Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của yamaha tại đăk lăk

---NGUYỄN TRUNG HIẾU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO TRÌ VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI CÁC ĐẠI LÝ CỦA YAMAHA TẠI ĐĂK LĂK Chuyên ngành: Quản

-NGUYỄN TRUNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO TRÌ VÀ SỬA CHỮA XE MÁY TẠI CÁC ĐẠI LÝ CỦA YAMAHA

TẠI ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014

NGUYỄN TRUNG HIẾU

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp định tính 4

5 Cấu trúc luận văn 4

6 Ý nghĩa của đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Khái niệm 9

1.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng 10

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 11

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Giá cảm nhận 11

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 13

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 24

Tóm tắt chương 1 26

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 27

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

2.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU 32

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.4.1 Nghiên cứu định tính 33

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 33

2.5 THIẾT KẾ CÁC THANG ĐO 34

2.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 34

2.5.2 Thang đo giá cảm nhận 37

2.5.3 Thang đo sự hài lòng 37

2.6 THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT 37

2.7 MÃ HÓA DỮ LIỆU 38

2.7.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 38

2.7.2 Thang đo giá cảm nhận 40

2.7.3 Thang đo sự hài lòng 40

2.8 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 40

2.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

Tóm tắt chương 2 43

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU 44

3.2 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 44

3.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính 44

3.2.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 45

3.2.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 45

3.2.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 46

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 47

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 57

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 58

3.5.1 Phân tích tương quan 58

3.5.2 Phân tích hồi qui 59

3.5.3 Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA 64

Tóm tắt chương 3 69

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 71

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 71

4.1.1 Kết quả về thang đo 71

4.1.2 Kết quả kiểm định mô hình 71

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75

4.3.1 Môi trường vật chất 75

4.3.2 Chất lượng tương tác 76

4.3.3 Chất lượng kết quả 76

4.3.4 Sự trải nghiệm 77

4.3.5 Giá cảm nhận 77

Tóm tắt chương 4 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

3.7 Kết quả kiểm định Barlett và phân tích nhân tố - phương

3.14 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và sự hài

2.2 Quy trình nghiên cứu 32

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xe máy là phương tiện giao thông chủ yếu của người dân hiện nay ởnước ta, xe máy với khả năng cơ động cao, giá thành hợp lý, dễ sử dụng nên

đã trở thành sự lựa chọn phổ biến Cùng với số lượng xe máy thì dịch vụ sửachữa xe máy cũng phát triển rất nhanh Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy mộtquán sửa xe trên đường phố Tuy nhiên chất lượng sửa chữa, sự chuyênnghiệp, mức độ tin cậy giữa các đại lý thì rất khác nhau Trên thực tế kháchhàng khi mang xe máy của mình đi sửa chữa, bảo trì thì thường tìm đến cácđại lý chính hãng, hoặc là tìm đến dịch vụ sửa chữa, bảo trì tại các đại lý tựdo

Thị trường xe máy của nước ta được dự báo sắp tiến tới ngưỡng bão hòa.Trên thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng

xe lớn như Yamaha, Suzuki, SYM, Honda, Piagio… Các hãng không chỉ đưa

ra thị trường những dòng sản phẩm mới mà còn bắt đầu cạnh tranh nhau ở cácdịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong đó có dịch vụ sửa chữa, bảo trì Ngoài racác hãng còn phải cạnh tranh với các đại lý tự do, và các đại lý này chiếmphần lớn thị phần trên thị trường sửa chữa, bảo trì xe máy

Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1998, qua 15 năm hoạt độngYamaha đã trở thành nhà sản xuất và tiêu thụ xe máy hàng đầu tại thị trườngViệt Nam Ngoài hoạt động sản xuất, bán hàng thì dịch vụ sửa chữa, bảo trìcũng được Yamaha quan tâm phát triển nhằm cung cấp những dịch vụ tốtnhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Mạng lưới đại lý củaYamaha, bao gồm các đại lý Yamaha Town ( Chăm sóc khách hàng - Phòngtrưng bầy xe máy, đồ chơi, phụ kiện, thời trang Yamaha - Fans Club), Đại lý

Yamaha 3S (Sale: Bán hàng - S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ

sau bán hàng khác - Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu), Trung tâm Bảo hành

và Dịch vụ YFS (Yamaha Factory Service), Đại lý Yamaha 2S (S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác - S pare Parts: Phụ

tùng chính hiệu) được xây dựng trên khắp đất nước, cung cấp sản phẩm chínhhiệu của Yamaha Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tayngười tiêu dùng

Tại Đăk Lăk Yamaha cũng là một trong những hãng dẫn đầu thị trường

về số lượng xe máy bán ra và số lượng đại lý sửa chữa, bảo trì Với 9 đại lýYamaha 3S tại Thành phố Buôn Ma Thuột và các huyện trên địa bàn tỉnh,Yamaha đã thiết lập được một mạng lưới dịch vụ rộng khắp Chất lượng dịch

vụ sửa chữa, bảo trì của các đại lý Yamaha 3S đã tạo được chỗ đứng nhấtđịnh trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên bên cạnh những mặt tích cực thì trênthực tế vẫn còn nhiều đại lý lợi dụng sự thiếu hiểu biết của khách hàng, nhất

là phụ nữ để kiếm lợi, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của các đại lýYamaha, thay vì sửa chữa những hư hỏng của xe thì họ chủ yếu lại thay mớihoàn toàn Thậm chí có những bộ phận, chi tiết vẫn còn dùng tốt các nhânviên này vẫn tìm ra các lý do để thay mới Bởi vì một lý do rất đơn giản bánlinh kiện thì lợi nhuận cao hơn sửa chữa

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố hết sức quan trọng, nó giúpcho các Đại lý của Yamaha nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường

Để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu sửa chữa, bảo trì xe máy cho khách hàng,tạo ra một phong cách chuyên nghiệp trong dịch vụ sửa chữa xe máy thì việctiến hành nghiên cứu, nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì là một việc làm cần thiết,trên cơ sở đó có các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ,đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Với việc nghiên cứu đề tài “Nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk” tác giả hivọng có thể tìm ra lời giải đáp cho vấn đề trên.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởngtới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máytại các đại lý của Yamaha Đề tài hướng tới hai mục tiêu cơ bản sau đây:Một là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha.Hai là xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành đo lường, phân tích vàđánh giá tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha Trên

cơ sở đó gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứngngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2013 đến tháng 08/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụngphương pháp định tính để khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng và xây dựng các thang đo (2) Nghiên cứu chính thức sử dụngphương pháp định lượng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tốđến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề, cácphương pháp cụ thể như sau:

4.1 Phương pháp định tính

Phỏng vấn, đối thoại với nhân viên của đại lý, thảo luận với khách hàng

để có thể khám phá, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máytại các đại lý của Yamaha

5 Cấu trúc luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Ý nghĩa của đề tài

6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận và sự hàilòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý củaYamaha

Trên cơ sở các phương pháp đo lường về chất lượng dịch vụ, giá cảmnhận, sự hài lòng của khách hàng ứng dụng vào việc đo lường ảnh hưởng củachất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụsửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha

6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt giữa các hãng xemáy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng làrất quan trọng Nó giúp các nhà quản lý có thể đưa ra các biện pháp đúng đắn

để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa,bảo trì xe máy

Khi đã xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến

sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý sẽ có cơ sở để hoạch định, phânphối các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, từ đó nâng cao vị thếcạnh tranh của doanh nghiệp

7 Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề rất phổ biến

Có nhiều mô hình, nhiều lý thuyết khác nhau đã được xây dựng để đo lường

sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảocác tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoànthiện hơn Sau đây là một số tài liệu mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tàicủa mình:

- Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) về “chất lượng dịch vụ” với

mô hình “năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”.

- Nghiên cứu của Gronroos (1984) về “thành phần chất lượng dịch vụ”

bao gồm hai lĩnh vực, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chứcnăng Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xácđịnh nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trìnhcung cấp dịch vụ Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặcnhững gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ

- Nghiên cứu của Sultan &Simpson M.C (2000) về “mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của

khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự hàilòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu

tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ

- Nghiên cứu của Pollack (2009) về sự kết nối giữa mô hình chất lượngdịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứngdụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc Kết quả

là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng

- Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) trong lĩnh vực bảo trì xe hơi của

ba hãng xe lớn: Nissan, Toyota, Mitshubishi về sự tác động của cảm nhậnchất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, và giá cảm nhận tác độngđến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy cả bayếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Theo hiểu biết của tác giả đây là nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa và bảo trì xemáy tại các đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, đối tượng củanghiên cứu là các đại lý của Yamaha, và chỉ tập trung vào các dòng xe củachính hãng Yamaha Trong dịch vụ sửa chữa xe máy nói chung, năm 2011 tácgiả Huỳnh Hữu Thiện đã nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ vàgiá cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này xem xétcác yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụsửa chữa xe máy tại các đại lý nói chung, bao gồm hệ thống đại lý chính hãng

và các đại lý tự do, các loại xe mang đến sửa chữa thì rất đa dạng, thuộc nhiềuhãng khác nhau Cả hai nghiên cứu đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụphân cấp của Brady & Cronin, và đều xem xét sự tác động của giá cảm nhậnđến khách hàng Tuy nhiên sau khi tiến hành nghiên cứu trong thực tế, thì môhình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Hữu Thiện (2011) được hiệu chỉnh lạigồm có 6 nhân tố: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất, giácảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng hệthống Trong 6 nhân tố đó chỉ có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành là:chất lượng tương tác, giá cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch

vụ cốt lõi, hai thành phần còn lại là chất lượng môi trường vật chất và chấtlượng hệ thống không tác động Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá cảmnhận tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, nhân tố tác độnglớn thứ hai là chất lượng trải nghiệm, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượngcốt lõi, và nhân tố tác động ít nhất là chất lượng tương tác

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ phâncấp của Brady & Cronin (2001) và giá cảm nhận của Cheng, Lai & Yeung(2008) để đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên sựhài lòng của khách hàng Thang đo về chất lượng dịch vụ được thiết kế dựatrên thang đo gốc của Brady & Cronin (2001), thang đo về giá cảm nhận vàthang đo về sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên thang đo củaCheng, Lai & Yeung (2008), các thang đo đều đã được hiệu chỉnh lại cho phùhợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài

Trong mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi hiệu chỉnh lại có 5 nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng tương tác, chất lượngmôi trường vật chất, sự trải nghiệm, giá cảm nhận và chất lượng kết quả,trong đó nhân tố chất lượng kết quả ban đầu được tách thành 2 nhân tố mới làchất lượng kết quả và sự trải nghiệm Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá

cảm nhận tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố đứng thứ

2 là môi trường vật chất, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượng tương tác,nhân tố thứ 4 là chất lượng kết quả và nhân tố tác động ít nhất là chất lượngtrải nghiệm

Theo Oliver sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảmgiác thích thú Khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một

số nhu cầu mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ thấy thích thúhài lòng Sự hài lòng được xác định từ hỗn hợp của cả hai tình cảm (cảm xúc)

và cách tiếp cận nhận thức là "thực hiện phản ứng của người tiêu dùng Đó làmột phán quyết rằng một tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp (hoặcđược cung cấp) một mức độ thích thú thực hiện liên quan đến tiêu thụ"(Oliver, 1997) Sự hài lòng có thể được tách thành hai cách tiếp cận, hoặc như

là một sự hài lòng giao dịch cụ thể (Olsen & Johnson, 2003) hoặc như là một

sự tích lũy hài lòng/ tích lũy tiêu thụ (Oliver, 1997)

Cũng có quan điểm cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở sosánh giữa kết quả nhận được, từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đượcxem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hàilòng

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu như kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rấthài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng sự hài lòng của kháchhàng luôn gắn với các yếu tố sau đây:

Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi từ phía khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhàcung cấp dịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại

1.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm được những mục tiêusau đây:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính địnhlượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khôngđối với những dịch vụ cụ thể

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh củamình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyênvăn ý kiến của khách hàng

- Để xác định được những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựavào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổchức cung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiếncủa khách hàng

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được phân thành 3 loại và có sự tác độngkhác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

- Hài lòng tích cực: được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tínnhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì lý do trên

mà nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức

- Hài lòng ổn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ

sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường khôngmuốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức Vì vậy, nhứngkhách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với tổ chức và sẵn lòngtiếp tục sữ dụng dịch vụ của tổ chức

- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào tổ chức và họcho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thayđổi theo yêu cầu cảu mình Họ cảm thấy hài lòng không phait vì tổ chức thỏamãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu tổ chức cảithiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thời

ơ với những nổ lực cải tiến của tổ chức

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Giá cảm nhận

Zeithaml & Bitner (1996) chỉ ra rằng mức độ hài lòng là rộng hơn so vớiđánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ, chất lượngsản phẩm, giá cả, tình trạng và các nhân tố cá nhân Anderson, Fornell vàLehman (1994) cũng nhấn mạnh giá như là một nhân tố quan trọng của sự hàilòng của người tiêu dùng, bởi vì bất cứ khi nào người tiêu dùng đánh giá giátrị của một dịch vụ họ thường nghĩ về giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụđược xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết sẽ mua sảnphẩm có chất lượng cao nhất, hay mua sản phẩm có giá cao nhất mà họ sẽmua những sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất Do đó giá cảmnhận mới là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Zeithaml (1988) giá cảm nhận và giá mục tiêu đều là nhân tố chính

để người tiêu dùng đánh giá chất lượng Từ nhận thức của người tiêu dùng,giá là thứ mà người tiêu dùng phải từ bỏ hoặc hy sinh để được sở hữu mộtloại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nào đó

Giá cả của dịch vụ là là một trong những phương thức để thông tin rabên ngoài (Zeithaml & Bitner, 2000) Đối với khách hàng, giá cảm nhận có ýnghĩa hơn giá tiền tệ Thông thường giá cảm nhận càng thấp thì sự hy sinhđược cảm nhận càng thấp và khách hàng thỏa mãn Tuy nhiên người tiêudùng thường gộp chung giá cả và chất lượng dịch vụ để đánh giá có sự hợp lýkhông, rồi mới tạo ra mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó đểđổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cảđánh đổi để có được giá trị mong muốn sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượnghóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận vềtính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàngcảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơnchi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và kháchhàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấymình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trườnghợp này sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Giữa lượng giá cả, giá trị và giá cảm nhận có mối quan hệ với nhau Tuynhiên, chính giá cảm nhận mới là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Có thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưngkhách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hào lòng và ngược lại.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hài lòng của kháchhàng Varki và Colgate (2001) củng chứng minh rằng hai yếu tố này tác độngqua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá củng nhưmối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.

Vì vậy, khi xem xét ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàngchúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra

và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ củng như tương quan của giáđến những khía cạnh đã được đề cập ở trên

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của kháchhàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit(1994))

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụngqua dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được coi là một cấu trúc đa chiều [9, tr.36] Thànhphần của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, các yếu tố kinh

tế, xã hội, văn hóa của từng thị trường cụ thể [6, tr.65]

Để hiểu được chất lượng dịch vụ, trước hết chúng ta phải hiểu chấtlượng là gì? Chất lượng là một cấu trúc khó nắm bắt và không rõ ràng.Crosby (1979), chất lượng thường bị nhầm lẫn với các tính từ không chínhxác như “ sự tốt lành (goodness), hoặc sang trọng (luxury), hoặc bóng sáng(shininess), hoặc trọng lượng (weight)”

Chất lượng và các yêu cầu của nó không dễ dàng nói rõ bởi khách hàng(Takeuchi Quelch, 1983) Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là phù hợpvới yêu cầu, yêu cầu phải rõ ràng để tránh sự hiểu lầm Tuy nhiên sự hiểu biết

về chất lượng hàng hóa và tầm quan trọng của nó là chưa đủ để hiểu chấtlượng dịch vụ [15, tr.22]

Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng cho cáccông ty nhằm mục đích cải thiện các chiến lược tiếp thị (Jain & Gupta, 2004).Boshoff & Gray (2004) chỉ ra rằng việc chú ý đến chất lượng dịch vụ có thểlàm cho một công ty tạo ra sự khác biệt với công ty khác và đạt được lợi thếcạnh tranh[26, tr.199-200] Khan (2010) việc đo lường chất lượng dịch vụ chophép các công ty nhận ra vị trí của mình trên thị trường và cung cấp một lợithế chiến lược để nâng cao khả năng cạnh tranh

Theo Parasuraman & ctg (1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.Nói chung chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có khả năng đượcliên kết một cách tích cực với thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấpdịch vụ và khả năng duy trì khách hàng của chúng

Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:

+ Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng

là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của kháchhàng

+ Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ

có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhậnkhác nhau ở các giai đoạn khác nhau

+ Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cungcấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng màkhách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường,phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

b Đo lường chất lượng dịch vụ

Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà kháchhàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan

và được giải thích từ những đặc tính khách quan Theo tác giả này, chất lượngdịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng[11].

Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xácđịnh thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trịcảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng đểthực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Sự kỳ vọng của khách hàng

Các yếu tố bên trong

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tốbên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.

c Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985).

Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụchúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ

mà khách hàng nhận được Parasuraman và các đồng sự cũng đưa ra mô hình

5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ [19, tr.44]

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳvọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công tydịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch

Thông tin truyền miệng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

444 3 ccaccách4

đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như daođộng quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làmcho công ty không thể đáp ứng kịp [6, tr.62].

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ,các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọngtrong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả cácnhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra [6, tr.62].Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trìnhquảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưngcũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng khôngđược thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư [6,tr.62]

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụphụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấykhông có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận

444 3 ccaccách4

được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoànhảo [6, tr.62].

 Mô hình chất lượng dịch vụ hai thành phần của Gronross (1984)

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuậtmiêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác định nhận thức của kháchhàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình cung cấp dịch vụ Chấtlượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc những gì mà kháchhàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ[9, tr.35]

Chất lượng kỹ thuật gồm năm tiêu chí đánh giá: (1) khả năng giải quyếtvấn đề, (2) khả năng chuyên môn, (3) trình độ tác nghiệp, (4) trang thiết bịhiện đại, (5) hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng gồm bảy tiêu chí đánh giá: (1) sự thuận tiện tronggiao dịch, (2) hành vi ứng xử, (3) thái độ phục vụ, (4) công tác tổ chức doanhnghiệp, (5) tiếp xúc khách hàng, (6) phong thái phục vụ, (7) tinh thần tất cả vìkhách hàng

Hình 1.3 Mô hình chất lượng hai thành phần (Gronroos, 1984), [9,tr.35]

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Dịch vụ

kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ

Gronross cho rằng chất lượng kỹ thuật là điều kiện cơ bản cho một chấtlượng tổng thể rõ ràng, nhưng chất lượng chức năng là một lợi thế cạnh tranh.

 Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp

Theo Brady & Cronin (2001), mô hình chất lượng dịch vụ bao gồmnhiều cấp dựa vào ba thành phần chính: chất lượng tương tác, chất lượng môitrường vật chất và chất lượng kết quả

Thành phần chất lượng tương tác bao gồm ba thành phần phụ là thái độ,hành vi và kỹ năng tay nghề của nhà cung cấp dịch vụ Thành phần chấtlượng môi trường vật chất bao gồm ba thành phần phụ là môi trường làmviệc, thiết kế và nhân tố xã hội

Thành phần chất lượng kết quả bao gồm ba thành phần phụ là thời gianchờ, hữu hình và sự trải nghiệm Mỗi một thành phần phụ được đo bới 3 biếnquan sát tương ứng với ba đặc tính mô tả cho thành phần phụ đó: sự tin cậy,

Chất lượng tương tác (Interaction quality)

Bởi vì các dịch vụ vốn dĩ phi vật thể và đặc trưng không thể tách ly(Bateson, 1989; Lovelock, 1981; Shostack, 1977) [15, tr.23] cho nên tươngtác cá nhân diễn ra trong suốt quá trình phân phối dịch vụ thường có ảnhhưởng to lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Bitner, Booms & Mohr,1994; Bowen & Schneider, 1985; Gronroos, 1982; Hartline & Ferrell, 1996;Surprenant& Solomon, 1987)

Những tương tác này được xác định là giao tiếp giữa nhân viên dịch vụ

và khách hàng (Hartline & Ferrell, 1996) và là thành phần chính trong giaodịch dịch vụ (Czepiel, 1990) Czepiel, Solomon & Surprenant (1985) chorằng thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề của nhân viên dịch vụ xác định chấtlượng của dịch vụ được phân phối và ảnh hưởng đến sự đánh giá của kháchhàng Bitner, Booms & Tetreault (1990) chia sự tương tác giữa nhân viên dịch

vụ và khách hàng thành ba khía cạnh riêng biệt: thái độ, hành vi và kỹ năngtay nghề của nhân viên dịch vụ trong việc giải quyết các sự cố thất bại

Gronroos (1990) cũng đề nghị thái độ, hành vi và kỹ năng của nhân viên

là nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ Bitner (1990) đề xuất thái độ và hành

vi của nhân viên dịch vụ ảnh hưởng to lớn đến sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng chức năng, kết hợp với sự đánh giá của khách hàng về chấtlượng kỹ thuật và chất lượng môi trường[9, tr.38] Brady & Cronin (2001);Pollack (2009) cho rằng chất lượng tương tác gồm ba thành phần: thái độ,hành vi và kỹ năng tay nghề [3, tr.13]

Chất lượng môi trường vật chất (Physical environment quality)

Baker (1986); Baker, Grewal & Parasuraman (1994); Bitner (1990,1992); Spangenberg, Crowley & Henderson (1996); Wakefield, Blodgett &Sloan (1996); Wener (1985) đã xem xét ảnh hưởng của môi trường vật chất

để đánh giá dịch vụ khách hàng Bởi vì dịch vụ thì vô hình và thường đòi hỏi

phải có sự hiện diện của khách hàng trong suốt quá trình nên môi trường xungquanh có thể ảnh hưởng đáng kể lên cảm nhận chất lượng dịch vụ chung(Bitner, 1992) Crane & Clarke (1988); Baumgarten & Hensel (1987); McAlexander, Kaldenberg & Koening (1994) trong báo cáo nghiên cứu đã nêulên môi trường dịch vụ là nhân tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượngdịch vụ[9, tr.38-9] Brady & Cronin (2001); Pollack (2009) cho rằng chấtlượng môi trường vật chất gồm ba thành phần: môi trường làm việc, thiết kế

và nhân tố xã hội [3, tr.15]

Chất lượng kết quả (Outcome Quality)

Chất lượng kết quả của dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ (Carman, 2000; Gronroos, 1982, 1984,1990; Rust & Oliver, 1994) Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng kết quả là

“khách hàng rời khỏi với những gì khi quá trình sản xuất được hoàn thành”.Czepiel, Solomon & Surprenant (1985) cho rằng kết quả kỹ thuật là dịch vụ

“thực sự” và được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Rust & Oliver (1994)nhắc đến kết quả dịch vụ như là “sản phẩm dịch vụ” và đề nghị khách hàngđánh giá sau khi đã phân phối dịch vụ[9,tr.40]

Houston, Bettencourt & Wenger (1998) kết hợp thời gian chờ vào phântích của họ về chất lượng dịch vụ và nhận thấy nó là một yếu tố dự báo quantrọng Nếu xét theo thuật ngữ đo lường thời gian tuyệt đối thì thời gian đợi vàcảm nhận chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nghịch chiều (Hui&Tse, 1996;Katz, Larson & Larson, 1991; Taylor, 1994) Để đo lường thời gian tuyệt đốiđòi hỏi phải kiểm soát kết hợp điều kiện thực nghiệm [9, tr.40]

Do đó, Taylor & Laxton (1994); Brady & Cronin (2001); Polack (2009)

đề nghị sử dụng cảm nhận về thời gian đợi để đo lường và đã kiểm định vớikết quả có ý nghĩa về mối quan hệ giữa cảm nhận thời gian đợi và chất lượng

kết quả, cảm nhận thời gian đợi có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp lên cảm nhậnchất lượng kết quả dịch vụ

Ảnh hưởng khác lên cảm nhận kết quả dịch vụ là thành phần hữu hình(tangibles), hữu hình ở đây không phải là yếu tố mô tả thành phần khác, bởi vì

có chứng cớ cho rằng khách hàng sử dụng thành phần hữu hình như là thànhphần đại diện cho việc đánh giá kết quả dịch vụ[9, tr.40] Brady & Cronin(2001); Pollack(2009) cho rằng chất lượng kết quả gồm ba thành phần: thờigian chờ, hữu hình và sự trải nghiệm [3, tr.17]

 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal &Berry,1988)

SERVQUAL được xây dựng dựa trên đánh giá sự khác biệt giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả củadịch vụ Thang đo SERVQUAL ban đầu gồm mười thành phần, sau khi dượcđiều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau cuối cùng thang

đo SERVQUAL còn năm thành phần với 22 biến [6, tr.63]:

Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẳn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn vàcung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vục cho dịch vụ

Hình 1.5 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988)

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là một chỉbáo quan trọng của sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng vàchất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có mối quan

hệ gần với nhau Shemwell (1998) chất lượng dịch vụ là khái niệm kháchquan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kếthợp các thành phần chủ quan dựa vào cảm giác và cảm xúc

Sultan & Simpson M.C (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng vàchất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự hài lòng củakhách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố nhưchất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cánhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịchvụ

Pollack (2009) đã đưa ra nghiên cứu về sự kết nối giữa mô hình chấtlượng dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng,ứng dụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc Kếtquả là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) trong lĩnh vực bảo trì xe hơi của bahãng xe lớn: Nissan, Toyota, Mitshubishi về sự tác động của cảm nhận chấtlượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, và giá cảm nhận tác động đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy cả ba yếu tốđều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hàilòng của khách hàng, cũng chứng minh được rằng hai yếu tố này tác động qualại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mốiquan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Như vậy ta thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận là hai yếu tố cótác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 1

Chương I đã trình bày các lý thuyết về chất sự hài lòng, chất lượng dịch

vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận Đây cũng chính

là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Chương này cũng đưa racác giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đốivới sự hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường vềnhững thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu

đã thực hiện trước đây

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy là dịch vụ dựa vào con người, có mức

độ tiếp xúc khách hàng cao, với đặc tính là hoạt động dịch vụ thực hiện trựctiếp trên xe máy – vật sở hữu của khách hàng và hoạt động sửa chữa, bảodưỡng xe máy mang tính hữu hình nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sửachữa xe máy sẽ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady &Cronin, đánh giá trên ba khía cạnh: chất lượng tương tác, chất lượng môitrường vật chất và chất lượng kết quả Giá cảm nhận cũng là một yếu tố quantrọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó xây dựng môhình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sự hài lòng của khách hàng

H4: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ

và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giácảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết lập Thôngqua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 15 khách hàng và 5 nhân viên sửachữa xe máy tại các đại lý của Yamaha nhằm đánh giá cách sử dụng, điểuchỉnh các thuật ngữ trong bảng câu hỏi, đánh giá sơ bộ các thang đo trước khitiến hành nghiên cứu chính thức (phụ lục 1)

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượngthông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sửa chữa, bảo trì xe tại cácđại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk Kích thước mẫu của nghiên cứuchính thức này là 300 khách hàng (xem mục 2.3 cơ sở để quyết định kíchthước mẫu) Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đolường và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp phân tích nhân tố khámphá được sử dụng để rút gọn các biến đo lường, phương pháp hồi qui bộiđược dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng Phần mền SPSS sẽđược sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu định lượngnày

* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả

để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp và thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xemáy tại các đại lý của Yamaha

* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệmtrong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-totalcorrelation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tảkhái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá

để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alphacho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểmtra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Phân tích Cronbach’s Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ

tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá

sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm sốtrong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từngtrường hợp trả lời

Một tập hợp các biến quan sát được đánh gía tốt khi hệ số Cronbach’sAlpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhấtquán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụngđược (Peterson, 1994)

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểmtrung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng caothì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theonunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏhơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kémvới các biến khác trong mô hình

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủ

độ tin cậy, phương pháp phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội

tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thờithu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues – đại diệncho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser,những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson,2003) Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Tổngphương sai trích phải lớn hơn 50%

Xem xét giá trị KMO: 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợpvới dữ liệu, ngược lại KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khôngthích hợp với các dữ liệu

Sử dụng phương pháp trích nhân tố (Principal components) với phépxoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đốivới các biến quan sát đo lường sự hài lòng

Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Sau khi hoàn tất việc phân tích

đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) và kiểm định giá trị kháiniệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảmbảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham sốđược nhóm theo các nhóm biến

Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác địnhmối quan hệ giữa các nhóm biến độ lập (các nhân tố thành phần) và nhómbiến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằngphương pháp phân tích hồi quy bội

Giá trị của các biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bìnhcủa các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần đượcphần mềm SPSS tính một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của

các biến quan sát đã được chuẩn hóa Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tíchhồi qui, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên là phân tíchtương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong

mô hình

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise, đó làtất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liênquan đến các biến được đưa vào trong mô hình

* Kiểm định các giả thuyết

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Dựa vào hệ số R và

R2 hiệu chỉnh Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy Xác địnhmức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha, nhân

tố nào có hệ số hồi quy lớn hơn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu

* Phân tích ANOVA: Việc phân tích ANOVA nhằm xác định ảnh hưởngcủa các biến định tính như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập củakhách hàng đối với nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch

vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha tại Đắk Lắk Phươngpháp sử dụng là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-wayANOVA) Đây là phương pháp được sử dụng trong trường hợp chỉ sử dụngmột yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm quan sát khác nhau Quytrình nghiên cứu trong đề tài này được biểu diễn bằng sơ đồ dưới đây

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

2.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU

Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhómchính bao gồm (1) phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọnmẫu ngẫu nhiên, và (2) các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còngọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên [7, tr.232] Do điều kiện có hạn nêntrong nghiên cứu này phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn

luận nhóm, phỏng vấn

Nghiên cứu chính thức

Phân tích hồi quy

Phân tích nhân tố

Kiểm định thang đo

Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Điều chỉnh

mô hình

Kiểm tra Cronbach Alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

mẫu thuận tiện được sử dụng Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với khách hàngtại các đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk.

Cở mẫu thu thập phải thỏa mãn điều kiện: N max (5x, 50+ 8m) Đốivới phân tích nhân tố EFA thì N 5x, tốt nhất là 10x [7, tr.398], đối với phântích hồi quy thì N 50 + 8m [7, tr.499], trong đó: x là tổng số biến quan sát,

m là biến độc lập

Theo các tiêu chuẩn trên thì N max (5x34, 50 + 8x3) = 170 Như vậy

số lượng phải lớn hơn 170 khách hàng Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu

sơ bộ, khi phát ra các bảng câu hỏi để khách hàng trả lời, tác giả nhận thấyrằng tỷ lệ khách hàng trả lời nhiệt tình chỉ khoảng 70%, do đó để có kíchthước mẫu đủ lớn và đảm bảo độ tin cậy, tiến hành phát 300 bảng câu hỏi trựctiếp tới khách hàng

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm ra những nhân tố cấu thành sựhài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tàinghiên cứu và thực tiễn tại các Đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk

2.4.2 Nghiên cứu định lượng

Theo Hair (2003), nghiên cứu định lượng thường gắn liền với các cuộcđiều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính.Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đưa ra các số liệu cụ thể, từ đóngười ra quyết định có thể dự đoán chính xác về mối quan hệ giữa các nhân tốcần nghiên cứu cũng như có cái nhìn toàn vẹn hơn về mối quan hệ đó

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếpkhách hàng sử dụng dịch vụ sữa chữa và bảo trì xe máy tại Đăk Lăk qua bảng