Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

hình vẽ1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Philip Kotler, 1.4 Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

TRẦN THỊ PHA NHI

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng 9

1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

1.2 LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 17

1.2.1 Lý thuyết về quyết định mua 17

1.2.2 Các loại hành vi quyết định mua 17

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 19

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 24

1.3.2 Nguyễn Lưu Như Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh” 26

1.3.3 Rashid Saeed “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan” 27

1.3.4 Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong “Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của người trẻ” 29

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG 32

2.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 35

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết 38

2.5.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 39

2.6 XÂY DỰNG THANG ĐO 40

2.6.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm: 40

2.6.2 Thang đo Giá cả cảm nhận: 40

2.6.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu: 41

2.6.4 Thang đo Yếu tố xã hội 42

2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 43

2.8 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 45

2.8.1 Phương pháp thống kê mô tả 45

2.8.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 45

2.8.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 45

2.8.4 Phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 49

3.1.1 Thu thập dữ liệu 49

3.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học 49

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 50

3.2.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm 51

3.2.2 Thang đo Giá cả cảm nhận 53

3.2.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 54

3.2.4 Thang đo Yếu tố xã hội 56

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 58

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA 66

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC 67

3.5.1 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số 67

3.5.4 Mô hình hồi quy Binary logistic 68

3.5.5 Kiểm định giả thuyết từ mô hình hồi quy 70

3.6 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.1 KẾT LUẬN 76

4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 76

4.1.2 Những kết quả đạt được khi nghiên cứu 77

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 78

4.2.1 Đối với nhân tố Đặc điểm kỹ thuật 78

4.2.2 Đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận 78

4.2.3 Nhân tố Giá Cả cảm nhận 79

4.2.4 Nhân tố Hình ảnh Thương hiệu 80

4.2.5 Nhân tố Yếu tố xã hội 81

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

4.3.1 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 81

4.3.2 Hướng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai

EFA Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực

VIF Hệ số phóng đại phương sai

HEAD Honda Exclusive Authorize Dealer

1.4 Danh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà Nẵng 34

3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản

3.15 Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo

3.24 Kết quả phân tích tương quan biến – tổng của thang đo

4.1 Mức độ tác động đến quyết định mua xe tay ga của các

hình vẽ

1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler,

1.4 Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn

1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga

1.6 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

tiêu dùng trong quần áo công nghiệp của Rashid Saeed 281.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hộinhập với nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm chonền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể Sựphát triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sốngcủa người dân Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao

rõ rệt Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu kháckhông thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó làphương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Chính vì vậy, mộtloạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sửdụng Để đáp ứng nhu cầu trên, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong nhữngnăm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt, thị trường xe tay ga đã có nhiềunhà cung cấp với những sản phẩm phong phú, đa dạng và hợp thời trang.Theo số liệu tập hợp từ 5 thành viên của VAMM gồm Honda Việt Nam,Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, SYM Việt Nam và Yamaha Motor ViệtNam, trong năm 2016, số lượng xe máy bán ra trên thị trường là hơn 3,1 triệuchiếc, tăng 9.5% so với năm 2015 Trong đó, Honda vẫn đang dẫn đầu thịtrường xe máy trong nước với hơn 70% thị phần, Yamaha Việt Nam đứng vịtrí thứ 2, chiếm 26,9% thị phần Đặc biệt, xu hướng đổi từ xe số sang xe tay

ga đang tăng nhanh, tỷ lệ xe tay ga tiêu thụ chiếm khoản 55%, trong khi xe sốchỉ chiếm 45% Các DN như Honda, Yamaha Việt Nam, đều có tỷ lệ xe tay

ga bán ra cao hơn xe số Những chiếc xe tay ga có kiểu dáng đẹp, trang bịnhiều công nghệ mới, ngày càng có sức hút trên thị trường Đến 2017, thunhập của người dân Việt Nam sẽ tăng lên 2.600 USD/người/năm, nhu cầu về

xe máy cao cấp sẽ còn tăng trưởng mạnh Nhu cầu của người tiêu dùng Việt

Nam về một chiếc xe máy ngày càng sang trọng và xa xỉ hơn Chính vì vậy,phân khúc xe tay ga đang ngày càng trở nên sôi động, với nhiều sản phẩmmới Điều này bắt buộc các hãng sản xuất và các đại lý phân phối phải tìmhiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêudùng để hoạch định các chiến lược để thu hút khách hàng Việc tìm hiểu hành

vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiệntại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện để doanhnghiệp có thể hoạch định được cơ chế tác động tích cực đến khách hàng , trên

cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Hiện nay, thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi độngvới lượng người tiêu dùng khá lớn, tại đây có rất nhiều đơn vị phân phối xetay ga nhưng lại chưa có nghiên cứu nhiều về thị trường này Vì thế tôi quyết

định “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của

người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn giúp các nhà sản

xuất và phân phối xe thấy được các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xe tay

ga và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga,

đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau:

- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu

dùng, và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người

tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

- Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho

các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường thành phố ĐàNẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga củangười tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: Đề tài sẽ nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016đến tháng 1/ 2017

Không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sửdụng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung cácnhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga để phát triển thang đo cácnhân tố này

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùngthông qua bản câu hỏi chi tiết Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lýqua phần mềm thống kê SPSS

5 Bố cục đề tài

Nội dung đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

- Báo cáo phân tích thị trường xe ga năm 2016 từ Datasection Việt Nam.

Bài báo cáo đã cung cấp các thông tin tổng quan về thị trường xe tay ga ởViệt Nam trong năm 2016 Trong đó cung cấp chi tiết các thông tin như:Động cơ thúc đẩy nhu cầu mua xe tay ga gồm: Phục vụ nhu cầu đi làm, làmphương tiện đi chơi, muốn đổi xe mới tiện ích hơn, cần di chuyển nhiều…;những chủ đề quan tâm về xe tay ga gồm: Hỏi kinh nghiệm chung, định giá-chọn xe, so sánh xe, hỏi kinh nghiệm thanh toán và tìm nhà phân phối; nhữngtiêu chí được quan tâm khi mua xe tay ga bao gồm giá cả, thương hiệu, ngoạihình, độ bền, tiết kiệm nhiên liệu, loại động cơ, chi phí bảo dưỡng và nhàphân phối Bài nghiên cứu đưa ra các tiêu chí khá chi tiết về hành vi mua củakhách hàng đối với mặt hàng xe tay ga và đưa ra một số tiêu chí để người tiêudùng lựa chọn xe máy, tác giả sử dụng những thông tin trên để tham khảo chobảng câu hỏi của luận văn

- Luận văn thạc sĩ của Đinh Nhật Phương Thảo, 2014, “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” Bằng phương

pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 200người tiêu dùng tại thành phố Huế Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựatrên mô hình phong cách quyết định của Sproles& Kendall (1986) Kết quảnghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của ngườitiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức thời trang và hấp dẫn, (2) Ý thức giải trí vàmua sắm, (3) Ý thức giá cao/ chất lượng cao, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn,(5) Thói quen, nhãn hiệu trung thành, (6) Bốc đồng, bất cẩn, (7) Ý thứcthương hiệu, (8) Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao, (9) Ý thức xu hướng mới lạ

Đây là cơ sở để tác giả nghiên cứu thêm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết địnhmua của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall Tuy nhiên, những nghiêncứu của mô hình này đã được xây dựng khá lâu và việc nghiên cứu ban đầuchỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng cá nhân thông thường Tác giả chỉtham khảo cho bài luận văn của mình.

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012, “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và

đồng nghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu

đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy tay ga củangười tiêu dùng, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểmđịnh sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữanhững nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau Ở nghiên cứu này,tác giả đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al (2006) Sau khiphân tích đưa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả,giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định muasắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phốikhông phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tốcòn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình Trong đó giá trị xã hội

có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác động thấp nhất đến quyết địnhmua sắm của khách hàng Luận văn này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả tuynhiên bài nghiên cứu thực hiện đối với người tiêu dùng là người dân thànhphố Hồ Chí Minh, có những khác biệt về cách sống và văn hóa so với ngườidân Đà Nẵng, điều này sẽ được làm rõ hơn trong luận văn này

- Nghiên cứu của Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahival, Pakitstan”,

nghiên cứu này tích hợp các hình ảnh thương hiệu, tập tin đính kèm thươnghiệu và tác động môi trường và tác động của quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng Môi trường có tác động đến việc đưa ra quyết định mua không, hayngười tiêu dùng không bận tâm về tất cả điều này Hoặc người tiêu dùngmuốn trung thành và gắn bó với thương hiệu hoặc họ không muốn gắn bó vớimột thương hiệu? Kết quả phân tích và hình ảnh thương hiệu và tác động môitrường không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, thông tinđính kèm thương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết địnhmua hàng.

- Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei

Wah Wong “Factor affecting the Demand of Smartphone among young

adult” Tác giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone

của người trẻ Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố là (1) Đặcđiểm sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Nhân tố xã hội ảnh hưởngdến quyết định mua Smartphone của ngưởi trẻ Tác giả đã tiến hành phát bảncâu hỏi cho 55 sinh viên và thu về được 44 bản, kết quả nghiên cứu cho thấy

cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến nhu cầu mua smartphone Các biến và cáctiêu chuẩn trong từng biến trong bản câu hỏi được làm căn cứ để tác giả thamkhảo nhằm thiết kế bảng câu hỏi điều tra cho nghiên cứu của mình

- Nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor,

Anita Abu Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun, 2011 “The

relationship between product quality and purchase intention: The case of

Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer” Tác giả nghiên cứu

mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng và ý định mua hàng của người tiêu dùngvới sản phẩm nghiên cứu là xe máy và xe tay ga trên thị trường Malaysia.Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hànhnghiên cứu trên 116 đối tượng từ các độ tuổi, công việc và thu nhập khác

nhau, kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố chất lượng liên quan đến ý địnhmua sản phẩm xe của người tiêu dùng bao gồm : (1) Chất lượng sản phẩmtheo cảm nhận của khách hàng (2) Tính năng của sản phẩm (3) Độ tin cậy củasản phẩm (4) Độ bền của sản phẩm (5) Tính tiện dụng của sản phẩm (6) Tínhthẩm mỹ của sản phẩm (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm(8) Đặc điểm đặc trưng Bài viết này là cơ sở để tác giả so sánh kết quả Tuynhiên, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu một tiêu chí ảnh hưởng tới quyết địnhmua của người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm, không có những tiêu chíkhác như giá cả, thương hiệu… Điều này sẽ được đề cập ở luận văn này.

- Nghiên cứu của Dr Mallikajuna Reddy“Consumer behavior towards

two- wheeler motor bikes” Bài viết dựa trên nghiên cứu định tính và định

lượng thông qua bảng khảo sát 100 người tiêu dùng tại Hyderabad vàSucunderabad với các loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha và TVS Bài nghiêncứu đã đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng baogồm: Nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý học.Bài nghiên cứu nhằm mục đích cho thấy sự ảnh hưởng của từng nhân tố tớiviệc lựa chọn thương hiệu xe của người tiêu dùng, nhân tố chính để tăng sảnlượng bán và ý kiến của người tiêu dùng về xe máy của họ thông qua các yếu

tố như hình thức, giá cả, tốc độ…Kết quả nghiên cứu cho thấy một xe TVScần phải cải thiện thêm về công nghệ, xe Honda cần phải thay đổi thêm vềthiết kế và giá xe Yamaha cao nên cần phải giảm để thu hút khách hàng Bàinghiên cứu có thể làm căn cứ để tác giả so sánh kết quả Tuy nhiên bài viếtchưa đưa ra được các yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới hành vi mua xe tay gacủa người tiêu dùng như nhân tố chất lượng… Điều này sẽ được đề cập trongluận văn này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm

Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumerbehavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J DellaBitta đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định vàhành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ những hàng hoá và dịch vụ” Tương tự, Leon G Schiffman & Leslie LazarKanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vingười tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quátrình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử

lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Theo PhilipKotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hànhđộng diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua

và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cáchthức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thờigian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hànhđộng từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặcdịch vụ của khách hàng nói chung Để thực hiện mỗi hành vi này, người tacho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng Cácbước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếmthông tin cho đến khi đưa quyết định cuối cùng Vì đó là một tiến trình rất

năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt cácquyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể Thông tin từ mỗibước này đều có ý nghĩa với người làm marketing.

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi người tiêu dùng đều tập trungvào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá muahàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữaquá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng làmột nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyếtđịnh về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, nhữngngười làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinhnghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô củacác doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khôngcòn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều nhữngnhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câuhỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

Những ai tạo nên thị trường đó?;

Thị trường đó mua những gì?;

Tại sao thị trường đó mua?;

Những ai tham gia vào việc mua sắm? ;

Thị trường đó mua sắm như thế nào?;

Khi nào thị trường đó mua sắm?;

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜIMUA

Các đáp ứng của người muaCác tác

Tiến trình quyếtđịnh của người

phẩm

Chọn nhãnhiệu

Giá cả

Công

Tìm kiếm thông

Hành vi sau mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng( Philip Kotler, 2001)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địađiểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặcđiểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết địnhcủa người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phảihiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc cáckích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trảlời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân vàtâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hànhđộng diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích củamôi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình raquyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, nhữngngười làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinhnghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự pháttriển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhàquản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa vàthông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngàycàng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêudùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằmthu hút, tạo ra khách hàng, theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọihoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trongdoanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kíchthích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sảnphẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiếnlược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng nàygiúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác độngtrở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng

và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập cácchiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông quacác giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làmthế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch địnhcác chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanhnghiệp.

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm tiêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh

mẽ dến hành vi của khách hàng nói chúng và đến hành vi tiêu dùng nói riêng.Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và

xã hội cũng như những yếu tố riêng của các nhân như đặc điểm cá nhân vàtâm lý

Gia đình

Vai trò và đia vị

Cá nhânTuổi tácNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếPhong cách sống

Nhân cách và

ý thức

Tâm lý Động cơ Nhận thứcKiến thứcNiềm tin và thái độ

Ngườimua

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler(2004), Principles Of Marketing )

a Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng.Các nhà làm Marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểuvăn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng

 Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn củamột con người Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi Trong quátrình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cáchnhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hộikhác

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các vănhóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt vàmức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóađặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín người, các vùng địa

lý Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân doạn thị trườngquan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế những sản phẩm

và các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ

 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tường đối đồng nhất và bền vữngtrong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trongnhững thứ bậc ấy đề cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xửgiống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thunhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và nhữngyếu tố khác nữa Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn

hiệu và sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trongnhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số người làm Marketing tậptrung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.

b Các yếu tố xã hội

 Các nhóm tham khảo

Hành vi của con người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ củanhiều nhóm người Các nhóm tham khả là những nhóm có ảnh hưởng trưctiếp hoặc gián tiến đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều ngườikhác

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnhhưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó Chúng ta có thể phân biệt thànhhai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao gồm chamẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái) Các thành viên trong giađình bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng củangười mua.

 Vai trò và địa vị xã hội

Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, nhóm, tổchức, công ty Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnhcách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó Do đó, người mua thường lựachọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội Chính vìthế người làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hộicủa các sản phẩm hay nhãn hiệu

c Các yếu tố cá nhân

 Giới tính:

Là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cáchlựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyếtđịnh lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hìnhthức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tíncủa các loại sản phẩm này.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì người tiêu dùng vẫnlựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ Cùng

là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạnglọai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng kiêng một số loạithực phẩm Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thấthay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

 Nghề nghiệp và thu nhập:

Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnhhưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người Nghề nghiệp có ảnhhưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn.Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giải tríkhác với người là giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác độnglớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêudùng thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn

 Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghềnghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêudùng của họ cũng khác nhau Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của

người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quanđiểm của người ấy trong cuộc sống.

d Các yếu tố tâm lý

 Động cơ:

Là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để thỏamãn những nhu cầu của nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì conngười cũng có nhiều nhu cầu khác nhau Như một số nhu cầu sinh học nhưđói, khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,được người khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần

 Nhận thức:

Là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người Động cơ tó tác dụngthúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thìphụ thuộc vào nhận thức Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ

là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khácnhau Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng vàthái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

 Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc vớinhững sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau Khi người tiêu dùng cóhiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất

 Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được nhữngniềm tin và thái độ

Niềm tin: Là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc

nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tintưởng và có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tìnhcảm

Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc mà những xu hướng hành động của một người về một đối tượnghoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghétmột đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

1.2 LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

1.2.1 Lý thuyết về quyết định mua

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "nhữngmẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình raquyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đápứng" (Jean Jacques du Plessis, 1991) Việc ra quyết định của người tiêu dùng

từ lâu đã được quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu Các nghiên cứu hiệnđại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự bản thân raquyết định mua Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng hơn so với kết quả cuối cùng

Người tiêu dùng nói chung là "sẵn sàng tham gia vào các hoạt động raquyết định mở rộng "và sẽ chọn quyết định thay thế cho một quyết định hàilòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk,2008)

Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàngnhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên

quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phùhợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.

1.2.2 Các loại hành vi quyết định mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo cácdạng hành vi mua Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánhrăng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máymới Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn vànhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua củangười tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu,như sau:

 Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.Các sản phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi

ro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại

di động, tivi, tủ lạnh, Người tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để

có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái

độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng

 Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ caovào tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi

ro Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanhgọn Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vàiđiểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệu

khác Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có nhữngniềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó.

 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiếntrình mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền Người tiêudùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu màkhông cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Họ có xu hướngthay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thửmột sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãnhiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng

 Hành vi mua thông thường (theo thói quen)

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãnhiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm

là ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụngnhư: mì gói, muối ăn, kem đánh răng, Trong trường hợp này, người tiêudùng thường không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái

độ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và sosánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu dùng thường dựa vào quảngcáo, các sự kiện để đưa ra các quyết định mua Họ thường không có một thái

độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộchơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.3 : Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler)

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhucầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thíchbên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấyđói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn

đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môitrường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như:văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cánhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được ngườitiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽmuốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặctính nào? vv

b Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìmkiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìmkiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm nhữngthông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngườiquen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bánhàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùngthử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thôngtin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhânđảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùytheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tinthu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trìnhđánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợpcác thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích

mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu

nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theomức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính củasản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãnhiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính củasản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụthuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi muasắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làmmarketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với cácnhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính màngười tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến nhữngđặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng

về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên,theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm là:

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay

phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắmhay từ bỏ ý định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùnghình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến vềthu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làmthay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cảtăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thayđổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi

ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấpnhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắnđược kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lolắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức

độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin củangười tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhưtránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thươnghiệu lớn, có bảo hành….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tốgây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúpngười tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hộimua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hàilòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khimua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tínhnăng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họthì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi

họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyểnsang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đóvới người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõingười tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biệnpháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng củakhách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ýthức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định muasắm được lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng củaquá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn,trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được sovới tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động củanhững người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờnảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết địnhmua sắm

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Đinh Nhật Phương Thảo 2014, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”.

dùng-Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua bảngcâu hỏi khảo sát những người tiêu dùng tại thành phố Huế Tác giả xây dựng

mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình phong cách quyết định của Sproles &Kendall (1986) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng tớiquyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức xu hướng mới lạ,

(2) Ý thức giá cao, chất lượng cao, (3) Ý thức thời trang, hấp dẫn, (4) Bối rốibởi nhiều lựa chọn, (5) Ý thức thương hiệu/ Giá bằng chất lượng, (6)Ý thứchoàn hảo/ chất lượng cao, (7) Thói quen, thương hiệu trung thành, (8) Ý thứcgiá/ giá trị tiền, (9) Bốc đồng, bất cẩn.

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn sản phẩm xe

gắn máy của người tiêu dùng

Nghiên cứu đã lấy mẫu là 210 và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuậntiện tại thành phố Huế Kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng chủ yếuchịu ảnh hưởng ra quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy lớn từ các nhântố” Ý thức hoàn hảo/chất lượng cao”, “Thói quen/ thương hiệu trung thành”,

“Ý thức giá/giá trị tiền” Bên cạnh đó, nhân tố “Bốc đồng, bất cẩn”, “ Bối rốibởi nhiều lựa chọn” cũng ảnh hưởng chút ít Người tiêu dùng thành phố Huếnói riêng không quan trọng đến các xu hương xe gắn máy mới, tính thời trang,

Ý thức xu hướng mới lạ

Ý thức giá cao, chất lượng cao

Ý thức thời trang, hấp dẫn

Bối rối bởi nhiều lựa chọn

Ý thức thương hiệu/ Giá bằng

chất lượng

Ý thức hoàn hảo/ chất lượng cao

Bốc đồng, bất cẩn

Ý thức giá/ giá trị tiền

Thói quen, thương hiệu trung thành

Quyết định chọn lựa sản phẩm xe gắn máy

giá cao chứng tỏ chất lượng cao trên thị trường khi lựa chọn sản phẩm xe gắnmáy và không có ảnh hưởng giữa giới tính, độ tuổi, tu nhập đến việc ra quyếtđịnh chọn lựa sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng tại thành phố Huế.

1.3.2 Nguyễn Lưu Như Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh”

Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của

người dân thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tượng từ người thân, bạn bè và đồngnghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đãxác định được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe máy tay ga củangười tiêu dùng, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm

Giá trị lắp đặt của nhà phân

phối

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Quyết định mua xe tay ga

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Đặc điểm của khách hàng:

Độ tuổi Thu nhập Giới tính

định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữanhững nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau Ở nghiên cứu này,tác giả đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al (2006) Sau khiphân tích đưa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả,giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định muasắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phốikhông phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tốcòn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình Trong đó giá trị xã hội

có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác động thấp nhất đến quyết địnhmua sắm của khách hàng

1.3.3 Rashid Saeed “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan”

Lý do để nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu này là để tích hợp các hìnhảnh thương hiệu, thông tin đính kèm thương hiệu và tác động môi trường, tácđộng của quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác động môi trường cómột số chức năng trong khi đưa ra quyết định mua với người không bận tâm

để suy nghĩ về tất cả điều này hay không Hoặc người tiêu dùng muốn trungthành và gắn bó với hương hiệu hoặc họ không muốn chỉ gắn kèm với mộtthương hiệu hay không? Kết quả nghiên cứu là hình ảnh thương hiệu không

có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, tập tin đính kèmthương hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định mua hàng

và tác động môi trường không có một mối quan hệ tích cực với quyết địnhmua hàng

Trong nghiên cứu này, sẽ có tác nhân môi trường, hình ảnh thương hiệu

và thông tin đính kèm thương hiệu như các biến độc lập Các biến độc lập làrất quan trọng thực hiện việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 1.6 : Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu

dùng trong quần áo công nghiệp của Rashid Saeed

H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và quyếtđịnh mua hàng

H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa thông tin đính kèm thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Thông tin đính kèm thương hiệu

Tác động môi trường

Quyết định mua

1.3.4 Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah

Wong “Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của người trẻ”

Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua Smartphone

của người trẻ

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

Nhu cầu: Nhu cầu được định nghĩa như là sự sẵn sàng và khả năng chitrả một mức giá cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Sexton, 2007) Ý địnhmua phụ thuộc vào mức độ mà người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm sẽ thỏamãn được nhu cầu của họ khi mà họ tiêu dùng sản phẩm đó (Kupiec vàRevell,2001) Khi một người tiêu dùng muốn tiến hành một quyết định mua,

họ sẽ trải qua một quá trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá, mua, phản hồi sau khi mua Do đó, người tiêu dùng sẽ chọn một sảnphẩm hoăc thương hiệu để tiêu dùng từ nhiều sự lựa chọn khác nhau trên thịtrường Theo Bettman, Johnson và Payne (2000) những hoàn cảnh mua khácnhau sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau

Người tiêu dùng có những sở thích, ước muốn, động cơ và phong cáchsống khác nhau khi họ muốn mua một sản phẩm (Chisnall, 1985) Một vàitrong số họ thích những sản phẩm chất lượng cao và sẵn sàng chi trả mức giácao hơn, một vài số khác thì không