Đo lường tài sản thương hiệu vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng

Về phương diện lý thuyết, cả Aaker 1991 và Keller 1993 đều đưa rahai mô hình liên quan đến các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệugồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết th

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng - Năm 2014

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người cam đoan

Nguyễn Thị Thùy

PQ Chất lượng cảm nhận

2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu sau khi thảo luận

Error:Referencesourcenotfound

2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi thảo luận

Error:Referencesourcenotfound

2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi thảo

luận

Error:Referencesourcenotfound

2.5 Thang đo tài sản thương hiệu sau khi thảo luận

Error:Referencesourcenotfound3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu Error:

3.2 Bảng thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu

Error:Referencesourcenotfound

3.3 Bảng thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu

Error:Referencesourcenotfound

3.4 Bảng thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu

Error:Referencesourcenotfound3.5 Bảng thống kê nơi sống trong mẫu nghiên cứu Error:

Referencesourcenot

3.6 Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết

thương hiệu

cesourcenotfound

3.7 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng

thương hiệu

Error:Referencesourcenotfound

3.8 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Chất lượng

cảm nhận

Error:Referencesourcenotfound

3.9 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Lòng trung

thành thương hiệu

Error:Referencesourcenotfound3.10 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha “Tài sản thương hiệu Error:

Referencesource

3.13 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích lần 2

Referencesourcenotfound

3.14 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích lần 3

Error:Referencesourcenotfound

3.15 Kết quả cuối cùng EFA của các thành phần ảnh hưởng

đến tài sản thương hiệu của Vinasoy

Error:Referencesourcenotfound

3.16 Kết quả EFA của nhân tố tài sản thương hiệu

Error:Referencesourcenotfound3.17 Thang đo được điều chỉnh giữa hai thành phần nhận biết

thương hiệu và liên tưởng thương hiệu sau khi phân tích

EFA

Error:Reference

3.18 Hệ số R2 điều chỉnh

Error:Referencesourcenotfound

3.19 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β)

Error:Referencesourcenotfound

1.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Error:Referencesourcenotfound

1.2 Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993)

Error:Referencesourcenotfound

2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của VinaSoy

Error:Referencesourcenotfound

2.2 Mô hình tài sản thương hiệu đề xuất

Error:Referencesourcenotfound

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ lâu thương hiệu đã có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạtđộng của các doanh nghiệp Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quantâm đến vai trò của thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách

có ý thức hơn Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị thế củamình trên thương trường so với các đối thủ cạnh tranh, còn đối với người tiêudùng thì một thương hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ

Về phương diện lý thuyết, cả Aaker (1991) và Keller (1993) đều đưa rahai mô hình liên quan đến các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệugồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận v.v…và những yếu tố nàythể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Khách hàng có thể đặtniềm tin vào thương hiệu, khuyến khích người khác mua thương hiệu; kháchhàng có dễ dàng nhận ra thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh hay không?Hay khách hàng có những liên tưởng tốt hay không tốt về thương hiệu

Về phương diện thực tiễn, không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệpdành sự quan tâm đến những vấn đề này Việc hiểu được các yếu tố cấu thànhtài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển và xâydựng thương hiệu ngày càng tốt hơn

Việc xem xét để đưa ra lựa chọn một thương hiệu đối với một kháchhàng ngày càng có sự thay đổi Khách hàng ngày càng hiểu biết và mong đợinhiều hơn trước đây Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi tiêudùng đã làm cho khả năng tiêu dùng một thương hiệu là điều không thể Với

sự cạnh tranh gay gắt cộng với công nghệ ngày càng phát triển làm cho cácdoanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủcạnh tranh Chính những vấn đề đó làm cho khách hàng bị lu mờ trong việc

đánh giá và lựa chọn thương hiệu và Vinasoy cũng không nằm ngoài nhữngthách thức đó Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đo lường tàisản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng” làm đềtài nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu

- Nhận diện các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởngthương hiệu

- Hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu

- Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy: nhậnbiết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liêntưởng thương hiệu

- Đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Vinasoy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu:

- Tài sản thương hiệu Vinasoy

- Các thành phần của tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu

• Phạm vi nghiên cứu:

- Tập trung vào nghiên cứu sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua sản phẩm củaVinasoy tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi)

- Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ 11/2013 – 3/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng cách thảo luận nhóm tập trung là cáckhách hàng của Vinasoy tại Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng Nghiên cứu

định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàngthông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằngphương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp

5 Bố cục của đề tài

Kết cấu của luận văn gồm 4 chương:

• Chương 1: Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu

• Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

• Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

• Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

Để nghiên cứu đề tài này, tác giả có tham khảo một số tài liệu và nghiêncứu sau:

- Nghiên cứu của Baalbaki (2012) trong đề tài “CONSUMERPERCEPTION OF BRAND EQUITY MEASUREMENT” Nghiên cứu này

đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàngtheo mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993) Nghiên cứu đã tập trung vàobốn thành phần cấu thành tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận, liêntưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu Kếtquả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu được cấuthành bởi bốn yếu tố mới là: chất lượng, lòng trung thành, tính bền vững vàgiá trị Nghiên cứu này có độ tin cậy lên đến 80% với cả hai mẫu sinh viên và

người tiêu dùng cho các sản phẩm về điện thoại di động (HTC) Nghiên cứunày sẽ là sự khởi đầu cho các nghiên cứu trong tương lai về tài sản thươnghiệu.

- Nghiên cứu của Xiao Tong, Ph.D – Jana M.Hawley, Ph.D (2009)

“EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE SPORTSWEAR MARKET INCHINA” Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm cách kiểm tra tính thực tế

và ứng dụng cuả mô hình “Tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phíakhách hàng” trong thị trường đồ thể thao Trung Quốc Nghiên cứu này dựavào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Nghiên cứu này chỉ ra mốiquan hệ giữa yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tác động đến tài sản thươnghiệu trong ngành công nghiệp đồ thể thao Nghiên cứa này sử dụng 304 mẫuđược điều tra trên hai thành phố lớn của Trung Quốc là Thượng Hải và BắcKinh

Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và lòng trungthành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến tài sản thương hiệu Hai yếu tố cótác động ít hơn đến tài sản thương hiệu là chất lượng cảm nhận và nhận biếtthương hiệu Bài viết này chỉ cho các nhà quản lý trong thị trường ngành côngnghiệp đồ thể thao nên xem xét tầm quan trọng các yếu tố cấu thành tài sảnthương hiệu và nên tập trung nỗ lực vào việc xây dựng lòng trung thànhthương hiệu và liên tưởng thương hiệu

- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2011) “ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM” Nghiên cứu

dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giátrị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đãluợng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuđến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ

và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tạiViệt Nam

Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó cóbốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thươnghiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL).Khái niệm cuối cùng là giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc

Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình củatừng thương hiệu có giá trị thống kê chi bình phương là 255,525 với 166 bậc

tự do (p = 000) Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539(<0.2) Các chỉ tiêu khác như TLI >0.9, CFI >0.9 và RMSEA <0.08 Do đó

mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường Tuy nhiên, yếu tố nhậnbiết thương hiệu (BAW) bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở

độ tin cậy 90% vì có giá trị P > 0.1 Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhậncác gỉa thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2

Bảng A: Kết quả các giả thuyết nghiên cứu

Nhân tố ES SE Giá trị P Kết quả

PQ (H1) 474 076 000 Chấp nhậnBAW (H2) 068 079 312 Không chấp

nhậnBAS (H3) 247 058 000 Chấp nhận

BL (H4) 338 084 000 Chấp nhận ES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn

Nguồn: Sơn & Vinh (2011)

Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõhơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác độngđến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đốicác thương hiệu ô tô nói riêng Nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng,

lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp

và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Đây là mộttrong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược

và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tôtại Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen

cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôimuốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng mộtcon dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳngđịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuấthiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm vớidấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng địnhchất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữucủa nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chínhthức

• Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa rất phổbiến: “thương hiệu (brand) là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu,một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tấc cả các yếu tốvừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặcmột nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩmcạnh tranh”

• Theo Amber & Styler: Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi

• Theo Philip Kotler: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ đượcthêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũngđược thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là vềmặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể

là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình màthương hiệu thể hiện ra.

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực

tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sảnphẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sảnphẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệtnày có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn,thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chínhnhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giớicoi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hìnhthành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Aaker quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lậpxung quanh bốn phương diện:

Thương hiệu - như sản phẩm gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sảnphẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ

Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vimua sắm và tiêu dùng của khách hàng Các thuộc thuộc tính này có thể đượclàm tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.Tuy nhiên thuộc tính sản phẩm không phải là trọng tâm tạo nên đặc điểmthương hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như:chất lượng, giá trị, người

sử dụng hay nước xuất xứ

Thương hiệu – như tổ chức gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương và toàn cầu

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào nhữngđặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ Thuộc tính tổ chứcmang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ.

Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài

để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Một doanhnghiệp chú trọng tới thuộc tính môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm tớisức khỏe cộng đồng….có thể sẽ nhận được sự quan tâm và yêu mến từ phíakhách hàng và công chúng

Thương hiệu – như người gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệkhách hàng thương hiệu

Ở khía cạnh này, đặc điểm của thương hiệu được xem xét như một conngười Vì vậy, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như vượttrội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, năng động hay trẻ trung….những cátính này tạo nên một thương hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau Kháchhàng có thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thương hiệu

Thương hiệu – như biểu tượng gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và disản thương hiệu

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấpnhận bởi người tiêu dùng Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu làmột yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thương hiệu

Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khíacạnh nêu trên Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khíacạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lưu giữ trongtâm trí của khách hàng là có thể thành công

1.1.3 Chức năng thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thểnói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanhnghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệpkhác Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trườngcủa doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ranhững thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứngnhững kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thôngqua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệucủa thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sửdụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại chongười tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông in về nơi sản xuất,đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng v.v…cũng có thể phầnnào được thể hiện thông qua thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sựkhác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hànghóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hànghóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàngkhông phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của

thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng v.v…và cả sự trải nghiệm củangười tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng

có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhậnthông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tài và tiềm năng, thươnghiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Có một số lợiích kinh tế do thương hiệu mang lại:

• Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi

• Giúp việc triển khai tiếp thị

• Đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.1.4 Vai trò thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầnmua trong muôn vàng các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồngốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu

người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từngnhà cung cấp.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thưng hiệu nổi tiếng

sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nólàm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, cóđẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng Có nhiều rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sảnphẩm, dịch vụ như:

• Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

• Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người

sử dụng hoặc người xung quanh

• Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

• Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡnghoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

• Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chiphí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảmnhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nóhoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màusắc….hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọnchúng Qua thời gian, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dầntrong tâm trí khách hàng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vàorất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ

đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tríngười tiêu dùng Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang mộtthương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thươnghiệu đó Chính những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năngnhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cáchtạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý củakhách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Vớitừng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứngvới từng tập khách hàng nhất định Trên thực tế, thương hiệu không trực tiếpphân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần

có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhânnào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phânđoạn của thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sảnphẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóavới những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽđược khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển củasản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn chotừng chủng loại hàng hóa Nền tảng qua việc tạo dựng được sự khác biệt giúpsản phẩm bán, duy trì sự phát triển trong phân đoạn thị trường đặc thù

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, một thươnghiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi íchđích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dànghơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá caohơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thươnghiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biếnthiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng Một thươnghiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn Khi thương hiệu được ngườitiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành củakhách hàng và nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chínhngười tiêu dùng nên hàng hóa được bán nhiều hơn

Thu hút đầu tư, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thếnhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, màcòn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng cácquan hệ bán hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; cổ phiếu của doanh nghiệpcũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng

sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanhnghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khithương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyểnnhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuậtngữ này được đưa vào sử dụng trong thời gian cuối những năm 1980 và tầm

quan trọng của khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” đã phát triển nhanhchóng đối với các học giả Điều này đã dẫn đến một số quan điểm khác nhau

về tài sản thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến nó

Nhiều định nghĩa khác nhau và cách để đo lường tài sản thương hiệu đãđược đề xuất

• Theo David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng cáctài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của mộtthương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch

vụ mang lại.”

• Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chínhthức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thươnghiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketingthương hiệu

• Theo Philip kotler (1998): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vàosản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ,cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và quakhả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thươnghiệu có thê mang lại cho doanh nghiệp

• Theo Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng kháchhàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ” Giá trị nàyđược phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành độngđối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khảnăng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

1.2.2 Đặc điểm của tài sản thương hiệu

• Tài sản thương hiệu là một tình trạng mà người tiêu dùng quen thuộcvới thương hiệu và nhớ lại thương hiệu dựa trên những liên tưởng

• Theo Winter (1991), tài sản thương hiệu làm gia tăng giá trị bằng cáchgia tăng giá trị cho sản phẩm bởi sự liên tưởng và cảm nhận của kháchhàng về một thương hiệu cụ thể.

• Trong Marketing, giá trị gia tăng là không thể định lượng và được hiểu

là lợi ích người tiêu dùng Nhiều công ty làm cho sản phẩm của họthuận tiện hơn để sử dụng, do đó tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng.Hai khái niệm TSTH (Brand Equity) và GTTH (Brand Value) là khácnhau nhưng giữa chúng vẫn gây sự nhần lẫn, không có sự tách biệt rõ ràng

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữuthương hiệu Có 6 loại lợi ích chính: có thêm khách hàng mới, duy trì kháchhàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộngkênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Theo nghiên cứu của Interband: trung bình thương hiệu đóng góp vàomột phần ba giá trị cổ phiếu Vì vậy, chúng ta có thể hiểu là giá trị thươnghiệu đúng bằng giá trị cổ phiếu Giá trị thương hiệu là một biện pháp dựa trêncách đo lường các chỉ số cho các giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tươnglai của một thương hiệu

1.2.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần phức tạp và gây nhiềutranh cãi với nhiều định nghĩa và các biện pháp đo lường Lòng trung thànhthương hiệu đã được định nghĩa là sự mua lặp lại (Ehrenberg, 1988), sở thích(Guest, 1994), cam kết (Hawkes, 1994) và duy trì lòng trung thành (Thiele vàMackay, 2001) Có nhiều định nghĩa về lòng trung thành một phần thực tế dolòng trung thành có cấu trúc rất phức tạp (Javalgi và Moberg, 1997) Hơn nữa,cũng tồn tại các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành thương hiệu (ví dụnhư hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu) (Gounaris và

Stathakopoulos, 2004) Khái niệm của lòng trung thành thương hiệu có tầmquan trọng chiến lược đối với các công ty để có được lợi thế cạnh tranh bềnvững Điều này do một số lý do sau: đầu tiên, khách hàng trung thành vớithương hiệu thì sẽ ít tốn kém vì chúng làm giảm chi phí tiếp thị trong kinhdoanh (Aaker, 1992; và Reichheld, 1996) Thứ hai, việc mở rộng thương hiệuthì ít nguy hiểm hơn cho những thương hiệu có lòng trung thành cao (Thiele

và Mackay, 2001) Thứ ba, lòng trung thành thương hiệu đã được chứng minh

là có liên quan đến tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư thông qua thị phần tăng(Buzzel và Gale, 1987) Thứ tư, những khách hàng trung thành với thươnghiệu thì có ít lý do để mở rộng việc tìm kiếm thông tin khác Tìm kiếm thôngtin ở đây nghĩa là người tiêu dùng có những lựa chọn để thay thế sản phẩmhiện tại, do đó làm giảm khả năng chuyển đổi thương hiệu (Dowling, 1998).Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu đã được xác định là một yếu tốchính quyết định tài sản thương hiệu (Dekimpe et al., 1997)

Oliver định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là “một cam kết sâu sắc được

tổ chức để quá trình mua và bảo hành được lặp lại đối với một sản phẩm hoặcdịch vụ ưa thích trong tương lai mặc dù các tình huống có ảnh hưởng và nỗlực tiếp thị có khả năng thay đổi hành vi” Định nghĩa lòng trung thànhthương hiệu của Oliver nhấn mạnh hai khía cạnh khác nhau của lòng trungthành thương hiệu, đó là khái niệm hành vi và thái độ Về hành vi, “lòng trungthành thương hiệu chỉ đơn giản là mua lại một thương hiệu của khách hàngtheo thời gian”, nó có thể được giả định rằng hành vi mua lặp đi lặp lại mộtsản phẩm dần dần sẽ cũng cố mối quan hệ của khách hàng với sản phâm Tuynhiên, cần nhớ rằng từ hành vi của người tiêu dùng chúng ta chỉ có thể quansát những gì họ đang làm, nó không giải thích tại sao họ làm điều đó

Một nghiên cứu khác, Aaker (1991) mô tả lòng trung thành thương hiệu củakhách hàng là cơ sở nòng cốt của tài sản thương hiệu, lòng trung thành

thương hiệu “là thước đo mà một khách hàng có đối với một thương hiệu”.Aaker cho rằng có vài mức độ trung thành, mức thứ nhất là người tiêu dùngkhông có lòng trung thành, thứ hai là khách hàng cam kết, thứ ba là coithương hiệu là rất quan trọng Aaker (1991) nói rằng mức độ lòng trung thànhthương hiệu trực tiếp chuyển vào doanh thu và lợi nhuận trong tương lai vànhư vậy có thể chứng thể chứng minh được những biểu hiện của tài sảnthương hiệu Trong một nghiên cứu khác, Aaker (1996) lập luận rằng vấn đềquan trọng cần xem xét khi đặt giá trị lên một thương hiệu là sự trung thànhthương hiệu Bởi vì đây là cơ sở để đánh giá lòng trung thành của khách hàngcao thì có thể tạo ra một doanh số bán hàng có thể dự đoán và lợi luận Tácđộng của lòng trung thành thương hiệu đến chi phí tiếp thị thường đáng kể,bởi vì chi phí bỏ ra để duy trì khách hàng ít hơn là thu hút những người mới.Nhiều công ty mắc phải sai lầm khi cố gắng tìm cách tăng trưởng bằng cáchlôi kéo khách hành mới mà bỏ qua những khách hàng hiện tại Vậy thì sựtrung thành của khách hàng có lợi hơn cho một thương hiệu hay là không?Trung thành hay người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu khác (Grover vàSrinisavan, 1992) Lòng trung thành thương hiệu làm cho người tiêu dùngmua một thương hiệu thường xuyên và chống lại việc chuyển sang mộtthương hiệu khác Do đó, khi đến mức độ mà người tiêu dùng trung thành vớithương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên Khi trung thành với một thươnghiệu thì người tiêu dùng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu của đối thủcạnh tranh chỉ vì giá và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thườngxuyên hơn so với người tiêu dùng không trung thành (Bowen và Shoemaker,1998).

Thành phần nhận biết thương hiệu

Các thương hiệu có sự khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thịtrường Một cực là thương hiệu không được nhiều người biết đến, ở một cực

khác thương hiệu được người mua nhận thức khá cao Aaker (1991) địnhnghĩa nhận biết thương hiệu là “khả năng của người mua tiềm năng nhận biết

và nhớ lại một thương hiệu của sản phẩm nhất định” Một tài sản thương hiệugiá trị được ghi nhận bởi Aaker (1991), giúp đảm bảo thương hiệu là có giátrị, công nhận để xem xét quyết định của người tiêu dùng Aaker (1991) chorằng nhận thức thương hiệu tạo ra tài sản thương hiệu trong bốn cách khácnhau: tạo ra một nút thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng, cung cấpmột cảm giác quen thuộc của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tintưởng vào thương hiệu, tổng hợp các lý do để người tiêu dùng xem xét choviệc lựa chọn Trong nghiên cứu khác Rossiter và Percy (1987) lập luận nhậnbiết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng hồi tưởng hoặc nhận từ bộnhớ về đối tượng thương hiệu trong các loại sản phẩm Nói cách khác, làm thếnào để nhận dạng một thương hiệu, đặc biệt nhận thức thương hiệu liên quanđến khả năng một thương hiệu sẽ đến với tâm trí một cách dễ dàng

Trong một nghiên cứu khác, Keller (1993) nói rằng nhận thức thươnghiệu bao gồm công nhận thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu Công nhậnthương hiệu liên quan đến khả năng xác nhận của người tiêu dùng trước khihướng đến một thương hiệu Nói cách khác, công nhận thương hiệu đòi hỏingười tiêu dùng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu đã nhìn thấyhoặc nghe nói trước đây Hồi tưởng thương hiệu liên quan đến khả năng củangười tiêu dùng lựa chọn thương hiệu khi đưa ra các loại sản phẩm và một sốloại sản phẩm gợi ý khác Nói cách khác, hồi tưởng thương hiệu yêu cầungười tiêu dùng đưa ra các thương hiệu từ bộ nhớ một cách chính xác Tầmquan trọng của hồi tưởng thương hiệu và công nhận thương hiệu phụ thuộcvào các quyết định mà người tiêu dùng đưa ra tại các cửa hàng (nơi họ có khảnăng tiếp xúc với thương hiệu) so với bên ngoài cửa hàng (Bettman, 1979;Rossiter, and Percy, 1987)

Keller (1993) cũng cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu và hìnhảnh thương hiệu làm tăng khả năng xác xuất lựa chọn thương hiệu cũng nhưxác xuất tăng lòng trung thành Nhận biết thương hiệu không chỉ là kháchhàng biết đến một thương hiệu mà thực tế trước đây họ đã nhìn thấy nó nhiềulần Nâng cao nhận thức thương hiệu bằng cách liên kết các phần của thươnghiệu như logo, biểu tượng.v.v… Đặc biệt, xây dựng nhận thức thương hiệuliên quan đến việc khách hàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liênkết rõ ràng với các sản phẩm, dịch vụ khác Hiểu một cách trừu tượng, xâydựng nhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầu của

họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này

Theo Aaker (1991), lòng trung thành bắt đầu từ sự nhận thức sản phẩmcủa khách hàng, càng nhiều khách hàng nhận biết sản phẩm thì khả năng anhta/cô ta mua sản phẩm đó lớn hơn Mức độ nhận thức thương hiệu và hình ảnhthương hiệu càng cao thì làm tăng xác xuất lựa chọn thương hiệu đó cũng nhưxác xuất trung thành của khách hàng lớn hơn và giảm chi phí tiếp thị (Keller,1993) Vì vậy, việc đầu tiên đối với nhà quản lý là tạo ra và nâng cao nhậnthức thương hiệu, tạo nên một hình ảnh nổi bật về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Zeithaml (1988) khẳng định chất lượng cảm nhận là “đánh giá củangười tiêu dùng về sự vượt trội và cao cấp của sản sản phẩm một cách tổngthể” Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực tế của sản phẩmnhưng những kinh nghiệm cá nhân về sản phẩm, nhu cầu đặc biệt và nhữngtình huống tiêu dùng có thể làm ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng củangười tiêu dùng Chất lượng nhận thức cao có nghĩa là thông qua kinh nghiệmlâu năm về thương hiệu, người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và tính ưu việtcủa thương hiệu Zeithaml xác định chất lượng cảm nhận như một phần củagiá trị thương hiệu, do đó, chất lượng cảm nhận cao sẽ dẫn đến người tiêu

dùng lựa chọn thương hiệu chứ không phải là thương hiệu cạnh tranh khác Vìvậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của người tiêu dùng, tàisản thương hiệu sẽ tăng lên Aaker (1996) cho rằng chất lượng cảm nhận làmột trong những yếu tố chính của tài sản thương hiệu, yếu tố này có thể được

áp dụng cho tấc cả các loại thương hiệu, các sản phẩm và thị trường

Liên tưởng thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa liên tưởng thương hiệu là “bất cứ thứ gì liênkết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” Đây là những lưu trữtrực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với cácthương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Keller (2008) địnhnghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thươnghiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của kháchhàng về thương hiệu đó Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hìnhthức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độclập khỏi sản phẩm Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi liên tưởng thường làrất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau.Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn:nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên quanđến hình tượng của thương hiệu, và mỗi nhóm có thể được phân thành một sốnhóm nhỏ khác

Hiệu năng thương hiệu: hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính

bên trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm và dịch

vụ Hiệu năng thương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầumang tính chức năng cho khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ Chất lượngcủa thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào? Thông thường có 5loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:

(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn

tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khilưu giữ ấn tượng về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo

(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm:

cảm nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tốnhư tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sựnhanh chóng, thái độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc kháchhàng; chất lượng và thời gian của dịch vụ sửa chữa, v.v…

(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách

hàng thường có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác vềdịch vụ, trong đó hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng,hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồngcảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn của kháchhàng của nhà cung cấp dịch vụ

(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc

vào những yếu tố giác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…

(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng

đến mức giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch vềgiá của các chương trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trongtâm trí khách hàng

Hình tượng thương hiệu: hình tượng thương hiệu liên quan đến những thuộc

tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cáchthức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng.Hình tượng thương hiệu là những gì mà người ta nghĩ đến một cách trừutượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ nghĩ thương hiệu làm

được Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu, có thểđược phân thành bốn nhóm:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương hiệu

liên quan đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu Những liêntưởng này có thể dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắctộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thếgiới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc

có thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào.Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửahàng cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèmtheo, nếu có… Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thờigian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động

có thể sử dụng thương hiệu…

(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị

tương tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chânthành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng

liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hìnhthành của nó Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinhnghiệm hoặc quãng đời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến nhữnghành vi và trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình và nhữngngười khác… Do đó, những liên tưởng này thường mang tính chất riêng

có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung Nếu không, những liêntưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ rộng rãi

Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏamãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quantrọng Do đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệunăng và hình tượng để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sunglẫn nhau từ phía khách hàng đối với thương hiệu.

1.2.4 Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu

Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệunhưng nhìn chung, có hai phương pháp đánh giá tài sản sản thương hiệu: đánhgiá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar

& ctg, 1995)

Đánh giá tài sản thương hiệu theo Young and Rubicam (Y&R)

Công ty quảng cáo Young and Rubicam (Y & R) phát triển một mô hình

tài sản thương hiệu có thể gọi là Mô hình định giá thương hiệu (BAV) Dựa

trên việc nghiên cứu gần 200.000 người tiêu dùng ở 40 nước, BAV cung cấpcác số đo so sánh về tài sản thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu qua hàngtrăm loại khác nhau Có bốn thành phần cốt lõi hay trụ cột của tài sản thươnghiệu dựa theo BAV:

Sự khác biệt: đo lường mức độ một thương hiệu được xem là khác biệt

với những thứ khác

Tầm quan trọng: đo lường độ rộng thu hút của thương hiệu

Sự ngưỡng mộ: đo lường một thương hiệu được xem xét và coi trọng như

hơn chỉ là phản ánh quá khứ của nó Sự ngưỡng mộ và hiểu biết kết hợp tạo vịthế thương hiệu, cho biết nhiều hơn thành quả quá khứ của thương hiệu.

Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng

David Aaker xem tài sản thương hiệu như một tập của năm loại và nhiệm vụtài sản thương hiệu liên kết với một thương hiệu làm tăng hay giảm giá trịcung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng của công ty đó Nhữngloại tài sản thương hiệu này là : sự trung thành thương hiệu, sự nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, tài sản khác.Nhiều học giả cho rằng với một tài sản thương hiệu có giá trị , nó phải đượcđịnh giá bởi khách hàng Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận

từ phía khách hàng sẽ mang đến giá trị cho khách hàng và công ty

1.4 CÁC MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG.

1.4.1 Mô hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991)

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mangtính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thànhphần của thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhậnbiết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5)tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bảo hộ thươnghiệu, quan hệ với kênh phân phối,…Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệutạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho kháchhàng sẽ làm tăng giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Lý thuyết tài sảnthương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quátrình và phát triển thương hiệu

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện tronghình 1.1 sau:

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Xác định mẫu của các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu

Để phát triển một khái niệm và xác định một thang đo gồm các mẫu mà ngườitiêu dùng thực sự cảm nhận được thì cần điều tra người tiêu dùng Trongnghiên cứu này tác giả kế thừa việc xác định mẫu của các thành phần cấuthành tài sản thương hiệu của các tác giả đi trước, kết hợp với thảo luận nhóm

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Tài sản khác (Bảo

hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối….)

- Lòng trung thành

- Lòng tin

- Chân thật

- Ưu chuộng

Chất lượng cảm nhận:

- Chất lượng

- Đáng tin cậy

- Bền

- Hiệu suất

lượng người, người mà sẽ mua nó một cách cân đối Do đó, khái niệm lòngtrung thành thương hiệu được đưa vào như là một thành phần quan trọng củatài sản thương hiệu (Aaker, 1996) Lòng trung thành thương hiệu có thể đượcthực hiện bằng cách giảm chi phí marketing, tác dụng của đòn bẩy thươngmại, nâng cao hiệu quả.v.v….

Khái niệm về nhận biết thương hiệu là thành phần thứ hai của tài sảnthương hiệu Tác động mạnh mẽ của việc công nhận thương hiệu trong sự lựachọn và nâng cao thị phần sẽ được phân tích Nhận biết thương hiệu được đotheo những cách khác nhau, trong đó người tiêu dùng nhớ một thương hiệu, đi

từ nhận biết đến gợi nhớ tới “đỉnh của tâm trí” để có ưu thế hơn Giai đoạnnhận biết bao gồm nhận diện thương hiệu, quen và thích, sự gợi nhớ thươnghiệu và biết rõ tên thương hiệu Như Aaker đề cập đến, có hai yếu tố có khảnăng và ngày càng quan trọng khiến các công ty phải đấu tranh với thách thứcnày Đầu tiên, một cơ sở bán hàng rộng thường là một tài sản rất lớn để đạtđược mức độ nhận thức Thứ hai, có các kỹ năng hoạt động ở bên ngoài nhưcác kênh truyền thông thường sử dụng các chương trình khuyến mãi, sự kiện,tài trợ, lấy mẫu và các phương pháp tiếp cận khác sẽ thành công nhất trongviệc xây dựng nhận biết thương hiệu (Aaker 1996)

Chất lượng cảm nhận thường là một thước đo của “thương hiệu tốt” và

là trung tâm của những gì khách hàng đang mua Mô hình này cung cấpnhững hữu ích để tạo ra một thương hiệu chất lượng cao, bao gồm sự hiểubiết về chất lượng sẽ có ý nghĩa với từng phân khúc khách hàng Với một môitrường văn hóa tốt và một quy trình cải tiến chất lượng sẽ cho phép công tycung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng (Aaker, 1996)

Liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm các thuộc tính sản phẩm, mộtphát ngôn nổi tiếng, hoặc một biểu tượng đặc biệt Aaker cho rằng chìa khóa

để xây dựng thương hiệu mạnh là phát triển và thực hiện thương hiệu thật tốt(Aaker, 1996).

1.4.2 Mô hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993)

Keller (1993) xem xét tài sản thươg hiệu dựa vào góc độ tâm lý kháchhàng và định nghĩa tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là những hiệu ứngkhác nhau của kiến thức thương hiệu ở khách hàng phản ứng lại chiến lượcmarketing thương hiệu Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độkhách hàng Định đề cơ bản của mô hình này là “sức mạnh của một thươnghiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được vànghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó” Nói cách khác,

“sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng.Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượngnhư thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càngmạnh càng có giá trị cao

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụmarketing để làm tăng tài sản thương hiệu bằng cách tăng hình ảnh thươnghiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứunày đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu và cácphương pháp đo lường các thành phần tài sản thương hiệu