PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ cà PHÊ bột ở NHÀ tại THÀNH PHỐ cần THƠ

+ Các biến lợi ích Tiện sử dụng, thỏa mãn c n ghiền, thể hiện ẳng c p, rượu như l một phần của sự lãng mạn, rượu vang thể hiện phong cách thể thao, liên kết với những người khác, tốt cho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN KHÖC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ BỘT Ở NHÀ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

MSSV: 4094519 LỚP: QTKD_TH2

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, cho em gửi lời cám n ch n th nh nh t ến t t cả quý thầy cô trường Đại Học Cần Th , ặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh ã nhiệt tình dạy bảo em trong những năm học vừa qua Ngoài việc truyền ạt cho em những kiến thức c bản về chuyên ngành kinh tế, thầy

cô còn tạo iều kiện ể em ược tiếp cận với những kiến thức thực tế ngoài

xã hội mà em tin chắc rằng những kiến thức ó sẽ giúp em trở nên vững vàng

h n và tự tin h n khi bước v o ời

Cảm n cô Võ Hồng Phượng r t nhiều ã hướng dẫn, chỉ bảo em một cách nhiệt t nh trong suốt quá trình làm luận văn n y, giúp em ịnh hướng ược ề tài ngay từ buổi ầu c ng như phư ng pháp ể viết b i, ngo i ra cô c n nhắc nhở, sửa sai cho em trong từng phần chi tiết ể hôm nay em có thể ho n th nh tốt b i nghiên cứu này

Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung ề tài không tránh khỏi những thiếu sót,

em kính mong nhận ược sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô ể ề tài

n y ược hoàn thiện h n

Một lần nữa, xin gửi ến quý thầy cô, lời cám n ch n th nh v lời chúc tốt ẹp nh t

Trân trọng!

Cần Th , ng y tháng năm 2012

Sinh viên

Nguyễn Anh Thƣ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam oan rằng ề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả ph n tích trong ề tài là trung thực, tên ề tài có thể trùng nhưng nội dung ề tài không trùng với b t kỳ ề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Th , ng y tháng năm 2012

Sinh viên

Nguyễn Anh Thƣ

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

 Họ v tên người nhận xét: VÕ HỒNG PHƯỢNG Học vị: Thạc sĩ

 Chuyên ng nh: Bộ môn Marketing, du lịch – dịch vụ

 Nhiệm vụ trong Hội ồng: Cán bộ hướng dẫn

 C quan công tác: Trường Đại học Cần Th

 Tên sinh viên: NGUYỄN ANH THƯ MSSV: 4094519

 Lớp: Quản trị kinh doanh Tổng hợp

 Tên ề t i: Ph n khúc thị trường tiêu thụ c phê bột tại nh của TP Cần Th

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt v n ề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi không gian 2

1.3.2 Phạm vi thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Lược khảo t i liệu 2

1.5 Quy trình - tiến ộ thực hiện 6

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 Phư ng pháp luận 8

2.1.1 Ph n khúc thị trường 8

2.1.1.1 Khái niệm 8

2.1.1.2.C sở ể ph n khúc thị trường 8

2.1.1.3 Quy tr nh ph n khúc thị trường 12

2.1.1.4 Những yêu cầu ối với việc ph n khúc trị trường 13

2.1.2 Ph n tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 13

2.1.3 Phư ng pháp ph n tích nh n tố 13

2.1.4 Ph n tích cụm 15

2.1.5 Phân tích phân biệt 16

2.2 Phư ng pháp nghiên cứu: 17

2.2.1 Phư ng pháp thu thập số liệu 17

2.2.2 Phư ng pháp ph n tích số liệu 17

Chương 3 :KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

3.1 Thông tin chung: 18

3.1.1 Đặc iểm nh n khẩu 18

3.1.3 Mức ộ h i l ng về sản phẩm, mức ộ trung th nh 22

3.2 Đánh giá ộ tin cậy Cronbach alpha 24

3.3 Xác ịnh các tiêu chí ph n khúc 26

3.4 Ph n khúc thị trường tiêu dùng c phê của người d n TP.Cần Th 28

3.4.1 Ph n khúc thị trường 28

3.4.2 Đánh giá kết quả ph n khúc thị trường 30

3.4.3 Đặc iểm từng ph n khúc 33

Chương 4: GIẢI PHÁP 40

4.1 Giải pháp chung 40

4.1.1 Sản phẩm 40

4.1.2 Giá 42

4.1.3 Phân phối 42

4.1.4 Chiêu thị 43

4.2 Giải pháp cho từng ph n khúc 44

4.2.1 Giải pháp cho ph n khúc 1 44

4.2.2 Giải pháp cho phân khúc 2 45

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 Kết luận 48

5.2 Kiến nghị 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

PHỤ LỤC 51

Phụ lục 1: Bảng c u hỏi 51

Phụ lục 2: Độ tin cậy crobach’s alpha 55

Phụ lục 3: Ph n tích nh n tố 57

Phụ lục 4: Ph n tích cụm 61

Phụ lục 5: Ph n tích ph n biệt 68

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Thông tin chung áp viên 19

Bảng 3.2 Ph n tích h ng vi áp viên 21

Bảng 3.3: Ph n tích loại c phê dùng tại nh 22

Bảng 3.4: Mức ộ h i l ng, mức ộ trung th nh, mức ộ sẵn l ng dùng thử 23

Bảng 3.5: Kiểm tra ộ tin cậy các biến lợi ích 25

Bảng 3.6: Ma trận xoay nh n tố 27

Bảng 3.7: Kết quả thủ tục Ward 29

Bảng 3.8: Số lượng quan sát thuộc 3 cụm 30

Bảng 3.9: Nh n tố ảnh hưởng ến sự khác biệt giữa các nhóm 31

Bảng 3.10: Đánh giá sự khác biệt các ph n khúc 31

Bảng 3.11: Tầm quan trọng các lợi ích của các ph n khúc 32

Bảng 3.12: Mô tả ặc iểm nh n khẩu từng ph n khúc 33

Bảng 3.13: Mô tả ặc iểm h nh vi từng ph n khúc 34

Bảng 3.14:.Thu nhập v chi tiêu của người tiêu dùng trong từng ph n khúc 35

Bảng 3.15: Xếp hạng mức ộ lợi ích 37

Bảng 3.16: Phư ng sai các biến 37

Bảng 3.17: Kiểm ịnh ANOVA 38

Bảng 3.18: Kiểm ịnh T test 38

Bảng 3.19: Tóm tắt ặc iểm của 3 ph n khúc 39

DANH MỤC HÌNH

Trang

H nh 1.1: Qui tr nh nghiên cứu 7 Hình 2.1: Qui tr nh ph n khúc thị trường 12

Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:

C phê l một loại thức uống phổ biến, sử dụng rộng rãi khắp thế giới C phê

ược sản xu t từ những hạt c phê ược rang lên, từ c y c phê Hiện nay, cây cà

phê ược trồng tại h n 50 quốc gia trên thế giới, ặc iểm các quốc gia n y ều

nằm trên ường xích ạo v ở vùng khí hậu nóng Trong 6 tháng ầu năm nay,

Việt Nam ã xu t khẩu 2,5 tỷ USD c phê, tăng 25% so với cùng thời kỳ n y của

năm ngoái v nhiều h n 13% so với Brazil - nước luôn dẫn ầu thế giới về mặt

h ng xu t khẩu c phê trong suốt h ng chục năm qua, Việt Nam trở th nh nước

xu t khẩu c phê lớn nh t thế giới, nhưng chủ yếu d nh cho xu t khẩu Gần y,

do khủng hoảng kinh tế to n cầu v r o cản thư ng mại nên các doanh nghiệp ã

chú trọng h n ến thị trường nội ịa Tuy nhiên, lượng c phê tiêu thụ nội ịa của

Việt Nam c n khá th p Một số nghiên cứu gần y ược Ng n h ng thế giới

(WB) cho th y lượng c phê tiêu thụ nội ịa của Việt Nam ở mức x p xỉ 10%

tổng sản lượng sản xu t Hiệp hội C phê thế giới, số lượng tiêu thụ c phê b nh

qu n theo ầu người của người Việt Nam l 0,64 kg/người/năm, th p nh t trong

số các nước sản xu t c phê Chính v vậy, thị trường trong nước c n r t nhiều

tiềm năng ể phát triển

Tuy hiện nay khủng hoảng kinh tế nhưng t nh h nh tiêu thụ c phê tại Việt

Nam vẫn khá ổn ịnh Do y l một nhu yếu phẩm h ng ng y v chỉ chiếm một

phần nhỏ trong chi tiêu của người tiêu dùng Thay v hạn chế tiêu thụ c phê th

người tiêu dùng tại y lại chuyển từ tiêu thụ c phê tại các quán c phê, nh

h ng (giá th nh r t cao) sang uống c phê tại nh , chuyển từ uống c phê ắt tiền

sang những thư ng hiệu c phê có giá phải chăng

Việt Nam có sự khác biệt s u sắc trong cách tiêu dùng c phê giữa các miền

Mỗi miền ều có văn hóa tiêu dùng c phê Đối với người d n th nh phố Cần

Th , uống c phê không chỉ n thuần l một thức uống, m c n tạo một phong

cách riêng mang ến nhiều lợi ích cho người thưởng thức V vậy, v n ề nghiên

cứu “Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại nhà của Thành phố Cần

Thơ” l v n ề c p thiết, ể áp ứng tốt h n nhu cầu của khách h ng Góp phần

mang lại sự th nh công cho việc mở rộng thị trường nội ịa của các doanh

nghiệp Khai thác tối a tiềm năng phát triển c phê tại th nh phố Cần Th

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

- Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại nhà của người dân thành

phố Cần Th v ề xu t giải pháp cho từng phân khúc

- Khu vực th nh phố Cần Th 3 quận: Ninh kiều, Cái Răng, B nh Thủy do

y 3 quận l tiêu biểu cho TP Cần Th , nằm ngay trung t m v gần trung

t m, mật ộ d n số cao v kinh tế xã hội phát triển mạnh trong vùng

1.3.2 Phạm vi thời gian:

- Thời gian khảo sát 27/08/2012 ến 5/11/2012

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đặc iểm h nh vi tiêu dùng c phê tại nh của người d n th nh phố Cần Th

1.4 Lược khảo tài liệu

- V Thị Hoa và Đặng Hoàng Xuân Huy (2002) “Phân khúc thị trường

dựa trên sở thích các loại món ăn ở thanh thiếu niên” Mục ích của nghiên

cứu n y l ể ánh giá tính hữu ích của ph n khúc dựa trên sở thích trong việc

t m hiểu h nh vi liên quan ến thực phẩm của các thanh thiếu niên

Các yếu tố sử dụng ể phân tích bao gồm:

+ Sự ưa thích (thích hay không thích, ngon hoặc không ngon)

+ Nhân khẩu học (thông tin liên quan ến nhân khẩu học của cá

nh n như giáo dục, tôn giáo, tầng lớp xã hội và thông tin hộ gia ình)

+ Tiêu thụ (loại thực phẩm, mức ộ thường xuyên tiêu thụ)

+ Dữ liệu về thái ộ và lối sống (các quan t m ến thể thao, môi trường, thói quen ọc sách, tạp chí, các quan iểm và các hoạt ộng

trong môi trường xã hội của họ)

Phư ng pháp: Các phân khúc thị trường sẽ ược thực hiện bằng

phư ng pháp ph n tích cụm hai giai oạn Các mô tả của các phân khúc

ược thực hiện bởi ph n tích phư ng sai (ANOVA) và phân tích bảng

chéo (cross-tabulation)

Kết quả của nghiên cứu: 4 phân khúc thanh thiếu niên ược xác ịnh

bằng cách phân tích cụm dựa trên sở thích các loại món ăn bao gồm: thích

t t cả các món ăn (29%), ghét món ăn từ thịt gia cầm (27%), ghét món ăn

từ hải sản (19%), ghét món ăn từ thịt heo (25%)

- Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nh n (2006) “Nghiên

cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu

về t nh h nh tiêu thụ c phê trong nước tại H Nội v TP Hồ Chí Minh, ph n theo

loại c phê v theo vị trí ịa lý Xác ịnh các xu thế, thói quen tiêu thụ c phê

khác nhau v tiềm năng tiêu thụ c phê Dựa trên những ánh giá n y, xác ịnh

các chính sách giúp tăng tiêu thụ c phê trong nước v xác ịnh các yếu tố thiết

lập hệ thống thông tin theo dõi nhu cầu tiêu thụ c phê trong nước

Nhóm nghiên cứu c ng áp dụng phư ng pháp ph n tích tư ng quan giữa (1)

thu nhập của hộ v các th nh viên trong hộ với (2) lượng v giá trị tiêu thụ c

phê Ngo i ra, một số tư ng quan khác c ng ược xét ến như (3) tr nh ộ học

v n, (4) tuổi, (5) giới tính, (6) nghề nghiệp với t nh h nh tiêu thụ

- Elizabeth C Thạch, Janeen E Olsen (2006) “Market segment analysis

to target young adult wine drinkers” ph n khúc người tiêu dùng trong ng nh

công nghiệp rượu vang có nhiều h nh thức:

+ Nh n khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, giáo dục, tôn giáo, tầng lớp

xã hội và thông tin hộ gia ình)

+ Địa lý (quốc gia, th nh phố)

+ T m lý (lối sống, nh n cách)

+ H nh vi ( tỷ lệ sử dụng, loại rượu, m u sắc rượu, nhãn hiệu)

+ Các biến lợi ích (Tiện sử dụng, thỏa mãn c n ghiền, thể hiện ẳng

c p, rượu như l một phần của sự lãng mạn, rượu vang thể hiện phong

cách thể thao, liên kết với những người khác, tốt cho sức khỏe tiêu hóa)

Ph n khúc thị trường thường dựa trên các biến số: ịa lý, nh n khẩu, t m lý,

h nh vi, lợi ích m người tiêu dùng nhận ược Các lợi ích l yếu tố r t quan

trọng ối với khách h ng, chính v thế trong ph n khúc thị trường tiêu dùng cà

phê bột tại nh dựa trên các biến số lợi ích sẽ phù hợp h n so với các biến số

khác Trên c sở một số lợi ích ược t m th y từ lược khảo t i liệu v nghiên cứu

s bộ phỏng v n xin ý kiến, ề xu t lợi ích c bản của tiêu dùng c phê bột tại

nhà nhằm l m tiền ề phục vụ cho b i nghiên cứu

Gồm các nhóm lợi ích sau:

 Uống cà phê nhằm mục đích có lợi cho sức khỏe

1 Ngừa ung thư (các chuyên gia ĐH Harvard, Mỹ cho biết những người

uống c phê có h m lượng cafein th p iều ộ v ều ặn sẽ giảm

ược tới 50% nguy c mắc bệnh ung thư)

2 Ngừa xơ gan (Một số nghiên cứu ược thực hiện gần y cho th y

những người uống c phê thường xuyên v iều ộ, giảm ược tới

80% khả năng phát triển bệnh x gan)

3 Cân bằng hệ tim mạch (cà phê là thực phẩm gi u ch t chống ôxy hóa

tự nhiên, c phê có tác dụng giữ cho máu sạch, ngăn ngừa bệnh cao

huyết áp v bệnh tim mạch, ngăn ngừa x vữa ộng mạch, ngừa tai

biến mạch máu não)

4 Giúp giảm cân (C phê giúp giảm béo v có th n h nh thon gọn h n)

5 Tăng năng lượng, giảm triệu chứng mệt mỏi (C phê l m tăng tiết

những hormon stress như adrenalin, cortisol giúp ta năng ộng giảm

tạm thời sự mệt mỏi, ch t cafein giúp con người luyện tập dẻo dai)

6 Giảm đau (các nh nghiên cứu Na Uy thuộc trường ại học Oslo cho

th y, một lượng nhỏ cafein có công dụng giảm au, kích thích các thụ

thể hạn chế các c n au trong c thể)

7 Giảm nguy cơ bệnh đái tháo đường (theo một số nghiên cứu gần y

cho th y axít chlorgoenic có trong c phê sẽ giúp ngăn chặn bệnh tiểu

ường)

 Lợi ích về tinh thần

8 Cảm giác thư giãn

9 Cảm giác tỉnh táo (Cafein l ch t có tác dụng kích thích hệ thần kinh

trung ư ng, l m cho tỉnh táo, kích thích khả năng l m việc, ặc biệt

l m việc bằng trí óc, tăng cường hoạt ộng c )

10 Thỏa mãn c n ghiền c phê

 Uống cà phê tại nhà an toàn và chất lƣợng

11 Ch t lượng ổn ịnh

12 Pha uống tại nh ảm bảo vệ sinh an to n

 Uống cà phê tại nhà nhằm lợi ích tiết kiệm và thuận tiện

13 Dễ t m mua

14 Không gian tại nh thoải mái

15 Thuận tiện công việc gia nh

16 Tiết kiệm chi phí i lại

17 Tiết kiệm thời gian

1.5 Quy trình - tiến độ thực hiện

Quy tr nh nghiên cứu trải qua 2 phần:

(1) Nghiên cứu s bộ: thiết kế nghiên cứu phỏng v n thử ể xin ý kiến ho n

thiện bảng c u hỏi

(2) Nghiên cứu chính thức:

+ Bước 1: Khảo sát khách h ng

+ Bước 2: Sử dụng thống kê mô tả ể mô tả h nh vi khách h ng

+ Bước 3: Đánh giá thang o bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ối với

các biến lợi ích Sau ó, Kiểm ịnh KMO v Barletett’s Test xem xét mô h nh

có phù hợp ể ph n tích nh n tố hay không, Tại các mức giá trị Eigenvalues

lớn h n 1 v với phư ng pháp rút trích principal components v phép quay

varimax, ph n tích nh n tố ã trích ựợc số nh n tố từ ó ta có các nhóm

nh n tố

+Bước 4: Tiến h nh ph n tích cụm: sử dụng thủ tục Ward xác ịnh số

nhóm ph n khúc, bước tiếp theo thủ tục K-mean nhằm xác ịnh ph n khúc

Sử dụng ph n tích ph n biệt ánh giá giữa các nhóm có sự khác biệt hay

không

+ Bước 5: Xác ịnh ược các ph n khúc thị trường kết hợp với h nh vi

của khách h ng ta sử dụng ph n tích bảng chéo nhận biết ặc iểm khách

h ng trong từng ph n khúc

+ Bước 6: Đề xu t Giải pháp cho ph n khúc

Hình 1.1: QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Ph n tích cụm,

ph n tích ph n biệt Thống kê mô tả

Ph n tích bảng chéo

Ph n tích nh n tố Cronbach’ alpha,

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu s bộ

Thiết kế bảng c u hỏi Nghiên cứu chính thức Khảo sát khách hàng Xác ịnh v n ề

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp luận

2.1.1 Phân khúc thị trường

2.1.1.1 Khái niệm

Ph n khúc thị trường l việc chia khách h ng th nh nhiều nhóm khác

nhau theo một số tiêu thức n o ó (l tiêu thức ph n khúc) l m c sở cho

việc lựa chọn v xác ịnh thị trường mục tiêu

Bản ch t của ph n khúc thị trường chính l ph n chia theo những tiêu

thức nh t ịnh thị trường tổng thể qui mô lớn, không ồng nh t, muôn

h nh muôn vẻ về nhu cầu th nh các nhóm ( oạn, khúc) nhỏ h n ồng nh t

về nhu cầu

2.1.1.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Để ph n khúc thị trường người tiêu dùng Một số người nghiên cứu

h nh th nh các khúc thị trường bằng cách sử dụng những biến khác nhau

xem xét những ặc iểm của người tiêu dùng Các biến ược sử dụng phổ

biến như ặc iểm nh n khẩu học, ịa lý v t m lý Sau ó nghiên cứu

xem những nhóm khách h ng ó có những nhu cầu hay phản ứng với sản

phẩm khác nhau không Sau khi ã h nh th nh các khúc thị trường, người

nghiên cứu ó xem xét những ặc iểm khác nhau của người tiêu dùng có

gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng

a) Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Ph n tích thị trường theo yếu tố ịa lý i hỏi phải chia thị trường

th nh những n vị ịa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, th nh

phố Công ty có thể quyết ịnh hoạt ộng trong một hay một v i vùng

ịa lý hay hoạt ộng trong t t cả các vùng, nhưng chú ý ến những sự

khác biệt về các nhu cầu v sở thích của từng vùng ịa lý Một số công

ty c n chia những th nh phố lớn th nh những ịa b n nhỏ h n

b) Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nh n khẩu học l ph n chia thị trường th nh những nhóm trên c sở những biến nh n khẩu học như

tuổi tác, giới tính, quy mô gia nh, chu kỳ sống của gia nh, thu

nhập, nghề nghiệp, học v n, tôn giáo, chủng tộc v d n tộc Các biến

nh n khẩu học l c sở phổ biến nh t ể ph n biệt các nhóm khách

hàng Vì những lý do mong muốn, sở thích v mức ộ sử dụng của

người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nh n khẩu học

Ngoài ra, các biến nh n khẩu học dễ o lường h n các biến khác

+ Tuổi tác: ã trở th nh một d u hiệu dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc ời c ng như l một d u hiệu dự báo về sức

khoẻ, cư ng vị công tác, t nh trạng gia nh của một người v v vậy

c ng dự báo về sự quan t m, nghề nghiệp v nhu cầu của một người

+ Giới tính: việc ph n khúc thị trường theo giới tính ã ược áp

dụng từ l u ối với quần áo, ồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm v tạp

chí Đôi khi những người l m Marketing khác c ng phát hiện th y có

c hội ể ph n khúc thị trường theo giới tính

+ Thu nhập: phân khúc thị trường theo thu nhập c ng ược áp dụng

từ l u ối với những loại sản phẩm v dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo,

mỹ phẩm v du lịch Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ c ng dự

báo trước khách h ng tốt nh t ối với một sản phẩm nh t ịnh

c) Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách ph n khúc thị trường theo yếu tố t m lý, người mua ược chia th nh những nhóm khác nhau căn cứ v o tầng lớp xã hội, lối

sống hay nh n cách Những người trong cùng một nhóm nh n khẩu

học có thể có những ặc iểm t m lý r t khác nhau

+ Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ ến sở thích của một người về ô tô, quần áo, ồ ạc trong nh , hoạt ộng

nghỉ ng i, thói quen ọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v

Nhiều công ty thiết kế sản phẩm v dịch vụ cho những tầng lớp xã hội

l m Marketing ph n khúc thị trường theo lối sống của người tiêu

dụng v phản ứng ối với sản phẩm Nhiều người l m Marketing tin

chắc rằng các biến h nh vi l iểm xu t phát tốt nh t ể tạo dựng các

khúc thị trường

+ Lý do mua hàng: Có thể ph n loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua h ng hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý do ể mua

các sản phẩm c phê có thể dùng ể uống, cho bản th n, gia nh hoặc

l m qu tặng cho bạn bè v người th n, trong các dịp lễ hay b t kể lý

do n o, c phê vẫn ược sử dụng thông dụng

Việc ph n khúc thị trường theo lý do mua h ng có thể giúp các công ty n ng cao mức sử dụng sản phẩm

+ Lợi ích: Một h nh thức ph n khúc thị trường r t có tác dụng l

ph n loại người mua theo những ích lợi khác nhau m họ ang t m

kiếm ở sản phẩm Một trong những cách ph n khúc thị trường theo ích

lợi th nh công nh t của Heley Ông ã nghiên cứu thị trường thuốc

ánh răng Kết quả nghiên cứu của Haley ã phát hiện ược bốn khúc

thị trường theo ích lợi: kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ

v mùi vị Mỗi nhóm t m kiếm ích lợi có những ặc iểm nh n khẩu

học, h nh vi v t m lý riêng

+ T nh trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể ph n khúc theo những nhóm người không sử dụng, người ã từng sử dụng, người sử

dụng lần ầu v người sử dụng thường xuyên một sản phẩm n o ó

Mỗi nhóm n y i hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt Vị trí của

công ty trên thị trường c ng sẽ ảnh hưởng ến mục tiêu của công ty

Những người dẫn ầu thị phần sẽ tập trung v o những người sử dụng

tiềm ẩn h p dẫn, trong khi những công ty nhỏ h n lại tập trung v o

những người sử dụng hiện có, h p dẫn, ở xa người dẫn ầu thị trường

+ Mức ộ sử dụng: Thị trường c ng có thể ph n khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải v nhiều sản phẩm ó Những người sử

dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường,

nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng

+ Mức ộ trung th nh: Thị trường, có thể ph n khúc theo mức ộ trung th nh của người tiêu dùng Người mua có thể ược ph n ra th nh

bốn nhóm theo mức ộ trung th nh với nhãn hiệu của họ Trung thành

vô iều kiện, trung th nh tư ng ối, trung th nh không cố ịnh, không

trung thành

Mọi thị trường ều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc bốn nhóm n y Một thị trường trung th nh với nhãn hiệu l thị trường

trong ó những người mua trung th nh tuyệt ối với nhãn hiệu chiếm

tỷ lệ phần trăm cao Chẳng hạn như thị trường thuốc ánh răng v thị

trường bia l những thị trường có mức ộ trung th nh cao với nhãn

hiệu Những công ty bán h ng trên thị trường trung th nh với nhãn

hiệu sẽ r t khó tăng thị phần của m nh v những công ty muốn x m

nhập những thị trường như vậy r t khó có thể thực hiện ược

2.1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường

Hình 2.1: QUI TRÌNH PHÂN KHÖC THỊ TRƯỜNG

Xác định tiêu chí chọn sản phẩm

Các nhu cầu chủ yếu của từng ối tượng có quyền quyết ịnh chọn

sản phẩm theo thứ tự ưu tiên

Xác ịnh nhu cầu chưa áp ứng hoặc ược áp ứng chưa ầy ủ

Khám phá các phân khúc

Trên từng n c của chuổi giá trị, xếp khách h ng có nhu cầu hoặc

h nh vi tư ng tự như nhau th nh từng nhóm

X y dựng những tiêu chí phân khúc v chọn ph n khúc thị trường

Đánh giá kết quả phân khúc

Kết quả ph n khúc có hợp lý hay không

Xác định khách hàng

Xác ịnh các ối tượng tham gia chủ yếu

Khách h ng chọn nh cung c p như thế n o, quy tr nh i tuyển chọn

Th nh phần n o óng vai tr quan trọng trong việc ra quyết ịnh

Xác định thị trường

Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nh sản

xu t cho ến người tiêu dùng sau cùng

2.1.1.4 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Hiện nay, có r t nhiều cách ể ph n khúc thị trường Tuy nhiên,

không phải t t cả các cách ph n khúc thị trường ều có hiệu quả Để các

ph n khúc có hiệu quả cần chú ý ến các ặc iểm sau:

+ Đo lường ược: Quy mô, sức mua v các ặc iểm của khúc thị

trường ều o ược Các biến ph n khúc thị trường nh t ịnh r t khó o

lường

+ Khá lớn: Những khúc thị trường n y phải khá lớn v sinh lời xứng

áng ể phục vụ Khúc thị trường phải l một nhóm lớn nh t v ông

nh t, xứng áng ể thực hiện một chư ng tr nh Marketing riêng

+ Có thể tiếp cận ược: các khúc thị trường phải tiếp cận ược v

phục vụ có hiệu quả Như những người sống v l m việc tại những n i

nh t ịnh v tiếp xúc với những phư ng tiện truyền thông nh t ịnh, họ l

những người r t khó tiếp cận

+ Có thể ph n biệt ược: Các khúc thị trường n y khác biệt nhau về

quan niệm v áp ứng khác nhau ối với các yếu tố Marketing mix v

chư ng tr nh Marketing khác nhau

2.1.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Phư ng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha dùng xác ịnh ộ tin cậy của

thang o Thang o ược ch p nhận khi Cronbach Alpha ≥ 0,6 v hệ số tư ng

quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3 Nếu các biến có hệ số tư ng

quan biến tổng < 0,3 th ược xem l biến rác v loại khỏi thang o,

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang o có

Cronbach Alpha từ 0,7 ến 0,8 là sử dụng ược Nhiều nhà nghiên cứu cho

rằng khi thang o có ộ tin cậy từ 0,8 trở lên ến gần 1 là thang o lường tốt

2.1.3 Phân tích nhân tố

Ph n tích nh n tố l tên chung của một nhóm các thủ tục ược sử dụng

chủ yếu ể thu nhỏ v tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể

thu thập ược một số lượng biến khá lớn v hầu hết các biến n y có liên hệ

với nhau Số lượng của chúng cần ược giảm bớt xuống ến một số lượng m

chúng ta có thể sử dụng ược

Ph n tích nh n tố ược sử dụng trong các trường hợp sau:

+ Nhận diện các khía cạnh hay nh n tố giải thích ược các liên hệ

tư ng quan trong một tập biến

+ Nhận diện một tập hợp gồm một số biến lượng mới tư ng ối ít v

không có tư ng quan với nhau ể thay thế tập hợp biến gốc v có tư ng

quan với nhau ể thực hiện một ph n tích a biến tiếp theo sau

+ Nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp

nhiều biến ể sử dụng trong ph n tích a biến kế tiếp

Phân tích nh n tố có vô số ứng dụng trong các nghiên cứu kinh tế v

xã hội Trong kinh doanh, Ph n tích nh n tố có thể ược ứng dụng trong

nhiều trường hợp:

+ Ph n tích nh n tố có thể ược sử dụng trong ph n tích thị trường ể

nhận ra các biến quan trọng dùng ể ph n nhóm người tiêu dùng

Các tham số trong phân tích nhân tố

+ Barlett test of sphericity: kiểm ịnh có tư ng quan hay không, giả

thuyết không có tư ng quan giữa các biến quan sát

ịnh Bartlett ≤ 0,05

+ Correlation matrix (ma trận tương quan): ma trận chứa t t cả các

hệ số tư ng quan cặp giữa các cặp biến trong ph n tích

+ Communality (phần chung): lượng biến thiên của 1 biến ược giải

thích chung với các biến khác (c ng l phần biến thiên ược giải thích bởi

các nh n tố chung)

+ Eigenvalue: phần biến thiên ược giải thích bởi mỗi nh n tố so với

biến thiên to n bộ Thang o ược ch p nhận khi tổng phư ng sai trích ≥

50% và Eigenvalues có giá trị lớn h n 1

+ Factor scores (các iểm số nh n tố): các trị số ược ước lượng cho

từng quan sát trên từng nh n tố ược rút ra

+ Factor Loading (Hệ số tải nh n tố)> 0,5 (Do cỡ mẫu > 100) Nếu

biến quan sát có hệ số tải nh n tố ≤ 0,5 sẽ bị loại nhằm ảm bảo tập dữ

liệu l có ý nghĩa cho ph n tích nh n tố Khác biệt hệ số tải nh n tố của

một biến quan sát giữa các nh n tố ≥ 0,3 ảm bảo giá trị ph n biệt giữa

Ph n tích cụm l tên một nhóm các kỹ thuật a biến có mục tiêu chính l

ph n loại các n vị dựa v o một số ặc tính của chúng Các kỹ thuật n y

nhận diện v ph n loại các ối tượng hay biến sao cho các ối tượng trong

cùng một cụm tư ng tự nhau xét theo các ặc tính ược chọn ể nghiên cứu

Thủ tục Ward l tính giá trị trung b nh t t cả các biến cho từng cụm một,

tính khoảng cách Euclid b nh phư ng giữa các phần tử trong cụm với trị trung

b nh của cụm rồi l y tổng t t cả khoảng cách b nh phư ng

K-Means l thuật toán r t quan trọng v ược sử dụng phổ biến trong kỹ

thuật ph n cụm Thuật toán K-Means l t m cách ph n nhóm các ối tượng

(objects) ã cho v o K cụm (K l số các cụm ược xác inh trước, K nguyên

dư ng) sao cho tổng b nh phư ng khoảng cách giữa các ối tượng ến t m

2.1.5 Phân tích phân biệt:

Ph n tích ph n biệt l một kỹ thuật ph n tích dữ liệu nghiên cứu xem có

tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm xét theo các biến ộc lập, xác

ịnh những biến ộc lập n o l nguyên nh n lớn nhật g y ra sự khác biệt giữa

các nhóm, ph n loại các quan sát v o trong một nhóm n o ó dựa v o các giá

trị của các biệt số, ánh giá tính chính xác của việc ph n loại

Mô hình phân tích phân biệt

D = b o + b 1 X 1 + b 2 X 2 + … + b k X k

Trong ó:

D: biệt số X: biến ộc lập b: hệ số hay trọng số ph n biệt

Các bước phân tích

Bước 1: Xác ịnh v n ề nghiên cứu

Bước 2: Ước lượng các hệ số h m ph n biệt

Bước 3: Xác ịnh ý nghĩa của h m ph n biệt

Bước 4: Giải thích các kết quả

Bước 5: Đánh giá tính úng ắn của ph n tích biệt số

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng v n thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi (n= 10)

- Nghiên cứu chính thức:

+ Số liệu s c p ược thu thập bằng cách phỏng v n trực tiếp những người

thường xuyên thưởng thức c phê bột tại nh ở TP Cần Th

+ Cỡ mẫu: 120 mẫu (bởi v kinh phí v thời gian của ề t i có hạn nên ể

tiết kiệm chi phí, cỡ mẫu l 120 (>100) l ch p nhận ược cho ề t i nghiên

cứu n y)

+ Phư ng pháp chọn mẫu l thuận tiện

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Mục tiêu 1: sử dụng phư ng pháp kiểm ịnh ộ tin cậy thang o

(Cronbach’s alpha) ể loại bỏ các biến không phù hợp Kế ến, sử dụng

phư ng pháp ph n tích nh n tố (Factor Analysis) ể tiến h nh xác ịnh

các tiêu chí ph n khúc thị trường tiêu dùng c phê

- Mục tiêu 2: sử dụng phư ng pháp ph n tích cụm (Cluster Analysis) theo

thủ tục Ward v ph n tích K-mean, ồng thời sử dụng phư ng pháp ph n

tích ph n biệt (Discriminant Analysis) ể ph n khúc thị trường Dùng

ph n tích bảng chéo (cross-tabulation) ể xác ịnh ặc iểm người tiêu

dùng c phê trong những ph n khúc

- Mục tiêu 3: dựa trên kết quả nghiên cứu, ề xu t giải pháp cho từng

phân khúc

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thông tin chung:

3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu

Bảng 3.1 cho ta một số thông tin cá nh n của áp viên Số khách h ng

ược phỏng v n có 40% nam v 60% l nữ Đa số nữ có xu hướng uống c

phê tại nh nhiều h n l nam, lý do họ thường xuyên gắng liền với công việc

nội trợ h n l nam Nam sẽ có sở thích thưởng thức c phê tại quán lý do l

giao tiếp với bạn bè hay một công việc ngo i trời nhiều h n l nữ, ngo i ra

khách h ng l nam uống tại nh c ng thường sẽ phụ thuộc v o nữ tại nh sẽ

pha cho họ

Xét theo nhóm tuổi, ở ộ tuổi 40 - 54 chiếm tỷ lệ cao 39,17%, kế ến l

trên 55 tuổi (25,83%), ộ tuổi 25 – 39 (22,50%), ít nh t l ộ tuổi dưới 24

tuổi (12,50%) Đối với những người lớn tuổi thích ược thưởng thức c phê

tại nh , lý do họ không tốn công sức v thời gian cho việc i ến quán v tại

nh c ng sẽ l không gian quen thuộc dễ chịu h n

Về tr nh ộ học v n, phần lớn l trung học phổ thông (48,33%), Trung học

c sở (24,17%), ại học cao ẳng (22,50%), cao học ( 4,17%), ít nh t l tr nh

ộ tiểu học (0,83%)

Nghề nghiệp nhiều nh t l chủ kinh doanh, sản xu t (28,33%) kế ến l

lao ộng tự do (13,33%) v công nhân, nông d n (13,33%), nội trợ (11,67%),

hưu trí (10,83%), công chức, nh n viên văn ph ng (9,17%), không việc l m

(5,83%), học sinh, sinh viên (4,17%), nghề chuyên môn (bác sĩ, giáo viên, )

(3,33%) Chủ kinh doanh c sở sản xu t l ối tượng sử dụng nhiều nh t do

họ có thời gian l m việc tự do, thường l buôn bán tại nh không thuận tiện

cho việc ra ngo i quán nên uống c phê tại nh ược ưu tiên lựa chọn h n

Thu nhập b nh qu n của áp viên l 4.090.000 ồng/tháng, trong ó có

thu nhập cao nh t l 25 triệu ồng/tháng, th p nh t l 800 ngh n ồng/tháng

v một số người không có thu nhập

Bảng 3.1 THÔNG TIN CHUNG ĐÁP VIÊN

Chỉ tiêu Số mẫu

(người)

Tỉ lệ (%)

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012

3.1.2 Hành vi tiêu dùng cà phê

Qua bảng 3.2 a số áp viên ược hỏi cho biết l họ sử dụng c phê ng y

1 – 2 lần chiếm 50%, uống dưới 7 lần/tuần l 27,5%, trên 3 lần/ngày là

22,5% Đa số áp viên ược hỏi sử dụng c phê v o buổi sáng l quan trọng

nh t giúp họ tỉnh táo v có tinh thần ể l m việc, một phần ối tượng khác sẽ

sử dụng v o các buổi khác trong ng y, uống tùy thích lúc n o thích thì sử

dụng Sử dụng 1-2 lần trong ng y và trên 3 lần trong ng y y l những khách

h ng xem việc uống c phê như một thói quen không thể thiếu trong cuộc

sống h ng ng y

Phần lớn áp viên ược hỏi dùng c phê Trung Nguyên chiếm 35,83%,

kế ến 26,67% dùng Nescafe, 18,33% dùng cà phê Vinacafe, 7,5% dùng cà

phê Thu Hà, 4,17% dùng c phê Trần Quang, 2,5% dùng cà phê Highland,

1,67% dùng cà phê Nam Nguyên và 3,33% dùng c phê không nhãn hiệu

hoặc c phê tại c sở sản xu t C phê Trung Nguyên chiếm tỷ trọng cao nh t,

hiện tại trên thị trường c phê Trung Nguyên có nhiều d ng sản phẩm thuận

tiện cho khách h ng lựa chọn, c phê h a tan v c phê bột Riêng sản phẩm

c phê bột Trung Nguyên c ng ph n ra nhiều sản phẩm: c phê sáng tạo

1,2,3, 8, c phê hổn hợp, c phê chồn Nestcafe chuyên về sản phẩm c phê

hòa tan Mỗi người có một “gu” thưởng thức c phê riêng nên sẽ r t khó ể

chọn ra một loại sản phẩm tuyệt hảo Tùy v o mùi hư ng, vị ắng, vị chua

hay ộ sánh m u sắc của c phê m khách hàng sẽ chọn sản phầm cho là phù

hợp với m nh nh t

Quảng cáo trên tivi sẽ thu hút khách h ng ông nh t 40,83%, trưng b y tại

các siêu thị cửa h ng chiếm 19,17%, bạn bè người th n giới thiệu chiếm

17,5%, dùng thử 12,50%, khuyến mãi 4,17% Quảng cáo trên tivi l kênh

truyền thông tốt nh t ược nhiều người nhận biết Hiện nay, mua sắm tại các

siêu thị c ng tăng mạnh ồng thời c ng l kênh thông tin quan trọng trong

việc mua h ng của nhiều ối tượng khách h ng Tuy nhiên, sự giới thiệu của

bạn bè v người th n l sự quảng cáo ược nhiều người ánh giá l áng tin

cậy h n so với quảng cáo trên các kênh truyên thông khác

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012

Qua bảng 3.3, a số áp viên ược hỏi 55,23% c phê bột óng gói,

15,12% c phê bột gia công, 20,93% cà phê hòa tan, 8,72% c phê sữa h a

tan Trong thời buổi hiện ại ta luôn ưu tiên chọn lựa những sản phẩm mang

tính tiện dụng, sử dụng nhanh chóng, c phê h a tan áp ứng nhu cầu người

tiêu dùng, tuy nhiên ối tượng sử dụng c phê l những người lớn tuổi họ

luôn có sự i hỏi cao từ ch t lượng ến hư ng vị của sản phẩm nên sản

phẩm c phê bột vẫn ược tin dùng

Bảng 3.3 PHÂN TÍCH LOẠI CÀ PHÊ ĐƯỢC DÙNG TẠI NHÀ

(lần trả lời)

Phần trăm giá trị (%)

Phần trăm

số người trả lời (%)

*: Tổng lớn hơn 100% vì là câu hỏi nhiều lựa chọn

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012

3.1.3 Mức độ hài lòng về sản phẩm, mức độ trung thành

Qua bảng 3.4, ánh giá về mức ộ h i l ng của người tiêu dùng c phê bột

tại nh ở th nh phố Cần Th , v mức ộ trung th nh c ng như mức ộ sẵn

l ng thử các sản phẩm mới trên thị trường 84,17% khách h ng h i l ng với

sản phẩm ang sử dụng 15,83% khách h ng có dự ịnh thay ổi sản phẩm

93,33% khách h ng sẵn l ng thử các sản phẩm mới trên thị trường Đa số

khách h ng h i l ng với sản phẩm c phê ang dùng, chỉ có 15,83% khách

h ng thay ổi sản phẩm Đ y l lợi thế của các doanh nghiệp có ược lượng

khách h ng trung th nh khá lớn M u chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp l

phải giữ ch n ược khách h ng trung th nh với m nh Tuy nhiên, không phải

doanh nghiệp n o c ng l m tốt iều n y Trước hết phải nhận diện ược l ng

trung th nh của khách h ng từ u Ngay khi khách h ng trải nghiệm sản

phẩm chính l lúc họ sẽ quyết ịnh có trung th nh hay không Chỉ khi họ cảm

nhận tốt nh t từ sản phẩm, th doanh nghiệp mới có khả năng giữ ch n họ lại

Để l m ược iều n y, phải dựa trên ba yếu tố: thứ nh t l yếu tố sản phẩm,

thứ hai l yếu tố thuận tiện v thứ ba l yếu tố con người V c ng ng y yếu

tố con người c ng ược nh n mạnh Muốn khách h ng h i l ng phải hiểu

ược mong ợi của khách h ng v thậm chí vượt qua những mong ợi c bản

của họ Một khi ã m t i một khách h ng, doanh nghiệp sẽ m t i nhiều

khách h ng khác V vậy, muốn quản lý ược l ng trung th nh của khách

hàng, những chính sách tốt Đặc biệt, phải giúp khách h ng hiểu ược những

quyền lợi họ có khi sử dụng sản phẩm Có thể th y rằng có ược khách h ng

trung thành có quá nhiều lợi ích m một khách h ng có thể em lại như tăng

doanh thu, giảm chi phí t m khách h ng mới, mua thêm sản phẩm dễ d ng

h n v thậm chí có thể ặt giá cao h n cho một sản phẩm Có thể bằng nhiều

chính sách thưởng về giá hoặc ưu ãi về giá cả khác nhau Tuy nhiên c ng có

mối nguy c tiềm t ng vì phần lớn khách h ng ều sẵn l ng dùng thử sản

phẩm mới trên thị trường Đ y c ng l c hội lớn cho các sản phẩm mới xu t

hiện trên thị trường có thể t m ược khách h ng

Bảng 3.4 MỨC ĐỘ HÀI LÕNG, TRUNG THÀNH, SẴN LÒNG DÙNG

THỬ SẢN PHẨM MỚI Tiêu chí Số mẫu (người) Tỉ lệ %

3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Sau khi ề xu t ược 26 tiêu chí về lợi ích dùng ể xác ịnh các lợi ích ể

l m tiêu chí ph n khúc thị trường, tiến h nh kiểm ịnh kiểm ịnh Cronbach’s

alpha Kết quả hệ số Cronbach’s alpha l 0,714 (hệ số Cronbach Alpha lớn h n

0.6, (Nunnally & Bernstein, 1994)) Như vậy bộ thang o áng tin cậy ể sử

dụng Sau ó xét hệ số tư ng quan giữa biến v tổng (item-total correlation) nhỏ

h n 0,30 sẽ bị loại bỏ, ồng thời kết hợp việc xem xét hệ số Cronbach’s Alpha có

tăng lên hay không nếu loại biến

Qua bảng 3.5 ánh giá ộ tin cậy các biến lợi ích ta loại co hệ số tư ng

quan tổng nhỏ h n 0,3 gồm các biến: giảm c n, giảm nguy c bệnh ái tháo

ường, cảm giác tỉnh táo kích thích tinh thần, thỏa mãn c n ghiền, ch t lượng ổn

ịnh, không gian yên tĩnh thoải mái, thuận tiện công việc gia nh, tiết kiệm thời

gian, nhãn hiệu nổi tiếng, bao b ẹp mắt, nhãn hiệu cả gia nh ưa thích Giữ lại

các biến có hệ số tư ng quan gần với 0,3

Bảng 3.5: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CÁC BIẾN LỢI ÍCH

Biến lợi ích Tương quan biến

Giảm nguy cơ bệnh đái tháo đường 0,227 0,708

Cảm giác tỉnh táo, kích thích tinh thần 0,102 0,719

Không gian yên tĩnh thoải mái 0,016 0,722

Thuận tiện công việc gia đình 0,217 0,708

3.3 Xác định các tiêu chí phân khúc

Bước tiếp theo cần sử dụng phư ng pháp ph n tích nh n tố EFA nhằm nhóm

các biến có ặc iểm tư ng ồng nhau v o chung một nhóm mang tính ại diện

cho cả nhóm

Nhằm xem xét mô h nh có phù hợp ể ph n tích nh n tố hay không, cần tiến

h nh kiểm ịnh KMO v Barletett’s Test Kết quả cho th y giá trị kiểm ịnh hệ

số KMO (bằng 0,768 > 0,5), hệ số sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô h nh ho n

to n phù hợp ể tiến h nh ph n tích nh n tố cho th y ph n tích nh n tố EFA r t

thích hợp

Bảng 3.6 Xoay các biến nhân tố có mối liên hệ th nh các biến có ặc iểm

tư ng ồng nhau v o chung một nhóm mang tính ại diện cho cả nhóm Ta có

ược 6 nhóm nh n tố, tuy nhiên nhóm thứ 6 chỉ có một ặc iểm nên ta loại bỏ

chỉ c n 5 nhóm nh n tố như sau:

Nhóm nhân tố 1: Quan tâm đến sức khỏe (ngừa ung thư, c n bằng hệ tim

mạch, tăng năng lượng giảm triệu chứng mệt mỏi, giảm au, ảm bảo vệ sinh an

toàn)

Nhóm nhân tố 2: Đặc điểm cà phê (mùi th m, vị ậm , ộ sánh, m u sắc

cà phê, h m lượng cafein th p, thuận tiện công việc gia nh)

Nhóm nhân tố 3: Tính hợp lý (dễ t m mua, tiết kiệm chi phí i lại, giá cả

hợp lý)

Nhóm nhân tố 4: Ngừa xơ gan và cảm giác thƣ giản

3.4 Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê của người dân thành phố Cần

Thơ

3.4.1 Xác định số phân khúc thị trường

Ph n tích cụm sẽ giúp ta ph n khúc ược các nhóm khách h ng trong thị

trường tiêu dùng c phê m chúng ta ang muốn nhắm ến Các biến ược

ưa v o ể ph n tích cụm l 4 nh n tố vừa ược xác ịnh thông qua ph n tích

nh n tố Trong số các phư ng pháp ph n cụm tích tụ th phư ng pháp khoảng

cách trung tâm v thủ tục Ward ã ược chứng minh l có kết quả tốt Vậy,

chúng ta có thể sử dụng phư ng pháp ph n cụm thứ bậc với phư ng pháp dựa

v o phư ng sai “thủ tục Ward” ể ph n tích cụm

Dựa v o bảng 3.7, tiến h nh tính khoảng cách Euclid b nh phư ng ể xác

ịnh số ph n khúc Hệ số Euclid b nh phư ng c ng lớn chứng tỏ hai ph n

khúc c ng khác biệt v vậy ta có c sở ể tách chúng th nh từng ph n khúc

riêng biệt

Kết quả cho th y, khoảng cách Euclidean b nh phư ng của phư ng án 1

phân khúc là 234,31, phư ng án 2 ph n khúc l 167,40 Chênh lệch giữa

phư ng án 1 ph n khúc v 2 ph n khúc l 66,91

Giá trị Euclidean b nh phư ng của phư ng án 3 ph n khúc l 126,5, chênh

lệch so với phư ng án 2 ph n khúc l 40,90

Phư ng án 4 ph n khúc có giá trị khoảng cách Euclidean b nh phư ng l

100, chênh lệch so với phư ng án 3 ph n khúc l 26,4

Phư ng án 5 ph n khúc có giá trị khoảng cách Euclidean b nh phư ng l

86,84, chênh lệch so với phư ng án 4 ph n khúc l 13,2

Giải pháp ầu tiên chia các lợi ích th nh 1 cụm bị loại bỏ v như vậy sẽ

không ph n khúc ược thị trường Có giảm mạnh từ 66,91 xuống 40,90 Ta

th y giải pháp 2 ph n khúc l hợp lý

Bảng 3.7: KẾT QUẢ THỦ TỤC WARD Giai

Sau khi dùng thủ tục Ward ể xác ịnh số cụm, tiếp theo dùng phư ng

pháp K-mean ể tiến h nh ph n khúc thị trường

Bảng 3.8 cho th y trong 120 mẫu ược chọn phỏng v n thì phân khúc

thứ nh t có 86 người (chiếm tỷ lệ 71,67 %), có 34 người thuộc ph n khúc thứ

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012

3.4.2 Đánh giá kết quả phân khúc thị trường

Việc ánh giá giữa các nhóm có sự khác biệt hay không, ta sử dụng ph n

tích ph n biệt, nếu kết quả cho biết giữa các ph n khúc có sự khác nhau nghĩa

l kết quả ph n khúc thị trường ược ch p nhận Kiểm ịnh Wilk’Lambda có

mức ý nghĩa sig 0,000 < 0,05 từ ó có thể ưa ra kết luận

Qua bảng 3.9 chỉ có nhóm nh n tố thứ 1 sig = 0,284 > 0,05 nên nhóm

nh n tố thứ nh t không ảnh hưởng ến sự khách biệt các ph n khúc, ta th y 3

nhóm c n lại ều có sig < 0,05 v vậy với mức ý nghĩa 5% th t t cả các nhân

tố ều ảnh hưởng ến sự khác nhau giữa các nhóm ph n khúc Nh n tố dẫn

ến sự khác biệt giữa các nhóm gồm: ặc iểm c phê, tính hợp lý, ngừa x

gan v cảm giác thư giãn

Như vậy kết quả ph n khúc l ch p nhận ược v thị thường tiêu thụ c

phê bột tại nh của người d n th nh phố Cần Th ược chia th nh 2 phân

khúc có yêu cầu về lợi ích khi uống c phê l khác nhau

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012

Qua bảng 3.10 ta th y có 2 h m ph n biệt ược ước lượng Với hệ số Wilk 

là 0,298 v giá trị p l 0,000 nhỏ h n mức ý nghĩa 5% r t nhiều, nên có thể kết

luận sự ph n biệt có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%

Bảng 3.10: ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC PHÂN KHÖC

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012

Qua bảng 3.11 thể hiện iểm trung b nh tầm quan trọng về các lợi ích khi sử

dụng c phê bột tại nh của 2 nhóm khách (1.R t không quan trọng ến 5.R t

quan trọng)

Xét về iểm trung b nh về lợi ích của từng ph n khúc cho th y:

Phân khúc 1: Nhóm khách hàng không thể hiện rõ lợi ích n o y có thể nói

l nhóm khách h ng dễ tính

Ph n khúc 2: Đặc iểm c phê ( iểm trung b nh 4,5), tính hợp lý ( iểm trung

b nh 4,5), ngừa x gan v thư giãn ( iểm trung b nh 3,19)

Bảng 3.11 :TẦM QUAN TRỌNG CÁC LỢI ÍCH TRONG PHÂN KHÖC

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp tháng 10 năm 2012