Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố đà nẵng

Số hiệuTran g 1.8 Mô hình ý định sử dụng IPTV Satoshi KINUGASA, Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA, 2010 26 1.9 Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Ðà Nẵng – Năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Ngọc Hà

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV 7

1.1 TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

1.2 THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 9

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 10

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) 11

1.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) 13

1.3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV 16

1.3.1 Khái niệm và đặc điểm về công nghệ truyền hình IPTV 16

1.3.2 Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV 17

1.3.3 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Việt Nam 18

1.4 TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 35

2.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 36

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 47

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 47

2.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 48

2.2.3 Nghiên cứu định tính 52

2.2.4 Tiền kiểm định thang đo 57

2.2.5 Nghiên cứu định lượng 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

3.1 MÔ TẢ MẪU 69

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 69

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 69

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 71

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 71

3.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 74

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 75

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 75

3.4.1 Phân tích tương quan 75

3.4.2 Phân tích hồi quy 76

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 78

3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ 85

4.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 90

KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

E-CAM : E-Commerce Acceptance Model

UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology

Số hiệu

Tran g

Số hiệu

Tran g

1.8

Mô hình ý định sử dụng IPTV (Satoshi KINUGASA,

Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và

Shin-ichiro TERADA, 2010)

26

1.9

Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc

chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (M.G.J

van Vianen, 2012)

27

1.13

Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc

Cường, 2010)

31

dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố

37

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu nói riêng và công nghệ thôngtin nói chung đã đem lại tiến bộ và phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật.Với sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet băng rộng còn làm thay đổi

cả về nội dung và kĩ thuật truyền hình Hiện nay truyền hình có nhiều dạngkhác nhau: truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hìnhInternet và truyền hình tương tác Internet Protocol Television - truyền hìnhqua giao thức Internet (IPTV) IPTV là công nghệ cho phép truyền tải cácchương trình truyền hình thông qua mạng Internet băng thông rộng Thay vìnhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặcqua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối trực tiếp vào đường mạng Internetcủa gia đình thu tín hiệu Có thể thấy dịch vụ truyền hình đã được tích hợptrực tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet

Mặc dù ra đời từ cách đây hơn một thập kỷ nhưng có thể thấy IPTV hầunhư không thể phát triển mạnh mẽ như mong đợi bởi trong quá khứ điều kiện

hạ tầng và băng thông mạng chưa cho phép loại hình truyền hình mới nàyphát huy hết lợi thế Chính vì thế mà IPTV vẫn phải chịu lép vế so với truyềnhình truyền thống và truyền hình cáp Việt Nam là quốc gia có tốc độ pháttriển internet nhanh chóng và trong những năm gần đây đã có những bướcphát triển vượt bậc Trong đó đáng chú ý nhất là sự phổ biến của mạng băngrộng với tốc độ kết nối ngày càng nhanh hơn Đây là nền tảng giúp IPTV bắtđầu có bước phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn này Tại Đà Nẵng, dịch vụnày chưa được sử dụng rộng rãi, có nhiều khách hàng chưa thực sự hiểu vềnó, phần lớn khách hàng còn khá dè dặt khi tìm hiểu về dịch vụ mới Để điđến quyết định sử dụng một dịch vụ công nghệ mới, khách hàng phải tìm

hiểu, so sánh giữa lợi ích có được và chi phí bỏ ra Việc tìm hiểu về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng là điều cần thiết cho các nhàcung cấp Các nhà cung cấp IPTV có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này

để xác định các yếu tố thiết yếu và phù hợp để cung cấp đến khách hàng, từđó có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ vàchăm sóc khách hàng Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết địnhlựa chọn đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Nẵng"

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các môhình hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV và

đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ MyTV của khách hàng cá nhân

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch

vụ truyền hình tương tác MyTV của khách hàng cá nhân

- Đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự ý định sửdụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

Câu hỏi nghiên cứu:

− Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV củakhách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng?

− Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thếnào đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố

Đà Nẵng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cánhân

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi của thànhphố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đolường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của kháchhàng cá nhân sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp kháchhàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc cácbiến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọngtác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thànhphố Đà Nẵng Thông tin thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS 16.0

5 Bố cục đề tài

Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:

Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đónêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu bố cụccủa đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về mô hình chấp nhận công nghệ và dịch vụIPTV

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thựchiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo,cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểmđịnh sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả

dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sựphù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hìnhnghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản

lý trong lĩnh vực truyền hình IPTV Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lênnhững đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc (2010) Nhóm tác giả: Satoshi KINUGASA, Kazuyuki

MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA Xây dựng

mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM, bao gồm các biến độc lập: nhậnthức dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận được, thái độ hướng tới các sản phẩmđược xem như biến trung gian Ý định hành vi sử dụng các sản phẩm đượclựa chọn như biến phụ thuộc cho mô hình chấp nhận Tại Hàn Quốc, yếu tố dễ

sử dụng là một yếu tố quan trọng, các nhà cung cấp IPTV cần thu hút sự chú

ý của người dùng bằng cách nhấn mạnh đến sự dễ sử dụng Ở Nhật Bản, yếu

tố tính hữu dụng được đánh giá nổi bật hơn so với ở Hàn Quốc

- Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận,

sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (2012) Tác giả: M.G.J van Vianen Sử

dụng nền tảng lý thuyết là các mô hình chấp nhận công nghệ và vận dụngnhững trường hợp cụ thể của sự chấp nhận truyền hình di động tại Hà Lan.Với biến độc lập là hành vi sử dụng, biến phụ thuộc là hiệu quả mong đợi(cảm nhận chất lượng, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận sự thích thú), nỗ lực

mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện Trong các biến độc lập,

biến “cảm nhận tính hữu ích”, “cảm nhận sự thích thú” là những yếu tố quyếtđịnh mạnh nhất đến khuynh hướng hành vi.

- Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan (2009), tác giả: Matthias

W Kampmann sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu dự báo ý định tương

lai của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV Các biến sử dụng trong

mô hình: biến phụ thuộc là ý định hành vi Biến độc lập là nỗ lực mong đợi,hiệu quả mong đợi, nhân tố xã hội Trong nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởngmạnh đến ý định hành vi là Hiệu quả mong đợi Đồng thời, nghiên cứu cũngchỉ ra rằng những lợi ích mà IPTV mang lại là những yếu tố quan trọng cho ýđịnh sử dụng trong tương lai

Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức (2010), tác giả: Sandra Weniger Bài viết này mở rộng nghiên cứu trước bằng cách

đề xuất một mô hình nghiên cứu để nghiên cứu những yếu tố động lực để sửdụng IPTV của người sử dụng Dựa trên nền tảng là mô hình UTAUT vàTAM mở rộng, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu bổ sung thêm một số biếnphù hợp Với 4 biến độc lập cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thíchthú và mức giá Kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát cho thấy rằng cảmnhận về chất lượng, tính hữu ích là nhân tố được đánh giá cao nhất sau cuộcđiều tra

Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV tại Hàn Quốc (2011), tác giả: Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb Trong nghiên cứu này,

tác giả cung cấp một mô hình nghiên cứu về sự hình thành của niềm tin người

sử dụng và mục đích sử dụng IPTV, nghiên cứu này đề xuất chấp nhận củakhách hàng về dịch vụ IPTV dựa trên mô hình TAM Chất lượng dịch vụIPTV được thể hiện qua 3 yếu tố cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sửdụng và cảm nhận sự thích thú Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trọngyếu đến cảm nhận thích thú và tính hữu ích và là yếu tố được đánh giá cao, 3

yếu tố này cũng có ảnh hưởng đến ý định mua lại Thái độ, niềm tin, và sự hàilòng có một tác động tích cực về ý định mua lại

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010), tác giả: Hoàng Quốc Cường Nghiên cứu này dựa trên mô hình UTAUT xác định 6 yếu tố tác động

đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng gồm: mong đợi vềgiá, cảm nhận sự tiện lợi, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự thích thú,ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng Ngoài ra mô hình cũng sẽđược xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng của 3 biến nhân khẩu là: giớitính, thu nhập, tuổi tác Kết quả phân tích cho thấy mong đợi về giá có tácđộng mạnh nhất Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: nhận thức tính dễ

sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú Yếu tố nhận thức sự thuậntiện có tác động yếu nhất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG

NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV

1.1 TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóathành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyếtđịnh mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra

và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.1 Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng

- Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Ngườimua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mongmuốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bênngoài của chủ thể

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnhthường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiêncứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đềhay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng và làm thế nào chúng tác độnglàm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn sử dụng một sản phẩm nhất định

- Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu

sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,

người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giảnchỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìmhiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìmkiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếmcác thông tin, thường có các nguồn thông tin: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

và người quen, qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, từ các phương tiện truyềnthông đại chúng… Cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của ngườitiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó

- Đánh giá các phương án lựa chọn

Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lýthông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu củaloại sản phẩm mà họ quan tâm

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và sử dụng, người tiêu dùng muốn thỏamãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìmkiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùngxem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đemlại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ởnhững mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâmthay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chấtlượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp

lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độbền sử dụng Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ vềnhững thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng khônghoàn toàn giống nhau

Điều thực sự khó khăn cho những nhà cung cấp dịch vụ là tất cả cáckhách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua,đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có

nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hếtcác tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức,tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếudựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng hình thành các thái độ,

ý định sử dụng (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trìnhđánh giá

- Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhómnhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ýđịnh sử dụng nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng

sẽ sử dụng nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến

sự khác biệt giữa ý định sử dụng và quyết định mua Đó là:

Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dựtính, sản phẩm thay thế

- Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽcảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Vì vậy,cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi sử dụng cũngnhư những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hàilòng về sản phẩm để có các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cảithiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúckhi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

1.2 THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xâydựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 TRA gần như là một

xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứuthái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựatrên lý lẽ TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hànhđộng tiêu dùng Ngoài ra, để đi sâu hơn về các yếu tố góp phần ảnh hưởngđến dự định hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan củakhách hàng

Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộctính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lạicác ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết thuộc tínhcủa các sản phẩm đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêudùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người cóliên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); nhữngngười này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩnchủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộhay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêudùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Theo thuyết hành vi dự định TPB, dự định không chỉ bị tác động bởi hainhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bởi nhân tố thứ ba – sự kiểm

soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những

kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người hướng tới việc đạtđược kết quả

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1985)

Thuyết hành vi dự định TPB được xem như tối ưu hơn thuyết hành độnghợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùngtrong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết hành động hợp lýTRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng

mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩnchủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sungthêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết hành động hợp lý TRA.Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơhội để thực hiện hành vi

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis(1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thíchhành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Fred D Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là môhình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thôngtin của người sử dụng “Mục tiêu của TAM là giải thích các yếu tố tổng quát

về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính”(Davis và cộng sự, 1989)

Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tácđộng của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (Beliefs),thái độ (Attitudes), và ý định (Intentions) TAM được hệ thống để đạt mụcđích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamentalvariables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quanđến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấpnhận máy tính

- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): các biến ảnh hưởng đến nhận thức sựhữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng

- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU): Người

sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiệncủa họ (Davis 1989)

- Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU):Người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực(Davis 1989)

- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cực haytiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975).

- Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của người sử dụng khi

sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống

1.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)

Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh,Michael G Moris, Gordon B Davis và Fred D Davis dựa trên tám mô hình/

lý thuyết thành phần, đó là: thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen &Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấpnhận công nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000),

mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), môhình kết hợp TAM và TPB (C – TAM và TPB – Taylor & Todd, 1995), môhình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell,1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyếtnhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995)

Hình 1.5: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Giới tính Độ tuổi Kinh

nghiệm Tự nguyện sử dụng

+ Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Được định nghĩa

là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nàođó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan,đó là: nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM/ C-TAM-TPB), động cơ bênngoài (MM), công việc thích hợp (MPCU), lợi thế liên quan (từ mô hình IDT)

và kỳ vọng kết quả (SCT) Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự,2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động củagiới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặcbiệt là đối với nam ít tuổi

+ Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE): Là mức độ dễ dàng liên

quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sửdụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ khôngcần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệthông tin Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong kháiniệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và

dễ sử dụng (IDT) Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơnđối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ítkinh nghiệm sử dụng

+ Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): Là mức độ mà người sử

dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệthống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnhhưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjectivenorm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, vàyếu tố hình tượng trong mô hình IDT

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hộicó ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến

nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể,

sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiệnbắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm

+ Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions – FC): Là mức độ mà

người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợviệc sử dụng hệ thống Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003),những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng

mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biếnnhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối vớingười lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và cộng sự (2003), môhình UTAUT giải thích được khoảng 70% các trường hợp trong ý định sửdụng, tốt hơn rất nhiều so với các mô hình trước đây Trước khi UTAUTđược xây dựng, thì mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là mô hìnhtốt nhất để ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuynhiên, mô hình TAM nguyên thủy chỉ được xây dựng cho đối tượng nghiên

cứu là tổ chức, vì vậy sẽ không phù hợp nếu chuyển qua nghiên cứu cho đốitượng là cá nhân Với UTAUT thì khắc phục được nhược điểm này của TAM.

1.3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV

1.3.1 Khái niệm và đặc điểm về công nghệ truyền hình IPTV

a Khái niệm

IPTV là tên viết tắt của cụm từ Internet Protocol Television - truyền hìnhqua giao thức Internet, Telco Televison hay truyền hình băng rộng, với nghĩatruyền tải truyền hình quảng bá hoặc video theo yêu cầu, chương trình phátthanh có chất lượng cao trên mạng băng rộng Theo quan điểm của đối tượng

sử dụng, việc khai thác và xem IPTV cũng giống như dịch vụ Tivi trả tiền Cơquan chuyên môn của Liên hợp quốc về công nghệ thông tin và truyền thông(International Telecommunication Union – IUT) đã chính thức chấp thuậnđịnh nghĩa IPTV như sau:

IPTV được định nghĩa là các dịch vụ đa phương tiện như truyền hình, video, audio, văn bản, số liệu truyền tải trên các mạng dựa trên IP được kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, tính tương tác, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu.

Từ quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ, IPTV bao hàm quá trình thuthập, xử lý và truyền tải một cách an toàn nội dung video trên hạ tầng mạngdựa trên công nghệ IP Tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ IPTV gồmnhiều nhà cung cấp dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp,truyền hình vệ tinh đến các công ty Viễn thông lớn và các nhà khai thác mạngriêng ở nhiều nơi trên thế giới

b Một số đặc điểm

Hỗ trợ truyền hình tương tác - Các khả năng hoạt động hai chiều của hệ

thống IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụ đưa ra một số lượng lớn các ứngdụng truyền hình tương tác Các loại hình dịch vụ được phân phối qua dịch vụ

IPTV có thể bao gồm truyền hình trực tiếp tiêu chuẩn (SDTV), truyền hình độtrung thực cao (HDTV), các trò chơi trực tuyến, và kết nối Internet tốc độ cao.

Không phụ thuộc thời gian - IPTV khi kết hợp với máy thu video số cho

phép tạo chương trình nội dung không phụ thuộc thời gian bằng cơ chế ghi vàlưu lại nội dung IPTV và sau đó có thể xem lại

Tăng tính cá nhân - Hệ thống IPTV từ đầu-cuối đến đầu-cuối hỗ trợ

thông tin hai chiều và cho phép các đối tượng sử dụng lựa chọn và thiết lậpviệc xem TV theo sở thích riêng như chương trình và thời gian xem ưa thích

Yêu cầu về băng thông thấp - Thay vì phải truyền tải tất cả các kênh cho

mọi đối tượng sử dụng, công nghệ IPTV cho phép các nhà cung cấp dịch vụchỉ cần phải phát các kênh mà đối tượng sử dụng yêu cầu Tính năng hấp dẫnnày cho phép nhà khai thác mạng tiết kiệm băng thông

Khả năng truy nhập trên nhiều loại thiết bị - Việc xem nội dung IPTV

không bị giới hạn là dùng cho các máy thu hình Các khách hàng thường sửdụng máy tính cá nhân và các thiết bị di động để truy cập tới các dịch vụIPTV

1.3.2 Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV

IPTV không chỉ đơn thuần là IP video Trên thực tế, các nhà khai thácviễn thông đang tập trung vào dịch vụ này để tạo ra sự khác biệt của dịch vụ

họ cung cấp với các dịch vụ mà các nhà khai thác mạng truyền hình cáp hay

vệ tinh cung cấp Tất cả các lựa chọn cấu trúc và công nghệ cơ sở tập trungvào việc phân phối nhiều loại dịch vụ video theo yêu cầu và video quảng bá,nhưng với kinh nghiệm về các dịch vụ thoại và truyền số liệu tốc độ cao chophép các nhà khai thác viễn thông cung cấp cho người sử dụng các dịch vụtích hợp bổ sung là một phần của gói dịch vụ IPTV lớn

Các dịch vụ chính thường được triển khai trước là dịch vụ video theoyêu cầu và video quảng bá, tuy nhiên các nhà khai thác viễn thông đều có kế

hoạch bổ sung các dịch vụ này với các dịch vụ trò chơi, quảng cáo, âm thanh,thông tin…

Dịch vụ truyền hình trên Internet: mang đến cho khách hàng những kênh

truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế cùng với các tính năng ưu việt khi

sử dụng dịch vụ: tạm dừng, hướng dẫn chương trình điện tử, khóa chươngtrình không dành cho trẻ em, lưu trữ

Dịch vụ cung cấp nội dung theo yêu cầu: (hay còn gọi là dịch vụ đa

phương tiện) cung cấp cho khách hàng khả năng yêu cầu nội dung vào mộtthời điểm bất kỳ thích hợp cho khách hàng Nội dung theo yêu cầu sẽ đượcquản lý đến từng thuê bao theo thời điểm sử dụng, thời gian sử dụng hoặc sốlần sử dụng Dịch vụ theo yêu cầu rất phong phú về thể loại: phim theo yêucầu, truyền hình theo yêu cầu, âm nhạc theo yêu cầu, karaoke theo yêu cầu,game theo yêu cầu

Dịch vụ tương tác và giá trị gia tăng: bao gồm các thể loại chức năng

tua đi - tua lại, tạm dừng, lưu trữ Dịch vụ gửi và nhận thư qua TV, dịch vụ tinnhắn qua TV, dịch vụ điện thoại thấy hình, dịch vụ hội nghị truyền hình, dịch

vụ đọc báo trên TV, dịch vụ thông tin qua truyền hình

1.3.3 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Việt Nam

IPTV sẽ trở thành xu hướng chung trong lĩnh vực truyền hình trả tiền tạiViệt Nam Càng ngày việc cá nhân hóa nhu cầu càng diễn ra mạnh mẽ, kháchhàng sẵn sàng trả tiền cho việc được thỏa mãn các nhu cầu giải trí cho riêngmình Dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức Internet (IPTV) tuy chỉmới phát triển tại Việt Nam nhưng hiện nay IPTV đã đạt hơn 1,2 triệu thuêbao (trong tổng số 3,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền trên toàn quốc), chỉđứng sau truyền hình cáp (khoảng 1,7 triệu thuê bao), tương đương với dịch

vụ truyền hình số (cả vệ tinh và mặt đất) [3]

Mặt khác, số lượng người dùng Internet ngày càng nhiều hơn, tính đếnnăm 2014, Việt Nam hiện có 4775,4 nghìn thuê bao Internet băng thông rộngADSL, đây chính là khách hàng tiềm năng của dịch vụ IPTV, bởi dịch vụ nàyđược cung cấp trên đường truyền Internet băng thông rộng Đây là cơ sở nềntảng cho sự phát triển của IPTV.

Trong môi trường vi mô, đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm dịch vụIPTV của công ty cần được quan tâm, vì doanh nghiệp sẽ dễ dàng mất kháchkhi đối thủ cạnh tranh có những dịch vụ nổi trội hơn

Trước hết phải nói đến FPT Telecom – đơn vị đầu tiên ra đời dịch vụIPTV tại Việt Nam Dịch vụ IPTV của Doanh nghiệp Cổ phần Viễn thôngFPT (FPT Telecom) với tên thương mại “OneTV – Muốn gì Xem nấy” FPTTelecom là đơn vị đầu tiên của Việt Nam chính thức ký kết thỏa thuận tiếpsóng với K+ Theo đó, FPT Telecom độc quyền tiếp sóng các kênh K+ trênđịnh vị IPTV FPT Telecom là một trong 4 nhà cung cấp đường truyềnInternet đầu tiên tại Việt Nam và là nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trongdịch vụ viễn thông và dịch vụ trực tuyến

OneTV hiện chỉ cung cấp cho các thuê bao Internet ADSL của FPT.Tính đến hết năm 2012, FPT phát triển được hơn 550.000 thuê bao InternetADSL với khoảng gần 90.000 thuê bao IPTV Trước thực tế thị trường các đôthị lớn đang dần bão hòa, FPT đang nỗ lực đầu tư mở rộng thị trường ra cáctỉnh khác FPT đã đầu tư 100 tỷ đồng mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ viễnthông và ADSL năm 2012 Năm 2013, FPT nhắm tới việc phát triển hạ tầng

từ 8 tới 10 tỉnh thành mới, đưa số lượng địa bàn có sự hiện diện của doanhnghiệp này lên đến con số 54 tỉnh, thành Như vậy đồng nghĩa với khả năngphát triển cung cấp dịch vụ OneTV của FPT cũng được mở rộng

Tuy nhiên, do hạn chế về chất lượng hạ tầng mạng cũng như lực lượnglao động kỹ thuật còn thiếu trong khâu chăm sóc và hỗ trợ khách hàng sau

bán hàng Dịch vụ Internet và OneTV của FPT bị khách hàng phàn nàn vềchất lượng cũng như việc xử lý sự cố không kịp thời Tỷ lệ thuê bao rời mạngInternet và OneTV khá lớn đang làm đau đầu các lãnh đạo FPT Telecom.Tiếp theo là đối thủ VTC, VTC Digicom – Công ty con thành viên củaTổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC tung ra Digitv Khác biệt vớiFPT là nhà mạng, có sẵn người dùng VTC không phải là nhà mạng nên họphải mượn lợi thế của các nhà mạng khác (VNPT) để phát triển dịch vụ

Là đơn vị sản xuất truyền hình nên VTC có rất nhiều ưu thế trong việcgiải quyết bài toán về mặt nội dung, bản quyền chương trình phát sóng Ngoàiviệc xây dựng các kênh chương trình nhiều nhất từ trước tới nay, VTC cònxây dựng thành công kho dữ liệu khổng lồ với gần 3.000 bộ phim đặc sắc cóthuyết minh phụ đề Tiếng Việt, gần 2.000 video ca nhạc cùng một hệ thốngcác phim tài liệu hấp dẫn khác phục vụ cho VoD VTC hiện đang cung cấpdịch vụ IPTV cho khoảng 30 tỉnh thành VTC tuy phát triển dịch vụ IPTV khásớm nhưng do không có hạ tầng nên hợp tác cung cấp dịch vụ trên hạ tầngcủa VNPT Do phải cạnh tranh trực tiếp với MyTV nên đến năm 2012,VTC bắt đầu thu hẹp thị trường, tạm dừng phát triển thuê bao mới ở một sốtỉnh

Viettel - cung cấp dịch vụ NetTV tuy đi sau nhưng với lợi thế về hạ tầngmạng Internet và kênh phân phối nên được xem là có tiềm năng phát triểndịch vụ IPTV Tuy nhiên, Viettel chỉ coi NetTV là dịch vụ cộng thêm gia tăngtiện ích cho khách hàng chứ không có ý định đầu tư mạnh

Ngày 28/9/2009 Công ty VASC thuộc tập đoàn VNPT đã chính thức

cung cấp dịch vụ IPTV với thương hiệu MyTV và “Những gì bạn muốn” Chỉ

sau 4 tháng ra ra mắt tính đến ngày 10/3/2010, MyTV đã được cung cấp tới

36 tỉnh/thành với hơn 15.000 thuê bao Đến nay MyTV đã triển khai 64/64tỉnh thành của Việt Nam Đây là một thành công lớn của VNPT Dịch vụ

MyTV đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt từ người sử dụng đặc biệt là ởkhu vực miền Bắc.

Các chương trình và dịch vụ đang cung cấp trên MyTV khá phong phú

và nhiều tính năng nổi trội Mục tiêu của MyTV là mang lại cho người sử

dụng cách thưởng thức khác biệt: “Truyền hình theo yêu cầu”

Dịch vụ MyTV có mặt trên tất cả tỉnh thành trong cả nước, tính đến thờiđiểm hiện tại, MyTV đang có hơn 1 triệu thuê bao, chiếm khoảng 90% thịphần truyền hình IPTV và khoảng 15% thị phần truyền hình trả tiền; đứng thứ

3 về thị phần truyền hình trả tiền tại Việt Nam, sau SCTV và VTVcab MyTVphục vụ mọi đối tượng khán giả từ thành thị, nông thôn, đặc biệt là vùng sâuvùng xa và các tỉnh miền núi nơi các dịch vụ truyền hình khác khó vươn tới.Đối tượng khách hàng khá rộng, công ty không tập trung phục vụ khách hàngnào Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường kinh doanh dịch vụIPTV, nguồn lực có hạn, việc công ty không xác định phân khúc thị trườngmột cách rõ ràng gây ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả kinh doanh

Bảng 1.1 Thuận lợi, khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình

- VNPT đang cung cấp quá nhiều dịch vụ nên việc phân bổ các nguồn lực dành cho dịch vụ MyTV bị hạn chế

- Chưa cung cấp được kênh K+ VTC

Digicom

- Là dịch vụ truyền hình xuất hiện sớm nhất trên thị trường nên đến

- Khả năng đáp ứng cho khách hàng còn bị hạn chế.

nay đã có lượng khách hàng đông đảo.

- Chỉ tập trung kinh doanh vào một dịch vụ về sản xuất truyền hình nên nguồn lực được tập trung, không bị phân tán

- Có nội dung chương trình đa dạng, đặc sắc.

- Không có hệ thống hạ tầng mà phải đi thuê lại của VNPT.

- Chưa cung cấp được kênh K+

NetTV -

Viettel

- Mạng lưới phân phối rộng

- Được sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ

- Chưa cung cấp được kênh K+

- Khả năng đáp ứng vẫn còn hạn chế

- Thị phần còn thấp

- Hệ thống phân phối còn ít

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viễn thông Đà Nẵng)

Nhận xét: Qua bảng phân tích các thuận lợi và khó khăn của các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình ở trên, có thể thấy rằng MyTV hiện đangchiếm phần lớn thị phần về dịch vụ IPTV hiện nay Lợi thế cạnh tranh, lợi thếcon người, khách hàng trung thành… đã khiến dịch vụ MyTV của VNPT trởthành dịch vụ IPTV hàng đầu Việt Nam cả về quy mô lẫn thị phần

Hiện nay trên thị trường, khách hàng đánh giá khá rõ về các thế mạnhkhác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ VNPT có hạ tầng mạng viễnthông tốt, thị trường IPTV phát triển trên cơ sở hệ thống MegaVNN, còndịch vụ IPTV của VTC có thế mạnh về nội dung vì bản thân VTC là mộtđơn vị truyền hình nên họ có đầy đủ trang thiết bị, nhân lực để phục vụ cho

công tác làm phong phú, hấp dẫn cho các chương trình truyền hình, đápứng nhu cầu khán giả Còn FPT cũng có cơ sở về hạ tầng viễn thông và cácngười sử dụng sẵn, song thị phần không nhiều như VNPT Viettel có sẵnlượng khách hàng sử dụng internet và điện thoại tương đối lớn, hạ tầngmạnh mẽ.

Cuối cùng là những người cung ứng dịch vụ truyền hình, đó là nhữngđơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ là những chương trình truyền hình vàgiải pháp công nghệ IPTV cho công ty Đặc thù của ngành truyền hình làcung ứng các sản phẩm truyền hình tới người xem, sản phẩm càng phongphú, hấp dẫn, công nghệ xử lý càng nhanh thì càng thu hút người xem.Hiện nay hệ thống kênh truyền hình MyTV có trên 20 kênh mua bản quyềnphát sóng Đây đều là số lượng kênh nước ngoài hấp dẫn phục vụ nhiều đốitượng khán giả và nhiều thể loại như kênh BBC News (tin tức), StarMovies (phim truyện), PlayHouse Disney (hoạt hình), StarSports (thể thao)

… Theo kế hoạch phát triển của VASC thì trong thời gian sắp tới, MyTV

sẽ tăng số lượng kênh nước ngoài đồng thời không ngừng làm việc với cácđối tác để mua bản quyền từng chương trình như giải bóng đá Ngoại hạngAnh, Pháp, Italia, Đức… và tiếp tục hợp tác với Huawei và ZTE về giảipháp công nghệ cho MyTV để tốc độ xử lý kỹ thuật của dịch vụ đượcnhanh hơn

Mặc dù là đơn vị có tốc độ phát triển thuê bao IPTV và nắm giữ thị phầnlớn nhất cả nước những VNPT cũng bộc lộ không ít điểm yếu Tốc độ triểnkhai dịch vụ còn chậm, bộ máy làm việc cồng kềnh, chồng chéo, một ngườinắm giữ nhiều nhiệm vụ Hơn nữa, VNPT phải đối mặt với những khó khăn

về tài chính khi tách lập Công ty VMS-Mobifone và Học viện Công nghệ Bưuchính Viễn thông Việt Nam về Bộ Thông tin & Truyền thông theo Đề án Tái

cơ cấu VNPT giai đoạn 2014 – 2015 Từ ngày 1/8/2014, VNPT đã sắp xếp lại

mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh tại 63 VNPT tỉnh/thành với việc táchriêng hoạt động của khối Kinh doanh, Kỹ thuật nhằm chuyên môn hóa, xâydựng mô hình tổ chức kinh doanh theo hướng gọn nhẹ, năng động và chuyênnghiệp Đây là bước khởi động cho giai đoạn triển khai tái cơ cấu VNPT và làmột nhiệm vụ rất quan trọng trong toàn bộ lộ trình tái cơ cấu VNPT nóichung.

Hình 1.6 Thị phần dịch vụ truyền hình IPTV tại Đà Nẵng năm 2014

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viễn thông Đà Nẵng)

Sau 5 năm triển khai dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Đà Nẵng,IPTV đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng với tổngthuê bao trên địa bàn tính đến cuối năm 2014 là khoảng 14.000 thuê bao,trong đó, lượng khách hàng sử dụng MyTV chiếm khoảng 64,7% Theo sauđó là NetTV (13,4%) và OneTV (14%) Mặc dù tại Đà Nẵng, dịch vụ MyTVchiếm phần lớn thị phần nhưng so với khu vực miền Bắc và cả nước thì vẫncòn khá thấp Trong những năm gần đây, số lượng thuê bao MyTV tăng mớiđang có dấu hệu giảm sút

2870 3000

3150 2750

(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viễn thông Đà Nẵng)

Bên cạnh đó, VNPT Đà Nẵng đang phải đối phó với thực trạng lượngthuê bao ngưng, hủy ngày càng tăng Điều này buộc VNPT bắt đầu triển khaimột số chính sách hỗ trợ thuê bao ngưng, hủy nhằm mục tiêu giữ chân kháchhàng và giảm chi phí phát triển thuê bao mới

1.4 TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV

- Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc (2010) Nhóm tác giả: Satoshi KINUGASA, Kazuyuki

MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA

Mục tiêu của nghiên cứu này là để điều tra thực nghiệm về ý định sửdụng dịch vụ truyền thông hội tụ bằng cách nhìn vào trường hợp của IPTV sosánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên môhình TAM, mô hình được đưa ra như sau:

Hình 1.8 Mô hình ý định sử dụng IPTV (Satoshi KINUGASA, Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA, 2010)

Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm các biến độc lập:nhận thức dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận được, thái độ hướng tới các sảnphẩm được xem như biến trung gian Ý định hành vi sử dụng các sản phẩmđược lựa chọn như biến phụ thuộc cho mô hình chấp nhận

Kết quả nghiên cứu: yếu tố dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng, các nhàcung cấp IPTV cần thu hút sự chú ý của người dùng bằng cách nhấn mạnhđến sự dễ sử dụng, có thể sử dụng công cụ tiếp thị dùng thử miễn phí đểthuyết phục người dùng về tính dễ sử dụng của nó Ngoài ra, ở mỗi quốc giangười dùng có một đặc điểm riêng tạo ra những chiến dịch tiếp thị khác nhau

ở mỗi quốc gia Ở Nhật Bản, yếu tố tính hữu dụng được đánh giá nổi bật hơn

so với ở Hàn Quốc

- Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận,

sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (2012) Tác giả: M.G.J van Vianen

Sử dụng nền tảng lý thuyết là các mô hình chấp nhận công nghệ và vậndụng những trường hợp cụ thể của sự chấp nhận truyền hình di động tại HàLan với mục đích chính của nghiên cứu là tìm hiểu các ý định quan trọng ảnhhưởng đến ý định hành vi và thực tế sử dụng truyền hình di động MobileTV ở

Hà Lan Với câu hỏi nghiên cứu trọng tâm là: Yếu tố quyết định ảnh hưởngđến ý định của người tiêu dùng đối với truyền hình di động là gì?

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.9 Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (M.G.J van Vianen, 2012).

Với biến độc lập là: hành vi sử dụng, biến phụ thuộc là: hiệu quả mongđợi (cảm nhận chất lượng, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận sự thích thú), nỗlực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện

Kết quả nghiên cứu: Trong các biến độc lập, biến cảm nhận tính hữu ích,cảm nhận sự thích thú là những yếu tố quyết định mạnh nhất đến khuynhhướng hành vi

- Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan (2009), tác giả: Matthias

W Kampmann sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu dự báo ý định tương

lai của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV

Hành vi sử dụng

Giới tính Độ tuổi Kinh

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.10 Mô hình Dự báo ý định sử dụng IPTV (Matthias W.

sử dụng trong tương lai

- Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức

(2010), tác giả: Sandra Weniger

Sự phát triển của IPTV đang thúc đẩy toàn cầu và cung cấp các cơ hộithu nhập đáng kể Do đó, IPTV tạo thành một lĩnh vực quan tâm cho các nhàcung cấp IPTV Bài viết này mở rộng nghiên cứu trước bằng cách đề xuất một

mô hình nghiên cứu để nghiên cứu những yếu tố động lực để sử dụng IPTVcủa người sử dụng Dựa trên nền tảng là mô hình UTAUT và TAM mở rộng,bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu bổ sung thêm một số biến phù hợp

Hiệu quả mong đợi

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng xã hội

Ý định hành vi

Hình 1.11 Mô hình Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

IPTV (Sandra Weniger, 2010)

Với 4 biến độc lập cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thích thú vàmức giá Kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát cho thấy rằng cảm nhận vềchất lượng, tính hữu ích là nhân tố được đánh giá cao nhất sau cuộc điều tra

- Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV tại Hàn

Quốc (2011), tác giả: Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb

Trong nghiên cứu này, tác giả cung cấp một mô hình nghiên cứu về sựhình thành của niềm tin người sử dụng và mục đích sử dụng IPTV Tác giảđiều tra IPTV như một hệ thống hưởng thụ cung cấp tự thỏa mãn hơn là giá trịcông cụ cho người sử dụng và được kết nối chặt chẽ với các nhà hoạt động vàgiải trí

S ự s ẵ n s à n g c ủ a c á n h â n đ ố i v ớ i I T m ớ i

T ư ơ n g t á c n h a n h c h ó

n g

C ả m n h ậ n m ứ c g i á

N h ậ n t h ứ c

C ả m n h ậ n s ự h ữ u í c h

P

6P1 3

T ạ m t h ờ i t á c h l y

S ự t ậ p t r u n g

K i ể m

s o á t H i ế u

k ỳ

P

1P1 2

C ả m n h ậ n t í n h d ễ s ử d ụ n g

Ý đ ị n h s ử d ụ n g I P T V

P 1 1

P 7

P

2P1 0

P 9

C ả m n h ậ n s ự t h í c h t h ú

P

8P1 4

P 4

P

3P5

C ả m n h ậ n c h ấ t l ư ợ n g

C ả m n h ậ n v ề n ộ i d u n g

C ả m n h ậ n v ề c h ấ t l ư ợ n g h ệ t h ố n g

C ả m n h ậ n v ề b ả o m ậ t

C ả m n h ậ n v ề t í n h t ư ơ n g t á c