Phát triển thương hiệu thành phố đà nẵng đối với nhà đầu tư tiếp cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)

Mục tiêu cụ thể Đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu chính sau đây: Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về pháttriển thương hiệu địa phương Thứ hai: Ph

ĐỖ VIỆT HỒNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ: TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC

CẠNH TRANH CẤP TỈNH (PCI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐỖ VIỆT HỒNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ: TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC

(PCI)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn này được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan Kết quả nghiên cứuđược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào vàcũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nàokhác trước đây./

Tác giả luận văn

Đỗ Việt Hồng

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 9

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG 9

1.1.1 Khái niệm và Phân loại thương hiệu 9

1.1.2 Thương hiệu địa phương 11

1.1.3 Phát triển thương hiệu địa phương 14

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ PCI VÀ VAI TRÒ CỦA PCI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ 17

1.2.1 Các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) 17

1.2.2 Ý nghĩa và vai trò của chỉ số PCI 19

1.2.3 Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI của địa phương là một thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư 20

1.2.4 Mối quan hệ giữa PCI và marketing địa phương trong phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư 22

1.3 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 23

chỉ số PCI 24

1.3.3 Quản lý, bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI 26

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 26

1.4.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế – xã hội của mỗi địa phương 26

1.4.2 Chính sách thu hút đầu tư của địa phương 27

1.4.3 Chất lượng điều hành kinh tế của chính quyền địa phương (kết quả PCI) 28

1.4.4 Công tác marketing địa phương đối với lĩnh vực thu hút đầu tư 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 31

2.1 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ 31

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 31

2.1.2 Điều kiện cơ sở hạ tầng 35

2.1.3 Chất lượng điều hành của chính quyền địa phương 40

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 48

2.2.1 Thực trạng định vị thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI 48

2.2.2 Thực trạng công tác maketing thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI 61

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰ TRÊN PCI 70

2.3.1 Những mặt đạt được 70

2.3.2 Những hạn chế 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 72

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72

3.1.1 Xác định thuộc tính nổi bật nhận dạng thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư 72

3.1.2 Đánh giá SWOT về thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư 75

3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI 77

3.2.1 Định vị thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI 77

3.2.2 Maketing thương hiệu Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI 80

3.2.3 Quản lý và bảo vệ thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư 81

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)

KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN

2.1 Tổng hợp kết quả chỉ số PCI của Đà Nẵng các năm

2.2 So sánh PCI Đà Nẵng và các tỉnh các năm 2013-2016 442.3 Kết quả 10 chỉ số thành phần PCI 2013-2016 462.4 Điểm số Chi phí không chính thức Đà Nẵng các năm

Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu của Tính năng

động của chính quyền địa phương Đà Nẵng 03 năm gần

nhất (2014-2016)

54

2.10 Biểu đồ radar so sánh chỉ số Đào tạo lao động giữa Đà

Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016 56

2.11 Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu đánh giá Đào

tạo lao động của Đà Nẵng 03 năm gần nhất (2014-2016) 572.12 Biểu đồ radar so sánh chỉ số Dịch vụ hỗ trợ DN của Đà

Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016 59

3.1 Định vị các thuộc tính thành phần PCI của Đà Nẵng và

NLCT: Năng lực cạnh tranh

PCI: chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

UBND: Ủy ban nhân dân

GN: Chỉ số Chi phí gia nhập thị trường

TMB: Tính minh bach

CTBD: Cạnh tranh bình đẳng

CPKCT: chi phí không chính thức

TND: Tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh

DTLD: Đào tạo lao động

HTDN: Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp

TCD: Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất

CPTG: Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nướcTCPL: Thiết chế pháp lý

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với tư duy chính quyền phục vụ người dân và doanh nghiệp và xem bảnthân địa phương mình cũng là một thương hiệu; các địa phương ngày nay phải

tự thân vận động giống như một doanh nghiệp và do đó theo định hướng thịtrường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sảnphẩm hấp dẫn đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sảnphẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu hay còn gọi là

“khách hàng” của mình Tồn tại 4 loại khách hàng của địa phương: nhà đầu

tư, du khách, dân cư và lao động, các nước nhập khẩu hàng hóa Trong giớihạn của đề tài này, chúng ta chỉ đề cập đến loại khách hàng là nhà đầu tư, mộttrong những nhóm “khách hàng” mà các địa phương rất quan tâm bởi sự cómặt của họ sẽ mang lại việc làm và nguồn thu ngân sách quan trọng của địaphương

Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu quốc tế đã từngviết: “Trừ khi bạn đã từng sống và gắn bó với một thành phố cụ thể hoặc đãtừng có những lý do tốt để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về thànhphố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn biết được những câu chuyện kể về cácthuộc tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó Những câu chuyện thươnghiệu đơn giản đó có thể có một tác động lớn đến quyết định của bạn khi đếnthăm thành phố, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh doanh

ở đó, hoặc thậm chí di dời đến đó.Tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù

đó là những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm hàng ngày hoặcmột quyết định quan trọng như di dời công ty của mình đến một thành phốkhác, một phần mang tính duy lý và một phần phụ thuộc vào cảm xúc Khôngmột hoạt động nào của con người thoát khỏi quy luật này, và hình ảnh thươnghiệu của các thành phố củng cố một phần cảm xúc của tất cả các quyết định

liên quan đến những địa phương đó, và do đó ảnh hưởng đến cả các quyếtđịnh mang tính duy lý”.

Một thương hiệu - rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo - là nền tảng để biến mộtđịa phương trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lýtưởng Phát triển thương hiệu địa phươngđó là quá trình xây dựng thươnghiệu địa phương và maketing địa phương nhằm nâng cao hình ảnh và uy tíncủa một địa phương bằng cách phát triển dựa trên các thuộc tính nổi bật củađịa phương.Phát triển thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiếtthực cho bản thân chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quảđầu tư và thị trường từ bên ngoài và kích thích những nội lực bên trong

Thành phố Đà Nẵng được đánh giá là một trung tâm kinh tế lớn củamiền Trung - Tây Nguyên Với lợi thế dẫn đầu chỉ số năng lực cạnh tranh cấptỉnh (PCI) trong nhiều năm kể từ khi chỉ số PCI chính thức được công bố đếnnay, theo đó, việc xây dựng thương hiệu thành phố Đà Nẵng dựa trên cácthuộc tính nổi bật của thành phố Đà Nẵng trong các yếu tố cấu thành chỉ sốnăng lực cạnh tranh cấp tỉnh là một bước phù hợp

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận củamình là “Phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư: tiếpcận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)” nhằm tìm ra nhữngđịnh hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà Nẵng đối với nhà đầu tưtrong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Để thấy được tính ổn định của các thuộc tính trong nhận thức của đốitượng phỏng vấn (khu vực kinh tế tư nhân) trong việc đánh giá các nỗ lực cảicách và điều hành kinh tế cấp Trung ương và địa phương hướng mục tiêu đổimới cơ chế quản lý kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo môi trường

kinh doanh ngày càng thuận cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong luận vănnày, tác giả nghiên cứu sử dụng dữ liệu các chỉ số thành phần PCI từ năm 2013đến năm 2016 để hình thành biểu đồ nhận trong định vị thương hiệu nhằm giúpcho việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu địa phương cho các nhàđầu tư trên cơ sở sử dụng chỉ số năng lực cấp tỉnh (PCI) Đồng thời, đưa ra cáchàm ý về định vị và phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu

tư, phục vụ phát triển kinh tế bền vững trong thời gian đến

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu chính sau đây:

Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về pháttriển thương hiệu địa phương

Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thành phố

Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên các yếu tố cấu thành chỉ số năng lựccạnh tranh cấp tỉnh PCI

Thứ ba: Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm duy trì và phát triểnthương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn pháttriển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số nănglực cạnh tranh cấp tỉnh PCI

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: nghiên cứu việc phát triển thương hiệu thành phố ĐàNẵng đối với nhà đầu tư thông qua chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCItrong đó nhà đầu tư là các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốnđầu tư nước ngoài (FDI)

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi thành phố ĐàNẵng.

- Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2011 đến nay, kết quả nghiêncứu được vận dụng từ năm 2018 đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng nghiên cứu đề tài bao là số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp

là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các nguồn như:các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu, sách, báo, tạp chí, internet… đểtrang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài Trong đó,trọng tâm số liệu PCI được lấy từ kết quả xếp hạng PCI hằng năm của PhòngThương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng với Cơ quanPhát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) công bố

4.2.Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp

- Phương pháp định vị MDS (Multidimensional Scaling) dựa trên cácchỉ số thành phần PCI cho phép hình thành biểu đồ nhận thức, từ đó xác địnhcác thuộc tính cơ bản cho xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Phương pháp phân tích đo lường đa hướng MDS (còn được gọi lập biểu

đồ nhận thức) là phương pháp chủ yếu được sử dụng khi định vị sản phẩmhay định vị thương hiệu trong nghiên cứu marketing Cụ thể trong đề tài này,dựa vào dữ liệu đã thu thập về chỉ số PCI, tác giả tiến hành định vị thươnghiệu của tỉnh/thành phố trên cơ sở 10 biến số thành phần của PCI để tìm ranhững chỉ số thành phần chính (nổi bật), từ đó xây dựng chiến lược phát triểnthương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư thông qua các thuộc tínhnổi bật

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Lê Anh Cường, năm 2003, “Tạo dựng và quản trị thương hiệu Danh tiếng - Lợi nhuận”

Cuốn sách “Tạo dựng và quản trị thương hiệu Danh tiếng - Lợi nhuận”

đề cập đến những nội dung mang tính lý thuyết về: Thương hiệu và tầm quantrọng của thương hiệu; sự hình thành giá trị thương hiệu; Các chiến lược quảntrị và phát triển thương hiệu; cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiệntruyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị; Các đối tượng sở hữucông nghiệp, khái niệm và trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền tạiViệt Nam

6.2 Lê Văn Huy, “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”, NXB Tài chính

Giáo trình cung cấp những vấn đề cơ bản về phương pháp nghiên cứukhoa học trong kinh doanh đồng thời giới thiệu quy trình, phương pháp ứngdụng phần mềm phân tích dữ liệu để thực hiện nghiên cứu Các công cụ phântích dữ liệu được hướng dẫn bao gồm kiểm định T-test, ANOVA, tương quan

và hồi quy đơn, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá độ tin cậy củathang đo (Cronbach Alpha), hồi quy bội (Multi-Regresssion), MANOVA,

phân tích tách biệt và hồi quy Binary Logistic, lập biểu đồ nhận thức(Perceptual Map) và kiểm định phi tham số.

6.3 Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng.

-Bài báo “Định vị và maketing thương hiệu địa phương đối với nhà đầutư: nghiên cứu dựa trên chỉ số PCI các tỉnh duyên hải Miền Trung” củaPGS.TS Lê Văn Huy đã tiến hànhđưa ra nghiên cứu về chỉ số năng lực cạnhtranh cấp tỉnh (PCI) tại Việt Nam và cho rằng các địa phương có thể sử dụngnhư hệ thống các thuộc tính để định vị nhằm truyền thông và phát triển hìnhảnh của địa phương mình Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu trung bình của cácnăm từ 2009 đến 2011 của 9 chỉ số thành phần trong việc phân tích định vịthông qua biểu đồ nhận thức Phương pháp định vị MDS (MultidimensionalScaling) theo kỹ thuật ALSCAL dựa trên các chỉ số thành phần PCI cho phéphình thành biểu đồ nhận thức bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó xác định cácthuộc tính cơ bản cho xây dựng và phát triển thương hiệu

6.4 Nghiên cứu của Trần Hoài Nam (2012)

Đánh giá tác động của chỉ số năng lực canh tranh cấp tỉnh PCI đến thuhút vốn đầu tư của địa phương tại Việt Nam Trần Hoài Nam (2012) sử dụng

dữ liệu bảng với 255 quan sát cùng thời gian nghiên cứu từ năm 2006 đếnnăm 2010 của 55 tỉnh thành trong cả nước Trong nghiên cứu này, tác giảkhông đưa 8 tỉnh thành vào phạm vi nghiên cứu đó là: Hà Nội, Hải Phòng,

Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ là 5 thành phố lớn trực thuộcTrung ương, các thành phố này có ưu thế vượt trội về thu hút đầu tư so vớicác địa phương khác Bà Rịa – Vũng Tàu, Quảng Ngãi, Sơn La là các tỉnh có

dự án trọng điểm quốc gia như: dự án khí điện đạm (Bà Rịa – Vũng Tàu),nhà máy lọc dầu số 1 Dung Quốc (Quãng Ngãi) và nhà máy thủy điện Sơn

La, các dự án này có vốn đầu tư cao hơn nhiều so với vốn sản xuất kinh

doanh hiện tại của địa phương Tác giả cho rằng, nếu đưa các tỉnh này vào sẽlàm sai lệch số liệu trong quá trình hồi qui.

Bằng việc xây dựng 2 mô hình hồi kinh tế lượng để nghiên cứu tácđộng với biến phụ thuộc là vốn sản xuất kinh doanh Mô hình thứ nhất, đánhgiá sự tác động của chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) đến giá trị đầu

tư và mô hình thứ hai nghiên cứu ảnh hưởng của các chỉ số thành phần PCIđến giá trị đầu tư Kết quả hồi qui cho thấy có sự tác động của PCI đến đếnthu hút đầu tư của các địa phương, cụ thể: địa phương nào có điểm PCI caohơn 1 điểm thì sẽ thu hút đầu tư cao hơn 5,7% và chỉ số thành phần chi phíkhông chính thức hoàn toàn không có tác động đến việc thu hút vốn đầu tư

6.5 Nghiên cứu của Lê Công Hướng (2013)

Lê Công Hướng (2013) nghiên cứu “Các thành phần của chỉ số năng lựccạnh tranh (PCI) tác động đến thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI)tại các địa phương của Việt Nam” Mục tiêu của nghiên cứu là xác địnhmối quan hệ tác động giữa các chỉ số thành phần của PCI đến việc thu hútvốn FDI vào các địa phương Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu của VCCI về kếtquả điều tra các chỉ số thành phần của PCI trong phạm vi 63 tỉnh/thành củaViệt Nam giai đoạn 2009 – 2012 Biến phụ thuộc là vốn FDI đăng ký mới,các biến độc lập gồm có 9 chỉ số thành phần của PCI và các biến kiểm soát làGDP, sân bay, cảng biển, diện tích đất của từng địa phương Kết quả nghiêncứu cho thấy: (i) biến “thiết chế pháp lý” có ảnh hưởng tích cực đến việc thuhút vốn đăng ký của FDI; (ii) biến “tiếp cận đất đai” có ảnh hưởng tiêu cựcđến việc thu hút vốn FDI vào các địa phương; (iii) Địa phương có cảng biển

dễ thu hút vốn FDI hơn; (iv) các chỉ số thành phần khác của PCI và các biếnkiểm soát khác không có ảnh hưởng đến việc thu hút vốn FDI

6.6 Nghiên cứu của Vũ Thị Xuân Lan (2013)

Nghiên cứu về “Mối liên hệ giữa các chỉ số thành phần của PCI với đầu

tư trực tiếp nước ngoài FDI tại Việt Nam” Nghiên cứu thực hiện trong

phạm vi 34 tỉnh/thành của Việt Nam, giai đoạn 2007-2012 Đề tài nghiêncứu này dựa trên cơ sở lý thuyết là Lý thuyết Cạnh tranh Quốc gia, Lý thuyếtvốn và Lý thuyết tiếp thị địa phương cùng những nghiên cứu thực nghiệmtrước đó kết hợp với bộ dữ liệu thứ cấp lấy từ nguồn của cơ quan xây dựngchỉ số PCI, Tổng cục Thống kê và Bộ Công Thương Kết quả của nghiên cứuxác định được mối liên hệ giữa FDI và PCI là cùng chiều, cụ thể hơn là ba (3)chỉ số thành phần sau của PCI có ảnh hưởng đến sự tăng giảm của đầu tư trựctiếp nước ngoài tại Việt Nam là chi phí không chính thức, dịch vụ hỗ trợdoanh nghiệp và đào tạo lao động Ngoài ra, giá trị FDI năm trước cũng cótác động đến giá trị FDI của năm hiện tại Tất cả các chỉ số thành phần đềuthuộc quá khứ nếu có xét độ trễ thời gian, điều này cho thấy các địa phươngnếu muốn cải thiện khả năng cạnh tranh, thu hút nhà đầu tư thì cần có chiếnlược lâu dài

Qua xem xét tổng quan các nghiên cứu trước, nhận thấy đa số cácnghiên cứu sử dụng chỉ số PCI và các chỉ số thành phần của PCI để đánh giátác động đến: dòng vốn FDI của địa phương, việc thu hút FDI vào các địaphương tại Việt Nam, đến đầu tư tư nhân, hình thức kinh doanh Phần lớncác nghiên cứu cho rằng chỉ số PCI và các thành phần của chỉ số PCI có ảnhhưởng nhất định đến đầu tư tư nhân, hình thức kinh doanh, đến việc thu hútvốn đầu tư nói chung và vốn FDI nói riêng vào các địa phương của ViệtNam

Khác với các nghiên cứu trên, đề tài này nghiên cứu tác động của PCI

và 10 chỉ số thành phần của PCI đến phát triển thương hiệu địa phương đốivới nhà đầu tư

1.1.1 Khái niệm và Phân loại thương hiệu

a Khái niệm về Thương hiệu

Dựa trên những quan điểm khác nhau, cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có rất nhiều khái niệm về thương hiệu

- Thương hiệu trong Marketing

• Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association –AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sựphối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ củamột người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của nhữngngười bán khác” [5.tr8]

• Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi,thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xácnhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh” [5.tr8]

- Thương hiệu trong thương mại

Trong thương mại, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể nhất củanhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng, đánh giá về uy tín củadoanh nghiệp trước người tiêu dùng [9.tr6]

- Thương hiệu trong sở hữu trí tuệ

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệthường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thươngmại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa [9.tr9]

- Một số khái niệm khác

• Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức [9.tr10]

• Wikipedia: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sảnphẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằmkhẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm [1.tr8]

• Bách khoa toàn thư: Thương hiệu là dấu hiệu được nhà sản xuất,thương nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền

sở hữu đối với hàng hoá của mình và phân biệt chúng với hàng hoá cùng loạicủa các nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp khác [1.tr8]

b Phân loại Thương hiệu [7.tr10]

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thểđược chia thành:

- Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thươnghiệu riêng ) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch

vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thươnghiệu riêng

- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình)

là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp

Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mangthương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quátrất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanhnghiệp

- Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu củamột nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sảnxuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trongcùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định )

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm,hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhấtđinh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm thương hiệuquốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập,luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thươnghiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựatrên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau

1.1.2 Thương hiệu địa phương

a Thuộc tính địa phương

Thuộc tính địa phương hay còn được gọi là đặc tính hấp dẫn đặc trưngcủa địa phương Các thuộc tính địa phương cơ bản có thể được phân loạitheo ba nhóm như sau:

- Nhóm thuộc tính cơ sở hạ tầng: duy trì và phát triển hệ thống cơ sở

hạ tầng tương thích với môi trường thiên nhiên (điện, cấp thoát nước, giaothông vận tải, thông tin liên lạc, đền bù và giải phóng mặt bằng)

- Nhóm thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh: cung cấpcác dịch vụ có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của cộng đồng doanhnghiệp (dịch vụ hành chính pháp lý, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, hệ thốngngân hàng, hệ thống thuế và hải quan, hỗ trợ của chính quyền địa phương).

- Nhóm thuộc tính môi trường sống và kinh doanh: tạo ra môi trườnglàm việc có chất lượng cao (chất lượng lao động, nguồn cung lao động, hệthống vui chơi giải trí, chi phí sinh hoạt)

Các nhà đầu tư ngày càng chuyên nghiệp hơn trong việc tìm kiếm vàlựa chọn địa phương thích hợp cho việc đầu tư, kinh doanh của họ Điều

họ quan tâm ở một địa phương là thị trường lao động, so sánh điều kiện vàchi phí hoạt động, so sánh thuế, nghiên cứu bất động sản, đánh giá cáchình thức khuyến khích, đàm phán và quản lý dự án tái lập địa điểm kinhdoanh Vì vậy, việc hoàn thiện các thuộc tính địa phương như hệ thống cơ

sở hạ tầng, dịch vụ hành chính pháp lý, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, hệthống ngân hàng, nguồn lao động, chất lượng các trường đào tạo nghề,…

sẽ tạo năng lực cạnh tranh cho địa phương trong việc thu hút các doanhnghiệp đầu tư mới và thỏa mãn doanh nghiệp hiện đang kinh doanh tại địaphương sẽ góp phần làm hài lòng các doanh nghiệp

b Thương hiệu địa phương

Nhìn từ góc độ địa phương, thương hiệu được định nghĩa như sau

- Quan điểm 1: “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thếgiới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn

để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ sosánh với một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác” [9.tr10]

- Quan điểm 2: “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ làmột tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá

trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh vàđiểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó’’ [10.tr11]

- Quan điểm 3: Thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên

và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đếnđịa danh đó [10.tr12]

c Đặc điểm của thương hiệu địa phương

Cũng như công ty hoặc sản phẩm, các địa phương cũng có thể được gắnthương hiệu Trên thế giới nhiều nước đã vận hành nhà nước theo mô hình

“Nhà nước doanh nghiệp”, xem nhà nước như một doanh nghiệp cung cấpdịch vụ công cho xã hội Trong mối quan hệ ấy, “người bán” phải tối ưu hoátiện ích cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng với những sản phẩm, dịch

vụ tốt nhất

Có bốn loại khách hàng mà một địa phương có thể hướng tới: (i) Dukhách - những người đến với địa phương với mục tiêu tham quan, nghỉ ngơi,khảo sát hoặc thăm thân nhân, (ii) Người lao động và thân nhân của họ -những người góp phần tạo ra của cải vật chất và tạo nên phong cách của mộtđịa phương, (iii) Nhà đầu tư - những người chủ trương tạo ra của cải vật chấttại địa phương bằng việc sử dụng và kết hợp có hiệu quả nguồn lực, trí tuệ vàcông nghệ của họ mang tới với nguồn lực của địa phương, và (iv) Thị trườngxuất khẩu - những tổ chức và cá nhân ở địa phương khác có nhu cầu về nhữngsản phẩm mà địa phương có thể tạo ra Trong giới hạn đề tài này, tác giảinghiên cứu đối tượng khách hàng của địa phương là nhà đầu tư

Sản phẩm địa phương hấp dẫn nhà đầu tư ở đây không được xem xét mộtcách đơn giản là các chính sách mà nó cần được hiểu là môi trường đầu tư.Tất cả những gì mà nhà đầu tư nhận được từ địa phương, cả những yếu tốkhách quan (cứng) như vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng, tài nguyên thiên nhiên vànhững yếu tố chủ quan (mềm) như chính sách, cơ chế, thái độ và trình độ

nhân lực Ở đề tài này, tác giả xem PCI như một sản phẩm hấp dẫn đối vớinhà đầu tư của địa phương.

“Người bán” ở đây là chính quyền địa phương Chính quyền địa phương

sẽ là người cung cấp sản phẩm hấp dẫn “khách hàng” của địa phương, địnhnhận thức của khách hàng về địa phương

1.1.3 Phát triển thương hiệu địa phương

a Khái niệm phát triển thương hiệu địa phương

Phát triển thương hiệu địa phương là quá trình đưa hình ảnh thương hiệuđịa phương, thúc đẩy các thuộc tính đặc trưng của địa phương đó, nhằm đưa

ra những cam kết phù hợp và hấp dẫn cho các đối tượng mục tiêu Nó khôngphải là một chiến dịch quảng cáo hay một khẩu hiệu Thay vào đó, chiến lượcphát triển thương hiệu là một tầm nhìn được chia sẻ sâu sắc và cảm xúc hơnảnh hưởng đến mọi hành động, từ hoạt động xúc tiến đầu tư, xúc tiến du lịchv.v…

Bản chất của phát triển thương hiệu địa phương là gia tăng các giá thuộctính đặc trưng của địa phương tạo lập trong tâm trí khách hàng

Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo – là nền tảng để biến mộtđịa phương trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lýtưởng

Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, thương hiệu địa phương đang phổbiến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so vớiđịa phương, quốc gia thụ động khác Với tư duy mới, chính quyền phục vụngười dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là mộtThương hiệu Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thựccho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thịtrường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong Thương hiệu địaphương không phải chỉ là việc xây dựng những đô thị với những tòa nhà to

lớn, những giá trị vật chất hữu hình mà chính là phải tạo ra những giá trị vôhình mang nhận thức tích cực về địa phương.

Tóm lại, phát triển thương hiệu Đà Nẵng đối với nhà đầu tư chính là việctạo dựng một hình ảnh nhất quán của thành phố Đà Nẵng trong cảm nhận củanhà đầu tư đối với môi trường đầu tư kinh doanh của thành phố

b Vai trò của phát triển thương hiệu địa phương

Trong một thế giới cạnh tranh quyết liệt nhằm thu hút các nguồn lựckinh tế, vốn đầu tư, con người, tài nguyên,… cho các địa phương, các thànhphố, phần thắng nghiêng về những địa phương xây dựng được một hình ảnhhấp dẫn, một định vị rõ ràng và một niềm tin tưởng tuyệt đối Điều này cóđược không chỉ bằng các chính sách hành chính, các chính sách công, mà còncần một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương bền vững Có nhiều lý

do tại sao một chiến lược thương hiệu là rất quan trọng đối với một địaphương nào đó, nhưng phổ biến nhất là để kích thíchtăng trưởng kinh tế Phát triển một chiến lược thương hiệu cho một thành phố tức là thúc đẩycác thuộc tính năng của địa phương đó, nhằm đưa ra những cam kết phù hợp

và hấp dẫn cho các đối tượng mục tiêu Nó không phải là một chiến dịchquảng cáo hay một khẩu hiệu Thay vào đó, chiến lược xây dựng thương hiệu

là một tầm nhìn được chia sẻ sâu sắc và cảm xúc hơn ảnh hưởng đến mọihành động, từ hoạt động xúc tiến đầu tư, xúc tiến du lịch đến các chính sáchquản lý đô thị và hấp dân nhập cư

Phát triển thương hiệu địa phương mang lại cho địa phương một số lợiích như sau:

(1) Nhận diện sự khác biệt của địa phương này với địa phương

(2) Làm nổi bật các giá trị tiêu biểu của thuộc tính địa phương trong thuhút đầu tư, du lịch…

(3) Quảng bá, tiếp thị hình ảnh địa phương

(4) Nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

(5) Thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội

c Maketing địa phương

Vai trò của marketing đối với phát triển kinh tế của một địa phương(quốc gia, vùng hay thành phố) đã được các nhà nghiên cứu và tiếp thị đề cậpđến rất nhiều trong khoảng thời gian dài vừa qua Sự khan hiếm về tài nguyêncủa một quốc gia đã được bù đắp một cách hữu hiệu bởi các chương trình tiếpthị địa phương, điển hình như Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản

Xuất phát từ khái niệm Marketing kinh doanh là một sự trao đổi giá trịgiữa các bên, việc áp dụng các nguyên lý marketing kinh doanh vào bối cảnhđịa phương là hoàn toàn có thể được dựa trên mối quan hệ giữa 2 bên: địaphương và khách hàng Khách hàng ở đây là thị trường mục tiêu, hay là nhữngngười đi tìm kiếm lợi ích từ địa phương : nhà đầu tư, du khách, người laođộng, dân cư, nhà nhập khẩu…Trên góc độ này, có thể xem địa phương nhưmột doanh nghiệp cung ứng các hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhất nhucầu của thị trường mục tiêu Khi đó Marketing địa phương là tiến trình thiết kếmột địa phương nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường mục tiêu

Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính đa dạng và tổng hợp của sảnphẩm địa phương Bất kì một yếu tố nào dù là nhỏ nhất cũng được xem nhưsản phẩm của địa phương khi khách hàng đến với nó, chẳng hạn, bầu khôngkhí an toàn, thân thiện đối với khách du lịch cũng được xem là một sản phẩmcủa địa phương

Có thể thấy Marketing địa phương là sự vận dụng một cách linh hoạt cácnguyên lý marketing kinh doanh vào địa phương Marketing địa phương nhằmmục đích cải thiện vị trí của nó như là một điểm đến hấp dẫn cho du lịch, đầu

tư, nơi học tập và sinh sống Không như Marketing sản phẩm và dịch vụ đượcđịnh hướng bởi các lực lượng thị trường, Marketing địa phương được định

hướng bởi nhu cầu đa dạng hoá nền kinh tế để đảm bảo tăng trưởng, thu hút dulịch, đầu tư, các sự kiện kinh tế-thể thao và các giải thưởng kinh tế thế giới.Cũng như Marketing cho sản phẩm và dịch vụ, mục tiêu sau cùng vẫn là kinh

tế, tuy nhiên, tiến trình hoạch định chiến lược marketing địa phương khác biệtbởi tính chất phức tạp và sự ràng buộc về mặt chính trị Chính vì thế,Marketing địa phương là một khái niệm phức tạp thể hiện ở các đặc trưng sau :

- Thị trường mục tiêu : Gồm nhiều đối tượng với những nhu cầu rất khácnhau (nhà đầu tư, du khách, dân chúng, người lao động và nhà nhập khẩu)

- Sản phẩm : Bất kì một yếu tố nào của địa phương đem lại giá trị chokhách hàng mục tiêu, như là các chính sách và môi trường thu hút đầu tư, cácđiểm thu hút du lịch, văn hóa địa phương, con người, môi trường sống, hànghóa và dịch vụ,…

- Tác nhân marketing : Tác nhân marketing là chính quyền, cộng đồngkinh doanh và cộng đồng dân cư

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ PCI VÀ VAI TRÒ CỦA PCI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ

1.2.1 Các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)

PCI được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công bốchính thức từ năm 2005 Đến nay, việc đánh giá và xếp hạng về PCI cho tất

cả 63 tỉnh, thành phố trong cả nước và được tính toán trên cơ sở tổng hợp của

10 chỉ số thành phần gồm: [6.tr12]

(1) Chi phí gia nhập thị trường: Chỉ số này được xây dựng nhằm

đánh giá sự khác biệt về chi phí gia nhập thị trường của các doanh nghiệpmới thành lập giữa các tỉnh với nhau

(2) Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất: Đo lường về

hai khía cạnh của vấn đề đất đai mà doanh nghiệp phải đối mặt: việc tiếp cận

đất đai có dễ dàng không và doanh nghiệp có thấy yên tâm và được đảm bảo

về sự ổn định khi có được mặt bằng kinh doanh hay không

(3) Tính minh bạch và tiếp cận thông tin: Đo lường khả năng tiếp cận

các kế hoạch của tỉnh và các văn bản pháp lý cần thiết cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, liệu doanh nghiệp có thể tiếp cận một cách côngbằng các văn bản này, các chính sách và quy định mới có được tham khảo ýkiến của doanh nghiệp và khả năng tiên liệu trong việc triển khai thực hiệncác chính sách quy định đó và mức độ tiện dụng của trang web tỉnh đối vớidoanh nghiệp

(4) Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nước: Đo

lường thời gian doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện các thủ tục hànhchính cũng như mức độ thường xuyên và thời gian doanh nghiệp phải tạmdừng kinh doanh để các cơ quan Nhà nước của địa phương thực hiện việcthanh tra, kiểm tra

(5) Chi phí không chính thức: Đo lường các khoản chi phí không

chính thức mà doanh nghiệp phải trả và các trở ngại do những chi phíkhông chính thức này gây ra đối với hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, việc trả những khoản chi phí không chính thức có đem lại kết quảhay “dịch vụ” như mong đợi và liệu các cán bộ Nhà nước có sử dụng cácquy định của địa phương để trục lợi hay không

(6) Cạnh tranh bình đẳng : Đo lường việc tỉnh, thành ưu ái cho các

tổng công ty, tập đoàn của Nhà nước có gây khó khăn cho doanh nghiệp tưnhân hay không

(7) Tính năng động và tiên phong của l ã n h đ ạ o t ỉ n h : Đo lường

tính sáng tạo, sáng suốt của lãnh đạo tỉnh trong quá trình thực thi chính sáchTrung ương cũng như trong việc đưa ra các sáng kiến riêng nhằm phát triểnkhu vực kinh tế tư nhân, đồng thời đánh giá khả năng hỗ trợ và áp dụng

những chính sách đôi khi chưa rõ ràng của Trung ương theo hướng có lợi chodoanh nghiệp.

(8) Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp: Chỉ số này trước kia có tên gọi là

Chính sách phát triển kinh tế tư nhân, dùng để đo lường các dịch vụ của tỉnh

để phát triển khu vực tư nhân như xúc tiến thương mại, cung cấp thông tin tưvấn pháp luật cho doanh nghiệp, hỗ trợ tìm kiếm đối tác kinh doanh, pháttriển các khu/cụm công nghiệp tại địa phương và cung cấp các dịch vụ côngnghệ cho doanh nghiệp

(9) Đào tạo lao động: Đo lường các nỗ lực của lãnh đạo tỉnh để thúc

đẩy đào tạo nghề và phát triển kỹ năng nhằm hỗ trợ cho các ngành côngnghiệp tại địa phương và giúp người lao động tìm kiếm việc làm

(10) Thiết chế pháp lý: Đo lường lòng tin của doanh nghiệp tư nhân

đối với hệ thống tòa án, tư pháp của tỉnh, liệu các thiết chế pháp lý này cóđược doanh nghiệp xem là công cụ hiệu quả để giải quyết tranh chấp hoặc

là nơi doanh nghiệp có thể khiếu nại các hành vi nhũng nhiễu của cán bộcông quyền tại địa phương

1.2.2 Ý nghĩa và vai trò của chỉ số PCI

PCI là một nghiên cứu, đánh giá việc thực hiện chính sách của địaphương đối với khu vực KTTN chủ yếu dựa trên những cảm nhận của chínhcác doanh nghiệp dân doanh được điều tra Như ý kiến của các nhà nghiêncứu, chỉ số PCI không chỉ nhằm xếp hạng thứ tự các tỉnh, thành, mà tìm ra

“nguyên nhân tại sao trên cùng một quốc gia, một số tỉnh lại vượt trội hơnnhững tỉnh khác về tốc độ tăng trưởng kinh tế và sự phát triển năng động củakhu vực KTTN”

Ý nghĩa của chỉ số PCI được thể hiện trên các khía cạnh sau [6.tr15]:

- Chỉ số PCI đo lường chất lượng điều hành chứ không phải mức độ pháttriển kinh tế địa phương Chỉ số PCI cho phép so sánh các tỉnh, thành ở cácmức độ khác nhau một cách tương đối bình đẳng.

- Chỉ số PCI đo lường chất lượng thực tế điều hành kinh tế của địaphương thông qua cảm nhận của các doanh nghiệp đang hoạt động tại tỉnhchứ không phải dựa vào các kế hoạch, chính sách hay dự định của tỉnh

- Chỉ số PCI đo lường những chính sách thuộc thẩm quyền giải quyếtcủa địa phương, qua đó thúc đẩy được các địa phương thực hiện tốt hơn; GiúpChính phủ giám sát, đánh giá được việc thực hiện các chính sách trên thực tế.Hiện vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về chỉ số PCI nhưng chỉ số nàyđược công nhận rộng rãi là công cụ có vai trò giúp:

- Đối với địa phương: chỉ số PCI giúp hệ thống chính trị, chính quyềnnhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của mình trong công tác điều hành kinh

tế, tạo áp lực thúc đẩy cải cách; chỉ ra những sáng kiến, chính sách tốt của cáctỉnh để tham khảo, học hỏi; tạo động lực cho thu hút đầu tư, phát triển doanhnghiệp; xem xét đánh giá chất lượng quản lý điều hành của các cơ quan nhànước, công tác cải cách hành chính, chất lượng đội ngũ cán bộ nhằm xâydựng nền công vụ và đội ngũ cán bộ đáp ứng yêu cầu phát triển

- Đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư có được môi trường kinh doanh,đầu tư thuận lợi thông qua cải cách của địa phương, đặc biệt là nhà đầu tưnước ngoài không có nhiều thông tin về các địa phương sẽ tham khảo PCItrước khi quyết định đầu tư

1.2.3 Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI của địa phương là một thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

Trong khái niệm định vị của PCI, chủ thể là chính quyền địa phương,khách thể chính là cộng đồng doanh nghiệp ngoài quốc doanh PCI không chỉmang tính chất động viên cổ vũ của cộng đồng doanh nghiệp đối với chất

lượng hoạt động của chính quyền, mà sâu xa hơn đã xây dựng được niềm tintrong lòng xã hội từ đó biến thành “hình ảnh địa phương, thương hiệu địaphương”

Khi có niềm tin về một môi trường thân thiện, minh bạch, người dân sẽchính là nhà đầu tư sẵn sàng bỏ vốn tham gia sản xuất kinh doanh ở tất cảnhững lĩnh vực có cơ hội, và khi đó, chính quyền đóng vai trò kiến tạo ra môitrường để xã hội vận động Hơn thế nữa, khi niềm tin được kiểm chứng từhoạt động sản xuất, kinh doanh của mình, người dân và cộng đồng doanhnghiệp địa phương sẽ trở thành nhà vận động đầu tư có sức mạnh đôi khi còncao hơn các chính sách kêu gọi đầu tư của chính quyền

Trong tư duy maketing, khách hàng là người phán xét, vì vậy năng lựccạnh tranh của địa phương được đánh giá trong con mắt của khách hàng chứkhông phải dưới góc nhìn của chủ thể Để cạnh tranh với các địa phươngkhác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương mình có nhữngthuộc tính làm hài lòng “khách hàng” mà trong khuôn khổ đề tài này tác giảimuốn nhắm đến đối tượng khách hàng là nhà đầu tư Thuộc tính địa phươnghay còn được gọi là đặc tính hấp dẫn đặc trưng của địa phương, là tất cảnhững gì mà địa phương có thể tạo ra để thu hút các nhà đầu tư với những đặctrưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác Thuộc tính địa phươngđóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh doanh và sự thành công trongkinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh

Với quan điểm đó, nếu xem PCI như một thương hiệu của chính quyềnđịa phương thì tương ứng chất lượng sản phẩm thể hiện qua 10 chỉ số cấuthành PCI Khách hàng thụ hưởng sản phẩm này thông qua 10 lợi ích nói trênchính là công chúng và nhà đầu tư

1.2.4 Mối quan hệ giữa PCI và marketing địa phương trong phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

Theo Philip Kotler, Marketing địa phương là một kế hoạch tổng hợpđồng bộ giới thiệu về một địa phương với những đặc điểm nổi bật, các ưu thếhiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút cácnhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương

đó tìm cơ hội đầu tư kinh doanh hay thỏa mãn các nhu cần tiêu dùng củamình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương [8.tr2]

Marketing địa phương được tiếp thị thông qua hình ảnh từ các phươngtiện thông tin, truyền thông, giao tiếp truyền khẩu của con người và qua cácsản phẩm, hàng hóa của địa phương đó; tổ chức các hoạt động tại địa phươngnhằm lôi kéo các khách hàng đến với địa phương đó; bằng sự kiện lịch sử,con người hay sự kiện thời sự của quá khứ, hiện tại, hay tương lai mà thu hút

sự quan tâm đến địa phương mình

Marketing địa phương liên quan đến ba nhóm chính gồm:

- Nhóm hoạch định bao gồm các nhà marketing địa phương

- Nhóm các yếu tố marketing

- Nhóm thị trường mục tiêu (khách hàng của địa phương)

Hiểu được doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư và chọn lựa địaphương như thế nào là điều hết sức quan trọng đối với các nhà tiếp thị địaphương Về nguyên tắc, doanh nghiệp đánh giá địa phương là điểm tiềm năngsau khi xem xét các yếu tố xác định môi trường kinh doanh chung của địaphương Chúng ta gọi những chỉ báo này là “yếu tố thu hút”, và các nhà tiếpthị địa phương có thể dùng “yếu tố thu hút” làm kim chỉ nam để cải tiến sứchấp dẫn đối với thị trường mục tiêu Không phải yếu tố nào cũng có thể dễdàng được phát huy tối đa, điều này cho thấy việc phát huy các thuộc tính nổibật trong xây dựng hình ảnh địa phương là rất quan trọng

Như vậy, có thể thấy marketing địa phương là các chương trình hoạtđộng do chính quyền địa phương thực hiện nhằm cải thiện năng lực cạnhtranh và phát triển kinh tế - xã hội của địa phương đó Dựa trên năng lực cạnhtranh của địa phương mình mà chính quyền địa phương có các chiến lượcmarketing phù hợp Trong khi các yếu tố nguồn lực cứng của địa phương như

vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng, tài nguyên thiên nhiên cần được đầu tư, phát triểntrong lâu dài và có nhiều sự tương đồng giữa các địa phương trong cùng khuvực, quốc gia thì các yếu tố nguồn lực mềm đang là yếu tố thu hút sự quantâm của nhiều nhà đầu tư Vì vậy hiện nay, các địa phương đang xem việc cảithiện các nguồn lực mềm là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing địaphương, phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư

1.3 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI

1.3.1 Định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

Mỗi địa phương đều phải cạnh tranh với các địa phương khác, bởi chúng

ta đều phải cạnh tranh thu hút khách hàng, khách du lịch, các doanh nghiệp,vốn đầu tư, thậm chí cả sự tôn trọng và quan tâm của mọi người Các thànhphố ngày nay phải nỗ lực tạo dựng và quảng bá được những đặc tính khác biệtcủa địa phương mình chính là yếu tố quyết định sự thành công hay bị tụt hậutrong cuộc đua tới sự thịnh vượng Bởi vậy, các địa phương cũng như cácdoanh nghiệp: địa phương nào có một thương hiệu mạnh mẽ thì địa phương

đó sẽ dễ dàng bán được sản phẩm, dịch vụ của mình và thu hút con người vàđầu tư

Cũng như một sản phẩm hay một công ty, định vị thương hiệu một địaphương nghĩa là xây dựng hình ảnh đặc trưng cho địa phương đó Định vịthương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing Đó là hành động thiết kế

hình ảnh của địa phương để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâmtrí khách hàng mục tiêu.

Định vị thương hiệu (positioning brand) là việc tạo ra vị thế riêng biệtcủa thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêudùng tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với cácthương hiệu cạnh tranh khác [8.tr2] Vì vậy, định vị thương hiệu địa phươngđối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI cần nhận biết những thuộc tính “khácbiệt’’ (chỉ số thành phần PCI) của từng địa phương dựa trên việc xây dựngbản đồ nhận thức để từ đó xây dựng hình ảnh của thương hiệu

Giả sử tỉnh A có lợi thế về thuộc tính nào đó song các thuộc tính nàychưa đủ để hấp dẫn các nhà đầu tư và tạo sự khác biệt trong thu hút đầu tư vớicác tỉnh, do đó muốn định vị sang một lợi thế khác thì tỉnh này phải có chínhsách Vì vậy, định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ

số PCI nhằm nhận biết các thuộc tính nổi bật của địa phương về các thuộctính chỉ số thành phần PCI để chính quyền địa phương có chiến lượcmaketing đặc trưng nổi bật về chỉ số thành phần PCI của địa phương đến vớinhà đầu tư

1.3.2 Maketting thương hiệu địa phương đến các nhà đầu tư thông qua chỉ số PCI

Khái niệm marketing địa phương còn khá mới mẻ ở Việt Nam tuynhiên trên thế giới khái niệm này đã không còn xa lạ gì Đã có nhiều quốc gia,vùng lãnh thổ hay địa phương áp dụng kiến thức marketing vào việc tiếp thịhình ảnh của chính mình và đã thu được những thành công, biến địa phươngcủa mình thành những nơi phát triển bền vững Các nước NICs ở châu Á như,Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, v.v là các ví dụ điển hình

Marketing địa phương là tập hợp các chương trình hoạt động được địaphương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh và phát triển kinh tế

Những chương trình marketing nhằm tạo cho địa phương những đặc tính khácbiệt “nhân tạo” chứ không phải những yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, tàinguyên thiên nhiên Các chương trình marketing hiệu quả sẽ giúp địa phươngtrở nên hấp dẫn hơn trong đánh giá của các nhóm khách hàng mục tiêu – có 4nhóm “khách hàng mục tiêu” mà địa phương cần thu hút trong chiến lượcMarketing của mình là: nhà đầu tư, du khách, dân cư và lao động, các nướcnhập khẩu hàng hóa, trong giới hạn của đề tài này, chúng ta chỉ đề cập đếnloại khách hàng là nhà đầu tư Nói cách khác, marketing địa phương là hệthống các chương trình hành động chủ động nhằm thay đổi được tình trạngkinh tế xã hội của địa phương theo chiều hướng tốt hơn

Theo Kotler (2002), các nhà marketing địa phương sử dụng các chiếnlược marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing hình ảnh địa phương(image), (2) marketing đặc trưng nổi bật (attraction); (3) marketing hạ tầng cơsở; và (4) marketing con người của địa phương Marketing đặc trưng nổi bậtđược thực hiện thông qua việc xác định một thuộc tính tốt, hấp dẫn, có ấntượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương [8.tr3] Trong khuôn khổbài viết này, tác giả muốn sử dụng hình thức marketing đặc trưng nổi bật(attraction) thông qua các thuộc tính (attributs) của chỉ số năng lực cạnh tranhcấp tỉnh làm thuộc tính thu hút trong định vị và phát triển thương hiệu địaphương

Marketing địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI là hệ thốngcác chương trình hành động nhằm quảng bá, tiếp thị môi trường thu hút đầu

tư thông qua chỉ số PCI của địa phương, tiếp thị hình ảnh một số thuộc tínhnôit bật của PCI địa phương làm yếu tố hấp dẫn thu hút nhà đầu tư

Mối quan hệ giữa địa phương và các nhà đầu tư trong maketing địaphương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI là địa phương cung cấp sảnphẩm là các tiêu chí trong chỉ số thành phần PCI để cải thiện môi trường đầu

tư, nhà đầu tư đem đến vốn, tạo ra sản phẩm, công ăn việc làm nói chung giúpphát triển kinh tế của địa phương.

1.3.3 Quản lý, bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI

Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là

để quản lý, quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Quản lý và bảo vệ thươnghiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI là quá trình tạo dựnghình ảnh địa phương và duy trì hình ảnh thương hiệu địa phương trong tâmtrí, trong nhận thức của nhà đầu tư về môi trường thu hút đầu tư Đà Nẵngthông qua chỉ số PCI Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năngvận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm PCIcủa địa phương có một vị trí trong tâm trí nhà đầu tư

Có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu địa phương dựa trên PCI

là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trênnền tảng chiến lược Marketing địa phương thông qua PCI và bảo vệ thươnghiệu địa phương đối với nhà đầu tư với hình ảnh nổi bật về PCI của địaphương bằng các chiến lược thu hút nhà đầu tư, cải thiện cải thiện PCI nóichung và các thuộc tính thành phần PCI nói riêng

Để quản lý và bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư, chínhquyền địa phương cần đưa ra những chương trình, chính sách thu hút đầu tư

mà trọng tâm là cải thiện PCI đại phương nhắm vào các nhà đầu tư đang tronggiai đoạn cuối của tiến trình ra quyết định đầu tư

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI

1.4.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế – xã hội của mỗi địa phương

Các tỉnh khác nhau có vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng vàvăn hoá, tập quán khác nhau Có những tỉnh ưu đãi lớn về điều kiện tự nhiên

có thể phát triển một số ngành kinh tế mũi nhọn như du lịch – dịch vụ, côngnghiệp, nông nghiệp, ngư nghiệp… ngược lại, có những tỉnh không đượcthiên nhiên ưu đãi, hàng năm phải đối mặt với thiên tai hạn hán,… Về vănhoá, có những tỉnh có trình độ dân trí cao, ngược lại có tỉnh chủ yếu là đồngbào dân tộc thiểu số, trình độ dân trí thấp, đời sống hết sức khó khăn,…Những vấn đề này có ảnh hưởng không nhỏ đến thu hút đầu tư, sản xuất kinhdoanh phát triển kinh tế chung của tỉnh Tuy nhiên, nếu biết phát huy lợi thế,tận dụng những thế mạnh sẵn có (điều mà địa phương nào cũng có), tăngcường liên kết, hợp tác với những địa phương khác thì vẫn có thể tạo ra sứchấp dẫn thu hút đầu tư thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội, chẳng hạn ởphạm vi quốc gia, Nhật Bản là một minh chứng điển hình trở thành mộtcường quốc kinh tế mà không có sự ưu đãi thiên nhiên.

1.4.2 Chính sách thu hút đầu tư của địa phương

Yếu tố chính sách thu hút là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽđến năng lực cạnh tranh nhằm tạo sức hấp dẫn trong thu hút đầu tư của địaphương, từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu của địa phương đối với nhà đầu tư.Thu hút đầu tư là mục tiêu và cũng là giải pháp huy động vốn để phát triểnkinh tế xã hội của mỗi quốc gia nói chung và địa phương nói riêng Ở cấp tỉnhtrên giác độ quản lý nhà nước điều hành phát triển toàn diện nền kinh tế xãhội cần tạo lập điều kiện, môi trường kinh doanh để hấp dẫn thu hút đầu tưnhằm hướng tới mục tiêu là phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, nâng caomức sống người dân của tỉnh đó Các yếu tố chính sách tác động tích cực đếnmôi trường đầu tư ngày càng được quan tâm và chứng tỏ tầm quan trọng của

nó ảnh hưởng mạnh mẽ tới cơ hội và động lực của các nhà đầu tư

Môi trường đầu tư bao gồm cơ sở hạ tầng cứng và hạ tầng mềm; trong

đó những yếu tố hạ tầng cứng mang ít nhiều tính khách quan và cần phải cóthời gian cũng như nguồn lực tài chính để thực hiện, thậm chí có yếu tố lợi

thế so sánh riêng có như cảng biển, tài nguyên,… mà thậm chí những nơikhác không có Do đó, các yếu tố cơ sở hạ tầng mềm đóng vai trò ngày càngquan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư, đó là thể chế, chính sách nhằm hạnchế xóa bỏ các rào cản, tạo lập những cơ chế thuận lợi cho sản xuất kinhdoanh và có tác động rất lớn tới sức cạnh tranh, quyết định đầu tư, tổ chức sảnxuất kinh doanh và sự phát triển của nền kinh tế.

Các địa phương đã và đang áp dụng hàng loạt chính sách ưu đãi nhằm hỗtrợ, khuyến khích và định hướng đầu tư, tuy nhiên mức độ thành công cònhạn chế Hầu hết các tỉnh đều ban hành những điều kiện ưu đãi gần giốngnhau nên không tạo ra sự khác biệt cần thiết để hấp dẫn các doanh nghiệp Đểcạnh tranh với các tỉnh khác, địa phương rất cần đến những chính sách thu hútđầu tư để tạo sự khác biệt trong thu hút đầu tư, định vị thương hiệu địa

phương đối với nhà đầu tư

1.4.3 Chất lượng điều hành kinh tế của chính quyền địa phương (kết quả PCI)

Chất lượng điều hành của chính quyền địa phương là một trong số cácnhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của một địa phương mà từ đó ảnhhưởng đến thương hiệu của địa phương đối với nhà đầu tư Năng lực, hiệu lực

và hiệu quả hoạt động của bộ máy quản lý và chất lượng đội ngũ công chứccấp tỉnh có ảnh hưởng toàn diện và sâu sắc nhất tới chỉ số PCI cấp tỉnh mà chỉ

số PCI là thước đo đánh giá sự hấp dẫn về thu hút đầu tư của mỗi địa phương.Một số nghiên cứu cho rằng các rào cản gia nhập và sự kiểm soát của chínhquyền địa phương càng thấp thì tiến trình tiếp cận các kỹ thuật có khả năngứng dụng tốt nhất trong các ngành công nghiệp sản xuất diễn ra càng nhanh.Ngoài ra, trên thực tế, với chức năng cung cấp hàng hóa công, chính quyềnđịa phương giữ vai trò hàng đầu đối với chất lượng điều hành kinh tế thôngqua xếp hạng chỉ số PCI cấp tỉnh Chính quyền địa phương còn có thể tạo các

yếu tố thu hút nhà đầu tư đến với địa phương để mang lại hiệu quả chung chonền kinh tế.

1.4.4 Công tác marketing địa phương đối với lĩnh vực thu hút đầu tư

Việc tạo dựng hình ảnh của địa phương đến với các nhà đầu tư là mộtyếu tố rất quan trọng trong phát triển thương hiệu địa phương Khi quyết địnhđầu tư, nhà đầu phải biết được quốc gia, địa phương mình dự định đầu tư nhưthế nào về kinh tế - xã hội và chính trị

Marketing địa phương là tìm cách quảng bá, tạo dựng hình ảnh địaphương thông qua những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫnnhững thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, trường hợp khách hàng lànhà đầu tư thì nhà marketing địa phương chú trọng quảng bá địa phương dựatrên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm Cạnh tranh giữa cácđịa phương với nhau không chỉ là yếu tố sẵn có như vị trí địa lý, tài nguyênthiên nhiên, nguồn lao động mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sựtận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch

sự của người dân, uy tín của lãnh đạo chính quyền địa phương và thương hiệu

của địa phương

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong Chương I, luận văn đã trình bày một số khái niệm, nội dung vềthương hiệu, thương hiệu địa phương Khái quát những nội dung cơ bản củaphát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI vànhững nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu địa phương đối với nhàđầu tư

Nội dung phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư: (1) Định

vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI, (2)Maketting thương hiệu địa phương đến các nhà đầu tư thông qua chỉ số PCI,(3) Quản lý, bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ sốPCI

Với những lý luận được trình bày ở Chương I sẽ làm cơ sở rất quan trọngtrong việc nghiên cứu những nội dung ở những chương tiếp theo

Tóm lại, phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trênchỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI đó là việc phát huy lợi thế, tận dụngnhững thế mạnh trong chỉ số PCI cấp tỉnh tạo ra sức hấp dẫn thu hút đầu tưthúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội