Nghiên cứu hình ảnh điểm đến của du lịch bà nà

Khu du lịch Bà Nà là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng của ĐàNẵng, miền Trung và cả nước.Trong đó Bà Nà có một vị thế quan trọng trongviệc thu hút khách du lịch đến với thành ph

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Võ Lữ Diệu Phương

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM 7 ĐẾN DU LỊCH 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 7

1.1.1 Khái niệm về du lịch 7

1.1.2 Phân loại về du lịch 8

1.1.3 Những đặc trưng cơ bản của du lịch 9

1.1.4 Khách du lịch 10

1.1.5 Điểm đến du lịch 11

1.1.6 Khả năng thu hút của điểm đến du lịch 12

1.1.7 Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch 15

1.1.8 Đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến 15

1.1.9 Chất lượng điểm đến 15

1.2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH 16

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 16

1.2.2 Khái niệm về dịch vụ du lịch 17

1.2.3 Sản phẩm du lịch 17

1.3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH 19

1.3.1 Khái niệm 19

1.3.4 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ du lịch 22

1.3.5 Các yếu tố cấu thành dịch vụ 24

1.3.6 Các yếu tố tạo sự khác biệt về dịch vụ 26

1.4 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 28

1.4.1 Tình hình nghiên cứu điểm đến trên thế giới 28

1.4.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch 28

1.4.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 30

1.4.4 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 31

1.4.5 Định vị hình ảnh điểm đến du lịch 32

1.4.6 Vai trò của định vị hình ảnh điểm đến 33

1.4.7 Lý thuyết về kinh tế hình ảnh 35

1.4.8 Tầm quan trọng của điểm đến du lịch 35

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 36

1.5.1 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới 36

1.5.2 Các mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến ở Việt Nam 37

1.5.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 37

1.5.4 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 38

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH BÀ NÀ 41

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41

2.1.2.Kết quả hoạt động kinh doanh 46

2.1.3 Các điều kiệm phát triển du lịch Bà Nà 46

2.1.4 Tình hình phát triển du lịch Bà Nà trong thời gian qua 49

2.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 53

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài 53

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 54

2.3.2 Các giai đoạn nghiên cứu 56

2.3.3 Nghiên cứu định tính 56

2.3.4 Nghiên cứu định lượng 58

2.4 THIẾT KẾ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHO MÔ HÌNH 59

2.4.1 Thống kê mô tả 59

2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 59

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 61

2.4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 61

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

3.1 MÔ TẢ MẪU KHÁCH DU LỊCH 62

3.1.1 Đặc điểm du khách về nhân khẩu học 62

3.1.2 Đặc điểm du khách về du lịch 63

3.2 PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 65

3.2.1 Đánh giá thang đo về hệ số tin cậy Cronbach Alpha 66

3.2.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến 69

3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 70

3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 70

3.3.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 71

3.4 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 72

3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 72

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 72

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 74

BÀ NÀ 76

4.2.1 Tập trung thu hút khách du lịch đến Bà Nà 76

4.2.2 Phát triển các loại hình du lịch phù hợp 77

4.2.3 Lựa chọn định vị cho điểm đến Bà Nà 77

4.2.4 Nâng cấp dịch vụ du lịch đi kèm 77

4.2.5 Xúc tiến, truyền thông, quảng bá du lịch 77

4.2.6 Phát triển nguồn nhân lực du lịch 78

4.2.7 Mở rộng hợp tác phát triển du lịch 79

4.2.8 Xây dựng chính sách giá hợp lý 79

4.2.9 Hoàn thiện cơ sở hạ tầng du lịch, tiện nghi lưu trú, phương tiện vận chuyển thoải mái, thái độ và hình thức hướng dẫn viên 80

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

Bảng 1.1 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 32

Bảng 3.1 Quy mô mẫu theo giới tính 62

Bảng 3.2 Quy mô mẫu theo độ tuổi 62

Bảng 3.3 Nghề nghiệp khách du lịch 63

Bảng 3.4 Nguồn gốc khách du lịch 63

Bảng 3.5 Quy mô mẫu theo hình thức đi du lịch 63

Bảng 3.6 Về hình thức chuyến đi du lịch 64

Bảng 3.7 Quy mô mẫu theo lý do đến với khu du lịch Bà Nà 64

Bảng 3.8 Quy mô mẫu theo nguồn thông tin mà du khách biết đến Bà Nà 64

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần trong thang đo hình ảnh điểmđến du lịch Bà Nà 68

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ‘s test của các nhân tố 71

Bảng 3.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett sự trải nghiệm của du khách 72

Số hiệu

Hình 1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến 31Hình 1.2 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách 38Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Hu và Ritchie 38Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đo lường về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 38Hình 1.5 Các thành phần hình ảnh điểm đến 39Hình 1.6 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 40Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 54Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 56

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch được đánh giá là một trong những nền kinh tế trọng điểmcủaViệt Nam, góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm và thu hút nguồn ngoại tệlớn từ nước ngoài.Trong xu thế nền kinh tê hội nhập như hiện nay, du lịchngày càng trở nên phát triển và có một vị trí quan trong trong sự phát triểnnền kinh tế của một quốc gia, giữa các địa phương luôn có sự cạnh tranh vớinhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách du lịch và thuhút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng của sảnphẩm địa phương, để xác định đâu là sản phẩm đặc thù như một “ năng lựccốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng tầmnhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo dấu ấn độc đáo riêng cho hình ảnh dulịch của điểm đến một cách rộng rãi.Tạo dựng hình ảnh điểm đến được nhìnnhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng của du lịch địaphương

Khu du lịch Bà Nà là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng của ĐàNẵng, miền Trung và cả nước.Trong đó Bà Nà có một vị thế quan trọng trongviệc thu hút khách du lịch đến với thành phố Đà Nẵng.Tuy đã có những địnhhướng trong việc xây dựng một thương hiệu cho khu du lịch Bà Nà, nhưngvẫn còn khá ít, chưa có mục tiêu lâu dài.Tuy rất được đầu tư về mặt hình ảnh,truyền thông, nhưng dường như chất lượng dịch vụ, vui chơi giải trí tại Bà Nàvẫn chưa phát huy hết được khả năng sẵn có.Tuy vậy, để du lịch Bà Nà thực

sự tạo được dấu ấn thương hiệu riêng, hấp dẫn du khách cả trong và ngoàinước thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho một điểmđến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch Bà Nà

Xuất phát từ thực tế đó và tính cấp thiết của vấn đề, tôi đã lựa chọn đềtài: “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến của du lịch Bà Nà” nhằm tìm ra nhữngđịnh hướng và giải pháp cho một địa danh điểm đến du lịch của Bà Nà trongthời gian tới.

2.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục đích của nghiên cứu

Mục đích của đề tài nghiên cứu là nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu dulịch Bà Nà trên cơ sở đo lường hình ảnh thông qua kiểm định mối quan hệ củamột số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến để từ đó đề xuất những chínhsách tiếp thị cho điểm đến Bà Nà nhằm phát triển của khu du lịch này nóiriêng và thành phố Đà Nẵng nói chung, qua đó góp phần củng cố vào hệthống lí luận về hình ảnh điểm đến với các yếu tố đo lường và phát triển các

mô hình các biến số có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch

2.2.Mục tiêu của nghiên cứu

Mục tiêu chung là đo lường hình ảnh điểm đến Bà Nà trên cơ sở thuộc tínhMục tiêu cụ thể là

- Xây dựng mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Bà Nà trên cơ sở thuộc tính

- Đánh giá hình ảnh điểm đến Bà Nà trên cơ sở thang đo được xây dựng

- Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến Bà Nà

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm

đến, các yếu tố tác động đến hành vi, động cơ đối với việc đi du lịch của dukhách nội địa đến địa điểm du lịch Bà Nà

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hình ảnh điểmđến của du lịch Bà Nà đối với du khách nội địa

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là kết hợp nghiên cứu tài liệu trong

và ngoài nước và lí luận hình ảnh điểm đến với phương pháp nghiên cứu địnhtính và định lượng:

-Thứ nhất về nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứuthực tế được tổng hợp để có hệ thống lí luận và thực tiễn làm nền tảng chọnphương pháp đo lường và phát triển mô hình nghiên cứu của đề tài

-Thứ hai về nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn vớicác câu hỏi mở thu thập dữ liệu sơ cấp để đo lường định tính hình ảnh điểmđến Bà Nà và làm cơ sở phát triển các biến thang đo định lượng hình ảnhđiểm đến trên cơ sở thuộc tính cho điểm đến Bà Nà

-Thứ ba về nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏngvấn trực tiếp bằng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách nội địa đến Bà

Nà, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê với các phần mềm hiện đại nhằmphát triển và kiểm định thang đo, đánh giá định lượng về hình ảnh điểm đến

Bà Nà cùng với kiểm định về mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hìnhảnh điểm đến đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Với kết quả đề tài này sẽ đóng góp lớn về lý thuyết hình ảnh điểm đếnvàthực tiễn của hình ảnh điểm đến Bà Nà

- Đóng góp về lí luận: Kết quả luận văn này sẽ khẳng định một điều quantrọng là tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợpgiữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong việc đo lường hìnhảnh điểm đến Việt Nam nói chung và Bà Nà Đà Nẵng nói riêng mà lĩnh vực

du lịch đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn còn ítđược đầu tư nghiên cứu.Kết quả nghiên cứu này sẽ đóng gópvề hình ảnh củacác yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch trên cơ sở kiểm định mối

quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và những biến số về đặc điểm động cơ, hành

vi của khách du lịch mà hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực tế

- Đóng góp về thực tiễn: Đây là một nghiên cứu tại một địa điểm cụ thể,một nghiên cứu chuyên sâu nhất trong thực tiễn để có được hình ảnh điểmđến du lịch Bà Nà đối với du khách Việt Nam.Với kết quả nghiên cứu này sẽgiúp cho nhà quản trị, các nhà hoạch định về du lịch có cách nhìn tổng quanhơn và sâu sắc hơn về hình ảnh điểm đến Bà Nà để có những chính sáchnhằm tăng cường và phát triển hình ảnh điểm đến Bà Nà ngày càng là điểmđến không thể thiếu đối với du khách khi quyết định đi du lịch

6.Bố cục luận văn

Gồm 4 chương

- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

7.Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7.1.Các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch trên thế giới

Trên thế giới hiện nay có một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến dulịch thông qua nghiên cứu các thuộc tính điểm đến du lịch được thực hiện bởicác nhà nghiên cứu như Hunt( 1975),Echtner và Ritchie (1991/2003), Coshall( 2000), Miman và Pizam ( 1995), Pike ( 2002 và 2007)…, trong các nghiêncứu này đã tổng hợp các thuộc tính về điểm đến du lịch quan trọng như phongcảnh thiên nhiên, khí hậu, văn hóa lịch sử, dịch vụ, giải trí, thư giãn, giá cả,thể thao, sự thân thiện và hiếu khách của người dân bản địa, sự an toàn và yênbình, các lễ hội, các hoạt động và sự kiện đặc biệt, dễ đi và có tính mạohiểm.Phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết vàchưa đo lường một cách chính xác

Các nhà nghiên cứu Crompton & Love (1995); Backer & Crompton( 2000); Beerli & Martin (2004) đã khẳng định các thuộc tính của điểm đếnnhư các di tích lịch sử, văn hóa xã hội địa phương, môi trường không khí thờitiết, công viên, khu vui chơi giải trí, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng,

hệ thống thông tin liên lạc, tài nguyên du lịch biển.Các yếu tố biển xanh, cáttrắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hònđảo đẹp với bãi tắm cự kì quyến rũ có thể xem như thành phần quan trọngtrong chất lượng điểm đến.Qua đó cũng góp phần tạo nên một hình ảnh điểmđến trong tâm trí du khách khi trải nghiệm về nơi đó

7.2.Các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch tại Việt Nam

Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công, tạp chí phat triển kinh tế số 269,năm 2013, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh “ Chất lượng điểmđến nghiên cứu so sánh giữa hai thành phố biển Việt Nam”.Nghiên cứu đã chỉ

ra 23 thuộc tính điểm đến du lịch và có 18 thuộc tính điểm đến du lịch có ýnghĩa Thông qua việc kiểm định các thành phần của chất lượng điểm đến,cũng như đánh giá sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, kiểm định vàphân tích hồi quy.Tuy nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu thuận tiệnđược thu thập ở hai thành phố biển mà chưa nghiên cứu sâu các nhân tố cóảnh hưởng quyết định đến hình ảnh điểm đến du lịch.Mục tiêu của nghiên cứunày là đánh giá so sánh chất lượng điểm đến chưa nói lên sự thỏa mãn, lòngtrung thành của du khách cho nên vẫn hạn chế trên bình diện thực tiễn và lýthuyết

Nguyễn Thị Bích Thủy, 2011, Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học

Đà Nẵng, số 2 (43), 2011 “ Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnhđiểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế”.Nghiên cứu đã chỉ ra kỹ thuật

đo lường hình ảnh điểm đến bằng cả hai phương pháp định tính và địnhlượng.Đề tài nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh điểm đến và

tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu Đà Nẵng và xem xétmột số biến số của khách du lịch ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến ĐàNẵng.Do đó kết quả nghiên cứu chỉ đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch ĐàNẵng mà chưa đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch địa phương cụ thể nênviệc vận dụng vào phát triển cho du lịch từng địa phương còn hạn chế.

Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên, 2012,Tạp chí khoa học, Đại học Huế,tập72B, số 3, năm 2012 “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đếnHuế”.Nghiên cứu này đã chỉ ra 17 thuộc tính, trong đó đánh giá cao là phongcảnh thiên nhiên, hấp dẫn lịch sử, văn hóa, và đánh giá thấp là mua sắm, cáchoạt động thể thao, các lễ hội sự kiện, tính có thể tiếp cận.Với mô hình nghiêncứu này, ngoài các thuộc tính như tài nguyên du lịch thì các yếu tố sản phẩm,dịch vụ cơ bản vẫn còn đơn giản chưa tạo được cơ hội lựa chọn tốt nhất cho

du khách và do vậy hạn chế khả năng thu hút khách du lịch

Theo các tài liệu nghiên cứu thì du lịch được định nghĩa như sau

Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động cóliên quan đến di chuyển của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên củamình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trongmột khoảng thời gian nhất định”

Tổ chức du lịch thế giới WTO đưa ra khái niệm về du lịch năm 1993 :

“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh

tế bắt nguồn từ những cuộc hành trình và lưu trú của con người ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình”

“Du lịch được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư trú của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống”(theo IUOTO: International Union of Official Travel Organisation)

Du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích là nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh… Du lịch được xem là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao

về nhiều mặt, nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hóa dân tộc, từ đó làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài

là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa

và dịch vụ tại chỗ (theo Bách khoa toàn thư Việt Nam)

Định nghĩa về du lịch của Michael Coltman lại nêu khá đầy đủ về cácthành phần liên quan đến hoạt động du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tươngtác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách,nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách dulịch.”

Khái niệm du lịch một mặt mang ý nghĩa xã hội là việc đi lại của conngười nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu và khám phá Du lịch làngành kinh tế có liên quan đến nhiều thành phần tạo thành một ngành dịch vụnhư lưu trú, nghỉ ngơi, ăn uống, giao thông vận tải,… Như vậy có thể đánhgiá tác động của du lịch ở nhiều khía cạnh khác nhau

Tổng quát thì thông qua các khái niệm về du lịch từ nhiều nguồn thamkhảo khác nhau thì có thể hiểu rằng: Du lịch là hoạt động của con người dichuyển ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhưng không thường xuyênvới mục đích phục hồi sức khỏe và thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu khám phá,nâng cao nhận thức của bản thân

1.1.2.Phân loại về du lịch

Có rất nhiều tiêu chí để phân loại Hiện nay các chuyên gia về du lịchViệt Nam thường phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản sauđây:

a.Phân loại theo môi trường tài nguyên

- Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên

b.Phân loại theo mục đích chuyến đi

-Du lịch thuần túy ( tham quan, giải trí, khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao,

lễ hội)

c.Du lịch kết hợp

- Du lịch kết hợp với tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội nghị, hội thảo,

thể thao, thăm người thân

d.Phân loại theo lãnh thổ hoạt động

-Gồm du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia, môi trường tài

nguyên, du lịch nhân văn

1.1.3.Những đặc trưng cơ bản của du lịch

Mọi hoạt động du lịch nói chung đều được thực hiện dựa trên những tàinguyên du lịch tự nhiên và những giá trị văn hóa lịch sử do con người tạo nên

và sự kết hợp của các dịch vụ, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch Dựa vào nhữngyếu tố đó để hình thành nên sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu vui chơi, nghỉdưỡng khám phá của khách du lịch, mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội

Du lịch có những đặc trưng cơ bản sau đây:

a.Tính đa ngành

-Tính đa ngành thể hiện ở đối tượng được khai thác phục vụ du lịch: sự

hấp dẫn về cảnh quan tự nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng vàcác dịch vụ kèm theo Thu nhập xã hội từ du lịch cũng mang lại nguồn thucho nhiều ngành kinh tế khác nhau bằng hình thức cung cấp cho khách du lịchnhững sản phẩm dịch vụ khác nhau và đa dạng

b.Tính đa thành phần

- Biểu hiện trong đa dạng thành phần khách du lịch, những người phục

vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính phủ, chính phủ, các

tổ chức tư nhân tham gia vào các hoạt động du lịch

c.Tính đa mục tiêu

-Thể hiện ở lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh quan lịch sử vănhóa, nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch và người tham gia hoạt độngdịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế

d.Tính liên vùng

-Thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể các điểm du lịch trong

một khu vực

e.Tính mùa vụ

-Thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong một khoảng thời gian tập trung

với cường độ cao trong năm

f.Tính chi phí

-Thể hiện ở chỗ mục đích của chuyến đi du lịch của các du khách là để

hưởng thụ các sản phẩm du lịch chứ không phải mục đích kiếm tiền

g.Tính xã hội hóa

- Thể hiện ở việc thu hút toàn bộ thành phần trong xã hội tham gia bằng

nhiều cách khác nhau có thể là trực tiếp, gián tiếp vào các hoạt động du lịch.

h.Tính giáo dục cao về môi trường

-Qua du lịch có thể giáo dục con người về việc phải bảo vệ môi trường

sống như bảo vệ chính chúng ta

k.Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc

- Bảỏ vệ và phát huy văn hóa dân tộc là yếu tố quan trọng cho thành

công của du lịch

1.1.4.Khách du lịch

Các định nghĩa khách du lịch

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp

đi học làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến

Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Dulịch (IUOTO): Năm 1950 IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế

có hai điểm khác với định nghĩa trên là : “Sinh viên và những người đến học

ở các trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnhkhông được coi là khách du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trìnhqua một nước không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hànhtrình trong khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mụcđích du lịch”

Theo Đính và Hòa, 2004 thì khách du lịch là tất cả những người khởihành đến giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe; những ngườikhởi hành để gặp gỡ, trao đổi các quan hệ về khoa học, ngoại giao tôn giáo,thể thao, công việc, những người khởi hành vì mục đích kinh doanh, học tập,những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí

họ dừng lại trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ

1.1.5.Điểm đến du lịch

Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố, mộtcon người có thể được người ta nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó, hoặc cóthể không được nhớ vì không có gì đáng nhớ Trong kinh tế thị trường kháchhàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa dịch vụ Các

ấn tượng chỉ tồn tại khi nó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, mang lại

sự độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 thì điểm đến du lịch được định nghĩa

là một khu vực địa lí trong đó có chứa đựng một nhóm nguồn lực về du lịch

và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lí mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.

Bất cứ điểm du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốttrong lòng du khách Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách dulịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Trong suynghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực vềđiểm đến Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực

tế hoặc cũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tácđộng trực tiếp hoặc gián tiếp như: marketing trực tiếp, các phương thức giao

tiếp marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính antoàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.

Bà Nà là điểm đến du lịch hấp dẫn ở Đà Nẵng và Việt Nam có rất nhiềuđiều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở thành một điểmđến hấp dẫn trong khu vực Vì lẽ đó, việc quản lý thành công điểm đến dulịch là một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự tham gia tích cực của tất cả cácthành phần có liên quan đến hoạt động du lịch ở điểm đến

1.1.6.Khả năng thu hút của điểm đến du lịch

Hai nhà nghiên cứu Hu và Ritchie (1993) nhận định khả năng thu hútcủa điểm đến là “phản ánh cảm nhận, niềm tin và ý kiến mà mỗi cá nhân cóđược về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối quan hệvới nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ”.Có thể nói một điểm đến càng có khảnăng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được

du khách lựa chọn

Với quan điểm của Mayo và Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút củađiểm đến là “khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích của du khách.Cáckhả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là yếu tốthúc đẩy du khách đến với điểm đến” ( Vengesayi, 2003; Tasci et al.,2007)Khu du lịch Bà Nà - Núi Chúa thuộc địa phận huyện Hòa Vang, thànhphố Đà Nẵng, cách trung tâm thành phố khoảng 30km về phía tây Nằm ở độcao 1.487m so với mặt biển, khí hậu quanh năm mát mẻ, nhiệt độ trung bìnhvào mùa hè khoảng 18ºC, Bà Nà - Núi Chúa là khu du lịch sinh thái - nghỉdưỡng lý tưởng ở miền Trung Đến đây bạn sẽ được chiêm ngưỡng cáp treođạt 4 kỷ lục thế giới và tận hưởng cảm giác bồng bềnh trên mây khói khi đitrên cáp treo

Khi đi cáp treo, khách du lịch sẽ có dịp khám phá toàn cảnh Bà Nà từ

trên cao và ngắm hình ảnh trên các cabin, mỗi hình ảnh mang một đặc điểm

riêng của Bà Nà Đến với Bà Nà, khách du lịch sẽ cảm nhận được cảm giácnhư đi lạc trong mây Nhưng vào những ngày trời quang mây tạnh, du khách

có thể thu gọn trong tầm mắt cả một vùng không gian rộng lớn như thành phố

Đà Nẵng, vịnh Đà Nẵng (nhân dân địa phương vẫn quen gọi là Vũng Thùng)với đường viền hình vòng cung từ chân đèo Hải Vân đến bán đảo Sơn Trà, bãibiển Mỹ Khê, non nước Ngũ Hành Sơn, sông Thu Bồn uốn quanh những cánhđồng trù phú, Cù Lao Chàm giữa nhấp nhô sóng biếc Thiên nhiên như mộtbức tranh thủy mặc kỳ thú

Năm 2004, một bản sao của chùa Linh Ứng ở Ngũ Hành Sơn được xâydựng ở đây Trên núi cao, chùa Linh Ứng linh thiêng với những nét kiến trúctinh tế làm cho không khí thiền môn thêm thanh tịnh, lòng người vãn cảnhchùa thêm thanh tao Cảm giác mệt mỏi dường như tan biến khi du kháchđược chiêm ngưỡng tượng Phật Thích Ca thuộc vào hàng lớn nhất châu Á.Tượng Phật cao 27m uy nghi giữa bốn bề lồng lộng mây trời, gió núi Bêncạnh chùa Linh Ứng là những hầm rượu của người Pháp vẫn còn đó nay được

sử dụng để chưng cất rượu và luôn mở cửa cho du khách vào tham quan,nhấm nháp một chút men cay

Đến Bà Nà, bạn còn có cơ hội chiêm ngưỡng hệ thống cáp treo Bà Nàvới 4 kỷ lục thế giới, nhưng nếu bạn tìm hiểu kỹ về quá trình xây dựng hệthống cáp treo này thì nhiều người phải thán phục và phong thêm cho họ 2 lỷlục nữa: đó là không cần sử dụng đến trực thăng và hệ cần cầu chuyên dụng ;cũng không phá rừng để đưa thiết bị, công cụ thi công, vật tư, vật liệu vànhững đồ dùng cần thiết khác Thật đáng khâm phục cho những người thợsáng tạo Việt Nam

4 kỷ lục thế giới đó là

- Cáp treo có chiều dài nhất (5.801m) so với tất cả các loại hình cáp treohiện có trên thế giới;

- Cáp treo có độ chênh giữa ga đi và ga đến cao nhất thế giới (1.368 m);

- Tuyến cáp có tổng chiều dài cáp dài nhất trong tất cả các loại hình cáptreo hiện có trên thế giới (11.587m)

- Tuyến cáp có trọng lượng cáp nặng nhất thế giới (141,24 tấn)

Đây cũng là tuyến cáp treo duy nhất trên thế giới lập cùng lúc 4 kỷ lụcGuinness thế giới

Đến với Bà Nà, du khách còn trải nghiệm và tận hưởng:

- Khí hậu giao chuyển từ mùa Hạ sang mùa Đông khi đi trên cáp

- Khí hậu chuyển đổi 4 mùa trong ngày

- Thác Tóc Tiên - một ngọn thác tuyệt đẹp gắn liền với truyền thuyếthuyền bí

- Núi Chúa - Nguồn gốc của tên gọi Bà Nà

- Hoa Đào chuông - là biểu tượng của Bà Nà

Khu du lịch sinh thái Bà Nà ngoài khí hậu đặc biệt (vùng núi gần thànhphố biển nhất) Các khu resort, khách sạn, biệt thự nghỉ dưỡng ở đây có đầy

đủ các dịch vụ du lịch để đáp ứng nhu cầu của khách Trong trường hợp cáckhu nghỉ ở đây đã kín phòng, du khách có thể xin lưu trú ở chùa Linh Ứngcho cuộc hành trình của mình.Tại đây còn thường xuyên tổ chức các đêm lửatrại, quảng bá các đặc sản vùng núi và tạo điều kiện giúp du khách đi thamquan dã ngoại.Hàng năm, Bà Nà đón hàng chục ngàn khách du lịch trong vàngoài nước Nếu có điều kiện ở lại qua đêm tại Bà Nà, bạn sẽ cơ hội nhìn toàncảnh Đà Nẵng dưới ánh đèn lung linh huyền ảo, để tận hưởng cái cảm giác xelạnh và bạn đừng quen, sáng mai thức dạy sớm để tận hưởng cảnh hoàng hônrất đẹp trên đỉnh núi Bà Nà Một đêm nghỉ lại ở Bà Nà là dịp để du kháchnghe hơi thở của núi rừng và sống giữa thiên nhiên hoang dã Bà Nà quả thật

là một điểm du lịch hấp dẫn mỗi khi bạn có dịp đến với thành phố Đà Nẵng

1.1.7.Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch

Theo Buhalis ( 2000) cho rằng khả năng cạnh tranh và khả năng thu hútcủa điểm đến du lịch sẽ được xem xét từ hai phương diện khác nhau.Một làphương diện cung của điểm đến gồm yếu tố phản ánh khả năng của diểm đếnmang lại sự trải nghiện cho du khách với các điểm đến tương đồng.Hai là cácyêu tố liên quan đến nhận thức của du khách đánh giá về các yếu tố thuộc tínhcủa điểm đến hay là phương diện cầu của điểm đến hay phương diện du lịchcủa điểm đến

1.1.8.Đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến

Hiện nay trên thế giới có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch như(Hu&Ritchie, 1993; Goeldner et al.2000; Tasci et al.,2007) song tập trung vẫn

là nhóm năm yếu tố : các yếu tố tự nhiên, các yếu tố xã hội, các yếu tố lịch sử,các điều kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú Theo đónghiên cứu sẽ tìm hiểu được những thuộc tính nào mà du khách coi là quantrọng và tìm kiếm ở điểm đến là một trong những nội dung cơ bản trong việcđánh giá khả năng thu hút của điểm đến bởi vì chúng xác định những thuộctính định vị hình ảnh điểm đến rõ ràng trong du khách và do vậy được xem lànhững yếu tố cơ bản tác động đến hành vi đi du lịch của du khách

Theo Purasuraman và cộng sự (1991) thì cho rằng chất lượng dịch vụ làkết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảmnhận của họ khi sử dụng dịch vụ.

Theo Juran ( 1988) thì chất lượng là sự phù hợp đối với nha cầu

Theo Feigenbaum (1991) thì chất lượng là quyết định của khách hàngdựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lườngdựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu

ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàntoàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêuđộng của thị trường cạnh tranh”

Theo Russell (1991) cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hànghóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mỗi nhucầu và làm hài lòng khách hàng”

b.Chất lượng điểm đến

Chất lượng điểm đến một địa điểm du lịch thường được đánh giá thôngqua sự thỏa mãn của du khách qua sự trải nghiệm của họ ở một điểm đến dulịch Chất lượng điểm đến chủ yếu để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ như:chất lượng đường xá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệthống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao,khu bảo tàng, các khu di tích lịch sử văn hóa, thời tiết, môi trường, giaothông… Trong các nghiên cứu về du lịch của Baloglu & McCleary (1999),Beerly Martin (2004) thì các yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến được xem

là hình ảnh điểm đến.Theo Chi & Qu (2008) thì chất lượng điểm đến cònđược thể hiện qua sự trải nghiệm nhiều hay ít các dịch vụ khác nhau tại mộtđiểm đến

1.2.TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH

1.2.1.Khái niệm về dịch vụ

“Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung ứng cho bên kia mà cung ứng này là vô hình mà không tạo ra bất kỳ sự

sở hữu nào về vật chất cụ thể.Việc sản xuất ra vật chất có thể có thể hoặckhông sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.”

Adam Smith từng định nghĩa rằng “dịch vụ là những nghề hoang phínhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũcông… Công việc của tất cả họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra” Từ địnhnghĩa này, ta có thể nhân thấy rằng Adam Smith muốn nhấn mạnh đến khíacạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêuthụ đồng thời

1.2.2.Khái niệm về dịch vụ du lịch

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng

và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từkinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản

lý Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau,đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau

Sản phẩm du lịch là một sản phẩm đặc biệt , nó không chỉ là một sảnphẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới dạng hình thái vật chất mà phần nhiềusản phẩm vô hình biểu hiện dưới dạng dịch vụ.Nên khi nói đến dịch vụ dulịch là nói đến một số lớn trong các sản phẩm của ngành du lịch Cơ cấu củangành du lịch gồm: khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụkhác Mỗi một phần của cơ cấu ngành nào sẽ cho ra một số sản phẩm củaphần cơ cấu ngành đó Ví dụ phần cơ cấu ngành khách sạn nhà hàng sẽ cho racác sản phẩm của phần cơ cấu khách sạn nhà hàng mà như chúng ta đã biết,sản phẩm du lịch phần lớn là sản phẩm dịch vụ du lịch, từ đó ta có những sảnphẩm dịch vụ nhà hàng khách sạn…

1.2.3.Sản phẩm du lịch

a.Khái niệm

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất

trên cơ sở khai thác tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách mộtkhoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng.

b Những đặc điểm của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu chi tiêu đặc biệt như nhu cầuhiểu biết kho tàng văn hóa lịch sử, nhu cầu thưởng thức cảnh đẹp thiênnhiên… Mặc dù trong cấu thành sản phẩm sản phẩm du lịch có những hànghóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ăn ở, đi lại của con người không phải thỏamãn nhu cầu ấy, mà để tìm hiểu, nghiên cứu , thưởng thức, mở rộng tầm hiểubiết Vì vậy vấn đề đặt ra ở đây là căn cứ vào nhu cầu của du khách để làmcho họ cảm thấy được hài lòng

Sản phẩm du lịch chỉ thỏa mãn nhu cầu thứ yếu của con người Nhu cầu

du lịch chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi và có thu nhập cao.Mặc dù trong suốt chuyến đi du lịch, người ta cũng thỏa mãn những như cầuthứ yếu như ăn, ở, đi lại … nhưng vấn đề chính là sản phẩm du lịch thỏa mãnnhững vấn đề trên Mặc khác nhu cầu du lịch cũng chịu ảnh hưởng của thunhập Người ta sẽ đi du lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng lên

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch có tính thời vụ Đó là hiện tượng lúc thìcung không đáp ứng đủ nhu cầu du lịch, lúc thì cầu du lịch vượt quá khả năngcung ứng Nguyên nhân là trong du lịch lượng cung khá ổn định trong thờigian tương đối dài, trong khi đó nhu cầu của khách hàng thì thường xuyênthay đổi, làm nảy sinh độ chênh lệch giữa cung và cầu

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng thời gian và địa điểm vớiviệc sản xuất ra chúng Do đó sản phẩm du lịch về cơ bản là không thể dự trữđược Khi một buồng trong khách sạn không được thuê trong đêm nay thì mấtdoanh thu chứ không để dành cộng thêm vào số buồng cho thuê đêm mai được.Sản phẩm du lịch về cơ bản không cụ thể Thật ra nó là kinh nghiệm dulịch hơn là món hàng cụ thể mặc dù trong cơ chế cấu thành sản phẩm du lịch

có hàng hóa Và cũng chính vì vậy mà sản phẩm du lịch cũng dễ bị bắt chước.

Cụ thể người ta dễ dàng sao chép những chương trình du lịch đã đặt ra, bắtchước cách bày trí phòng đón tiếp hay một quy trình phục vụ được nghiêncứu công phu Mặt khác do tính chất không cụ thể nên khách hàng khôngkiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua và vì vậy, rất nhiều người chưa

đi du lịch sẽ phân vân khi chọn sản phẩm du lịch

1.3.TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH

1.3.1.Khái niệm

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chấttrên cơ sở khai thác tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách mộtkhoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng

1.3.2.Những đặc điểm của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu chi tiêu đặc biệt như nhu cầuhiểu biết kho tàng văn hóa lịch sử, nhu cầu thưởng thức cảnh đẹp thiênnhiên…Mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có những hàng hóa và dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu ăn ở, đi lại… của con người, nhưng mục đích chính củacon người không phải thỏa mãn nhu cầu ấy, mà để tìm hiểu, nghiên cứuthưởng thức, mở rộng tầm hiểu biết Vì vậy vấn đề đặt ra ở đâylà căn cứ vàonhu cầu của du khách để làm cho họ cảm thấy được hài lòng

Sản phẩm du lịch chỉ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của con người.Nhu cầu

du lịch chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi và có thu nhập cao.Mặc dù trong suốt chuyến đi du lịch, người ta cũng thỏa mãn những nhu cầuthứ yếu như ăn, ở, đi lại… Nhưng vấn đề chính là sản phẩm du lịch thỏa mãnnhững vấn đề nêu trên Mặt khác nhu cầu du lịch cũng chịu ảnh hưởng củathu nhập.Người ta sẽ đi du lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng lên và ngược lại.Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch có tính thời vụ Đó là hiện tượng lúc thìcung không đáp ứng đủ nhu cầu du lịch, lúc thì cầu du lịch vượt quá khả năng

cung ứng Nguyên nhân là trong du lịch lượng cung khá ổn định trong thờigian tương đối dài, trong khi đó nhu cầu của khách hàng thì thường xuyênthay đổi, làm nảy sinh độ chênh lệnh giữa cung và cầu.

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng thời gian và địa điểm vớiviệc sản xuất ra chúng.Và sản phẩm du lịch về cơ bản không thể dự trữ được.Khi một buồng trong khách sạn không được thuê trong đêm nay thì mất doanhthu chứ không để dành cộng thêm vào số buồng cho thuê đêm mai được

Sản phẩm du lịch về cơ bản không cụ thể Thật ra nó là kinh nghiệm dulịch hơn là món hàng cụ thể mặc dù trong cơ chế cấu thành sản phẩm du lịch

có hàng hóa Và cũng chính vì vậy mà sản phẩm du lịch cũng dễ bị bắt chước

Cụ thể người ta dễ dàng sao chép những chương trình du lịch đã đặt ra, bắtchước cách bày trí phòng đón tiếp hay một quy trình phục vụ được nghiêncứu công phu Mặt khác do tính chất không cụ thể nên khách hàng khôngkiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua và vì vậy, rất nhiều người chưa

đi du lịch sẽ phân vân khi chọn sản phẩm du lịch

1.3.3.Đặc điểm của dịch vụ du lịch

a.Tính không mất đi

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng

Ví dụ: Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau mỗi buổi trình diễnthành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khảnăng kỹ thuật của mình

b.Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổilấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao độngkhông sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ laođộng đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, màvới tư cách là một sự hoạt động

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ takhông thể “sờ mó” sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lườngđược bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng.

Ví dụ: Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đikhám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ đượccung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó làthông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn,pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính… Quá trình sản xuất và tiêuthụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời nhưthường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tảihay du lịch… mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch

vụ và người tiêu dùng

c.Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sảnxuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đemtiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hànghóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốccủa nó

d.Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùythuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ Ví dụ người cung ứng, thời gian, địa điểmcung ứng phục vụ

e.Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được

Ví dụ: Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được.Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như

cầu là ổn định và có thể dự đoán trước Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụthường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặpnhững vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.

f.Hàm lượng tri thức trong dịch vụ chiếm tỉ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dâychuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quantrọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình

sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ,trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liềnvới các dây chuyền sản xuất đồ sộ Đối với những ngành dịch vụ có tínhtruyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sởvật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu

và không thể thiếu được

g Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Đây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chấtlượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hóa, chuyên nghiệp hóa và quantrọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới

Ví dụ: Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứnhất theo kỹ thuật analog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai

là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỉ 21 người ta đang nóiđến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng,mọi lúc mọi nơi

1.3.4.Cấu trúc sản phẩm dịch vụ du lịch

a.Phần cốt lõi của sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải trả lời được câu hỏi:”Người mua thật sựđang muốn gì” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm

ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những

đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.

c.Phần hoàn thiện của sản phẩm

Là phần quan trọng của cấu trúc sản phẩm thể hiện giá trị của sản phẩm

1.3.5.Các yếu tố cấu thành dịch vụ

a.Các yếu tố tham gia sản xuất dịch vụ

Hai yếu tố cơ bản tham gia quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ làkhách hàng và nhà cung ứng.

b.Khách hàng

Là một vấn đề phức tạp đặc biệt về tâm lý.Vì thế nhân viên giao tiếp cầnphải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nắm vững tâm lý của họ để cungứng dịch vụ nhằm thỏa mãn các trông đợi của khách hàng

*Lý thuyết về sự trông đợi: BO

Quy luật I của dịch vụ nói rằng, nếu khách hàng trông đợi một mức nhấtđịnh về dịch vụ và cảm nhận sự tương đương hay mức cao hơn đã được tạo

ra, họ sẽ thỏa mãn Tuy nhiên, khi một dịch vụ tốt được thực hiện mà sự trôngđợi của khách hàng cao hơn, họ sẽ không thỏa mãn Điều đó yêu cầu nhàquản trị phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng

-Sự sẵn sàng: khách hàng trông đợi dịch vụ hiệu quả và kịp thời, nhu cầuđược thỏa mãn càng sớm càng tốt

-Cư xử tao nhã: với không chỉ khách hàng mà còn với cả những gìkhách hàng mang theo

-Sự chú ý cá nhân: khách hàng muốn được cư xử như là một cá nhân duynhất, không phải là tên trong danh sách dài

-Sự đồng cảm: là khả năng của một người nhìn ra và cảm nhận quanđiểm từ người khác Khách hàng mong đợi câu trả lời trung thực

-Tính kiên định: khách hàng muốn nhận được câu trả lời như nhau bất kểngười nói chuyện với họ là ai và họ cũng muốn được đối xử giống như họ đãthấy với khách hàng khác

-Tính đồng đội: một công ty có thể có nhiều phòng ban với mục tiêu vàcách thức hoạt động khác nhau nhưng đối với khách hàng tất cả chỉ là mộtthực thể duy nhất

c.Công ty/nhà cung cấp

Nhà cung cấp dịch vụ có thể gia tăng hiệu suất hàng đầu, khả năng dịch

vụ, độ tin cậy và tính hiệu quả trong một sản phẩm độc đáo

*Trách nhiệm công ty

- Thiết lập chiến lược dịch vụ

Chiến lược dịch vụ là nguyên tắc tổ chức cho phép những người làmviệc trong doanh nghiệp có thể hướng mọi nỗ lực của mình vào những dịch

vụ thu lợi nhuận, những dịch vụ này tạo ra sự khác nhau đáng kể trong cáchnhìn nhận của khách

Hay chất lượng dịch vụ xác định chúng ta là ai, chúng ta làm gì, chúng tatin tưởng vào cái gì

+ Nghiên cứu thị trường

+ Xác định nhiệm vụ kinh doanh: làm rõ mục đích

+ Xác định giá trị vận hành

- Lựa chọn và đào tạo những người có thiên hướng về dịch vụ: công typhải tuyển chọn được nhân sự thích hợp, sau đó đào tạo cho hoạt động củacông ty Nhân viên phục vụ phải có đầy đủ kỹ năng về mặt xã hội, có khảnăng chịu đựng người khác, hiểu được nhu cầu và mong muốn được phục vụngười khác

- Thiết kế và thực thi hệ thống tiếp cận khách hàng, trách nhiệm đối vớikhách hàng

- Giới thiệu và cung ứng sản phẩm một cách chính xác

- Tiến hành hợp đồng với khách hàng trên cơ sở pháp luật

+Trách nhiệm đối với nhân viên

-Trả lương cho nhân viên

-Tạo ra môi trường làm việc có hiệu quả

-Có mục tiêu và chính sách ưu tiên để nhân viên có thể tự quyết định

mọi việc khi không có nhân viên giám sát

-Lắp đặt một hệ thống hỗ trợ cho phép nhân viên tiến hành công việc củamình: hệ thống hỗ trợ kỹ thuật…

-Cung cấp và tạo ra những cơ hội về đào tạo và giáo dục cho nhân viên.-Tạo ra bầu không khí tích cực cho nhân viên trong doanh nghiệp

*Trách nhiệm của nhân viên giao tiếp

-Trách nhiệm đối với khách hàng: phải đáp ứng đủ nhu cầu, các trôngđợi của khách hàng, quan tâm đến lợi ích của khách hàng Giữ ấn tượng đầutiên và cảm nhận cuối cùng

-Trách nhiệm đối với công ty:

+Nhân viên làm việc trong phạm vi chiến lược dịch vụ của công ty

+Nhân viên tìm kiếm cơ hội về giáo dục và đào tạo để không ngừngnâng cao trình độ bản thân

+Nhân viên đưa các hệ thống của công ty vào hoạt động đúng theo quyđịnh

-Trách nhiệm với đồng nghiệp: đảm bảo tính tập thể và sự thống nhất.-Trách nhiệm với bản thân: giữ trạng thái ổn định về tâm lí và tình cảm

để làm việc với hiệu suất cao nhất

1.3.6.Các yếu tố tạo sự khác biệt về dịch vụ

a.Tạo sự khác biệt về sản phẩm:

Xây dựng sản phẩm du lịch độc đáo, phù hợp với địa phương và thỏamãn nhu cầu của từng loại khách, tránh các sản phẩm du lịch trùng lặp, nhàmchán với khách Tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của mỗi sản phẩm dulịch Từ đó nghiên cứu, rút kinh nghiệm nhằm chỉnh sửa các sản phẩm du lịchđang có cũng như xây dựng những sản phẩm mới có chất lượng tốt, phù hợphơn với nhu cầu của du khách Khi xây dựng và giới thiệu một sản phẩm dulịch cần xác định rõ đối tượng nhắm đến sản phẩm đó Nhà tư duy chiến lược

Micheal E.Poter đã từng chia sẻ với doang nhân Việt Nam rằng: “Mục đíchthật sự của cạnh tranh là trở nên độc nhất vô nhị, nghĩa là doanh nghiệp tạo ra

sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ của mình”

b Tạo sự khác biệt về dịch vụ

Dòng sản phẩm, dịch vụ, giải pháp tuyệt hảo được sản sinh từ các doanhnghiệp vốn là một tổ chức hoàn hảo Khác biệt bền vững có được nhờ khả năngliên tục thay đổi và thích ứng qua nhiều thế hệ sản phẩm, dịch vụ kế tiếp nhau

c Tạo sự khác biệt về con người

Làm thế nào để đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được? Làm thếbào để luôn tại ra sự khác biệt mà đối thủ cạnh tranh không bắt chước kịp? Đóchính là sự khác biệt về con người và con người là nhân tố quyết định mọi sựthành bại của doanh nghiệp Vì vậy việc đầu tư cho con người là quan trọngnhất góp phần hình thành nên đặc sắc và độc đáo riêng cho mỗi doanh nghiệp

d Tạo sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là tạo sự khác biệt mang tính cốt lõi sơ với cácthương hiệu khác Chẳng hạn như thương hiệu quốc gia mà chúng ta phải suyngẫm: nhắc đến Nhật Bản, người ta nghĩ ngay đến vương quốc hàng điện tử

và công nghệ cao Bàn về Thái Lan là nói đến ngành du lịch của nước này.Đến với Singapore người ta thường nghĩ đến ngay một đảo quốc xanh sạch.Chính phủ nước này đặt mục tiêu biến Singapore thành trung tâm giáo dục, y

tế quốc tế Tất cả những điều này thể hiện sức mạnh của thương hiệu quốcgia Thái Lan, láng giềng của chúng ta, nổi tiếng về du lịch, người dân thânthiện Chính phủ Thái thực hiện nhiều chiến dịch xây dựng quảng bá thươnghiệu quốc gia như: BangkokFashionCity, Kitchen to the World, Health Hub

of Asia Mỗi doanh nghiệp, người dân nơi đây đều hiểu nhiệm vụ của họtrong xây dựng thương hiệu Hình ảnh hàng không Thái Lan luôn là đội ngũtiếp viên với nụ cười tươi tắn như một thông điệp rằng: người Thái rất thân

thiện Khẩu ngữ của người Thái là Amazing Thailand, như một cam kết manglại những điều kỳ thú, sự vui vẻ cho bất cứ ai đặt chân đến đất nước này.

1.4.HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.4.1.Tình hình nghiên cứu điểm đến trên thế giới

Hình ảnh điểm đến được đo lường bởi các thuộc tính nghiên cứu.Theonhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu như Suh & Gartner (2004), Pike &Ryan (2004),Obenour (2004)….đã chỉ ra rằng có 13 thuộc tính điểm đến đượcxem là quan trọng.Đó là: Văn hóa và lịch sử, phong cảnh thiên nhiên, dịch vụ,giải trí, thư giãn, khí hậu, giá cả, thể thao, an toàn, sự thân thiện trung thực và

sự hiếu khách của người dân địa phương, các hoạt động và sự kiện đặc biệt,

dễ đi và có tính mạo hiểm

Trong nghiên cứu của Nolan & Keller (2006) ở thành phố Arkansas, Hoa

kỳ thì có 183 thuộc tính được nhóm lại thành 3 nhóm nguồn lực: nguồn lực tựnhiên , nguồn lực văn hóa và nguồn lực thương mại

1.4.2.Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một

vùngCrompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ

mà một người cóPhelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểmGartner (1989) Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm

và các thuộc tínhChon (1990) Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý

nghĩ, tình cảm, mong đợi và ấn tượng củamột người

Echtner và Ritchie (1991/2003) Nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của

điểm đếnDadgostar và Isotalo (1992) Ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá

nhân có được về một điểm đến nào đó

Baloglu và McCleary (1999) Thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về

kiến thức, tình cảm và ấn tượng toàn diệnđối với một điểm đến

Milman và Pizam (1995) Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một

địa điểm, một sản phẩmMackay và Fesenmaier (1997) Một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên cơ

sở tiến trình thông tin từ các nguồn khácnhau qua thời gian

Coshall (2000) Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm

của điểm đếnTapachai và Varyszak(2000) Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến

của du khách với những lợi ích mong đợi

và các giá trị tiêu dùngBigne,ctg (2001) Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến

của du kháchKim và Richardson (2003) Toàn bộ ấn tượng niềm tin, ý nghĩ, mong

đợi và tình cảm tích lũy đối với một địađiểm qua thời gian

Trên thế giới có khá nhiều định nghĩa về điểm đến du lịch trong đó theoEchtner & Ritchie (1991); Crompton ( 1979): Hình ảnh điểm đến là nhận thức

về các thuộc tính cá nhân của cá nhân về điểm đến và ấn tượng tổng thể vềđịa điểm đến đó.Nó gồm các thuộc tính chức năng, liên quan đến các phươngtiện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lí, liên quan đến phươngdiện vô hình hơn.Hơn nữa nó có thể sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặcđiểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến đến những đặc điểm làriêng cới rất ít điểm đến

1.4.3.Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch

Hai nhà nghiên cứu về du lịch Echtner và Richie (1991 / 2003,1993) đã

có những đóng góp to lớn là làm rõ khái niệm về đo lường hình ảnh điểmđến.Họ cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 3

Chung

(Common)

Tổng thể (Holistic)

Duy nhất (Unique)

Thuộc tính

(Attribute)

Các đặc điểm tâm lý (Psychological Characteristics)

thành phần theo các trục liên tục : thuộc tính – tổng thể; chức năng – tâm lí ;chung – duy nhất

- Thuộc tính – tổng thể: dựa trên các nghiên cứu trước đây trong lýthuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lí

- Chức năng – tâm lý:Cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửahàng và công ty

- Chung – duy nhất

Các đặc điểm chức năng ( Functional Characteristic)

Hình 1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến ( Nguồn Echtner và Richie, 1991/2003)

1.4.4.Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Theo Echner và Ritchie (1991, 2003) đã tổng hợp và tổ chức thành 34thuộc tính hình ảnh điểm đến vào trục thuộc tính chức năng tâm lý

CHỨC NĂNG (Vật lý, đo lường) Số lượng của nghiên cứu đo lường thuộc tính (Functional)

Phong cảnh/danh lam thắng cảnh tự nhiên 13

Chi phí /Mức giá 9

Các điểm/các hoạt động du lịch 8 Cuộc sống về đêm và giải trí 8 Các hoạt động thể thao 8 Công viên/ các hoạt động tự do 7

Cơ sở hạ tầng địa phương/vận tải 7 Công trình kiến trúc 7 Các địa danh lịch sử/viện bảo tàng 6

Thuận tiện mua sắm 5 Tiện nghi lưu trú 5 Trung tâm thương mại 4 Hội chợ, triễn lãm, lễ hội 2 Thuận tiện có được thông tin và tour du lịch 1

Sự ổn định chính trị 1

Sự thân thiện/chân thành của người dân 11

Sự khác biệt về văn hóa/tiêu dùng 7

Sự khác biệt về ẩm thực, thức ăn, đồ uống 7

Sự yên tĩnh, giải trí 5 Bầu không khí(quen thuộc/xa lạ) 4

Cơ hội cho khám phá 3

Cơ hội để gia tăng hiểu biết 2 Định hướng gia đình 1

Chất lượng dịch vụ 1

TÂM LÝ ( Psychologiacal)

Bảng 1.1 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến

( Nguồn Echtner và Riichie (1991, 2003 ))

1.4.5.Định vị hình ảnh điểm đến du lịch

Trong kinh tế thị trường, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt độngtruyền thông về hàng hóa dịch vụ Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó tạo ra sự khácbiệt với đối thủ cạnh tranh, mang lại sự độc đáo và phù hợp với tâm lý kháchhàng Đó là lý do để thuyết định vị ra đời trong kinh doanh

Định vị trong thị trường là đưa ra những hình ảnh, các ấn tượng tốt đẹp,khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiếnlược marketing thích hợp

Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những

gì có thể đưa vào thị trường, từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Tùytheo tính chất và mục đích kinh doanh, có thể có các hình thức định vị khácnhau Các mức độ định vị có thể là định vị điểm đến, định vị ngành sản xuất,định vị công ty, định vị thương hiệu sản phẩm…Bài viết này tập trung tìm hiểunhững nổ lực định vị nhằm tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp, một điểm đến ấntượng của đất nước Việt Nam trong thị trường du lịch thế giới

Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốttrong lòng du khách Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách dulịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Trong suy nghĩcủa du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực về điểmđến Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặccũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trựctiếp hoặc gián tiếp như: Marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp