XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO dự án THE CITY INSIDE của CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH

Số hiệu1.1 Các mô hình trạng thái của người mua 14 2.1 Kết quả điều tra mức độ công chúng biết, nhớ đến chương trình truyền thông của dự án The City Inside qua Facebook 65 2.2 Kết quả đi

HỒ THỊ BẢO NGỌC

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG

TIẾNG ANH IZIENGLISH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

HỒ THỊ BẢO NGỌC

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG

TIẾNG ANH IZIENGLISH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2017

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Hồ Thị Bảo Ngọc

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của luận văn 3

6 Cấu trúc của luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 5

1.1 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING 5

1.2 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 5

1.3 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.3.1 Mô hình truyền thông 6

1.3.2 Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin 8

1.4 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 9

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu 10

1.4.2 Xác định các mục tiêu truyền thông 13

1.4.3 Thiết kế thông điệp 16

1.4.4 Xây dựng phối thức truyền thông marketing 21

1.4.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 38

1.5 XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG MARKETING 39

1.5.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách 40

1.5.2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu 41

1.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 41

1.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 42

1.6 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG I 45

2.1 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH 46

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 47

2.1.2 Đặc điểm và phương thức hoạt động 47

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CHƯƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHƯƠNG TRÌNH 49

2.2.1 Giới thiệu về chương trình The City Inside 49

2.2.2 Phân tích ngành trên thị trường 51

2.2.3 Phân tích thế mạnh của dự án The City Inside của cộng đồng tiếng anh iziEnlish 56

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE TRONG THỜI GIAN QUA: 58

2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu thời gian qua 59

2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 60

2.3.3 Về thiết kế thông điệp 60

2.3.4 Thực hiện phối thức truyền thông marketing của dự án The City Inside trong thời gian qua 61

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE 64

2.4.1 Tiến hành điều tra thu nhập thông tin 64

2.4.2 Tổng hợp điều tra, phân tích đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông trong thời gian qua 65

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZI ENGLISH 73

3.1 QÚA TRÌNH TRUYỀN THÔNG 73

3.2.2 Đối với khách hàng đã tham gia chương trình và đặc điểm của họ 74

3.2.3 Đối với khách hàng tiềm năng và đặc điểm của họ 75

3.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG TRONG DỰ ÁN TỚI 79

3.4 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 79

3.5 THỰC HIỆN PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO DỰ ÁN .80 3.5.1 Truyền thông sự kiện trên facebook, các group và diễn đàn 80

3.5.2 Quảng cáo trên truyền hình 82

3.5.3 Khuyến mãi 83

3.5.4 Quảng cáo ngoài trời bằng pano 84

3.5.5 Sử dụng sms marketing và gmail marketing 84

3.5.6 Truyền thông qua ấn phẩm 87

3.5.7 Bán vé, ấn phẩm tham gia chương trình trực tuyến 88

3.6 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE 89

KẾT LUẬN 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)

Số hiệu

1.1 Các mô hình trạng thái của người mua 14

2.1

Kết quả điều tra mức độ công chúng biết, nhớ

đến chương trình truyền thông của dự án The

City Inside qua Facebook

65

2.2

Kết quả điều tra về mức độ ấn tượng của công

chúng đối với chương trình truyền thông cho dự

án The City Inside

66

2.3 Kết quả điều tra về công chúng biết đến thông

2.4 Kết quả điều tra về mức độ ưu tiên lựa chọn nơi

đăng ký tham gia các chương trình học tiếng anh 683.1 Kết quả điều tra mức thu nhập của người dân

sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng 753.2 Kết quả điều tra đến quyết định đăng ký học

3.3 Bảng điều tra thói quen thời điểm sử dụng

2.2 Avatar và ảnh cover của chương trình The City

2.3 Chương trình giảm giá vé trong ngày của mẹ 632.4 Chương trình tuyển cộng tác viên The City Hunter 63

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Khi mà xu thế hội nhập như hiện nay thì nhu cầu học hỏi của con người ngàycàng tăng, đặc biệt là việc học và sử dụng ngoại ngữ đóng một vai trò rất quantrọng Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt tổ chức, trung tâm cộng đồng đã ra đời.IZI là cộng đồng Tiếng anh hàng đầu Việt Nam, hoạt động độc lập, và hiện cómặt ở 8 tỉnh thành phố trên cả nước Cộng đồng đã tổ chức hàng loạt cácchương trình miễn phí cũng như tính phí nhằm giúp người học sử dụng tiếnganh thật hiệu quả trong môi trường thực tế Và dự án The City Inside là một

dự án đặc biệt nằm trong chuỗi chương trình của cộng đồng

The City Inside là một mô hình tiếng anh du lịch kiểu mới dành cho tất

cả các bạn trẻ muốn khám phá du lịch vừa muốn sử dụng tiếng anh một cáchhiệu quả Tiếng anh không còn khô khan như một môn học trong sách vở màgiờ đây được vận dụng đưa vào thực tế với những trò chơi khám phá đầy hấpdẫn Dự án đã được diễn ra ở Huế 2 mùa và Đà Nẵng 1 mùa Dự án The CityInside mùa 3 tại Đà Nẵng mang thông điệp “ the taste of Da Nang” nhằm làmnổi bật 3 mục tiêu: giá trị về tiếng anh, giá trị về cộng đồng, giá trị về du lịch,văn hóa, lịch sử Tuy nhiên, chương trình du lịch tiếng anh thực tế này mớichỉ một số ít bạn trẻ biết đến, và đa phần cũng chưa hiểu rõ về chương trìnhnày khác với những chương trình dã ngoại tiếng anh như thế nào? Chươngtrình mang lại lợi ích và giá trị gì Lượt khách đăng ký tham gia chương trìnhcòn khiêm tốn và thấp hơn nhiều so với mục tiêu đề ra Điều đó cho thấychương trình truyền thông marketing vẫn chưa hiệu quả Để đứng vững trongmôi trường cạnh tranh như hôm nay, đòi hòi cộng đồng phải xây dựng đượcchương trình truyền thông marketing đúng đắn nhằm tạo sự khác biệt, niềmtin và sự yêu thích trong tâm trí khách hàng

Xuất phát từ mong muốn đó, tôi lựa chọn đề tài “ Xây dựng chương trình

truyền thông marketing cho dự án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu khái quát: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự

án The City Inside của cộng đồng tiếng anh iziEnglish, nhằm mục đích cho thấy giátrị đúng đắn của chương trình để người tham gia có thể tin tưởng và nâng cao độnglực kỹ năng học tốt tiếng anh

- Mục tiêu cụ thể:

+ Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận về truyền thông marketing, lý thuyết vềxây dựng một chương trình truyền thông marketing

+ Thứ hai, phân tích hiệu quả của chương trình truyền thông marketing cho dự

án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish trong thời gian vừa qua.+Thứ ba, đưa ra giải pháp và cách thức xây dựng chương trình truyền thôngmarketing cho dự án The City Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish trong thờigian sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chương trình truyền thông của dự án The City Insidecủa cộng đồng tiếng anh iziEnglish tại Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi thành phố ĐàNẵng từ ngày 20/8/2016 đến ngày 30/12/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụthể :

- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹthuật quan sát, nghiên cứu dữ liệu về các chương trình truyền thông marketing dựa

vào các tài liệu, công trình nghiên cứu và dữ liệu của cộng đồng tiếng anhiziEnlgish.

- Nghiên cứu định lượng: Điều tra 300 khách hàng thông qua bảng câu hỏi đểphân tích thống kê, so sánh và tổng hợp

5 Ý nghĩa của luận văn

Luận văn đã góp phần hệ thống hóa, bổ sung, hoàn thiện hơn về cách xâydựng một chương trình truyền thông marketing; qua phân tích dữ liệu từ các hoạtđộng truyền thông của dự án, từ đó đề xuất xây dựng một chương trình truyềnthông marketing hoàn chỉnh hơn cho dự án The City Inside của cộng đồng tiếnganh iziEnglish trong thời gian sắp tới

Những kết quả của luận văn có thể làm tài liệu tham khảo bổ ích cho côngđồng tiếng anh iziEnglish trong việc xây dựng chương trình truyền thôngmarkeingcho dự án The City Inside cũng như các dự án truyền thông khác trongthời gian tới Luận văn còn là tài liệu tham khảo tốt cho học viên, sinh viên vànhững ai quan tâm đến vấn đề này

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nộidung luận văn chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 2: Phân tích các hoạt động truyền thông marketing cho dự án TheCity Inside

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án TheCity Inside của cộng đồng Tiếng anh iziEnglish

7 Tổng quan tài liệu

Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiến hành tham khảo một số lý thuyết vànghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước như sau:

Nghiên cứu của George E.Belch & Michael A.Belch (2003) Advertising and Promotion- An integrated marketing communications perspective chỉ ra

rằng

1, Nghiên cứu về mô hình truyền thông cơ bản Mô hình đã chỉ ra các

nhân tố chính tham gia vào quá trình truyền thông của một dự án

2, Cách thức thực hiện mỗi công cụ truyền thông cổ động: quảng cáo,khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, pano

3, 4 Quy luật tiếp nhận tiếp nhận thông tin của công chúng mục tiêu:quy luật chú ý chọn lọc, quy luật bóp méo có chọn lọc, quy luật ghi nhớ cóchọn lọc, quy luật tương đồng

Nghiên cứu Philip J Kitchen; Patrick De Pelsmacker (2004), Inegrated marketing communications về mô hình trạng thái của người mua Trong mô

hình này người ta chia các giai đoạn phản ứng “ biết- cảm xúc- hành động”

thành 6 giai đoạn nhỏ Đó là : nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Tùy theo mỗi trạng thái của khách cần xây dựng

chương trình truyền thông phù hợp theo mỗi giai đoạn

Theo tài liệu Marketing Communication- Principles and Practice của

Richard J Varey trong việc đo lường kết quả truyền thông Khảo sát côngchúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họnhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thếnào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm vàcông ty Ngoài ra cũng cần thu nhập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng mục tiêu nhằm đo lường và đánh giá đúng về kết quả truyền thông.Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu và mô hình trình, tác giả tiến hànhphân tích chương trình truyền thông marketing cho dự án The City Inside củacộng đồng tiếng anh iziEnlish tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra cách thức bổ sung vàhoàn thiện chương trình truyền thông marketing của dự án trong thời gian sắp tới

họ nhận thức và đưa ra hành động [16]

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyềnthông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanhnghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũngnhư sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiêp [1]

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyếtphục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanhnghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho kháchhàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyếtphục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh trành và nhắcnhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu [1]

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương làxúc tiến ( marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix

1.2 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắclực cho các chương trình truyền thông marketing khác Các trình marketingkhác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyềnthông Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp

trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thôngmarketing Truyền thông marketing nhằm tạo sự khác biệt với các tổ chứckhác, giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phảm hoặc lànhững tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Thông qua Chương trình truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tincho khách hàng tiềm năng, biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi íchcủa sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Do vậy Chương trình truyềnthông marketing giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiệntại, tạo ra sự nhận biết và yêu thích của khác hàng đối với sản phẩm mới vàxây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Tuy nhiên doanh nghiệp cầnphải kết hợp truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo

ra hiệu quả tổng hợp Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng báthương hiệu[4]

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng đểkhách hàng mua sắm Được thực hiện qua các bước:

- Xây dựng sự nhận thức

- Cung cấp kiến thức

- Tạo ấn tượng tích cực

- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

- Tạo sự quan tâm mua hàng

- Thực hiện giao dịch

1.3 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.3.1 Mô hình truyền thông

Qúa trình truyền thông marketing rất đa dạng, tuy nhiên có những đặcđiểm chung Bên dưới là mô hình truyền thông

Hình 1.1: Mô hình truyền thông của Wildbur Scharamm ( Nguồn: George

E.Belch 2003)

Giải thích các yếu tố trong mô hình

- Người gửi hoặc nguồn trong một quá trình truyền thông là chủ thể của

quá trình truyền thông marketing Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thựchiện hoạt động truyền thông marketing hướng đến khác hàng

- Mã hóa: Là quá trình mã hóa thông điệp Thông điệp được tạo ra

nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì

đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin Sau đó thông điệp được mãhóa bằng việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển ý tưởng thành cáchình thức có biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ýtưởng đó

- Phương tiện, thông điệp: Message là tập hợp những ký hiệu bằng một

thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện ( channel) Thôngđiệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình,truyền thanh, báo chí, internet…

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền

thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để ý tưởng của chủthể muốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóacủa người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậythông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (cá nhân, tổ

chưc, doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyềnthông marketing

+ Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp ( công

chúng mục tiêu) là ai?

+ Đặc điểm của công chúng mục tiêu?

+ Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào?

+ Các kênh và phương tiện truyền thông nào có khả năng tiếp cận hiệuquả với công chúng mục tiêu?

+ Công chúng mục tiêu có giãi mã thông điệp như mong muốn của

người truyền tin không?

+ Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhậnthông điệp?

+ Làm thế nào để nhận được thông điệp phản hồi từ công chúng mụctiêu?

Tìm hiều mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trìnhtruyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhân tin, xác định các phản ứng củangười nhận tin, xác định thông điệp gửi tin, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhậnthông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing

1.3.2 Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin

Trong môi trường có vô số các thông điệp thương mại khác nhau tácđộng đến giác quan của công chúng, làm sao để đưa thông điệp đến họ? Đểđảm bảo thông điệp có hiệu quả trong quá trình mã hóa của người gửi phải ănkhắp với quá trình giải mãi của người nhận Công chúng mục tiêu có thểkhông nhận được thông điệp gửi đến vì một trong bốn lý do sau

Thứ nhất, đó là quy luật chú ý chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý

đến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất, hay chỉ nhớ được một phần nhỏthông điệp truyền đến họ

Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ

muốn nghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ Do vậy,

họ thường thêm thắt vào thông điệp những điều không có (phóng đại) vàkhông nhận thấy những điều thực có ( lược bớt)

Nhiệm vụ của người truyền thông là đảm bảo thông điệp đơn giản, rõràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để công chúng nắm bắt được những điểmchính

Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi

nhớ những thông tin có chọn lọc Đầu tiên, thông tin được chọn lọc và xử lý

để lưu vào trí nhớ ngắn hạn của người nhận tin Nếu thái độ ban đầu củangười nhận đối với sự vật là tích cực và người nhận ôn lại những luận cứ ủng

hộ, thì chắc chắn thông tin đó sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ lâu dài

Ngược lại, nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tiêu cực,

và người nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì chắc chắc thông tin đó sẽ bị

từ chối, nhưng vẫn được lưu lại trong trí nhớ lâu dài

Thứ tư, đó là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn

nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính khí của ngườinhận [18]

1.4 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Chương trình định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành nhưng liên tưởng

về nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Các mục tiêu

và chương trình định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công

cụ IMC và vai trò của mỗi công cụ

Chúng ta xem xét các bước trong quá trình phát triển một chương trìnhtruyền thông và cổ động tích hợp hiệu quả Các nhà truyền thông marketingphải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mụctiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn chuyềnthông điệp và thu thập phản hồi [5]

Xây dựng chương trình truyền thông marketing giúp cho công ty giảmthiểu các rủi ro, đồng thời nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing Vậynên điều đầu tiền các phải xác định là công ty cần xây dựng chương trìnhtruyền thông vào thời gian nào?

Dưới đây là các bước xây dựng một chương trình truyền thôngmarketing:

- Xác định công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Xây dựng phối thức truyền thông cổ động

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì đầu tiên

là phải xác định rõ đối tượng mình cần truyền thông là ai

Công chúng có thể là những người mua tiềm năng các sản phẩm doanhnghiệp hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết địnhmua hàng hoặc những người gây ảnh hưởng

+ Nhân viên

+ Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp

Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trong đến các quyết định saucủa người truyền tin:

Truyền thông tin gì?

Truyền thông tin như thế nào ?

Truyền thông tin khi nào?

Truyền thông tin ở đâu?

Truyền thông tin cho ai?

Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra cácquyết định trên đây

a1.Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp

Đầu tiên, công ty cần lượng hóa mức độ hiểu biết của công chúng mụctiêu về sản phẩm, về doanh nghiệp Có thể dùng thước đo 5 bậc như sau:

Chưa hề nghe thấy

Chỉ mới nghe thấy

a2 Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp

Đối với những người quen thuộc với sản phẩm với thương hiệu thì cầnxác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm, thương hiệu như thế nào? Muốnvậy, công ty có thể dùng thước đo 5 bậc sau đây

a3, Kết hợp các thang đo

Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ hơn nhiệm vụ của công táctruyền thông trong thời gian sắp tới

b Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về sản phẩm, doanh nghiệp

Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng, doanh nghiệp cần

xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của doanh nghiệp, và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí

này

1.4.2 Xác định các mục tiêu truyền thông marketing

Khi công chúng mục tiêu đã được xác định, nhà truyền thông marketingphải quyết đinh phản ứng nào đáp ứng nhu cầu công chúng Tất nhiên, trongnhiều trường hợp, đáp ứng cuối cùng là mua hàng Nhưng việc mua hàng làkết quả của một quá trình lâu dài của việc ra quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng

Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ởđâu và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào Công chúng mụctiêu có thể nằm ở 1 trong 6 giai đoạn của người mua, là những giai đoạn màngười tiêu dùng thường trải qua khi ra quyết định mua hàng

Người làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau

đây của người nhận tin: nhận thức, cảm xúc, hành vi Cụ thể, người truyền

thông cần thay đổi nhận thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc và mongmuốn khách hàng hành động theo họ Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các môhình khác nhau mô tả quá trình phản ứng đó là:

- Mô hình AIDA,

- Mô hình cấp độ hiệu quả,

- Mô hình đổi mới- chấp nhận

Trong các mô hình này, giải thiết rằng, khách hàng trải qua ba trạng thái

cơ bản liên tiếp là : nhận thức, cảm xúc và hành vi Ba trạng thái này lại đượcchi tiết hóa tùy vào mỗi mô hình Tức là, hành vi đáp ứng lại của khách hàngtrước thông điệp truyền thông xảy ra theo trình tự :” biết – cảm xúc- hànhđộng” (learn- feel- do) Điều này xảy ra khi người nhận tin giành tâm trí vàoviệc mua sản phẩm, và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩmcùng loại

Trường hợp thứ hai là : “ hành động- cảm xúc- biết”, khi người nhận tindành tâm trí vào việc mua sản phẩm và sản phẩm không có sự khác biệt nhiều

so với các sản phẩm khác cùng loại

Trường hợp thứ ba” biết – hành động- cảm xúc”, khi người nhận tin ít đểtâm đến việc mua sản phẩm và sản phẩm cũng ít khác biệt với các sản phẩmcùng loại

Khi hiểu được trình tự của quá trình đáp ứng của khách hàng, ngườitruyền thông có thể hoạch định chương trình truyền thông tốt hơn

Ở đây, chúng ta giả sử rằng người nhận tin dành tâm trí vào việc muasản phẩm và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm cùng loại.Khi đó, quá trình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự” biết- cảmxúc- hành động”

Mô hình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó Trong mô hình nàyngười ta chia các giai đoạn phản ứng “ biết- cảm xúc- hành động” thành 6 giai

đoạn nhỏ Đó là : nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Tùy theo mỗi trạng thái của khách hàng mà doanh nghiệp

cần xây dựng chương trình truyền thông phù hợp

Bảng 1.1 Các mô hình trạng thái của người mua

Các giai đoạn

Đáp ứng lại Mô hình AIDA

Mô hình cấp độhiệu quả

Mô hình đổi chấp nhận

Nhận biết : chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình

biết đến mức nào về sản phẩm chào bàn và về công ty? Nếu qua điều tra cho

thấy khách hàng ít nhận thức về sản phẩm hay về công ty thì nhiệm vụ của

truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm,

về công ty Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua Sau khitruyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chương trình

Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Có thể khách hàng nhận biết

dịch vụ internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… khi dùnginternet mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua Do vậy, cần phải

làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và về công ty Sau khi

truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chương trình

Thiện cảm: Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công

ty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hóa dịch vụ của công ty Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành

nghiên cứu thị trường Cẩu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành cácnấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất khôngưa,không ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích)

Ưa thích: Tuy khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không

ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh Để thay đổi tình cảm của khách hàng,công ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó và xâydựng một chiến dịch truyền trông nhằm thay đổi cảm xúc của họ Để tạo ra

sự ưa thích của khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm mình về những đặcđiểm hơn hoẳn nào đó Sau chiến dịch truyền thông, cần phải kiểm tra xem

mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm có được cải thiện nhiều hơn không?

Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể

họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chương trình

truyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin vào sản phẩm Cũng cần kiếm tra mức độ cải thiện về lòng tin của khách hàng sau mỗi

chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chương trình và có cácquyết định tiếp theo.

Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có

thể lừng chừng chưa quyết định mua Khi đó mục tiêu của chương trìnhtruyền thông marketing là thuyết phục họ mua ngay Các thủ thuật được dùng

ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thôngtin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn…

Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quan

trọng lớn Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhận tin đang ở mức độ nào của quá trình Từ đó, người truyền thông có căn cứ để

xây dựng chương trình truyền thông marketing nhằm khuyến chuyển kháchhàng sang giai đoạn nhận thức sau Sauk hi truyền thông, cần đánh giá hiệuquả của chương trình

Mục tiêu truyền thông phụ thuộc lớn vào trạng thái sẵn sàng của thịtrường Khi nhãn hiệu sản phẩm là mới, thì có ít người hiểu biết và dùng thử,truyền thông có mục tiêu tăng tỷ lệ số người hiểu biết dùng thử Khi nhãnhiệu đã ở giai đoạn phát triển cao nhất thì mục tiêu truyền thông là chuyểnnhững người chưa dùng thành những người đã dùng bằng các biện pháp kíchthích tiêu thụ

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, ngườitruyền thông phải phát triển thông điệp hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô

hình AIDA một thông điệp phải đạt được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động.

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu,

văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin Những yêu cầu này sẽ đảm bảo

tính hiệu quả của chương trình truyền thông

Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạt được các yêu cầu sauđây:

Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu

Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định

Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu

Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúngmục tiêu

Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề :

+ Nói cái gì (nội dung thông điệp),

+ Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp),

+ Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp),

+ Ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Vậy nên thiết kế thông điệp gồm: nội dung, cấu trúc, hình thức, nguồnthông điệp

a Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những được những điều sẽ nóivới công chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn Qúa trình nàyđược gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ýtưởng Nội dung cần tập trung nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay

lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản

phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, kính kinh tế,giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệttình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản

phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước ngườikhác về việc lựa chọn của mình Những người tiêu dùng khi mua những mặthàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đến chấtlượng, tính kinh tê, giá trị và các tính năng của sản phẩm

Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực

thúc đẩy việc mua hàng Các nhà truyền thông có thể sử dụng chủ đề tình cảmtích cực như tình yêu, sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước Chẳng hạn, biện hộcho thông điệp hài hước là nó thu hút nhiều sự chú ý hơn và tạo ra sự thíchthú và niềm tin ở người tài trợ

Khi sử dụng đúng đắn, hài hước có thể thu hút sự chú ý, tạo cho conngười cảm nhận tốt và tạo nhãn hiệu một cá tính Tuy nhiên, người quảng cáophải cẩn thận khi sử dụng hài hước Nếu sử dụng một cách nhàm chán, nó cóthể giảm sự hiều biết, làm mòn sự đoán tiếp nhanh cóng, che mờ đi sản phẩmhoặc thâm chí chế nhạo khách hàng

Các nhà truyền thông cũng có thể sử dụng các chủ đề tình cảm tiêu cực,như sợ hãi, tội lỗi và xấu hổi nhằm khiến mọi người làm những gì họ nên làm

Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì là “

đúng” và “ sai” Chúng hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sựủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, qua hệ tốt đẹpgiữa các cộng đồng dân tộc, quyền bình đẳng cho phụ nữ, và hỗ trợ nhữngngười bất hạnh

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nhưnội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúcthông điệp:

- Thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kếtluận Nghiên cứu trước đây cho biết, đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn

Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợpngười làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kếtluận.

- Vấn đề thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều ( chỉ nêu nhữngđiểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều ( đề cập cả những điểmmạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm) Thông thường, lập luận một chiều thườnghiệu quả hơn trong trưng bày bán hàng, trừ khi người nghe có kiến thức nhiềuhoặc muốn nghe những lập luận trái ngược, hoặc khi người làm truyền thông

có một sự liên tưởng tiêu cực cần phải vượt qua

- Vấn đề thứ ba của cấu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luậnmạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thuhút được sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm

c Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp phải có tính lạ thường, phải thật sống động để cuốnhút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩmquảng cáo, người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màusắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thương và tương phản, hình ảnh vàtiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,hình ảnh sống động,…

+ Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượnggiọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức truyền cảmcủa giọng đọc)

+ Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếpthì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phongcách ( những gợi ý không lời), như vẻ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, giáng

vẻ , sự vận động thân thể, trang phục hay kiểu tóc

+ Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao gì thì cần lưu ý đếncách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm vàbao bì.

d Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫnnhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảngcáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Nhữngngười nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vàiđặc tính quan trọng của sản phẩm Những cũng quan trọng không kém là tínhđáng tin cây của người phát biểu Thông điệp được chuyển tải bởi nhữngnguồn đáng tin cậy cao thì sẽ có tính thuyết phục hơn

Các công ty dược phẩm muốn có các bác sĩ kiểm nghiệm lợi ích của sảnphẩm bời vì các bác sĩ có tính tin cậy cao hơn Các cuộc vận động phòngchống ma túy đối với sinh viên sẽ sử dụng những người cai nghiện được vì họ

có độ tin cậy cao hơn so với giáo viên

Có ba nhân tố thường được xác định đó là tính chuyên môn, tính đángtin cậy và tính đáng yêu, dễ mến

+ Tính chuyên gia là những hiểu biết chuyên môn mà người truyềnthông điệp có khi phát biểu

+ Tính đáng tin cậy liên quan đến mức độ khách quan và trung thực màngười nghe cảm nhận từ nguồn Bạn bè thì sẽ đáng tin cậy hơn những người

lạ hoặc các nhân viên bán hàng, những người không được trả tiền để ca ngợisản phẩm thì sẽ được xem là đáng tin cậy hơn so với người được trả tiền đểlàm điều đó

+ Tính dễ mến mô tả tính hấp dẫn của nguồn Những phẩm chất như tínhthẳng thắn, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn trở nên dễ mến Nhữngnguồn đáng tin cậy đều là những người được đánh giá cao ở ba đặc tính trên

Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với một nguồn hoặc một thôngđiệp hoặc có một thái độ Điều gì sẽ xảy ra nếu cá nhân có một thái độ đối vớinguồn và thông điệp trái ngược nhau? Vì vậy cần phải có sự cân nhắc chọnlọc về nguồn cũng như thông điệp

Nguyên tắc về sự thống nhất ngụ ý rằng người truyền thông có thể sửdụng hình ảnh tốt đẹp của mình để giảm một số cảm giác tiêu cực đối vớinhãn hiệu, nhưng trong quá tình đó có thể làm giảm đi một ít sự tôn trọng củangười nghe

1.4.4 Xây dựng phối thức truyền thông marketing

Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phốithức truyền thông cổ động bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo vàtruyền thông, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân vàmarketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing.[3]

Khái niệm: Quảng cáo là các hình thức giới thiệu giản tiếp và khuyến

trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua cácphương tiện truyên thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện [5, tr 420]

Quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Người chi tiềncho quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp, mà có các tổ chức nhà nước vàcác tổ chức quảng cáo sự nghiệp của mình

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sửdụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chung mục tiêu.Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi phí.

Quảng cáo là một công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vàongười mua và công chúng mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Việc xây dựngcác chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơcủa người mua Việc xây dựng các hoạt động của hệ thống truyền thông cầnphải trả lời các câu hỏi sau: ai? Nói cái gì ? Trong kênh nào ? Cho ai? Hiệuquả như thế nào? Với các thông điệp được mã hóa bằng ngôn ngữ marketing

và đảm bảo thông điệp ấy được truyền tải đến đúng đối tượng khách hànghướng đến

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo các nhà quản trị marketingphải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người muasau đó phải thông qua 5 quyết định quan trọng là:

- Mục tiêu quảng cáo là gì

- Có thể chi bao nhiêu tiền

- Sử dụng phương tiện truyền thông nào

- Cần phải gửi thông điệp như thế nào

- Cần đánh giá mục kết quả ra sao

Thứ nhất: Xác định mục tiêu quảng cáo:

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xácđịnh mục tiêu quản cáo Mục tiêu này phải xuất phát từ quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing- mix Có thểsắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phụchay nhắc nhở

Mục tiêu thông tin: nghĩa là phải thông báo cho thị trường biết về mộtsản phẩm mới, nêu ra những đặc tính mới của sản phẩm hay nguyên lý hoạt

động của sản phẩm, thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá, mô tả nhữngdịch vụ hiện có, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp… Quảng cáo thông tinđược dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu làtạo nên nhu cầu ban đầu.

Mục tiêu thuyết phục: nhằm tạo sự hình thành ưa thích nhãn hiệu,khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức của ngườimua về các tính chất của sản phẩm, thuyết phục người mua mua ngay, thuyếtphục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trong ở giai đoạn cạnh tranh, khimục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu

cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Một số quảng cáo thuyếtphcụ được thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh một haynhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu.Mục tiêu nhắc nhở: nhằm nhắc nhỏ người mua là săp tới họ sẽ cần sảnphẩm đó, nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó ở đâu,nhắc nhở người mua để duy trị sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao Quảngcáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãncủa chu kỳ sống Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quảphân tích kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại

Thứ hai, quyết định về ngân sách quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo cũng bằng 4 phương pháp chủ yếu đó làcăn cứ vào khả năng, ấn định tý lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnhtranh và căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ

Thứ ba, quyết định thông điệp quảng cáo

Đã có mục tiêu và ngân sách, bây giờ cần có một chiến lược sáng tạo,mức sáng tạo của thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyếtđịnh đến sự thành công của một chiến dịch quảng cáo

Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và khôngnhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra Một chiến dịch quảng cáo có thểđược chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác dụng của yếu tốsáng tạo trong thông điệp quảng cáo Người là quảng cáo thì phải trải qua babước:

- Thiết kế thông điệp

- Đánh giá và lựa chọn thông điệp

- Thực hiện thông điệp

Thứ tư, lựa chọn phương tiện quảng cáo

Qúa trình này gồm có các bước: quyết định về phạm vi, tần suất vàcường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyếtđịnh sử dụng lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phươngtiện truyền thông theo địa lý

- Phạm vi quảng cáo biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được vớimục tiêu quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần, mộtkhoảng thời gian nhất định Phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽđến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạnnào đó

- Tần suất quảng cáo là số lần mà một người sẽ tiếp xúc với thông điệpquảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định Người quảng cáo cũng phảiđịnh rõ xem khách hàng trong thị trường mục tiêu trong thời hạn nào đó, sẽnhận được quảng cáo mấy lần

- Cường độ tác động là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua mộtphương tiện truyền thông nhất định Người quảng cáo cũng phải quyết địnhmức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi có được với khách hàngmục tiêu

- Có các phương tiện quảng cáo để lựa chọn : báo chí, truyền thình, gửithư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời.

- Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyềnthông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối vànhững yếu tố marketing khác

- Có các loại lịch trình quảng cáo sau:

+ Quảng cáo liên tục

+ Quảng cáo tập trung,

+ Quảng cáo lướt qua, quảng cáo từng đợt

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt

thời gian nhất đinh, cần áp dụng cho những trường hợp mở rộng thị trường vànhững snả phẩm mua thường xuyên

Quảng cáo tập trung đồi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong

một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm theo mùa vụ

Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào

đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo và tiếp tục vào thời gian tiếp theo, quảng cáonày sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn Quảng cáo từng đợt

là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp hơn nhưng được củng cố bằngnhững đợt có cường độ cao hơn, quảng cáo từng đợt khai thác được điểmmạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòatrong lịch trình quảng cáo, những người ủng hộ quảng cáo từng đượt cho rằngcông chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chiphí

- Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông: Doanhnghiệp phải quyết định phân bố ngân sách quảng cáo theo không gian và thờigian Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảngcáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát

hàng toàn quốc, hay có thể quảng cáo trong một phạm vi một vài địa phươngkhi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí

và báo chí

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Quảng cáo cần được đánh giá liên tục.Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông

và doanh số do tác động của quảng cáo Qua các bước sau:

+ Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm tậpquảng cáo, trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm

+ Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quảtruyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo nhưđặc điểm của sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh…nhữngyếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo

về doanh số càng dễ dàng Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bántheo như đặt hàng và khó đo lường nhất là khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặckèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Hiệu quả của quảng cáo tuykhó đo lường nhưng đây được xem là một phương tiện truyền thông đạt hiệuquả tích cực trong thời gian vừa qua trong việc tác động đến tâm thức kháchhàng về quyết định mua hàng

b Mạng xã hội facebook

Facebook đang có khoảng 1 tỉ người dùng trên thế giới, hỗ trợ hơn 70ngôn ngữ, trong đó có hơn 50% những người này đăng nhập, cập nhật hơn 2 tỉlời bình luận và “like”, share trên facebook mỗi ngày Phạm vị hoạt động củafacebook được mở rộng với tốc độ khủng khiếp Tiềm năng về quảng cáo vàtruyền thông trên facebook đang tạo ra hiệu quả đáng kinh ngạc Và Việt Namđang là nước đứng thứ 27 trên thế giới và thứ 9 tại khu vực châu Á về sốngười sử dụng mạng xã hội này [12]

Vậy làm thế nào để thực hiện chương trình truyền thông trên facebookmột cách hiệu quả nhất?

Dưới đây là các bước thực hiện chương trình truyền thông trên facebookđược đúc kết sau quá trình phát triển fanpage cho các thương hiệu lớn Quytrình phát triển fanpage được chia thành 3 giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: Tạo fanpage, xây dựng nội dung cho page

- Giai đoạn 2: Thu hút, gia tăng số lượng thành viên

- Giai đoạn 3: Tăng cương sự tương tác với các thành viên ( nâng cao uytín và chất lượng của fanpage

Trong mỗi giai đoạn chúng ta phải tính toán thật cẩn thận để đạt đượchiệu quả cao nhất

+ Tên fanpage: Tên của fanpage rất quan trọng, sẽ không thể thay đổiđược tên của fanpage nếu như có nhiều hơn 100 likes Tên Fanpage nên đượcđặt sao cho dễ nhớ ngắn gọn và thân thiện với bộ máy tìm kiếm Google Một

số lời khuyên cho tên Fanpage: nên đặt trùng với thương hiệu, hoặc đặt trùngvới sản phẩm dịch vụ mà bạn đang cung cấp như: Bộ máy tìm kiếmGoogle.com sẽ index Fanpage của bạn ở thứ hạng cao nếu như từ khóa màngười dùng tìm kiếm trùng hoặc gần giống với tên của fanpage

+ Thiết kế Logo: Logo phải luôn đi kèm với mỗi nội dung cần đăng lênfacebook do đó nên lựa chọn một logo phù hợp và không nên thay đổi trongsuốt quá trình phát triển page

+ Thiết kế Cover photo: Cover photo là nơi có thể quảng bá hình ảnhcủa mình một cách trực quan nhất mỗi khi mọi người ghé thăm page Coverphoto nên được thay đổi để làm mới page và phù hợp với từng sự kiện củabạn

+ Thông tin về page: thông tin giới thiệu về page, kèm địa chỉ của công

ty, doanh nghiệp…

+ Tùy chỉnh đường dẫn URL đến fanpage: điều này cực kì quan trọng,

nó giúp Fanpage của bạn trở nên chuyên nghiệp hơn Cũng giống như tênFanpage, URL của page cũng là một trong những tiêu chí quan trọng đối vớikết quả của bộ máy tìm kiếm Google.com

Giai đoạn 2: Thu hút gia tăng số lượng thành viên.

Khi số lượng thành viên của bạn càng lớn thì Ranking trên Facebookcũng như Google sẽ càng cao Điều này cũng có nghĩa là mọi người sẽ dễdàng tìm đến Fanpage của bạn

Các phương pháp thu hút thành viên:

+ Gia tăng số lượng thành viên bằng cách xây dựng nội dung mang tínhthiết thực và đặc trưng (đôi khi bạn có thể đăng tải những hình ảnh hài hước

và ý nghĩa để thư giãn cho các Fans), chia sẻ liên kết để có thêm nhiều ngườibiết đến Fanpage của mình

+ Lựa chọn một tần suất post thông tin hợp lý cho page, tránh gây sựkhó chịu cho Fan bằng việc post quá nhiều tin lên page và post tin quá dàyđặc, cũng như việc post tin có nội dung mang tính phản cảm và không phùhợp với tiêu chí của Page

+ Xây dựng các tab page như Event, Note, Invite Friend, Applicationtab

+ Liên kết Facebook Page và website của bạn: Bạn có thể đặt Like boxvào website của bạn để mọi người khi truy cập website của bạn có thể LikeFanpage thông qua Facebook Like button Theo chiều ngược lại trênFacebook Page bạn đăng các liên kết từ website để những người đã Like pagecủa bạn biết đến website nhiều hơn

Lưu ý:

+ Khi một người dùng Facebook like Fanpage ( hoặc tương tác vớiFanpage của bạn như Like, Comment, Share nội dung của Page), hoạt độngnày sẽ được tất cả những người bạn của họ chú ý đến.

+ Thường xuyên theo dõi Facebook Insight: Facebook Insight là mộtcông cụ tuyệt vời được cung cấp cho ban quản trị của page

Các chỉ số quan trọng:

+ Total Likes: số lượng thành viên của page, các thành

viên sẽ nhận được những hoạt động của page

+ Friends of Fans: Tổng số bạn bè của thành viên,

những người dùng này cũng có thể được cập nhật nhữngthông tin từ Page nếu như các thành viên tương tác với Page

+ People Talking About This: Số lượng người đang

quan tâm tới page

+ Weekly Total Reach: Tổng số người dùng đọc thông

tin từ Page trong tuần

+ Total Subscribes: Số lượng thành viên đăng kí cập

nhật thường xuyên

[11]

- Nâng cao chất lượng fanpage nhằm mục đích tăng uy tính và tăng tínhtương tác của Page đối với các thành viên Facebook gọi khái niệm này làEngaging Audience Một trong những phương pháp đang được các doanhnghiệp sử dụng rất hiệu quả là tổ chức các sự kiện, xây dựng các ứng dụngcho Fanpage, diễn đàn trên Fanpage

-Tổ chức các sự kiện: có thể tổ chức các cuộc thi ảnh fanpage của mìnhnhư cuộc thi Miss, ảnh nhà đẹp, ảnh thú cưng, ảnh vui tự chế, hay một tròchơi trực tuyến như rút thăm trúng thưởng với phần quà là các sản phẩm mà

doanh nghiệp đang cung cấp Để trợ giúp cho việc tổ chức, quản lý các sựkiện này nên sử dụng các ứng dụng được cài đặt vào Fanpage.

- Xây dựng các ứng dụng, diễn đàn trên Fanpage: Với ưu thế về số lượngthành viên có sẵn ứng dụng trên Facebook là một công cụ tuyệt vời cho việckinh doanh của bạn Một số ứng dụng mà các doanh nghiệp đang sử dụng rấtthành công hiện nay như: Ứng dụng Gian hàng, ứng dụng mua theo nhóm,diễn đàn (forum) trên Fanpage,

Những ứng dụng này đã được nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam tindùng trong các hoạt động marketing trên fanpage Honda đã sử dụng ứngdụng bình chọn video trong chương trình "Dance cover contest"; Misa sửdụng bình chọn video trong chương trình "Misa Idol 2012"; điện máy ChợLớn sử dụng bình chọn ảnh trong chương trình "Say Cheese"; Samsung dùngứng dụng rút thăm trúng thưởng; thời trang Foci sử dụng ứng dụng gian hàng.Các ứng dụng này đã đáp ứng được các chương trình marketing trênFacebook Fan Page thành công ngoài mong đợi

b SMS Marketing

Với tình trạng Spam SMS và tin nhắn SMS lừa đảo xuất hiện ngày một

nhiều như hiện nay thì việc sử dụng Mobile Marketing, SMS Marketing, SMS Brand Name để khẳng định thương hiệu và tạo sự tin tưởng tuyệt đối với

khách hàng là một việc hết sức cần thiết

Sử dụng Mobile Marketing, SMS Marketing, SMS Brand Name với chi

phí thấp, thời gian gửi thông điệp đến trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục

tiêu và chắc chắn được đọc Mobile Marketing, SMS Marketing, SMS Brand Name luôn là sự lựa chọn tốt cho các chiến dịch Digital Marketing.

Mobile Marketing

- Khái niệm: Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện di động

như một kênh giao tiếp và truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Mobile Marketing không chỉ là một xu thế truyền thông mới Nó đang

thực sự trở thành một công cụ mạnh mẽ để dành được sự chú ý và quan tâm

từ khách hàng

Mobile Marketing là một hình thức mở rộng của SMS Marketing, ngoại

trừ SMS chiếm đến 95%, các hình thức nâng cao như MMS, PSMS, WAP sẽgóp phần tăng thêm các giá trị thông tin khi được gửi đi

Mobile Marketing là “việc sử dụng các phương tiện không dây là công

cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chươngtrình truyền thông marketing hỗn hợp” Hiểu một cách đơn giản hơn, đó là sửdụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt độngtruyền thông marketing

+ Tổ chức cuộc thi, trò chơi trên SMS

+ Thông báo / thông tin đặc biệt

+ Chăm sóc khách hàng VIP / trung thành

+ Thông tin liên lạc nội bộ qua SMS

+ Đặt mua hàng, đặt chỗ

… và nhiều ứng dụng khác

- Đặc điểm nổi bật của Mobile Marketing

Mobile marketing đang trở nên phổ biến và được các Marketer ưu thích

vì những đặc điểm nổi bật:

+ Tỉ lệ xem quảng cáo qua Mobile rất cao.

+ Tương tác với người tiêu dùng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu

+ Nhận được báo cáo thời gian chi tiết của chiến dịch mobile marketing.+ Nhận và quản lý những thông tin phản hồi từ chiến dịch

SMS Marketing là một kênh của Mobile Marketing, đang phát triển

nhanh chóng nhờ một lý do không thể phủ nhận: Khi nhận được SMS, bất kỳ

ai cũng phải đọc

- Vai trò:

+ Hầu như 100% khách hàng tiềm năng khi nhận được tin nhắn đều đọcqua (dù mở xem rồi mới xóa!!!)

+ 91% sẽ không xóa SMS trước khi đọc và 71% SMS sẽ lưu lại

+ 69% số người đọc SMS sẽ gọi đến thương hiệu thể hiện trong SMS+ Tác động khác: khách hàng sau khi nhận được SMS thường có xuhướng chủ động chọn sản phẩm được quảng cáo trong SMS

SMS Brand Name

- Khái niệm: Tin nhắn thương hiệu (SMS Brand Name) là một công cụgởi tin nhắn hàng loạt, cho phép các doanh nghiệp có thể triển khai cácchương trình marketing và chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả với chiphí thấp Đặc điểm nổi bật của tin nhắn thương hiệu chính là Thương hiệu củaKhách hàng được hiển thị tại mục người gửi (Sender) thay vì một số điện