Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của công ty dược phẩm hoa thiên phú tại thị trường đăklăk

Kếtquả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cậy về lờihứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng kháchhàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngâ

-LÊ DUY THỊNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOA THIÊN PHÚ

TẠI THỊ TRƯỜNG ĐĂKLĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, tháng 8 năm 2014

LÊ DUY THỊNH

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu luận văn 5

6 Ý nghĩa đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 13

1.1 KHÁCH HÀNG 13

1.1.1 Khái niệm 13

1.1.2 Kỳ vọng của khách hàng 14

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 15

1.2.2 Mức độ hài lòng khách hàng 16

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH 17

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả 18

1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thời gian chờ đợi 19

1.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp 20

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Zeithaml Biner(2000) 21

1.4.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng của Parsuraman 22

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 26

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.1.2 Các giả thuyết ban đầu 28

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Nghiên cứu định tính 34

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 35

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.4.1 Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng 36

2.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá .37

2.4.3.Thang đo mức độ cảm nhận của kách hàng về thái độ phục vụ 38

2.4.4.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối 38

2.4.5.Thang đo cảm nhận của khách hàng về sự an toàn 39

2.4.6.Thang đo lường mức độ cảm nhận về hoạt động chiêu thị 39

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40

2.5.1 Thiết kế mẫu và chọn mẫu 40

2.5.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 41

3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi 45

3.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập 46

3.1.3 Số lần khách hàng mua sản phẩm trong tháng 47

3.1.4 Thông tin dẫn đến khách hàng mua sản phẩm 48

3.1.5 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng 48

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 50

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 50

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ HIỆU CHỈNH 67

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 67

3.3.2 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu 68

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

3.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 68

3.4.2 Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội .73 3.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN 75

3.5.1 Kiểm định sự hài lòng theo giới tính 75

3.5.2 Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi 76

3.5.3 Kiểm định sự hài lòng theo số lần mua sản phẩm trong tháng 77

3.5.4 Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập 78

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 82

4.1.2 Mức độ quan trọng của từng nhân tố trong việc hình thành chiến lược kinh doanh 82

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 84

4.2.1 Yếu tố an toàn về sản phẩm 84

4.2.2 Giá trị cảm nhận về sản phẩm 84

4.2.3 Cải tiến về sản phẩm 84

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

Số hiệu

3.29 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm trước đây thị trường dược phẩm Việt Nam chưa được chú ýđến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ

nữ nói riêng còn quá thấp Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa,ngược lại hiện tại Việt Nam có rất nhiều loại dược phẩm làm đẹp ngoại quốcđang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại

Vì sao trong thời gian ngắn thị trường dược phẩm Việt Nam được tất cảcác hãng hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Vì các hãng dược phẩmhút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăngtrưởng GDP hằng năm là 7.24%

Trong ngành dược phẩm đang phát triển ở Việt Nam, không thể khôngtính đến nhóm sản phẩm chăm sóc da, việc kinh doanh thuộc nhóm hàng hóanày đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người hiện nay

Kinh tế phát triển, thu nhập của người dần ngày càng được cải thiện,nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Mối quan tâm của cả hai giớitới ngoại hình ngày càng lớn do đó dược phẩm dần dần trở thành sản phẩmtiêu dùng quen thuộc Không những thế, ngày nay nó đã trở thành một loạihình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, tầnglớp khác nhau Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh thẩm mỹ

mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác nữa Đó là mộtmặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả.Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường dược phẩm Việt Nam được nhìnnhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trongnhững năm tiếp theo Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đếnnhững thách thức đặt ra Thị trường luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợiđến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải có nhiều nỗ lực để kiểm soát,

công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế, nhiều khâu còn buông lỏngquản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái hàng kém chấtlượng còn chưa triệt để Đặc biệt riêng với loại sản phẩm dược phẩm còn cómối liên hệ mật thiết với sức khỏe của người tiêu dùng Bởi vậy việc nghiêncứu thị trường dược phẩm có nhiều ý nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

Hơn thế nữa, với quy mô dân số hơn 90 triệu người, cùng với mật độdân cư đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập người dân khôngngừng được cải thiện Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận nữgiới tăng nhanh Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả,thuốc nhuộm tóc mà họ còn sử dụng sản phẩm chăm sóc da đắt tiền để nuôidưỡng làn da, tạo dáng làm tăng thêm vẻ đẹp cho cho người phụ nữ Việt Nam.Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành dược phẩm phát triển vàthu được nhiều lợi nhuận

Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nềnkinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chínhthức thứ 150 của WTO Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức

độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước

Theo GS.Philip Kotler: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành côngcủa một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tậntụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành côngthời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quantâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng”

Trên thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam còn rất nhiều bất cập trongviêc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu dùng, đề tài nghiêncứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm Gópphần đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng là một phần trong mục tiêu

nghiên cứu của đề tài, hiểu được nhu cầu của khách hàng, có thêm số liệu vềlượng cầu sản phẩm, đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu ,tăngtính hiệu quả của thị trường Bên cạnh nhu cầu kinh doanh, lấy mục tiêu lợinhuận là chủ yếu thì việc quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng là vấn

đề hết sức quan trọng

Đây chính là lý do, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk”, với niềm

tin rằng tôi có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng ở địa bàn Đăklăk Từ nghiên cứu này các công ty nhận rađược các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ứng dụngkết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh sản phẩm để phục vụcho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luậnvăn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố cóliên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Đăk lăk Đề tài đặt ra mục tiêunghiên cứu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố chính có khả năng tác động đến sự hài lòng củakhách hàng tại ĐăkLăk khi mua sản phẩm chăm sóc da

- Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên

- Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

- Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sựhài lòng của khách hàng tại Đăklăk

- Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúpcác nhà quản lý mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng trực tiếp đã mua và sử dụng sảnphẩm chăm sóc da

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu được thực hiện chủ yếu dựa

trên việc thu thập trực tiếp các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giácủa khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da của Công ty dượcphẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

Phương pháp định tính: dựa trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết

tổng quan về thái độ của khách hàng, người tiêu dùng, Thông qua các môhình từ những nghiên cứu trước đây nhằm thiết lập bảng câu hỏi sử dụng choviệc nghiên cứu chính thức Phỏng vấn, đối thoại với các nhà quản lý cửahàng, thảo luận với khách hàng để có thể xác định các nhân tố tác động sự hàilòng của khách hàng khi mua sản phẩm chăm sóc da tại Công ty dược phẩmHoa Thiên Phú

Phương pháp định lượng: Để kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết,được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệuchỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt ra các biến không phùhợp

Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ

100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23)

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trên bảng câu hỏi bằng cáchphỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại Đăklăk

- Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0 for Windows với cáccông cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.

- Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài làphương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài được chia thành 4 chươngnhư sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng

- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Ý nghĩa đề tài

Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinhdoanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường Đặc biệt là các nhàsản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc da trong nước có thể ứng dụng thực

tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng là phụ

nữ

Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần sảnphẩm làm đẹp da, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường ngách đểsản xuất kinh doanh sản phẩm làm đẹp da, phục vụ tốt nhóm khách hàng tiềmnăng Theo tác giả đây là hướng đi thích hợp trong điều kiện thị trường sảnphẩm làm đẹp da Việt Nam hiện tại

Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng Bên cạnh

đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thểhiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng.

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Từ định nghĩa cóthể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng củakhách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng làkhách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sửdụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khinghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xétnhững khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau

- Đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm nước chấm tại Tp.Hồ Chí Minh” - Luận văn Ths Phạm Xuân

Lan do TS Lê Minh Phước hướng dẫn khoa học Đề tài được thực hiện vàhoàn thành năm 2011

Nghiên cứu thực hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố ảnh hưởng này được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM Kết quả chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị với sự hài lòng khách hàng Cuối cùng, từ nghiên cứu này rút ra được những gợi ý hữu ích cho các công ty sản xuất kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm tham khảo, và mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.

- Đề tài“Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” - Tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 09, số 10, 2006.

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sựthỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mốiquan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kếtquả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏamãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnhh ưởngđến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị

- Đề tài“Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành

siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy

-Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG – TP HCM, tạp chí Phát triển Khoa học

và Công nghệ, tập 10, số 08, 2007

Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP HCM Kết quả chothấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL Các yếu tốthành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồngcảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độảnh hưởng cao nhất

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín

dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum”,

của tác giả Nguyễn Viết Hải (2010) Đề tài tuân thủ quy trình lượng hóa sựhài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng Kếtquả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cậy về lờihứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng kháchhàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánhKon Tum

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời

Thế thực hiện năm 2012 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tíchhồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả nghiêncứu của đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độgiá trị Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần cóảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố ĐàNẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tácđộng khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ kháchhàng, giá cả hợp lý)

Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không ảnhhưởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàngtháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnhhưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khácnhau Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến

sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mô hình là70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng”được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình Như vậy, còn 29,6% phươngsai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây làcác thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tàinày

Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài

lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản

ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của

mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản

ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liênquan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổigiữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumarnăm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội.

Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy

2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan

hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướngtích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và

ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọngvào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

Nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)

về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá

nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng

được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến.Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

Các tài liệu trên chủ yếu là tác giả đã sử dụng thang đo SERQUALSERVPERF có điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ Các phương phápphân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như:

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (FrequencyAnalysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích bảng chéo (Cross-tabulation), phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis), kiểm định sosánh cặp (Paired – Samples T - test)

Qua nghiên cứu, kết quả của các đề tài trên là cơ sở khoa học giúp hoànthiện hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo

sự hài lòng cho khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ

Một là, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa trong việc bổ sung vào hệ thống

lý thuyết liên quan đến đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng đối sảnphẩm dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm trong ngành chăm sóc sắc đẹp

Hai là, khả năng điều chỉnh và ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những

đo lường đối với sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác

Ba là, quy trình nghiên cứu trong các chuyên đề này có thể tham khảo

về quy trình và phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lường

Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho các công ty sản xuất vàkinh doanh tham khảo để xác định các nhân tố chủ yếu tạo nên sự hài lòngcủa khách hàng, qua đó tìm ra các nguồn lực chủ chốt trong việc tạo ra giá trị

đó và tập trung để nuôi dưỡng và phát triển các nguồn lực cốt lõi đó

* Tổng quan sơ lược về công ty:

Tiền thân là Công ty CP Dược Phẩm Thiên Nam được thành lập tạithành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu đi vào hoạt động từ ngày 12/02/2009 Đểtránh nhầm lẫn về tên gọi, đến ngày 04/05/2010, Ban giám đốc quyết định đổitên công ty thành Công ty CP Dược Phẩm Hoa Thiên Phú Con người là yếu

tố then chốt đầu tiên để quyết định sự thành bại của 1 doanh nghiệp Từnhững ngày đầu còn bao khó khăn, công ty may mắn có được những cán bộcông nhân viên, những cộng sự tâm huyết đã cùng chung tay vượt khó, đưavận mệnh của doanh nghiệp thay đổi tích cực & phát triển nhanh chóng

Sự thành công của Hoa Thiên Phú là kết quả lao động của một tập thểnăng động, luôn phát huy sáng tạo trong công việc, hiệu quả trong quản lý, tưduy trong chiến lược bằng việc thực hiện hiệu quả các đối sách kinh doanhđúng đắn Hoa Thiên Phú luôn hướng đến việc xây dựng môi trường làm việcchuyên nghiệp, năng động, tưởng thưởng xứng đáng & những chính sách đãingộ tốt nhất dành cho tập thể cán bộ công nhân viên để phát triển toàn diệnyếu tố con người

Đội ngũ dược sĩ Hoa Thiên Phú không ngừng nghiên cứu, cải thiện vànâng cao chất lượng các sản phẩm của công ty, bào chế ra những sản phẩmmới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó các dược sĩ luôn tìmhiểu, lắng nghe ý kiến khách hàng, đóng góp của khách hàng về các sản phẩmcủa công ty Chúng tôi luôn quan tâm, chú trọng vào mong muốn, nguyệnvọng của khách hàng để hoàn thành tốt hơn sứ mệnh phục vụ sức khỏe và sắcđẹp của cộng đồng

Chỉ sau hơn 3 năm hình thành & phát triển – chặng đường không dàinhưng đủ để Hoa Thiên Phú khẳng định vị thế thương hiệu mạnh trong lĩnhvực dược phẩm trong nước, tạo được lòng tin của khách hàng về chất lượng,hiệu quả & độ an toàn cao của sản phẩm, nhanh chóng xây dựng được hệthống kênh phân phối mạnh, rộng khắp cả nước để đưa sản phẩm đến tậnkhách hàng trên 63 tỉnh thành Doanh số tăng trưởng liên tục với chỉ số tăngtrưởng bền vững Thu nhập bình quân đầu người của Hoa Thiên Phú tháng3/2012 là 20,800,000/ người Những thành tựu đó là nhờ các sản phẩm củaHoa Thiên Phú luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo được lòng tin ở kháchhàng và đối tác

Đến nay, sau gần 5 năm hoạt động, Hoa Thiên Phú đã trở thành một hệthống phát triển mạnh mẽ, nhanh chóng và là một trong những công ty dượcphẩm hàng đầu Việt Nam trong việc sản xuất, phân phối các sản phẩm đông

dược, thực phẩm chức năng như: Sắc Ngọc Khang, Tê Nhứt Bảo Nguyên,Sirô Ăn Ngon Hoa Thiên, Hoàng Tố Nữ Đặc biệt là sản phẩm Sắc NgọcKhang luôn được khách hàng quan tâm hàng đầu vì đây là sản phẩm thuộcnhóm sản phẩm chăm sóc da thiết yếu hiện nay, nhu cầu chăm sóc da, cảithiện làn da, tạo nên vẻ đẹp tự nhiên vốn có tôn vinh người phụ nữ Việt Nam.

Khách hàng được nhìn dưới nhiều khía cạnh khác nhau Trước đây khi

đề cập đến khách hàng người ta chỉ nghĩ đến các đối tượng bên ngoài tổ chức

có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp Chính vì thế khách hàng của doanhnghiệp là những khách hàng bên ngoài “khách hàng bên ngoài là những kháchhàng làm kinh doanh bên ngoài tổ chức của chúng tôi Khách hàng bên ngoài

là những khách hàng mà thông thường thì chúng tôi nghĩ về họ, khi chúng taxem xét chúng phục vụ ai Họ là những người mà chúng ta tương tác và chia

sẻ kiến thức và thái độ tích cực Khách hàng bên ngoài có sức mạnh tăngcường danh tiếng công ty và mang lại cho chúng tôi cơ hội kinh doanh mới”

Ngày nay, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn “Khách hàng làbất kì cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định(không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đếnviệc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công ty”

Với định nghĩa này khách hàng của công ty là bao gồm khách hànghiện tại và khách hàng tiềm năng, cả khách hàng cá nhân và tổ chức, cả kháchhàng bên ngoài và khách hàng bên trong tổ chức… mà công ty tìm kiếm Đó

là tất cả những người có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vàdịch vụ của công ty hoặc họ trao đổi tiền để lấy các sản phẩm hay dịch vụ củacông ty Khách hàng có thể được chia ra thành hai cấp độ vĩ mô và vi mô Ởcấp độ vĩ mô thì khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như doanhnghiệp (bao gồm những thực thể phân phối như người bán sỉ và bán lẽ, chínhphủ, gia đình) Ở cấp độ vi mô thì khách hàng là một cá nhân với quyền ra

quyết định hay tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức Tuy nhiên nói một cáchchặt chẽ dưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân, các tổchức không đưa ra quyết định, chỉ những người trong tổ chức đó mới đưa raquyết định.

1.1.2 Kỳ vọng của khách hàng

Theo định nghĩa chung về kỳ vọng của con người thì kỳ vọng đượcxem như là tiên đoán mà khách hàng đưa ra về chuyện gì sẽ xảy ra trong thờigian thực hiện mua bán hay trao đổi Kỳ vọng được xem là ước mong hay ýmuốn của khách hàng, nghĩa là những gì họ cảm thấy nhà cung cấp phải thựchiện theo mình Những mong đợi đó có thể hình thành từ những kinh nghiệmmua sắm lúc trước của họ, từ những kinh nghiệm của bạn bè, người thân, từnhững thông tin hứa hẹn, cam kết của công ty cũng như của đối thủ cạnhtranh Kỳ vọng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng Vì để đạt được sự hài lòng của khách hàng một trong nhữngyếu tố quan trọng là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ phải nhận biết đượcnhững mong đợi của khách hàng, mà những mong đợi này là khác nhau và cóthể thay đổi liên tục

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác

Sự kỳ vọng củakhách hàng

Các yếu tố bên trong

- Nhu cầu

- Mức độ liên quan

- Kinh nghiệm

Các yếu tố bên trong

- Nhu cầu

- Mức độ liên quan

định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trịcảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng đểthực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ không hoàn toàn giống nhau

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tốbên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mongmuốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mongmuốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton,1998)

Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt độngkinh doanh, do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lường và giảithích khái niệm này, tuy nhiên vẫn chưa có một khái niệm nào có được sựnhất trí hoàn toàn (Spreng, MacKenzie, và Olshavsky 1996)

Sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng Nó là một sự đánhgiá cho thấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chínhbản thân dịch vụ của sản phẩm được cung cấp (hay đang được cung cấp) mộtmức độ hài lòng liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặctrên sự đáp ứng…(Oliver, 1997) Khái niệm này được được chấp nhận mộtcách rất rộng rãi Phân loại sự hài lòng khách hàng gồm ba loại sau

Hài lòng tích cực: Được thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì vậy, nhómkhách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ

chức cung cấp dịch vụ.

Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ

sẽ cảm thấy thải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường khôngmuốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàngnày tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ củanhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chấtlượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

1.2.2 Mức độ hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng:

- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từbạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnhtranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có nhữngkhoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing Câu hỏi đặt ra, sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của kháchhàng để làm gì?

Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạtđộng nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Có thể đánh giáđược hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của

khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàngthấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thểđược thực hiện

Giúp cho doanh nghiệp có thể so sánh với đối thủ cạnh tranh trongviệc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Chấtlượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụgia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện, sự chờ đợi

Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng vềcác nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sựđảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó, sự hài lòng của kháchhàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượngdịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố

cá nhân và các nhân tố tình huống

1.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năngtập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng cácnhu cầu của khách hàng và các bên liên quan” Nếu chất lượng các sản phẩmhữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng vềcác tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc chất liệu,…thì chất lượng dịch vụ lạitrừu tượng hơn vì tính chất đặc thù của nó

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mongmuốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mongmuốn và mức độ cảm nhận khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và

Wilton,1988) Như vậy hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng ( Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng

đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợtcủa người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Nhưvậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một điểm khácbiệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhaunhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman

& ctg , 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ lànguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấpdịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì

sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch

vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu kháchhàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuấthiện

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả

Theo Cronin & Taylor(1992) thì khách hàng không nhất thiết muanhững sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua những sảnphẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu

tố như nhận thúc của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hàilòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặtkhác, Zeithaml &Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sảnphẩm – dịch vụ

Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, tác

động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên,cùng với sự cạnh ttranh gay gắt ngày càng mạnh mẽ của thị trường và cácthay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ, các nhànghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mốiquan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998;Varki & Colgate, 2001; Joshua &Moli, 2005) Do đó nếu không xét đến nhân

tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác

Khi mua sản phẩm – dịch vụ khách hàng phải trả một khoảng chi phínào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi

là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếuđem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảmnhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào kháchhàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụngthì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng

Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trảnhiều hơn so với những gì mình nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tácđộng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượnggiá cả, giá trị và giá trị cảm nhận, các yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùyvào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữangười sử dụng và người cung cấp sản phẩm - dịch vụ

1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thời gian chờ đợi

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt đối với việc nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng, nhu cầu là không thể đoán trước Khách hàng thường rất xemtrọng thời gian mà họ phải chời đợi (Hornik,1984; Katz, Larson & Larson,1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng củakhách hàng có xu hướng giảm (Katz etal 1991)

Đôi khi nhà quản lý có thể giảm nhẹ sự tác động của việc chờ đợi đốivới khách hàng (Maister 1985, Taylor 1994,1995) nhưng sự kiểm soát này cógiới hạn nhất định Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự khônghài lòng của khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khác hàng phải chờiđợi nhưng thực tế với nhiều sản phẩm - dịch vụ nhu cầu khách hàng rất lớn.Nếu không kiểm soát được thời gian thực tế thì các nhà cung cấp có thể cónhững hành động để giảm thiểu tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổ thờigian chời đợi thực tế như dùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker,Parasuraman, Grewal và Voss 2000).

1.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung củakhách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốttrong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quátrình sử dụng dịch vụ

Theo GrÖnroos cũng chỉ ra rằng thương hiệu doanh nghiệp là tài sản

vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế thương hiệu doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tintưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanhnghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, thương hiệu doanhnghiệp có tác động mạnh và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

1.3.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối

Phân phối là một biến số quân trọng của marketing hỗn hợp Hoạt độngphân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đếnngười tiêu dùng Hiện nay ,ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến

phân phố như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanhnghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phânphối thông qua các hệ thống kênh phân phối Vì vậy khi doanh nghiệp xâydựng hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu thị trường, sẽ tạo điều kiệnthuận lợi thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng một cách sớm nhất, do đónhân tố kênh phân phối cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của kháchhàng, thông qua việc chấp nhận mua hay không mua sản phẩm.

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Zeithaml Biner(2000)

Theo mô hình của Zeithaml Biner (2000) sự hài lòng của khách hàngchịu ảnh hưởng các nhân tố: Chất lượng dịch vụ (service quality), đặc tính sảnphẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors),nhân tố cá nhân (personal factors)

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng của Zeithaml Biner (2000)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tốquan trọng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Một trongnhững thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sửdụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từnhững năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo lường

factors)

Nhân tố hoàn cảnh(situation

al factors)

Nhân tố hoàn cảnh(situation

al factors)

đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

- Sự tin cậy - Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năngcung cấp dịch vụ như đã hứa Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ

có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch

vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không

- Sự đáp ứng nhiệt tình - Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn cácyêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cáchnhanh chóng

- Sự thấu hiểu - Empathy: Sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt vàkhả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng

- Nhân tố hữu hình - Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồngphục của nhân viên, những câu khẩu hiệu

1.4.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng của Parsuraman

Theo mô hình của Parsuraman, các nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ,chất lượng sản phẩm, chất lượng quan hệ ảnh hưởng đến hài lòng của kháchhàng theo mô hình sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

Sự thỏa mãn chức năng

Mối quan

hệ chất lượng

và dịch vụ Dịch vụ quan hệ

lòng khách hàng của Parsurama, 1994

Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các đặctính của sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàngđược cấu thành từ hai thành phần:

Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa haydịch vụ đạt chất lượng và giá cả phù hợp

Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanhtích lũy theo thời gian như sự tin tưởng nhà cung cấp, khả năng chuyên môncủa nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng các yếu tố vềgiá cả và chất lượng sản phẩm, giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chấtlượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…

Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua các đặc tính : Độ tin cậy, độphù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, sự nhận thức…

Như vậy chất lượng sản phẩm chăm sóc da cũng là yếu tố tác độngmạnh mẽ đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng Do đó việcnghiên cứu các yếu tố về giá cả, chất lượng dịch cũng như chất lượng sảnphẩm vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại thành phố Hồ Chí Minh

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của người tiêu dùng (Y).

Biến độc lập gồm 7 nhân tố (X) sau:

- Hoạt động chiêu thị (H1)

- Nhận dạng thương hiệu (H2)

- Sự đa dạng sản phẩm (H3)

- Chất lượng sản phẩm (H4)

- Giá cả (H5)

- Phục vụ nhân viên (H6)

- Kênh phân phối (H7)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng đối với sản phẩm nước chấm

Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các đặctính của sản phẩm(dịch vụ) và các mối quan hệ

H7

Chất lượng sản phẩm

Giá sản phẩm

Sự đa dạng sản phẩm

H3

Dịch vụ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản bao gồm: Các kháiniệm về khách hàng, sự hài lòng khách hàng, cách thức đo lường mức độ hàilòng, mối quan hệ giữa chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thành phầncấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trướcđây

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để hình thành danh mục và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng khi mua sản phẩm chăm sóc da tại địa bàn Đăklăk, bước đầutác giả dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000),Parsuraman liên quan đã được trình bày trên cơ sở lý luận, cùng với kinhnghiệm của mình trong quá trình làm việc tại công ty dược phẩm Hoa thiênPhú, tác giả đưa ra sáu nhân tố đề xuất gồm: Chất lượng sản phẩm, giá sảnphẩm, thái độ phục vụ, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, yếu tố an toàn

Chất lượng sản phẩm: Theo mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner

và Parsuraman, chất lượng là một trong những nhân tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng và qua nghiên cứu khám phá cũng vậy, khách hàng rấthài lòng và yên tâm khi mua một sản phẩm có chất lượng mong muốn như:nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, đảm bảo tiêu chuẩn, các thông tin trên bao bì rõràng, hàng chính hãng

Giá sản phẩm: Trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố giá cũng ảnhhưởng đến sự hài lòng, giá được xem như là nhận thức của người tiêu dùng vềviệc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịchvụ(Zeithaml,1988) Zeithaml cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thứccủa khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm

Thái độ phục vụ: Theo Ông Rajeev Nair- quản lý cao cấp củaJ.D.Power Asia Pacific cho biết: Khả năng giải đáp của một nhân viên bánhàng sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, bởi sự tiếp xúcgiữa nhân viên bán hàng và khách hàng trong quá trình mua sản phẩm khádài, khách hàng sẽ đánh giá được thái độ nhân viên thông qua các hình thái,

lịch sự, nhiệt tình, giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng.

Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối lá một tậphợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vàoquá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Các kênh phânphối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua cáctrung gian thương mại để tới người tiêu dùng Dược phẩm là một sản phẩmthông dụng, ngày càng phổ biến Song song với sự phong phú về chủng loại,nhãn hiệu dược phẩm là sự đa dạng trong hình thức phân phối Do đặc thù củasản phẩm chăm sóc da nên kênh phân phối được sử dụng sẽ phải qua cáctrung gian thương mại là các nhà thuốc, đại lý, siêu thị Khi kênh phân phối

đa dạng tạo thuận lợi khách hàng tiếp cận sản phẩm một cách dể dàng, từ đótạo sự hài lòng khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm

Hoạt động chiêu thị: Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng thếgiới trên thị trường Việt Nam kéo theo là sự cạnh tranh gay gắt của cácthương hiệu đó Hoạt động chiêu thị chủ yếu là thông qua các hoạt độngquảng cáo với nhiều hình thức quảng cáo gây thu hút, liên tục cho ra đời cácloại sản phẩm với tính năng cũng như mẫu mã mới

Ngoài ra các thương hiệu còn cạnh tranh nhau thông qua việc chọn địađiểm trưng bày và bán sản phẩm, với vị trí đẹp, bắt mắt, vừa để thu hút sự chú

ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ đẳng cấp thương hiệu của mình Đây cũng

là cách để tạo cho sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn, từ đó tạo

sự hài lòng tuyệt đối đối với khách hàng

Sự an toàn: Qua khảo sát cho thấy quá trình sử dụng sản phẩm chămsóc da có ảnh hưởng mạnh đến yếu tố an toàn, tác động đến sự hài lòng củakhách hàng, trong trường hợp khi sử dụng sản phẩm ít gây ra tác dụng phụcũng như tác dụng không mong muốn thì mức độ hài lòng của sản phẩm đượctăng lên rất nhiều Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu khám phá cho thấy

khách hàng còn quan tâm đến những lợi ích vốn có của sản phẩm, hiểu rõđược bản chất của sản phẩm để mang đến sự an toàn tuyệt đối khi sử dụng, từ

đó lòng tin của khách hàng về sản phẩm được nâng cao

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm càngcao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sảnphẩm càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tìnhcủa nhân viên càng cao thì việc hài lòng của họ đối với việc mua hàng càngcao

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàngtại kênh bán hàng đa dạng thì sự hài lòng của họ với việc mua hàng càng cao

Sự an toàn

H5

H3 H2 H1

H4

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự an toàn khi sử dụngsản phẩm càng cao thì sự hài lòng của họ với việc mua hàng càng cao.

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của hoạt độngchiêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng mua sản phẩm chăm sóc da của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tạithị trường Đăklăk được thể hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xây dựng thang đo: Thang đo nháp 1 được xây dựng trên cơ

sở hệ thống hóa lý thuyết, nhận định bước đầu các nhân tố tác động đến sự hàilòng nói chung

Bước 2: Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:

Sử dụng phương pháp chuyên gia kết hợp với thảo luận, phỏng vấn sâunhóm khách hàng: Tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trongcác thang đo nháp 1 Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo nháp 2

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra thử: Thang đo nháp 2 saukhi điều chỉnh, bổ sung được dùng để thiết kế thành bảng câu hỏi Bảng câuhỏi được thiết kế xong sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử với cỡ mẫu nhỏ(N=20) nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định lại mô hình sự hài lòng lýthuyết Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câuhỏi để thu thập thông tin

Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được sử lý bằng phần mềmSPSS 19.0, quá trình thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu gồm các bước:

* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả

để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, họcvấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, thời gian sử dụng SP của khách hàng.

* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệmtrong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-totalcorrelation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tảkhái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá đểloại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chokhái niệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra

độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Phân tích Cronbach’s Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ

tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá

sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm sốtrong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từngtrường hợp trả lời

Một tập hợp các biến quan sát được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’sAlpha lớn hơn hoặc bằng 0,8; Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhấtquán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụngđược (Peterson, 1994)

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến vớiđiểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số nàycàng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao.Theo nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến - tổngnhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quankém với các biến khác trong mô hình

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủ

độ tin cậy, phương pháp phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ