Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố đà nẵng

Mặt khác, ởViệt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa quan tâm nghiên cứu vềlĩnh vực này nên thông tin về thực tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quantrong hoạt động Marketing đi

ơn chân thành đến tất cả những người đã đi cùng tôi, giúp đỡ, hỗ trợ mọi mặt

để tôi hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Đầu tiên, tôi xin được chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo Khoa Quảntrị Kinh doanh, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cả về lýthuyết lẫn thực tiễn trong thời gian vừa qua, cung cấp cho tôi những tài liệuquý báu, giúp tôi có những hiểu biết cần thiết cho công việc trong tương lai.Tôi xin được gởi lời cảm ơn đến cô giáo TS Nguyễn Thị Bích Thủy, người

đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này

Nhân đây, tôi cũng xin dành lời cảm ơn đến Lãnh đạo trường Đại họcQuảng Nam, cũng như đồng nghiệp tại Phòng Công tác Sinh viên đã tạo mọiđiều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên tôikhông thể tránh khỏi những sai sót nhất định Vì vậy, tôi rất mong nhận được

sự thông cảm và những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô giáo để tôi hoànchỉnh đề tài này tốt hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện

Đặng Thị Nhi

hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thànhphố Đà Nẵng" là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêutrong đề tài là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, không sao chépcủa bất kỳ nghiên cứu nào khác đã công bố, ngoại trừ những tài liệu đượctrích dẫn.

Tác giả

Đặng Thị Nhi

VHTTDL Văn hóa – Thể thao – Du lịch

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Tổng hợp các nghiên cứu điều tra các yếu tố tạo nên sự hài

3.3 Mức độ hợp tác trong các hoạt động Marketing cho điểm

3.21 Bảng kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 92

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 4

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN 9

1.1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch 9

1.1.2 Quản lý điểm đến 12

1.1.3 Marketing điểm đến 14

1.2 CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 21

1.2.1 Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến 24

1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch 26

1.3 LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 28

1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 29

1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing 29

1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing 29

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

1.5.1 Sự hài lòng của các bên liên quan 35

1.5.4 Chất lượng truyền thông 41

1.5.5 Sự tham gia bình đẳng 44

1.5.6 Phụ thuộc lẫn nhau 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 47

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 48

2.1 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 48

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 48

2.1.2 Các câu hỏi nghiên cứu 48

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 48

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 49

2.2.2 Nghiên cứu định tính 50

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 50

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 59

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 61

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 61

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong hợp tác giữa các bên liên quan đối với hoạt động Marketing điểm đến tại Đà Nẵng 67

3.3.3 Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Regression Analysis): Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và vai trò của từng yếu tố 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 92

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ 93

điểm đến du lịch Đà Nẵng 934.1.2 Lý do cần tiến hành hợp tác: 934.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quankhi hợp tác marketing điểm đến 944.1.4 Sự tin tưởng/ niềm tin (Trust) 95

4.2 NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 95

4.2.1 Tăng cường sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt động tiếpthị điểm đến Đà Nẵng 954.1.2 Kiến nghị, đề xuất: 97

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm, Marketing điểm đến là một nhiệm vụ đầy thách thứcđối với hầu hết các tổ chức du lịch đại diện cho các điểm đến Không có cơquan duy nhất nào có thể kiểm soát và cung cấp một sự kết hợp phong phúcác sản phẩm du lịch và đầu tư tất cả dịch vụ tại một địa điểm Các tổ chức cánhân, các Marketing và nỗ lực xúc tiến một cách độc lập của các bên liênquan du lịch không thể phát triển toàn diện hình ảnh của các điểm đến và do

đó sẽ không cho phép các điểm đến có được một vị thế cạnh tranh trên thịtrường Palmer và Bejou (1995) lập luận rằng quảng cáo cá nhân của các bênliên quan ít ảnh hưởng đến du khách tiềm năng hơn so với một chiến dịchquảng cáo được tập hợp tất cả các nguồn lực Trong một thị trường ngày càngcạnh tranh, để tạo ra sự nhận thức cao hơn của khách hàng tiềm năng về điểmđến cần thông qua những nỗ lực hợp tác tạo một lợi thế cạnh tranh ở điểm đến

đó Do đó, nhiều nghiên cứu đã khẳng định giá trị của sự hợp tác Marketingđiểm đến trong ngành du lịch (Boivin, 1987; Crompton, 1990; Gunn, 1988;Stevens, 1988), và đó cũng là một phương tiện để đưa ngành công nghiệp dulịch phát triển

Tuy nhiên trên thực tế, hợp tác trong Marketing điểm đến không phổbiến vì nhiều lý do khác nhau Ví dụ, các bên liên quan còn ít cảm nhận đượclợi ích từ việc hợp tác Marketing hoặc tham gia vào mạng lưới Marketingđiểm đến Ngoài ra, sự thiếu hợp tác có thể được giải thích bởi thực tế lâu naycác tổ chức du lịch đại diện cho một điểm đến thường coi nhau là đối thủ cạnhtranh hơn là đối tượng để hợp tác, mặc dù các cơ sở du lịch lại thành công khihợp tác hơn là cạnh tranh, và du lịch điểm đến không thể thành công nếu các

tổ chức không sẵn sàng làm việc với nhau (Cooper và Lewis, 2001) Một điềuquan trọng nữa làm hạn chế khả năng thực hiện hợp tác trong thực tiễn là các

nghiên cứu về lĩnh vực này trong bối cảnh du lịch hiện nay còn ít, đặc biệt làliên quan đến Marketing điểm đến và xúc tiến, không có sẵn những hướngdẫn rõ ràng cho các tổ chức làm theo

Mặc dù những nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định sự hợp tác trongMarketing điểm đến có những lợi thế tiềm năng, nhưng những nghiên cứu vềchủ đề này chủ yếu là những nghiên cứu khám phá, định tính Mặt khác, ởViệt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa quan tâm nghiên cứu vềlĩnh vực này nên thông tin về thực tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quantrong hoạt động Marketing điểm đến Đà Nẵng còn rất thiếu hụt Chính vì thếluận văn của tác giả đã đi vào hướng nghiên cứu này với đề tài cụ thể là

“Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng” Trên cơ sở kết quả nghiên cứu

có được nó sẽ góp phần phát triển lý thuyết về hợp tác marketing cho điểmđến đồng thời cung cấp thông tin còn rất ít ỏi về lĩnh vực này với mục đíchgiúp các nhà quản lý hoạch định tốt hơn về các giải pháp thúc đẩy phát triển

du lịch Đà Nẵng

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm là tìm hiểu bản chất và tính năngđộng của sự hợp tác trong Marketing điểm đến, đánh giá thực trạng và nhữngyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác của các bên liênquan trong hoạt động Marketing điểm đến tại thành phố Đà Nẵng và đề xuấtmột số định hướng cần thiết để gia tăng sự hợp tác giữa các bên liên quantrong hoạt động Marketing cho điểm đến này

Đề tài trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau đây,

1 Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểmđến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?

2 Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tácmarketing điểm đến?

3 Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?

4 Các yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của các bên liên quan trongquá trình hợp tác Marketing điểm đến

5 Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp tác giữacác bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing đối với điểmđến Đà Nẵng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên quan,

hoạt động, lĩnh vực hợp tác Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cácbên trong quá trình hợp tác”

Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn của đề tài, các bên liên quan trong

hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh nghiệp/tổ chức kinhdoanh và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phương pháp,nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành tìm hiểu lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của cáctác giả có những nội dung liên quan đến đề tài đồng thời thực hiện phỏng vấnchuyên gia với các đại diện của các bên liên quan như lãnh đạo của các Hiệphội trong lĩnh vực du lịch, nhà quản lý của các tổ chức kinh doanh và quản lýđiểm đến Nghiên cứu tài liệu sẽ giúp trả lời được câu hỏi đầu tiên của luậnvăn cũng như để có thông tin giúp thiết kế nghiên cứu định lượng Phươngpháp chuyên gia sẽ được kết hợp với nghiên cứu tài liệu để phác thảo bản câuhỏi khảo sát điều tra và đánh giá để hoàn thiện bản câu hỏi cuối cùng phù hợpvới mục tiêu nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng

Dùng bản hỏi cấu trúc được thiết kế sẵn để phỏng vấn các nhà quản lýcủa các bên hữu quan ở Đà Nẵng liên quan đến việc thực hiện Marketing chođiểm đến Đà Nẵng bao gồm các công ty du lịch lữ hành, nhà hàng, khách sạn,các điểm tham quan du lịch như Bà Nà, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn Các dữliệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được phân tích và xử lý bằngphần mềm SPSS nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu phục vụ cho mục đích

đã được định hướng của đề tài

5 Bố cục của đề tài

Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chương

Chương 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn đề liên

quan đến hợp tác của các bên liên quan

Chương 2, Thiết kế nghiên cứu

Chương 3, Kết quả nghiên cứu

Chương 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý.

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.

Sự trải nghiệm của du khách đối với một điểm đến phụ thuộc vào rấtnhiều yếu tố, từ địa điểm thăm quan giải trí, đến thức ăn, địa điểm mua sắm,nơi nghỉ ngơi, ở lại ; và không có một tổ chức nào có thể đáp ứng được đầy

đủ nhu cầu của du khách, vì vậy các tổ chức cần phải hợp tác lại với nhau đểtạo nên một điểm đến tuyệt vời thu hút được mọi người đến với điểm đến củamình Chính vì vậy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hợp tác Marketingđiểm đến ra đời

Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh doanh nóichung Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuậtngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc giữa các doanh nghiệp Ví

dụ, Fyall và Garrod (2004) hợp tác là một quá trình trong đó hai hay nhiều tổ

chức thành lập và sử dụng một nguyên tắc đã được thống nhất để đối phó vớithay đổi của môi trường (Lynch, 1990) Ngoài sự phối hợp, hợp tác là mộtthuật ngữ thường được sử dụng để mô tả một mối quan hệ chính thức giữadoanh nghiệp và các tổ chức (Selin, 1993) Họ cho rằng sự hợp tác là một hìnhthức trong đó các bên liên quan bị ràng buộc với nhau, hỗ trợ lẫn nhau và cùngtheo đuổi lợi ích của cá nhân, tập thể (Huxham, 1996) Palmer (2002) áp dụngkhái niệm hợp tác Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập công nhận

ưu điểm của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trường

Các nhà nghiên cứu khác sử dụng các liên minh chiến lược dài hạn để đềcập đến các mối quan hệ làm việc giữa các tổ chức (ví dụ như Parkhe, 1993;Terpstra và Simion, 1993) Liên minh chiến lược được định nghĩa là tổ chứcsắp xếp và điều hành chính sách thông qua đó các tổ chức riêng biệt, chia sẻquyền hạn và hình thành liên kết xã hội thông qua các thỏa thuận của hợpđồng (Witt và Moutinho, 1989) Liên minh chiến lược có liên quan với vấn đềlàm thế nào để có được các nguồn lực thông qua quan hệ với đối tác(Henderson, 2001; Witt và Moutinho, 1989) Khái niệm này đã được áp dụngcho liên minh Marketing du lịch, là quan hệ được thực hiện bởi các doanhnghiệp du lịch có sản phẩm tương ứng bổ sung cho nhau trên thị trường (Fyall

và Garrod, 2004; Palmer và Bejou, 1995)

Gần đây, có những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ hợp tác củacác bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến Đề tài này tiếp cậnchủ yếu những nghiên cứu của Youcheng Wang & Zheng Xiang (2007) Cácnghiên cứu này đã phân tích các mô hình lý thuyết khác nhau (ví dụ, lý thuyếtphụ thuộc tài nguyên, lý thuyết về chi phí giao dịch, lý thuyết quản trị chiếnlược, và lý thuyết liên kết mạng lưới) đã chỉ ra rằng không có từng cá nhânnào có thể cung cấp một nền tảng lý thuyết đủ mạnh cho các vấn đề cần đềcập trong nghiên cứu này do tính chất tự nhiên độc nhất của liên minh

Marketing du lịch và mạng lưới du lịch trong điểm đến Thay vào đó, nókhẳng định rằng một cách tiếp cận tích hợp nên được sử dụng để giải thíchhành vi của tổ chức du lịch trong liên minh Marketing và mạng lưới Nghiêncứu đã xác định được bốn câu hỏi cơ bản về vấn đề đặc biệt quan trọng choviệc mở rộng các lý thuyết của các liên minh Marketing điểm đến và các tổchức quản lý điểm đến (Wood và Gray, 1991) Đầu tiên, những điều kiện tiênquyết để liên minh hợp tác là gì? Đó là, những yếu tố môi trường hoặc các tácđộng bên ngoài, tạo điều kiện và nguyên nhân để cho các tổ chức tham giavào một số hình thức hợp tác? Thứ hai, những động lực và những lợi ích chocác tổ chức cá nhân tham gia trong liên minh chiến lược và mạng lưới du lịch

là gì? Thứ ba, quá trình mà các đối tác tương tác để thực hiện các mục tiêucủa họ trong liên minh là gì? Và, một cơ cấu quản trị như thế nào là thích hợpnên được sử dụng để làm cho sự hợp tác tiến triển tốt? Thứ tư, các kết quả đạtđược là những gì khi các tổ chức cộng tác? Cái gì cấu thành nên một sự hợptác thành công mà các kết quả dự kiến có thể đạt được?

Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi mộtchiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi sự tham giacủa tất cả các bên liên quan trong các điểm đến Quan điểm này được chia sẻbởi nhiều nhà nghiên cứu, những người cho rằng quản lý điểm đến du lịchthành công bền vững đòi hỏi sự hợp tác giữa các bên liên quan (ví dụ,Bramwell & Lane, 2000a; Buhalis, 2000; Crouch & Ritchie, 1999; Selin &Chavez, 1995) Marketing và quản lý điểm đến du lịch rõ ràng liên quan đếnnhiều bên bởi vì du lịch là một nguồn tài nguyên công cộng và xã hội Tuynhiên, có sự cạnh tranh lợi ích giữa các bên liên quan nên việc thực hiệnnhiệm vụ phối hợp các bên liên quan là thật sự quan trọng và đầy thử thách.Hơn nữa, điều quan trọng là phải đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích cho cácđiểm đến và tất cả các bên liên quan du lịch (Buhalis, 2000; Ryan, 2002)

Việc hợp tác cho phù hợp, hiệu quả giữa các bên liên quan du lịch đượccoi là cần thiết cho sự tăng cường của một điểm đến du lịch bền vững (ví dụ,Bramwell & Lane, 2000a; Robinson, 2000; Sautter & Leisen, 1999; Timur &Getz, 2008), nhưng có ít nghiên cứu chỉ ra làm như thế nào để đạt được sựhợp tác có hiệu quả giữa các bên liên quan Và nghiên cứu của ChachayaYodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng với sự hợp tác các bênliên quan, và những yếu tố dẫn đến mức độ cao của sự hài lòng

Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan trọng củahợp tác trong Marketing điểm đến Trên thực tế đã có những hội thảo như

“Hội thảo hợp tác quản lý điểm đến của ba tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long”,

“Hội nghị về Sự bền vững của Phát triển Du lịch có trách nhiệm ở Việt Nam2014”, “Hội thảo về hỗ trợ quản lý điểm đến 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng tại LàoCai”, “Hỗ trợ Quản lý điểm đến tại ba tỉnh Duyên hải miền Trung” cũng đã

đề cập đến sự cần thiết trong hợp tác của quản lý điểm đến, cải thiện tình hìnhMarketing, mối quan hệ giữa các bên liên quan

Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketingđiểm đến còn ít được quan tâm Một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọngcủa hợp tác, ví dụ như nghiên cứu của Chính(2015) bàn đến lý do vì sao cầntiến hành hợp tác trong điểm đến, Định vị điểm đến trên thị trường trongnước và quốc tế, tăng lượt khách đến, tăng sự hấp dẫn của cả điểm đến,khuyến khích sự tham gia của các đối tác để đưa ra khái niệm Marketingchung, quảng bá điểm đến, xây dựng hình ảnh tích cực cho cả điểm đến trongmắt khách hàng Bản chất mối quan hệ giữa các bên liên quan trong hoạt động

du lịch, thực trạng và một số bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc tạo racác mối quan hệ tốt giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch (Hòa,2013)

Những nghiên cứu trong nước chưa đề cập đến tính năng động, bản chất

của sự hợp tác; cũng như chưa có một nghiên cứu nào đề cập đến sự hài lòngtrong mối quan hệ hợp tác trong Marketing du lịch ở Đà Nẵng Trong bốicảnh du lịch ngày nay, nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, cácđiểm đến phải phối hợp có hiệu quả các nguồn lực và khả năng giữa các bênliên quan.Vì thế với bài nghiên cứu này tác giả muốn vận dụng những lýthuyết nghiên cứu được áp dụng vào du lịch ở khu vực Đà Nẵng, đồng thờikiểm tra lý thuyết ở trên dựa trên quy luật số lớn với phương pháp nghiên cứuđịnh lượng có áp dụng được ở Đà Nẵng hay không và phát triển nó như thếnào.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN

QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1 1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cưtrú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo nhữngmục đích khác nhau

Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địadanh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châulục Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung

là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination)

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vikhông gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du kháchđang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đíchchuyến đi của người đó Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định

rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhucầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến

du lịch

Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu

là yếu tố cung du lịch Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính làthỏa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch Suy cho cùng, điểmđến du lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làmtăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch Cho nên xét trên nhiều phươngdiện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch Theotiến sĩ Vũ Đức Minh điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan

trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng lànơi du khách có thể tìm được tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết chochuyến viếng thăm của mình.

Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi vàdịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách Theo giáo trình tổngquan về du lịch của tiến sĩ Vũ Đức Minh, hầu hết các điểm đến du lịch baogồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau,

- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)

- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access)

- Nơi ăn nghỉ (accommodation)

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)

- Các hoạt động bổ sung (activities)

Đến đây, chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng hơn về điểm đến du lịch ởcác yếu tố cấu thành của nó Như vậy, để trở thành một điểm đến du lịch cầnphải có sự hiện hữu đồng thời của các yếu tố này, nếu thiếu một trong các yếu

tố trên thì chưa phải là một điểm đến du lịch Một điểm đến có hấp dẫn vàkhai thác tốt cho hoạt động du lịch hay không cần phải xem sự kết hợp hoànchỉnh giữa các yếu tố

Trong Luật du lịch Việt Nam (Chương I, Điều 4) không qui định vềđiểm đến du lịch nhưng lại qui định về điểm du lịch, “ Điểm du lịch là nơi cótài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch".Như vậy, điểm đến du lịch và điểm du lịch là khác nhau Xét theo mỗi quanniệm thì có thể thấy rằng điểm du lịch chỉ là nơi có tài nguyên du lịch tức làyếu tố tạo nên điểm hấp dẫn du lịch Điểm du lịch chính là một phần của điểmđến du lịch

Việt Nam có nhiều điểm đến hấp dẫn du khách trong nước và quốc tế.Năm 2014, Đảo Phú Quốc, đồi cát Mũi Né, Đồng bằng sông Cửu Long, Sa Pa

và địa đạo Củ Chi là 5 trong số 19 điểm đến được báo Huffington Post của

Mỹ xếp vào danh sách những điểm đến ở Đông Nam Á “có thể thay đổi cuộcsống của bạn”

Điểm đến là nơi thu hút du khách đến tham gia một kỳ nghỉ tạm thời vớicác hoạt động có liên quan đến du lịch (Pike, 2004) Đây có thể là một thànhphố, một ngôi làng, một quốc gia hoặc một khu nghỉ mát Nó sẽ bao gồm cácsản phẩm du lịch như dịch vụ hỗ trợ, các điểm tham quan, có ranh giới về địa

lý, quản lý hành chính, xác định hình ảnh và khả năng cạnh tranh của mìnhtrên thị trường (WTO, 2002, được trích dẫn trong Pike, 2004) Có nhiều kháiniệm về điểm đến, Buhalis (1999) cho rằng một điểm đến có thể được coi làmột sự kết hợp, của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm được cungcấp tại địa phương

Mill và Morrison (1992, được trích dẫn trong Framke, 2002) định nghĩađiểm đến như là một phần của một hệ thống du lịch, theo cách hiểu này, "Tạimột điểm đến có sự kết hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau Các yếu tốphụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để tạo ra một trải nghiệm hài lòng cho kỳ nghỉ của

du khách, tất cả các yếu tố phải kết hợp với nhau Bao gồm, Điểm du lịch –Phương tiện, thiết bị - Cơ sở hạ tầng - Giao thông vận tải - Khách sạn ".Jensen, Hansen và Metz (1993, trích dẫn trong Framke, 2002), "một điểm đến

du lịch là một khu vực địa lý mà thể hiện được phong cảnh, đặc điểm văn hóa

và ở một vị trí xác định để cung cấp sản phẩm du lịch, có nghĩa là một loạtcác tiện nghi về vận chuyển, ăn ở, và ít nhất có một hoạt động hoặc trảinghiệm nổi bật "

Các điểm đến thường được khách du lịch cảm nhận bao gồm thươnghiệu và dịch vụ của các nhà cung cấp (Buhalis, 1999) Trước khi thực sự đếntham quan thì hình ảnh của những điểm đến được du khách tìm hiểu thôngqua kinh nghiệm của bạn bè, gia đình, báo chí và quảng cáo trước đó Những

hình ảnh du khách cảm nhận được sau chuyến thăm quan sẽ xây dựng ấntượng chung của họ về đích đến Ấn tượng này có thể bị ảnh hưởng bởi nhữngcuộc gặp gỡ nhỏ như tài xế taxi, tiếp viên phục vụ và bồi bàn cũng như nhữngđiếm đến hấp dẫn của địa phương như bảo tàng, nhà hát, những bãi biển…(Buhalis , 1999) Do đó, có nhiều chồng chéo giữa các chiến lược marketingcủa các điểm đến và các nhà cung cấp riêng lẻ của khu vực đó (Buhalis ,1999)

1.1.2 Quản lý điểm đến

Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs được định nghĩa là bất

kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing nhận dạng mộtđiểm đến Điều này có nghĩa là không bao gồm các cơ quan chính phủ cótrách nhiệm lập kế hoạch và chính sách ( Pike , 2004 )

Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế hoạch và các biện pháp thựchiện chiến lược, các chính sách, tài chính và ngân sách, nguồn nhân lực, quản

lý khủng hoảng, xây dựng thương hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường,khuyến mãi Vai trò quan trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing vớimục đích cốt lõi là tăng cường năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểmđến (Pike, 2004) Marketing của DMOs có thể được gọi là "quá trình kết hợpcác nguồn lực của điểm đến với cơ hội môi trường " (Pike , 2004) "DMOsđại diện cho một phạm vi rộng lớn và đa dạng của các thuộc tính điểm đến,bao gồm đặc điểm tự nhiên, trung tâm thương mại, con người " (Pike ,2004) Ví dụ như các điểm tham quan thương mại, nơi ăn nghỉ, hoạt độngmạo hiểm ngoài trời, ăn uống và cuộc sống về đêm, mua sắm và các chợ, ditích lịch sử và những cảnh thiên tai, bãi biển, khí hậu, bảo tàng, đặc điểmcảnh quan

Các DMOs phải nhấn mạnh lợi thế so sánh hay lợi thế cạnh tranh củamột điểm đến để xây dựng một chiến lược du lịch thành công Lợi thế so

sánh có thể được thừa hưởng chẳng hạn như môi trường tự nhiên, văn hóa,con người và tài nguyên Lợi thế cạnh tranh có thể được phát triển như tàichính, pháp lý, hoạt động tổ chức, thông tin, các mối quan hệ và việc thựchiện các nguồn lực đó.

Một điểm đến bao gồm nhiều loại hình các bên liên quan, tất cả có liênquan với việc Marketing sản phẩm của họ Tổ chức du lịch ở các cấp độ khácnhau có liên quan đến việc Marketing điểm đến, nhưng DMOS hoạt độngnhư là phương tiện tập hợp những việc Marketing toàn diện điểm đến tớingười tiêu dùng ( Wang , 2008 )

Ngoài việc Marketing, DMOs có trách nhiệm sau đây,

• Phối hợp, một trong những vai trò quan trọng nhất của DMOs là pháttriển một phương pháp gắn kết giữa các bên liên quan để tăng khả năng cạnhtranh của điểm đến (Pike,2004) Triết lý "hợp tác để cạnh tranh" là một ýtưởng quan trọng cho DMOs Để phát triển một điểm đến toàn diện, điềuquan trọng là xác định hình ảnh điểm đến sẽ được chấp nhận bởi các bên liênquan, tiếp tục truyền đạt thông điệp một cách nhất quán và thu hút khách dulịch

• Giám sát các tiêu chuẩn và chất lượng dịch vụ, sự thống nhất giữa kỳvọng của khách du lịch và thực tế chất lượng dịch vụ là rất quan trọng chomột điểm đến Các DMOs nên giới thiệu trước một hệ thống chất lượng mà sẽ

là một lợi thế trong dài hạn

• Tăng cường quan hệ cộng đồng, các DMOs nên trao đổi mục đích vànhững lợi ích mà họ mang lại cho cộng đồng Nhiều người không nhận thứcđược mục đích tăng cường sự thịnh vượng kinh tế của các điểm đến của cácDMOs (Pike, 2004)

1.1.3 Marketing điểm đến

Marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là " Quy trình quản lýthông qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch xác địnhkhách du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của mình, giao tiếp với

du khách để xác định và có những tác động ảnh hưởng đến mong muốn, nhucầu, động cơ, thích và không thích của du khách, trên các cấp địa phương ,vùng, quốc gia và quốc tế, xây dựng và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phùhợp để đạt được sự hài lòng của khách du lịch qua đó tối ưu mục tiêu củamình " (Wahab, 1976; trích dẫn trong Pike , 2004)

Do sự phức tạp của các mối quan hệ của các bên liên quan ở địa phương

và sự đa dạng của các bên liên quan tham gia vào việc phát triển và sản xuấtcác sản phẩm du lịch, các điểm đến là các thực thể khó khăn nhất để quản lý

và Marketing (Buhalis, 1999) Trong nhiều trường hợp mục tiêu kinh doanhcủa các điểm đến được chịu trách nhiệm bởi đại diện các bên liên quan dùmục tiêu kinh doanh là đa dạng cho các thành phần khác nhau trong tổng sốcung cấp (Wang và Xiang, 2007) Để cạnh tranh, việc Marketing điểm đếnnên làm việc hợp tác với nhau Nếu các bên liên quan thực hiện riêng lẻ, hìnhảnh của các điểm đến sẽ không được Marketing một cách toàn diện và điểmđến sẽ không thể thành công trong thời gian dài (Wang và Xiang, 2007).Marketing điểm đến cần tối ưu hóa tác động của du lịch và tối đa hóa lợi íchcho các khu vực (Buhalis, 1999) Hợp tác đã được định nghĩa là "một quátrình chia sẻ việc ra quyết định giữa các bên liên quan chủ chốt về một vấn đềcủa điểm đến và về tương lai của điểm đến đó" (Wang, 2008) Trong ngànhcông nghiệp du lịch hợp tác có nghĩa là việc ra quyết định chung giữa các bênliên quan tại một điểm đến trong việc phát triển và Marketing du lịch điểmđến (Wang, 2008) Nó cũng được định nghĩa là sự kết hợp kiến thức, chuyênmôn và nguồn lực vốn có để dẫn đến những cơ hội mới, giải pháp sáng tạo và

một mức độ hiệu quả lớn hơn, điều đó sẽ không thể đạt được nếu các đối táchành động một mình (Wang, 2008)

Marketing điểm đến là một phạm vi phức tạp bao gồm các tổ chứcMarketing điểm đến trong nhiều cấp độ khác nhau ; chúng có thể là các tổchức tư nhân , các cơ quan khu vực công của chính quyền địa phương cho đếncác cơ quan ở cấp chính phủ, các đối tác khu vực công và tư như những hiệphội du lịch địa phương , và hợp tác của các cơ quan Marketing điểm đến(Bécherel & Vellas, 1999) Marketing điểm đến phải đáp ứng các bên liênquan của một điểm đến, bao gồm nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ dulịch, các cơ quan tài trợ chính, chính phủ và cư dân của điểm đến

Middleton và Hawkins (1998, trích dẫn trong Buhalis, 1999) phát biểurằng "Marketing điểm đến cơ bản là một định hướng quản lý tổng thể phảnánh thái độ của công ty trong lĩnh vực du lịch, phải cân bằng lợi ích dài hạncủa các cổ đông / chủ sở hữu với lợi ích môi trường, xã hội của một điểm đến

và đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng " Marketing dulịch không chỉ được xem như một công cụ bán hàng mà còn được sử dụngnhư một cơ chế chiến lược phối hợp với việc quy hoạch và quản lý để đạtđược các mục tiêu chiến lược đề ra

Marketing của một điểm đến phải tìm kiếm thị trường, những ngườiquan tâm đến những sản phẩm hiện có tại điểm đến đó Tổ chức Marketing(DMOs) là người chịu trách nhiệm cho việc quảng bá và Marketing một điểmđến Trọng tâm chính của họ là thúc đẩy sự gặp nhau giữa những nguồn tàinguyên sẵn có và các nhu cầu của du khách (Pike, 2004 ) Sau này, có một sốbước nhất định để thực hiện một kế hoạch Marketing điểm đến, phân tích tìnhhình, kết hợp với một kiểm toán tài nguyên, phân tích môi trường, lợi thếcạnh tranh, phát triển các mục tiêu và chiến lược, các kế hoạch hành động vàcác biện pháp thực hiện các mục tiêu chiến lược đó (Pike, 2004)

Quản lý và Marketing điểm đến phải làm việc để đạt được một loạt cácmục tiêu chiến lược cần và muốn của các bên liên quan Sự phát triển và thựchiện các mục tiêu chiến lược tại các điểm đến phụ thuộc vào mối quan hệ vàtính năng động giữa các bên liên quan Do nhiều bên liên quan tham gia làđộc lập với nhau, nên việc phát triển một chiến lược Marketing cho các điểmđến là một quá trình phức tạp Do đó, thách thức quan trọng nhất đểMarketing điểm đến là làm cho các đối tác cá nhân làm việc với nhau, chứkhông phải để cạnh tranh, để phát triển một hệ thống Marketing mix và phânphối tích hợp (Buhalis, 1999) Chiến lược du lịch, ngoài việc tập trung vàothăm quan của du khách, cần chú ý đến những tác động khác như tình trạngquá đông, vấn đề môi trường, an toàn và an ninh của du khách, vấn đề thời vụ

và nhạy cảm với văn hóa địa phương (Evans, Fox & Johnson, 1995, đượctrích dẫn trong Buhalis, 1999)

Buhalis (1999) đã đề nghị bốn mục tiêu chiến lược trong Marketing điểmđến,

• Tăng cường sự thịnh vượng lâu dài của người dân địa phương

• Tối đa hóa sự hài lòng của du khách

• Tối đa hóa lợi nhuận của các doanh nghiệp địa phương

• Tối ưu hóa tác động du lịch bằng cách đảm bảo một sự cân bằng bềnvững giữa các lợi ích kinh tế và chi phí văn hóa, môi trường xã hội

Các chiến lược nên tìm cách tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến.Buhalis (1999) định nghĩa cạnh tranh như là "những nỗ lực duy trì lợi nhuậndài hạn, trên mức trung bình của ngành " Khả năng cạnh tranh của khu dulịch cũng phải nhấn mạnh tính bền vững của các nguồn tài nguyên địaphương, để bảo đảm duy trì thành công lâu dài cũng như đáp ứng công bằnggiữa các bên liên quan (Buhalis, 1999)

Hầu hết các nơi du lịch đều có một quá trình lịch sử, những hình ảnhhoặc di sản đa dạng, phong phú mà cần phải được xem xét khi phát triển cácchiến lược Marketing du lịch (Buhalis, 1999) Đối với các nhà Marketingđiểm đến, điều quan trọng là phải hiểu được "vòng đời và giai đoạn phát triển

du lịch của điểm đến” Vòng đời của điểm đến du lịch là nhân tố chính được

sử dụng để tìm hiểu về đặc điểm và sự phát triển của các sản phẩm du lịch, từ

đó có thể đưa ra các quyết định chiến lược Tuy nhiên, có một số vấn đề liênquan đến Marketing điểm đến cần được chú ý như việc xác định chuyển giaogiữa các giai đoạn, chiều dài của giai đoạn và mức độ tập hợp ( Buhalis,1999)

a Nghiên cứu và phân đoạn thị trường

Để Marketing điểm đến hiệu quả, một trong những điều quan trọng cácnhà Marketing phải hiểu rõ đó là các loại và đặc điểm của điểm đến Cácđiểm đến khác nhau phù hợp với một số loại nhu cầu khác nhau, điều mà cácnhà Marketing phải nhấn mạnh thông qua việc phân khúc và Marketing ViệcMarketing và xây dựng thương hiệu của một điểm đến các phân đoạn phảiphát triển các dịch vụ phù hợp với thị trường, tuy nhiên, nó không nên chỉnhìn vào nhu cầu và mong muốn của thị trường đang hoạt động của nó màcòn để thu hút thị trường tiềm năng Bằng cách phân đoạn thị trường chúng ta

có thể phát triển một danh mục sản phẩm để tiếp cận với thị trường được lựachọn, sẽ cho phép tối ưu hóa lợi ích và đáp ứng được thị trường mục tiêu(Buhalis, 1999) Khi phân đoạn thị trường các nhà Marketing phải nhận thứcđược hành vi của khách du lịch, của người tiêu dùng mà trong ngành du lịchthường được thiết kế theo các tiêu chí khác nhau, tức là mục đích và tính năngđộng của chuyến đi, các yếu tố của môi trường bên ngoài, đặc điểm của cáckhách du lịch và các thuộc tính đặc thù của các điểm đến (Buhalis, 1999)

Hiểu các đặc điểm khác nhau của các điểm đến cho phép các nhà Marketingphát triển Marketing mix một cách phù hợp với thị trường mục tiêu của họ.

Để xác định các nhu cầu hoạt động cũng như các nhu cầu tiềm ẩn của dukhách, các nhà Marketing điểm đến sử dụng nghiên cứu thị trường Tiếp cậnđúng thị trường mục tiêu và cung cấp sự kết hợp phù hợp nhất của sản phẩm

du lịch địa phương là điều cần thiết để trở thành một điểm đến thành công,việc thiết kế và xây dựng sản phẩm được dựa trên nghiên cứu thị trường(Buhalis, 1999 ) Nghiên cứu thị trường cũng giúp xây dựng hình ảnh điểmđến, hướng dẫn hoạt động quảng bá, hướng tới xây dựng thương hiệu và nângcao giá trị thương hiệu của khu vực (Buhalis, 1999 )

Buhalis (1999) đã xác định được một tập hợp các đóng góp của nghiêncứu marketing để Marketing điểm đến ,

Xác định các thuộc tính chính của từng phân khúc thị trường

• Thiết kế các thuộc tính cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch

• Đánh giá và phát triển hình ảnh của điểm đến

Phân đoạn thị trường và phát triển Marketing mix tương ứng

• Mở thị trường mới và giảm sự phụ thuộc vào thị trường hiện có

• Đánh giá tính đàn hồi của nhu cầu đối với từng phân khúc thị trường

• Giảm tính thời vụ bằng cách phân khúc thị trường phù hợp

• Kiểm tra các lý do ngăn chặn người (nhu cầu tiềm ẩn) đến thăm điểmđến

• Đánh giá khả năng tương thích với các thị trường mục tiêu khác

• Kiểm tra các kênh phân phối thay thế

• Đánh giá tác động của du lịch tới các điểm đến và lựa chọn đúng cácphân đoạn

• Đánh giá hiệu quả của Marketing và lựa chọn các phương tiện truyềnthông để quảng bá

Buhalis (1999) cũng nhấn mạnh rằng "nghiên cứu thị trường cần phảithực hiện liên tục để đảm bảo rằng tất cả các yếu tố của Marketing mix điểmđến phát triển liên tục" Điều này có thể được thực hiện bằng cách làm khảosát ví dụ ở, sân bay, khách sạn và các cơ quan du lịch cả trong và sau khithăm quan Các nghiên cứu Marketing phải được phối hợp bao gồm tất cả các

cơ quan và các tổ chức địa phương

b Marketing mix của điểm đến

Phát triển một Marketing mix cho các điểm đến sẽ phát triển khả năngtiếp cận thị trường mục tiêu của mình, với một loạt các dịch vụ và các giảipháp tích hợp cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Buhalis, 1999) E.Jerome McCarthy phân loại Marketing mix bao gồm 4 nhóm hoạt động ,Product (Sản phẩm hàng hóa): Các sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộcác thiết bị và dịch vụ cung cấp, cộng với các tài nguyên môi trường văn hóa-

xã hội và hàng hóa công cộng (Buhalis, 1999) Ngoài ra là những yếu tố phivật thể tương tác và chuyển giao các dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vàkhả năng tiếp cận và môi trường vật lý (Kotler, Bowen & Makens, 1999).Thông qua việc xác định và phát triển các sản phẩm phù hợp với các điểmđến, những điểm đến có thể quản lý vòng đời sản phẩm của họ một cách hiệuquả và thu hút thị trường mục tiêu

Pricing (Định giá): Kotler và cộng sự (1999) xác định “giá là tổng giá trịcủa việc trao đổi của người tiêu dùng với lợi ích của việc sử dụng sản phẩmhoặc dịch vụ" Giá và các yếu tố cá nhân của các sản phẩm du lịch địa phương

là rất phức tạp, có sự hòa trộn giá và chính sách riêng của nhiều người thamgia (Buhalis, 1999) Những sai lầm trong việc định giá có thể dẫn đến sự thấtbại kinh doanh mặc dù các yếu tố khác của sản phẩm là tốt (Kotler, Bowen &Makens,1999) Cả hai yếu tố bên ngoài và nội bộ ảnh hưởng đến các quyếtđịnh về giá Các yếu tố nội bộ bao gồm các mục tiêu Marketing, chiến lược

Marketing, chi phí và tổ chức, trong khi các yếu tố bên ngoài bao gồm bảnchất của thị trường, nhu cầu khách hàng, cạnh tranh và hạn chế môi trườngkhác (Kotler, Bowen & Makens, 1999) Cả hai nền kinh tế vĩ mô và vi môảnh hưởng đến giá cả của một điểm đến Chi phí sinh hoạt và việc làm, lạmphát, tỷ giá và cạnh tranh đều ảnh hưởng đến giá cả (Buhalis, 1999) Việcđịnh giá của một điểm đến cũng ảnh hưởng đến hình ảnh cho du khách và dukhách tiềm năng Những địa điểm khác nhau có thể cung cấp những trảinghiệm độc đáo khác nhau, quyết định thu phí với giá cao để phù hợp với thịtrường mục tiêu của họ.

Place liên quan đến các kênh phân phối sử dụng để Marketing sản phẩm.Buhalis (1999) định nghĩa chúng như là "tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sửdụng hoặc tiêu thụ" Mục tiêu của việc sử dụng kênh phân phối là cung cấpđúng chất lượng và số lượng của một sản phẩm, ở đúng nơi, đúng lúc, với chiphí vừa phải, đến với khách hàng (Buhalis, 1999)

Promotion (Khuyến mãi), Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích,làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiềuphương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

"Promotion, Thúc đẩy, xúc tiến điểm đến cơ bản bao hàm sự phát triểncủa kênh truyền thông với khách hàng và các bên liên quan khác để nâng caonhận thức và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm" (Buhalis, 1999) Xúctiến điểm đến yêu cầu chiến dịch phối hợp và truyền thông điệp đến tất cả cácquản lý ở địa phương và các nhà cung cấp Một trong những nhiệm vụ khókhăn nhất trong Marketing điểm đến là đạt được sự đồng thuận về các chiếndịch Marketing và tăng đủ vốn để phát triển và thực hiện các chiến dịch đó(Buhalis, 1999) Đó là DMOS truyền thống, người lãnh đạo các chiến dịchquảng cáo và các bên liên quan tham gia giúp đỡ tài trợ

Các chương trình khuyến mãi bao gồm các chiến dịch quảng cáo trêntruyền hình, đài phát thanh, báo chí và poster Trong những công cụ thì quảngcáo được sử dụng nhiều, chúng có thể thay đổi theo xu hướng nhu cầu du lịch,chu kỳ sống của điểm đến và cũng được sử dụng để cập nhật hình ảnh củađiểm đến (Buhalis, 1999)

Các hoạt động xúc tiến như các hội chợ du lịch cả trong nước và quốc tế.Trong các hội chợ các DMOS có thể phân phối tài liệu quảng cáo cho các đốitác trong ngành công nghiệp cũng như các khách hàng tiềm năng

Quan hệ công chúng được sử dụng rộng rãi trong ngành du lịch Tại cácđiểm đại diện cấp quốc gia, thiết lập các văn phòng du lịch để quảng bá điểmđến Quan hệ công chúng thường được sử dụng khác là các thông cáo báo chívới công chúng chú ý tới sự kiện tin tức thuận lợi hoặc không thuận lợi, ramắt sản phẩm mới trên báo chí, tiếp tục thay đổi hay phát triển, để gây ảnhhưởng hoặc nhắm tới khách hàng mục tiêu, xuất hiện độc đáo để gây sự chú

ý, tổ chức các sự kiện để thu hút sự chú ý của giới truyền thông, truyền hình,đài phát thanh hoặc báo du lịch (Bennett & Strydom, 2001)

PR là công cụ quan trọng trong Marketing, như mời người nổi tiếng hay

có bài viết cho tạp chí tạo ra sự quan tâm từ khán giả theo một cách khác hơn

so với quảng cáo Quan hệ công chúng là rất quan trọng cho sự phát triển vàcập nhật hình ảnh của các điểm đến (Buhalis, 1999)

1.2 CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN

DMOS công nhận các bên liên quan là quan trọng, vì chúng cung cấphoặc tạo điều kiện kinh phí, cung cấp các cấu trúc thượng tầng và sản phẩm

du lịch, tham gia hoặc hỗ trợ các chương trình của DMOs (Sheehan &Ritchie, 2003) Một tổ chức du lịch quốc gia (NTO) không chỉ có trách nhiệmthúc đẩy các điểm đến mà còn bao gồm cả hướng dẫn và khuyến khích cáckhoản đầu tư từ công cộng và tư nhân trong sự phát triển của sản phẩm ngành

liên quan Xây dựng một chiến dịch tích hợp các giá trị, và tiêu chuẩn thươnghiệu phải được thực hiện thông qua từ kỳ vọng của quảng cáo đến trải nghiệmsản phẩm (Morgan và cộng sự, 2003) Sự hợp tác với các bên liên quan nênbắt đầu khi đã thiết lập các giá trị cốt lõi của một điểm đến và thương hiệucủa nó Những giá trị này cần phải "bền vững, có liên quan, có thể truyền đạt

và rõ ràng cho cả các bên liên quan và khách du lịch tiềm năng" (Morgan vàcộng sự, 2003) Để xây dựng một thương hiệu có giá trị và nổi bật cho cả cácbên liên quan và khách hàng tiềm năng, một nghiên cứu thị trường có thểđược thực hiện giữa các bên liên quan ở mức độ khác nhau, các địa điểmtương tự, các điểm đến giống nhau và các du khách trước đó

Một thách thức khi xây dựng thương hiệu một điểm đến là có nhiều bênliên quan kiểm soát quản lý Marketing điểm đến có quyền kiểm soát tất cảcác thành phần khác nhau tại một điểm đến, có thể là nơi ăn nghỉ, khách sạn,điểm du lịch, nghệ thuật, giải trí, văn hóa, di sản và môi trường tự nhiên Cácbên liên quan đại diện cho tất cả những bộ phận này thông qua chính quyềnđịa phương, quốc gia và các cơ quan của họ; cơ quan môi trường; phòngthương mại; Hiệp hội Thương mại; và khu vực tư nhân rộng lớn hơn cũngnhư DMOS khu vực và địa phương (Morgan và cộng sự,2003) Sheehan &Ritchie (2003) chỉ ra trong nghiên cứu của mình có năm bên liên quan quantrọng nhất đối với một DMO đó là hiệp hội khách sạn / khách sạn, thành phố /chính quyền địa phương, chính quyền khu vực / quận, điểm tham quan / hiệphội thu hút và bộ phận du lịch tiểu bang / tỉnh

Marketing điểm đến phải dung hòa lợi ích địa phương và khu vực, thúcđẩy một bản sắc được chấp nhận đối với cả nước và khu vực tư nhân (Morgan

và cộng sự, 2003) Xây dựng thương hiệu điểm đến là một công việc lâu dài

và nó có thể mất nhiều năm để thiết lập một hình ảnh thương hiệu, tên thương

hiệu được công nhận và phát triển mạnh mẽ nhận thức về một địa điểm hoặcmột sản phẩm

Morgan và cộng sự (2003) cho rằng điều quan trọng để "xây dựng viễncảnh của điểm đến là thông qua một quá trình xây dựng dựa trên các giá trị và

sự đồng thuận của các bên liên quan chứ không phải thông qua một quá trìnhđịnh hướng riêng tư dựa vào các lực lượng thị trường" Điều quan trọng là cácbên liên quan đồng ý về nhận định tầm nhìn và tầm nhìn phản ánh giá trị củacác bên liên quan trong điểm đến và không bỏ qua những thực tế, những khókhăn của thị trường (Morgan và cộng sự, 2003)

Để phát triển và duy trì một lợi thế cạnh tranh ngành công nghiệp du lịchcủa một quốc gia, điều quan trọng là cung cấp một trải nghiệm chất lượng cho

du khách và để làm được điều này, nó phụ thuộc vào các bên liên quan, đốitác và mạng lưới phân phối (Morgan và cộng sự, 2003) Bornhorst và cộng sự(2009) lập luận rằng quản lý hiệu quả mối quan hệ là một điều thiết yếu chotất cả các bên liên quan trực tiếp ảnh hưởng đến du lịch tại điểm đến Họ đềcập đến sự nguy hiểm của DMOS khi không quản lý các mối quan hệ trongcác điểm đến có thể dẫn đến suy giảm nguồn lực đầu vào từ khu vực tư vàcông, đe dọa sự tồn tại của tổ chức Thông qua nghiên cứu về các bên liênquan DMOS, Sheehan & Ritchie (2003 ) phát hiện ra rằng các vấn đề thườnggặp nhất bởi các bên liên quan là các mối đe dọa của các nguồn tài trợ, tiếptheo là hợp tác và thông tin liên lạc kém, đe dọa giải tán DMO , không đồng ývới phương pháp khuyến khích của DMOS và thiếu quan tâm hay hiểu biếtcủa DMO Nghiên cứu cũng cho thấy rằng DMOS sẽ không thành công trongviệc quản lý các bên liên quan khi giao tiếp kém, khi họ đã thay đổi chiếnlược để đáp ứng một hoặc một vài các bên liên quan

1.2.1 Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến

Các tài liệu về mối quan hệ giữa tổ chức và liên minh chiến lược nóichung, và đặc biệt là liên minh hợp tác Marketing và mạng lưới, đã sử dụngnhững mô hình lý thuyết khác nhau để tiếp cận vấn đề, trong đó bao gồm lýthuyết phụ thuộc tài nguyên (Pfeffer và Salancick, 1978), lý thuyết chi phígiao dịch kinh tế (Williamson, 1975), lý thuyết chiến lược quản lý (Porter,1990; Prahalad và Hamel, 1990 ), và lý thuyết mạng lưới (Gu lati, 1998;Granovetter, 1985 ) Tuy nhiên, mỗi mô hình lý thuyết chỉ tập trung phân tíchvào một quan điểm của mối quan hệ hợp tác tại một thời gian, và trong số đókhông có một lý thuyết nào có thể được sử dụng để giải thích bản chất thật sự

và đặc điểm của liên minh Marketing và mạng lưới giữa các tổ chức du lịchkhác nhau tại điểm đến Đây có lẽ là do tính chất độc đáo của các liên minhMarketing điểm đến và không có bất kỳ một mô hình lý thuyết để giải thíchhiện tượng này Trong bối cảnh Mỹ, tổ chức du lịch ở các cấp độ khác nhau

có thể được tham gia vào Marketing điểm đến Tuy nhiên nhiệm vụMarketing cao nhất được tiến hành bởi các CVBs (Convention and visitorsbureaus) người chịu trách nhiệm trong việc phát triển một hình ảnh mà sẽđịnh vị được điểm đến của họ trong thị trường như là một điểm đến khả thicho các cuộc họp và khách du lịch(Gartrell, 1988) Khi làm như vậy, họ phốihợp các yếu tố khá độc lập đa dạng cấu thành điểm đến, để đạt được hình ảnhduy nhất mong muốn Các mối quan hệ hợp tác Marketing trong một điểmđến có thể phức tạp hơn nữa bởi những thành phần du lịch (các tổ chức vàdoanh nghiệp du lịch) tại một địa điểm có thể tiến hành các hoạt độngMarketing với người khác ở mức độ khác nhau trong phạm vi khác nhau Ví

dụ, một số trong số họ có thể làm việc với nhau tại cấp địa phương, nhữngngười khác có thể làm việc với các doanh nghiệp và các tổ chức du lịch tạicác khu vực, cấp quốc gia, và thậm chí quốc tế trong hoạt động Marketing của

họ (xem hình 1.1) Kết quả là tính năng động của các mối quan hệ giữaMarketing và giữa các tổ chức du lịch đòi hỏi phân tích cấp độ các tổ chức,liên tổ chức, và mạng lưới cùng vào một thời điểm.

Hình 1.1 Khung lý thuyết tổng quát về mối quan hệ Marketing tại một

Nơi ở, phòng

ở

Trung tâm thông tin

Các tổ chức văn hóa, nghệ thuật,

sự kiện

Danh lam thắng cảnh

Thức ăn và thức uống

Các tổ chức liên quan đến du lịch khác

Các tổ chức liên quan đến du lịch khác

- Mối quan hệ giữa nhà cung ứng sản phẩm du lịch với các cơ quan quản

lý nhà nước về du lịch Về cơ bản, đây là mối quan hệ giữa cơ quan quản lýkinh tế vĩ mô với các đơn vị kinh doanh (trừ các cơ sở cung cấp các dịch vụcông trong du lịch như đã nêu ở phần trên) Các cơ quan quản lý nhà nướccần tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, cạnh tranh lành mạnh cho các doanhnghiệp Ngược lại, các doanh nghiệp kinh doanh cần đảm bảo tuân thủ phápluật và đạo đức kinh doanh

1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nước

về du lịch

Nhà cung ứng sản phẩm du lịch

Nhà cung ứng sản phẩm du lịch là các pháp nhân cung ứng một hoặcnhiều dịch vụ/hàng hóa cho du khách trong chuyến hành trình của họ Cácnhà cung ứng sản phẩm du lịch có thể được chia thành ba nhóm như sau: cácdoanh nghiệp kinh doanh du lịch; các doanh nghiệp kinh doanh các ngànhnghề khác, song có cung ứng sản phẩm phục vụ khách du lịch; và các nhàcung ứng dịch vụ công Như doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệpkinh doanh lưu trú du lịch, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách dulịch, doanh nghiệp kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch, doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khác (Điều 38, Luật Du lịch Việt Nam2005)

Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch

Ở Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch được chia thành

ba nhóm, Các cơ quan quản lý nhà nước địa bàn về du lịch, các cơ quan quản

lý nhà nước chuyên ngành về du lịch, và các cơ quan quản lý nhà nước hữuquan về du lịch

Thuộc nhóm thứ nhất có thể kể đến, Chính phủ (ở cấp trung ương) và ủyban nhân dân các cấp (ở cấp địa phương) Các cơ quan này có chức năng quản

lý nhà nước một cách tổng thể về mọi phương diện của đời sống kinh tế-xã hội,trong đó có du lịch, trên một địa bàn cụ thể.

Nhóm thứ hai bao gồm, Bộ VHTTDL, mà trực tiếp là Tổng cục Du lịch (ởcấp trung ương) và Sở VHTTDL và sau đó là các Phòng Du lịch (ở cấp địaphương) Các cơ quan này có chức năng quản lý nhà nước về các vấn đề thuộcchuyên môn của ngành du lịch Ví dụ, ở cấp trung ương, các chức năng cụ thểbao gồm:

Xây dựng các đề án về chiến lược, về quy hoạch tổng thể phát triển dulịch của cả nước và đệ trình lên Chính phủ phê duyệt;

Ban hành các văn bản quy phạm pháp luật về du lịch, xây dựng và thựchiện hàng loạt các chính sách kinh tế lớn để phát triển du lịch và xây dựngmột cơ chế có hiệu lực để đưa chính sách và thể chế quản lư vào hoạt độngkinh doanh du lịch;

Tổ chức hướng dẫn thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các văn bảnluật, các qui chế, các chế độ, tiêu chuẩn định mức kinh tế - kỹ thuật, qui trình,qui phạm trong hoạt động du lịch;

Tổ chức tuyên truyền, quảng bá du lịch; nghiên cứu ứng dụng khoa học;đào tạo, bồi dưỡng cán bộ; hợp tác quốc tế; bảo vệ môi trường dulịch;

Giải quyết các khiếu nại, tố cáo và xử lý các vi phạm luật trong hoạtđộng du lịch; thúc đẩy du lịch phát triển theo định hướng chung của đất nước;hạn chế, đi đến xóa bỏ các hiện tượng không lành mạnh, các mặt trái của dulịch như mại dâm, nghiện hút, phát tán và sử dụng văn hóa phẩm đồi trụy,…Thuộc nhóm thứ ba có thể kể đến, Bộ Ngoại giao, Bộ Công an, Bộ Giaothông-Vận tải, Bộ Y tế, Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ CôngThương,…(cấp trung ương) và các Sở tương ứng ở cấp địa phương Các cơquan này được thành lập để quản lý các vấn đề thuộc ngành tương ứng, song

do trong các hoạt động của ngành du lịch có những vấn đề thuộc sự quản lýngạch dọc của các cơ quan đó nên sẽ chịu sự quản lý của các cơ quan này

1.3 LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN

Nghiên cứu các tài liệu hiện có xác định một số lý do khác nhau cho các

tổ chức để gia nhập vào mối quan hệ hợ tác Marketing đó là:

Theo Pearce (1989) tổ chức du lịch được thiết lập để đạt được mục tiêu,các mục tiêu được đáp ứng tốt nhất khi các đối tác hoạt động kết hợp dựa trênmột cấu trúc chính thức Một trong số này là sự phụ thuộc lẫn nhau của mộtloạt các hàng hóa và dịch vụ, chẳng hạn như vận chuyển, lưu trú và các điểmtham quan, thường bao gồm trong các sản phẩm du lịch

Tuy nhiên, những lý do chính đằng sau sự tham gia hợp tác có thể khácnhau, khác nhau từ kinh tế, chiến lược, và học tập chuyên môn (Bramwell vàRawding, 1994) Điều này đặc biệt đúng đối với ngành du lịch, các tổ chứcđiểm đến như một tổ chức toàn thể và các tổ chức du lịch tham gia chỉ có thể

là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cùng nhau đưa các kiến thức, chuyênmôn, vốn, và các nguồn lực khác hợp lại với nhau Các tổ chức du lịch sẽ gặpnhiều khó khăn khi hoạt động đơn phương Tốc độ thay đổi nhanh chóng của

xã hội, kinh tế và kỹ thuật đã có những áp lực dữ dội vào các doanh nghiệp

du lịch, thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng hiện đại, do đó để đạt được lợi ích và duy trì lợithế cạnh tranh của họ các tổ chức phải tiến hành hợp tác (Poon, 1993)

Thực hiện hợp tác Marketing điểm đến chắc chắn sẽ dẫn đến nhiều kếtquả đa dạng và phụ thuộc vào bối cảnh mà sự hợp tác diễn ra Các kết quả đótrở nên hữu hình khi lợi ích được nhận thức thông qua sự hợp tác như chia sẻ

và sử dụng có hiệu quả các chi phí cho tiếp thị điểm đến, sử dụng hiệu quảhơn sự tổng hợp các nguồn lực của các bên liên quan du lịch, tăng khả năng

cạnh tranh điểm đến, xây dựng thương hiệu và xây dựng hình ảnh thông quahợp tác, tăng và tích hợp danh mục các sản phẩm du lịch

1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing

Một phương pháp hữu ích để nghiên cứu tính năng động của quá trìnhhợp tác du lịch là kiểm tra các hình thức của sự hợp tác (Terpstra và Simonin,1993) Khi các tổ chức bắt đầu nghĩ về việc tham gia vào sự hợp tác chiếnlược, họ có nhiều phương án về cấu trúc và quá trình để lựa chọn Những lựachọn thay thế dao động từ sự hợp tác lỏng lẻo đến chính thức và tích hợp(Bailey và Koney, 2000) Nói cách khác, hình thức của một sự hợp tác có thểhiển thị một số mức độ phát triển và hội nhập (Terpstra và Simonin, 1993).Các hình thức phát triển và tích hợp kém có thể là các hình thức mạng (liênkết và không chính thức), một hệ thống kết nối lỏng lẻo của hai hay nhiều tổchức có mối quan tâm hoặc lợi ích tương tự Sự hợp tác dưới hình thức nàyđòi hỏi các cuộc họp ít hơn (McLaughlin, 1998) Một tích hợp sự hợp tác pháttriển hơn là một công ty liên doanh, trong đó hai hoặc nhiều thành viên cộngtác trên một dự án riêng biệt Các hình thức khác của các mối quan hệ hợp táccũng có thể xuất hiện liên tục theo sự sắp xếp Trong bối cảnh du lịch, hìnhthành sự hợp tác lỏng lẻo của ngành du lịch thường gặp nhất là các tổ chức,như hiệp hội, hợp tác Marketing các chủ khách sạn, xung quanh một trungtâm CVB…

1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing

Quá trình hợp tác sẽ không cố định trong suốt thời gian cộng tác Từquan điểm về quá trình phát triển, đến các cơ chế trong mối quan hệ hợp tácliên tục được định hình và tái cấu trúc bởi những hành động và cách giải thíchcủa các bên liên quan Sự phát triển và tiến hóa của một mối quan hệ hợp tácnên được xem như bao gồm một trình tự lặp đi lặp lại: hợp tác, xung đột, và

cơ chế thỏa hiệp, mỗi nhân tố trong số đó được đánh giá trong các điều khoảncủa mục tiêu mỗi bên được đặt ra lúc ban đầu Ngoài ra, mặc dù sự xuất hiệncủa các cơ chế này có thể gần như là đồng thời trong các giao dịch đơn giản,thời gian của mỗi cơ chế thay đổi tùy theo sự không chắc chắn của các vấn đềliên quan và phụ thuộc vào lòng tin giữa các bên tham gia quan hệ hợp tác.Nhưng nói chung, mỗi cơ chế là khác biệt với nhau và có nét riêng trong việcxem xét hoạt động Ví dụ, trong hợp tác, các bên phát triển kinh doanh kỳvọng về động cơ của họ, các khoản đầu tư, và một thỏa thuận kinh doanh mà

họ đang tìm hiểu để thực hiện cùng nhau Trong quá trình này, các cuộc xungđột có thể phát sinh giữa các bên khi họ cố gắng đạt được thỏa thuận về cácnghĩa vụ và quy tắc hành động tương lai trong các mối quan hệ Cuối cùng,tất cả các bên phải thích ứng với tình hình thực tế và thỏa hiệp thời gian đểcam kết là thuê hoặc hành động để cho việc nỗ lực thực hiện hợp tác thànhcông Đây là một vòng lặp lại liên tục trong quá trình hợp tác, vì với thời gian,

sự hiểu lầm, mâu thuẫn, và thay đổi kỳ vọng của các bên là không thể tránhkhỏi, những yếu tố này có thể cung cấp nguyên nhân cho việc suy nghĩ lạitoàn bộ hoặc một số chiến lược trong mối quan hệ

Động lực khác liên quan đến quản lý xung đột đó là làm thế nào để cânbằng mối quan hệ giữa lợi ích cho các doanh nghiệp cá nhân và những ngườiđến điểm đến một cách thống nhất, cũng như mối quan hệ giữa hợp tác vàcạnh tranh Một cách tự nhiên cá nhân các doanh nghiệp gia nhập vào sự hợptác sẽ luôn luôn ưu tiên đặt lợi ích kinh doanh và sở thích của mình lên trên,trong khi những phí tổn trong lợi ích chung của các điểm đến như một thểthống nhất Tuy nhiên, điều này chỉ có thể xảy ra với một mức độ nào đó vìnếu các điểm đến không tạo ra một chiếc “bánh” đủ lớn, các doanh nghiệpriêng lẻ không nên mong đợi để có được một lát bánh cho bản thân Điều nàycũng đúng khi nói đến mối quan hệ giữa hợp tác và cạnh tranh Vì lợi ích và