NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG tới QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA của NGƯỜI )

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN...10 1.2.1... Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 3

5 Kết cấu nội dung của đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 11

1.3 ĐẶC ĐIỂM CÁC NHÀ CUNG CẤP XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG 15

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết 18

2.1.2 Các giả thiết nghiên cứu: 19

2.2.2 Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra 21

2.2.3 Thu thập chuẩn bị 22

2.2.4 Mã hóa thang đo 22

2.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 23

2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 23

2.3.2 Phân tích nhân tố EFA 23

2.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 24

2.3.4 Phân tích hồi quy T-test và Anova 25

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 26

3.2.ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ THỐNG CRONBACH’S ANPHA 26 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 26

3.4.PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 26

3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 26

3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 26

3.5 PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA 27

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN 29

4.1 ĐÁNH GIÁ NHẬN XÉT KẾT QUẢ 29

4.1.1 Kết quả nghiên cứu 29

4.1.2 Nhận xét thông qua kết quả nghiên cứu 29

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai

EFA Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực

VIF Hệ số phóng đại phương sai

HEAD Honda Exclusive Authorize Dealer

OLS Ordinary Least Square

hình vẽ

1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001) 9 1.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

1.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &

1.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 14

lồ về xe gắn máy như vậy, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong những nămgần đây đã có những chuyển biến rõ rệt Thị trường xe gắn máy đã có nhiều nhàcung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.

Trong 6 tháng đầu năm 2016, số lượng xe máy bán được là 1.444.182 xe,như vậy trung bình mỗi tháng, 5 hãng xe máy lớn nhất Việt Nam bán được hơn240.000 sản phẩm tương ứng với 8.000 xe máy/ngày được đưa ra tiêu thụ tại thịtrường Việt Nam Đồng thời, thị trường ghi nhận sự dịch chuyển khá nhanh từ

xe số sang xe tay ga, từ xe tay ga bình dân sang xe tay ga cao cấp.Tính chungtoàn thị trường, tỷ lệ xe ga hiện đã chiếm khoảng 50%, ngang bằng với xe số.Trong thời gian tới sẽ là cuộc đua nóng bỏng trong phân khúc xe ga Như vậycuộc cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt Điều này bắt buộc các hãngsản xuất và các đại lý phân phối phải tìm hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng để hoạch định các chiến lược đểthu hút khách hàng Việc tìm hiểu hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh

nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàngtiềm năng Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củakhách hàng là điều kiện để doanh nghiệp có thể hoạch định được cơ chế tácđộng tích cực đến khách hàng , trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Hiện nay, thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi động vớilượng người tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xe tay ganhưng lại chưa có nghiên cứu nhiều về thị trường này Vì thế tôi quyết định

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu

dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp các nhà xản xuất và phân

phối xe thấy được các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe tay ga và đưa ra sảnphẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga, đềtài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người

tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

- Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các

nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thành phố Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sửdụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung cácnhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo các nhân

tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùngthông qua bản câu hỏi chi tiết Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý quaphần mềm thống kê SPSS 20

4 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy

hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân

Đà Nẵng Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêuthị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng

cáo và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường

chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự ánnghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng caonăng lực cạnh tranh của họ.

5 Kết cấu nội dung của đề tài

Nội dung đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

- Nghiên cứu của Sanchez et al., (2006), “Relationship quality of an

establishment and perceived value of a purchase” Bài nghiên cứu đã xây dựng

mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần bao gồm: giá trị lắp đặtcủa nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giátrị cảm xúc, giá trị xã hội Đây là những tiêu chí quyết định hành vi mua xe củangười tiêu dùng dựa trên quan điểm của các nhà cảm nhận giá trị, rất cơ bản, chitiết, xác thực, làm căn cứ đưa ra các thang đo đánh giá hành vi mua xe củangười tiêu dùng Các biến và các tiêu chuẩn trong từng biến được làm căn cứ đểtác giả tham khảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình

- Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam.

Bài báo cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường xe tay ga ở ViệtNam trong năm 2016 Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin như: Động cơthúc đẩy nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làm phương tiện

đi chơi, muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…; những chủ đềquan tâm về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giá- chọn xe, so sánh

xe, hỏi kinh nghiệm thanh toán và tìm nhà phân phối; những tiêu chí được quan

tâm khi mua xe tay ga bao gồm giá cả, thương hiệu, ngoại hình, độ bền, tiếtkiệm nhiên liệu, loại động cơ, chi phí bảo dưỡng và nhà phân phối Bài nghiêncứu đưa ra các tiêu chí khá chi tiết về hành vi mua của khách hàng đối với mặthàng xe tay ga và đưa ra một số tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn xe máy, tácgiả sử dụng những thông tin trên để tham khảo cho bảng câu hỏi của luận văn.

- Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phương Thảo “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” Bằng phương pháp nghiên

dùng-cứu định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200 người tiêudùng tại thành phố Huế Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hìnhphong cách quyết định của Sproles& Kendall (1986) Kết quả nghiên cứu chothấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm:(1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí và mua sắm, (3) Ý thức giácao/ chất lượng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn, (5) Thói quen, nhãn hiệutrung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thức thương hiệu, (8) Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, (9) Ý thức xu hướng mới lạ Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứuthêm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng theoSproles & Kendall Tuy nhiên, những nghiên cứu của mô hình này đã được xâydựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầu chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêudùng cá nhân thông thường Tác giả chỉ tham khảo cho bài luận văn của mình

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lưu Như Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh”.

Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp…Bằng nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đã xác định đượccác yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muaxe máy tay ga của người tiêu dùng,đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm định sự khác biệt của cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng cóđặc điểm cá nhân khác nhau Ở nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình dựa trênnghiên cứu của Sanchez et al (2006) Sau khi phân tích đưa ra kết quả chothấyyếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảmxúc tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng, hai yếu tố giátrị nhân sự và không gian phân phối không phải là những yếu tố có tác động đếnquyết định mua sắm vì các yếu tố còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong

mô hình Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tácđộng thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.Luận văn này là cơ sở

để tác giả so sánh kết quả tuy nhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với người tiêudùng là người dân thành phố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống vàvăn hóa so với người dân Đà Nẵng, điều này sẽ được làm rõ hơn trong luận vănnày

- Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita

Abu Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The

relationship between product quality and purchase intention: The case of

Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer” Tác giả nghiên cứu mối

quan hệ giữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùng với sảnphẩm nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia Bằng phươngpháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 116đối tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác nhau, kết quả nghiên cứucho thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xe củangười tiêu dùng bao gồm : (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của kháchhàng (2) tính năng của sản phẩm (3) Độ tin cậy của sản phẩm (4) Độ bền của sảnphẩm (5) Tính tiện dụng của sản phẩm (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm (7) Sự

phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm (8) Đặc điểm đặc trưng Bài viếtnày là cơ sở để tác giả so sánh kết quả Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ nghiêncứu một tiêu chí ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng là chấtlượng sản phẩm, không có những tiêu chí khác như giá cả, thương hiệu… Điềunày sẽ được đề cập ở luận văn này.

- Nghiên cứu của Dr Mallikajuna Reddy “Consumer behavior towards

two- wheeler motor bikes” Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng

thông qua bảng khảo sát 100 người tiêu dùng tại Hyderabad và Sucunderabadvới các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS Bài nghiên cứu đã đưa ra 4nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: Nhân tố vănhóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học Bài nghiên cứunhằm mục đích cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố tới việc lựa chọnthương hiệu xe của người tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sản lượng bán và ýkiến của người tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu tố như hình thức,giá cả, tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVS cần phải cải thiệnthêm về công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm về thiết kế và giá xe

Yamaha cao nên cần phải giảm để thu hút khách hàng Bài nghiên cứu có thể

làm căn cứ để tác giả so sánh kết quả Tuy nhiên bài viết chưa đưa ra được cácyếu tố khác cũng ảnh hưởng tới hành vi mua xe tay ga của người tiêu dùng nhưnhân tố chất lượng… Điều này sẽ được đề cập trong luận văn này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

“Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn

bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm vàdịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó,tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua vàmức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùngmua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khíacạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhậnthức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác độngđến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thôngtin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mộtnhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định vềtiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làmtiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bánhàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanhnghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiệntiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đãphải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sauđây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó?; Thị trường đó muanhững gì?; Tại sao thị trường đó mua?; Những ai tham gia vào việc muasắm? ;Thị trường đó mua sắm như thế nào?; Khi nào thị trường đó mua sắm?;Thị trường đó mua hàng ở đâu?

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI

MUA

Các đáp ứng của người mua Các tác

Tiến trình quyết định của người mua

Chọn sản phẩm

Nhận thức vấn đề

Chọn nhãn hiệu

Giá cả

Công

Tìm kiếm

Hành vi muaHình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địađiểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị,

văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểmnhư: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngườitiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương ándẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu đượcđiều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bênngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câuhỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

1.2.1 Khái niệm

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E.Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gìnhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếngcủa sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệvới giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từnghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năngđộng gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sửdụng và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi

số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận đượckhi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử

dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thờiđiểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối vớidịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốtchu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ.

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận

a Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)

Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm

mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng,

đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợiích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giátrên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền

- Giá trị hiểu biết được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng

sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏamãn sự hiểu biết

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàngvới những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Shethđánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của kháchhàng về sản phẩm - dịch vụ

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạngthái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượngcủa khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống màkhách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến

hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợiích của sản phẩm - dịch vụ.

Hình 1.2: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

( Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

b Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991),Sweeney and Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảmnhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giátrị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho cácsản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trịtri thức và giá trị có điều kiện Năm nhân tố ban đầu do đó đượcgiảm xuống cònba: Giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Nhân tố giá trị chức năngđược tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giátrị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận vềmột sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

Hành vi lựa chọn của khách hàng

nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thếnào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưahợplý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm

so với các sản phẩm khác

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

( Nguồn: Sweeney & Soutar( 2001))

c Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần, phát triểnthang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL gồm:

- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua

việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắpxếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công tyđối với khách hàng

- Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ

các thuộc tính của sản phẩm, tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà

sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sởhữu nó.

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía

cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cảphù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá

cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al( Nguồn: Miguel A Moliner, Javier Sasnchez, Rosa M Rodri’guez and

Lui’s Callarisa)

1.3 ĐẶC ĐIỂM CÁC NHÀ CUNG CẤP XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG

Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Đà Nẵng có rất nhiềunhà cung cấp Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắchọa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy như Honda, SYM,Yamaha, Piaggio, Suzuki

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Honda: Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với

uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới…Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường nhãn hiệu xe tay ga Spacy, SH,Dylan…

Người tiêu dùng có thể mua xe tay ga tại các đại lý Honda ủy nhiệm(HEAD) ở các địa điểm sau:

1 HEAD Hiếu Nga 317, 319 đường Hoàng Diệu, Hải Châu, Tp Đà Nẵng

2 HEAD Tường Phát 153 Phan Chu Trinh, Q Hải Châu, Đà Nẵng

3 HEAD Quốc Tiến 97-99 Tôn Đức Thắng, Cẩm Lệ, Đà Nẵng

4 HEAD Datraco 1 18 -20 Hoàng Hoa Thám, Q Thanh Khê, Tp Đà Nẵng

5

HEAD Tường Phát

2 85-88 Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng

6 HEAD Fococev 1 53E Núi Thành, Q Hải Châu, Đà Nẵng

7 HEAD Hiếu Nga 2 168 - 170 Hùng Vương , Q Hải Châu, Tp Đà Nẵng

8 HEAD Tiến Thu

Ngã tư cầu Tuyên Sơn, Quận Ngũ Hành Sơn, Tp Đà Nẵng

Yamaha Motor: Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích - đặc biệt

là giới trẻ Các sản phẩm của Yamaha gồm nhãn hiệu đã được nội địa hóa nhưNozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco,Cynus R Force, Grand…

Người tiêu dùng có thể mua tại các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵngnhư:

1 Yamaha Town Ngọc Vân Số 310 Hùng Vương - phường Thanh Khê -

3 Yamaha Town Thái Bình Lô 96 đường Ngô Quyền - thành phố Đà Nẵng

4 Yamaha Town Tiến Thu Khu Tây Nam, nút giao thông đầu đường

Nguyễn Tri Phương-Điện Biên Phủ, thành phố

Đà Nẵng

5 Yamaha Town Vân Ngọc Vân 303-305 Hùng Vương, phường Vĩnh Trung,

quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng

6 Yamaha Town Phan Khánh

Hưng

878 Tôn Đức Thắng - Phường Hòa Khánh - Quận Liên Chiểu - TP Đà Nẵng

7 YFS Đà Nẵng Lô A19-20-21-22, nút giao thông Nguyễn Tri

Phương, Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng

SYM: Sản phẩm mang thương hiệu SYM bao gồm: Nhãn hiệu xe Attila,

Excel, HD và GTS

Người tiêu dùng có thể mua xe tay ga SYM tại:

ST

1 Công ty TNHH Tiến Thu

156 Phan Chu Trinh, Q.Hải Châu, TP.Đà Nẵng

lý phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tựchịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình Quan hệ giữa nhà sản xuất vàcác đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạtđộng kinh doanh của nhau Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, cácđại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thếphụ tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định

Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xemáy tay ga chưa tương đồng với nhau Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường

có sự đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ

lẻ của tư nhân Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tưnhân lại có vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhautrong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệmchuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấnluyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là dokinh nghiệm bán hàng tích lũy Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chìnhhãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân.

Giá cả ở các đại lý phân phối ở Đà Nẵng rất khác nhau và có sự chênh lệchkhá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra haythuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường Tuy nhiên, khi phát hành hóađơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hànhhóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler vàcác nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmcủa khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al (1991), Sweeney et al.(2001), Sanchez et al (2006)… cùng với các đặc điểm của thị trường xe gắn máytay ga, tôi đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắnmáy tay ga của người dân dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al.,(2006) gồmcác yếu tố sau

- Cơ sở trang thiết bị: Liên quan đến việc bố trí, lắp đặt các đại lý như địađiểm, các bài trí, trang thiết bị…

- Nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tậntụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lýphân phối / cửa hàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng

- Chất lượng: liên quan đến thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng,điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thựchiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi íchgắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá: Trả lời các câu hỏi giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối

ổn định không?, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợpvới thu nhập của khách hàng không?

- Các yếu tố xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tíncủa khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sởhữu chiếc xe máy tay ga