“Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của công ty cổ phần đầu tư DOHA giai đoạn 6 tháng đầu năm 2016”

Nếu chiến lược Marketing được xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp có được những chính sách, cách ứng xử phùhợp và nhạy bén giành được ưu thế so với đối th

LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ III

1 - Lý do hình thành đề tài III

2 - Mục tiêu nghiên cứu IV

3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu IV

4 - Phạm vi nghiên cứu V

5 - Bố cục đề tài V

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Tổng quát về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp 3

1.2 Khái quát về chiến lược markeing 5

1.2.1 Nghiên cứu các cơ hội thị trường 5

1.2.1.1 Các yếu tố môi trường bên trong (môi trường vi mô) 5

1.2.1.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài ( môi trường vĩ mô) 6

1.2.1.3 Phân tích SWOT 8

1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 8

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 8

1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 8

1.2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu 9

1.2.3 Thiết lập chiến lược marketing 10

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DOHA 14

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công Ty DOHA 14

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 14

2.1.2 Chức năng kinh doanh 15

2.1.3 Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi 15

2.1.4 Sơ đồ tổ chức 16

2.2 Tổng quan về dinh dưỡng Organic Châu Âu dành cho trẻ em của công ty DOHA 17

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của công ty DOHA năm 2016 19

2.3.1 Nghiên cứu các cơ hội thị trường 19

2.3.1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 19

2.3.1.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 24

2.3.1.3 Phân tích SWOT 27

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 28

2.3.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 28

2.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 30

2.3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu 31

2.3.3 Các hoạt động marketing hiện tại của doanh nghiệp 32

2.4 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 37

2.5 Đánh giá ưu nhược điểm của hoạt động marketing của công ty 38

2.5.1 Ưu điểm 38

2.5.2 Nhược điểm 40

2.5.3 Nguyên nhân của nhược điểm 42

3.1 Định hướng phát triển hoạt động của công ty DOHA giai đoạn 2017– 2020 44

3.1.1 Tầm nhìn sứ mênh của công ty giai đoạn 2017-2020 44

3.1.2 Phương hướng phát triển công ty giai đoạn 2017-2020 47

3.1.3 Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2017-2020 47

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chiến lược Marketing của công ty cổ phần đầu tư DOHA 50

3.2.1 Công tác hoàn thiện phân tích, nghiên cứu nhu cầu thị trường 50

3.2.2 Công tác hoàn thiện phân tích nguồn lực của doanh nghiệp 52

3.2.3 Công tác hoàn thiện thị trường mục tiêu, nâng cao chất lượng dịch vụ 53

3.2.4 Công tác hoàn thiện chiến lược marketing – mix đối với thị trường mục tiêu 54

3.2.4.1 Chiến lược chiêu thị 54

3.2.4.2 Chiến lược giá 57

3.2.4.3 Chiến lược sản phẩm 57

3.2.4.4 Giải pháp về chiến lược kênh phân phối 58

3.2.5 Công tác hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật 59

3.3 Kiến nghị 60

3.3.1 kiến nghị phía công ty 60

3.3.2 Kiến nghị về phía ngành 60

KẾT LUẬN 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Biểu đồ

Sơ đồ 1-1: Sơ đồ quản trị công ty DOHA

Hình 1-2 Danh mục các sản phẩm

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 - Lý do hình thành đề tài

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển theo xu hướng hộinhập quốc tế Tuy nhiên vấn đề đặt ra là nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp.Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động với

sự hội nhập thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước Có nhiều yếu tố đã giúp các doanh nghiệpchúng ta làm nên thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp cácdoanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới Rõràng là để tồn tại được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, cácdoanh nghiệp cần được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thịtrường mới và hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọngnhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ nào đó trong thị trường ngàynay

Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nềnkinh tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đềuphải xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ Một doanh nghiệp chỉ cóthể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thayđổi của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khisản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng Để làm được điều đó thìdoanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing hợp lý để thích nghi được với

sự thay đổi của thị trường Nếu chiến lược Marketing được xác định đúng đắn

sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp có được những chính sách, cách ứng xử phùhợp và nhạy bén giành được ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, mởrộng được thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Đối với công ty cổ phần đầu tư DOHA, là một doanh nghiệp chuyên phânphối các mặt hàng nhập khẩu có xuất xứ tự nhiên từ các nước trên thế giới,hiện nay công ty đang kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của Nga Việchoàn thiện các hoạt động Marketing, là điều kiện quan trọng đảm bảo cho công

ty có thể xâm nhập, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thếcủa mình, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,chọn kênh phân phối và đối tượng khách hàng Hiện tại sản phẩm của công tymới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở khu vực TP.HCM và các tỉnh miền Nam, còn thịtrường miền Bắc và miền Trung thì sản phẩm của công ty tiêu thụ còn ít Mặtkhác trên thị trường dinh dưỡng trẻ em hiện nay có rất nhiều doanh nghiệpcung cấp, vì vậy có sự canh tranh rất gay gắt trên thị trường Hơn thế nữa,trong thời gian gần đây thị trường dinh dưỡng có nhiều biến động về nguồn

duy trì, mở rộng thị trường của mình thì công ty cần phải có chiến lượcMarketing phù hợp để đảm bảo công ty ngày càng phát triển và đáp ứng nhucầu khách hàng Công ty CP đầu tư DOHA là một công ty mới được thành lậpchưa lâu nên hoạt động Marketing còn chưa được hoàn thiện và phát triển.Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty tác giả tiến hành nghiên

cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dinh dưỡng trẻ

em của công ty cổ phần đầu tư DOHA”

2 - Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích, đánh giá đúng thực trạng các hoạt động Marketing của công ty

CP đầu tư DOHA, từ đó đưa ra một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện cáchoạt động Marketing của công ty

Mục tiêu cụ thể: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn vềMarketing Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của công ty

CP đầu tư DOHA trong những năm gần đây Dựa trên những kiến thức đã họckết hợp với tìm hiểu trong thực tế đưa ra một số giải pháp, kiến nghị giúp công

ty phát huy những thành công đã đạt được, khắc phục những mặt còn tồn tại

3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động Marketing chủ yếu của công ty như: nghiên cứu thịtrường, tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lượcphân phối, chiến lược xúc tiến Marketing

3.3 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Khái quát những đặc điểm cơ bản của công ty như: quá trình hình thànhvà phát triển, bộ máy quản lý của công ty, kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty qua 6 tháng đầu năm 2016 Phân tích thực trạng hoạt độngmarketing của công ty Cổ phần dược mỹ phẩm Hồng Nguyên Phân tích, xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty

Đánh giá hoạt động marketing của công ty Đưa ra một số giải pháp hoànthiện hoạt động marketing của công ty như: hoàn thiện công tác nghiên cứu thị

trường, hoàn thiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối,chiến lược xúc tiến marketing.

4 - Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp quan sát, thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệuKết hợp giữa lý luận và thực tiễn để phân tích lý giải

5 - Bố cục đề tài

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦACÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DOHA

CHƯƠNG 3 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quát về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là mộtdạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốncủa họ thông qua trao đổi

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xãhội Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà conngười cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhucầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tạinhư một bộ phận cấu thành của con người

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãnnhững nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển vàđược định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học;nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mongmuốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn.Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mongmuốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ màmình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị vớibên kia

Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụhoặc một thứ gì đó của mình

Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận haykhước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện traođổi.

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thểchia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệmhiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,

liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụmột cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩmcụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Có thể nói Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãnnhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động củacon người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thong qua trao đổi

Từ gốc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năngcủa doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trênthị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàngmục tiêu

Hoạt động quản trị marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trìnhlập và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịchvụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàngvà tổ chức

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lậpkế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sảnphẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó làtạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia

Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu

theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó Nói một các đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand).

Các nhu cầu có thể tồn tại ở nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủđịnh, nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biếnđổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu củadoanh nghiệp

Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sứcquan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp:quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nàođó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khácqua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và

sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bốicảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngàycàng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp Khôngnhững thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các

cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể…

1.1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp

Vai trò của hoạt động marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thịtrường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing cónhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong côngtác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương

châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanhnghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

Marketing là công cụ để hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế xãhội giúp nhà kinh doanh thích ứng với sự biến động của thị trường, khôngngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh

Giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thịtrường thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Marketing giúp cho doanhnghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàngkhác nhau Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩmcủa doanh nghiệp đòi hỏi phải có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịpcầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng Marketing giúpdoanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được cácmức giá ứngphó với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồnkho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mìnhgiành lại thị phần…

Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh,sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại,kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưuđãi hơn Các hoạt động Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu

dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặcbổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.Người tiêu dùng được chăm sóc tận tình, chu đáo

Các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanhnghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn,sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bìnhổn được giá cả trong và ngoàinước Các hoạt động Marketing thúc đẩy cácdoanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy mụctiêu lợi nhuận Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển Ngoài ra,để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạtđộng Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xãhội sẽ ngày càng được cải thiện hơn

Chức năng của hoạt động marketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?

Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế

nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động

tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix).

Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thịtrường mục tiêu

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phảihiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời,địa lợi (điều kiện môi trường) Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiếnlược Marketing hướng tới thị trường

Đây là chức năng riêng của "Quản trị Marketing" mà các chức năng kháctrong công ty không thực hiện được Do vậy, nó mang tính độc lập tương đốivới các chức năng khác Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộphận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketingkhông chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫndắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng vàlàm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ

marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp,chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân.

1.2 Khái quát về chiến lược markeing

1.2.1 Nghiên cứu các cơ hội thị trường

Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác độngcủa nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trườngMarketing

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môitrường Marketing vĩ mô

1.2.1.1 Các yếu tố môi trường bên trong (môi trường vi mô)

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đếndoanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụkhách hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, thịtrường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,

… các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanhnghiệp cũng có ảnh hưởng nhất định tới những yếu tố này

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Khách hàng

Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trườngchính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quảcuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng Bởi vì khách hàng tạo nên thịtrường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Vì vậy doanh nghiệpphải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầucủa họ Thường thì các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thịtrường phải thông qua các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiệnnghiên cứu hay thu thập thông tin của thị trường Hoạt động nghiên cứu thịtrường cũng cần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin vềpháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liênquan đến công việc nghiên cứu

Đối thủ cạnh tranh.

Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranhcông ty sẽ có một chiến lược khác nhau để thích ứng Hoạt động nghiên cứu thịtrường khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quantrong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu Khinghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết được nhu cầu và thỏa mãnnhu cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ

khác nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năngthỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh Một cuộc nghiên cứu thị trườngthành công là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lược marketing củacông ty làm cho khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Mộtcông ty sẽ không đạt được mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm của họkém hơn đối thủ cạnh tranh Ngoài ra nghiên cứu thị trường cũng nghiên cứuvề những điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tin đánhgiá, nhận xét của thị trường Việc nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của đốithủ cạnh tranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho doanh nghiệp trên thươngtrường.

Nguồn nhân lực

Hoạt động kinh doanh được coi là thành công khi nó mang lại cho công

ty những thành quả to lớn trong đó đặc biệt là lợi nhuận Chắc chắn một công

ty sẽ không bao giờ kinh doanh khi biết lĩnh vực hay công việc kinh doanh của

họ không mang lại hiệu quả Chi phí cho hoạt động này bao gồm chi phí choviệc thuê đặt hàng cho công ty nghiên cứu thị trường nếu là đi thuê ngoài hoặclà chi phí cho nhân viên, nhà nghiên cứu thị trường và các khoản khác về quàtặng cho khách hàng…nếu là công ty tự tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu thịtrường sẽ không được tiến hành khi chi phí trang trải cho công việc này vượt rangoài định mức chi phí của công ty hoặc có thể ảnh hưởng đến khả năng tàichính phục vụ cho việc kinh doanh của công ty

Nhân sự

Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường điều đầu tiên đòi hỏi là nhàquản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu được mọi vấn đề củacuộc nghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn của độingũ nghiên cứu thị trường Công việc nghiên cứu này không thể được tiếnhành bởi phòng tổ chức hay phòng kế toán cũng như các phòng nhân sự khác.hoạt động này phải được nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing Mỗi phòngban đều có một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiên cứu phảiđược tiến hành theo đúng thủ tục Tuy nhiên điều quan tâm ở đây chính là trìnhđộ chuyên môn của đội ngũ nhân viên

1.2.1.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô)

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mangtính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trườngMarketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môitrường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thểkiểm soát và thay đổi được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi

học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và vănhóa xã hội,…

Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cứu Marketing cần theo dõi đó làmôi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường.Những người làm công tác nghiên cứu thị trường luôn quan tâm sâu sắc đếnquy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác sựphân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũngnhư các đặc điểm và phong trào của khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đến mộtcuộc nghiên cứu thị trường

Môi trường kinh tế

Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng Sức muahiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiếtkiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm công tác nghiêncứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhậpvà các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Khi xem xét về khả năng mua sảnphẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phânphối thu nhập Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo năm kiểu thunhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao vàthu nhập rất cao Thu nhập tính bình quân theo đầu người là một chỉ tiêu quantrọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả Việc chi tiêu củangười tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vaytiền Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến độnglớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vìchúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm cómức độ nhạy cảm tương đối cao đối với thu nhập và giá

Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giátrị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ hầu như một cách không có ýthức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình,với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Mỗi nền văn hóa đều có những giátrị văn hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theothời gian và bao gồm nhiều nhánh văn hóa Nghiên cứu thị trường là hoạt độngnhằm vào người tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lênhành vi của người tiêu dùng Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia, của mộtđịa phương là công việc không những của những nhà hoạt động thị trường màcòn của các nhà marketing

Môi trường chính trị

Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến nhữngquyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng.Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gâysức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội.Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về bí mật và tínngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thịtrường

1.2.1.3 Phân tích SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắtvà ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanhnào.Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ) Strengths và Weaknesses là cácyếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác độngbên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tươngđối đến khả năng cạnh tranh của công ty

1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Hoạt động phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thểthành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn vàcác đặc điểm trong hành vi Có nhiều cách để phân đoạn thị trường tuy nhiênkhông phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả Đoạn thịtrường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp cókhả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủlớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanhcủa doanh nghiệp Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứngnhững yêu cầu cơ bản: Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm củakhách hàng đều đo được; Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phảihình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năngsinh lời; Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ cóhiệu quả; Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau vềquan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chươngtrình Marketing khác nhau; Có thể hoạt động được: có thể xây dựng nhữngchương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó

1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thịtrường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục

đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trongviệc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạnthị trường là: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Mức độ hấp dẫnvề cơ cấu thị trường Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Sau đó ta cóthể lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đã đánh giá bằng nhiều phương án:chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị trườngđơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo Hoặc doanhnghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêutheo đặc tính sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, hay doanh nghiệpchọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗlực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.

Dựa vào kết quả đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải kếthợp thêm với việc xem xét bảng đánh giá nguồn lực doanh nghiệp để có thểđưa ra quyết định chính xác trong việc lựa thị trường mục tiêu cũng như cácphương thức, chiến lược để doanh nghiệp mở rộng thị trường

1.2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu

Khái niệm

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnhlàm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củaKHMT Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khácbiệt đó cho KH mục tiêu”;

Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác địnhcho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó cómột hình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH

Bản chất của định vị

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và điđược vào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đốidiện tới sản phẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõicho chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phốihợp chúng với nhau

Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để

KH nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sảnphẩm cạnh tranh à định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của

DN à tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân KH

Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càngphức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú;người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩmtrên thị trường à định vị ăn sâu vào tâm trí của KH là tạo niềm tin cho KH

1.2.3 Thiết lập chiến lược marketing

Chiến lược marketing mix nhằm nâng cao hoạt động marketing của doanh nghiệp

Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm:

Chiến lược sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiếnlược Marketing- mix Thực hiện tốt chiến lược này góp phần tạo uy tín và khảnăng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đượcthực hiện thông qua các quyết định sau: Quyết định về chủng loại và danh mụchàng hoá; Quyết định về chất lượng sản phẩm; Quyết định về nhãn hiệu và baobì sản phẩm; Quyết định về dịch vụ khách hàng;

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanhnghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trongchiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quantrọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một côngcụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

Đặc biệt quan trọng trong chính sách phẩm chính là quyết định về chấtlượng sản phẩm: “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặcđiểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhữngnhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”

Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là mộttrong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổinhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kếtcủa kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trộiđược đặt ra cho những người làm marketing

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khixác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình địnhgiá như sau:

Thứ nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông quađịnh giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêuthụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặtchất lượng sản phẩm

Thứ hai: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầuđể có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trícho giá của mình.

Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp:Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trịcảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành,định giá đấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của marketing mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phảithay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi,định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọngnhững phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Chiến lược phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó baogồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đếnnhững nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trườngthông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phảiquan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mụctiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là cácquyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảycó hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất,các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sảnphẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người

sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm quyết định về thiết kếkênh và quyết định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi,bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽđem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trởnên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tácđộng vào thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính làtruyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ muahàng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 4 công cụ chủ yếu là:

Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao

ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tinđại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình chothị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm củacông ty đối với khách hàng Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thôngqua các phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện này có thể là cácphương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩmtrực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiệnkhác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp vớinội dung phù hợp với mục tiêu đó

Xúc tiến bán( khuyến mại )

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khíchviệc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tácđộng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổsung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi cóthưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng muangay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo đểkhuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn

Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồmnhững mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũngnhư khách hàng tiềm năn Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằngmiệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoạivới một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầuvề hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ranhững tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phươngtiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dưluận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đócó nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tinđồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông

qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trongbuổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tínhthương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY DOHA 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công Ty DOHA

Tên công ty: công ty cổ phần đầu tư DOHA

Trụ sở chính: 602 cộng hòa, phường 13, quận Tân Bình, TP HCM

Điện thoại: 08.3813 0890 - Fax: 08.3913 0891 - Hotline : 094 200 6226Website: http://dohajsc.com

Logo:

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập vào các khối liên minhkinh tế lớn của thế giới và Châu Á, giúp đẩy mạnh sự phát triển kinh tế làmcho mức thu nhập ngày càng tăng, dẫn đến việc chất lượng cuộc sống đượcnâng cao Thêm vào đó các sản phẩm từ các nước phát triền luôn được ngườitiêu dùng Việt ưa chuộng và đánh giá cao Vì thế, người tiêu dùng Việt có nhucầu lớn trong việc tìm mua những mặt hàng nhập khẩu tốt từ các nước pháttriển trên thế giới Điều này giúp cho Việt Nam trở thành thị trường đầy tiềmnăng

Xuất phát từ nhu cầu của thị trường, Công Ty Cổ Phần Đầu Tư DOHAchọn ra các mặt hàng có nguồn gốc từ tự nhiên có lợi cho sức khỏe trở thànhngành hàng chủ lực phát triển hệ thống phân phối tại thị trường Việt Nam cùngvới nguyện vọng chuyển giao tốt nhất các giá trị sản phẩm từ các nước trên thếgiới đến tận tay người tiêu dùng Việt

Công ty Cổ Phần Đầu Tư DOHA bắt đầu hoạt động chính thức vào ngày26-01-2010 Hình thức kinh doanh chính là nhập khẩu và phân phối các mặthàng tự nhiên có lợi cho sức khỏe từ các nước trên thế giới Hiện nay, DOHA

đã và đang xây dựng hệ thống phân phối trải rộng khắp Việt Nam (trong đó cócác hệ thống bán sỉ, đại lý, các chuỗi cửa hàng chuyên thực phẩm dành cho mẹvà bé, các chuỗi siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi, hệ thống nhà hàng và kháchsạn,…)

Năm 2010: Chính thức hoạt động

Năm 2010-2014: Nhập khẩu và phân phối các mặt hàng tiêu dùng và thựcphẩm từ Nga

Năm 2015: Chính thức nhập khẩu và phân phối mặt hàng Pate Hame GanNgỗng nhập khẩu từ Nga (http://hame.ru/)

Năm 2016: Vinh dự được trở thành nhà nhập khẩu và phân phối thươnghiệu Fleur Alpine – thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em dựa trên tiêu chuẩnOrganic của Liên minh Châu Âu tại thị trường Việt Nam (www.fleuralpine.ru)

2.1.2 Chức năng kinh doanh

Thiên nhiên chứa đựng nguồn sức mạnh kỳ diệu giúp nuôi sống vạn vậtvà đóng vai trò quan trọng quyết định cuộc sống của con người Có thể nói:

“Con người được sinh ra từ thiên nhiên và thiên nhiên luôn tồn tại trong từngnhịp thở của con người” Đó là mối quan hệ gắn kết không thể nào tách biệt Chính vì thế, DOHA trở thành người mang những giải pháp tốt nhấtthông qua việc ưu tiên nhập khẩu và phân khối các dòng sản phẩm có nguồngốc tự nhiên có lợi cho sức khỏe, được thế giới công nhận, góp phần nâng caochất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam

Trong bối cảnh xã hội công nghiệp hóa mạnh mẽ, cuộc sống con ngườingày càng năng động hơn nhưng lại thiếu đi sự an toàn và những giá trị vậtchất tinh thần từ tự nhiên Mong muốn mang những giá trị tự nhiên đó đến vớingười tiêu dùng một cách tiện lợi và dễ dàng nhất, DOHA chúng tôi ưu tiênnhập khẩu và phân khối các dòng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên có lợi chosức khỏe, được thế giới công nhận, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sốngcủa người tiêu dùng Việt Nam

2.1.3 Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi

Mục tiêu phát triển

Mục tiêu trở thành nhà phân phối đứng đầu Việt Nam trong lĩnh vựcThực phẩm đã thôi thúc chúng tôi hoạt động miệt mài trong suốt những nămqua.Thời điểm hiện tại chúng tôi tự hào rằng các thương hiệu của chúng tôi đãcó mặt ở tất cả các đại siêu thị, các cửa hàng Babyshops lớn nhỏ trên toàn quốc

Tầm nhìn

Các dòng sản phẩm mà DOHA phân phối luôn đảm bảo chất lượng đạttiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm luôn được bảo quản trong điều kiện tốt nhất, quátrình vận chuyển tối ưu, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có trách nhiệmcao

DOHA trở thành nhà phân phối số một tại thị trường Việt Nam về cácmặt hàng nhập khẩu có nguồn gốc tự nhiên có lợi cho sức khỏe từ các nướctrên thế giới

Sứ mệnh

DOHA không ngừng nỗ lực đầu tư, tìm kiếm những nhà cung cấp chấtlượng hàng đầu với những sản phẩm được kiểm duyệt kỹ càng tại nhà máy để

mang đến tận tay cho người tiêu dùng Việt Nam những cam kết sản phẩm chấtlượng tốt nhất.

Chúng tôi tạo ra những giá trị lâu dài, bền vững cho đối tác và cho kháchhàng của chúng tôi:

DOHA chính là cây cầu kết nối tuyệt vời mang đến cho người tiêu dùngViệt Nam những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên có lợi cho sức khỏe từ cácnước trên thế giới, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêudùng Việt Nam

Giá trị cốt lỗi

Uy tín - Phân phối các mặt hàng có lợi cho sức khỏe được thế giới công

2.1.4 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 1-1: sơ đồ quản trị công ty DOHA

Nguồn: Hồ sơ lưu trữ thông tin nhân sự của công ty DOHA

Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyếnchức năng với chế độ một thủ trường được miêu tả như sơ đồ Theo sơ đồ này,Ban lãnh đạo được sự giúp đỡ tích của các các phòng ban về các quyết định

Chủ tịch HĐQT

Giám Đốc

Trưởng phòng kinh

doanhPhòng kế toán Phòng marketing

quyết định từ Ban lãnh đạo công ty được thực hiện một cách nhanh chóng vàcó hiệu quả, không bị trùng lắp giữa các bộ phận

Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban:

Giám đốc: Quản Lý nhập khẩu, phân phối, PR, Thương Hiệu, Xây Dựng

Hệ thống Thông Tin; Quản Lý Hợp Đồng; Quản Lý Khách Hàng; Đề Xuấtchiến lược giá

Trưởng phòng kinh doanh: Quản lý chiến lược, quản lý tình hình đối

tác, hổ trợ giám đốc trong việc nhập khẩu, PR,…

Phòng kế toán: Quản Lý hệ thống Kế Toán; Quản Lý việc chuyển tiền,

lưu trữ hồ khách hàng; Quản Lý Nhân Sự- tiền lương

Phòng marketing: Quản lý hệ thống marketing, nghiên cứu thị trường,

đề xuất và hoàn thiện các hoạt động marketing cho sản phẩm, quản lý hệ thốngsale và PG của công ty

2.2 Tổng quan về dinh dưỡng Organic Châu Âu dành cho trẻ

em của công ty DOHA

Những trang trại đạt tiêu chuẩn Organic Châu Âu đến từ bàn tay tận tâmcủa những người yêu thiên nhiên tạo ra nông sản hoàn toàn tự nhiên và giàudinh dưỡng Thực phẩm Organic không phân bón hóa học, không thành phầnbiến đổi gen, không hormone tăng trưởng và không thuốc trừ sâu Thực vậtOrganic (hữu cơ) được nuôi dưỡng bằng phân bón hữu cơ, chăm sóc vớiphương pháp diệt côn trùng bằng sinh học và sức người, Động vật Organic(hữu cơ) được nuôi thả tự do ở những vùng đồng cỏ đạt chuẩn sinh thái màtrong đó thức ăn hay nước uống không có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thựcvật,

Để đảm bảo một chế độ dinh dưỡng hợp lý cho bé yêu qua từng giai đoạnvà cách chăm sóc từng bữa ăn cho trẻ là vấn đề cần được các mẹ đặc biệt lưutâm khi có con trong độ tuổi từ sơ sinh đến hai tuổi Để trẻ có một sự phát triểntoàn diện về mặt thể chất thông qua chế độ ăn uống, các bậc cha mẹ cần nênlưu tâm về các loại thực phẩm để giúp con khỏe mạnh và thông minh hơn.Thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của bé, với các bé từ 4tháng tuổi trở lên hệ miễn dịch và sức đề kháng còn non yếu, nếu các mẹkhông chăm sóc kỹ lưỡng bé rất dễ mắc bệnh Thêm vào đó thực phẩm trên thịtrường hiện nay có rất nhiều loại, nguồn gốc chưa rõ ràng và chưa được côngnhận từ những tổ chức đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, vì vậy rất khó khăn chocác mẹ khi lựa chọn thực phẩm sạch, là một người mẹ thông minh thì việctrang bị cho mình những kiến thức cũng như trau dồi kinh nghiệm lựa chọnthực phẩm sạch cho trẻ là điều vô cùng cần thiết

Vài năm trở lại đây, thực phẩm hữu cơ (Organic Foods) và thực phẩm tựnhiên (Natural Foods) được xem có thị trường tiềm năng, thu hút nhiều nhàđầu tư trong và ngoài nước.

Theo đó, các mô hình kinh doanh loại sản phẩm này (từ bán hàng online,đến đầu tư cửa hàng trực tiếp) xuất hiện ngày càng nhiều ở các thành phố lớn,đặc biệt là tại TP.HCM và TP Hà Nội Hệ thống bán lẻ hiện đại như cửa hàngtiện lợi, siêu thị, đại siêu thị cũng xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm organicfoods, song phần lớn lại là hàng nhập khẩu

Được biết, rau, củ, quả hữu cơ, thực phẩm hữu cơ là những khái niệmmới về thực phẩm xanh, sạch, tốt cho sức khoẻ, bắt đầu tìm được “đất sống”khi hàng loạt thực phẩm bẩn, thực phẩm kém chất lượng được phanh phuitrong những năm gần đây

Cùng với sự phát triển nhanh của lĩnh vực này, cũng không ít loại thựcphẩm “đội lốt” hữu cơ được bày bán trên thị trường đã tạo nên một ma trậnthực phẩm đánh đố người tiêu dùng

Lâu nay, khi nói đến thực phẩm Organic, nhiều người nghĩ ngay đến rau,

củ, quả tươi sống Nhưng hiện nay, nhiều mặt hàng đóng gói như gia vị, thựcphẩm khô (ngũ cốc, bánh mỳ, các loại hạt ), thức uống (sữa, trà, cà phê, cacao ), thực phẩm bổ sung (mật ong, thực phẩm chức năng ), mỹ phẩm (chămsóc cơ thể, chăm sóc em bé, chăm sóc nhà ) cũng “hữu cơ” hóa, đáp ứng ngàycàng cao nhu cầu của người tiêu dùng

Song điều đáng nói, dù có thế mạnh về nông nghiệp, sản phẩm chuẩnOrganic “made in Vietnam” không có bao nhiêu, hiện nay cả TP.HCM và HàNội, cửa hàng kinh doanh thực phẩm Organic bài bản chỉ đếm được trên đầungón tay Song phần lớn sản phẩm đóng gói đều được nhập khẩu, kể cả rau, củ,quả Liệu đây có phải là “vùng đất hứa” cho phân khúc này phát triển tại ViệtNam

Thực phẩm hữu cơ Organic là một khái niệm phổ biến ở Châu Âu, sảnphẩm Organic là những sản phẩm hướng tới tự nhiên và an toàn cho sức khỏeNhững nghiên cứu khoa học và khảo sát quy mô rộng nhất về lợi ích củathực phẩm hữu cơ đã cho thấy thực phẩm hữu cơ giàu chất dinh dưỡng hơnthực phẩm thông thường và thực tế có thể giúp người dùng sống lâu hơn.Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ cũng có hàm lượng chất chống oxi hóa, chấtkhoáng hữu ích và các vitamin tự nhiên cao hơn, giúp ngăn ngừa bệnh tim vàung thư

“Nhu cầu thực phẩm sạch là rất lớn, đặc biệt đối với trẻ em là mầmmóng cho Tổ Quốc trong tương lai, biết được nhu cầu ấy công ty cổ phần đầu

chứng nhận thực phẩm hữu cơ hoàn toàn tự nhiên, mang đến người tiêu dùngvới tiêu chí “chúng tôi đem đến những gì bạn muốn”

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm dinh dưỡng trẻ em của công ty DOHA năm 2016

2.3.1 Nghiên cứu các cơ hội thị trường

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đếnkhả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh

mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh.Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàngphát hiện và dự báo mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường,thậm chí những cú sốc

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cảnhững sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải

sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theodõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng vớinhững thay đổi từ phía môi trường

2.3.1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Công tác nghiên cứu, phân tích khách hàng

Trong công tác nghiên cứu thị trường thì nghiên cứu khách hàng là mộttrong những yếu tố quan trọng và tiên quyết Thực tế công ty DOHA đã cónhững hoạt động thăm dò khách hàng thông qua việc tư vấn khách hàng trựctiếp tại công ty hoặc chăm sóc khách hàng qua điện thoại thấy rằng:

Trong bối cảnh các loại thực phẩm bẩn, không an toàn tràn lan trên thịtrường, nhiều người tiêu dùng đang tìm đến một loại thực phẩm tin cậy, chấtlượng hơn, đó là được nuôi trồng bằng chất hữu cơ Đây là xu hướng mới củanhiều người tiêu dùng hiện nay, do chất lượng sản phẩm tốt, nguồn gốc rõ ràngvà đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tuyệt đối

thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm an toàn vệ sinh không chứa cácchất kích thích tăng trưởng hay tạo nạc, được nuôi hoàn toàn bằng thức ăn tựnhiên như: cám, gạo chất lượng của thực phẩm hữu cơ cũng cao hơn sảnphẩm thông thường khác

Sản phẩm hữu cơ ở Việt Nam cũng như trên thế giới được đánh giá là sảnphẩm có độ an toàn cao nhất Bản thân quá trình sản xuất ra sản phẩm hữu cơđược kiểm soát hoàn toàn các nguyên liệu đầu vào Trong sản xuất hữu cơkhông sử dụng phân bón, không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc kích thích sinh

trưởng và đất cũng như thức ăn cho động vật được kiểm soát rất chặt chẽ Dovậy sản phẩm là sản phẩm an toàn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Các nước tiên tiến trên thế giới cũng như Việt Nam hiện nay xu hướngngười tiêu dùng đang tìm đến sản phẩm hữu cơ an toàn, trong bối cảnh khi cảnước đang tuyên chiến với thực phẩm bẩn

Trước nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao trong những nămgần đây và sự gia tăng xu hướng quan tâm đến chất lượng bữa cơm gia đìnhcủa người Việt hiện đại, sự ra đời của thực phẩm hữu cơ (Organic Food) dầnchiếm được sự ưu ái của người tiêu dùng và mở ra một hướng đi mới đầy tiềmnăng cho ngành thực phẩm Việt Nam

Dù khá mới mẻ nhưng thực phẩm hữu cơ sớm giành được sự tin cậy củacộng đồng nhờ vào quy trình sản xuất hoàn toàn tự nhiên và nghiêm ngặt,không có bất kỳ tác động của chất hóa học, không chất kích thích tăng trưởnghay chất bảo quản, tuyệt đối an toàn và mang lại giá trị dinh dưỡng cao

Công tác nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường tiêu dùng ở Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ ChíMinh, công ty DOHA có rất nhiều đối thủ cạnh tranh chung Với quy mô nhỏhiện tại, công ty DOHA xác định được rõ ràng với những đối thủ cạnh tranhcùng ngành nào mà công ty DOHA nên tránh tham gia tranh giành phân khúcthị trường của họ

Cụ thể như ngay từ những năm đầu, công ty DOHA thấy được phân khúcthị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là sản phẩm dinh dưỡng chotrẻ em Vậy nên công ty DOHA đã nhấn mạnh vào dòng sản phẩm của công tynhập khẩu hoàn toàn đạt chuẩn 100% organic Châu Âu, tiêu chuẩn cao nhấtcủa thực phẩm

Ở thị trường mục tiêu của mình, công ty đã đưa ra phương pháp nghiêncứu đối thủ cạnh tranh bằng cách cử nhân viên đến các buổi hội thảo do công

ty đối thủ tổ chức để lấy thông tin giá cả, dịch vụ rồi về báo cáo lại cho Bangiám đốc Từ đó công ty DOHA sẽ xây dựng những bước đi, chiến lược pháttriển tốt hơn, Tuy nhiên, công tác phân tích đối thủ cạnh tranh chỉ dừng tại đónên còn nhiều bất cập

Với phương pháp trên, công tác nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của công

ty đưa ra kết quả bằng một bảng phân tích các công ty đối thủ với sản phẩm ăndặm của trẻ em

Điển hình qua bảng nghiên cứu như sau:

Bảng 2-1: Bảng nghiên cứu đối thủ kinh doanh của công ty DOHA

Sản phẩm đạt chuẩn

Các hoạt động

marketing

Tổ chức các buổi hội thảo, tưvấn miễn phí đến người tiêudùng, quảng cáo trên các kênh

truyền thông

Quảng cáo, khuyếnmãi, tặng kèm

Bảng mẫu trên chỉ nêu 2 đối thủ tiêu biểu của công ty DOHA còn thực tế

công ty vẫn chưa xác định được đối thủ cạnh trực tiếp của mình là ai, hầu hết

chỉ nhằm vào các công ty du học cũng có quy mô nhỏ như mình nên dù nắm

thông tin của rất nhiều công ty đối thủ nhưng thông tin của riêng mỗi công ty

lại chưa đủ nhiều, đặc biệt là công ty cạnh tranh trực tiếp với mình Vì vậy

công ty DOHA chưa thể nằm rõ mục tiêu, phương hướng hoạt động cũng như

là dự đoán phản ứng với thị trường của các đối thủ cạnh tranh nên chưa có

những giải pháp mạnh để đánh vào các công ty đối thủ đó

Công tác phân tích nguồn lực của công ty

Bảng 2-2: Bảng hoạt động kinh doanh 2013-2015

Nguồn: hồ sơ lưu trữ phòng kế toán

Nhận xét, đánh giá

Nhận xét

Qua bảng số liệu thống kê doanh thu, chi phí, lợi nhuận trong 3 năm

2013-2015 của công ty DOHA ta thấy:

Doanh thu tăng cụ thể năm 2014 so với năm 2013 tăng 2.525.273.000

đồng tương đương tôc độ tăng 27,93%

Năm 2015 so với 2014 tăng 1.774.126.000 đồng tương đương tốc độ tăng

13,1%

Lợi nhuận năm chênh lệch năm 2104-2013 là 731.314.000 đồng,

2015-2014 là 436.031.000 đồng, tốc độ tăng tương ứng là 33,86% và 13,1%

Chi phí chênh lệch năm 2014-2013 so với 2015-2014 giảm cụ thể từ1.793.959.000 giảm còn 1.308.094.000 đồng tương ứng giảm 485.865.000đồng

Đánh giá

Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều trong 3 năm qua Tuy nhiênmức độ tăng doanh thu và lợi nhuận chênh lệch của năm 2015-2014 so với năm2014-2013 đều thấp hơn cụ thể từ tăng 27,93% xuống còn 13,1%

Chi phí chênh lệch từ năm 2015-2014 so với năm 2014-2013 giảm điềunày cho thấy công ty đã cắt giảm được những khoảng chi phí không đáng kể

Các nguồn lực của công ty

Thông qua quan sát trong thời gian thực tập, cho thấy được thực tế ởcông ty DOHA công tác phân tích nguồn lực của mình gần như bị bỏ qua trongquá trình mở rộng thị trường Tuy nhiên, có thể thấy đơn giản việc công ty vẫncó thể duy trì hoạt động tốt là vì công ty đã thành lập hơn mười năm, sau bướcthay đổi kế hoạch kinh doanh thu nhỏ quy mô trong thời gian nền kinh tếchung khó khăn thì việc đánh giá tiềm lực đã được thực hiện cùng lúc Thựctrạng công tác này chủ yếu là do Ban Giám đốc tự thực hiện

Dù không có hoạt động cụ thể trong việc phân tích nguồn lực công ty,nhưng Ban Giám Đốc công ty DOHA vẫn có những đánh giá về tiềm lực củacông ty mình Điều này được thể hiện rõ khi nhìn vào hoạt động hiện tại kếthợp với phương hướng hoạt động trong 05 năm tới của công ty

Đối với nguồn nhân lực: Ban Giám đốc xác định được số lượng nhân

viên công ty mình ít nhưng đánh giá số lượng như thế lại phù hợp với quy môkinh doanh nhỏ Đặc biệt tuy số lượng nhân viên ít, một nhân viên phòng banphải kiêm nhiệm nhiều công việc nhưng bù lại Ban Giám đốc có chế độ đãingộ tốt, tạo điều kiện cho nhân viên phát triển năng lực cá nhân, hỗ trợ độngviên nhân viên nên hầu hết đều là nhân viên lâu năm, gắn bó và rất quen việcvới công ty

Đối với nguồn lực cơ sở vật chất: Trong một khoảng thời gian định kỳ,

Ban Giám đốc sẽ có những hoạt động bảo trì máy móc trang thiết bị văn phòngtrong công ty (chủ yếu là máy photo-fax, máy tính để bàn, máy in ), trang trívăn phòng công ty theo mỗi dịp lễ tết lớn Ban giám đốc đánh giá được diệntích văn phòng đại diện của công ty khá nhỏ so với những đối thủ cạnh tranhkhác nên việc tổ chức hội thảo du học ngay tại văn phòng là không thể thựchiện Thông thường công ty chỉ đón tiếp một đại diện đến từ một trường nào đó

không có văn bản phân tích nguồn lực cơ sở vật chất nhưng công ty DOHAvẫn có những đánh giá rõ ràng về vị thế nguồn lực của mình ở hiện tại như thếnào.

Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp: Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp

trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể hiện thông qua khả năng bán hàng giántiếp của doanh nghiệp Tiềm lực vô hình không tự nhiên mà có Tuy nó có thểđược hình thành một cách tự nhiên nhưng nhìn chung nó cần được tạo dựngmột cách có ý thức và thông qua mục tiêu và chiến lược cụ thể

Tiềm lực của doanh nghiệp bao gồm:

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường tạo ra sự quan tâmcủa khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Điều này cho phép doanhnghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn Đối với sản phẩm là thực phẩm ngoàiviệc đảm bảo chất lượng còn phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm

Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp

Đối với nhân sự

DOHA là một công ty trẻ, sở hữu đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năngđộng, sáng tạo với ngọn lửa nhiệt huyết cao Chúng tôi áp dụng tri thức vàcông nghệ kỹ thuật hiện đại của thế giới để đạt hiệu quả công việc cao nhấtbiến nó trở thành một lợi thế cạnh tranh của Doha Một sinh viên marketingcũng có thể thiết kế được những bảng câu hỏi và cũng có thể tiến hành côngviệc phỏng vấn với những khách hàng hay công chúng song vấn đề đặt ra ởđây chính là chất lượng của sản phẩm được thiết kế cho việc nghiên cứu Trìnhđộ chuyên môn ở đây được nói đến không những là chuyên ngành được đàotạo hay bằng cấp mà còn là kinh nghiệm, sự sáng tạo, nhạy bén và khả năngphán đoán của người nghiên cứu Một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ thànhcông khi có đội ngũ nghiên cứu lành nghề, năng động, nhiệt tình, sáng tạo vàtrung thực

DOHA không chỉ tập trung vào bán hàng mà DOHA còn chú trọng vàoviệc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm mình phân phối

Vì hoàn toàn là công ty Việt Nam, vì thế công ty am hiểu về phong tục,thói quen, văn hóa cũng như thị trường, hành vi mua sắm của người tiêu dùngViệt Nhờ vậy, DOHA điều chỉnh phương thức phân phối và xây dựng thươnghiệu cho từng sản phẩm để phù hợp nhất với thị trường Việt Nam

2.3.1.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Quy mô dân số

Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường Quy môdân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn.Đối với sản phẩm là thực phẩm, dân số càng lớn thì nhu cầu thực phẩm cànglớn bởi vì lương thực, thực phẩm là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùngthiết yếu của con người Mặc dù nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi người chỉ

ở mức nhất định song do quy mô dân số lớn cho nên nhu cầu sử dụng thựcphẩm lớn hơn rất nhiều Do doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiêu thụ nhiều sảnphẩm hơn

Đối với DOHA kinh doanh về sản phẩm dành cho trẻ em, do vậy quy môdân số nói chung và tình hình biến động ở trẻ em nói riêng có ảnh hưởng to lớnđến hoạt động kinh doanh của công ty

Theo dự đoán dân số trung bình năm 2016 của cả nước ước tính 92,70 triệu người, tăng 987,8 nghìn người, tương đương tăng 1,08% so với năm 2015

(Nguồn: http://viettimes.net.vn/)

Dự báo dân số trẻ em

Dân số trẻ em trong độ tuổi từ 0 đến 15 năm 2010 là 24.931 nghìn, trongđó nam là 12.253 nghìn và nữ là 12.677 người Dự báo đến năm 2020 số trẻ

em chiếm khoảng 30% so với tổng dân số và cơ cấu trẻ em ở mỗi nhóm tuổicũng có sự thay đổi Dân số trẻ em ở các nhóm tuổi từ 0 – 10 được dự báo đếnnăm 2020 đều có xu hướng tăng, dân số nhóm 0 tuổi dự báo là 1,51 triệu, 1

tuổi là 1,52 triệu, từ 0-4 tuổi là 7,61 triệu (Nguồn: http://www.molisa.gov.vn/)

Nhìn chung tình hình dân số và biến động ở trẻ em đều tăng điều này cho thấy đây là một thị trường tiềm năng cho công ty phát triển sản phẩm của mình

Môi trường kinh tế

Nhu cầu hiện nay: Ngày nay, nhờ sự tiến bộ của khoa học, người ta đã

biết một cách chắc chắn rằng: dinh dưỡng là một trong những yếu tố quantrọng nhất của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triểncủa trẻ em

Dinh dưỡng ảnh hưởng đến sự phát triển tâm lý của trẻ Những trẻ emđược nuôi dưỡng không hợp lý thường có các rối loạn hoạt động của bán cầuđại não, dẫn tới việc ngưng trệ sự phát triển chung, kể cả tiếng nói

Dinh dưỡng không hợp lý, kể cả thiếu hoặc thừa đều ảnh hưởng đến sựphát triển của trẻ Những đứa trẻ thiếu ăn hoặc cho ăn không hợp lý thườnghay đau ốm vì thiếu những chất cần thiết cho cấu trúc và hoạt động bình

thường của cơ thể từ thức ăn hàng ngày đem lại… Khi dinh dưỡng không hợp

lý, chiều cao, cân nặng, vòng ngực, hệ thống cơ và xương chậm phát triển,đồng thời sức đề kháng của cơ thể đối với các tác động của môi trường bênngoài sẽ giảm đi rõ rệt Sự thiếu dinh dưỡng hoặc dinh dưỡng không hợp lýxảy ra do lượng thức ăn đưa vào không đầy đủ hoặc không cân đối tức là thiếuhẳn những chất dinh dưỡng cần thiết trong khẩu phần thức ăn hàng ngày.Thực phẩm sạch, an toàn đang trở thành nhu cầu cấp thiết của người tiêudùng Lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng và khỏe mạnh cho con là một nhu cầuchính đáng của các bậc cha mẹ nhằm đem lại sức khỏe tốt nhất cho các bé nhàmình và đồng thời tạo tiền đề cho một sức khỏe tốt để phát triển toàn diện cảthể chất lẫn tinh thần Nếu bạn đã nghe qua lợi ích của thực phẩm hữu cơ vàbạn tin điều đó chắc chắn bạn sẽ ưu tiên để mua thực phẩm hữu cơ cho conmình

Tiêu chuẩn và chứng nhận Organic (siêu sạch và hoàn toàn hữu cơ) làmột khái niệm rất phổ biến ở Châu Âu, nhằm nói tới những sản phẩm hoàn

toàn tự nhiên (Natural) và lành mạnh (Healthy)

Biết được nhu cầu ấy DOHA đã mang lại cho người tiêu dùng những sảnphẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em đạt chuẩn organic là thực phẩm hữu cơ hoàntoàn tự nhiên đáp ứng mong muốn cho các bậc cha mẹ với thế hệ trẻ em hiệnnay

Thu nhập hiện nay: Bí thư Thành ủy TP Hồ Chí Minh ông Đinh La

Thăng cho hay thu nhập bình quân đầu người của người dân TP HCM đến hếtnăm 2015 đạt 5.538 đô la Mỹ/người/năm, tăng hơn 73% so với năm 2010.Theo Bí thư Thăng, sau 40 năm, TP.HCM đổi mới không ngừng và đạtđược nhiều thành tựu quan trọng trên tất cả các lĩnh vực Đặc biệt là chất lượngcuộc sống của người dân được đảm bảo và không ngừng nâng cao Năm 2013,thu nhập bình quân đầu người của người dân TP.HCM ước đạt 4.513USD/người, năm 2014, đạt khoảng 4.800 USD Diện tích sàn nhà ở trung bìnhđạt 17,32 m2/người so với năm 1977 đạt 8,9 m2/người, trong điều kiện dân sốtăng từ 3,4 triệu người vào năm 1976 đến nay hơn 8,2 triệu người

Đến hết năm 2015 thu nhập bình quân đầu người của người dân TP HCMđạt 5.538 đô la Mỹ/người/năm, tương đương với xấp xỉ 122 triệu đồng, tănghơn 73% so với năm 2010 Với mức này, trung bình người Sài Gòn kiếm đượchơn 10 triệu đồng/tháng

Ngoài ra, TP.HCM còn giảm sự chênh lệch mức sống giữa thành thị nông thôn từ 1,8 lần năm 2008 xuống còn 1,2 lần năm 2014 Tính đến cuốitháng 6 năm 2016, số hộ dân có thu nhập dưới 21 triệu đồng/người/năm chỉ

-còn 3,32%.(Nguồn: http://www.trithuccongluan.com.vn/)

Sự tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ảnh hưởng mật thiết với tình hìnhthu nhập của người tiêu dùng, qua thống kê trên cho thấy biến động thu nhập ởTP.HCM ngày một tăng lên điều này đồng biến với việc tiêu thụ sản phẩmcũng tăng theo.

Môi trường văn hóa

Nhận thức của ngươi tiêu dùng hiện nay

Khi các thực phẩm “bẩn”, không an toàn đầy rẫy trên thị trường, đem lại nhiều nỗi lo cho xã hội về sức khỏe, thì người tiêu dùng đang tìm đến một loại thực phẩm tin cậy, chất lượng hơn là thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ đang trở thành một trào lưu tiêu dùng cũng như đầu

tư, khởi nghiệp tại Việt Nam khi liên tục có các nhà đầu tư mới tuyên bố tham gia vào lĩnh vực này

Có rất nhiều quảng cáo cũng như phổ biến cho công chúng rằng thựcphẩm hữu cơ là an toàn hơn, dinh dưỡng hơn, và hương vị tốt hơn so với thựcphẩm thông thường.Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ vì những lý dokhác nhau, bao gồm cả những quan ngại về những ảnh hưởng của tập quáncanh tác thông thường đối với môi trường, sức khỏe con người, động vật vàphúc lợi xã hội

Lý do quan trọng nhất cho việc mua thực phẩm hữu cơ có lẽ là niềm tin

về các lợi ích sức khỏe cho các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao hơn Những sự tin tưởng này được thúc đẩy bởi các ngành công nghiệp thực

phẩm hữu cơ,và đã thúc đẩy tăng nhu cầu tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơmặc dù giá thành cao hơn và còn nhiều khó khăn trong việc khẳng định nhữnglợi ích này một cách thuyết phục bằng khoa học Nhãn hữu cơ cũng thu hút sựchú ý của người tiêu dùng để xem các sản phẩm là có giá trị dinh dưỡng tíchcực hơn

Môi trường chính trị

Ở một số nước hoạt động nghiên cứu thị trường bị cấm đối với các trẻ

em Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường khôngđược vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu của công ty.Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinhdoanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chiphí thực hiện không được vượt quá những lợi ích Vì vậy nhiệm vụ của nhữngngười làm công tác nghiên cứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật vềbảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng

Có thể thấy thực phẩm hữu cơ đang trở thành một trào lưu tiêu dùng cũngnhư đầu tư sản xuất, tuy nhiên từ phía DN đang đầu tư vào lĩnh vực nông

nghiệp hữu cơ cũng tỏ ra quan ngại với không ít khó khăn như canh tác khó,vốn đầu tư lớn nhưng kênh tiêu thụ còn hạn chế… Ngoài ra, sản phẩm canh táctheo phương thức hữu cơ có giá cao hơn 2 – 3 lần sản phẩm thường nên chủyếu đáp ứng nhu cầu cho người có thu nhập cao

Bên cạnh đó, cho đến nay Việt Nam chưa có quy định nào cụ thể vềchứng nhận hữu cơ và kiểm soát sản phẩm hữu cơ khi đưa ra thị trường, bất kỳ

ai cũng có thể nói mình bán rau hữu cơ cho người tiêu dùng Vì thế, Nhà nướccần có những biện pháp quản lý để minh bạch thị trường, vừa đảm bảo ngườitiêu dùng có sản phẩm tốt thật sự so với số tiền họ bỏ ra, đồng thời bảo vệnhững DN, người làm ăn chân chính, tránh tình trạng lập lờ trong nguồn gốc vàchất lượng sản phẩm trên thị trường, gây mất lòng tin người tiêu dùng

2.3.1.3 Phân tích SWOT

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất?

Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ởmình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của ngườikhác Cần thực tế chứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thànhkhi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranhđều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chấtlượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trênthị trường

Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất?

Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài.Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì saođối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cáchthực tế và đối mặt với sự thật

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào

mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dùlà quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nướccó liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xãhội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra trong khuvực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và

tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thểlàm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hộinào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?

Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gìkhông? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đềgì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?

Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếuđiểm thành triển vọng.

Điểm mạnh

1 Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động,

nhiệt huyết am hiểu thị trường

2 DOHA là nhà phân phối độc quyền

sản phẩm của Fleur Alpine dinh

dưỡng dành cho trẻ em đạt chuẩn

100% organic

3 Nguồn cung ứng ổn định, đảm bảo

uy tín hàng hóa trên thị trường

Điểm yếu

1 Đội ngũ nhân viên còn thiếu chuyên

nghiệp và kinh nghiệm vì là nguồn nhânlực trẻ

2 Sản phẩm của công ty là hoàn toàn

nhập khẩu nên bị phụ thuộc vào các biếnđộng tiền tệ trên trên thị trường

3 Chưa có nhiều nguồn vốn để đầu tư

vào các hoạt động mareting, dẫn đếnhiệu quả hoạt động còn hạn chế nhiềumặt

Cơ hội

1 Thị trường đầy tiềm năng để triển

khai các chiến lược marketing phát

triển sản phẩm

2 Nền kinh tế ngày càng tiên tiến,

nhu cầu người tiêu dùng ngày càng

cao về thực phẩm

3 Organic là tiêu chuẩn thực phẩm

cao nhất điều này là một hình ảnh tạo

thương hiệu cho công ty trên thị

trường

Thách thức

1 Chưa có nhiều nghiên cứu về organic

tại Việt Nam Người tiêu dùng chưa hiểuhết về sản phẩm organic

2 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh

3 Công ty còn mới chưa có hình ảnh

mạnh trên thị trường

4 Các sản phẩm thay thế ngày càng phát

triển

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

2.3.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn theo địa lý

Ở các nước phát triển, trước đây thực phẩm sạch chỉ được bán ở một vàicửa hàng với số lượng ít ỏi Nhưng những năm gần đây, thực phẩm sạch đãđược bán đại trà và được coi là biểu tượng của thực phẩm cho sức khỏe Đồngthời, các trang trại nông nghiệp ở các nước này cũng phải thực hiện nuôi trồngcác sản phẩm nông nghiệp theo những quy định thực phẩm sạch mới đượccung ứng ra thị trường

Trong khi đó, phát triển thực phẩm sạch ở Việt Nam cũng đã bắt đầu từ