Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV của khách hàng tại thành phố buôn ma thuột

Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều kháiniệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ: Theo Zeithaml và Bitner 2000: “Dịch vụ là nhữn

-PHẠM DUY HÒA

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM BIDV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ BUÔN

MA THUỘT, ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng, năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phạm Duy Hòa

ATM Automated Teller Machine

NHTM Ngân hàng Thương mại

POS Máy chấp nhận thanh toán thẻ

PTTT Phương tiện thanh toán

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt NamBIDV Đăk Lăk Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –

Chi nhánh Đăk Lăk

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THẺ ATM 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 6

1.2 DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG 6

1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán 6

1.2.2 Phân loại thẻ thanh toán 8

1.2.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng 11

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ 15

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 15

1.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM 16

1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 16

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 18

1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại 19

1.4.2 Mô hình SERPERF 26

1.4.3 Mô hình FSQ và TSQ 26

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 29

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 29

2.1.2 Vài nét về Ngân hang TMCP ĐT&PT Việt Nam - Chi nhánh Đăk Lăk 30

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đăk Lăk 32

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý 34

2.2 ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH THẺ ATM TẠI BIDV ĐĂK LĂK 37

2.2.1 Các loại thẻ ATM phát hành 37

2.2.2 Các dịch vụ tiện ích của thẻ ATM BIDV 38

2.2.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ thẻ ATM từ phía ngân hàng 39

2.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 42

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 42

2.3.2 Các giả thiết của nghiên cứu 43

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 44

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

3.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ 55

3.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO 56

3.2.1 Phân tích thang đo Cronbach’s alpha 56

3.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 68

3.3.2 Phân tích hồi quy 70

3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

3.4.1 Phần dư chuẩn hóa 73

3.4.2 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Đăk Lăk 73

3.5 KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 77

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH 78

4.1 KIẾN NGHỊ VỀ GIA TĂNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ 78

4.2 KIẾN NGHỊ VỀ GIA TĂNG MỨC ĐỘ TIN CẬY 79

4.3 KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 83

KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

bảng Tên bảng Trang

2.2 Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM 38

3.1 Thống kê kết quả mẫu quan sát 553.2 Đánh giá thang đo sự tin cậy 573.3 Đánh giá thang đo hiệu quả phục vụ 583.4 Đánh giá thang đo năng lực phục vụ 593.5 Đánh giá thang đo đồng cảm 603.6 Đánh giá thang đo phương tiện hữu hinh 613.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các biến đo

lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV

62

3.8 Total Variance Explaine Nhân tố ảnh hưởng 633.9 Rotated Component Matrixa Nhân tố ảnh hưởng 643.10 Nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu 653.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Chất lượng dịch vụ 673.12 Total Variance Explained Chất lượng dịch vụ 673.13 Component Matrixa Chất lượng dịch vụ 683.14 Phân tích tương quan- Correlations 693.15 Phân tích hồi quy - Model Summaryb 703.16 Phân tích hồi quy – ANOVAb 713.17 Phân tích hồi quy – Coefficientsa 713.18 Beta chuẩn hóa của các nhân tố 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đề tài “nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV của khách hàng

tại Thành phố Buôn Ma Thuột” được hình thành trên cơ sở mong muốn tìmhiểu, khảo sát và xác định thực tế mức độ cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ thẻ ATM và phương thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng củaBIDV trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Nghiên cứu chất lượng dịch vụthẻ ATM BIDV là một yêu cầu cần thiết để BIDV nâng cao chất lượng dịch vụthẻ ATM, đồng thời việc nghiên cứu còn giúp Chi nhánh Ngân hàng TMCPĐầu tư và Phát triển Đăk Lăk đánh giá được những tồn tại, khó khăn trongquá trình triển khai thực hiện dịch vụ thẻ trên địa bàn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình dịch vụ,các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,thực trạng về cung cấp dịch vụ, chiến lược phát triển của BIDV Đăk Lăk Đềtài nghiên cứu đặt ra mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV và sưhài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM BIDV

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATMBIDV

- Xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻ ATM BIDV

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATMBIDV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đăk Lăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện phương pháp điều tra chọn mẫu để giải quyết mụctiêu nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước:

- Nghiên cứu định tính và thăm dò: Trước khi tiến hành nghiên cứuchính thức, các phỏng vấn sâu với chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực thẻ tạiBIDV Đăk Lăk và các khách hàng sử dụng thẻ là cơ sở hình thành bảng câuhỏi cho điều tra Sau đó, bảng câu hỏi được thực nghiệm với số lượng gồm 20khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, nhữngnội dung còn thiếu cần phải bổ sung

- Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện vớikích thước mẫu được chọn là 200 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM BIDV.Việc chọn mẫu là ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng Đối tượngđược phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của BIDV

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút trích ra các yếu tố nàocủa chất lượng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố tác động đến chấtlượng dịch vụ thẻ ATM BIDV, qua đó ngân hàng sẽ có những cải thịện thíchhợp nhằm nâng cao hơn chất luợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.Ngoài ra, trên cơ sở nghiên cứu, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng caochất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương, cụthể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thịtrường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việcnghiên cứu của mình Nguồn tài liệu sơ cấp được sử dụng bao gồm: các báothường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòngkế toán, khối phát triển của BIDV ĐắkLắk cũng như các số liệu từ điều tra từkhách hàng

Nguồn tài liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc từ nhứng tài liệu sơcấp đã được phân tích, giải thích, thảo luận là nguồn dữ liệu được thu thập vàxử lý cho mục tiêu nào đó, được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lạicho việc nghiên cứu của mình Dữ liệu thứ cấp của luận văn được lấy là cáccông trình nghiên cứu khoa học liên quan đến quản trị quan hệ khách hàngnhư các luận án Tiến sĩ, luận văn, bài báo, báo cáo khoa học: Sử dụng chỉ số

hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) trong hoạch địnhchiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết Lê VănHuy “Các nhân tố làm nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với cácsản phẩm dịch vụ Ngân hàng”của Ths Đặng Thị Thu Hằng đăng trong Tạp chíNgân hàng số 11 tháng 6.2013 Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng đối vớikhách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương, Chi nhánh Đà Nẵngtheo mô hình SERVQUAL của Trần Tuấn Mạnh (2010) Nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các Ngânhàng trên địa bàn thành phố Kon Tum của Đinh Quang Tuấn (2011).

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

DỊCH VỤ THẺ ATM 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều kháiniệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ:

Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình vàcách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng chokhách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”;

Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợiích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”;

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp chonhững nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điểnTiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tựnhư hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất củadịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Kotler (2004) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi íchcung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyểnquyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền vớisản phẩm vật chất

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc

độ khác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của conngười Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữuhình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Có nhiều có cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìnchung thì dịch vụ có một số đặc điểm sau:

a Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi Khách hàngkhông

thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua Khách hàng rất khó trong việc đưa raquyết định tiêu dùng dịch vụ;

b Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất vì dịch vụ bắt

nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài

ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời điểm khácnhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ;

c Tính đồng thời, không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ

cũng là tiêu thụ dịch vụ nếu thiếu đi một trong hai bên thì không có hoạt độngcung cấp dịch vụ;

d Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra

chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu

và làm đúng mọi lúc

e Tính không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể

được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

1.2 DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗicách diễn đạt khác nhau nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanhtoán:

-Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụthay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàngđại lý hoặc các máy rút tiền tự động.

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởicác ngân hàng, các định chế tài chính

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịchvụ tại các điểm chấp nhận thẻ

- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toánthông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữangân hàng hoặc các tổ chức tài chính với các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ

Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối vớicác thành phần tham gia thanh toán

- Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phươngthức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụngcông nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

- Thẻ là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàngsử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trongphạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp Thẻ ngânhàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự độnghay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM

Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 Quychế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cụ thể: Thẻ ngânhàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịchthẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận

Từ các góc độ xem xét, các nghiên cứu khác nhau, người ta đưa ra cáckhái niệm về thẻ khác nhau Nhưng tóm lại, bản chất của thẻ là một phươngtiện thanh toán, chi trả mà người sử dụng có thể dùng để thỏa mãn nhu cầu vềtiêu dùng của mình, kể cả rút tiền mặt hoặc sử dụng nó làm công cụ thực hiệncác dịch vụ tự động do ngân hàng hoặc các tổ chức tín dụng khác cung cấp.Thẻ không hoàn toàn là tiền tệ, nó là biểu tượng về sự cam kết của ngân hànghoặc tổ chức phát hành bảo đảm thanh toán những khoản tiền do chủ thẻ sửdụng bằng tiền của ngân hàng cho chủ thẻ vay hoặc của chính chủ thẻ đã gửitại ngân hàng.

Như vậy, theo quan điểm của luận văn có thể đúc kết khái niệm về thẻ làmột phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành bởi các ngânhàng, các định chế tài chính hoặc các công ty Thẻ được dùng để thanh toántiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt Thẻ còn được dùng để rút tiềnmặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động Số tiền thanh toánhay rút ra phải nằm trong phạm vi số dư trong tài khoản tiền gửi hoặc hạnmức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ

và chủ thẻ Bên cạnh đó, thẻ còn dùng để thực hiện các dịch vụ tiện ích thôngqua hệ thống giao dịch tự động tại các máy ATM

1.2.2 Phân loại thẻ thanh toán

Hầu hết các loại thẻ đều được thiết kế hình chữ nhật với kích thước tiêuchuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, kích thước thông thường là 5,5cm x 8,5cm.Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên vàbăng từ hoặc chip lưu trữ thông tin đã được chủ thẻ đăng ký tại ngân hàng.Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam có rất nhiều loại thẻ khácnhau với những đặc điểm và công dụng rất đa dạng và phong phú Từ đó, thẻ

có thể phân loại theo một số tiêu chí sau:

- Phân loại theo đặc tính kỹ thuật có 03 loại: Thẻ khắc chữ nổi(Embossing Card); Thẻ băng từ (Magnetic Stripe); Thẻ chip theo tiêu chuẩnEMV (Viết tắt là thẻ chíp – thẻ thông minh)

+ Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): Là tấm thẻ đầu tiên được sảnxuất theo công nghệ này Đây là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi cácthông tin cần thiết: số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng, Ngày nay, người takhông còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợidụng hoặc làm giả

+ Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹthuật thư tín Thẻ được phủ một băng từ chứa 2 hoặc 3 rãnh để ghi nhữngthông tin cần thiết đã được mã hóa, các thông tin này thường là thông tin cốđịnh về chủ thẻ hoặc số liệu kết nối Loại thẻ này được sử dụng phổ biếntrong vòng 20 năm nay

+ Thẻ Chip theo tiêu chuẩn EMV (Viết tắt là thẻ Chip – thẻ thông minh):

Là sản phẩm thẻ được gắn chíp điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thunhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọngđược mã hóa với độ bảo mật cao EMV là sản phẩm chung do Europay,MasterCard và Visa cùng phát triển vào giữa thập niên 90, có tính năng mở đểđảm bảo khả năng vận hành liên thông giữa các thẻ chip và máy đọc để thanhtoán

- Phân theo chủ thể phát hành có 02 loại: Thẻ do ngân hàng phát hành vàthẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành

+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụnglinh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngânhàng cấp tín dụng Loại thẻ này hiện được sử dụng rất phổ biến, nó không chỉlưu hành trên một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu

+ Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giảitrí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB,AMEX, và cũng lưu hành trên toàn thế giới.

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ có 02 loại: Thẻ nội địa vàthẻ Quốc tế

+ Thẻ nội địa: là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành

để giao dịch trong lãnh thổ Việt Nam

+ Thẻ quốc tế: là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành

để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nướcngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ Việt Nam

- Phân theo tính chất thanh toán thẻ có 03 loại: Thẻ tín dụng (Creditcard); Thẻ ghi nợ (Debit card); Thẻ trả trước (Prepaid card)

+ Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiệngiao dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tíndụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ phảithanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãicho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước Thẻ tín dụng được xemnhư một công cụ cho vay tiêu dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ.+ Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giaodịch trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mởtại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán Bất cứ khách hàng nào có tàikhoản thanh toán mở tại ngân hàng đều có thể phát hành thẻ ghi nợ hoặc trongtrường hợp chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì bảnthân thẻ ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng Thẻ ghi nợcho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệthống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấpnhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền

tự động ATM Như vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc và số dư trongtài khoản.

+ Thẻ trả trước (Prepaid card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiệngiao dịch trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền

mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ trả trước khôngnhất thiết phải có quan hệ tài khoản với ngân hàng Thẻ trả trước gồm có thẻtrả trước định danh và thẻ trả trước vô danh Ngoài ra, thẻ trả trước có thể sửdụng dưới hình thức thẻ quà tặng, thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xãhội và thẻ thanh toán du lịch

Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi làthẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vàotài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ đượcrút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng chophép rút đến mức 0, còn đa số các ngân hàng khác đều bắt buộc phải để lạimột số tiền tối thiểu trong tài khoản

1.2.3 Dịch vụ thẻ ngân hàng

a Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng

Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là khả năng của một khách hàng có thểthực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê, tại bất kỳmột máy rút tiền tự động nào đó của ngân hàng mà không cần phải đến giaodịch với nhân viên ngân hàng

Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ hiện đại, nó được kết nối với một

hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phéprút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác.Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau,theo đó một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiềncủa ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản

Các khái niệm trên đều định nghĩa dịch vụ thẻ ngân hàng thông qua cácdịch vụ cung cấp Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưngkhông thể khái quát hết cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai pháttriển của thẻ ngân hàng Một định nghĩa tổng quát nhất về dịch vụ thẻ ngânhàng có thể được diễn đạt như sau: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả cácdạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (tổ chức hoặc cá nhân) dựatrên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sảnphẩm dịch vụ ngân hàng.

b Đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranhgiữa các tổ chức tài chính ngày càng lớn và yêu cầu đòi hỏi của người sửdụng cũng ngày càng cao và đặc biệt là do sự phát triển như vũ bão của côngnghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngânhàng hiện đại đã ra đời Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụhoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thứcmới có hàm lượng công nghệ cao Một trong các dịch vụ được phát triểnmạnh mẽ, mang tính cạnh tranh và đem lại nhiều lợi ích nhất cho các ngânhàng là phát triển dịch vụ thẻ

Ngoài các đặc điểm chung cơ bản của dịch vụ ngân hàng như tính vôhình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể lưu giữ, thìdịch vụ thẻ còn có một số đặc điểm riêng, đó là:

- Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại: nếukhông có công nghệ mới, tiên tiến thì không thể có các dịch vụ ngân hànghiện đại nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng như ngày nay Trước đây, người takhông thể tưởng tượng được rằng mình có thể thanh toán tiền mua hàng ởnước ngoài chỉ bằng một cái thẻ “quẹt” hay có thể gửi tiết kiệm vào ngân

hàng nhưng không cần đến ngân hàng mà chỉ cần một số thao tác trên máyATM.

- Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đòi hỏicác ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ.Nhu cầu và yêu cầu của các doanh nghiệp và người dân ngày càng tănglên cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống ngày càng cao nên họcàng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm “hiện đạihóa” cuộc sống và tiết kiệm thời gian của mình, đặc biệt là các sản phẩm trọngói Tuy vậy, những rủi ro đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng nhưdịch vụ thẻ là không nhỏ bởi ngoài các rủi ro như các dịch vụ ngân hàng khác,chúng còn có những rủi ro do nhân tố kỹ thuật công nghệ, đòi hỏi các NHTMphải phát triển các ứng dụng tiên tiến, tăng cường khả năng quản lý qua việccập nhật, cung cấp thông tin trực tuyến, quản lý thông tin khách hàng, quản lýhạn mức, một cách hữu hiệu để có được những dịch vụ ngân hàng hiện đại

và an toàn

c Các dịch vụ thẻ ngân hàng

- Rút tiền mặt: thay vì phải mang theo tiền mặt nhiều khi bất tiện thì naykhách hàng chỉ cần mang theo một cải thẻ gọi là thẻ ATM Khách hàng có thểrút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ màkhông cần đến tận ngân hàng đó Hiện nay, một số ngân hàng đã liên kết vớinhau cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt máy ATM củacác ngân hàng khác nhau Tùy vào các ngân hàng, các hạng thẻ khác nhau màkhách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lầnrút, số lần rút tối thiểu trong một ngày Máy rút tiền tự động ATM này đượcđặt ở nhiều điểmg giao dịch như bưu điện, siêu thị, ngân hàng, sân bay, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Chuyển khoản: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tàikhoản của chủ thẻ cũng như chuyền tiền vào tài khoản của người khác trongcùng hệ thống một ngân hàng và kiểm soát được hoạt động giao dịch của cáctài khoản này Để thực hiện, khách hàng chỉ cần đăng nhập vào hệ thống máyATM sau đó chọn mục chuyển khoản hiện trên màn hình và xác nhận cácthông tin cần thiết của chủ thẻ cần chuyển khoản, số tiền cần chuyển, hệthống máy ATM sẽ xác nhận và thông báo chi tiết thông tin cho khách hàng.Dịch vụ mới này làm cho hệ thống máy ATM không chỉ thực hiện chức năngrút tiền mặt thuần túy mà còn đảm đương vai trò của một “ngân hàng khôngngười”.

- Thanh toán: đây là một dịch vụ gia tăng mà các ngân hàng liên kết vớicác nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ, theo đó, khách hàng có thể sử dụng thẻATM để thanh toán các hóa đơn tiền điện, điện thoại, internet, phí bảo hiểm,

và sử dụng thẻ để thanh toán tại các cửa hàng, siêu thị và điểm chấp nhậnthanh toán thẻ trên toàn quốc không cần dùng tiền mặt

- Trả lương qua tài khoản: đây là một dịch vụ trọn gói của các ngânhàng Dịch vụ này kết hợp giữa dịch vụ chuyển khoản tự động và dịch vụ thẻgiao dịch tự động Đây là dịch vụ mà ngân hàng dựa trên bảng lương phải trảcho cán bộ, nhân viên do doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm của doanhnghiệp, ngân hàng sẽ trích tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả chocán bộ, nhân viên của doanh nghiệp đó thay vì hàng tháng các doanh nghiệpphải trả tiền mặt cho các nhân viên Trả lương bằng cách này, các doanhnghiệp tiết kiệm được nhiều thủ tục phiền hà, nhân viên của doanh nghiệpphải chờ tời ngày mới được lĩnh lương

Ngoài những dịch vụ cơ bản nhất thì khi khách hàng sử dụng thẻ ATM,ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như: truy vấn thông tin tài khoản,kiểm tra số dư, in sao kê giao dịch,

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì Ngân hàng đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dich vụ là sự đánh giá của kháchhàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là mộtdạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì mong đợi được

và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dich vụđược đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng Việc tạo

ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi khách hàng một cáchđồng nhất

Theo Lehinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên haikhía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ Gronroos(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹthuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thếnào (Nguyễn Đình Thọ, 2003)

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry thì định nghĩa chất lượng dịchvụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhậnthức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Paurasuraman(1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất lànhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thốngxác định nhũng mong đợi là cần thiết Và ngay sau đó ta có một chiến lượcchất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là khái niệm tổng quátnhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng,khách hàng là trung tâm

Trong phạm vị nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về kháchhàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của kháchhàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy chất lượng dịch vụ được xác

định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng.

1.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM đối với sựmong đợi của khách hàng sử dụng thẻ ATM, hay nói theo cách khác đó là toàn

bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho kháchhàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với kháchhàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của kháchhàng

Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của kháchhàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệmcủa họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ Còn Kotler & Keller (2006) địnhnghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người

đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảmnhận không hài lòng

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãnhoặc thích thú

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATMchính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịchvụ thẻ ATM

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngsử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hàilòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻngày một tăng lên đối với ngân hàng Đối với những khách hàng có sự hàilòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau

và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ cóđủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây lànhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn làhọ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụcho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu khôngngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượngdịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những kháchhàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chấtlượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấpdịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tintưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ củangân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó đểngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêucầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàntoàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàngcải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ rathờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịchvụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ vàsự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hàilòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quantâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Oliver(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn củakhách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tốkhác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985,1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin và Taylor (1992) ({6}, p.55-68) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịchvụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chấtlượng dịch vụ là tiền để của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng vàMackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,Bloemer, Peeters, 1997)

1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại.

Để phát triển dịch vụ thẻ ATM thì ngoài việc phát triển về số lượng thẻphát hành, chất lượng dịch vụ thẻ cũng cần được nâng cao Bởi vì nếu nhưchất lượng không được đảm bảo, không được nâng cao thì sự đa dạng cácdịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách

hàng chấp nhận Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ ATM củangân hàng thương mại gồm có:

- Hạ tầng công nghệ:

Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ

là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị chấpnhận thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993) Những cải tiến về công nghệ

đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mangđến những thay đổi kỳ kiệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyểntiền nhanh, máy gửi – rút tiền tự động ATM, card điện tử, phong-banking,mobile-banking, internet-banking Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối vớingân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằmthỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000).Đầu tư vào công nghệ chính là chiến lược hàng đầu nếu ngân hàng muốntham gia thị trường thẻ

Hiện nay, một vấn đề mà các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thịtrường Việt Nam gặp phải là hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS) còn chưađủ lớn để khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ trên diện rộng Ngoài

ra, nhiều ngân hàng của chúng ta với quy mô kinh doanh không lớn nên gặprất nhiều khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ và các giảipháp phần mềm để triển khai hệ thống kinh doanh thẻ

- Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngânhàng:

Chất lượng dịch vụ của ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ nói riêng

có ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng Chấtlượng dịch vụ thẻ ngân hàng không chỉ được hiểu là sự đa dạng về tính năngcủa thẻ mà còn bao gồm cả khả năng sẵn sàng của dịch vụ thẻ ngân hàng

Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy ATM khá lớn thìngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng (số lượngmáy, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì ngân hàng đó sẽ chiếm

ưu thế trên thị trường Một khách hàng sử dụng không thể và không chấpnhận tốn quá nhiều thời gian để đến nơi có máy rút tiền Mặt khác, có một sốngân hàng cung cấp thẻ như hệ thống máy ATM không phục vụ 24/24 (có thể

do vấn đề an ninh) cũng là một trở ngại cho việc tìm kiếm thị trường Khảnăng sẵn sàng không chỉ thể hiện ở một số máy chấp nhận thẻ mà còn thẻ hiện

ở công tác phát hành thẻ Hiện nay các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt

và đưa ra nhiều chính sách ưu đãi trong việc phát hành thẻ như: mở thẻ tại nơilàm việc, mở thẻ lấy ngay trong ngày, miễn phí phát hành thẻ, giúp chongười sử dụng có nhiều sự lựa chon hơn và khả năng nắm giữ nhiều loại thẻhơn

- Tiện ích của thẻ:

Với đặc trưng là loại công nghệ mới, ngân hàng phát hành và cấp thẻ nào

có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng củakhách hàng Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi, rúttiền, chuyển khoản, một số thẻ hiện nay còn mở rộng các tiện ích thông quaviệc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, tiền điện nước, bảo hiểm, chi lương,

đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầuliên quan phát sinh Những tiện ích của thẻ không chỉ tạo ra bởi duy nhất ngânhàng phát hành thẻ mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó chophép một người nắm giữ thẻ của ngân hàng này cũng có thẻ rút và thanh toántiền thông qua máy ATM của ngân hàng khác

- Chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ:

Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùngtiền măt của khách hàng, nhiều ngân hàng cấp thẻ đã lập dịch vụ tư vấn và

làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơilàm việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ Những chính sáchnhư đăng ký sử dụng ATM tại các quầy giao dịch thử đã củng cố lòng tin, sựtrung thành và cũng khẳng định được thương hiệu của chính ngân hàng đó đốivới người sử dụng Là loại sản phẩm thuộc công nghệ mới, vai trò marketing

và truyền thông về công dụng, tính an toàn, tiện ích và sự phù hợp với sự pháttriển của nền kinh tế đóng một vai trò quan trọng, giúp cho người dân có mộtcái nhìn và sự hiểu biết toàn diện về loại hình dịch vụ này

- Sự bảo mật và an toàn của dịch vụ thẻ ngân hàng:

Thẻ ra đời dựa trên nền tảng của sự ứng dụng khoa học công nghệ hiệnđại vào trong thanh toán Thẻ sẽ không có khả năng chi trả nếu nó khôngđược đưa vào máy đọc thẻ và hệ thống máy tính kết nối với trung tâm thẻ.Hơn nữa, những dịch vụ gia tăng của thẻ ngày một nhiều, tính bảo mật của thẻcũng tăng lên cùng với sự phát triển của công nghệ, nhờ đó mà thu hút kháchhàng

Cũng như các loại hình kinh doanh khác, kinh doanh thẻ cũng khôngtránh khỏi rủi ro Theo đó, rủi ro xảy đến không loại trừ chủ thể nào tham giatrong giao dịch thẻ Vì vậy, bảo mật và an toàn luôn là những thách thức lớncho các ngân hàng, đặc biệt là các khách hàng

1.4 GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trên thế giới có rất nhiều mô hình của các nhà nghiên cứu, các chuyêngia có sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của một ngành hay một sảnphẩm bất kỳ Trong số đó, có hai mô hình thường được thử nghiệm, sử dụngphổ biến là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự(1985) với thang đo SERVQUAL hoặc thang đo biến thể SERVPERF và môhình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Groonroos (1984) với haithang đo là chất lượng ký thuật và chất lượng chức năng, hầu hết đều đem lại

kết quả đáng tin cậy Vì dịch vụ thẻ ATM mang bản chất là một loại hình dịchvụ, do đó việc dùng một trong hai mô hình trên để áp dụng đo lường chấtlượng dịch vụ thẻ ATM là phù hợp và có cơ sở.

1.4.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chấtlượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứumarketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chungchung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sựcảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL đượcxây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữacác giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảmnhận được (perception)

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985: 44)

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kếtquả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thôngqua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quảphục vụ(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) vàsự cảm thông (empathy)

Chất lượng dịch vụ = sự cảm nhận – sự kỳ vọng

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ cảm nhận

Chuyển đổi cảm nhậncủa công ty thành tiêuchí chất lượngDịch vụ chuyển giao

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng củakhách hàng

Thông tin đếnkhách hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3Khoảng cách 4Khoảng cách 5

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy

tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọngcác cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng,tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;

- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;

- NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót;

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡkhách hàng;

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

Hiệu quả phục vụ đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vàđáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sựphản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mongmuốn cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,

máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều

có thể tác động đến yếu tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rấtkhoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;

- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu;

- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;

- Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành

cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individualattention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngânhàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người làphần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối vớikhách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ;

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng;

- NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng;

- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.4.2 Mô hình SERPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đoSERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Thang đo SERVPERF xácđịnh chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận(thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đoSERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũnggiống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

1.4.3 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chấtlượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật(TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiềunhất bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tácđộng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật vàhình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ)

Chất lượng kĩ thuật: Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông

qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối vớikhách hàng Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữadoanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vàkhách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng: Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực

hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấpnhư thế nào Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượngchức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

- Hành vi ứng xử

- Thái độ phục vụ

- Công tác tổ chức doanh nghiệp

- Tiếp xúc khách hàng

- Phong thái phục vụ

- Tinh thần tất cả vì khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm

nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanhnghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ quanhững thiết sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ rarằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác độngđến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hàilòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơnvào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp(Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tácđộng đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụcủa doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp sovới những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha,2001) Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp chomối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn.Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông quacảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp vớicác đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vàotừng doanh nghiệp cụ thể

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thẻ, chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của BIDV Chất lượng

dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đốivới dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUALgồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần hiệu quảphục vụ, thành phần phương tiện hữu hình, thành phần năng lực phục vụ,thành phần sự cảm thông Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹthuật và Chất lượng chức năng gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụngân hàng, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATMcủa BIDV

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU

TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam được hình thành theo nghị địnhsố 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ với tên gọi là Ngânhàng Kiến thiết Việt Nam Từ năm 1981 đến 1989, đổi tên thành Ngân hàngĐầu tư và Xây dưng Việt Nam Từ năm 1990 dến 27/04/2012, đổi tên thànhNgân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Từ 27/04/2012 đến nay,chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triền Việt Nam(BIDV)

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một doanh nghiệpnhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hình Tổng công ty Nhà nước(tập đoàn) mang tính hệ thống thống nhất bao gồm hơn 111 chi nhánh và trên

551 điểm mạng lưới, 1.300 ATM/POS đặt tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc;Các công ty con gồm: Công ty Chứng khoán (BSC), Công ty cho thuê tàichính, Công ty Bảo hiểm (BIC) với 20 chi nhánh trên toàn quốc; Bên cạnh đó,

để không ngừng mở rộng và phát triển, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Việt Nam đã liên doanh với nước ngoài, gồm các Ngân hàng liên doanhnhư: Ngân hàng Liên doanh VID-Puclic (đối tác Malaysia), Ngaanhangf Liêndoanh Lào – Việt (đối tác Lào), Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – VRB (đốitac Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác Singapore)…BIDV khôngngừng mở rộng quan hệ đại lý với hơn 400 ngân hàng và quan hệ thanh toánvới 50 ngân hàng trên thế giới

Trọng tâm hoạt động và là nghề nghiệp truyền thống của BIDV là phụcvụ đầu tư phát triển các dự án thực hiện các chương trình phát triển kinh tếthen chốt của đất nước Với hệ thống mạng lưới và cơ sở hạ tầng hiện đại,BIDV không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động, cải tiến chấtlượng sản phẩm huy động vốn, cho vay cũng như các dịch vụ thanh toán, từngbước đưa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của nềnkinh tế, góp phần vào sự phát triển của đất nước Trong quá trình phát triển,BIDV luôn coi trọng công tác đào tạo nguồn nhân lực, xem đây là một lựclượng nồng cốt trong mọi lĩnh vực hoạt động của ngân hàng Hệ thống côngnghệ thông tin hiện đại cũng là một trong những nhân tố quan trọng giúpBIDV ngày càng lớn mạnh và trở thành ngân hàng hiện đại theo tiêu chuẩnquốc tế.

BIDV là một trong những ngân hàng chủ lực thực thi chính sách tiền tệquốc gia và phục vụ đầu tư phát triển Quá trình 55 năm xây dựng, trưởngthành và phát triển luôn gắn liền với từng giai đoạn lịch sử của đất nước

2.1.2 Vài nét về Ngân hang TMCP ĐT&PT Việt Nam - Chi nhánh Đăk Lăk

Tiền thân của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chinhánh DakLak là phòng cấp phát trực thuộc công ty tài chính tỉnh Đăk Lăk(thành lập tháng 6/1976)

Tháng 3/1977, Bộ Tài Chính ra quyết định thành lập ngân hàng Kiến ThiếtViệt Nam chi nhánh Đăk Lăk, trực thuộc ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam.Tháng 3/1983, đơn vị được đổi tên thành ngân hàng Đầu tư và Xây dựngViệt Nam chi nhánh Đăk Lăk trực thuộc ngân hàng Đầu tư và Xây dựng ViệtNam

Ngày 26/11/1990, theo quyết định số 105/NH-QĐ của Thống đốc ngânhàng Nhà nước Việt Nam – Chu Văn Nguyễn, đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đăk Lăk trực thuộc Ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Việt Nam.

Tháng 2/2011, đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển ViệtNam – Chi nhánh Đăk Lăk

Qua 22 năm hình thành và phát triển cho đến nay BIDV Đăk Lăk có 10phòng chức năng tại trụ sở Chi nhánh, 4 phòng giao dịch (Ban Mê Thuột,Đông Ban Mê, Tây Ban Mê và Bắc Ban Mê) BIDV Đăk Lăk nằm ở trungtâm của thành phố Buôn Ma Thuột là trung tâm chính trị, kinh tế văn hóa - xãhội của cả vùng Tây Nguyên Tọa lạc tại số 17 đường Nguyễn Tất Thành ngaytrục đường chính đi tới các tỉnh/thành phố lớn như Nha Trang, Đà Lạt, GiaLai, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội

BIDV Đăk Lăk luôn luôn phục vụ khách hàng với phương châm chămsóc khách hàng một cách hoàn hảo và tận tâm nhất Đến giao dịch tại BIDVDaklak, khách hàng sẽ cảm nhận được một phong cách phục vụ chuyênnghiệp và nhiệt tình của đội ngũ nhân viên trẻ năng động Với chiến lược mởrộng mạng lưới phục vụ và cung cấp đa dạng sản phẩm, các chương trìnhkhuyến mại lớn: tiết kiệm dự thưởng, khuyến mãi khách hàng bằng tiền gửi…

là một trong những hành động thiết thực nằm trong chiến lược chăm sóckhách hàng của ngân hàng đồng thời góp phần đưa thương hiệu của BIDVđến với mọi người ngày một gần gũi hơn

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển tỉnh Đăk Lăk là đạidiện pháp nhân của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, hạchtoán nội bộ trong hệ thống Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển, có con dấuriêng, có bảng tổng kết tài sản

Tên viết bằng tiếng nước ngoài: Joint Stock Commercial Bank for

Investment and Development of Vietnam Tên gọi tắt: BIDV - Daklak branch

Tên viết tắt: chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển tỉnh

Là một trong các chi nhánh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triểnViệt Nam, chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và phát triển tỉnh Đăk Lăk đã vàđang thực hiện tất cả các nghiệp vụ của hệ thống Ngân hàng Đầu tư và pháttriển Việt Nam, cụ thể:

- Nghiệp vụ huy động vốn: Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

dưới các hình thức như: