Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động mobifone khu vực tỉnh khánh hòa

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – khu vực tỉ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

ẢNH HƯỞNG CỦA THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE – KHU VỰC TỈNH

KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

ẢNH HƯỞNG CỦA THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE – KHU VỰC TỈNH

KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015

Quyết định thành lập hội đồng: 1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS VÕ VĂN CẦN Chủ tịch hội đồng:

TS HỒ HUY TỰU Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản

chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – khu vực tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Nha Trang, tháng 10 năm 2017

Học Viên

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ Võ Văn Cần

đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, các cửa hàng giao dịch MobiFone

và các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone đã hỗ trợ tôi trong việc xây dựng thang đo khảo sát, phân phối phiếu khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của khóa luận này

Nha Trang, tháng 10 năm 2017

Học Viên

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 3

1.7 Cấu trúc của luận văn 4

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông 5

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ 5

2.1.2 Dịch vụ viễn thông 6

2.2 Sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của khách hàng 7

2.2.1 Sự thỏa mãn dịch vụ 7

2.2.2 Các yếu tố rào cản chuyển đổi dịch vụ 10

2.2.3 Lòng trung thành của khách hàng 13

2.2.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của khách hàng 15

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 17

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 17

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 20

2.4 Mô hình nghiên cứu 23

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 23

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 26

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 28

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.2 Xây dựng thang đo 30

3.2.1 Thang đo chất lượng cuộc gọi 30

3.2.2 Thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng 30

3.2.3 Thang đo Hỗ trợ khách hàng 31

3.2.4 Thang đo Chi phí giá cước 31

3.2.5 Thang đo Tiện lợi về thủ tục 32

3.2.6 Thang đo Chi phí phát sinh khi chuyển đổi 32

3.2.7 Thang đo Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế 33

3.2.8 Thang đo Quan hệ khách hàng 34

3.2.9 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng 34

3.2.10 Thang đo Rào cản chuyển đổi 35

3.2.11 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng 35

3.3 Công cụ và phương pháp thu thập thông tin 36

3.3.1 Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi 36

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin 38

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xác định qui mô mẫu 38

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 38

3.4.2 Xác định kích thước mẫu 39

3.5 Thủ tục kiểm định và phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

3.5.2 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con 40

3.5.3 Kiểm định về phương sai thay đổi, hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến 40

3.5.4 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 44

Tóm tắt chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Xử lý và mã hóa dữ liệu 46

4.1.1 Xử lý và làm sạch dữ liệu 46

4.1.2 Mã hóa dữ liệu 46

4.2 Mô tả mẫu 47

4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 48

4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo 48

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 53

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 58

4.4.1 Kết quả hồi quy các mô hình 58

4.4.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 59

4.4.3 Phân tích mô hình hồi qui 62

4.4.4 Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình hồi quy lòng trung thành

của khách hàng 64

4.5 Kiểm định lòng trung thành của các yếu tố nhân khẩu học 64

4.5.1 Lòng trung thành giữa nam và nữ 64

4.5.2 Lòng trung thành theo độ tuổi 65

4.5.3 Lòng trung thành theo thời gian sử dụng mạng di động MobiFone đến nay 66

4.5.4 Lòng trung thành theo trình độ 67

4.5.5 Lòng trung thành theo loại thuê bao sử dụng 68

Tóm tắt Chương 4 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

5.2 Những đề xuất hàm ý chính sách 73

5.2.1 Sự tiện lợi về thủ tục 73

5.2.2 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 73

5.2.3 Sự phù hợp của chi phí giá cước 74

5.2.4 Chất lượng cuộc gọi 74

5.2.5 Quan hệ khách hàng 75

5.2.6 Chi phí chuyển đổi 75

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 75

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tóm tắt chương 5 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Các thành phần của thang đo chất lượng cuộc gọi 30

Bảng 3.2 Các thành phần của thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng 31

Bảng 3.3 Các thành phần của thang đo Hỗ trợ khách hàng 31

Bảng 3.4 Các thành phần của thang đo Chi phí giá cước 32

Bảng 3.5 Các thành phần của thang đo Tiện lợi về thủ tục 32

Bảng 3.6 Các thành phần của thang đo Chi phí phát sinh khi chuyển đổi 33

Bảng 3.7 Các thành phần của thang đo Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế 33

Bảng 3.8 Các thành phần của thang đo Quan hệ khách hàng 34

Bảng 3.9 Các thành phần của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng 34

Bảng 3.10 Các thành phần của thang đo Rào cản chuyển đổi 35

Bảng 3.11 Các thành phần của thang đo Lòng trung thành của khách hàng 35

Bảng 4.1 Các yếu tố nhân khẩu học 47

Bảng 4.2 Phân tích Cronbach alpha và tương quan biến – tổng của các thang đo ảnh hưởng đến sự thõa mãn khách hàng 49

Bảng 4.3 Phân tích Cronbach alpha và tương quan biến – tổng của các thang đo ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi 51

Bảng 4.4 Phân tích Cronbach alpha và tương quan biến – tổng của thang đo thỏa mãn, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng 52

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố của thỏa mãn khách hàng 54

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố thỏa mãn khách hàng 54

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố của rào cản chuyển đổi 55

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố rào cản chuyển đổi 55

Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố của lòng trung thành 56

Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành 56

Bảng 4.11 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 57

Bảng 4.12 Ma Trận nhân tố 57

Bảng 4.13 Phân tích hồi quy Sự thỏa mãn của khách hàng 58

Bảng 4.14 Phân tích hồi quy Rào cản chuyển đổi 59

Bảng 4.15 Phân tích hồi quy Lòng trung thành 59

Bảng 4.16 Thống kê theo giới tính 65

Bảng 4.17 Kiểm định phương sai đồng nhất 65

Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA độ tuổi - Descriptives 65

Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất 66

Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA - độ tuổi 66

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA thời gian sử dụng - Descriptives 66

Bảng 4.22 Kiểm định phương sai đồng nhất 67

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA - thời gian sử dụng 67

Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA trình độ - Descriptives 67

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai đồng nhất 68

Bảng 4.26 Kiểm định ANOVA – trình độ 68

Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA loại thuê bao sử dụng– Descriptives 68

Bảng 4.28 Kiểm định phương sai đồng nhất 69

Bảng 4.29 Kiểm định ANOVA - loại thuê bao sử dụng 69

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng 27 Hình 3.1 Các bước nghiên cứu của đề tài 28

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Theo đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam, hãng nghiên cứu thị trường BMI (Anh) cho rằng: thị trường viễn thông Việt Nam đã mất đi sự hấp dẫn khi mà con

số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) ngày càng giảm sâu do lượng thuê bao trả trước chiếm hơn 90% Theo tính toán của BMI (Anh), ARPU năm 2013 của Việt Nam chỉ ở mức 4,11 đô la Mỹ/thuê bao và dự kiến sẽ giảm còn 3,51 đô la Mỹ/thuê bao vào năm 2015 Năm 2014, tổng số thuê bao di động cả nước giảm tới hơn 8 triệu thuê bao (tương ứng 6%), từ con số 131.673 triệu thuê bao năm 2013 đã giảm mạnh xuống còn 123,7 triệu thuê bao; con

số này còn thấp hơn cả năm 2012 với 127.318 triệu thuê bao Khi số lượng thuê bao đã đạt đến ngưỡng bão hòa thì việc thu hút khách hàng mới không chỉ gặp nhiều khó khăn mà còn tốn nhiều chi phí cho việc tiếp thị Do đó, chiến lược cốt lõi mà các nhà mạng viễn thông di động cần hướng đến đó là nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Kim et al., 2004)

Hiện nay, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang được chiếm thị phần bởi

ba nhà mạng lớn: Viettel, MobiFone, VinaPhone Tuy ra đời sau nhưng năm 2013 Viettel đã thống lĩnh thị trường viễn thông di động với 43,48% thị phần, trong khi đó thị phần của MobiFone chỉ có 31,78% Do đó, giữ chân khách hàng chính là chiến lược cốt lõi mà MobiFone cần nhắm đến khi thị trường đã đạt ngưỡng bão hòa như hiện nay

Vì vậy, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa”

Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kĩ thuật phỏng vấn sơ bộ, tiến hành khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế

Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp thu thập bảng trả lời câu hỏi của các khách hàng sử dụng Mạng MobiFone

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả hai nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi đều có cường độ ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành, trong đó nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng (B=0,448) có ảnh hưởng mạnh hơn rào cản chuyển đổi (B=0,375) Nếu sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên một bậc sẽ giúp cho lòng trung thành tăng lên trung bình 0,448 bậc, tương tự sự tăng lên một bậc của rào cản chuyển đổi cũng sẽ làm gia tăng lòng trung thành lên trung bình 0,375

Các nhân tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố Sự tiện lợi về thủ tục (B=0,315) có tác động mạnh nhất, các nhân tố còn lại cũng có tác động nhưng yếu hơn như Hỗ trợ khách hàng (B=0,257), Sự phù hợp của chi phí giá cước (B= 0,223), Chất lượng cuộc gọi (B=0,144).Hai nhân tố tác động đến rào cản chuyển đổi là Quan hệ khách hàng có tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc (B= 0,562), nhân

tố chi phí chuyển đổi có tác động ít hơn (B=0,368)

Cuối cùng kết quả kiểm định T-test và phân tích ANOVA (Analysis of variance) cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng khác giới, thời gian sử dụng và loại thuê bao sử dụng Tuy nhiên, lại có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng khác trình độ, độ tuổi Những khách hàng có trình độ càng thấp thì lòng trung thành càng giảm, độ tuổi dưới 25 tuổi có lòng trung thành thấp hơn so với các độ tuổi còn lại

Từ kết quả của nghiên cứu, nhà cung cấp mạng di động MobiFone muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thì trước tiên phải tối đa hóa Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi Nhà cung cấp mạng di động MobiFone phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hướng đến khách hàng, nghĩa là những dịch vụ nào khách hàng cần và muốn được phục vụ, để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, để nỗ lực gia tăng rào cản chuyển đổi, nhà cung cấp mạng di động cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc đầu tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng

Từ khóa: Lòng trung thành, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, nhà mạng di động MobiFone

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Chương này sẽ giới thiệu cơ sở hình thành của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu từ đó xây dựng cấu trúc của luận văn

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam, hãng nghiên cứu thị trường BMI (Anh) cho rằng: thị trường viễn thông Việt Nam đã mất đi sự hấp dẫn khi mà con

số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) ngày càng giảm sâu do lượng thuê bao trả trước chiếm hơn 90% Theo tính toán của BMI (Anh), ARPU năm 2013 của Việt Nam chỉ ở mức 4,11 đô la Mỹ/thuê bao và dự kiến sẽ giảm còn 3.51 đô la Mỹ/thuê bao vào năm 2015 Năm 2014, tổng số thuê bao di động cả nước giảm tới hơn 8 triệu thuê bao (tương ứng 6%), từ con số 131.673 triệu thuê bao năm 2013 đã giảm mạnh xuống còn 123.7 triệu thuê bao; con

số này còn thấp hơn cả năm 2012 với 127.318 triệu thuê bao Khi số lượng thuê bao đã đạt đến ngưỡng bão hòa thì việc thu hút khách hàng mới không chỉ gặp nhiều khó khăn mà còn tốn nhiều chi phí cho việc tiếp thị Do đó, chiến lược cốt lõi mà các nhà mạng viễn thông di động cần hướng đến đó là nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Kim et al., 2004)

Các nghiên cứu trước đó cho thấy lòng trung thành của khách hàng tạo nên một nền tảng bền vững và lợi thế cạnh tranh cho các nhà mạng viễn thông di động và việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với sự tăng trưởng và phát triển của tổ chức (Lee and Cunningham, 2001; Reichheld, 1996) Từ những phân tích trên có thể thấy việc giữ chân khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà cung cấp, nhất là khi Đề án cho phép thuê bao di động chuyển mạng nhưng vẫn giữ nguyên số điện thoại sẽ được triển khai thử nghiệm trong thời gian tới Đây thực sự là một thách thức rất lớn đối với các nhà mạng

Hiện nay, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang được chiếm thị phần bởi

ba nhà mạng lớn: Viettel, MobiFone, VinaPhone Tuy ra đời sau nhưng năm 2013 Viettel đã thống lĩnh thị trường viễn thông di động với 43,48% thị phần, trong khi đó thị phần của MobiFone chỉ có 31,78% Do đó, giữ chân khách hàng chính là chiến lược cốt lõi mà MobiFone cần nhắm đến khi thị trường đã đạt ngưỡng bão hòa như hiện nay

Để giữ vững thị phần và giành lại thị phần đã mất, bên cạnh việc thu hút các khách hàng mới, MobiFone cần có những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện tại Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để giữ chân khách hàng thì các nhà mạng cần phải tăng sự thỏa mãn khách hàng cũng như tạo ra những rào cản chuyển đổi giữa các mạng

viễn thông di động (Kim et al., 2004) Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định các yếu tố

ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững thị phần, khẳng định lại vị thế, thương hiệu của MobiFone trong lòng khách

hàng Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào

cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá sự ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau:

 Đánh giá sự ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa

 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các yếu tố nhân khẩu học

 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời 3 câu hỏi sau:

- Câu hỏi 1: Sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi tác động như thế nào lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa?

- Câu hỏi 2: Có hay không sự khác biệt về lòng trung thành giữa các yếu tố nhân khẩu học

- Câu hỏi 3: Những đề xuất nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này tập trung vào nghiên cứu và giải thích đánh giá về sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa.Do đó đối tượng nghiên cứu của

đề tài được xác định là: Sự thỏa mãn, yếu tố rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trong phạm vi tỉnh Khánh Hòa

 Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 5/2017 đến tháng 6/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nói trên, đề tài được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính : Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn thử Bước nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung

mô hình cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó

Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trong phạm vi tỉnh Khánh Hòa Nghiên cứu này dùng để kiểm định mô hình

lý thuyết

Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận: Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi ảnh

hượng đến lòng trung thành và các nghiên cứu trước đây có liên quan đã được công

bố, nghiên cứu này đã xác định được các thành phần tác động lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về

mức độ ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung

thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa Thứ hai, nghiên cứu đã giúp cho các nhà quản trị điều chỉnh chính sách bán hàng sao cho phù hợp với thực tế để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu “giữ chân” các khách hàng này gắn bó lâu dài với mạng di động MobiFone bởi vì họ là một thành phần quan trọng để góp phần làm nên sự vững mạnh của nhà Mạng MobiFone để từ đó thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng Mạng MobiFone

1.7 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được chia làm năm chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Phần này giới thiệu cơ sở hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết sẽ giới

thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu lòng trung thành, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu

về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được

sử dụng trong đề tài này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các

dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách cho

nhà Mạng MobiFone

Tóm tắt chương 1

Trong Chương 1 đề tài đã trình bày về tổng quan nghiên cứu, nêu ra được tính cấp thiết của đề tài cũng như mục tiêu và phương pháp nghiên cứu từ đó đề xuất cấu trúc của luận văn Trong chương tiếp theo đề tài sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các vấn đề về lý thuyết và những nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng dịch vụ, các yếu tố rào cản, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ cũng như các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài để làm cơ sở xây dựng

mô hình nghiên cứu và phát triển thành các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình Một khái niệm tổng hợp coi dịch vụ là các hoạt động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và công ty Tuy nhiên, bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay chạm vào (Lưu Đan Thọ và cộng sự, 2016)

Theo Luật giá năm 2013 thì dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận (Luật Thương mại, 2005)

“Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” (Từ điển Tiếng Việt, 2004, tr 256)

Trong kinh tế học thì dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketing – mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng Nếu chưa có khách hàng, chưa có

hệ thống tạo ra dịch vụ

Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ

2.1.2 Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách cụ thể hơn dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết

bị đầu cuối

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,

dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS,…

Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính sách cung cấp dịch vụ, có thể bằng cách giới thiệu một cấp độ dịch vụ có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm khác nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng góp về mặt lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu trong một thị trường mà giữa các sản phẩm cạnh tranh không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh

2.2 Sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của khách hàng 2.2.1 Sự thỏa mãn dịch vụ

Thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997) Mức

độ thỏa mãn của khách hàng cao sẽ mang lại nhiều lợi ích cho nhà mạng viễn thông (Kim et al., 2004) Nó làm tăng sự trung thành của khách hàng, làm giảm nhạy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và bù đắp cho thất bại của việc thu hút khách hàng mới, giảm chi phí hoạt động do số lượng khách hàng tăng lên, cải thiện tính hiệu quả của quảng cáo và nâng cao uy tín kinh doanh (Fornell, 1992)

Kotler (2000) cho rằng Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi

Yi (1993) phát biểu sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu

ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

Sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty (Hunt, 1991)

Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell, 1992; Everitt et al., 1996) Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson and Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự

trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ như viễn thông

Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các nhà mạng viễn thông nên tập trung vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và Nhà mạng viễn thông sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực

và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn and Grund, 2000)

Yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn khách hàng là quan niệm riêng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal and Bitner, 1996) Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng được hình thành bởi kinh nghiệm của họ khi mua và sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithamal and Berry, 1988)

Trong các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cả, thiết bị di động, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện lợi về thủ tục và công tác hỗ trợ khách hàng (Kim et al., 2004; Gerpott et al., 2001; Lee and Freick, 2001)

Nhiều tranh cãi gần đây cho rằng có hay không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn là không đủ” và Reichheld (1996) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “cái bẫy của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát sự thỏa mãn

để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng Một điều đáng chú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến việc duy trì và tăng cường mối quan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa mãn khách hàng

và độ dài mối quan hệ của họ với công ty Trong các ngành như sức khỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách hàng phụ thuộc mạnh

mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Do đó, giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và thời gian là rất phức tạp

và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996) Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh hưởng của cấu trúc thị trường, loại khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998) Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như là các ý định dẫn đến hành vi (như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác) Bolton and Lemon (1999) chỉ ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào việc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng cung cấp Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan

hệ sự thỏa mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng

Để hiểu rõ hơn về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này, Kim et al (2004) đã đưa ra các định nghĩa sử dụng đối với từng thành phần:

- Chất lượng cuộc gọi: Là chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng

- Cấu trúc giá: Bao gồm giá cước và các loại giá cước

- Các dịch vụ giá trị gia tăng: Là các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện của các dịch vụ giá trị gia tăng này

- Sự thuận tiện trong thủ tục: Bao gồm thủ tục hòa mạng và quy trình thay đổi dịch vụ

- Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng

Từ đó, tác giả đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau:

- Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

- Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

- Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ thỏa mãn

- Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn

- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn

2.2.2 Các yếu tố rào cản chuyển đổi dịch vụ

Rào cản chuyển đổi đề cập đến những khó khăn khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác Các rào cản chuyển đổi được hình thành từ chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của các dịch vụ thay thế và quan hệ khách hàng (Kim et al., 2004)

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trường mạng di động dẫn đến việc tăng cao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000) Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng các nhà mạng nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi

Đối với các nhà mạng viễn thông có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa (theo cả cách tích cực và tiêu cực) Và đối với nhà mạng viễn thông mong đợi các khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn nhà mạng viễn thông mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate and Lang, 2001)

Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau:

- Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập

đến “Chi phí chuyển đổi” như là rào cản chuyển đổi quan trọng Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức và mối quan hệ, ) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực

- Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Ví dụ: sản phẩm đa dạng,

hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực Nếu nhà

cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực Yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực” cũng được xem là rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, ) (Fornell, 1992)

Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó:

- Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách

hàng ở lại

- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế) tác động thu hút khách

hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác

Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau Các nhà cung cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí ngoại sinh

Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản sau vào mô hình:

Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi

sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác (chi phí nội sinh) Đây là một loại rào cản tiêu cực Vì vậy, chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp Nghĩa là, chi phí chuyển đổi càng cao thì rào cản chuyển đổi của nhà cung cấp dịch vụ cũng càng cao Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Chi phí chuyển đổi càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.”

Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp

dẫn trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí ngoại sinh) Đây được xem là rào cản tích cực Theo Jones, Mothersbaugh and

Betty (2000), khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự lựa chọn hay nhiều mức dịch vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch

vụ hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất thấp Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: “Càng ít sự lựa chọn thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.”

Chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí phát sinh khi chuyển đổi (thời gian, tiền bạc, tâm lý chuyển đổi), chi phí thích nghi và chi phí gia nhập mới (Dick and Basu, 1994) Tâm lý chuyển đổi được định nghĩa là sự nhận thức về những rủi ro, tổn thất

mà khách hàng có thể chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp (Murray, 1991)

Sự hấp dẫn của các dịch vụ thay thế bao gồm danh tiếng, hình ảnh và chất lượng của dịch vụ thay thế Chúng được khách hàng kỳ vọng là sẽ tốt hơn hoặc phù hợp hơn so với dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại (Kim et al., 2004)

Khi xem xét tác động của rào cản chuyển đổi, Ranaweera and Prabhu (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng

Quan hệ khách hàng được biểu hiện qua sự chăm sóc khách hàng, sự thân thiết, liên lạc với khách hàng Nó giúp tăng cường sự liên kết và mối quan hệ lâu dài giữa người cung cấp và khách hàng Do đó, việc chú trọng vào thiết lập mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp tăng sự phụ thuộc của khách hàng và từ đó làm cho rào cản chuyển đổi được tăng lên (Kim et al., 2004)

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của các nhà mạng trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động duy trì khách hàng Khi chi phí chuyển đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng Còn khi các chi phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi

để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess and Ricart, 2002)

2.2.3 Lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997) Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ

đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999) Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các nhà mạng viễn thông trong cùng ngành Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều nhà mạng viễn thông trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998) Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau Xu hướng của các nhà mạng viễn thông là tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins and Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM Đó

là lý do vì sao dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành Nếu nhà mạng viễn thông không tạo ra được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có,

họ thường sử dụng phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz and Kumar, 2002)

Lòng trung thành của khách hàng là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại đúng nhãn hiệu

đó cho sản phẩm, dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm, dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh và những nổ lực marketing nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng (Olive, 1997) Có hai hướng tiếp cận lòng trung thành của khách hàng, đó là hành vi trung thành và thái độ trung thành Hành vi trung thành của khách hàng thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ, tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Thái độ trung thành của khách hàng biểu hiện ở tâm lý ưa thích, sự tín nhiệm về sản phẩm, dịch vụ (Oh, 1995)

Các nghiên cứu trước đây khi phân tích về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đã tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi (ví dụ như: Dick and Basu, 1994; Gerpott, Rams and Schindler, 2001) Khách hàng khi được thỏa mãn ở một mức độ cao họ sẽ có xu hướng ở lại với nhà

cung cấp hiện tại và duy trì việc mua hàng, thỏa mãn khách hàng đã có một ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Kim et al., 2004) Tuy nhiên theo một

số nghiên cứu khác, sự thỏa mãn khách hàng không phải luôn luôn là một điều kiện đủ

mà họ còn đưa ra nhân tố về rào cản chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh and Betty, 2002; Kim et al., 2004) Các nghiên cứu đã chứng minh rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mối tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nói cách khác, khi mức độ hài lòng là giống nhau, mức độ trung thành của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào độ lớn của rào cản chuyển đổi (Colgate and Lang, 2001; Jones et al., 2002; Lee and Cunningham, 2001)

Lòng trung thành của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng và liên quan chặt chẽ đến sự tồn tại và phát triển mạnh mẽ của nhà mạng viễn thông trong tương lai Do đó, đối với một nhà mạng viễn thông để duy trì mức lợi nhuận ổn định khi thị trường đã đạt ngưỡng bão hòa và đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt thì một chiến lược phòng thủ để giữ chân khách hàng hiện tại sẽ quan trọng hơn nhiều so với việc cố gắng mở rộng thị trường bằng cách thu hút các khách hàng tiềm năng (Kim

et al., 2004; Fornell, 1992; Ahmad and Buttle, 2002)

Các nhà mạng viễn thông phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến khách hàng, thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn Nhưng

để tăng lòng trung thành khách hàng, các nhà mạng viễn thông phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình điển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của nhà mạng viễn thông trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác (Gerpott et al., 2001)

Reichheld and Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp

Nhà cung cấp mạng di động trước tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu, thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng Nỗ

lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng là doanh thu

và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và doanh thu trên từng khách hàngduy trì được Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của nhà mạng viễn thông chính là nền tảng của lòng trung thành (Everitt and Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận ( Everitt and Der, 1996)

Dawkins and Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao

Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld and Sasser, 1990; Reichheld and Kenny, 1990) Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và nhà mạng viễn thông phải nên tiến hành các chương trình liên quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại

Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ và marketing quan hệ (Sheth and Parvatiyar, 2002) Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ và marketing quan hệ (Morgan and Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành Gần đây, một số các nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này (Garbarino and Johnson, 1999; Pritchard et al., 1999) Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Morgan and Hunt, 1994)

Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin and Taylor, 1992).Với kết quả của nghiên cứu trên, đã mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành dịch vụ

2.2.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa thỏa mãn dịch vụ và lòng trung thành trong ngành dịch vụ bán

lẻ có cần cam kết? của Fullerton (2004) đã tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch

vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng

trong ngành dịch vụ và bán lẻ Câu hỏi chính cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạp với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc

và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc) Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ

có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng

Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát, chi phí

cơ hội và chi phí rời bỏ Chi phí mất mát liên quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại; chi phí cơ hội chính là chi phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng

Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành Nếu một nhà mạng viễn thông cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn (Bendapudi and Berry, 1997)

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Kim et al (2004) đã thực hiện nghiên cứu Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng

và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông

di động Hàn Quốc Nghiên cứu cho thấy các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ

có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó, chất lượng cuộc gọi

là yếu tố hàng đầu trực tiếp tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các dịch vụ giá trị gia tăng và công tác hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng có tác động đáng

kể đến rào cản chuyển đổi Chi phí phát sinh khi chuyển đổi và chi phí gia nhập mới như chi phí khi thay đổi số là một rào cản chuyển đổi quan trọng đối với những khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác Niềm tin, mối quan hệ giữa nhà mạng di động

và khách hàng đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp viễn thông di động Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy được hai yếu tố thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Một nghiên cứu khác về “Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở

thị trường di động Hàn Quốc” của Kim và Yoon (2002) đã chỉ ra các nhân tố ảnh

hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo sát 973 người sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc, kết quả nghiên cứu đã chỉ rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng Giữa các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy Nói một cách khác, quản

lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng đầu

thường có được Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và giá trị thương hiệu được

đo lường từ các nguồn rõ ràng Thời gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách hàng hiện tại tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi

Nghiên cứu Thị trường mạng di động Canada: Hành vi thay đổi của khách hàng của Sidhu (2005) cũng đã nghiên cứu nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường mạng di động Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng Kết quả của nghiên cứu

đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát được

Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch vụ Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng Hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt Nhân tố quan trọng thứ

ba là giá, giá bao gồm cước phí, thuê bao, tiền phạt Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy ra mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của

mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi nhà cung cấp mạng di động

Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của Shin và Kim (2007) khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị trường mạng di động Mỹ MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra

sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?” Mục tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý định thay đổi Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng Trong đó, nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động

Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp nhà mạng viễn thông tồn tại và phát triển trong tương lai Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở nên khốc liệt, thì chiến lược “phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là quan trọng nhất, mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng sẽ giúp nhà mạng viễn thông bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad and Buttle, 2002)

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại TP HCM” đã cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính sách sử

dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông đồng thời giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thị trường di động xây dựng chiến lược tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên thời gian khảo sát từ tháng 3 – 5/2006 Tuy nhiên, do công trình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có phạm vi nghiên cứu khá rộng, thời điểm thực hiện cũng khá lâu (năm 2006) và căn cứ vào cơ sở lý thuyết cũng như thực trạng của nhà mạng viễn thông hiện tại, tác giả nhận thấy có một số biến trong mô hình và trong thang đo đã không phù hợp với thực tại Vì vậy, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp hơn

Một nghiên cứu khác về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế”- Thái Thanh Hà (2012) nhận định đánh giá sự

hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay như VinaPhone, MobiFone, Viettel Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 140 khách hàng có thuê bao trả sau của ba nhà cung cấp nói trên Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, và trên cơ sở phân tích hồi quy cho thấy nhà cung cấp dịch vụ Viettel còn rất nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ di động, và để bắt kịp những nhà cung cấp khác trong việc làm hài lòng khách hàng Có thể kết luận từ kết quả phân tích nhân tố là để làm cho khách hàng hài lòng thì chất lượng cuộc gọi là yếu

tố rất quan trọng mà từng nhà cung cấp cần phải tập trung Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp cần phải tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi

từ mạng này qua mạng khác khi có nhu cầu cũng như điều kiện dễ dàng để họ có thể

dễ chuyển đổi SIM thuê bao khi có nhu cầu Vùng phủ sóng cho các khách hàng cần phải rộng và tạo điều kiện để khách hàng có thể chuyển mạng cuộc gọi ở những vùng khó tiếp sóng Tính chuyên nghiệp của toàn bộ nhà mạng viễn thông có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ, và những yếu tố về marketing mà thông qua những yếu tố này, những gì được quảng cáo cần phải được minh chứng đúng như những gì mà khách hàng nhận được Những nhân tố về giá trị gia tăng, chính sách giá dịch vụ và tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất lượng dịch vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng

Nghiên cứu “Lòng trung thành của khách hàng ở thành phố Cần Thơ đối với

dịch vụ điện thoại di động trả sau: mô hình thời gian” - Phạm Lê Thông và Nguyễn

Thị Thiên Hảo (2014), Tác giả sử dụng mô hình thời gian (duration model) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này được biểu diễn bởi độ dài thời gian mà khách hàng

sử dụng dịch vụ diện thoại di động trả sau Vinaphone Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ 247 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ này trên địa bàn thành phố Cần Thơ Việc sử dụng mô hình thời gian dựa trên số liệu của 247 khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Vinaphone ở Cần Thơ đã cho thấy những yếu

tố có ảnh hưởng đến giá trị thời gian sống của khách hàng Những khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau càng lâu lại có xu hướng muốn chuyển sang mạng mới và ngưng sử dụng dịch vụ cũ càng nhiều Những khách hàng có độ tuổi càng lớn càng có xu hướng trung thành với mạng di động mình đang sử dụng Giá cước của mạng Vinaphone thể hiện vị thế của thương hiệu VNPT nên việc định giá cao tương đối so với các mạng khác vẫn có thể thu hút khách hàng sử dụng mạng Việc giải đáp thỏa đáng những khiếu nại cũng góp phần giữ chân khách hàng Thời gian làm thủ tục chuyển mạng, thông báo số điện thoại mới và thời gian đi đến trạm giao dịch viễn thông gần nhất là những rào cản đối với việc chuyển mạng Do vậy, việc làm tăng thời gian làm thủ tục hay đi lại giao dịch có thể là biện pháp hữu hiệu để hạn chế việc ngưng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau

Kết quả ước lượng mô hình thời gian cho thấy những yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là tuổi của khách hàng, giá cước, sự giải đáp thỏa

đáng các khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ và các rào cản về thời gian làm thủ tục và giao dịch

Theo kết quả nghiên cứu của Đào Trung Kiên và cộng sự (2014) “Ảnh hưởng

của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung thành của khách hàng– Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang” cho rằng thị trường viễn thông

di động Việt Nam đang dần trở lên bão hòa, việc giữ chân khách hàng đang tạo áp lực lên các nhà cung cấp, đặc biệt là khi xu hướng cho phép “chuyển mạng giữ số” sẽ được thực hiện trong tương lai gần Nghiên cứu được thiết kế để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới dịch vụ viễn thông di động Phương pháp nghiên cứu sử dụng là các phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy) Kết quả nghiên cứu từ 897 khách hàng tại Tuyên Quang cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch Trong đó nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng ngược chiều với tính trung thành khách hàng Nghiên cứu ghi nhận tất cả các nhân tố rào cản chuyển mạng đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, điều này

đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu trước đây (Kim et al., 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang and Feng, 2009) Mặc dù vậy kết quả không cho thấy sự đồng nhất với các nghiên cứu khác tại nước ngoài và nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ (2007) tại Việt Nam Các nghiên cứu khác cho thấy thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này lại cho thấy ảnh hưởng ngược lại Điều này dường như là một nghịch lý Tuy nhiên có thể xem nhân tố “thái độ phục vụ” như một thuộc tính phải có của dịch vụ của Kano (1984 dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo, 2012), tức là yêu cầu về thái độ phục vụ (hướng dẫn, cư xử lịch sự, đúng mực) là những yếu tố tối thiểu phải có, không có nó sẽ làm cho khách hàng bất mãn Tuy nhiên khi gia tăng quá mức kỳ vọng có thể làm cho khách hàng không hài lòng và giảm lòng trung thành Thực tế khi khách hàng hỗ trợ về dịch vụ tỏ ra quan tâm một cách thái quá tới khách hàng cũng làm cho khách hàng không hài lòng và dẫn đến giảm lòng trung thành Từ đó tác giả nhận thấy cần phải xét đến yếu tố “thái độ phục vụ” khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Vũ Trần Tùng (2012) “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động MobiFone tại thành phố Nha

Trang” đã cho thấy chất lượng dịch vụ , dịch vụ khách hàng, thủ tục hòa mạng và vùng

phủ sóng, cấu trúc giá cước có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn, trong đó dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn Bên cạnh đó, rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Khách hàng sẽ càng ngại chuyển đổi mạng khi họ nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển sang nhà mạng khác dù họ có hài lòng hay không với nhà mạng hiện tại Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí chuyển đổi là thấp sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng nhưng sẽ dẫn đến những mất mát về mối quan hệ với nhà mạng hiện tại do đó đã cản trở quyết định rời bỏ nhà mạng hiện tại, thay vào đó là sử dụng đồng thời dịch vụ của nhà mạng hiện tại và nhà mạng khác

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng cuộc gọi thể hiện khả năng kết nối của nhà mạng cũng như chất lượng âm thanh khi đàm thoại Các nghiên cứu trước đã chỉ ra chất lượng cuộc gọi là yếu tố hàng đầu trực tiếp tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông

di động Mục đích chính của khách hàng khi sử dụng mạng di động là để liên lạc với nhau Nghiên cứu của Kim et al (2004); Kim và Yoon (2002) đã chỉ ra rằng chất lượng cuộc gọi là yếu tố hàng đầu trực tiếp tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ viễn thông di động Từ đó, giả thuyết 1 đặt ra là Chất lượng cuộc gọi có tác

động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobifone

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu của Kim et

al (2004) cũng nhấn mạnh nhân tố Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến

sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, giả thuyết 2 đặt ra là Dịch vụ giá trị gia tăng có

tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobifone

Hỗ trợ khách hàng là thang đo thể hiện sự quan tâm và giải quyết vấn đề khi khách hàng có yêu cầu cần giải quyết Hỗ trợ khách hàng được thể hiện ở thái độ của nhân viên tổng đài, có thể dễ dàng gọi vào tổng đài để được hỗ trợ và nhân viên tổng

đài giải thích dễ hiểu hay không Nghiên cứu của Kim et al (2004) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng Việc giải quyết đúng lúc và kịp thời các thắc mắc và vấn đề khách hàng gặp phải sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà mạng Vì vậy, giả

thuyết 3 đặt ra là Hỗ trợ khách hàng có tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ MobiFone

Chi phí giá cước thể hiện sự cạnh tranh về giá của nhà mạng đối với các đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng Chi phí giá cước cạnh tranh sẽ làm cho các khách hàng cảm thấy mình được sử dụng dịch vụ tốt với giá cả phù hợp Theo nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006), giá cước hợp lý có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến sự thỏa mãn của

khách hàng sử dụng mạng di động Vì vậy, giả thuyết 4 đặt ra là Sự phù hợp của chi

phí giá cước có tác động cùng chiều tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ MobiFone

Sự tiện lợi về thủ tục giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ của nhà mạng Tiện lợi về thủ tục thể hiện việc dễ dàng chuyển đổi hình thức sử dụng dịch vụ, có thể liên hệ bất cứ cửa hàng nào để làm thủ tục, thời gian làm các thủ tục nhanh chóng, hệ thống của hàng thuận tiện để khách hàng liên hệ Theo nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006), sự tiện lợi về thủ tục sẽ làm cho tăng

sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, giả thuyết 5 đặt ra là Sự tiện lợi về thủ tục có tác

động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiFone

Chi phí phát sinh khi chuyển đổi là chi phí bị mất đi khi khách hàng chuyển đổi nhà mạng, chi phí này sẽ làm cho khách hàng phải suy nghĩ nếu muốn thay thế nhà mạng khác, chính vì vậy nó sẽ là yếu tố làm hạn chế việc chuyển đổi nhà mạng của khách hàng Chi phí phát sinh khi chuyển đổi thể hiện ở việc khách hàng mất một khoản chi phí bao nhiêu cho việc chuyển đổi, phải mua một điện thoại khác cho chuyển đổi, mất thời gian tìm hiểu dịch vụ của mạng mới khi chuyển đổi, bị gián đoạn liên lạc khi chuyển đổi nhà mạng do thay đổi số điện thoại Nghiên cứu của Kim et al (2004) cho thấy rằng Chi phí phát sinh khi chuyển đổi là một rào cản chuyển đổi quan trọng, chi phí phát sinh khi chuyển đổi tăng sẽ làm cho các khách hàng ít có ý định

chuyển sang nhà mạng khác Vì vậy, giả thuyết 6 đặt ra là Chi phí phát sinh khi

chuyển đổi có tác động cùng chiều với rào cản chuyển đổi khi sử dụng dịch vụ Mobifone

Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế là các yếu tố về hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng và giá cước các dịch vụ của nhà mạng khác so với nhà mạng MobiFone Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế thể hiện ở hình ảnh thương hiệu ấn tượng, danh tiếng, các dịch vụ có chất lượng hơn, giá cước rẻ hơn của các nhà mạng khác so với nhà mạng MobiFone Theo Jones, Mothersbaugh and Betty (2000), khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự lựa chọn hay nhiều mức dịch vụ khác nhau, không hình dung được

sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất thấp Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) cũng cho thấy, sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế sẽ làm giảm rào cản chuyển đổi của khách hàng, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang nhà mạng

khác có các dịch vụ hấp dẫn hơn Vì vậy, giả thuyết 7 đặt ra là Sự hấp dẫn của dịch vụ

thay thế có tác động ngược chiều với rào cản chuyển đổi khi sử dụng dịch vụ Mobifone

Quan hệ khách hàng thể hiện các chương trình chiết khấu, giảm giá tri ân khách hàng của nhà mạng MobiFone, thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhà mạng đến khách hàng vì vậy nó sẽ được đo lường bởi các biến Chế độ giảm giá của mạng di động MobiFone, các chương trình tri ân khách hàng sử dụng lâu năm, các gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng, chế độ chăm sóc khách hàng của nhà mạng Nghiên cứu của Kim et al (2004) đã chỉ ra Quan hệ khách hàng sẽ làm tăng thêm rào cản chuyển

đổi của khách hàng Vì vậy, giả thuyết 8 đặt ra là Quan hệ khách hàng có tác động

cùng chiều với rào cản chuyển đổi khi khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone

Theo kết quả nghiên cứu của Kim et al (2004), các nghiên cứu trong và ngoài nước và xuất phát từ thực tế thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay, nhân tố Thiết bị di động hầu như không có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp nên tác giả sẽ loại bỏ nhân tố này khỏi nhân tố đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, để tăng sự thỏa mãn của khách hàng, bên cạnh các yếu tố như Chất lượng cuộc gọi, Giá cước, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Thuận tiện, nhà cung cấp dịch vụ Mạng di động

còn phải chú trọng vào việc nghiên cứu, phát triển và đưa ra các dịch vụ gia tăng với chất lượng tốt Sự thỏa mãn của khách hàng tăng sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng và giữ chân các khách hàng gắn bó với nhà mạng lâu hơn Trên cơ sở đó, giả

thuyết 9 đặt ra là Thỏa mãn của khách hàng có tác động cùng chiều với lòng trung thành

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiFone Điều này cũng phù hợp với cơ sở lý

thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng được trình bày ở mục 2.3

Dựa trên cơ sở lý thuyết về rào cản chuyển đổi (được trình bày ở mục 2.2.2),

tác giả nhận thấy một trong các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi chính là Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi không chỉ đơn thuần là Chi phí thích nghi mạng khác mà nó còn bao gồm cả Tổn thất chuyển đổi và Chi phí gia nhập mới Thực trạng quan hệ khách hàng của MobiFone cho thấy các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn và khách hàng trung thành của MobiFone, được hưởng khá nhiều các ưu đãi và chiết khấu Đây chính là những mất mát, tổn thất của khách hàng nếu ngưng sử dụng dịch vụ MobiFone Việc nhận thức của khách hàng đối với những tổn thất về ưu đãi, chiết khấu nếu ngưng sử dụng nhà mạng viễn thông, cũng như tốn kém về thời gian, tiền bạc để nghiên cứu và hòa mạng mới chính là một trong những rào cản chuyển đổi giữ chân khách hàng ở lại với nhà mạng viễn thông Nghiên cứu của Kim et al (2004),

Vũ Trần Tùng (2012) cho thấy rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung

thành của khách hàng Trên cơ sở đó, giả thuyết 10 đặt ra là Rào cản chuyển đổi có tác

động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiFone

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng như nghiên cứu của Kim et al

(2004), Kim và Yoon (2002), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006), Vũ Trần

Tùng (2012) Từ những kết quả nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy sự thỏa mãn của

khách hàng và rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, đề tài sẽ dựa trên hai nhân tố này để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng MobiFone Trong đó yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sẽ bao gồm chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự phù hợp của chi phí giá cước, sự tiện lợi về thủ tục Các yếu tố tác động đến

rào cản chuyển đổi bao gồm chi phí phát sinh khi chuyển đổi, sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế, quan hệ khách hàng Mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm đánh giá các nhân tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone tại Khánh Hòa, như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn khách hàng và rào cản

chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương này đã đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ viễn thông, lý thuyết về

sự thỏa mãn của khách hàng, yếu tố rào cản chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố này Chương này còn đưa ra các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Lòng trung thành khách hàng

Thỏa mãn của khách hàng

Rào cản chuyển đổi

gia tăng