao đồng nghĩa với sứcmua sắm cao hơn Khi đó, nhu cầu của con người không chỉ là đơn thuần làmua được hàng hoá thiết yếu mà phải đạt đến độ thoả dụng tối đa về vật chất

và tinh thần Thẻ thanh toán sẽ là phương tiện thanh toán thuận tiện và an toànđáp ứng nhu cầu này của họ Mặt khác, Ngân hàng còn thiếu động cơ kinh tế

đủ mạnh để khuyến khích thanh toán qua thẻ: đối với nhiều đối tượng giaodịch, các công cụ và dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt không chứng tỏ

có lợi ích hơn hẳn về kinh tế so với tiền mặt Ngược lại, thanh toán khôngdùng tiền mặt còn phải trả phí cho ngân hàng, thậm chí còn bị tính giá caohơn (đối với một số đơn vị chấp nhận thẻ), không được chào đón tại các quầythanh toán

 Môi trường tự nhiên

Các nhà quản trị Marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liênquan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi môi trường tự nhiên, ví dụnhư là: Sự khan hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu đặt ra vấn đề cho các nhàquản trị trong việc định hướng các hoạt động của mình sao cho phù hợp, mức

độ ô nhiễm ngày càng gia tăng tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty nhạy

cảm với các vấn đề về môi trường có cơ hội phát triển các giải pháp kiểm soát

ô nhiễm, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng mở ra triển vọng ứng dụngcác nguồn năng lượng mới vào hoạt động sản xuất hoặc sự can thiệp mạnh mẽcủa chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên… [6, tr.144 – 145]

 Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt tác động đến cuộc sống con người đó là công nghệ.Thái độ của một người đối với công nghệ tuỳ thuộc theo việc họ bị tác độngbởi những điều kỳ diệu của nó hay là chịu sự chi phối bởi những sai lầm của

nó Do đó, môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing cũng rất đadạng, tuỳ thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác độngnày có thể mang lại các cơ hội hoặc đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sảnphẩm; chu kỳ sản phẩm; chi phí sản xuất … của doanh nghiệp

Khi phân tích môi trường công nghệ, cần lưu lý các xu hướng về: Sựthay đỏi theo nhịp gia tốc của công nghệ; Các cơ hội để phát minh, cải tiến là

vô hạn; Chi phí dành co việc nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng; Xuhướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu; Sự điều tiết của chính quyềnngày càng tăng [6, tr 145]

Sự phát triển khoa học công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rấtlớn và quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ Trình độcông nghệ càng cao thì chất lượng phục vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao,

do đó càng thu hút được đông đảo người sử dụng thẻ

Việc thanh toán thẻ gắn liền với các thiết bị công nghệ cao, bao gồm: hệthống mạng máy tính nội bộ được bảo mật cao, máy Telex, điện thoại, ATM,máy cà hoá đơn, máy xin cấp phép EDC Nếu hệ thống máy móc này có gìtrục trặc thì sẽ gây nên những hậu quả khôn lường, gây thiệt hại lớn không chỉđối với hệ thống cơ sở vật chất, các trang thiết bị mà cả đối với uy tín củangân hàng Vì vậy, các ngân hàng phải đầu tư khá lớn để trang bị thiết bị hiện

đại và làm chủ việc ứng dụng những công nghệ mới, tiên tiến nhất trong hoạtđộng kinh doanh phát triển dịch vụ thẻ Vốn đầu tư vừa thiếu, vừa được sửdụng kém hiệu quả: từ giác độ các ngân hàng thương mại, vấn đề lớn nhấttrong phát triển hoạt động thanh toán là những hạn chế về vốn đầu tư Vốnđầu tư đòi hỏi phải rất lớn và thời gian thu hồi vốn dài hạn Vì vậy, chỉ cónhững ngân hàng lớn, có tiềm lực mạnh về tài chính, chủ yếu là các ngânhàng thương mại Nhà nước hiện nay mới có khả năng tập trung đầu tư lớn vềtrang thiết bị phục vụ cho hoạt động thanh toán Các ngân hàng nhỏ chủ yếuchọn cách chia sẻ mạng lưới với các ngân hàng lớn Tuy nhiên, khả năng chia

sẻ mạng lưới và hạ tầng kỹ thuật khác giữa các ngân hàng còn hạn chế, do cácngân hàng chưa tìm được tiếng nói chung để đi đến thoả thuận kết nối thốngnhất nhằm chia sẻ hạ tầng kỹ thuật [ 10, tr 6 ]

 Môi trường chính trị

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ bởi những biến đổitrong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệthống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràngbuộc các hành vi của các tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội [ 6, tr 146]

Khi phân tích môi trường chính trị, các nhà làm marketing phải quan tâmđến 2 điểm chính sau:

- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng;

- Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều được tiến hànhtrong một khuôn khổ pháp lý nhất định Hành lang pháp lý trong lĩnh vựcthanh toán chưa hoàn thiện, mặc dù trong thời gian vừa qua hành lang pháp lýtrong lĩnh vực thanh toán đã cải thiện nhiều, song vẫn được đánh giá là chưađầy đủ và đồng bộ, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến thanh toán điện tử

và thương mại điện tử Ví dụ như đối với giao dịch điện tử, chưa đủ cơ sở để

các ngân hàng tổ chức triển khai các kênh giao dịch điện tử vì chưa tạo đượcmột cơ chế tổng hợp điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử trong ngànhngân hàng, chưa có sự chấp nhận đồng bộ giao dịch điện tử, chứng từ điện tửgiữa các cơ quan quản lý Nhà nước có liên quan [ 10, tr 5].

 Môi trường văn hoá

Khi con người ta sinh ra và lớn lên trong một xã hội sẽ dần hình thànhcác niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn được chính họ và mọingười trong xã hội thừa nhận Điều đó sẽ xác định mối quan hệ giữa conngười với nhau trong xã hội Đối với các nhà quản trị Marketing, việc xem xétyếu tố bền vững của những giá trị văn hoá cốt lõi và các nền văn hoá đặc thù

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing

Dân chúng trong một xã hội nào đó thường gìn giữ một số giá trị cốt lõi

và niềm tin mang tính chất bền vững, các niềm tin và giá trị thứ yếu của conngười thì dễ thay đổi hơn Vì vậy các nhà làm marketing thường tìm cáchthay đổi những giá trị thứ yếu hơn là tìm cách thay đổi các giá trị cốt lõi.Mặt khác, các nhà làm marketing cần phải nhận thức được những thayđổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù của những người cùng một tầng lớp, lứatuổi,… để nhận dạng các đe doạ và thử thách mới [6, tr 147]

Nền văn hoá Việt Nam được đánh giá là hết sức đa dạng và phong phú,mỗi vùng miền, mỗi dân tộc đều có những bản sắc văn hoá riêng, đặc thù Dovậy, các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động tại Việt Nam cần phải tìm hiểu mộtcách sâu sắc những nét văn hoá đặc thù này để có thể đưa ra những quyết địnhmarketing đúng đắn, tránh gây những tác động tiêu cực đến hoạt động củamình

b Phân tích môi trường vi mô

Công việc của quản trị marketing là xây dựng các mối quan hệ với kháchhàng bằng cách sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn Để luônnhận thức đúng đắn và kịp thời, đồng thời đề ra những chiến thuật, chiến lượcphù hợp trước những biến đổi của môi trường kinh doanh, những người làmMarketing phải nghiên cứu những nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứnggiá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô, bao gồm:

 Công ty

Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing cần xem xétcác bộ phận như: lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, sảnxuất và kế toán cũng như mối quan hệ của các bộ phận này với nhau Tất cảcác bộ phận này đều có quan hệ với nhau và hình thành môi trường nội bộ.Cùng với nhau, tất cả các bộ phận này ảnh hưởng lên kế hoạch cũng như hoạtđộng của bộ phận marketing Do đó, việc làm việc với nhau một cách hài hoà

sẽ mang lại những giá trị cao nhất cho khách hàng [6, tr 140]

 Các trung gian marketing

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thànhmột bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trongviệc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Các trung gian

marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm,hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được nănglực của toàn bộ hệ thống Các trung gian này có thể là những công ty phânphối, những văn phòng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính [6,

tr 140 - 141]

 Khách hàng

Việc nghiên cứu một cách sâu sắc, kỹ lưỡng những đặc điểm của hai thịtrường: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp nhậndiện sớm được các đe doạ cũng như các cơ hội để phát triển Thị trường tiêudùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích tiêu dùng

cá nhân Thị trường tổ chức bao gồm 3 thị trường chính đó là thị trường sảnxuất, thị trường mua bán lại và thị trường công quyền (thị trường chính phủ)[6, tr 141]

 Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cungứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Dovậy, các nhà làm marketing không những phải làm thoả mãn được khách hàng

mà còn cần phải định vị được những nét riêng của sản phẩm, thương hiệutrong tâm trí khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh Một chiến lượccạnh tranh tốt cần xem xét trên sự phù hợp với qui mô, vị thế của công ty trênthị trường [6, tr 141 -143]

 Công chúng

Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm công chúng cómối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng đối với khả năng hoàn thành mục tiêucủa tổ chức Có 7 loại công chúng đó là: Công chúng tài chính, công chúngphương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt

động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung và công chúng nội

bộ [6, tr 143]

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua vànhững người sẽ mua một sản phẩm nhất định Một công ty không thể phục vụtất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn Khách hàng quá nhiều và đadạng vễ những yêu cầu mua hàng Công ty cần phải xác định các phân đoạnthị trường để có thể phục vụ hiệu quả hơn

Sau khi phân đoạn thị trường, các công ty thực hiện Marketing mục tiêu,

họ phân biệt các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phânđoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế chuỗi cung ứngcủa mình phù hợp với các phân đoạn đã lựa chọn

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường hiện tại

Bước đầu tiên trước khi tiến hành các hoạt động marketing đó là cầnohải xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường để nhận thức đúng đắn

về thực trạng phát triển cũng như là triển trọng của thị trường từ đó làm nềntảng cho các hoạt động chuyên môn sâu hơn

Đo lường nhu cầu thị trường bắt đầu với việc ước lượng tổng nhu cầu thịtrường, nhu cầu thị trường khu vực và cuối cùng là ước lượn doanh số, thịphần của công ty Để đánh giá nhu cầu hiện tại, công ty phải xác định tiềmnăng của thị trường, tiềm năng của thị trường khu vực, doanh thu và thị phần.Trong khi đó, để dự báo nhu cầu của thị trường, công ty cần phải thựchiện thông qua việc điều tra phỏng vấn ý định mua hàng của khách hàng, tổnghợp thông tin từ lực lượng bán hàng, lấy ý kiến chuyên gia hoặc thực hiện cácthử nghiệm thị trường

Các mô hình toán học, các kỹ thuật thống kê tiên tiến và các quy trìnhthu thập dữ liệu được số hoá rất cần thiết cho hoạt động đo lường và dự báothị trường [6, tr 218 – 225]

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thịtrường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đápứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

Phân đoạn thị trường giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị chokhách hàng và giúp các tổ chức khai thác năng lực của mình một cách phùhợp giữa năng lực của tổ chức và các yêu cầu về giá trị của khách hàng Mộtphân đoạn thị trường hiệu quả phải đạt các yêu cầu sau: Khác nhau trong đápứng, có thể đo lường được, có thể tiếp cận, sinh lợi, ổn định theo thời gian vàkhả thi

Việc phân đoạn thị trường cần trải qua các bước như sau:

Bước 1 Giai đoạn thăm dò

Bước 2 Giai đoạn phân tích

Bước 3 Giai đoạn định hình phân đoạn

Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dưa trên sự khác biệt về đặc điểmkhách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng Việc tiếp cận này dựa trênviệc khai thác các biến số phân đoạn thị trường, các biến số này được phânchia theo 2 thị trường, đó là: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức

Đối với thị trường tiêu dùng, các biến số được chia thành 4 nhóm chính:địa lý, nhân khẩu, tâm lý xã hội và hành vi (P.Kotler, G.Amstrong, MarketingManagement: Segmenting Consumer Markets, Pearson, p.240)

Đối với thị trường tổ chức, các biến số được chia thành 5 nhóm chính:biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, cácđặc điểm cá nhân (Bonama & Shapiro, Segmenting the Industrial Market,Lexington Books, 1983) [6, tr 225-241]

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác định bao nhiêu nhómkhách hàng mà tổ chức sẽ phục vụ Một nỗ lực Marketing cụ thể (chiến lượcđịnh vị) định hướng theo mỗi phân đoạn mục tiêu mà Ban quản trị Công tyquyết định phục vụ

Cách tiếp cận thị trường muc tiêu có xu hướng rơi vào hai loại cơ bản, đólà: hướng mục tiêu vào phân đoạn thị trường mục tiêu và nhắm vào mục tiêuthông qua sự khác biệt của sản phẩm

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải hiểu rõ các phân đoạn thịtrường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như: Sự pháttriển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng vàcác nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường, các cơ hội cho các lợi thế cạnhtranh Mỗi thị trường đều có thể rơi vào 4 giai đoạn khác nhau: Mới xuất hiện– Tăng trưởng – Bão hoà – Suy thoái.

Một khi công ty đã xác định được các cơ hội phân đoạn thị trường, họ sẽđánh giá các phân đoạn khác nhau và quyết định tấn công bao nhiêu phânđoạn Để đánh giá các phân đoạn, Công ty cần phải xem xét các chỉ số về tínhhấp dẫn của phân đoạn, các mục tiêu cũng như nguồn lực của tổ chức Công

ty có thể lựa chọn tấn công vào một phân đoạn, một vài phân đoạn một sảnphẩm hoặc một thị trường, toàn bộ thị trường Nếu công ty lựa chọn phục vụtoàn bộ thị trường, nó phải lựa chọn giữa chiến lược marketing phân biệt hoặcmarketing không phân biệt [6, tr 241-252]

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, Công ty phải tiếnhành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn Khái niệm định vị được phổ biếnbởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout, họ xem định vị như một bài tậpsáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại:

“Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hoá, một dịch vụ,một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân,… Nhưng định

vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạnlàm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trongtâm trí khách hàng”

Qua đó, có thể thấy việc định vị của sản phẩm chính là cách thức cáckhách hàng định nghĩa sản phẩm hay nhãn hiệu dựa trên những đặc tính quantrọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm/nhãn hiệu đó chiếm chỗ trongtâm trí khách hàng Winston Churchill đã nói: “Những kẻ sẽ làm bá chủ trongtương lai là những kẻ chiếm giữ vị trí bá chủ trong tâm trí khách hàng”.

Định vị là môt trong những quyết định chiến lược quan trọng, là nền tảngtheo đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty thay vì củađối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác, định vị chính là phát triển các lợi thếcạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Chúng ta có thểphát triển các sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, kênhphân phối và hình ảnh công ty thành các lợi thế cạnh tranh để định vị cho sảnphẩm trên thị trường

Tất cả các sản phẩm dịch vụ đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào đó,nhưng không phải tất cả những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa vàđược biết đến trên toàn thế giới Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì

nó phải thoả mãn một số tiêu chí như: quan trọng, khác biệt, vượt trội, khó bắtchước, được chấp nhận, sinh lợi

Việc định vị cho sản phẩm/nhãn hiệu có thể dựa trên: đặc tính/lợi ích củasản phẩm dịch vụ, tương quan giữa giá và chất lượng, ứng dụng của sảnphẩm, người sử dụng sản phẩm, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh hoặc dựatrên cảm xúc của khách hàng Cần tránh các lỗi như: định vị quá mờ, quá rõ,

dễ nhầm lẫn hoặc đáng ngờ trong việc định vị một sản phẩm