Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)

Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)

Chuyªn ngµnh huyªn ngµnh huyªn ngµnh: QU : QU : QUẢN TR N TR N TRỊ KINH DOANH (MARKETING) KINH DOANH (MARKETING) KINH DOANH (MARKETING)

M M· · · SSSSỐ: 62340102 : 62340102

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Vũ Trí Dũng

2 TS Nguyễn Ngọc Quang

Hà Nội - 2018

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Marketing và quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi

để tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp

đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người!

Hà Nôi, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Nguyễn Đình Toàn

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 4

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 6

1.5 Những đóng góp mới 7

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 7

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án 8

1.6 Bố cục của luận án 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 9

2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện 9

2.1.1 Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện 9

2.1.2 Khái niệm về tài trợ sự kiện 13

2.1.3 Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ 15

2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 18

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu 18

2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 19

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 23

2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ 25

2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện 25

2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện 28

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 39

2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu 39

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49

3.1 Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu 49

3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 49

3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO 50

3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run 51

3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run 52

3.2 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu 53

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 55

3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 57

3.2.4 Hình thành thang đo 57

3.3 Nghiên cứu định tính 58

3.3.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung 58

3.3.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính 58

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 60

3.3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 60

3.4 Nghiên cứu định lượng 64

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 64

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85

4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 85

4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha 85

4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 86

4.1.3 Kết quả kiểm định theo CFA 88

4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 96

4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 96

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 98

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 116

5.1 Kết luận 116

5.1.1 Tác động của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu 117

5.1.2 Tác động của sự gắn kết với sự kiện đến tiếp xúc với sự kiện 119

5.1.3 Tác động của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện 119

5.1.4 Tác động của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 119

5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị 120

5.2.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ 120

5.2.2 Hàm ý đối với nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ 124

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 125

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 127

KẾT LUẬN 128

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 131

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 144

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN 148

PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 152

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 162

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

AMOS Analysis Of Moment Structures

ANOVA Analysis Of Variance

A.V.E Average Variance Extracted

CFA Confirmatory Factor Analysis

CFI Comparative Fit Index

CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

C.R Composite Reliability

EFA Exploratory Factor Analysis

FL Factor Loading

GFI Goodness of Fit Index

Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin

LLCI Lower Level for Confidence interval

MI Modification Indices

MM Multitrait – Multimethod

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SEM Structural Equation Modeling

SPSS Satistical Package for the Social Sciences

TLI Tucker & Lewis Index

TNCS Thanh niên cộng sản

UBND Ủy ban nhân dân

ULCI Upper Level for Confidence interval

VIF Variance inflation factor

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện 13

Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu 21

Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện 25

Bảng 2.4: Khái niệm về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất 43

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 57

Bảng 3.2: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 62

Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 67

Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test 68

Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích 68

Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh sự kiện 69

Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 70

Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 70

Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích 71

Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu 71

Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 72

Bảng 3.12: Kết quả rút EFA thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ 73

Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với tài trợ 74

Bảng 3.14: Kết quả rút EFA thang đo thái độ đối với tài trợ 74

Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp khi chưa loại biến SPH5 75

Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp sau khi loại biến SPH5 75

Bảng 3.17: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hợp giữa sự kiện với thương hiệu 75

Bảng 3.18: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hơp sau khi loại biến 76

Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tiếp xúc với sự kiện 76

Bảng 3.20: Kết quả rút EFA thang đo tiếp xúc với sự kiện 76

Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 77

Bảng 3.22: Kết quả rút EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 77

Bảng 3.23: Thang đo và mã hóa thang đo hoàn chỉnh 78

Bảng 3.24: Kết quả thu thập bảng câu hỏi 82

Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) 83

Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo 85

Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E của các thang đo trong mô hình 95

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa) 97

Bảng 4.6: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 101

Bảng 4.7: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 104

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 105

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 106

Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng 113

Bảng 4.11: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả 113

Bảng 4.12: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả 114

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Nhóm công chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện 12

Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 21

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gwinner (1997) 31

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Santos và cộng sự (2008) 32

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 54

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 62

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) 89

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 89

Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo Mức độ gắn kết với sự kiện (chuẩn hóa) 90

Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo tiếp xúc với sự kiện và hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) 91

Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) 92

Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo Thái độ đối với tài trợ (chuẩn hóa) 93

Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 93

Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo mô hình đo lường tới hạn 94

Hình 4.9: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết) 97

Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết 102

Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết 103

Hình 4.12 Mô hình khả biến 108

Hình 4.13 Mô hình bất biến 108

Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến 109

Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến 110

Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến 111

2007 (IEG, 2018) Ở Mỹ chi tiêu trong năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5%

so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7%

Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), trong đó tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng 70%; giải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, các sự kiện hàng năm, các Festival khoảng 4%; các hoạt động khác 3% Hiện nay, tại Châu Á cơ hội tài trợ đang phát triển mạnh mẽ nhất, trong đó có Việt Nam

Có nhiều lý do cho sự tăng trưởng này Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ

sự kiện là cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể (Cornwell và Maignan, 1998; Cornwell và cộng sự, 2005; Gardner và Shuman, 1987; Meenaghan và Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh và cộng sự, 2002); cơ hội để gắn kết với một chủ thể bên ngoài có giá trị (Crimmins và Horn, 1996; Grohs và cộng sự, 2004; Mao và Zhang, 2013; Meenaghan và Shipley, 1999); hoặc một cách để thiết lập “Quyền lực tài chính” hay “Vị thế quốc tế” (McDonald, 1991) Tuy nhiên, câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này thường được quy vào các yếu tố trên - khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những mục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins và Horn, 1996; Koo và cộng sự, 2006; Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi và cộng sự, 1994; McDaniel, 1999; Quester và Farrelly, 1998; Rowley và Williams, 2008; Zdravkovic và cộng sự, 2010) Mặc dù, tài trợ sự kiện giúp nhà tài trợ đạt được các mục tiêu nêu trên Tuy nhiên, những lợi ích đó hiếm khi được chứng minh một cách nhất quán, làm tăng sự nghi ngờ của cả nhà nghiên cứu lẫn các nhà thực tiễn marketing (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner và Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao và Zhang, 2013) Một mặt, các công ty tham gia tài trợ đã không điều tra một cách có hệ thống về ảnh hưởng của tài trợ

sự kiện đến thương hiệu (Grohs và cộng sự, 2004; McDonald, 1991) McDonald (1991) cho rằng, các công ty thực sự sẽ dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ sự kiện hơn là đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu quả của tài trợ sự kiện Hơn nữa, khi các công ty thực hiện việc đánh giá thì phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương

2

tiện truyền thông để đánh giá (Grohs và cộng sự, 2004), đây là những phương pháp không phù hợp để theo dõi, vì chúng không cung cấp bất kỳ cái nhìn sâu sắc nào về tác động thực tế tới thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998)

Mặt khác, các nhà nghiên cứu hiện nay lại không đưa ra một câu trả lời rõ ràng

và nhất quán về những gì tài trợ sự kiện tác động đến thương hiệu Chẳng hạn, Cornwell và Maignan (1998) lại cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra

“những tác động nhỏ hoặc không rõ ràng”, trong khi đó Gwinner và Swanson (2003) lại không nhận thấy tác động Ngoài ra, những tác động tích cực có thể được phát hiện nhưng có nhiều giá trị và mức độ khác nhau Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu khác lại nhận thấy tài trợ có thể gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994; McDonald, 1991)

Hơn nữa, hai lý do phổ biến nhất mà các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997) Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012) Các nhà nghiên cứu cho rằng, hiện tại rất ít những hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Zdravkovic và Till, 2012; Javalgi và cộng sự, 1994)

Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004), nhưng rất ít có những nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khác như lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội, để có thể khái quát hóa vấn đề nghiên cứu (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley và Williams, 2008) Mặc dù, Olson (2010) đã chứng minh rằng thái độ thương hiệu có thể bị ảnh hưởng theo cùng một cách dù là tài trợ cho sự kiện thể thao hay văn hóa Điều đó, đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến những khía cạnh khác của thương hiệu hơn chứ không chỉ thái độ thương hiệu Hơn nữa, Santos và cộng sự (2008) đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và cảm xúc, điều này đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của từng khía cạnh

3

Ngoài ra, các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam Mặc

dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác

Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới

Vì vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ có thể liên quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa, xã hội khác Thật vậy, lễ hội văn hóa và âm nhạc có xu hướng

là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân

số trẻ (Rowley và Williams, 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ Tác giả nhận thấy rằng, HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run là một trường hợp rất phù hợp để nghiên cứu về một thương hiệu bia tài trợ cho một sự kiện văn hóa Ngoài ra, HABECO là nhà tài trợ Kim Cương cho sự kiện Happy Colour Run

và tài trợ này đã được triển khai từ cuối năm 2014 Hơn nữa, ba năm là khoảng thời gian thích hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối lập với những tài trợ trong thời gian dài hơn, những tài trợ sự kiện đã gần như được ghi nhớ vào trong tâm trí của người tiêu dùng

Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện

được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Cụ thể là:

- Một là, nghiên cứu này đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện

được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết

4

với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run

- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng

và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi

sự kiện Happy Colour Run

- Ba là, kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức giữa sự

kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ và thái độ đối với tài trợ đến tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

- Bốn là, kiểm định sự khác biệt giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá

tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:

• Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm)

sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?

• Thái độ đối với tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ và thương hiệu nhà tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động như thế nào tới việc tiếp xúc với sự kiện được tài trợ?

5

• Có sự khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu Habeco không?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: hình

ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, gắn kết với sự kiện được tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu; xem xét tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Ngoài ra, xem xét các tác động trên chịu sự chi phối bởi các biến điều tiết: sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu; thái độ đối với tài trợ

- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

- Thứ ba, kiểm định ảnh hưởng của hai biến điều tiết thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp

nhận thức tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị khi tham gia vào một thỏa thuận tài trợ sự kiện, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh

thương hiệu của nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

- Khách thể nghiên cứu: những người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung:

o Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào: (i) Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; (ii) Ảnh hưởng của thái độ đối với tài

6

trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu; (iii) ảnh hưởng của gắn kết với sự kiện được tài trợ đến tiếp xúc với sự kiện; (iv) Ảnh hưởng của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện được tài trợ; (v) Ảnh hưởng của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; (vi) Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Habeco

o Khách thể nghiên cứu: khoảng 800 người đã tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run tại ba thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi diễn ra sự kiện Happy Colour Run

- Phạm vi không gian: Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận án là 12 tháng (6/2016 – 6/2017);

số liệu phục vụ việc nghiên cứu đề tài được thu thập trong 2 năm (2015 – 2016)

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử

Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp

• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê từ các nguồn, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp

Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án

Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua kỹ thuật: phân tích Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ (Factor loading), đồng thời kiểm tra tổng phương sai Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định

độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong

mô hình

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá

sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể thao Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều

sự khác biệt so với sự kiện thể thao Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự (2008)), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm Kết quả

8

này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với một thực thể bên ngoài

(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện được tài trợ

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát

của luận án

(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện

(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện

sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn, nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện

(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ Chỉ khi các yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH

ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ

2.1.1 Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện

2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện

Trong ngôn ngữ hàng ngày, sự kiện bao gồm “bất cứ điều gì xẩy ra, đặc biệt là

cái gì đó quan trọng” (HarperCollins, 1993, tr 387) Trong trường hợp này, ngôn ngữ phổ biến không phân biệt sự kiện ngẫu nhiên với sự kiện được chuẩn bị và sắp đặt trước Tuy nhiên, chỉ sau này khi chúng gắn với tài trợ, Gebhardt (2000) mới định nghĩa sự kiện như là “sự độc đáo có tổ chức” Ngoài ra, sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt,

với mục đích tạo ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc, ” (Getz, 2005) Với ý nghĩa

đó, sự kiện cho dù là thể thao, âm nhạc, tôn giáo hay bất cứ điều gì, chúng đều bao gồm một số đặc điểm cụ thể sau (Gebhardt, 2000; Simeons, 1998):

- Chúng là những sự kiện được tạo ra, lập kế hoạch và thường được tổ chức bởi một tổ chức nhất định (chẳng hạn một công ty, hiệp hội, câu lạc bộ hay nhà thờ, ) Chúng thường có một kịch bản sẵn để thực hiện

- Các sự kiện dự kiến sẽ là một trải nghiệm độc đáo Chúng lấy sự độc đáo thông qua chênh lệch về thời gian (chúng không xẩy ra hàng ngày), thông qua nội dung đặc biệt (chẳng hạn như phát sóng trực tiếp hay một nghệ sĩ nổi tiếng) và thông qua những địa điểm đặc biệt (chẳng hạn giới thiệu sản phẩm trên đỉnh núi)

- Sự kiện thường được kết hợp với một số hoạt động nghệ thuật chẳng hạn như

âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, trình chiếu ánh sáng, thể thao,

- Sự kiện nhằm truyền tải cảm xúc bên nhau (thuộc một nhóm người) và tính riêng biệt Tham gia trải nghiệm sự kiện mang đến cho công chúng có cảm giác bên

nhau như “một gia đình lớn” và khác biệt với những người không có mặt (Diekhof,

2002) Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc

của một nhóm người (Castells, 1997) Willems (2000) chỉ ra rằng sự kiện “cung cấp

một sân khấu” tại đó mỗi cá nhân có thể thể hiện những phẩm chất cá nhân đang bị lãng quên hoặc không mong muốn trong cuộc sống hàng ngày Không có gì ngạc nhiên, trong bối cảnh phi tôn giáo trong nhà trường và cá nhân hóa nhanh chóng của

14 đến 20 với những môn thể thao tự do (skateboarding, break-dance), hòa nhạc (Rock hay Hip hop) và tiêu dùng chất kích thích (Schmidt và cộng sự, 2000) – tất cả những yếu tố đó hình thành nên lối sống của họ

- Cuối cùng, tương tác là một tính năng quan trọng của sự kiện Tương tác có thể xẩy ra khi điểm thu hút chính của sự kiện (chẳng hạn người nghệ sĩ) với công chúng, giữa các khán giả và tất nhiên cả giữa nhà tài trợ sự kiện với khán giả

Những đặc điểm kết nối của sự kiện làm cho chúng trở thành một môi trường rất hấp dẫn cho nhà marketing để tương tác với nhóm công chúng mục tiêu của mình Zanger và Sistenich (1996) chỉ ra rằng một sự kiện sẽ cung cấp cho công ty một môi

trường mà ở đó “khách hàng tiềm năng được tiếp xúc với những kích thích tâm sinh lý

từ đó dẫn đến quá trình hoạt động mạnh mẽ hơn”

Về cơ bản, các nhà marketing có hai lựa chọn để triển khai các sự kiện cho mục đích marketing của mình Họ có thể tạo ra những sự kiện riêng cho mình hoặc liên kết với một sự kiện đã có thông qua tài trợ (cần lưu ý rằng nhiều sự kiện hiện đại khác biệt với hai trường hợp trên và nó giống như vấn đề con gà và quả trứng)

2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs

và Reisinger, 2014) Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller

(1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về

một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.”

Hai lý thuyết cơ bản được sử dụng để giải thích cách thức hình ảnh sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu: lý thuyết phản xạ có điều kiện và mô hình chuyển đổi

ý nghĩa (Cornwell và cộng sự, 2005) Sử dụng nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong quảng cáo, Speed và Thompson (2000) cho rằng việc kết nối một nhà tài trợ (kích thích

có điều kiện) với một sự kiện (kích thích không có điều kiện) sẽ dẫn đến những liên kết

Luận án đầy đủ ở file: Luận án full