Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bia serepok của chi nhánh công ty cổ phần bia sài gòn miền trung tại đăklăk

Các chức năng của kênh phân phối Các nhà sản xuất, các trung gian nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý cũngnhư các thành viên khác trong hệ thống tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằmthực hi

VŨ NGỌC TIẾN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA SEREPOK CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN

- MIỀN TRUNG TẠI ĐĂKLĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng- Năm 2014

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả Luận văn

Vũ Ngọc Tiến

3.12 Bảng phân tích khả năng nhóm theo kỹ thuật phân tích ABC 1103.13 Bảng đề xuất mức thưởng năm theo kết quả kinh doanh 112

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.1 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 81.2 Sơ đồ kênh phân phối 221.3 Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp 232.1 Tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh 422.2 Biểu đồ kết quả sản lượng tiêu thụ của Chi nhánh 472.3 Sơ đồ kênh phân phối Bia Serepok của Chi nhánh 482.4 Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp Chi nhánh 512.5 Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp Chi nhánh 522.6 Sơ đồ quản lý kênh phân phối của Phòng kinh doanh 533.1 Kênh phân phối đề xuất cho thị trường ĐăkLăk 903.2 Kênh phân phối đề xuất chung cho các tỉnh 923.3 Mô hình tuyển chọn các thành viên kênh phân phối 93

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêudùng Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phânphối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh kinh tếhiện nay

Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệptạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Các kênhphân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định kháctrong chính sách marketing hỗn hợp, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, việc quản lý và hoàn thiện hệthống kênh phân phối là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp ViệtNam Đặc biệt, trong xu thế hội nhập, khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnhlên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn có các doanhnghiệp của nước ngoài Chi nhánh Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Miền Trungtại Đaklak cũng không phải là ngoại lệ

Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hoànchỉnh và tình hình thực tế tại Chi nhánh Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Miền

Trung tại Đaklak, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản

phẩm Bia Serepok của Chi nhánh Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn - Miền Trung tại Đăklăk”, với mục đích giúp Chi nhánh hoàn thiện được hệ thống

phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình trên thị trườngTây Nguyên

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và hoạt động kênhphân phối Bia Serepok của Chi nhánh, đồng thời đưa ra các giải pháp hoànthiện hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác tổ chức và quản trị hệ thống phânphối của Chi nhánh Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Miền Trung tại Đaklak

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm Bia Serepok củaChi nhánh trên thị trường Tây Nguyên

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như thống kê, phân tích

và tổng hợp, so sánh, đánh giá,…khảo sát thực tế để nghiên cứu

5 Những đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênhphân phối

Đưa ra các giải pháp để Chi nhánh đạt được các mục tiêu đề ra

6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm :

Chương 1: Những cơ sở Lý luận chung về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động phânphối Bia Serepok của Chi nhánh Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Miền Trungtại Đaklak

Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối Bia Serepok của Chi nhánh Công

Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Miền Trung tại Đaklak

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan làrất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn Sau đây làmột số đề tài mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:

- Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty LiOA tại khu vựcMiền Trung”, của tác giả Hồ Như Khoa thực hiện năm 2010 Đề tài nghiêncứu tổng quan về tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm và côngtác quản trị hệ thống phân phối Kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháphoàn thiện công tác quản trị hệ thống phân phối bao gồm: Tiêu chí chọn cácthành viên, chính sách động viên các thành viên, chính sách đánh giá thành viên,giải quyết mâu thuẫn các thành viên

- Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại thịtrường Miền Trung của Công ty Cổ phần Kim Khí MiềnTrung” của tác giảNguyễn Thuỳ Nhung, thực hiện năm 2011 Đề tài đi sâu nghiên cứu, phântích tổ chức và quản trị kênh phân phối từ đó đưa ra các giải pháp hoànthiện hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Eurowindow trên

thị trường Miền Trung” của tác giả Nguyễn Kim Như Ngọc thực hiện năm

2013 Đề tài đã sử dụng các phương pháp để nghiên cứu như thống kê, phântích, so sánh, đánh giá Kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp hoàn thiệncấu trúc và quản trị hệ thống kênh phân phối bao gồm: Xây dựng và lựa chọncấu trúc kênh phân phối, chính sách động viên các thành viên, chính sách đánhgiá thành viên, giải quyết mâu thuẫn các thành viên

- Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối” củatác giả Nam Hưng viết 2013 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnhhưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm

Từ những phân tích về thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bia Serepokcủa Chi nhánh Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Miền Trung tại Đaklak và dựavào các tài liệu tham khảo có liên quan, tôi đã xây dựng các giải pháp đểhoàn thiện kênh phân phối của chi nhánh trong thời gian đến

1.1 KHÁI NIỆM – VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

1.1.1 Phân phối và vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường

a Khái niệm phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đếnviệc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thờigian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cungcấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửahàng, hệ thống thông tin thị trường

b Vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quantrọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là tronggiai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêuchuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảmbảo là điều tất nhiên

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoahoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sảnphẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếukhâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt Phân phối hàng hoáhiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong cáckhâu của quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá khônghiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệpkhông chi trả được chi phí dẫn tới phá sản Thực tế này không chỉ đặt ra đối

với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanhnghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.

Phân phối giúp nhà sản xuất thu thập thông tin, nắm bắt nhu cầu thịtrường để thực hiện sự cải tiến sản phẩm, đồng thời thỏa mãn tốt hơn nhu cầucủa người tiêu dùng

Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công, họkhông phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh màcòn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : Ở đâu? khi nào? vànhư thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêudùng

Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và

vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách cóhiệu quả cao

Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:

- Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

- Giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vớikhách hàng, triển khai các hoạt động marketing hiệu quả

- Nắm bắt các thông tin thị trường, khách hàng nhằm điều chỉnh cácchương trình marketing phù hợp

- Là công cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra lợi thế lâu dài cho công ty

1.1.2 Các chức năng của kênh phân phối

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý) cũngnhư các thành viên khác trong hệ thống tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằmthực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của hệ thống phânphối

* Thông tin, giới thiệu

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thôngtin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnhtranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêudùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

* Kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin vềhàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng

và trung gian

* Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là ngườimua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong phân phối Thông báo cho khách hàngbiết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

* Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của hệ thống phân phối thực hiện các hoạt động nhằmgia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sảnphẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấpcác dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

* Thương lượng

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá

cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện các chuyển giao sở hữu hàng hóa vàdịch vụ

* Lưu thông hàng hóa

Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làmcầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thịtrường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

* Tài chính, trang trải chi phí

Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tiềm kiếm các nguồn tài chínhtrang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của hệ thống phân phối

* Chấp nhận rủi ro

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất của trung gian phải chấp nhậnnhững rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quannhư: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quátrình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụngcho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

Đó là các chức năng của phân phối Vấn đề đặt ra là không phải các chứcnăng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó Nhàsản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khảnăng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyểngiao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiệnchuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn Tùy theo thị trường mà công ty sẽquyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác

1.1.3 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Khái niệm

Dòng lưu chuyển thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân

phối khi một kênh phân phối được phát triển Các dòng lưu chuyển này cungcấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các

tổ chức khác với nhau

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạtđộng quản lý kênh phân phối với kế hoạch quản lý phân phối vật chất sảnphẩm Quản lý kênh phân phối liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển,trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sảnphẩm trong kênh phân phối

b Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau

Hình 1.1 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

* Dòng sản phẩm

Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thờigian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất đếnnơi tiêu dùng cuối cùng Sản phẩm được vận chuyển nhờ các Công ty vận tảitới các nhà phân phối sỉ, sau đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Dòng đàm phán

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng thông tin

Nhà

sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Doanh nghiệp vận tải

Dòng xúc tiến

Nhà

sản xuất quảng cáo Đại lý bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà tiêu dùng Người

hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng

* Dòng thương lượng

Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và bán liên quanđến quyền sở hữu sản phẩm Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lưuchuyển này do họ không tham gia vào chức năng đàm phán Đây là dòng lưuchuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênhphân phối

* Dòng sở hữu

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dònglưu chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sảnphẩm

* Dòng xúc tiến

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viêncủa kênh phân phối dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãitrung gian, tuyên truyền Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dòng

lưu chuyển này mà thay thế là các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiệncác dịch vụ quảng cáo

1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.2 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

Việc quyết định cấu trúc của một kênh phân phối là vô cùng quan trọngtrong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúc kênh phânphối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lượcMarketing mix của doanh nghiệp Do vậy cấu trúc của một kênh phân phốiđược xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố kháctrong chiến lược Marketing mix

Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối, doanh nghiệp cần rấtnhiều thời gian và tiền bạc để nghiên cứu, chọn lựa và quyết định cấu trúckênh phân phối hợp lý Tuy nhiên trong quá trình hoạt động việc thay đổi một

cấu trúc kênh phân phối đã được thiết lập là rất khó khăn, và ảnh hưởng lớnđến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.3 Các loại cấu trúc kênh phân phối

* Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc được hình thành trên cơ sở cómột thành viên giữ vai trò lãnh đạo và điều khiển các hoạt động phân phối củacác thành viên khác trong kênh phân phối

* Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai haynhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinhdoanh mới xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc vớinhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riênggọi là doanh nghiệp cộng sinh

Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định:

- Khó khăn trong phối hợp hoạt động

- Khó thích ứng với một thị trường luôn biến động

- Khó tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

* Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Phân phối đa kênh là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăngđược phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốnkhách hàng

Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếpcận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tớiđược, hoặc bổ sung thêm một kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàngcho một nhóm khách hàng hiện có

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khănnhất định trong việc quản trị kênh, như việc phát sinh mâu thuẫn khi các kênh

phân phối tranh giành nhau cùng một nhóm khách hàng, và việc kiểm soátphức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn

1.2.4.Các thành viên kênh phân phối

a Khái niệm

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phánphân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và chịu mọi sựrủi ro trong hoạt động kinh doanh

Thành viên là những người tham gia trong cấu trúc chính của kênhphân phối

Các tổ chức bổ trợ như: vận tải, lưu kho… chỉ cung cấp các dịch vụchuyên môn, không sở hữu hàng hoá và không chịu trách nhiệm trước kết quảhoạt động cuối cùng của kênh thì không phải là các thành viên kênh phânphối

Như vậy quan điểm xác định các thành viên là dựa trên chức năng phânphối mà họ đảm nhiệm trong kênh phân phối

Qua khái niệm trên, các thành viên kênh phân phối bao gồm:

- Nhà sản xuất (hay người cung cấp)

- Người trung gian bán buôn

- Người trung gian bán lẻ

- Người tiêu dùng cuối cùng

b Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sảnphẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhaunhưng cùng một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu thị trường Tuy vậy hầu hết cáccông ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm củamình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trunggian bán buôn

Lý do mà nhà sản xuất phải tiêu thụ sản phẩm của mình qua các trunggian bán buôn là vì:

- Nhà sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không đủ để phát triểnnhững cơ sở bán hàng trực tiếp

- Hiệu quả kinh doanh của những người bán buôn thường cao hơn dotầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ nghiệp vụchuyên môn cao hơn

- Những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường thích mua toàn bộ các mặt hàng của nhà bán buôn chứ không mua trực tiếp từ từng nhà sản xuất

c Các trung gian phân phối

Là các thành viên tham gia vào việc chuyển đưa hàng hóa từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng Trung gian phân phối bao gồm trunggian bán buôn và trung gian bán lẻ

* Trung gian bán buôn

Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá

để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn,các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước)

Trong thực tế các trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, và

họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong tổng doanh số

Người bán buôn được phân ra ba loại chính như sau:

- Người bán buôn sở hữu hàng hoá: Là các doanh nghiệp kinh doanh

độc lập về sở hữu Họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sởhữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn, và bán lại vớikhối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là những đơn vị kinh doanh khác

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là những doanh

nghiệp kinh doanh độc lập, đảm nhiệm hoạt động phân phối sỉ, tham gia đàm

phán nhưng không sở hữu hàng hoá Họ chỉ được nhận một khoản tiền hoahồng hoặc lệ phí nhất định trên doanh số bán ra

- Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là các tổ chức của

nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sảnxuất bán sỉ sản phẩm của họ Quyền sở hữu hàng hoá và điều hành hoạt độngphân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm

*Chức năng của người bán buôn

- Tạo khả năng bao phủ thị trường: Người bán buôn với nghiệp vụ

chuyên môn và mạng lưới phân phối rộng khắp có những điều kiện cần thiết đểsẵn sàng đáp ứng sản phẩm cho nhu cầu người tiêu dùng, do đó giúp cho nhàsản xuất tiêu thụ được sản phảm của mình trên một khu vực địa lý rộng lớn

- Bán hàng và khuyến mãi: Những người bán buôn có một lực lượng

bán hàng có thể vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tương đốithấp Họ có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tintưởng hơn so với nhà sản xuất ở xa

- Giữ tồn kho: Bán buôn là khâu quan trọng nhất trong việc dự trữ, lưu

kho các sản phẩm của nhà sản xuất Qua hoạt động đó, người bán buôn có thểlàm giảm yêu cầu tài chính và giảm chi phí lưu kho và một số rủi ro cho nhàsản xuất trong việc giữ mức tồn kho lớn

- Quá trình đặt hàng: Đơn hàng của người bán buôn thường được đặt

với một khối lượng lớn, được tập hợp từ nhu cầu của nhiều khách hàng muavới khối lượng nhỏ Do vậy mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng sẽgiảm đáng kể và điều này giúp cho chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm

- Cung cấp thông tin về thị trường: Người bán buôn thường gần với các

khách hàng của họ về địa lý và có sự tiếp xúc thường xuyên qua hoạt động chàobán hàng, và do vậy người bán buôn có nhiều điều kiện để nhận biết và cung cấp

cho người cung ứng cũng khư khách hàng của mình những thông tin về hoạtđộng của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả.

- Tài trợ: Người bán buôn có thể tài trợ cho khách hàng của mình khi

bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng chomình khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời

- Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán buôn thường giúp những người

bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bánhàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày hàng Họ có thểcung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật giúp cho khách hàng và các dịch vụ khácnhư: vận chuyển, sửa chữa bảo hành…

*Trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanhbán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhânhoặc hộ gia đình

* Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối

Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những sản phẩmhoặc dịch vụ mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo mộtcách thức nhất định

* Chức năng của trung gian bán lẻ

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thôngtin thị trường và phản hồi các thông tin này cho nhà sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp vớingười mua

- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

- Cung cấp dịch vụ khách hàng

* Các hình thức bán lẻ: được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức

khác nhau

+ Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu+ Hình thức bán lẻ tại cửa hàng : cửa hàng chuyên doanh, cửahàng bách hóa tổng hợp và siêu thị

+ Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán tự động…

d Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêudùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quátrình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọngtrong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau đểcung cấp hàng hoá cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi muacủa họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trongmột số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạokênh phân phối

1.2.5 Thiết kế kênh kênh phân phối

a Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh kênh phân phối.

- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing mix

- Thiết lập công ty mới

- Sự thay đổi của các trung gian thương mại

- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể

- Thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý mới

- Thay đổi về môi trường

- Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên

- Xem xét đánh giá lại hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

b Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độđảm bảo mục tiêu phân phối Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệvới các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing mix khác, cũng nhưtrong mối quan hệ với mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Các mục tiêu phân phối thường có sự thay đổi và tác động trực tiếp đếnmục tiêu của kênh phân phối Vì vậy cần đánh giá đúng các mục tiêu phânphối theo các bước sau:

* Xác định các mục tiêu chiến lược

Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là cơ sở cho các mục tiêuphân phối Do vậy nhà quản trị phải xác định rõ ràng các mục tiêu của cácbiến số khác trong marketing mix, và các mục tiêu chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp Các mục tiêu chiến lược được xác định đó phải có những quan

hệ tác động thực sự với mục tiêu phân phối

* Xác lập các mục tiêu phân phối

Mục tiêu phân phối là những chỉ tiêu cụ thể được định lượng hoá màhoạt động phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.Mục tiêu phân phối có thể nhắm vào:

- Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường

Để làm việc này, phải kiểm tra quan hệ qua lại với các mục tiêu chiếnlược khác Mục tiêu chất lượng cao của sản phẩm phải thích hợp với mục tiêu

về giá để bù đắp chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lượng của nó Mụctiêu xúc tiến sẽ phải tập trung thông đạt về chất lượng đặc biệt của sản phẩm.Mục tiêu phân phối đảm bảo cho sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách hàngmột cách thuận tiện nhất

c Phân loại các công việc phân phối

* Đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân, công việc phân phối bao gồm các công việc sau::

+ Thông tin về tình hình thị trường mục tiêu

+ Truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiêu

+ Dự trữ sản phẩm hàng hóa để sẵn sàng cho hoạt động phân phối.+ Cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm

+ Cạnh tranh với các sản phẩm khác

+ Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng cho khách hàng+ Vận chuyển sản phẩm

+ Dich vụ bảo hành sản phẩm

+ Dịch vụ sửa chửa và nhận lại các sản phẩm có khuyết tật

* Đối với sản phẩm công nghiệp, công việc phân phối bao gồm cáccông việc sau:

+ Dự trữ sản phẩm để sẵn sàng cho việc phân phối

+ Thực hiện phân phối nhanh chóng

+ Đề nghị các vị trí lưu kho.

+ Cho phép nhận lại các cỡ loại không dùng nữa

+ Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho khách hàng

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có nhiều điều các doanh nghiệp cần phải cân nhắc và thận trọng khinhắm đến các phân khúc thị trường cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nhắmđến những phân khúc thị trường đại diện cho tiềm năng lớn nhất Nhưng cơ

sở để nhắm đến phân khúc thị trường mục tiêu là gì? Có nhiều cơ sở để chúng

ta xem xét và lựa chọn bao gồm:

Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó Khi xem xét chi phí marketing và bán hàng, phân khúc thị trường

này nên bao gồm các cá nhân đủ khả năng chi tiêu để việc nỗ lực là đáng giá

Lý tưởng nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực

sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà bạn cung cấp Lý tưởng hơn nữa

là số khách hàng tiềm năng trong phân khúc thị trường đó ngày càng tăng

Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó Một

phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phí tiếpcận vượt quá khả năng cho phép

Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này Những công ty

nào tham gia thị trường muộn thường thấy rằng các phân khúc thị trường vớitiềm năng lợi nhuận lớn nhất luôn được các đối thủ cạnh tranh nhắm đến và một

số nhà cung cấp có tuyến phòng thủ vô cùng vững chắc nên rất khó xâm nhập

Mức độ thõa mản của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh Cơ hội sẽ đến khi khách hàng dù ở trong một

phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấykhông hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt Nhưng nếu mức độthỏa mãn của khách hàng cao, các doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận

phân khúc thị trường đó vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thịtrường có khả năng hưởng ứng tích cực cao.

Mức tăng trưởng dự báo Phân khúc thị trường đó có được dự báo

tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phân khúc trì trệ?Bạn nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả xu hướng của phânkhúc thị trường nữa

Khả năng sinh lợi tiềm tàng Đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm

đến phân khúc thị trường Các doanh nghiệp phải ước tính tiềm năng lợinhuận và chi phí khi nhắm đến một phân khúc cụ thể, cũng như phươnghướng tiềm năng lợi nhuận có thể xảy ra trong tương lai

Những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường Những rào

cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với doanh nghiệp và những đốithủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn vàgiới hạn sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp.Điều này ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp

Việc phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lựcmarketing khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụthể của mình Các doanh nghiệp sẽ không có được điều này nếu tập trung tiếpthị nhằm vào thị trường tổng thể Đặc biệt, đối với những công ty có kháchhàng là doanh nghiệp, họ không có cơ hội nắm bắt thị trường tổng thể trongbất kỳ trường hợp nào mà họ phải nhắm đến những phân khúc đã được xácđịnh Dĩ nhiên, mặt trái của việc phân khúc thị trường là làm giới hạn sốlượng các khách hàng tiềm năng sẽ biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp cũng như trói buộc tương lai của dòng sản phẩm vào vận mệnh củamột thị trường cụ thể Sự tăng trưởng có thể suy tàn trong phân khúc đó, kéodoanh thu giảm theo Các thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi mạnh mẽ

Vì thế hãy suy tính thận trọng khi tiếp cận công việc phân khúc thị trường

e Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Trước nhu cầu cần thiết phải thiết kế lại kênh phân phối và căn cứ vàocác đặc điểm của thị trường và của doanh nghiệp, nhà quản trị cần xác địnhcác phương án kênh phân phối chủ yếu để lựa chọn các cấu trúc kênh phânphối có thể thay thế cấu trúc kênh phân phối truyền thống Các bước pháttriển cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế bao gồm:

Xác định chiều dài của kênh phân phối

Doanh nghiệp cần phải xác định số lượng các cấp độ trung gian thamgia kênh phân phối theo từng loại sản phẩm hàng hoá

* Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân

- Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0): là kênh phân phối trực tiếp từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Do không có trung gian phânphối trong kênh phân phối trực tiếp, nên người sản xuất phải trực tiếp thựchiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp thíchhợp cho những hàng hoá có đặc điểm dễ hư hỏng, giá rị lớn, cồng kềnh, kỹthuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý

- Kênh phân phối một cấp: Là kênh phân phối từ người sản xuất quangười bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng Đây là trường hợp mà nhà sảnxuất hoặc người bán lẻ thấy rằng, họ có đủ khả năng để thực hiện các chứcnăng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn làphải thông qua nhà bán buôn độc lập

- Kênh phân phối hai cấp: Là kênh phân phối trong đó có thêm thànhviên là nhà bán buôn độc lập Kênh phân phối loại này thường được áp dụngcho những loại hàng hoá có giá trị thấp, chi phí thấp và được người tiêu dùngmua thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí Đây là loại kênh phânphối cho những loại hàng hoá có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổtrên một thị trường rộng

- Kênh phân phối ba cấp: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loạihình trung gian tham gia Trong kênh phân phối này có thêm trung gian là đại

lý để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượnglớn Trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết đểđảm nhiệm việc phân phối hàng hoá cho từng khu vực thị trường

Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn,nhưng với những kênh phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soátquá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm

Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống phân phối

* Đối với hàng hoá công nghiệp

Do tính chất đặc thù của hàng hoá công nghiệp, kênh phân phối hàngcông nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng, bởi vì

số lượng người sử dụng hàng công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa

lý và thường mua với số lượng lớn

- Kênh A: là kênh phân phối trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Trung gian Nhà

bán lẻ

sản phẩm bằng chính lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ cácchức năng của kênh Kênh phân phối này được áp dụng trong trường hợpngười mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh

mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sửdụng

- Kênh B: Là kênh phân phối gián tiếp gồm một số trung gian phânphối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp

- Kênh C: Là kênh phân phối gián tiếp gồm một số đại lý hoạt độngnhư là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất chongười tiêu dùng công nghiệp

- Kênh D: Là hệ thống phân phối gián tiếp gồm cả đại lý và người phânphối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với nhữngngười phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêudùng công nghiệp

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp

Căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến kênh phân phối, màdoanh nghiệp xem xét quyết định dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc sử dụngmột số trung gian làm thành viên kênh phân phối Đối với hàng tiêu dùnghoặc đối với loại hàng hoá mà số lượng người mua nhiều nhưng quy mô lô

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất hay chi

nhánh bán hàng

Nhà phân phối công nghiệp Đại diện của nhà sản xuất hay

chi nhánh bán hàng

hàng nhỏ, người sản xuất thường phải sử dụng các trung gian buôn bán nhỏ,người sản xuất thường phải sử dụng các trung gian bán buôn và bán lẻ Doanhnghiệp nhập khẩu và doanh nghiệp nhỏ có thể sử dụng đại lý nếu xét thấymình không đủ vốn và điều kiện cần thiết để tổ chức phân phối trực tiếp.Riêng đối với sản phẩm công nghiệp, doanh nghiệp thường phải tổ chức kênhphân phối trực tiếp, và cũng có thể sử dụng đại lý nếu không đủ khả năng tổchức lực lượng bán hàng cho chính mình

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai haynhiều kênh phân phối khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tới cùng mộtnhóm khách hàng mục tiêu Phân phối song song như vậy thường được sửdụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Đây là giải pháp cho cácsản phẩm có vòng đời ngắn, tuy vậy đây cũng là nguyên nhân tạo ra sự xungđột trong kênh, và việc quản trị kênh phân phối cũng vô cùng phức tạp

Hiện nay nhờ những tiến bộ về khoa học kỹ thuật, nhiều doanh nghiệp

có thể tổ chức phân phối trực tiếp qua thư đặt hàng, qua cataloge,telemarketing, thương mại điện tử

Xác định chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác tốt thị trường,doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp phân phốitrong kênh phân phối Chiều rộng của kênh phân phối phụ thuộc vào cácchiến lược phân phối, và doanh nghiệp có thể chọn lựa một trong ba chiếnlược phân phối sau đây để quyết định chiều rộng của kênh phân phối:

- Phân phối đại trà:

Là chiến lược phân phối mà doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm vàdịch vụ tới càng nhiều trung gian bán buôn và bán lẻ càng tốt Phân phối đạitrà thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông thường, có sốlượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn, nhu cầu phục vụ

phải thuận tiện Chiến lược này áp dụng cho các mặt hàng như: thuốc lá, bánhkẹo, báo chí, hàng tạp hoá

- Phân phối đặc quyền:

Là chiến lược phân phối ngược lại với phân phối đại trà, vì có một hạnchế nghiêm ngặt số người trung gian thương mại được bán sản phẩm củadoanh nghiệp tại một khu vực địa lý nhất định Người sản xuất muốn duy trìmức độ kiểm soát chặt chẽ và thường yêu cầu các trung gian thương mạikhông được bán sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh Phân phối đặcquyền thường kèm theo những thoả thuận ràng buộc với các trung gianthương mại bằng văn bản Bằng cách giao đặc quyền phân phối, doanh nghiệp

hy vọng sẽ tạo được sự năng động trong việc bán hàng, đồng thời kiểm soátđược chặt chẽ các chính sách giá cả, quảng cáo và các dịch vụ khác của ngườitrung gian

- Phân phối chọn lọc:

Là chiến lược nằm giữa phân phối đại trà và phân phối đặc quyền, cónghĩa là doanh nghiệp sử dụng một số trung gian thương mại (nhưng khôngphải là tất cả) thích hợp để bán sản phẩm cho mình tại một khu vực đại lý thịtrường cụ thể Chiến lược phân phối chọn lọc được sử dụng để loại bỏ nhữngtrung gian thương mại có tình hình tài chính không tốt hoặc lượng đặt hàngquá ít Người sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập và duy trì quan hệ làm

ăn với các trung gian chọn lọc có phạm vi thị trường đang khai thác tốt, và códanh tiếng nên có thể đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chiphí phân phối Phân phối chọn lọc có thể tạo ra lợi nhuận nhiều hơn không chỉcho người sản xuất mà còn cho các thành viên của kênh phân phối vì sự hợptác gần gũi giữa họ

Lựa chọn loại trung gian tham gia kênh phân phối

Thực tế mỗi loại trung gian thương mại đều có những điểm mạnh, điểmyếu, quy mô và phương thức kinh doanh khác nhau, do vậy họ chỉ thích hợpvới việc kinh doanh một số loại sản phẩm và thực hiện một số công việc phânphối nhất định

Mặt khác các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi Vìvậy người quản trị phải phân tích các loại trung gian trên thị trường cũng luônluôn biến đổi Vì vậy người quản trị phải phân tích các loại trung gian hiện cótrên thị trường để lựa chọn ra loại trung gian nào phù hợp với kênh phân phốicủa doanh nghiệp Cơ sở quan trọng để lựa chọn là khách hàng của các loạitrung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ Doanh nghiệp có thểbán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau Cấu trúc kênhphân phối có thể cũng phải thay đổi khi xuất hiện những trung gian thươngmại mới tham gia vào kênh phân phối

Phương án cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế

Số lượng phương án cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế tuỳ thuộcvào các biến số về số cấp độ kênh phân phối, mật độ kênh phân phối và sốloại trung gian trong kênh phân phối Với cơ sở này thì số lượng phương áncấu trúc kênh phân phối là khá lớn, vì vậy trong thực tế người ta giới hạnnhững biến số xác định một số phương án cấu trúc kênh phân phối để so sánh

và lựa chọn trong việc thay thế

f Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Cấu trúc kênh phân phối tối ưu phải đạt được các mục tiêu phân phối

cụ thể :

- Yêu cầu về bao phủ thị trường của kênh

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối thấp nhất

- Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh phân phối

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Bản chất của quản trị kênh phân phối

Do kênh phân phối thực chất là một kênh xã hội trong đó mỗi thànhviên đều phụ thuộc vào những người khác, đều giữ một vai trò nhất định vàđều có những kỳ vọng nhất định vào người khác Vì vậy quản trị kênh phânphối là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp

a Khái niệm quản trị kênh

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hànhhoạt động của kênh kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa cácthành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

b Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh.

- Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hànhhoạt động của kênh phân phối, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa cácthành viên của kênh phân phối để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanhnghiệp

- Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh phân phối đã có và đanghoạt động trong một cấu trúc phân phối đã được xác định với những thànhviên đã được lựa chọn Vì vậy các quyết định thiết kế kênh phân phối hoàntoàn riêng biệt với các quyết định quản trị kênh phân phối Tuy vậy trong quátrình quản trị kênh phân phối có thể phát sinh nhu cấu thiết kế lại kênh phânphối cho phù hợp

- Quản trị kênh phân phối là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thànhviên trong kênh phân phối Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh phânphối không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà đòi hỏi doanhnghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lôi kéo họ lại với nhauđảm bảo cho sự hợp tác

1.3.2 Các quyết định về quản trị kênh phân phối

a Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

 Tuyển dụng các thành viên tiềm năng

Những nguồn quan trọng nhất để tìm kiếm các thành viên kênh phânphối xứng đáng như sau: lực lượng bán hàng theo khu vực, nguồn thươngmại, các trung gian phân phối hiện có, khách hàng, quảng cáo, hội nghịthương mại…

Các nguồn khác : phòng thương mại và công nghiệp, ngân hàng, cácnhà buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại hoặc những trangvàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập

 Sàng lọc các thành viên tiềm năng

Sàng lọc bao hàm những xem xét có tính kênh, đánh giá và loại bỏ đinhững thành viên tiềm năng không phù hợp

 Chọn lựa các thành viên tiềm năng

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tiềm năng bao gồm: doanh thu,sản phẩm, kinh nghiệm, thủ tuch hành chính, rủi ro có thể có

b Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

 Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh.

- Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện dựa theo kênh thôngtin nội bộ trong kênh phân phối

- Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảođược sự khách quan trong nghiên cứu Mặt khác các tổ chức chuyên nghiêncứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn Tuyvậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để

có sự đánh giá đúng và kết luận thoả đáng

- Thành lập hội đồng tư vấn để nghiên cứu Hội đồng tư vấn này baogồm: đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thànhviên Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lượng thành viên Hội đồng nhằm tạođiều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau.

 Giúp đỡ thành viên trong kênh

Sự giúp đỡ các thành viên trong kênh phân phối là nhằm đáp ứng cácnhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường được sự năng độngcác thành viên Sự hỗ trợ giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau:

* Giúp đỡ trực tiếp

Giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên bằng các hình thức như hỗ trợ vềquảng cáo, mặt bằng hay các hỗ trợ về mặt quản lý, nhân sự… Những hoạtđộng giúp đỡ đó, nhà sản xuất hy vọng xác lập được sự hợp tác trong các hoạtđộng khuyếch trương cho sản phẩm của mình

* Phương thức hợp tác

Một kế hoạch hợp tác tốt giữa nhà sản xuất với các thành viên sẽ kíchthích tính năng động trong hoạt động Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặthợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trongkênh phân phối, dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênhphân phối Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi thành viên cảm thấy mình cótrọng trách trong các chương trình phát triển sản phẩm mới, định giá, khuyếchtrương sản phẩm và đào tạo nguồn nhân lực bán hàng

* Lập chương trình phân phối

Bản chất của chương trình phân phối là phát triển một kênh phân phốitheo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp Chương trình nàyđược phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viênnhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên Nếu tiến triển tốtchương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh kết theo chiều dọc đối

với tất cả các thành viên, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là mộtdoanh nghiệp độc lập.

 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối thông qua việc sửdụng quyền lực một cách hiệu quả Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phânphối phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hoá sự ảnh hưởng có chủ đíchcủa mình tới các thành viên Cở sở quyền lực dựa trên các nguồn gồm: phầnthưởng, áp đặt, hợp pháp, chuyên gia

Cở sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thànhviên khác, vào các cấu trúc của kênh phân phối, và các điều kiện đặc biệt hoặcduy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời

c Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

 Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá

* Mức độ kiểm soát

Mức độ kiểm soát xác định phạm vi và tần suất đánh giá Nếu việc sảnxuất được thoả thuận bằng một văn bản cam kết thì nhà sản xuất sẽ ở vị thế cóđược sự cung cấp thông tin tốt về mọi khía cạnh hoạt động của thành viên(bao gồm cả khả năng tài chính) Ngược lại, nếu thiếu văn bản cam kết và sảnphẩm kém hấp dẫn trên thị trường, thì nhà sản xuất sẽ có ít quyền kiểm soáthơn và sẽ không được cung cấp thông tin đầy đủ

* Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối

Nếu toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất được bán qua các trung gianthương mại, thì việc đánh giá thành viên kênh quan trọng và cần thiết hơnnhững nhà sản xuất ít dựa vào trung gian Bởi vì chính sự thành công củadoanh nghiệp trên thương trường sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạtđộng của các thành viên trong kênh phân phối

* Bản chất của sản phẩm

Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn Các sản phẩm

có đơn giá thấp và không đòi hỏi dịch vụ hậu mãi thì chỉ cần dựa vào dữ liệubán ra để đánh giá thành viên kênh Các sản phẩm có đơn giá cao và đòi hỏidịch vụ hậu mãi ở mức độ cao thì cần phải đánh giá một cách thận trọng hàngloạt các tiêu chuẩn có liên quan để tối thiểu hoá việc mất đơn hàng

* Số lượng thành viên kênh phân phối

Đối với kênh phân phối rộng rãi, đánh giá thành viên kênh chỉ cần dựavào con số bán hiện tại Nhà sản xuất chỉ cần thiết đánh giá chi tiết hơn đốivới những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội

Đối với kênh phân phốí chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạtcác dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh

Tóm lại: Việc đánh giá thành viên kênh phân phối nhằm vào các mục

tiêu sau:

- Giúp cho người quản trị kênh phân phối duy trì được việc điều khiểnhoạt động hiện tại của các trung gian thương mại đang bán các sản phẩm củadoanh nghiệp (chỉ dựa vào lượng hàng được bán ra)

- Giúp cho quản trị kênh phân phối có các phân tích đầy đủ về hiện tạicũng như tương lai hoạt động của những người trung gian thương mại (đề cậpđến nhiều chỉ tiêu khác nhau của thành viên)

 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

Kiểm tra có thể được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viênkênh phân phối cả cấp độ bán buôn và bán lẻ Quá trình kiểm tra bao gồm cácbước sau:

* Phát triển các tiêu chuẩn

Hầu hết các nhà sản xuất đều đưa ra các tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợpcác yếu tố:

+ Kết quả hoạt động bán của các thành viên

Kết quả hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùngnhất để đánh giá hoạt động của thành viên kênh

Người quản trị kênh phân phối cần đánh giá dữ liệu bán theo 3 mức độ

- Lượng bán của từng thành viên so với các chỉ tiêu đã được xác định

So sánh số liệu lịch sử, người quản trị kênh phân phối phải tìm kiếm cả

số liệu tổng hợp và số liệu chi tiết theo dòng sản phẩm Dữ liệu càng chi tiết thìcàng tốt, vì mức độ chi tiết theo dòng sản phẩm sẽ giúp người quản trị kênhphân phối nhận biết cơ cấu bán hàng thay đổi của các thành viên

+ Năng lực hoạt động của các thành viên kênh phân phối

Năng lực hoạt động của các thành viên thể hiện ở khả năng duy trì mức

độ tồn kho hợp lý và năng lực lực lượng bán hàng của thành viên kênh

+ Thái độ của các thành viên

Thái độ của thành viên đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nócần được đánh giá thường xuyên và đúng mức như các tiêu chuẩn khác.Thông thường thì nhà sản xuất ít quan tâm đến việc đánh giá thái độ của cácthành viên khi hoạt động phân phối được tiến hành tốt, chỉ khi doanh số củanhà phân phối thấp hơn nhiều so với sự mong đợi thì nhà sản xuất mới quantâm tới thái độ Khó khăn của việc đánh giá thái độ của các thành viên là ởchỗ vấn đề chỉ bộc lộ ra sau khi các thái độ này góp phần làm xấu đi tình hìnhbán hàng Vì vậy người quản trị kênh phân phối cần sử dụng các thông tin từ

lực lượng bán hàng để nắm rõ và định hướng kịp thời thái độ của các thànhviên kênh.

+ Các biểu hiện cạnh tranh của thành viên

Người quản trị kênh phân phối cần phải xem xét các biểu hiện cạnhtranh của các thành viên trên các mặt:

- Cạnh tranh từ phía người trung gian khác

- Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh+ Tương lai tăng trưởng của thành viên kênh

* Đánh giá thành viên theo các tiêu chuẩn

Khi đã xác định các tiêu chuẩn đánh giá, người quản trị kênh phânphối phải đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn đó Các hướng tiếp cận

để đánh giá:

- Chia các đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn

- Các tiêu chuẩn được kết hợp không chính thức để đánh giá toàn bộhoạt động một cách lượng hoá

- Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượnghoá của toàn bộ hoạt động

+ Đánh giá dựa theo một hay nhiều tiêu chuẩn:

Được sử dụng khi số lượng các thành viên lớn và khi các tiêu chuẩnhoạt động được giới hạn ở: hoạt động bán hàng, duy trì tồn kho và các khảnăng bán hàng

Phương pháp đánh giá này có lợi thế là đơn giản và nhanh chóng khicác dữ liệu cần thiết đã được thu thập Tuy nhiên bất lợi là cách tiếp cận riêng

lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết ít về hoạt động toàn bộ kênh phân phối

+ Kết hợp các tiêu chuẩn một cách không chính thức:

Là sự kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàndiện về hoạt động của thành viên Sự kết hợp này được tạo ra một cách định