Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ cho sự kiện happu colour run (tt)

Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm

của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để

tiếp cận công chúng mục tiêu của mình Nhìn vào số liệu của IEG

(2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ

thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm

2007 (IEG, 2017) Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ

thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017)

Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự

kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường

hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998;

Gwinner, 1997) Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập

trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết

thương hiệu của nhà tài trợ Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng

của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà

tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan

và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic

và Till, 2012) Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ

diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004)

Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng

tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài

trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối

cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác

Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã

hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt

Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Một là, phát triển thang đo ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện

được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức

năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

• Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

• Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?

• Thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước

3 hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài

trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm

- Xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình

ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài

trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (trường hợp nghiên cứu

Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run)

- Về thời gian: tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2016 đến

tháng 6 năm 2017

1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu

- Phân tích dữ liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân

tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa

lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp

- Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm

tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.)

- Dữ liệu định lượng: xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích

EFA, CFA, Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù

hợp mô hình và các gả thuyết với phần mềm SPSS và AMOS

1.5 Những đóng góp mới

1.5.1 Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận

-Luận án này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài

trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội,

một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với lĩnh vực thể thao

-Luận án đã chứng mình ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài

trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng,

4

-Cũng trong bối cảnh sự kiện văn hóa xã hội, thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ là một yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài trợ Luận án còn kiểm định sự tác động đồng thời của hai yếu tố trên đến quá trình chuyển đổi hình ảnh

1.5.2 Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn

-Nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện

-Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu

ở khá cạnh nào cũng cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ

có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu

- Nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ đối với tài trợ

1.6 Bố cục của luận án

Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau: Giới thiệu chung về nghiên cứu; Tổng quan nghiên cứu; Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận và hàm ý với nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện

2.1.1 Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện

2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện

Sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ

kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo

ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt

mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các

hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội

âm nhạc, ” (Getz, 2005)

2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm

nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, cũng chia sẻ những đặc

điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014) Theo

đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993),

Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những

nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên hệ sự kiện

trong tâm trí người tiêu dùng.”

2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện

Mối một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau Theo

Coppetti và cộng sự (2004), công chúng có thể được phân loại theo

các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát

lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công

chúng với sự kiện

2.1.2 Khái niệm về tài trợ sự kiện

Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau

(ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992;

Meenaghan, 1983; Sandler và Shani, 1989) Từ những khái niệm, có

thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và

chủ thể nhận tài trợ

Ngoài ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên,

có thể chia thành hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một

nhóm còn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, 1992; Sandler và Shani, 1989)

2.1.3 Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ

Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận nhiều trong các tài liệu và được kiểm chứng thông qua các điều tra thực nghiệm Nhìn chung có bảy mục tiêu chính của tài trợ sự kiện đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; Crowley, 1991): Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu; Thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu; Thể hiện lòng mến khách;

Chứng minh sự đổi mới và tính năng sản phẩm; Xúc tiến bán; Nâng cao tính thần của nhân viên; Mục tiêu cá nhân

2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, hầu hết những định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001) Với quan điểm

đầu tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi của họ Từ quan điểm đó,

thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996)

7

2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng

nhất trong những thập kỷ qua Keller (1993) đã định nghĩa tài sản

thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương

hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động

marketing của thương hiệu.”

Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm

năm thành tố chính là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu,

trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác

gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh …

Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller

(1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa

trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp

cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp Trong bối cảnh tài trợ,

phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu

ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ

của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là “những

nhận thức về một thương hiệu được phản ảnh bởi những liên kết

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.”

Ngoài ra, theo Wu và Wang (2014) hình ảnh thương hiệu có thể

được chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm và

được chi tiết như sau:

(1) Hình ảnh về mặt chức năng: chức năng sản phẩm có thể giúp

8 người tiêu dùng giải quyết những vấn đề và ngăn chặn những vấn đề tiềm tàng của họ

(2) Hình ảnh về mặt biểu tượng: Thương hiệu có thể thỏa mãn

những mong muốn nội tại của người tiêu dùng chẳng hạn như nâng cao giá trị bản thân, địa vị xã hội, sự tự thừa nhận,

(3) Hình ảnh về mặt trải nghiệm: thương hiệu có thể làm thỏa

mãn những theo đuổi và những kích thích đa dạng của người tiêu dùng nhằm cung cấp cho họ những niềm vui được trải nghiệm

2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện

Walliser (2003) đã xác định được năm luồng nghiên cứu chủ yếu

về tài trợ sự kiện: (1) bản chất của tài trợ sự kiện, (2) khía cạnh quản trị của tài trợ sự kiện, (3) đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện, (4)

sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện, (5) xem xét về khía cạnh luật pháp

và đạo được trong tài trợ sự kiện

2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện

2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, khái niệm chuyển đổi hình ảnh đã được McCracken (1989) định nghĩa như là

“sự tồn tại có ý nghĩa của người nổi tiếng và được chuyển đổi một phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực chứng.” Gwinner (1997) đã mở rộng phạm vi ứng dụng của chuyển đổi hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện bằng việc lập luận rằng một sự kiện được tài trợ cũng có những thuộc tính và ý nghĩa như

những người bảo chứng nổi tiếng, có thể chuyển đổi một phần và

gián tiếp đến thương hiệu của nhà tài trợ

2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang sự kiện

được tài trợ

Hầu hết các nghiên cứu đều liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ

chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ Tuy nhiên, một vài tác giả lựa chọn

nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem nếu hình ảnh

thương hiệu của nhà tài trợ thực sự có thể chuyển đổi tới hình ảnh của

chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau và Garland,

2010; Henseler và cộng sự, 2009)

2.3.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được

tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

Chuyển đổi hình ảnh là khái niệm trung tâm của các nghiên cứu về

ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali và

Didellon, 1996; Gwinner, 1997), các học giả đã giới thiệu một số mô

hình nhằm chỉ ra tài trợ sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

2.3.3.1 Mô hình của Gwinner (1997)

Dựa trên mô hình “Chuyển đổi ý nghĩa trong quá trình bảo

chứng” của McCracken (1989) Gwinner (1997) cho rằng việc mở

rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng

nổi tiếng, từ đó ông gợi ý rằng những sự kiện cũng hoạt động theo

cách thức tương tự như người bảo chứng trong chuyển đổi hình ảnh

thương hiệu tài trợ Thông qua tài trợ, một hình ảnh của sự kiện có

thể khác biệt tương đối so với các nhóm người tiêu dùng khác nhau,

có thể được chuyển đổi thông qua liên kết với sản phẩm tài trợ

2.3.3.2 Mô hình của Santos và cộng sự (2008)

Santos và cộng sự (2008) cho rằng hiện tài đang có rất ít những

nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên từ khía cạnh cụ thể của hình ảnh thương

hiệu Chính vì vậy, Santos và cộng sự (2008) đã phát triển mô hình để kiểm tra mối quan hệ nhân quả của quá trình chuyển đổi hình ảnh

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu

2.4.1.1 Chuyển đổi hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng đối với tài trợ

Nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đang còn rất hạn chế (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012) Bên cạnh đó,

có rất ít nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh thương hiệu mà hầu hết chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004) Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chi tiết theo từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh

2.4.1.2 Những khó khăn trong việc phát hiện và khái quát hóa kết quả tốt hơn

Nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chủ yếu diễn ra trong bối cảnh thể thao, điều này làm hạn chế đến khả năng khái quát những phát hiện diễn ra trong những bối cảnh khác như văn hóa, âm nhạc, lễ hội, (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley

và Williams, 2008)

Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác

Từ những phân tích trên có thể thấy, hiện tại có rất ít hiểu biết về

11 hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải

nghiệm của hình ảnh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những phân tích tổng quan, những vấn đề của từng mô

hình nêu trên cũng như phân tích một số khoảng trống nghiên cứu về

tài trợ sự kiện Tác giả quyết định sử dụng mô hình của Santos và cộng

sự (2008) vào cuộc nghiên cứu này

Đặc biệt, do tác giả muốn nghiên cứu chi tiết những ảnh hưởng

của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh

sự kiện được tài trợ đến các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải

nghiệm của hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tác giả đã quyết

định sử dụng khái niệm hình ảnh thương hiệu của Wu và Wang (2014)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu

tiếp xúc với sự kiện

Gắn kết với

sự kiện

Tiếp xúc

với sự kiện

H1

H3 H

H

H H

Hình ảnh sự kiện

Kinh nghiệm trước

đó với thương hiệu

Sự phù hợp nhận

Trải nghiệm

Biểu tượng

Chức năng

Hình ảnh thương hiệu Chức năng Biểu tượng Trải nghiệm

Thái độ đối với tài trợ

H3.1

H3.2

H3.3

12

H2: Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh sự kiện

H3: Hình ảnh sự kiện được tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

H3.2: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

H3.3: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

H4: Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động thuận

chiều đến hình ảnh thương hiệu

H5: Thái độ đối với tài trợ càng tích cực sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng cao

cao sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng lớn

sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ giữa các nhóm giới tính khác nhau thì khác nhau

CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu

3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có

trụ sở chính tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành

lập ngày 16 tháng 5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ –

BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương)

3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO

Habeco đã tài trợ rất nhiều sự kiện âm nhạc, thể thao và văn hóa

Những sự kiện này được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí cơ bản: tỷ lệ

hoàn vốn – ROI và sự phù hợp của sự kiện với chiến lược

3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run

Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ

quốc tôi do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với

UBND các tỉnh, thành phố và Công ty DHA tổ chức là một sự kiện

văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu

nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; động

viên và ủng hộ thanh niên tình nguyện ra Đảo Thanh niên lập nghiệp,

hỗ trợ xây dựng các công trình xã hội, dân sinh tại 5 Đảo Thanh niên

được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt

3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

Một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa

thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay Vì vậy, việc nghiên cứu này có thể liên

quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội

khác Lễ hội âm nhạc có xu hướng là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu

muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley và Williams,

2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc

sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung

Kiểm tra, điều chỉnh và sàng lọc các biến độc lập và các biến điều tiết về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trong mô hình lý thuyết ban đầu cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để bảo đảm tính phù hợp với môi trường ở Việt Nam

3.2.1.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu

Những cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia marketing, thương hiệu và chuyên gia trong lĩnh vực sự kiện Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm kiểm tra những phát biểu được sử dụng trong thang đo nháp 1 có được hiểu cặn kẽ và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không

- Nội dung phỏng vấn sâu:

Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Sau

đó, dũ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính

- Kiểm tra các biến độc lập: mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

- Đánh giá thang đo: các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi

15

3.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2

Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề

xuất dự đoán là có thể phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở Việt Nam

Ngoài ra, để đo lường tác động của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương

hiệu của nhà tài trợ, tác giả kết thừa thang đo của các học giả Speed và

Thompson (2000), Giannelloni (1990), Grohs và cộng sự (2004), McQuarrie

và Munson (1991), Wu và Wang (2014), Santos và cộng sự (2008)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Thiết kế bảng hỏi: ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội chung

chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi được tổ chức thành tám phần

- Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng: N = 200

- Phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ một biến quan sát SP5

Thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ được chia thành hai yếu tố

và được đặt tên là: mức độ quan trọng và mức độ quan tâm Các

thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu

định lượng chính thức

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

• Quy mô mẫu nghiên cứu:568 đơn vị

• Phương pháp chọn mẫu: kỹ thuật lấy mẫu thích hợp nhất cho

nghiên cứu này sẽ là lấy mẫu xác suất Trong đó, “cơ hội hoặc xác

suất của từng phần tử được chọn từ danh sách thường là như nhau

đối với tất cả” (Saunders và cộng sự, 2012, trang 261)

• Triển khai thu thập dữ liệu: Các cuộc phỏng vấn với đáp viên

được tiến hành tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh

• Phân tích dữ liệu: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích

nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, Phân tích hồi quy

16

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% và đạt yêu cầu Kết quả này được tổng hợp từ việc thực hiện các lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha và lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương sai trích

4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA

Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là CMIN/df <5 (Kettinger và Lee, 1994); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler, 1990); RMSEA ≤ 0,08 Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của

mô hình theo khía cạnh giá trị nội dung bao gồm: Độ tin cậy của thang đo; tính đơn hướng/đơn nguyên; giá trị hội tụ; giá trị phân biệt

4.1.3 Kết quả kiểm định theo CFA

Thang đo Các tiêu chí kiểm định

Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA Hình ảnh sự kiện 3,582 0,951 0,944 0,956 0,067 Hình ảnh thương hiêu 3,371 0,953 0,961 0,971 0,065 Gắn kết với sự kiện 3,693 0,961 0,965 0,976 0,069 Tiếp xúc với sự kiện 3,422 0,939 0,927 0,941 0,065 Kinh nghiệm trước đó

với thương hiệu

3,415 0,929 0,943 0,954 0,065

Các chỉ số ở bảng trên đều chứng tỏ các thang đo đều phù hợp với

dữ liệu thị trường

Bảng 4.1 dưới đây trình bày tóm tắt kết quả kiểm định lại hệ số

Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các

thang đo

TT Thang đo

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Tổng phương sai trích

Kết luận

1 Hình ảnh thương hiệu 12 0,910 73,014% Các

thang

đo đều đạt

độ tin cậy

2 Hình ảnh sự kiện 12 0,884 66,877%

3 Gắn kết với sự kiện 10 0,893 68,313%

4 Tiếp xúc với sự kiện 3 0,703 62,936%

5 Thái độ đối với tài trợ 4 0,760 58,208%

6 Sự phù hợp nhận thức 4 0,866 71,711%

7 Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 4 0,795 62,856%

4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu có các chỉ số: Chi-square/df=3,505,

GFI=0,911; TLI=0,931; CFI=0,917; RMSEA=0,066 chứng tỏ mô

hình nghiên cứu nếu chưa có sự tác động của biến điều tiết thì

hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của

biến điều tiết (chuẩn hóa)

Giả

thuyết Mối quan hệ

Hệ số ước lượng trung bình

Độ lệch chuẩn Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa P

H1.1 TXSK < - GKF_1 0.537 0.108 4.976 ***

H1.2 TXSK < - GKF_2 0.152 0.035 4.354 ***

H3 HATH < - HASK 0.670 0.066 10.135 ***

P: mức ý nghĩa; *** = p <0,001

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.2.2.1 Kiểm định giả thuyết H1 đến H4

Tư kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.2 cho thấy **** hay P < 0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng biến hình ảnh sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu; tiếp xúc với sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh sự kiện; gắn kết với sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến tiếp xúc với sự kiện và kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu Như vậy, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H4 đều được chấp nhận

4.2.2.2 Kiểm định giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3

Kết quả phân tích ba mô hình được trình bày lần lượt chi tiết dưới đây:

Bảng 4.3: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số

chuẩn hóa

t Sig

Thống kê cộng tuyến

chuẩn Beta

Độ chấp nhận VIF

1

F_TNSK 245 038 245 6.450 000 1.000 1.000 F_BTSK 148 038 148 3.894 000 1.000 1.000 F_CNSK 323 038 323 8.495 000 1.000 1.000

Biến phụ thuộc: Khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số

chuẩn hóa

t Sig

Thống kê cộng tuyến

chuẩn Beta

Độ chấp nhận VIF

1

(Hằng số) 8.487E-17 040 .000 1.000 F_TNSK 079 040 079 1.978 048 1.000 1.000 F_BTSK 154 040 154 3.832 000 1.000 1.000 F_CNSK 255 040 255 6.364 000 1.000 1.000

Biến phụ thuộc: Khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

Bảng 4.5: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số t Sig Thống kê cộng

19

chuẩn Beta

Độ chấp nhận VIF

1

(Hằng số) 1.686E-16 040 000 1.000

F_TNSK 271 040 271 6.838 000 1.000 1.000

F_BTSK 186 040 186 4.689 000 1.000 1.000

F_CNSK 052 040 052 1.305 193 1.000 1.000

Biến phụ thuộc: Khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

4.2.2.3 Kiểm định giả thuyết H5 và H6

Nhóm giả thuyết H5 và H6, kiểm định tác động của hình ảnh sự

kiện đến hình ảnh thương hiệu dưới ảnh hưởng của thái độ đối với tài

trợ và sự phù hợp nhận thức Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phân

tích hồi quy tuyến tính của Hayes (2013) trong phần mềm SPSS 22.00

Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài

trợ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết thái độ đối với tài trợ Kết quả

hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0366 và

t(564) = 1,4606 có ý nghĩa thống kê (p = 0,0447 < 0,05) Do đó,

ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu chịu sự

chi phối của thái độ đối với tài trợ Kết quả này cho phép chúng ta

có thể kết luận: Thái độ đối với tài trợ tăng cường tác động của

hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài

trợ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức Kết quả

hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0183 và

t(564) = 0,6724 có ý nghĩa thống kê (p=0,016 < 0,05) Do đó, ảnh

hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu chịu sự chi

phối của sự phù hợp nhận thức Kết quả này cho phép chúng ta có

thể kết luận: Sự phù hợp nhận thức tăng cường tác động của hình ảnh

sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

20

Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ dưới ảnh hưởng đồng thời của biến điều tiết thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho kết

quả b4 = 0,0584; t(562) = 1,9862; P = 0,0475 và b5 = 0,0583; t(562)=1,9477; P = 0,0419 cả hai đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0,05), có nghĩa là cả sự phù hợp nhận thức và thái độ đối với tài trợ là các biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi hình ánh sự kiện sang hình ảnh thương hiệu

4.2.2.4 Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm

Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính

Nhìn vào bảng 4.9, ta thấy mô hình khả biến được chọn hay có sự khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ đối với việc Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

Bảng 4.9: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng

Bất biến từng phần 1.129,012 437 0,000 0,905 0,910 0,918 0,053 Khả biến 1.121,493 432 0,000 0,903 0,909 0,913 0,053 Giá trị khác biệt 7,519 5 0,000 0,002 0,001 0,005 0,000

Trong đó: χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức

ý nghĩa

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận