Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại trường cao đẳng du lịch nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang” là công trình nghiên cứ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THU HIỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG DU LỊCH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ THU HIỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG DU LỊCH NHA TRANG

Người hướng dẫn khoa học:

TS LÊ KIM LONG

Chủ tịch Hội Đồng:

TS HỒ HUY TỰU

Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên

về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2017

Tác giả

Trần Thị Thu Hiền

Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Cao đẳng du lịch Nha Trang, Khoa Khoa học cơ bản và Bộ môn Ngoại ngữ - Tin học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Lê Kim Long, người đã tận tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng

số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài này

Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Khánh Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2017

Tác giả

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng trong

các ngành khoa học xã hội)

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Đóng góp của đề tài 3

1.6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 5

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng 5

2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 6

2.1.3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng 7

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 9

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 9

2.2.2 Dịch vụ đào tạo và đặc điểm của dịch vụ đào tạo 11

2.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 13

2.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ 13

2.2.3.2 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng đào tạo 15

2.2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 17

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 22

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007) 22

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) 24

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010) 24

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006) 25

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) 26

2.4.6 Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Thiện (2013) 27

2.4.7 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và Cộng sự (2012) 27

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 28

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Đối tượng nghiên cứu 35

3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ Trường Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang 35

3.1.2 Thực trạng công tác dạy và học tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang 36

3.1.2.1 Công tác tuyển sinh 36

3.1.2.2 Công tác hoạt động đào tạo 37

3.1.2.3 Tổ chức hoạt động dạy học theo nghề đào tạo 37

3.1.2.4 Phương pháp kiểm tra, đánh giá kết quả học tập 39

3.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 41

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 42

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 51

3.2.4 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 51

3.2.4.1 Mẫu nghiên cứu 51

3.2.4.2 Các phần mềm được sử dụng 52

3.2.4.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 52

Tóm tắt chương 3 58

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 59

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA 61

4.2.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 61

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

4.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập 66

4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 68

4.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 69

4.4.1 Phân tích tương quan 69

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 75

4.4.3 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 77

4.5 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát 80

4.6 Đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo các đặc điểm nhân khẩu học 83

Kết luận chương 4 87

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 89

5.1 Kết luận 89

5.2 Các hàm ý nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang 91

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 97

5.3.1 Hạn chế của đề tài 97

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

TIẾNG VIỆT 99 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các nhân tố đề xuất và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 42

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu khảo sát sự hài lòng của sinh viên 59

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Chương trình đào tạo 61

Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Đội ngũ giảng viên 62

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Năng lực phục vụ 62

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Cơ sở vật chất thiết bị 63

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Kỹ năng mềm 64

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Chi phí học tập 64

Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Sự hài lòng sinh viên 65

Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 66

Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 68

Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố 69

Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 70

Bảng 4.13: Phân tích độ phù hợp của mô hình 73

Bảng 4.14: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 73

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy 74

Bảng 4.16: Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với các yếu tố 80

Bảng 4.17: Phân tích ANOVA theo giới tính của sinh viên 84

Bảng 4.18: Phân tích Anova theo nghành học 85

Bảng 4.19: Phân tích Anova theo trình độ học vấn 85

Bảng 4.20: Phân tích ANOVA theo nhóm nội trú của sinh viên 86

Bảng 4.21: Phân tích Anova theo mức chi tiêu 87

Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 89

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .8

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 9

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL 18

Hình 2.4: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 19

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

Hình 2.6: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu cấu trúc thứ bậc và sự hài lòng của sinh viên 23

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010) 25

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006) 26

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 4.1: Biểu đồ Scatter 75

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram 76

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu .43

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang’’, được thực hiện với mục tiêu tổng quát

nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng

đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất

một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên, nâng cao chất lượng đào tạo và thu hút hơn nữa sinh viên theo học tại trường

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang do và kiểm định mô hình (được trình bày trong chương 2) bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng, phương pháp định tính được sử dụng là thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường và lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là n=50 mẫu

để kiểm định độ tin cây của thang đo Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n=248 Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện đối với sinh viên đang theo học

tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo ngoại ngữ của sinh viên sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép (>0,6) Kết quả nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 30 biến quan sát thuộc 06 thành phần và 7 biến quan sát trong thành phần thang đo của biến phụ thuộc là “Sự hài lòng sinh viên” đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát thuộc 06 thành phần sự hài lòng về chất lượng đào tạo ngoại ngữ của sinh viên đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa thống kê

Về kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, kết quả kiểm định

mô hình lý thuyết cho thấy trong 06 thành phần đã đề xuất, có 06 thành phần là có tác động có ý nghĩa đến Sự hài lòng về chất lượng đào tạo ngoại ngữ của sinh viên Trong

đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là: (1) yếu tố Cơ sở vật chất và thiết bị (β = 0,555); (2) Chương trình đào tạo tác động mạnh thứ 2 (β = 0,483), (3) kế tiếp thứ 3 là yếu tố Kỹ năng mềm (β = 0,320): (4) Yếu tố Đội ngũ giảng viên tác động mạnh thứ 4 (β= 0,304); (5) yếu tố tác động mạnh thứ 5 là Giảng viên bản

ngữ (β =-0,219) và cuối cùng là yếu tố Chương trình ngoại khóa (β=0,173) Giảng viên bản ngữ có tác động ngược chiều đến sự hài lòng của sinh viên

Về so sánh sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ giữa các nhóm sinh viên theo các đặc điểm cá nhân, dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố và phân tích phi tham số Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng về chất lượng đào tạo theo giới tính, theo đó sinh viên nữ thì hài lòng hơn nhóm sinh viên nam

Về mức độ cảm nhận của sinh viên về sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ nhìn chung họ khá hài lòng đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang, điều này thể hiện qua chỉ số thống kê, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức 3,03 đến 4,588 (mức gần đồng ý và hoàn toàn đồng ý)

Từ khóa: Hài lòng sinh viên, Chất lượng đào tạo, Đào tạo ngoại ngữ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sinh viên được ví như khách hàng và sự hài lòng của khách hàng được xem như

là chìa khóa để thành công cho các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Do vậy, để đáp ứng nhu cầu và nguyện vọng của sinh viên, Trường Cao đẳng

Du lịch Nha Trang đang từng bước có sự thay đổi rõ rệt trong quá trình dạy và học nhằm đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của sinh viên và của nhà tuyển dụng Nghiên cứu sẽ xác định, đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang, từ đó nhằm tìm ra các giải pháp để góp phần nâng cao hiệu quả đào tạo tại trường, giúp trường có thể xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thiết thực của người học, tạo được danh tiếng, thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh của mình Đó là lí do cho sự ra đời của đề tài

nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang”

Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để nhà trường có những giải pháp định vị thương hiệu của mình trên thị trường, thực hiện các giải pháp nhằm không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo nhà trường nói chung và chất lượng đào tạo tiếng anh cho sinh viên, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên về môi trường học ngoại ngữ năng động, thiết thực, đáp ứng được yêu cầu công việc ngay sau khi tốt nghiệp, cũng như có thể cạnh tranh để tìm được một công việc tốt, phù hợp, đúng chuyên ngành đào tạo

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ , trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản

trị nhằm giúp nhà trường không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo ngoại

ngữ nói riêng và nâng cao chất lượng đào tạo nói chung tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của sinh viên

về chất lượng đào tạo ngoại ngữ

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà trường không ngừng đổi mới

và nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và nâng cao chất lượng đào tạo nói chung tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ?

- Sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của sinh viên đến sự hài lòng của họ về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang?

- Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp nhà trường không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và nâng cao chất lượng đào tạo nói chung tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

- Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến sinh viên tháng 08 đến tháng 09 năm 2017 Sinh viên được khảo sát là những người đang và đã tham gia các lớp học ngoại ngữ của nhà trường

Về nội dung nghiên cứu là sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ

1.5 Đóng góp của đề tài

- Về mặt lý luận:

+ Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo trong các trường cao đẳng đại học

+ Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu chất lượng dịch

vụ trong từng điều kiện, từng môi trường và từng lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam

- Về mặt thực tiễn:

+ Giúp Ban Lãnh Đạo nhà trường nắm bắt được một cách đầy đủ và chính xác hơn các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

+ Giúp Ban Lãnh Đạo nhà trường tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và đổi mới, nâng cao chất lượng đào tạo trong trường và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích CBNV và sinh viên để cải thiện chất lượng dạy và học ngoại ngữ tốt hơn

+ Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các hoạt động dạy và học đáp ứng nhu cầu của giảng viên và sinh viên

+ Kết quả nghiên cứu Ban Lãnh Đạo nhà trường có những nhận định cụ thể về

sự đánh giá, cảm nhận của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ Đây cũng là

cơ sở vững chắc cho việc đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo tại Trường Cao đẳng

Du lịch Nha Trang

+ Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của sinh viên, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của sinh viên Các khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào phân tích đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong

đề tài Xây dựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát về sự hài lòng của sinh viên chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang làm nền tảng cho chương 4

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình sự hài lòng của sinh viên chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ và gia tăng sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:

+ Thứ nhất, Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

+ Thứ hai, Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng và sự mong đợi của khách hàng

+ Thứ ba, Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã

sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ

người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm ý của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể lại trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ trung thành, tin

tưởng và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ, khách hàng sẽ

nghĩ đến sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố

này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có

tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng

có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Mặc dù luôn mong muốn mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng vẫn chưa có biện pháp cụ thể để tối đa hóa sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng

cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay cải thiện dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút, mất thanh khoản Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm với nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy, đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho chính ngân hàng

2.1.3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived

quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng

như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer

complaints)

a) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Theo mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp

cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự

hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo

nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

b) Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) :

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSD) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường

ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh

nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các

yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu

tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách

hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung

thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi

hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm

nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Có nhiều khái niệm về dịch vụ và được tiếp cận ở nhiều lĩnh vực và góc độ

khác nhau:

Theo J M Juran (1979) cho rằng chất lượng bao gồm những đặc điểm của sản

phẩm phù hợp với các nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi

ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở

rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo ISO 9000: 2000 (trích trong Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2004), quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là kết quả của các hoạt động hay các quá trình

Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ cũng là một sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến cho khách hàng Như đã nêu ở phần khái niệm, dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức, hoạt động hay lợi ích Do đó, nó không phải là một sản phẩm hữu hình và nó có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm khác Sau đây là một số đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu kho Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng được

- Tính vô hình: Dịch vụ khác với những sản phẩm vật chất ở chỗ nó không thể

cảm nhận được thông qua các giác quan và không thể kiểm định chất lượng trước khi người tiêu dùng mua nó Do đó, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng

về chất lượng dịch vụ, như: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy được Vì vậy, rất khó khăn trong việc nhận thức thế nào là dịch vụ và cách thức đánh giá chất lượng dịch vụ

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của sản phẩm

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi sự đồng nhất từ đội ngũ nhân viên phục vụ trong lĩnh vực dịch vụ là khó đảm bảo Chính vì thế những gì nhà cung cấp dự định thực hiện có thể khác hoàn toàn so với những gì mà khách hàng nhận được

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc

không thể phân định quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, hai quá trình này diễn ra đồng thời Và khách hàng đồng hành với nhà cung cấp trong suốt quá trình hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể sản xuất, lưu kho rồi lưu thông

như các sản phẩm hàng hóa Tính không lưu kho được của dịch vụ sẽ không thành vấn

đề đối với nhà sản xuất khi nhu cầu của khách hàng là ổn định, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo ra và ngay lập tức sẽ kết thúc

2.2.2 Dịch vụ đào tạo và đặc điểm của dịch vụ đào tạo

Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách

Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư Quan niệm giáo dục đại học

là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học

Theo Nguyễn Thành Long (2006), có thể nhận ra các khách hàng sau đây: + Khách hàng đầu tiên của dịch vụ đào tạo là phụ huynh của sinh viên Vì họ là người bảo trợ, tài trợ cho sinh viên đến trường và mong muốn con em mình có đủ kiến thức, kỹ năng tự lập sau đào tạo

+ Khách hàng thứ hai là các tổ chức tuyển dụng sinh viên sau tốt nghiệp, người

sử dụng khai thác trực tiếp kết quả đào tạo

+ Khách hàng thứ ba là chính quyền hay xã hội với tư cách người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài chính các để bảo đảm sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào tạo vào sự phát triển kinh tế - xã hội

+ Khách hàng cuối cùng, tất nhiên là sinh viên Vì họ có quyền chọn trường, chọn ngành thậm chí chọn giảng viên, và cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ

mà nhà trường cung ứng

Cũng theo Nguyễn Thành Long (2006), vai trò khách hàng của sinh viên không trọn vẹn vì các lý do sau:

+ Khách hàng có quyền chi trả để có được bất cứ sản phẩm - dịch vụ nào mà mình mong muốn, nhưng sinh viên chỉ có thể dự học một số môn giới hạn, mặc dù họ sẵn sàng chi trả cho các môn học thêm

+ Khách hàng chi trả cho sản phẩm - dịch vụ bằng tiền của mình, nhưng sinh viên thì không hẳn, vì có thể (đa số) được sự tài trợ của gia đình và cả xã hội

+ Khách hàng không cần phải chứng minh năng lực tiêu thụ của mình, nhưng sinh viên phải thường xuyên chịu sự kiểm soát và đánh giá về học tập, thậm chí có thể

bị buộc ngưng tiêu thụ dịch vụ (Sirvanci, 1996, Kamvounias, 1999) Hơn nữa, sinh viên trên thực tế, là một sản phẩm của ngành công nghiệp đào tạo đại học Họ vào trường với tư cách một nguyên vật liệu, trải qua quá trình xử lý (đào tạo) phức tạp của nhà trường để biến đổi trình độ và chính thức là thành phẩm sau khi tốt nghiệp Trong quá trình học tập, sinh viên phải thực hiện các bài tập, thuyết trình, nghiên cứu, kiểm tra, thi… dưới sự kiểm soát và đánh giá của giảng viên Như vậy, họ đã tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ với tư cách của một công nhân, và phải chịu trách nhiệm một phần về chất lượng đào tạo (Sirvanci, 1996, Kamvounias, 1999)

Có thể nói sinh viên đóng nhiều vai trò trong dịch vụ đào tạo đại học, nhưng với

tư cách một khách hàng là không thể bác bỏ và cần thấy, đây là khách hàng quan trọng

vì tham gia trực tiếp toàn bộ quá trình dịch vụ (Nguyễn Thành Long, 2006)

Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường

đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công

mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục” Trên thực tế, tại một số trường ngoài công lập (nay là tư thục) và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, lợi nhuận thu được rất lớn, thậm chí có người đánh giá là siêu lợi nhuận Ở những nơi này, giáo dục Đại học là một hàng hóa và một thị trường giáo dục sơ khai, tự phát

đã hình thành Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (sinh viên)

có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất

Như vậy, Giáo dục được xác định là một dịch vụ (service), không phải là một hàng hóa (goods) Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức, kỹ năng và thái độ,

mà kiến thức, kỹ năng và thái độ thì không sờ mó (intangible) được

Trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo dục được xác định như là một

“dịch vụ tư” (private service) vì dịch vụ này bao hàm hai đặc điểm, có tính loại trừ (excludability) và có tính cạnh tranh (rivalness) trong sử dụng

Có tính loại trừ trong sử dụng vì sinh viên không thể tham gia hưởng thụ dịch

vụ đó mà không có điều kiện, họ phải thi đầu vào, phải đóng học phí, Nếu sinh viên không thỏa mãn những điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hưởng thụ dịch vụ giáo dục

Dịch vụ giáo dục có tính cạnh tranh trong sử dụng vì việc học của một sinh viên này sẽ ảnh hưởng đến việc học của người khác Vì số lượng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lượng lớp học trong một trường cũng bị hạn chế, nên sinh viên này được học thì một người khác không được học, hay là nếu thêm một sinh viên vào một lớp học quá đông sẽ ảnh hưởng đến việc học của các sinh viên khác

2.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo

2.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt

lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều

“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc

xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch

vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được

tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối

tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch

vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.3.2 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng đào tạo

Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại

học” có nhiều cách hiểu khác nhau (Trần Thị Tú Anh, 2008) Chất lượng đào tạo là

một lĩnh vực rộng bao gồm các tiêu chuẩn (và kết quả) cũng như là quá trình giảng dạy

và học tập, hoạt động của khoa và của nhà trường, sự tương hợp giữa mục tiêu chương

trình và khả năng của các sinh viên tốt nghiệp (Frazer 1992,1994)

Theo Green và Harvey (1993), chất lượng dịch vụ đào tạo thể hiện qua năm khía cạnh: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là

sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Định nghĩa của Green và Harvey được đánh giá có tính khái quát và hệ thống Hiện nay, khía cạnh “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới như: Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước Đông Nam Á, Theo Glen A.J chất lượng giáo dục được định nghĩa thông qua các cách đánh giá:

Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu vào”: Chất lượng một trường đại học phụ thuộc vào chất lượng hay số lượng đầu vào của trường đó (Trần Thị Tú Anh, 2008) Quan điểm này được gọi là “quan điểm nguồn lực”, nghĩa là một trường đại học tuyển được sinh viên giỏi, có đội ngũ cán bộ giảng dạy uy tín, có nguồn tài chính cần thiết để trang bị các phòng thí nghiệm, giảng đường, các thiết bị tốt nhất được xem là sẽ có chất lượng cao (Trần Thị Tú Anh, 2008) Tuy nhiên, quan điểm này đã bỏ qua sự tác động của quá trình đào tạo diễn ra rất đa dạng trong quá trình đào tạo có hiệu quả

Chất lượng được đánh giá bằng “Đầu ra” “Đầu ra” chính là sản phẩm của giáo dục đào tạo được thể hiện bằng mức độ hoàn thành công việc của sinh viên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của trường đó (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị gia tăng” “Giá trị gia tăng” được xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu vào”, kết quả thu được mà trường đại học đã đem lại cho SV được đánh giá là chất lượng đào tạo Quan điểm này cho rằng một trường đại học có tác động tích cực tới sinh viên khi nó tạo ra được sự khác biệt trong sự phát triển trí tuệ và cá nhân của sinh viên (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Giá trị học thuật” là quan điểm chủ yếu dựa vào sự đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của đội ngũ cán bộ giảng dạy trong từng trường trong quá trình thẩm định công nhận chất lượng đào tạo Điều này có nghĩa là trường đại học nào có đội ngũ giáo sư, tiến sĩ đông, có uy tín khoa học cao thì được xem là trường có chất lượng cao (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng” tức là một trường được đánh giá là có chất lượng khi nó có được “Văn hóa tổ chức riêng” với nét đặc trưng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo Quan điểm này dựa trên nguyên tắc các trường đại học phải tạo ra được “Văn hóa tổ chức riêng” hỗ trợ cho quá trình cải tiến liên tục chất lượng (Trần Thị Tú Anh, 2008)

Chất lượng được đánh giá bằng “Kiểm toán” Quan điểm này xem trọng quá trình bên trong trường đại học và nguồn thông tin cung cấp cho việc ra quyết định Nếu kiểm toán tài chính xem xét các tổ chức có duy trì chế độ sổ sách tài chính hợp lí không, thì kiểm toán chất lượng quan tâm xem các trường đại học có thu thập đủ thông tin phù hợp và những người ra quyết định có đủ thông tin cần thiết hay không,

Quá trình thực hiện các quyết định về chất lượng có hợp lí và hiệu quả không (lược trích Trần Xuân Kiên, 2006 )

Theo Tổ chức Đảm bảo chất lượng Giáo dục Đại học quốc tế (INQAHE - International Network of Quality Assurance in Higher Education) chất lượng giáo dục đại học được định nghĩa trên hai khía cạnh: (1) Tuân theo các chuẩn qui định; (2) Đạt được các mục tiêu đề ra

- Một số đặc điểm của chất lượng đào tạo:

Hoạt động đào tạo có những đặc thù không đơn thuần như các hoạt động dịch

vụ khác Chất lượng của hoạt động đào tạo không chỉ phụ thuộc vào bản thân của

người cung cấp dịch vụ mà phụ thuộc rất nhiều vào người học Nếu chất lượng đầu vào thấp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng đầu ra Kết quả của sản phẩm đào tạo là

do người sử dụng lao động đánh giá Nâng cao chất lượng đào tạo là mong muốn của bất cứ cơ sở đào tạo nào và là phạm trù rất rộng phụ thuộc nhiều nhân tố Phạm vi của

đề tài chỉ giới hạn trong hoạt động phục vụ dạy và học của trường đại học, một yếu tố góp phần nâng cao chất lượng đào tạo Với quan điểm coi người học là khách hàng thì việc nâng cao chất lượng phục vụ dạy và học cũng nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Hoạt động phục vụ dạy học trong nhà trường bao gồm từ việc đảm bảo về cơ sở vật chất đồ dùng dạy học (giảng đường máy móc thiết bị, phòng thí nghiệm thực hành…), công tác tổ chức quá trình dạy học (thời khóa biểu, lịch thi, quản lý điểm thi, kết quả học tập…) trong các trường đại học còn là điều kiện ăn ở sinh hoạt trong ký túc xá, hoạt động đoàn thể, sinh hoạt văn hóa thể thao, thư viện…

Các thông tin đối với người học trong điều kiện bùng nổ thông tin như hiện nay

là hết sức cần thiết, do vậy việc đáp ứng thông tin một cách kịp thời cho người học cũng là nội dung trong hoạt động phục vụ dạy học

- Các đặc trưng của chất lượng đào tạo:

+ Chất lượng đào tạo phụ thuộc rất lớn vào chất lượng tuyển sinh đầu vào của người học

+ Nhu cầu vào học của sinh viên phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu về ngành học

mà xã hội đang cần

+ Cải tiến và hoàn thiện về chương trình đào tạo không những phụ thuộc vào bản thân các trường đại học mà còn phụ thuộc nhiều vào định hướng của các cơ quan quản lý nhà nước về giáo dục

2.2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

a) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988):

Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp

có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp

Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(3) Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

(5) Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ

vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực

đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng

b) Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984):

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hành nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

(Nguồn: Gronroos – 2000)

Theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến của Gronroos, có

ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

Dịch vụ

kỳ vọng

Hình ảnh

CLDV cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng

kỹ thuật

- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được từ sử dụng dịch vụ

- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào

- Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng về nhà cung cấp dịch vụ, được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng Một số thư viện trên thế giới đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kết quả khả quan Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá

c) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả Họ khẳng định SERVPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Cronin

và Taylor (1992) đã nghiên cứu phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và tìm hiểu mối quan hệ với sự hài lòng cũng như khả năng mua hàng của khách hàng Việc đo lường này thông qua kết quả thực hiện của chất lượng dịch vụ, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng

Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên 5 cơ sở nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Hữu hình Mô hình này cũng được một số nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực như: lĩnh vực khách sạn, ngân hàng, giáo dục Một ý kiến chung của các nhà nghiên cứu là sử dụng mô hình SERVPERF dễ dàng hơn nhiều so với việc sử dụng SEVQUAL

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng khách hàng

là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý

để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng: (Hình 1.2)

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeitham và Bitner, 2000)

Trong đó:

Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như

dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ

Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh

nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự

nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Hình 1.3)

Hình 2.6: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackoy (1996)

2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007)

Diamantis và Benos (2007), Trường Đại học Piraeus - Hy Lạp cho rằng sự hài lòng tổng thể của sinh viên bao gồm các tiêu chí như trong hình 1.5:

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu cấu trúc thứ bậc và sự hài lòng của sinh viên

(Nguồn: Nguyễn Thị Thắm 2010)

Nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007, trích trong Nguyễn Thị Thắm, 2010) đã sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis - phân tích sự hài lòng nhiều tiêu chí) bao gồm 4 tiêu chí: Giáo dục, Hỗ trợ hành chính, Hữu hình, Hình ảnh và danh tiếng của khoa để đánh giá sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Quốc tế và Châu Âu học của Trường Đại học Piraeus, Hy Lạp Trong nghiên cứu này các tác giả cho rằng sự hài lòng của sinh viên về khóa học là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ sở giáo dục cung cấp cho sinh viên Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa Quốc tế và Châu Âu học là 89,3%, cao hơn hẳn so với 8 khoa khác trong trường đại học Piraeus Các tiêu chí sử dụng để đánh giá có sự hài lòng rất cao tuy nhiên tầm quan trọng của các tiêu chí này thì không giống nhau đối với sinh viên: cao nhất là giáo dục (41,1%), hình ảnh và danh tiếng của khoa (25%), trong khi

đó tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính là ít hơn đáng kể (Nguyễn Thị Thắm, 2008)

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006)

Nguyễn Thành Long (2006) đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang”, tác giả đã sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả đưa ra 5 thành phần: giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy vào nhà trường và sự cảm thông của nhà trường Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy 3 thành phần có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học An Giang là: (1) Cơ sở vật chất, (2) giảng viên và (3) sự tin cậy vào nhà trường Trong đó, nhân tố Giảng viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng sinh viên với hệ số hồi quy (β=0,46), tiếp đến là nhân tố Sơ sở vật chất (β= 0,30)

và cuối cùng là nhân tố Sự tin cậy vào nhà trường (β=0,15)

Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giá khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sự đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể

là sinh viên học càng nhiều năm càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường Đồng thời nghiên cứu cũng trình bày một số hạn chế như sau: việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các khoa có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt về giảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trong đánh giá của sinh viên Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu các mối quan hệ

và đưa ra một số gợi ý để lý giải mà chưa có sự phân tích cụ thể nguyên nhân làm cho sinh viên chưa hài lòng về chất lượng đào tạo của nhà trường

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010)

Nguyễn Thị Hồng Linh (2010), với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên

hệ cao đẳng khóa 1 về khóa học tại Trường Cao đẳng nghề Nha Trang”, nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF Trong đó tác giả đưa ra 6 thành phần chính là hoạt động dạy - học; chương trình đào tạo, giáo viên, cơ sở vật chất, các dịch vụ cho người học nghề, học phí Sau khi phân tích, kết quả cuối cùng, tác giả khẳng định cả 6 thành phần này đều

có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên cao đẳng khóa 1 về khóa học tại Trường Cao đẳng nghề Nha Trang

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010)

(Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Linh, 2010)

Mô hình cho thấy nhân tố cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất, tiếp đến là nhân tố chương trình đào tạo, giáo viên, hoạt động dạy học, các dịch vụ cho người học nghề và học phí Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của sinh viên Trường Cao đẳng nghề Nha Trang Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của đề tài: sinh viên được phỏng vấn còn e ngại, chưa nhiệt tình tham gia trong quá trình phỏng vấn nên làm ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả nghiên cứu; đề tài không

có sự so sánh với các nghiên cứu định lượng đi trước trong cùng lĩnh vực vì thế nghiên cứu còn nhiều sai sót Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu giải thích được 66,1% sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào các biến trong mô hình như vậy còn 33,9% các biến khác giải thích cho sự hài lòng của sinh viên nằm ngoài mô hình nghiên cứu mà tác giả đã chưa giải thích được đó là những yếu tố nào

2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006)

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006) với nghiên cứu

“Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên của Trường Đại học Bách Khoa

Tp Hồ Chí Minh” Cựu sinh viên chính là đối tượng đánh giá chất lượng đào tạo rất toàn diện của nhà trường Họ là những người đã hoàn tất quá trình sử dụng dịch vụ đào tạo của nhà trường Tức là họ đã có đủ cảm nhận về cả chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của một sản phẩm dịch vụ Với nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị

Thanh Thoản (2006)

(Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Thanh Thoản, 2006)

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài này là giúp cho nhà trường có cái nhìn tổng quan về chất lượng đào tạo của nhà trường trong những năm qua theo góc độ cựu sinh viên Đồng thời, kết quả của đề tài này được xây dựng để làm tài liệu cho nhà trường trong việc cải tiến chất lượng và xây dựng kế hoạch lấy ý kiến sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chương trình học có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của cựu sinh viên, tiếp đến là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010)

Nguyễn Thị Thắm (2010) thì sử dụng mô hình đánh giá gồm 4 thành phần:

chương trình đào tạo; đội ngũ giảng viên; tổ chức, quản lý đào tạo; kết quả đạt được chung về khóa học để đánh giá sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu được tiến hành khảo sát đối với 800 sinh viên đại học chính quy đang học tại Trường Đại học Khoa học tự nhiên, Đại học Quốc gia Tp.Hồ Chí Minh thuộc 5 ngành: Toán - Tin; Cộng nghệ thông tin; Vật lý; Khoa học môi trường; Công nghệ sinh học, đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 12 sinh viên bất kỳ thuộc 5 ngành trên để tìm ra nguyên nhân nào làm cho sinh viên chưa hài lòng với chất lượng đào tạo của Trường Kết quả sau khi chạy EFA và phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào 6 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo (β= 0,265), tiếp đến là Trình độ và sự tận tâm của giảng viên (β= 0,185), Kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học (β= 0,148), Mức

độ đáp ứng từ phía nhà trường (β= 0,126), cuối cùng là Trang thiết bị phục vụ học tập (β= 0,076) và Điều kiện học tập (β= 0,072) Ngoài ra, sự hài lòng của sinh viên còn phụ thuộc vào các nhân tố khác là Công tác kiểm tra đánh giá; Phương pháp giảng dạy

và kiểm tra của giảng viên; Thông tin đào tạo; Nội dung chương trình đào tạo và rèn luyện sinh viên; Thư viện; Giáo trình và Sự phù hợp trong tổ chức đào tạo Kết quả

phân tích cũng cho thấy sinh viên có sự hài lòng cao đối với hoạt động đào tạo của nhà

trường (trung bình = 3,51) Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy có mức độ hài lòng khác nhau theo, năm học, giới tính, học lực và có mức độ hài lòng khác nhau theo hộ khẩu thường trú của sinh viên trước khi nhập học

2.4.6 Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Thiện (2013)

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của học viên cao học đối với chất lượng khóa học tại Trường Đại học Nha Trang Với kích thước mẫu n = 308 mẫu, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong 6 thành phần chất lượng dịch vụ đào tạo

đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu ((1) Thành phần Chương trình đào tạo; (2) Thành phần Đội ngũ giảng viên; (3) Thành phần Cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập; (4) Thành phần Năng lực phục; (5) Thành phần Thái độ nhiệt tình cảm thông của Nhà trường đối với học viên và (6) Thành phần phát triển kỹ năng mềm), chỉ có 3 thành phần là có tác động dương đến sự hài lòng của học viên về chất lượng khóa học Trong

đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là thành phần Phát triển kỹ năng mềm (β6 = 0,386); thứ hai là thành phần Thái độ nhiệt tình cảm thông (β5 = 0,202) và cuối cùng là thành phần Cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập (β3 = 0,165) Về so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm học viên theo đặc điểm cá nhân, dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One - Way ANOVA) có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các học viên của các ngành học khác nhau trong đó mức

độ hài lòng của học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh là thấp nhất trong khi đây

là chuyên ngành học có số lượng học viên đông nhất

2.4.7 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và Cộng sự (2012)

Nhóm tác giả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngành du lịch của các trường đại học ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngành du lịch của các trường đại học ở khu vực ĐBSCL Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 294 sinh viên ngành du lịch năm cuối tại các trường đại học ở khu vực ĐBSCL Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngành du lịch

là nhân tố “điều kiện thực tập”, “kiến thức xã hội”, “mức độ tương tác của giảng viên”

và “nâng cao kỹ năng ngoại ngữ” Trong đó “mức độ tương tác của giảng viên” là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo chuyên ngành du lịch của các trường đại học ở khu vực ĐBSCL với hệ số hồi quy β = 0,246, kế đến là nhân tố Điều kiện thực tập và thực tế β6= 0,153, thứ 3 là nhân

tố Nâng cao kỹ năng ngoại ngữ với β=0,134 và cuối cùng là nhân tố Kiến thức xã hội với β=0,122 Kết quả nghiên cứu đã cung cấp một căn cứ khoa học thực tiễn quí báu cho việc cải tiến chất lượng đào tạo ngành du lịch của các trường đại học ở khu vực ĐBSCL Mức độ hài lòng của sinh viên càng cao, càng tạo sự hấp dẫn, lôi cuốn sinh viên say mê học tập, từ đó chất lượng đào tạo sẽ được nâng cao, đáp ứng thực tiễn nhu cầu xã hội

2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, các đặc điểm của dịch vụ đào tạo và chất lượng đào tạo, các kết quả

nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2012); của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010); của

Nguyễn Thị Thắm (2010); nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Thiện (2013) và của các nghiên

cứu trong và ngoài nước trước đây Trong đó, tác giả kế thừa nghiên cứu chính của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010) và của Nguyễn Thị Ngọc Thiện (2013) để đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang bao gồm các yếu tố: ( 1 ) Chương trình đào tạo; (2) Đội ngũ giảng viên; (3) Năng lực phục vụ của nhà trường; (4) Cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập; (5) Giáo viên bản ngữ và (6) Chương trình ngoại khóa Mô hình đề xuất như sau: