Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với Báo điện tử

Để báo điện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chíđược đông đảo người đọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hìnhbáo chí khác thì cần phải có nghiên cứu

NGUYỄN THỊ CẨM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC

ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2011

NGUYỄN THỊ CẨM HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC

ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng- Năm 2011

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Cẩm Hương

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 4

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 5

1.1.1 Định nghĩa sự hài lòng 5

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.2.1 Theo một số nhà nghiên cứu 6

1.1.2.2 Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây .8

1.1.2.3 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ .8

1.1.2.4 Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: 9

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG .10 1.2.1 Dịch vụ 10

1.2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ 10

1.2.1.2 Các tính chất của dịch vụ: 11

1.2.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 13

1.2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử 15

1.2.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 16

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ 16

1.2.4.2 Giá cả dịch vụ 18

1.2.4.3 Việc duy trì khách hàng 18

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

1.3 LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Parasuraman 20

1.3.2 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Mattsson,1992 25

1.3.3 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Cronin và Taylor 26

1.4 MÔ HÌNH VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 27

1.4.1 Mô hình SITEQUAL (Yoo & Donthu (2001)) 27

1.4.2 Mô hình chất lượng điện tử EtailQ (Wolfinbarger & Gilly (2003)) 28

1.4.3 Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL (Barnes & Vidgen (2000)) 29

1.4.4 Ứng dụng mô hình Webqual 4.0 cho việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Website báo điện tử 34

1.5 TÓM TẮT 36

Chương 2 KHẢO SÁT THỰC NGHIỆM MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO ĐIỆN TỬ 37

2.1.1 Khái niệm báo điện tử 37

2.1.2 Đặc điểm và đặc trưng của báo điện tử 38

2.1.2.1 Tính thời sự và tính phi định kỳ 38

2.1.2.3 Tính tương tác trên báo điện tử (Interactivity) 42

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 44

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 48

2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 48

2.2.2.2 Xây dựng phương trình hồi quy 46

2.3 TÓM TẮT 51

Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 52

3.1 MÔ TẢ MẪU 52

3.1.1 Nhu cầu đọc báo điện tử 52

3.1.2 Thông tin cá nhân 53

3.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 54

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 54

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.2.2.1 Phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng 57

3.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng .60

3.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 61

3.3.1 Phân tích tương quan 61

3.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 62

3.4 PHÂN TÍCH ANOVA 64

3.4.1 Giới tính với sự hài lòng 65

3.4.2 Tuổi với sự hài lòng 65

3.4.3 Trình độ với sự hài lòng 66

3.4.4 Nghề nghiệp với sự hài lòng 67

3.4.5 Thu nhập với sự hài lòng 67

3.5 TÓM TẮT 68

NGƯỜI ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO ĐIỆN TỬ 69

4.2 ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

4.2.1 Kiến nghị về thành phần thông tin 70

4.2.2 Kiến nghị về thành phần tin cậy 71

4.2.3 Kiến nghị về thành phần tiện lợi 72

4.2.4 Kiến nghị về thành phần thiết kế 72

4.2.5 Kiến nghị về thành phần đồng cảm 73

4.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 74

4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 79

BẢNG CÂU HỎI 81

Bảng 1.1 Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Webqual 4.0 31

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 44

Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử 46

Bảng 2.3 Thang đo sự hài lòng 48

Bảng 3.1 Nhu cầu đọc báo điện tử 52

Bảng 3.2 Thông tin cá nhân 53

Bảng 3.3 Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 54 5

Bảng 3.4 Cronbach alpha của thang đo mức đọ hài lòng 56 7

Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA lần 1 57 8

Bảng 3.6 Kết quả phân tích EFA lần2 58 9

Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo thành phần thiết kế được đánh giá lại 60

Bảng 3.8 Kết quả phân tích EFA thang đo hài lòng 60

Bảng 3.9 Kết quả phân tích tương quan 61

Bảng 3.10 Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson 63

Bảng 3.11 Kiểm định phần dư 63

Bảng 3.12 Các hệ số hồi quy 63 4

Bảng 3.13 Phân tích về mối quan hệ giữa giới tính với sự hài lòng 64 5

Bảng 3.14 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa tuổi với sự hài lòng 64 5

Bảng 3.15 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lòng 65 6

Bảng 3.16 Kiểm định Kruskal-Wallis về mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lòng

65 6

Bảng 3.17 Mức độ hài lòng trung bình của trình độ với sự hài lòng 65 6

Bảng 3.18 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa nghề nghiệp với sự hài lòng 66 7

Bảng 3.19 Mức độ hài lòng trung bình của các nhóm nghề nghiệp 66 7

Bảng 3.20 Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa thu nhập với sự hài lòng 68 8

Bảng 3.21 Mức độ hài lòng trung bình của nhóm thu nhập 68 8

Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của SERVQUAL 20 Hình 1.2 Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992 25 5Hình 1.3 Mô hình chất lượng SERVPERF 26 6Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử SITEQUAL 28 8Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử ETAILQ 29 9Hình 1.6 Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL 4.0 30 Hình 1.7 Mô hình chất lượng điện tử Webqual 4.0 31 Hình 1.8 Mô hình sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử 35 5Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu 44

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Một khảo sát lần đầu tiên về độc giả Internet của hãng dịch vụ thống kê truycập Nielsen/NetRatings công bố mới đây cho thấy 1/5 số người lướt web thích đọcbáo mạng hơn các phiên bản phi trực tuyến Có lẽ đó cũng chính là một động lựckhiến các tờ báo giấy - vừa là để cạnh tranh vừa là không thể cưỡng lại xu thế điện

tử hoá - cũng đã phải lập tức triển khai phiên bản điện tử, trong đó phần lớn pháthành lại các bài báo từ bản giấy và có cập nhật thêm thông tin riêng

Cùng với sự phát triển chóng mặt của các công nghệ kết nối, giúp đẩy nhanhtốc độ truy tải, số lượng các tờ báo điện tử cũng nở rộ khắp nơi trên thế giới, truyềntải thông tin dưới mọi hình thức mà các loại báo truyền thống cung cấp Có thể coibáo điện tử hiện nay là sự hội tụ của cả báo giấy (text), báo tiếng (audio) và báohình (video) Người lướt web không chỉ được cập nhật tin tức dưới dạng chữ viết

mà còn có thể nghe rất nhiều kênh phát thanh và xem truyền hình ngay trên cácwebsite báo chí

Theo thống kê của các nhà cung cấp dịch vụ, lượng truy cập bình quân hằngngày trên các báo điện tử địa phương từ 3.000 đến 10.000 lượt; từ 50.000 đến150.000 lượt trên các báo điện tử thuộc các báo in ở TP HCM; từ 200.000 lượt trởlên với các báo điện tử thuộc các báo, tạp chí in ở TƯ Con số cao hơn thuộc về cácbáo điện tử độc lập, như Website Đảng CSVN có 250.000 lượt người truy cập mỗingày Mới đây, báo Tuổi trẻ điện tử (TTO) đã tiến hành thăm dò 100 người đanghọc tập, làm việc và định cư ở Mỹ, Pháp, I-ta-li-a, Ma-lai-xi-a và Thái Lan Kết quảcho thấy 2/3 số người được hỏi có thói quen đọc báo VN trên mạng hằng ngày, tínhchung 9/10 người được hỏi có sở thích đọc báo trong nước Theo điều tra của báoVnexpress, số người vào mạng thường xuyên để đọc báo điện tử dưới 34 tuổi chiếm27,2%, trên 54 tuổi chiếm 18,5%, nữ chiếm 47,6%

Những kết quả trên chứng tỏ báo điện tử của nước ta đã và đang có một vị tríkhá xứng đáng trong xã hội, lượng công chúng của nó có xu hướng tăng dần theothời gian

Tuy nhiên,hiện nay đang có tình trạng xa rời mục đích, cách đưa một số thôngtin thiếu tính định hướng, thiếu sự nhạy cảm chính trị trên các báo điện tử có tầnsuất cao hơn các loại hình báo chí khác Đó là việc đưa tin nhanh nhưng thiếu chọnlọc, thiếu sự cân nhắc tính lợi hại của thông tin, sa đà trong việc khai thác báo chínước ngoài (có báo chiếm từ 40% đến 60%), thông tin sai, trùng lắp

Hơn nữa, loại hình báo điện tử ở nước ta còn non trẻ, có rất ít nghiên cứuchuyên sâu về chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ người đọc và đo lường sự hài lòngcủa người đọc Để báo điện tử phát triển nhanh hơn nữa, trở thành loại hình báo chíđược đông đảo người đọc lựa chọn và có thể cạnh tranh mạnh mẽ với các loại hìnhbáo chí khác thì cần phải có nghiên cứu về mức độ hài lòng của người đọc, xác địnhnhững yếu tố nào làm người đọc hài lòng, yếu tố nào chưa hài lòng, từ đó có nhữngcải tiến liên tục về chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn, thu hút lượng ngườiđọc nhiều hơn

Trên cơ sở đó, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

người đọc đối với báo điện tử” được hình thành

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện tử

- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng củangười đọc đối với báo điện tử

- Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người đọc đốivới báo điện tử

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu để xác định đối tượng nghiên cứu phù hợp Vì

có sự hạn chế về thời gian hoàn thành và chi phí thực hiện nên phạm vi nghiên cứucũng cần xác định hợp lý:

- Đối tượng nghiên cứu: người đọc báo điện tử từ 18 tuổi trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: do có nhiều loại báo điện tử khác nhau, mỗi báo điện tử cónhững nét đặc thù riêng nên đề tài chọn tờ báo điện tử vnexpress.net để nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và(2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia là cácnhà báo dựa trên dàn bài đã soạn sẵn Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm

cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả củanghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi Sau khi được thu thập đủ sốlượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳngđịnh rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lựcphân biệt Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các điểm nhân

tố sẽ được tính, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy đa biến Ngoài ra, phân tíchANOVA để xem xét mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài lòng của người đọcbáo điện tử

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong những năm gần đây, báo chí nước ta đã có những bước phát triểnnhanh, đáp ứng được nhu cầu cập nhật thông tin của người dân, có nhiều loại hìnhbáo chí như: báo in, báo nói, báo hình và báo điện tử Trong đó, báo điện tử ngàycàng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông Tuy nhiên, Báo điện tử đangcạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa báo điện tử và các phương tiệntruyền thông khác, mà còn có sự cạnh tranh giữa các báo điện tử để thu hút ngườiđọc Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa người đọc, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng, làm cơ

sở để các báo điện tử cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút lượng người đọcngày càng nhiều hơn Đây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà bất kỳloại hình báo chí nào cũng phải hướng tới

Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về đolường chất lượng dịch vụ điện tử (Electronic Service Quality) và ảnh hưởng củachất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng, góp một phần cơ sở lýluận cho các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này tại Việt Nam.

5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng

Chương 2: Khảo sát thực nghiệm mô hình sự hài lòng của người đọc đối với

báo điện tử

Chương 3: Phân tích kết quả.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và đề xuất chính sách.

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau Nếukết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếukết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quảthực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú(Philip Kotler, 2004)

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua,

từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tincùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Để hiểu rõ các yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhàmarketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2004) Định nghĩa trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳ vọng Nếu như lợi ích thực tế không như sự kỳ vọngthì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua

sự kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế trội hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượtqua sự mong đợi

Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thoả mãn cao hơn cho kháchhàng bởi vì đôi khi chỉ thoả mãn không thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang mộtthương hiệu khác Đối với những khách hàng được thoả mãn vượt sự mong đợi thìxác suất đổi thương hiệu là thấp Thoả mãn cao hơn hay thoả mãn vượt qua sự kỳvọng sẽ tạo ra một sự cam kết đối với thương hiệu Chính điều đó tạo nên lòngtrung thành đối với thương hiệu của khách hàng

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1 Theo một số nhà nghiên cứu

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tácđộng khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hàilòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khảnăng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm kháchhàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấyngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tíchcực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của kháchhàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trởnên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những kháchhàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanhnghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối vớidoanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhucầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơnnữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lựccải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của kháchhàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cảkhi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độhài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác vàkhông tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độhài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trungthành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quantrọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏdoanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hàilòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽgiúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt chotừng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.2.2 Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây

Một là thoả mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm Hai

là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thể nghiệm tích cực Ba

là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người.Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ.Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: Tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ Cáctrạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

1.1.2.3 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: Tức là những đánh giá chủ quan củakhách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thuđược từ doanh nghiệp Ví dụ, doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội haykhông? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay không? Trongkhi thu được từ hoạt động của mình, các doanh nghiệp có nghĩ tới lợi ích xã hội haykhông? Nếu như biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp ứng được sự kỳ vọng củakhách hàng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng và không hài lòng về doanh nghiệp

 Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: Tức là những đánhgiá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hìnhhoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó Ví dụ, quảng cáo cóchân thực, rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ cóthông suốt không? Đóng gói có đẹp không, nhãn mác có rõ ràng không? … Sự hàilòng của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủđịnh hoài nghi hay là khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinhdoanh tiêu thụ

 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: tức là những đánh giá chủ quan củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúngmang lại Có nghĩa là khách hàng có hài lòng về chất lượng, về công dụng thiết kế,hay giá cả của sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệu quả, tính hoànchỉnh, tính tiện ích…của dịch vụ thế nào?

 Sự hài lòng về nhân viên: Đó là những đánh giá của khách hàng về độ tincậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanhnghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.

 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: Đó là sự cảm nhận và đánh giá củakhách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩmhay dịch vụ

Trong bốn phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xétđánh giá của khách hàng về các phương diện khác Nếu như khách hàng tỏ ra nghingờ nội dung quảng cáo, ấn tượng không tốt với toàn bộ doanh nghiệp thì việcchinh phục khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ là hết sức khó khăn Và nếu như

đã có được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ rồi thì sự vừa lòngnày cũng rất dễ bị mai một Tương tự như vậy, mặc dù bản thân sản phẩm hoặc dịch

vụ đã có được giá trị tiềm ẩn đối với khách hàng nhưng môi trường và bầu khôngkhí tiêu dùng vẫn luôn có ảnh hưởng không thể coi nhẹ đối với việc phát huy giá trịcủa sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.1.2.4 Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:

 Sự hài lòng trước khi mua

Trước khi mua hàng, thông tin quảng cáo, các hoạt động tuyên truyền tiếp thịhoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách hàng sẽ có đượcnhững đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá trị của sản phẩm

 Sự hài lòng khi mua hàng

Trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loạisản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng hay không với sản phẩm

 Sự hài lòng khi sử dụng

Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra nhữngnhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có được như mong muốn không;những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết hay không?…

 Sự hài lòng sau khi sử dụng

Sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng một thời gian, kháchhàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnhhưởng tới môi trường và xã hội ở mức nào Đôi khi họ còn mong muốn các sảnphẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sản phẩm sau này

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới cóthể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến chobên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì”.(Philip Kotler, 2004)

Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởngtới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta Ngay từ lúc mới chào đời, chúng

ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ

và nhiều dịch vụ khác

Một cách khác là, “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài vàcác hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác vớinhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn

của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị chokhách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

1.2.1.2 Các tính chất của dịch vụ

Tính vô hình: Một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh giá bằng cách sửdụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy để giảm sự khôngchắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ nhữngđối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị, mà họ thấy được

Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụcùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ làmột phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc.Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữabên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

Tính hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàongười cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với hàng hoá thông thường ở chỗ nó khôngthể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá thông thườngtrước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công

ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách

để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viênbán thời gian để phục vụ vào giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗikhách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của mỗi khách hàng) Việcsản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem như là mộtvấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình

bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan

hệ giữa các quá trình này làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động củacon người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trịnguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người là nhân tố chủ yếu đem lạithành công trong ngành dịch vụ

+ Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thayđổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh

+ Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đềuđòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được Dịch

vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được,nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng Nhiềucuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩachất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cungcấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theoLehtinen & ctg, 1982)

Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận củakhách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một định nghĩa kháccho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner,Booms và Tetreault; 1990) [2] Như vậy chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm củakhách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận”

và “sự hài lòng của khách hàng”

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì chất lượng dịch vụ là những gì mà kháchhàng cảm nhận được.Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và

do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượngdịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của củanhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vàonhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

1.2.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có thể phân tích chất lượng thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng).Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên

có thể đo lường đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện kỹ thuật làmột căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ, thời gian chờ đợi củakhách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loạinày Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ bưu chính, viễn thôngcũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kĩ thuật không phải

là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếpkéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận về chấtlượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuậtđược mang đến cho họ Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năngtrả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?

Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách kháchquan Nói cách khác, nó mang tính chủ quan Trong trường hợp khách hàng xếphàng chờ được phục vụ tại một bưu cục, các yếu tố chức năng của chất lượng là môitrường nơi khách hàng chờ ( Sạch sẽ? Ngăn nắp? Mát mẻ? Phong cách làm việcnhanh nhẹn của giao dịch viên? Nụ cười chào đón? Sự thông cảm? Sự quan tâm đếnnhững khách hàng đang chờ? )

Cũng có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “ Hình ảnh của công ty”, “ thươnghiệu” thuộc vào phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng, và cũng có ảnhhưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng Cùng một loại dịch vụ,nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhậnchất lượng khác nhau

Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trêncác quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vàothông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sửdụng dịch vụ…

Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được saukhi sử dụng để có thể đánh giá về chất lượng dịch vụ Như vậy, một dịch vụ có thểđược xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này ( do mong đợi của họthấp) nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác ( vìmong đợi của họ cao hơn) Một khách hàng sau khi đi khách hàng lần đầu, về sẽthay đổi cách đánh giá về các dịch vụ trong nước trước khi đi, vì anh ta đã có cái để

có thể so sánh, đánh giá (kinh nghiệm quá khứ )

Nếu chất lượng được xem là mức độ mà dịch vụ đáp ứng yêu cầu của kháchhàng thì vấn đề còn cần xác định là những yêu cầu đó là gì? Việc không có các tiêuchuẩn dễ hiểu để đánh giá chất lượng dịch vụ làm cho việc nêu rõ các yêu cầu củakhách hàng và thông tin về chất lượng cho họ khó khăn hơn nhiều so với trườnghợp chất lượng hàng hóa

Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, công ty phải biết được mongđợi của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

kỳ vọng”

Sự khác nhau rõ ràng nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chấtlượng dịch vụ điện tử là thay thế sự tương tác giữa các cá nhân với nhau bằng sựtương tác giữa người và máy (website và phương tiện hỗ trợ) Vì vậy, việc sử dụngcác thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử

là chưa thật thoả đáng

Tuy nhiên, các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử vẫn chưa có sự thốngnhất, có nhiều đề xuất về các thành phần của thang đo như: an toàn / bảo mật(security / confidentiality), thiết kế (website design), hiệu quả (efficacy), dễ sử dụng(ease of use) và chất lượng thông tin (the quality of the information)

Hơn nữa, những cảm xúc tích cực (nhiệt tình, thân thiện) được biểu hiện rõtrong dịch vụ truyền thống nhưng lại không cảm nhận được trong chất lượng dịch

vụ điện tử Tương tự, những cảm xúc tiêu cực (giận dữ, thất vọng) trên internet ítmãnh liệt hơn khi xảy ra vấn đề trong dịch vụ truyền thống

Sự khác biệt cuối cùng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựavào khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, cách đánh giánày khó áp dụng cho dịch vụ điện tử vì rất khó xác định chất lượng kỳ vọng Vì vậy,việc đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận của chất lượng dịch vụ điện tử là hợp

lý (Bressolles Grégory & Nantel Jacques, 2004)

Một số thang đo chất lượng dịch vụ điện tử như: Sitequal, EtailQ vàWebqual sẽ được giới thiệu chi tiết trong phần 1.4

1.2.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộcvào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thựchiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, nó khôngchỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng chodoanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch

vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chấtlượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thểhiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chínhtính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của cácnhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnhhưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ýnghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong cáchoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốtlõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng củasản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứanhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liềnvới việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch

vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rấtkhó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp choviệc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyểngiao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ vàcách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tốbên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để

nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiệnyếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt độngcung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu kháchhàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấyyêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thìđặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụphải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhucầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà kháchhàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụnhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấyhài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứngmang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoàinhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị đượctạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đượcxem là không có chất lượng Ví dụ, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đốitượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàngchứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giátrị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nóicách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bênngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụtạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn cácmong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn đối thủ

cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xâydựng và phát triển chất lượng dịch vụ của Cảng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chấtlượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Trong nhiều

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ítđược chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngàycàng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sảnphẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thìviệc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.2.4.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay cònphải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi kháchhàng của mình Một doanh nghiệp có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưngvẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng”quá nhiều có thể phải trả giá so với khi doanh nghiệp vẫn giữ được 100 khách hàng

đó và không kiếm thêm khách mới Một doanh nghiệp có thể ước tính mình mất đibao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, cóthể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị

tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực vàtiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sanggiao dịch với mình Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàngmới, các doanh nghiệp vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chămsóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính làmang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao củakhách hàng.

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sựthoả mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)(trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòngcủa họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đếncác thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng, ảnh hưởng đến sự hài lòng.Cronin & Taylor (1992) chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân quả giữa sựhài lòng, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì các hệ số hồi quy là có ý

nghĩa theo chiều hướng quan hệ: chất lượng dịch vụ  sự hài lòng  xu hướng

mua lặp lại Trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại  sự hài lòng

 chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi quy không có ý nghĩa (Sultan, F &Simpson, M.C., 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãncủa khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khácnhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thoả mãn (Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thoả mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quannày và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách

Thông báo cho khách hàng

Cung cấp dịch vụ (Trước

và sau cung cấp dịch vụ)

Dịch vụ nhận được Dịch vụ mong đợi

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng

dịch vụ

Nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng.

1.3 LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985, 1988,1991) là những người tiên phong trongnghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.Những nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và

bộ thang đo SERVQUAL

Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của SERVQUAL

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của kháchhàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết

những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thứcchuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhcủa chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng củakhách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng nàythành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọngcho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn

đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao độngquá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công tykhông đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, cácnhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quátrình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thểhoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáokhuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảmchất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theonhững gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùngmột dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó

Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bứctranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳdịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10thành phần, đó là:

0 1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

0 3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn đểthực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với kháchhàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thôngtin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

1 4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

1 5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thânthiện với khách hàng

2 6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

3 7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

4 8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

5 9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi

hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

6 10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính

vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kếtluận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

0 1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

1 2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

2 3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cungcách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

3 4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,khách hàng

4 5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

5 (Nguồn: James A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons, 2001)

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông quanăm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàngđối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận củakhách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu được dùng

để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên nămhướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng

Ứng dụng của mô hình SERVQUAL:

- SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh

giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với sự tincậy và hiệu lực cao mà các nhà cung ứng dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn cáctrông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vựccần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của mộthãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khácnhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mặt khác, nó cũngcung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới dạng thức một điểmtrung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của hãngthành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểmcủa SERVQUAL

Hạn chế của mô hình

- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được

thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy vẫn cònnhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất là tính tổng quát và hiệulực đo lường chất lượng

- Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòngNhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chấtlượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau Kếtquả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụkhác nhau Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chấtlượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng Vì vậy cần nghiên cứu hơn nữatrong lĩnh vực này

1.3.2 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Mattsson, 1992

Trong đa số các cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự “mong đợi đượcxem như là sự tin tưởng vào những thuộc tính đưa ra như tiêu chuẩn cho việc đánhgiá” Tuy nhiên, vấn đề này cần được xem xét dưới ánh sáng của các tiêu chuẩn dựatrên kinh nghiệm, nhận thức có thể chấp nhận và mong muốn ở mức tối thiểu Môhình này biện luận ủng hộ cho phương pháp tiếp cận về mặt giá trị đối với chấtlượng dịch vụ và xem phương pháp này như là kết quả của sự thoả mãn

Mức độ giá trị Mức độ thái độ

Nguồn: Mattsson (1992)

Hình 1.2 Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992

Mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị đưa ra sự so sánh việc sử dụngtiêu chuẩn nhận thức được cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm.Hình trên cho thấy sự phản đối tiêu cực ẩn đối với mức độ giá trị dự đoán đã đưa ragiả thuyết để quyết định sự thoả mãn ở mức độ thái độ “cao hơn” Sự phản đối này

là một yếu tố quyết định cốt lõi đối với sự thoả mãn của khách hàng và việc nên cónhiều sự chú ý hơn đến các phương pháp dựa trên hiểu biết và kinh nghiệm mà cáckhái niệm về dịch vụ của khách hàng được hình thành và thay đổi

Tiêu chuẩn nhận thức

Kết quả có được

từ kinh nghiệm

Sự phản đối tiêu cực

Sự hài lòng

- Mô hình làm sáng tỏ sự quan tâm đến tầm quan trọng của kinh nghiệmphản đối mang tính tiêu cực như là một yếu tố quyết định cho kết quả thoả mãn củakhách hàng.

Hạn chế của mô hình:

- Ít thành phần hợp thành được sử dụng cho yếu tố giá trị và sự thoả mãncủa khách hàng hơn

- Cần được xác định cho tất cả các hoạt động dịch vụ

1.3.3 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Cronin và Taylor

Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL).Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảmnhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của nămthành phần

Theo đó:Chất lượng dịch vụ (Quality)= Mức độ cảm nhận (Perception)

Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát củathang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1 Phương tiện hữu hình, 2

Sự tin cậy, 3 Khả năng đáp ứng, 4 Khả năng phục vụ, 5 Sự cảm thông

Hình 1.3 Mô hình chất lượng SERVPERF

Ứng dụng của mô hình SERVPERF:

- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ (đề) của sự thoả mãncủa khách hàng mà tiền lệ (đề) này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và sửdụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sảnphẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụtheo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ

Hạn chế của mô hình

- Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của Chấtlượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so vớicông cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nênkết quả thu được tốt hơn Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉtính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từphía khách hàng

- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượngdịch vụ cần được thiết lập

Theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụthể cho riêng từng ngành.Vì vậy,để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử,đã có một

số nghiên cứu trước như SITEQUAL,ETAILQ,WEBQUAL

1.4 MÔ HÌNH VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ

1.4.1 Mô hình SITEQUAL (Yoo & Donthu (2001))

Mô hình SITEQUAL được phát triển bởi Yoo & Donthu (2001) gồm có 9biến quan sát với 4 thành phần là ) Dễ sử dụng (ease of use), (2) Thiết kế (design),(3) Tốc độ xử lý (processing speed) và (4) An toàn (security)

Dễ sử dụng (ease of use)

Thiết kế (design)

Tốc độ xử lý (processing speed)

An to n àn (security)

Sự h i lòng àn (SAT)

Hỡnh 1.4 Mụ hỡnh chất lượng dịch vụ điện tử SITEQUAL

Ứng dụng của mụ hỡnh SITEQUAL:

Nghiờn cứu cho kết quả khỏ tốt khi đo chất lượng website bỏn lẻ trực tuyến

Hạn chế của mụ hỡnh

Mụ hỡnh SITEQUAL khụng cú thành phần đo chất lượng thụng tin.Tuynhiờn, bỏo điện tử là dịch vụ cung cấp tin tức nờn chất lượng thụng tin là một thànhphần rất quan trọng, nờn thang đo này khụng phự hợp để đo chất lượng dịch vụ bỏođiện tử

1.4.2 Mụ hỡnh chất lượng điện tử EtailQ (Wolfinbarger & Gilly (2003))

Mụ hỡnh EtailQ được phỏt triển bởi Wolfinbarger & Gilly (2003) gồm cú 14biến quan sỏt với 4 thành phần là: (1) Thiết kế (design), (2) Dịch vụ khỏch hàng(customer service), (3) Sự tin cậy (reliability/compliance) và (4) An toàn/bảo mật(security/privacy)

Sù h i lßng àn (SAT)

ThiÕt kÕ (design)

Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử ETAILQ

Đây là một thang đo đáng tin cậy để đánh giá chất lượng website thương mạiđiện tử Tuy nhiên, tương tự SITEQUAL, EtailQ cũng không có thành phần đo chấtlượng thông tin nên thang đo này cũng không phù hợp để đo chất lượng dịch vụ báođiện tử

1.4.3 Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL (Barnes & Vidgen (2000))

WEBQUAL là một trong những thang đo chất lượng website dựa vào cảmnhận của người sử dụng website, độ tin cậy của thang đo này đã được kiểm định vàcác nhân tố chính của chất lượng website được tìm ra thông qua phép phân tíchnhân tố WEBQUAL 1.0 là phiên bản đầu tiên được phát triển bởi Barnes & Vidgen( 2000) tại Trường Kinh Doanh Vương Quốc Anh, ban đầu WEBQUAL 1.0 có 35câu hỏi Sau khi tham khảo các nghiên cứu về chất lượng thông tin của Bailey &Pearson (1983), Delone & McLean (1992), Strong et al (1997), và loại bỏ các câuhỏi trùng nhau một cách thận trọng, thang đo này còn lại 24 câu hỏi

Tuy nhiên, WEBQUAL 1.0 chỉ tập trung đo lường chất lượng thông tin màchưa quan tâm đến chất lượng tương tác của website Do đó, WEBQUAL 2.0 ra đời

để khắc phục nhược điểm này Nếu như WEBQUAL 1.0 mạnh về đo lường chấtlượng thông tin nhưng yếu về chất lượng tương tác, thì ngược lại WEBQUAL 2.0nhấn mạnh về chất lượng tương tác nhưng lại làm mất đi sự phong phú của các đặctính chất lượng thông tin

Vì vậy, WEBQUAL 3.0 đã kế thừa cả hai ưu điểm của hai phiên bản trước là:(1) chất lượng thông tin, (2) chất lượng tương tác và đồng thời đề xuất thêm thànhphần mới là: (3) chất lượng website WEBQUAL 3.0 đã được thử nghiệm trên cácwebsite đấu giá trực tuyến (Barnes & Vidgen 2001c)

Cùng với sự chọn lọc, cải tiến liên tục với độ tin cậy ngày càng cao, đến năm

2002 WEBQUAL 3.0 được nâng cấp lên WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát và 5thành phần: (1) Tiện lợi (Usability); (2) Thiết kế (Design); (3) Thông tin(Information); (4) Tin cậy (Trust); (5) Đồng cảm (Empathy)

Trong đó, thành phần “thông tin” rất được chú trọng với 7 biến quan sát, làthành phần có số biến quan sát nhiều nhất so với các thành phần còn lại Điều này

đã khắc phục được hạn chế của 2 thang đo trên (SITEQUAL và EtailQ) Hơn nữa,các thành phần của WEBQUAL 4.0 nhấn mạnh đến việc đo lường cảm nhận củangười sử dụng website về chất lượng dịch vụ một cách toàn diện Vì vậy, việc lựachọn thang đo này để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu là phù hợp

Hình 1.6 Mô hình chất lượng điện tử WEBQUAL 4.0

( Nguồn: Barnes & Vidgen, 2002)

Chất lượng dịch vụ website

Thiết kếThông tin

Tin cậyĐồng cảmTiện lợi

WebQual 4.0 là một phương pháp đánh giá chất lượng của những trang web.Phương pháp này đã được phát triển lặp đi lặp lại qua ứng dụng trong các lĩnh vựckhác nhau, bao gồm cả các hiệu sách Internet và các trang web đấu giá Internet Môhình Webqual đã được áp dụng tại nhà sách: Amazon, BOL, và các thư quánInternet

Usability1.00 Amazon

BOL IBS

Empathy

Design

Trust Information

Hình 1.7 Mô hình chất lượng điện tử Webqual 4.0

Các thành phần cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Webqual 4.0 gồm:Bảng 1.1 Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Webqual

4.0

1.Sự tiện lợi

1 Tôi cảm thấy dễ dàng biết được cách truy cập website

2 Sự tương tác của tôi với website là dễ dàng

3 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm ra website

4 Tôi cảm thấy website dễ sử dụng

2 Thiết kế

5 Website có giao diện thu hút, đẹp mắt

6 Thiết kế của website thích hợp với loại website cung cấp tin tức

7 Website có nét riêng biệt, nổi bật hơn website khác