BÁO CÁO TỐT NGHIỆP - NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thị trường bán lẻ ỡ Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và là một thị trường đầy tiềm năng . Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) dự báo năm 2014 doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23% năm. Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại Xu thế quốc tế hóa , toàn cầu hóa , sau khi Việt Nam gia nhập WTO nào năm 2009 , các chuỗi bán lẻ trong nước phải chịu nhiều áp lực từ các nhà bán lẻ hàng đầu trên thế giới xâm nhập vào Việt Nam như Lotte , Tesco , Walmart … làm cho thị trường Việt Nam ngày càng sôi động .Việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường tronng nước là điều mà cần thiết phải lưu ý . Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ , vì thế để có thể làm hài lòng khách hàng thì ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao , các yếu tố chất lượng như : cách phục vụ , trưng bày , độ tin cậy …có tầm ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Chất lượng cuộc sóng ngày càng cao , khách hàng thường đi mua sắm tại các nơi như siêu thị , các trung tâm mua sắm lớn ….nên đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm dịch vụ sẽ cao hơn , nên các doanh nghiệp sẽ đứng trước nhiều nguy cơ cạnh tranh gay gắt . Hiện nay , tại Việt Nam có rất nhiều hệ thống bán lẻ , đặc biệt ở TP.HCM các hệ thống bán lẻ khá phổ biến rộng rãi như: Sài Gòn Co.op, Nguyễn Kim, Lotte,Big C ,... Các hệ thống bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh khá khốc liệt, để có thể tồn tại thì cần phải phát triển mạnh , đòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ . Vì thế, nhóm đã chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại một số hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM” dựa theo các yếu tố trên để tìm hiểu , phân tích , đánh giá , rồi từ đó đưa ra biện pháp để giúp cải thiện trong vấn đề bán lẻ hiện nay . ...

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ

HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN

TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH – C340101

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng của chúng tôi Các sốliệu , kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong kỳ công trình nào khác

Ngày…… , tháng …… , năm ……

Qua quá trình học tập tại trường đại học Công Nghiệp TP.HCM cùng với thời gianlàm bài báo cáo tốt nghiệp tại trường đã giúp nhóm em có cơ hội trao dồi kiến thức, tích lũykinh nghiệm thực tế cho bản thân Để hoàn thành bài báo cáo này, nhóm em xin trân trọngcám ơn quý thầy, cô trường đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tận tình dạy bảo truyền đạtcho nhóm em những kiến thức quý báu và những kinh nghiệm hữu ích cho nhóm em trong

ba năm học vừa qua Với những gì nhóm em đã học được từ thầy cô, nhóm em đã cảm thấy

tự tin hơn khi làm bài báo cáo Tốt Nghiệp này Đặc biệt, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chânthành đến thầy Lê Nam Hải người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình cho nhóm em trong suốtquá trình hoàn thiện bài báo cáo này

Vì kiến thức của nhóm em còn nhiều hạn chế và thời gian làm bài cũng có hạn nênbài báo cáo sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được những ýkiến, góp ý để bài báo cáo được hoàn thiện hơn và đồng thời cũng đã giúp nhóm em hoànthành và cũng cố được những kiến thức đã học Cuối cùng nhóm chúng em xin chúc sứckhỏe tất cả các thầy cô trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Sơ đồ :

Sơ đồ 2.1 : Mô hình khoàng cách chất lượng dịch vụ [Nguồn : Parasuraman và cộng

sự (1985) ]

Sơ đồ 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật /chức năng [Nguồn:(Gronroos 1984)]

Sơ đồ 2.3 : Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ [Nguồn Brogowicz và cộng sự

(1990)]

Sơ đồ 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng [Nguồn

:Spreng và Mackov (1996) ]

Sơ đồ 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

[ Nguồn : Zeithaml & Bitner (2000) ]

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.2 : Mô hình nghiên cứu

Bảng:

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu

Bảng 3.1 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ

Bảng 4.1: Đặc trưng mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 : Thang đó tương tác cá nhân

Bảng 4.3 : Thang đó chính sách

Bảng 4.4 Thang đo phương tiện hữu hình

Bảng 4.5 Thang đo độ tin cậy

Bảng 4.6 : Thang đo giải quyết vấn đề

Bảng 4.7: Thang đo thuận tiện

Bảng 4.8 : Thang đo sự hài lòng

Bảng 4.9 : Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

Bảng 4.10 : Cronbach’s Alpha tương tác cá nhân

Bảng 4.11 : Cronbach’s Alpha chính sách

Bảng 4.12 : Cronbach’s Alpha phương tiện hữu hình lần 1

Bảng 4.13 : Cronbach’s Alpha phương tiện hữu hình lần 2

Bảng 4.14 : Cronbach’s Alpha phương tiện hữu hình lần 3

Bảng 4.16 : Cronbach’s Alpha độ tin cậy lần 2

Bảng 4.17 : Cronbach’s Alpha độ tin cậy lần 3

Bảng 4.18 : Cronbach’s Alpha giải quyết vấn đề

Bảng 4.19 : Cronbach’s Alpha thuận tiện lần 1

Bảng 4.20 : Cronbach’s Alpha thuận tiện lần 2

Bảng 4.21 : Cronbach’s Alpha thuận tiện lần 3

Bảng 4.22 : Cronbach’s Alpha sự hài lòng lần 1

Bảng 4.23: Cronbach’s Alpha sự hài lòng lần 2

Bảng 4.24: Cronbach’s Alpha chất lượng dịch vụ bán lẻ

Bảng 4.25 KMO and Bartlett's Test lần cuối

Bảng 4.26: Tóm tắt tổng phương sai tích lũy lần cuối

Bảng 4.27 : Ma trận xoay nhân tố ( lần cuối)

Bảng 4.28 : KMO and Bartlett's Test của sự hài lòng

Bảng 4.29: Tóm tắt tổng phương sai trích tích lũy của sự hài lòng

Bảng 4.30 Ma trận xoay nhân tố của sự hài lòng

Bảng 4.31 :KMO and Bartlett's Test của chất lượng dịch vụ bán lẻ

Bảng 4.32: Tóm tắt tổng phương sai trích tích lũy của chất lượng dịch vụ bán lẻ Bảng 4.33 :Ma trận xoay nhân tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ

Bảng 4.34: Kiểm định phương sai mức độ hài lòng theo nghề nghiệp

Bảng 4.35 : Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp Bảng 4.36 : Kiểm định phương sai mức độ hài lòng theo độ tuổi

Bảng 4.37 : Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm độ tuổi Bảng 4.38 : Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo giới tính

Bảng 4.39 : Kết quả kiểm định Independent – Samples Test về mức độ hài lòng của

Biểu đồ 4.3 : Thang đó nhóm độ tin cậy

Biểu đồ 4.4 : Thang đó nhóm tương tác cá nhân Biểu đồ 4.5: Thang đó nhóm năng lực phục vụ Biểu đồ 4.6 : Thang đó nhóm an toàn siêu thị

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF : Mô hình dịch vụ thực hiện

SPSS :Statistical Package for the Social Sciences

ANOVA : Analysis Of Variance

EFA : Exploratory Factor Analysis

PEI : Personal Interaction

RSQ : Retail Service Quality

KMO :Kaiser Meyer Olkin

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ: 2

1.5.2 Nghiên cứu chính thức 3

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 4

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 4

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 4

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 5

2.1.3 Khái niệm bán lẻ 8

2.2 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985,1988,1991,1994) về thang đo SERVQUAL 9

2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 12

2.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 13

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) về thang đo SERVPERF 14

2.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 15

2.3.1 Sự hài lòng 15

2.3.2 Mối liện hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

2.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 18 2.4.1 Nghiên cứu của Dabholkar(1996) 18

2.4.2 Nghiên cứu của Noel Y.M.Siu và Jeff Tak-Hing Cheung (2001) 19

2.4.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang(2006) 20

2.4.4 Bảng tóm tắt các nghiên cứu 21

2.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 25

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 27

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 27

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.4.1.1 Nghiên cứu định tính: 28

3.4.1.2 Bảng câu hỏi sơ bộ 28

3.4.1.3 Kết quả sơ bộ 31

3.4.2 Nghiên cứu chính thức 31

3.4.2.1 Bảng câu hỏi chính thức 31

3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu khảo sát 32

3.4.2.4 Đối tượng điều tra khảo sát 33

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 33

3.5.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 33

3.5.1.1 Tiếp cận dữ liệu thứ cấp: 33

3.5.1.2 Tìm kiếm và thu thập dữ liệu thứ cấp: 33

3.5.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 34

3.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN 34

3.6.1 Thống kê mô tả 34

3.6.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 34

3.6.3 Phân tích nhân tố EFA 34

3.6.4 Kiểm định phương sai ANOVA 35

3.6.5 Phân tích kiểm định Independent-Samples Test 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TP.HCM 37

4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 37

4.1.1 Bùng nổ mô hình bán lẻ 37

4.1.2 Gia tăng sự cạnh tranh 37

4.1.3 Tiềm năn của thị trường bán lẻ 41

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP 42

4.2.1 Thống kê mô tả 42

4.2.1.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 42

4.2.1.2Thống kê mô tả trung bình mean cho các thang đo 43

4.2.2 Kiểm định thang đo Cronbach'sAlpha 48

4.2.2.1 Thang đo tương tác cá nhân 48

4.2.2.2 Thang đo chính sách 48

4.2.2.3 Thang đo phương tiện hữu hình 49

4.2.2.4 Thang đo độ tin cậy 51

4.2.2.5 Thang đo giải quyết vấn đề 52

4.2.2.6 Thang đo sự hài lòng 54

4.2.2.7 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ 55

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 56

4.3.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 56

4.3.3.1 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 59

4.3.4 Thống kê mô tả sau EFA 62

4.3.4.1 Thang đó nhóm phương tiện hữu hình 62

4.3.4.2 Thang đó nhóm giải quyết vấn đề 63

4.3.4.3 Thang đó nhóm độ tin cậy 63

4.3.4.4 Thang đó nhóm tương tác cá nhân 64

4.3.4.5 Thang đó nhóm năng lực phục vụ 64

4.3.4.6 Thang đó nhóm an toàn siêu thị 65

4.3.5 Phân tích phương sai ANOVA 65

4.3.5.1 Đánh giá mưc độ hài lòng theo nghề nghiệp 65

4.3.5.2 Đánh giá mưc độ hài lòng theo độ tuổi 66

4.3.6 Phân tích kiểm định Independent-Samples Test 67

4.3.6.1 Mức độ hài lòng theo giới tính : 67

4.3.6.2 Mức độ hài lòng của khách hàng tại 2 siêu thị Co.opmart và Big C 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 71

5.2 ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI 71

5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI 71

5.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI SIÊU THỊ Ở TPHCM 72

5.5 KIẾN NGHỊ: 73

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Thị trường bán lẻ ỡ Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và là một thịtrường đầy tiềm năng Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) dự báo năm 2014 doanh số bán lẻtại Việt Nam có thể tăng 23% năm Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rấtnhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tạicác siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại

Xu thế quốc tế hóa , toàn cầu hóa , sau khi Việt Nam gia nhập WTO nào năm 2009 ,các chuỗi bán lẻ trong nước phải chịu nhiều áp lực từ các nhà bán lẻ hàng đầu trên thế giớixâm nhập vào Việt Nam như Lotte , Tesco , Walmart … làm cho thị trường Việt Nam ngàycàng sôi động Việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗicửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường tronng nước là điều mà cầnthiết phải lưu ý Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ ,

vì thế để có thể làm hài lòng khách hàng thì ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao , cácyếu tố chất lượng như : cách phục vụ , trưng bày , độ tin cậy …có tầm ảnh hưởng lớn đếnchất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng Chất lượng cuộc sóng ngàycàng cao , khách hàng thường đi mua sắm tại các nơi như siêu thị , các trung tâm mua sắmlớn ….nên đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm dịch vụ sẽ cao hơn , nên các doanh nghiệp sẽđứng trước nhiều nguy cơ cạnh tranh gay gắt

Hiện nay , tại Việt Nam có rất nhiều hệ thống bán lẻ , đặc biệt ở TP.HCM các hệthống bán lẻ khá phổ biến rộng rãi như: Sài Gòn Co.op, Nguyễn Kim, Lotte,Big C , Các

hệ thống bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh khá khốc liệt, để có thể tồn tại thì cần phảiphát triển mạnh , đòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ

Vì thế, nhóm đã chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại một số hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM” dựa theo các yếu tố trên để

tìm hiểu , phân tích , đánh giá , rồi từ đó đưa ra biện pháp để giúp cải thiện trong vấn đề bán

lẻ hiện nay

 Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bán lẻ

 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

 Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ , nâng cao khảnăng cạnh tranh với đối thủ trong và ngoài nước , thu hút các khách hàng lâu năm vàcác khách hàng tiềm năng

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ởcác Siêu thị trên địa bàn Tp.HCM

 Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm ở một trong các hệ thống Coop Mart vàBig C khu vực Tp.HCM

 Không gian: Tại một số hệ thống Siêu thị Coop Mart và Big C trong khu vựcTp.HCM

 Thời gian : từ tháng 01/2015-06/2015

Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu : Định tính kết hợp với định lượng, trải qua 2

giai đoạn, cụ thể:

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính gồm có phương pháp phỏng vấn sâu và

thảo luận nhóm:

Phương pháp phỏng vấn sâu : được sử dụng để tìm hiểu thật sâu về các yếu tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ tại một số hệ thống Siêu thị trên địa bàn Tp.HCM, nhằm thuthập tới mức tối đa thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Phỏng vấnsâu sử dụng bản hướng dẫn bán cấu trúc trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò thước đo vềchất lượng dịch vụ để có thể biết được câu hỏi nào là phù hợp

 Đối tượng phỏng vấn: phỏng vấn các khách hàng bất kì đến mua sắm tại một trongcác hệ thống Siêu thị Coop Mart và Big C trên địa bàn Tp.HCM

 Thiết kế câu hỏi phỏng vấn: (phụ lục 1.1)

 Xác định thời gian phỏng vấn sâu: phỏng vấn khoảng 30 phút tới 1 giờ

 Tiến hành phỏng vấn và lập biên bản phỏng vấn: ghi chép lại các câu trả lời của cácđối tượng được phỏng vấn, tổng hợp kết quả phỏng vấn và lập thành biên bản phỏngvấn

Phương pháp thảo luận nhóm: được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, thu thập

thông tin về chất lượng dịch vụ bán lẻ để phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc

Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Sử dụng các kĩ thuật phân tích

như: Independent, ANOVA, EFA, Cronbach Alpha, thống kê mô tả.(phụ lục 1.2)

1.5.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng

thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo chất lượng dịch vụ vàxác định yếu tố nào quan trọng tác động đến đến chất lượng dịch vụ của khách hàng khi đếnsiêu thị Sau đó toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS với cáckĩ thuật xử lý như: Cronbach Alpha, EFA, ANOVA, independent, thống kê mô tả Với một

bộ câu hỏi thăm dò thì thị trường phải đủ lớn để cung cấp được những dữ liệu có ý nghĩa vàcũng không cần quá rộng để tạo nên những hạn chế về chi phí trong nghiên cứu

Gồm 5 chương:

Chương 1 : Tổng Quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : phân tích & diễn giải

Chương 5 : Kết luận & giải pháp

Ngoài 5 chương nêu trên còn có các phần như: Danh mục bảng biểu sơ đồ, danh mụccác chữ viết tắt, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ BÁN LẺ

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ :

Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) : “ Dịch vụ là những hành vi , quá trình

và cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philip Kotler : “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sảnphẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v”

Theo từ điển tiếng Đức: “Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liênquan đến sản xuất hàng hóa”

Theo từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc: “Dịch vụ theo nghĩa hẹp là nhữnghoạt động không sản xuất ra của cải vật chất , do những người bỏ sức lao động cung cấphiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình … theo nghĩa rộng , dịch vụ là nhữnghoạt động đưa lao đông sống vào sản phẩm vật chất để thõa mãn nhu cầu nào đó của ngườikhác”

Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Quốcdân 2003: “Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việccủa con người dưới hình thái là lao động thể lực , kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp , khảnăng tổ chức thương mại”

Đặc tính dịch vụ :

Dịch vụ là một “ sản phẩm đặc biệt ” có nhiều đặc tính khác với các loại hànghóa khác như tính vô hình , tính không đồng nhất , tính không thể tách rời và tính không thểcất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể , không thể sờ mó , cân đong đo dếm mộtcách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất , kháchhàng có thể yêu cầu kiểm định , thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch

vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vo hình , dịch vụ không có “mẫu”

và cũng không co “ dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ ,khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất( heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó , việc thựchiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuôc vào cách thức phục vụ , nhà hàng cung cấp dịch vụ, người phục vụ , thời gian thực hiện , lĩnh vực phục vụ , đối tượng phục vụ và địa điểmphục vụ Hơn thế , cùng một loại dịch vụ cũng có nhiểu mức độ thực hiện từ “cao cấp” ,

“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy , việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếukém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xết đến nhiểu yếu tó liênquan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụthành 2 giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng )consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc vớinhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất , lưu kho , phân phối và sau cùng mới giao đếnngười tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đốivới sản phẩm hàng hóa , khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng ( end-users) , còn đối với dịch vụ , khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trìnhtạo ra dịch vụ Nói cách khác , sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nênhoàn tất

Tính không thể cất trữ ( unstored )

Dịch vụ không thể cất trữ , lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồisau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết , không thể đề dành cho việc “tái sửdụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy , dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành vàkết thúc ngau sau đó

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Armand Feigenbaum: “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựatrên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêucầu của khách hàng Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thứchoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đạidiện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality: “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội củahàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu vàlàm hài lòng khách hàng”.

Theo Peter Senge et al: “Chất lượng dịch vụ là một quá trình chuyển đổi theo phươngthức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá vàban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phốihợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng,dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốtvới cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối

ưu vì một mục đích chung”

Theo Parasuraman & ctg, 1988: “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Đây đượcxem là khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tím hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việcthực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Việc định nghĩa chấtlượng dịch vụ không chỉ quan trong trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn địnhhướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây :

Tính vượt trội ( Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thề hiện được tính vượt trội

“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt nàylàm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sựđánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từphía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chấtlượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm ( Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tính túy nhất ( units

of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn sovới dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuôc tính vượt trội

hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà kháchhàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạch tranh.Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ

và chính xác Vì thế, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tươngđối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

Tính cung ứng ( Process or supply led )

Chất lượng dịch vụ gắn liền với qá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ ,phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽquyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểuhiện của nhà cung cấp dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trướctiên cần phải cải thiện yếu tố để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt độngcung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thõa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó,chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượn dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khôngđáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vìcác nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng (customer-centric)

và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cungcấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baohàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Tuy chất lượng bắt đầu khi doanh nghiệp nắm bắt nhucầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thựchiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chấtlượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tínhthỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

Tính tạo ra giá trị ( value led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Doanhnghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Việc xem xétchất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh

giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhậnnhững giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch

vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn cácmong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnhtranh Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và pháttriển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.3 Khái niệm bán lẻ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có hai định nghĩa được thừa nhậnrộng rãi :

Theo Phillip Kotler : “Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tínhthương mại”

Theo Micheal Levy : “Bán lẻ là một loạt các hoạt động kinh doanh làm giatắng giá trị cho sản phẩm dịch vụ được bán cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sửdụng cho cá nhân hoặc gia đình”

 Tiếp cận góc độ kinh tế : Bán lẻ là bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền nhằm mục đích thỏamãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng

 Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - công nghệ : Bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động

công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hóa được nhập vào doanh nghiệpbán lẻ, hành hóa được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, biếngiá trị cá biệt của hàng hóa thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng thànhgiá trị thực hiện của hàng hóa

 Tiếp cận ở góc độ Marketing : Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc cơ bản của quá

trình markting trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng , một

cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng hóa và dịch

vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân , gia đình hoặcnhóm tổ chức xã hội

2.2 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985,1988,1991,1994) về thang đo SERVQUAL.

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góprất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chấtlượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ vànhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiêncứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chấtlượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụdùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg (1994)

đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và chorằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trongcác loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãnghàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sựcảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảmnhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần”, đó là:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm củacông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và

nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của kháchhàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau :

1 Tin cậy (reliability).

2 Đáp ứng (Responsiveness).

3 Phương tiện hữu hình (Tangibles).

4 Sự đảm bảo (assurance).

5 Sự cảm thông (empathy).

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng quadịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằngviệc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cáchđó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chấtlượng dịch vụ :

 Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng củakhách hàng với kỳ vọng của khách hàng

 Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng củakhách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cungcấp cho khách hàng.

 Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chấtlượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

 Khoảng cách 5 (KC5) : Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọngcủa khách hàng về dịch vụ

Sơ đồ 2.1: Mô hình khoàng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượngdịchvụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khácnhau.Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng

2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị

mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi

sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nàotới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹthuật,chất lượng chức năng và hình ảnh.

Sơ đồ 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật /chức năng

2.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sửdụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo haycác phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của kháchhàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng vềchất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ vàcác hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến

chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện vàkiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin vàphản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thểgiảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểmtra?

Mô hình xem xét ba yếu tố gồm:

Sơ đồ 2.3 : Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Nguồn Brogowicz và cộng sự (1990)

(1) Hình ảnh công ty

(2) Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài

(3) Các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹthuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) về thang đo SERVPERF.

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chấtlượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng,

từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trịảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo môhình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràngtrong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện củachất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái

độ của khách hàng

Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự nhưmột thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thựctế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

2.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG

2.3.1 Sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiềutranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell, 1995: “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được địnhnghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa

kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”

Theo Hoyer và MacInnis, 2001: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận,hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”

Theo Hansemark và Albinsson, 2004: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với

sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sựđáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner, 2000: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi củahọ”

Theo Kotler, 2000: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng củamột người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đượctích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩmkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng haykhông hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việcngười mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việckhách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa nhữnglợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua

Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhậnđược và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợiích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc làhài lòng vượt quá mong đợi

2.3.2 Mối liện hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cungcấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của

họ thì doanh nghiệp đó đã có bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Cronin & Taylor đãkiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãncủa khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng(Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter &Bloemer, 1997)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau ( positive relationship), trong đó chất lượng

dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then thốt hầu hết trong các nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối liên hệ giữa hai yếu tố này, Spreng vàMackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Sơ đồ 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Spreng và Mackov , 1996.

Parasuraman & ctg, 1993: Cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”

Zeithalm & Bitner, 2000: Cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổngquát, khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu

tố tình huống, yếu tố cá nhân trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố củachất lượng dịch Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa

ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Sơ đồ 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000.

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàngCác yếu tố tình huống

Tóm lại: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ

với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cáccuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ

2.4.1 Nghiên cứu của Dabholkar(1996)

Thang đo SERVQUAL mặc dù đã được thực nghiệm kiểm tra trong một số nghiêncứu liên quan đến thiết lập dịch vụ “thuần túy” (ví dụ ngân hàng, dịch vụ điện thoại đườngdài, môi giới chứng khoán, và dịch vụ thẻ tín dụng), nó đã không được áp dụng thành công

để xác nhận trong một môi trường cửa hàng bán lẻ (Dabholkar et al.,1996) Dabholkar et al.,(1996) tin rằng một thước đo chất lượng dịch vụ bán lẻ phải tăng thêm kích thước Là kếtquả của rất nhiều nhóm tập trung, nó đã được phát triển một dịch vụ bán lẻ quy mô chấtlượng bao gồm 5 yếu tố Cụ thể là:

1 Khía cạnh vật lý: Cửa hàng xuất hiện và được bố trí tiện lợi.

2 Độ tin cậy: Người bán lẻ giử lời hứa của mình và “làm những điều đúng”.

3 Tương tác cá nhân:Công ty liên kết lịch sự, hữu ích và họ truyền cảm hứng

cho sự tự tin và tin tưởng từ khách hàng

4 Giải quyết vấn đề:Công ty liên kết đào tạo để xử lý các vấn đề tìm năng,

chẳng hạn như các khiếu nại của khách hàng, lợi nhuận và trao đổi

5 Chính sách : Giờ hoạt động, lựa chọn thanh toán, thẻ phụ trách cửa hàng, bãi

đậu xe và v….v…

Họ tin rằng thiết bị của họ có thể phục vụ như một công cụ chuẩn đoán cho các nhàbán lẻ để xác định các khu vực dịch vụ cần cải thiện Như vậy, quản lý cửa hàng có thể tậptrung nguồn lực vào việc cải thiện các khía cạnh cụ thể của chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên thang đo phát triển và xác nhận ở Mỹ, đã chứng minh được áp dụng trongnền văn hóa khác như Hồng Kông, mặc dù một số sửa đổi là cần thiết Theo Dabholkar et al.(1996), quy mô thích hợp cho việc nghiên cứu các doanh nghiệp bán lẻ như cửa hàng báchhóa cung cấp một kết hợp của các dịch vụ và hàng hóa Các thiết bị có thể phục vụ như mộtcông cụ chẩn đoán, cho phép các nhà bán lẻ để xác định mức hiện hành về chất lượng dịch

vụ và xác định các lĩnh vực dịch vụ còn yếu kém và cần phải cải thiện Trong nghiên cứu,sáu yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ nổi lên Cụ thể là:

1 Tương tác cá nhân (Personal interaction)

2 Chính sách (Policy)

3 Phương tiện hửu hình (Physical appearance)

4 Lời hứa (Promises)

5 Giải quyết vấn đề (Problem solving)

6 Sự tiện lợi (Convenience)

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang

đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị

là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang

đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) Tuy nhiên, do thang đo của Dabholka

& ctg (1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của

hệ thống siêu thị khác với tình hình ở Việt Nam

Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặtbằng siêu thị, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chấtlượng dịch vụ siêu thị (Dabholka & ctg 1996) Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thịcủa Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lườngchất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng

mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không cótrọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ

2.4.2 Nghiên cứu của Noel Y.M.Siu và Jeff Tak-Hing Cheung (2001)

Các biện pháp hiện tại của chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng bán lẻ đang khan hiếm.Một chất lượng dịch vụ bán lẻ quy mô được xác nhận sử dụng để nghiên cứu chất lượngdịch vụ trong việc giao hàng của một chuỗi cửa hàng bách hóa và tác động của nó đối vớihành vi tiêu dùng

Từ đó tác giả đã đưa ra kết quả , gồm sáu yếu tố; Cụ thể là:

1 Tương tác cá nhân (Personal interaction)

2 Chính sách (Policy)

3 Phương tiện hữu hình (Physical appearance)

4 Lời hứa (Promises)

5 Giải quyết vấn đề (Problem solving)

6 Tiện lợi (Convenience)

Các kết quả cho thấy rằng tác động của phương tiện hữu hình và chính sách là nổi bật

về chất lượng dịch vụ nhận thức tổng thể và hành vi mua sắm trong tương lai tương ứng.Trong số sáu yếu tố dịch vụ, phương tiện hữu hình và chính sách có ảnh hưởng lớn đến chấtlượng dịch vụ tổng thể và tiêu thụ trong tương lai tương ứng Các tác động đối với các họcviên và các nhà nghiên cứu sẽ được kết luận

2.4.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang(2006)

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định 318khách hàng tại siêu thị ở TP.HCM Dựa theo nghiên cứu của Dobholka & ctg (1996) thì tácgiả đã thực hiện nghiên cứu định tính và điều chỉnh, bổ sung các thành phẩm của chất lượngdịch vụ siêu thị tại Việt Nam, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thành phầntham gia là phụ nữ có tuổi 21 trở lên và thường xuyên mua sắm tại siêu thị

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đahướng bao gồm năm thành phần:

1 Tính đa dạng của hàng hóa

2 Khả năng phục vụ của nhân viên

3 Cách thức trưng bày trong siêu thị

4 Mặt bằng siêu thị

5 An toàn trong siêu thị

Từ đó tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu :

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nguồn: Dabholka & ctg, 1996.

Chất lượng chức năng mô tả dịch

vụ được cung cấp thế nào hay làmthế nào khách hàng nhận được kếtquả chất lượng kỹ thuật

Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng,được xây dựng chủ yếu dựa trênchất lượng kỹ thuật và chất lượngchức năng của dịch vụ, ngoài racòn một số yếu tố khác như truyềnthống, truyền miệng, chính sáchgiá, PR)

cộng sự

1990 Mô hình tổng

hợp của chấtlượng dịch vụ

Thông qua chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng xác định cácnhiệm vụ:

sự hài lòng cũng như thiện chí muahàng của khách hàng, từ đó đưa rakết luận rằng yếu tố nhận thức làcông cụ dự báo tốt hơn về chấtlượng dịch vụ

Dabholkar &

ctg 1996 Dựa vào nghiêncứu định tính, lý

thuyết dịch vụ,

và thang đoSERVQUAL

Gồm năm thành phần cơ bản củachất lượng dịch vụ bán lẻ:

và Jeff

Tak-Hing Cheung

2001 Dựa vào nghiên

cứu định tính, lýthuyết dịch vụ,

và thang đoSERVQUAL

Gồm 6 thành phần :

- Tương tác cá nhân(Personal interaction)

- Chính sách (Policy)

- Phương tiện hữu hình

(Physical appearance)

- Lời hứa (Promises)

- Giải quyết vấn đề (Problemsolving)

- Tiện lợi (Convenience)Nguyễn Thị

Mai Trang 2006 Dựa trên môhình của

Dabholkar 1996

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của người tiêudùng tại siêu thị

2.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ

Dựa vào nghiên cứu của Dabholkar et al, 1996 Có 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ:

Nhân tố 1: Tương tác cá nhân

Nhân tố 1 gồm 7 mục liên quan đến tương tác cá nhân, yếu tố này liên quan đến thái

độ và cách làm việc của nhân viên đối với khách hàng

Nhân tố: Chính sách

Nhân tố 2 gồm 6 mục liên quan đến các chính sách của cửa hàng bán lẻ Chính sách

bao gồm các vấn đề về đổi / trả hàng, chất lượng hàng hóa, thời gian hoạt động cũng nhưcác giao dịch an toàn và không bị lỗi

Nhân tố: Phương tiện hữu hình

Nhân tố 3 gồm 7 mục liên quan đến phương tiện hữu hình Bao gồn cơ sở vật chất,

trang thiết bị , vật liệu phục vụ… Đây là tất cả những ảnh hưởng hữu hình mà khách hàngthông báo trước khi hoặc sau khi bước vào một cửa hàng Những đặc điểm này đã giúp đểthiết lập hình ảnh của cửa hàng và ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng

Nhân tố: Độ tin cậy

Nhân tố 4 gồm 7 mục liên quan đến độ tin cậy và sự cảm nhận của khách hàng đối

với siêu thị

Nhân tố 5: Giải quyết vấn đề

Nhân tố 5 gồm 4 mục liên quan đến giải quyết vấn đề , xữ lý khiếu nại cho kháchhàng

Nhân tố 6: Thuận tiện

Nhân tố 6 gồm 5 mục liên quan đến sự tiện lợi của cách bố trí và sự sẵn có của hànghóa

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Dựa theo cơ sở lý thuyết có liên quan tới chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm các kháiniệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, bán lẻ và sự hài lòng và sau đó đi sâu vào mối liên hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Đồng thời, đưa ra mô hình lý thuyết vá các giả thuyết nghiên cứu đo lường sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị

Theo Nguyễn Thị Mai Trang: “Các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

trong mô hình đều là thang đo đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm sự hài lòng đo bằngmột biến” Các thang đo này sử dụng dạng thang điểm 5 Likert, năm điểm với 1: hoàn toànkhông đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Lý thuyết về các khái niệm dịch vụ

(dịch vụ, chất lượngdịch vụ, bán lẻ)

Đo lường chất lượng dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn)

Một số nghiên cứu về mô hình

Xác định mô hình nghiên cứu thang đo

Xử lý số liệuPhân tích nhân tố EFAPhân tích hệ số Cronbach AlphaPhân tích ANOVA

Phân tích Indenpent Sample Test

Kết quả nghiên cứuKết quả và kiến nghịXác định vấn đề nghiên cứu

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 3.2 : Mô hình nghiên cứu

Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mức độ, nằm đolường sự hài của khách hàng

Mô hình nghiên những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại, ví

dụ như: thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của siêu thị, các yếu tố thuận tiện, sựhài lòng của khách hàng …

H6: Thành phần thuận tiện trong chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.4.1.1 Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn sâu:

Được tiến hành chính thức qua các cuộc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại các

hệ thống siêu thị Big C và Coop Mart trong khu cực TP.HCM Có bảng câu hỏi khảo sátđươc nhóm nghiên cứu thiết kế sẵn cho người trả lời Ghi chép lại các câu trả lời của các đốitượng được phỏng vấn, tổng hợp kết quả phỏng vấn và lập thành biên bản phỏng vấn

Phương pháp thảo luận nhóm:

Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình nghiên cứu thang đo chất lượng dịch

vụ của Siêu thị

3.4.1.2 Bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng 3.1 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ST

T

1 Nhân viên siêu thị tạo sự tin tưởng

cho khách hàng

PEI1

2 Nhân viên siêu thị có kiến thức

chuyên môn trả lời các câu hỏi của

5 Nhân viên siêu thị giải đáp các thắc

mắc hoặc tư vấn cho khách hàng kể

7 Nhân viên siêu thị thực hiện đúng

8 Giao dịch ở siêu thị rất an toàn ( thẻ

12 Giờ hoạt động của Siêu thị rất thuận

16 Siêu thị có hệ thống thang máy rất

tiện lợi

PHYA3

18 Siêu thị có hệ thống điều hòa thoải

19 Không gian mua sắm của Siêu thị

21 Siêu thị luôn thực hiện đúng những

22 Nhân viên Siêu thị giao hàng đúng

23 Anh chị yên tâm về chất lượng hàng

24 Các sản phẩm mới nhất được giới

thiệu trên thị trường luôn được bày

26 Siêu thị cung cấp đầy đủ thông tin về

tất cả các loại hàng hóa tới khách

hàng

PRO6

27 Anh chị an tâm khi đi mua sắm và sử