Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người việt nam – nghiên cứu tại địa bàn đà nẵng

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim 2013 30 Hì

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN

ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN

ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng đượccông bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thanh Hồng

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục nghiên cứu 3

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng 8

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng .13 1.2 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 16

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 16

1.2.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour-TPB) 17

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 18

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model- e-CAM) 20

1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay 21

1.3.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn 22

1.3.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng 23

1.3.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng 24

1.3.5 Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 25

1.3.6 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 28

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN 29

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) 29

1.4.2 Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm 30

1.4.3 Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến 32

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa 34

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 36

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

2.1.2 Các giả thiết nghiên cứu 40

2.2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 41

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 42

2.2.3 Nghiên cứu định tính 46

2.2.4 Nghiên cứu định lượng 49

2.5.1 Phân tích mô tả 50

2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 51

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

2.5.4 Phân tích hồi quy bội 52

2.5.5 Phân tích ANOVA 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

3.1 MÔ TẢ MẪU 55

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 55

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 55

3.2 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 58

3.2.1 Kiểm định thang đo Nhận thức sự hữu ích 58

3.2.2 Kiểm định thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 59

3.2.3 Kiểm định thang đo nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ 60

3.2.4 Kiểm định thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 60

3.2.5 Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến 61

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 62

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 63

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 66

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 66

3.4.1 Phân tích tương quan 66

3.4.2 Phân tích hồi quy 67

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết 69

3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 70

khác nhau 71

3.5.3 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau 72

3.5.4 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những người có thu nhập khác nhau 73

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 75

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 76

4.2.1 Nâng cao nhận thức tính hữu ích về dịch vụ 76

4.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ 77

4.2.3 Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro đối với hàng hóa/dịch vụ 78

4.2.4 Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 79 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố

khám pháKMO : (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFATAM : (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệTRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

bảng g

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát 43

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức sự hữu ích 57Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức tính dễ sử

Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức rủi ro liên

Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Ý định đặt phòng

Bảng 3.9 Ma trận các nhân tố sau khi xoay sau khi loại biến HI6 62Bảng

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử

dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han,

Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)

30

Hình 1.7 Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng

trực tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz 30

Hình 1.8

Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với

đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya

Chatchottham, Varannya Soponprapapon

Hình 3.5 Ý định đặt phòng trực tuyến của những người có trình

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống ngày càng được cải thiện, nhucầu vui chơi, giải trí, du lịch của người dân ngày càng nâng cao Theo số liệuthống kê của Tổng cục du lịch số lượt khách du lịch nội địa tăng dần qua cácnăm và đặc biệt tốc độ tăng trưởng năm 2014, 2015 lần lượt là 10% và 48%.Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanh kháchsạn phát triển

Bên cạnh đó, sự phát triển của internet, thương mại điện tử cũng đã mở

ra hướng đi mới cho ngành du lịch đó là du lịch trực tuyến Đặt phòng kháchsạn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, khi mà có đếnhơn 1/3 dân số sử dụng internet mỗi ngày Tỷ lệ website có tính năng đặt hàngtrực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là15% Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục thương mại điện tử và Côngnghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tínhđạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước

Cùng với những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được như có thể đượcchiết khấu so với đặt phòng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách

du lịch vẫn còn có sự e ngại độ tin cậy, sự an toàn của dịch vụ này Thêm vào

đó, những website đặt phòng trực tuyến của nước ngoài với kinh nghiệm lâunăm trong lĩnh vực này đã thu hút và tạo được niềm tin cho một lượng lớnkhách hàng

Để đẩy mạnh sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong thời giansắp tới, việc mở rộng dịch vụ đặt phòng trực tuyến đóng vai trò rất quantrọng Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặtphòng trực tuyến sẽ giúp các chủ khách sạn, những nhà quản trị các trang web

đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng tốt hơn Do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các môhình hành vi

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đề xuất mô hình nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêudùng tại Đà Nẵng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòngkhách sạn trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Đà Nẵng

- Đưa ra giải pháp và kiến nghị giúp gia tăng lượng khách hàng đặtphòng khách sạn trực tuyến

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyếncủa người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng ?

- Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thếnào đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địabàn Đà Nẵng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòngkhách sạn trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại TP Đà Nẵng,thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm2016

- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đolường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến củangười tiêu dùng tại TP Đà Nẵng

- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp kháchhàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc cácbiến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọngtác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng Thông tin thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS 16.0

6 Bố cục nghiên cứu

Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:

Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

đề tài hướng đến, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòngtrực tuyến của khách hàng

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thựchiện trước đây

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo,cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểmđịnh sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả

dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự

phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hìnhnghiên cứu.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất Bêncạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế vàhướng nghiên cứu tiếp theo

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học:

Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhậnthức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi roliên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòngkhách sạn trực tuyến

- Ý nghĩa thực tiễn:

Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắmbắt được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòngkhách sạn trực tuyến của khách hàng Từ đó, giúp các công ty có những chínhsách phù hợp để nâng cao thị phần

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay nhữngmối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi ngườitiêu dùng mua sắm online PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tàichính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch

vụ Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có màngười tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiệnviệc mua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sựthoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến

Tài liệu 2

Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng kháchsạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya SoponprapaponBài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết địnhcủa người tiêu dùng, như là một phần cách cư xử của người tiêu dùng trongquyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến Ba nhân tố chính

đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích(perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceivedwebsite security) Ba nhân tố này tác động đến thái độ của người Thái và dẫnđến ý định mua và cuối cùng là hành vi người tiêu dùng Thêm vào đó, nghiêncứu được tiến hành bằng hai phương pháp là phỏng vấn và phương phápnghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiêncứu Tác giả phỏng vấn trang web Agoda – một trang web cung cấp dịch vụđặt phòng trực tuyến Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giảchọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là nhữngngười đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên Kết quảnghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến được người Thái chấp nhậncác đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thể được xây dựng tốt

hơn, nếu chủ các khách sạn và resorts có thể tăng cường đảm bảo an ninh và

hệ thống thanh toán Paypal cho các trang web, điều này có thể sẽ gia tăng sốlượng người tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến

Tài liệu 3

Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sửdụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến

Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM baogồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tố dịch vụ (servicefactors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn người dùng (usersatisfaction) Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế ý định khách

du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến Kết quảnghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tácđộng bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhậnthức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi

ro về hệ thống internet) Số lượng và chất lượng các bình luận trực tuyến tácđộng đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro Sự hài lòng người dùng cótác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viếtnghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực

nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích,

sự tin tưởng và ý định sử dụng

Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kểvới nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng cótác động đáng kế đến thái độ sử dụng Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính

dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tínhkhông liên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính dễ sử dụng

Tài liệu 5

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạnqua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụđặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ TháiMinh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố HồChí Minh và Nha Trang Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhậnthức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thốngthanh toán và niềm tin đến thái độ hướng đến việc đặt phòng khách sạn quamạng và thái độ này có ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng kháchsạn qua mạng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ đặtphòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa chịu tác động của cácyếu tố là nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán và niềm tin và thái độ

có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành nămgiai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định muacủa người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéodài sau khi mua.[Philip Kotler]

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 baoquát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn muasắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắmmới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãnhiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua cóthể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

quyết định mua Hành vi sau

khi mua

thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủthể Các tác nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con ngườinhư đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềmthôi thúc Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giảiquyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện cóthể thỏa mãn được sự thôi thúc Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí,quảng cáo, bạn bè…

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnhthường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiêncứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đềhay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác độnglàm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm

kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:

+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì haycác cuộc trưng bày sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đạichúng và các tổ chức

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sửdụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết địnhmua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểmcủa người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin

về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông

tin mà người làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiệnhiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồnthông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thôngtin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyêngia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua cácnguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lậptrình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin củangười tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Người làmmarketing nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sảnphẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà

họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiếttrong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thịtrường mục tiêu của mình.[26]

Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và

tiêu dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ởmức độ cao nhất Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp cácthuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn cóđược

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về nhữngthuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàntoàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất khôngphải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổibật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh vềthuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể

do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừanhận là quan trọng

khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua,đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Cónhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hếtcác tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức,tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếudựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựngcho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúngđược đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệutạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽthay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bópméo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái

độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.[26]

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến mộtnhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành cácgiáp pháp sau:

– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính

đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người muamong muốn

– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vịtrí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộctính chủ yếu của sản phẩm đó

– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Ngườilàm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức

và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệusản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin

vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cáchlàm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh.

– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làmmarketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọngcủa thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làmmarketing có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị

bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bảnthân những người mua đó

– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìmcách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của mộthay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.[26]

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn,

người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọntheo thứ bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá caonhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất.Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyếtđịnh mua là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dựtính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặcmua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu

dùng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng

về sản phẩm Việc hài lòng hay không hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ bày

tiêu dùng khác.

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn

hoá, Địa vị xã hội

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi củangười tiêu dùng Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hộinơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phậnkhông thể tách rời của môi trường văn hóa [25]

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính làvăn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thểhiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.Những con người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khácnhau

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa Nhómtôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sốngriêng, hành vi tiêu dùng riêng Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành cácphân đoạn thị trường khác nhau

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hộiđược sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giátrị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuynhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau.Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùnggiống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ănbình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng,

chơi tenis, đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giaitầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.[27]

b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời

sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hànghóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác

và giai đoạn trong đời sống gia đình

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể muađược hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổcho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiếtyếu càng giảm xuống Vào thời kỳ đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người

ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người Hành vitiêu dùng sẽ thể hiện lối sống của con người

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành

vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Cóthể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tínhbảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủthường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, lànhững người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩmmới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.[27]

c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò

và địa vị

độ, hành vi của con người.

- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) baogồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôngiáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trởthành thành viên (các ngôi sao, idol…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó

và sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay

Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnhhưởng mạnh bởi nhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnhhưởng của nhóm thấp

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt

trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một giađình Tùy từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khácnhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do

vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗiloại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng

hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàngđầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vịcao trong xã hội.[27]

d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm

tin và thái độ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏamãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp

thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ

sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyểnchọn, tổ chức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh

về thế giới xung quanh

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự trigiác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc

Do đó, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhautrong cùng một tình huống

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vicủa con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy Con người

có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Ngườitừng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có đượcniềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

1.2 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein vàIcek Ajzen từ năm 1975 TRA gần như là một xuất phát điểm của các lýthuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lênrằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ TRA cho thấy dựđịnh hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý [17]

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủquan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đốivới những thuộc tính của sản phâm Chuẩn chủ quan được đo lường bằngniềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiệnhay không thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của nhữngngười ảnh hưởng Chuẩn chủ quan được định nghĩa liên quan đến một hành vinhư là sự chấp nhận của một người rằng hầu hết những người quan trọng đốivới người đó nghĩ người đó nên hay không nên thực hiện hành vi Thuyếthành động hợp lý cung cấp mô hình hữu ích giải thích và dự đoán hành vithực sự của một cá nhân.[17]

1.2.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen

&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi màcon người có ít sự kiểm soát Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ýđịnh của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioralcontrol) Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó

khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và

cơ hội để thực hiện hành vi

Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lýTRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùngmột nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý TRA bị giớihạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thểkiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ

để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là

mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ [17]

Trong đó:

+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cánhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của

họ (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ

mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực(Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cựchay tiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen1975)

+ Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) là ý định của người sửdụng khi sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệthống

Trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi andWarshaw (1989) đã phát hiện ra rằng cả hai nhân tố nhận thức sự hữu ích vànhận thức tính dễ sử dụng đều có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, vì thế

đã loại thái độ hướng tới sử dụng ra khỏi mô hình

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce

Adoption Model- e-CAM)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được phát triển dựa trên mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp nhận rủi ro của người tiêu dùngbởi Dongwon Lee, Jinsoo Part và Joongho Ahn

Thuyết chấp nhận rủi ro:

ro chức năng trong tương lai (Sweeney và cộng sự 1999) Khi chúng ta khôngthể nhìn và chạm trực tiếp vào hàng hóa/dịch vụ trên thị trường điện tử, sảnphẩm/dịch vụ được giao đến người tiêu dùng có thể không như mong đợi.Thêm vào đó, người tiêu dùng có thể tốn thêm chi phí như phí vận chuyển khihoàn trả hay đổi hàng hóa/dịch vụ Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ(PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những mối lo lắngcủa người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng muasắm online PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơhội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch vụ

- Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT)

Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có màngười tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiệnviệc mua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sựthoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử [11]

1.3 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN NƯỚC TA

Tại Việt Nam trước năm 2010, đa phần khách du lịch chỉ biết đến Agoda

là kênh đặt phòng trực tuyến (OTA) duy nhất, cung cấp phòng khách sạn cảtrong nước lẫn nước ngoài Đến năm 2011, sự xuất hiện của một số tên tuổilớn của quốc tế như Booking.com và những trang web của doanh nghiệp nộiđịa như Mytour, Chudu, Yesgo, iViVu…, cạnh tranh ở hạng mục đặt phòngtrực tuyến ở Việt Nam thực sự trở nên gay gắt.[19]

1.3.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay

Sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng với sự đa dạng các loại hình du lịchđang lôi kéo các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam kinh doanh, nhất là lĩnhvực khách sạn

Theo Công ty Tư vấn bất động sản CBRE (Anh), trong ba năm qua, côngsuất phòng tại Việt Nam liên tục tăng Tỷ lệ lấp đầy phòng tại tại TP Hồ ChíMinh và Hà Nội có mức độ tiếp cận với các thành phố lớn tai Đông Nam Á,

Thái độ mua hàng

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

như Jakarta (Indonesia) và Kuala Lumpur (Malaysia) Trong ba năm tới, dựbáo nguồn cung khách sạn tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh sẽ tăng 8%.

Theo Hãng STR Global, một công ty chuyên tư vấn thị trường trongngành công nghiệp khách sạn, trong năm 2014, công suất phòng tại Hà Nội đãgia tăng thêm 2,4% (số % tăng, giảm trong bài đều so với cùng kỳ hay so vớinăm 2013), lên đến 68%, tại thị trường TP Hồ Chí Minh giảm 1,7%, còn66,4% Các dữ liệu khác của STR Global cho thấy ngành công nghiệp kháchsạn Việt Nam chưa mấy nổi bật Trong năm 2014, tỷ lệ lấp đầy của ngànhkhách sạn Việt Nam đã giảm xuống 2,2%, còn 62,3%, giá trung bình mộtngày của phòng gia tăng nhẹ, lên 1,8%, khoảng 2,7 triệu đồng/phòng, tươngđương 125,57 USD Doanh thu trung bình của phòng giảm 0,4%, còn 1,7triệu đồng, tương đương 78,18 USD

Tuy nhiên, nhìn chung, sức hấp dẫn của nền kinh tế Việt Nam vẫn rõràng trên nhiều mặt và sự hỗ trợ cho mức độ phát triển ngành công nghiệpkhách sạn không chỉ nằm ở sự gia tăng du khách

1.3.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn

a Online Travel Agency (OTA)

OTA được viết tắt từ Online Travel Agent nghĩa là một đại lý bán phòngkhách sạn trên mạng internet Đại lý này khác đại lý truyền thống là chỉ kinhdoanh trên môi trường internet

OTA ngày càng trở nên quan trọng và phổ biến, hầu hết các khách sạnđều có mặt trên các kênh bán hàng online như Agoda, Expedia, Booking.com,Ivivu… Các khách du lịch ngày nay cũng thông qua các kênh này để đặtphòng khách sạn Lý do là nhanh, thuận tiện, giá tốt và có thể tìm hiểu hầu hếtthông tin trên đó.[20]

Hệ thống phân phối phòng toàn cầu, đây là phương thức bán phòng B2B(Business to Business) các khách sạn ký kết hợp đồng với 1 công ty phân phốiphòng trực tuyến, và trên hệ thống của công ty này có hàng trăm, hàng ngàncông ty du lịch khác vào ngày hệ thống lấy thông tin khách sạn và bán chokhách du lịch của mình.[20]

c Airlines

Khách sạn ký hợp đồng với các hãng hàng không này đưa tên khách sạnvào trong web đặt vé Khách book vé máy bay có thể đặt phòng của nhữngkhách sạn có trong danh sách của website.[20]

d Website

Khách du lịch vào các website khách sạn muốn đặt phòng và đặt phòngcủa họ Vì vậy việc có mặt của khách sạn trên internet là cực kỳ quan trọng vìkhách sạn có thể bán trực tiếp phòng của mình đến các khách du lịch màkhông cần phải thông qua bên thứ ba, như vậy có nghĩa rằng khách sạn khôngcần phải chia hoa hồng cho bên thứ 3.[20]

1.3.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng

Bước 1: Lựa chọn trang web đặt phòng

Hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều trang web đặt phòng trực tuyến.Mỗi trang web đều có những ưu nhược điểm riêng Khách hàng lựa chọntrang web đặt phòng phù hợp với nhu cầu của mình Khi đặt phòng khách sạnqua các website, khách hàng thường băn khoăn về độ tin cậy của các websitebởi hiện có quá nhiều website khoác áo “website đặt phòng khách sạn uy tín”.Một số website đặt phòng khách sạn uy tín hiện nay như booking.com,ivivu.com, hotels.com, agoda.com…

Bước 2: Tìm kiếm và lựa chọn khách sạn

Trong mục tìm kiếm khách sạn, khách hàng điền đầy đủ, chính xác cácthông tin như địa điểm tỉnh thành muốn lưu trú để tìm kiếm khách sạn phùhợp với nhu cầu của mình Sau đó chọn khách sạn để xem chi tiết về địa chỉ,thông tin mô tả, tiện nghị khách sạn, hình ảnh, thông tin khuyến mãi (nếu có)

… và lựa chọn khách sạn phù hợp

Bước 3: Tiến hành đặt phòng

Sau khi lựa chọn khách sạn phù hợp, khách hàng nhập ngày nhậnphòng, ngày trả phòng, trên website sẽ hiển thị giá cho từng loại phòng khácnhau Khách hàng chọn vào phòng và gửi yêu cầu đặt phòng trực tiếp trênwebsite đặt phòng trực tuyến Form yêu cầu đặt phòng thường bao gồm họtên, chứng minh nhân dân, địa chỉ, điện thoại, email, tên khách sạn cần đặt,ngày đến, ngày đi, loại phòng và số lượng phòng, số lượng người lớn và trẻem

Bước 4: Xác nhận đặt phòng và thanh toán

Sau khi khách hàng gửi form đăng ký đặt phòng, website đặt phòng sẽgửi lại email hoặc điện thoại thông báo để khách hàng xác nhận lại thông tin

và đồng ý đặt phòng Sau khi xác nhận thông tin, website sẽ xác nhận thôngtin đặt phòng qua email bao gồm những thông tin: chi tiết đặt phòng, tổng giátrị thanh toán, các điều khoản sử dụng, thời hạn và thông tin thanh toán Saukhi khách hàng thanh toán thành công, website đặt phòng sẽ tiến hành gửi mãđặt phòng qua email của khách hàng Để xác minh chắc chắn việc đặt phòng

có thành công hay không, khách hàng có thể điện thoại trực tiếp đến kháchsạn để kiểm tra

1.3.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng

a Thanh toán qua thẻ

Việc thanh toán có thể được thực hiện thông qua thẻ tín dụng hoặc ghi

nợ quốc tế mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB

tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng.

b Chuyển khoản ngân hàng

Khách hàng có thể chuyển khoản thông qua ATM, trực tiếp tại quầy củacác ngân hàng hoặc từ tài khoản của mình thông qua dịch vụ Internet bankingcủa các ngân hàng

c Trả tiền mặt

Một số trang web còn có hình thức thanh toán bằng tiền mặt để hỗ trợcho khách hàng Khách hàng có thể trả tiền mặt khi đến khách sạn hoặc một

số trang web có dịch vụ nhận tiền tận nơi khi giao voucher

1.3.5 Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

a Dễ dàng có được thông tin về khách sạn

Để có được thông tin phong phú về khách sạn muốn đặt, website đặtphòng khách sạn trực tuyến có thể xem là một giải pháp tiện lợi và nhanhchóng nhất Đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp du khách biết những thôngtin về khách sạn mình muốn đặt phòng, thông qua hệ thống dữ liệu có sẵn, dukhách có thể nắm được thông tin về vị trí, giá phòng, tiêu chuẩn khách sạn,những tiện nghi, dịch vụ giải trí, nội quy của khách sạn, hình ảnh về kháchsạn…trong khi đặt phòng theo kiểu truyền thống (điện thoại, liên hệ trựctiếp), du khách không biết chắc về tiện nghi cũng như chất lượng dịch vụ củakhách sạn

Qua việc tham khảo các thông tin này như tại các trangweb

: http://www.dulichonline.vnhoặc .http://www.hotelbooking.com.vn kháchhàng có thể đăng ký ngày đến và đi, số lượng phòng…trong khách sạn đó.Sau một số thao tác nhập thông tin trang web sẽ cho khách hàng biết liệu

khách sạn có còn phòng trống trong thời điểm đó hay không và giá là baonhiêu.

b Hưởng mức giá ưu đãi

Đối với người sử dụng dịch vụ thì việc đặt phòng trực tuyến là cách đểtìm được giá tốt nhất, cụ thể là giá phòng luôn rẻ hơn hoặc bằng giá công bố

so với các khách sạn Hơn nữa các dịch vụ đặt phòng trực tuyến luôn cónhững chương trình khuyến mãi dành cho du khách đặt phòng như : đặtphòng theo Nhóm ( Groupon), tặng bảo hiểm du lịch, tặng phiếu bóc thămtrúng thưởng, phiếu giảm giá

c Hạn chế tình trạng chặt chém

Vào mùa du lịch, đặt được phòng khách sạn đã khó, đặt được phòng vớigiá hợp lý càng khó hơn Cảnh du khách bị chặt chém trong các dịp lễ như2/9, 30/4, Tết, khi đến tận ngày mới gọi điện cho khách sạn để đăng ký hayđăng ký trực tiếp là chuyện thường xuyên xảy ra

d Luôn luôn có phòng

Có một thực tế là vào mùa du lịch cao điểm du khách rất khó để có thểđặt phòng cho mình, hầu hết khi được hỏi các khách sạn đều báo là hết phòng.Thế nhưng khi đặt phòng trực tuyến du khách luôn có phòng vì các công tydịch vụ luôn được các khách sạn để dành cho một số lượng phòng nhất định

để bán qua kênh trực tuyến Hơn nữa, nếu như khách sạn khách hàng muốnđặt đã hết phòng thì thông qua website đặt phòng, khách hàng sẽ tìm đượcnhững lựa chọn khác với những tiện ích tương đương hoặc tốt hơn

e Có nhiều sự lựa chọn

Cùng một điểm đến, du khách có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khácnhau trên các trang đặt phòng trực tuyến để từ đó so sánh về giá, xem địađiểm, các tiện nghi và các đánh giá của những người đã từng sử dụng khách

phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu du khách có nhu cầu.

f Thanh toán linh hoạt

Việc thanh toán linh hoạt có thể giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch

vụ này Có rất nhiều phương thức thanh toán, nhưng phổ biến hơn cả vẫn làthông qua thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ ATM, thẻ tín dụng… Thông qua việcchuyển khoản, khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về việc đặt chỗ cho mìnhtrong những chuyến du lịch, công tác…Ngoài ra, một số đơn vị kinh doanhdịch vụ đặt phòng trực tuyến còn có các hình thức thanh toán như thu tiền tậnnơi khi giao Voucher hay tại công ty để linh động cho khách hàng khi khôngthể sử dụng các hình thức thanh toán trên

g Tính khách quan

Khi khách hàng có nhu cầu tư vấn để đặt phòng, nếu gọi thẳng đếnkhách sạn để được giải đáp, hẳn nhiên khách sạn sẽ đưa ra những thông tin tốtnhất về chất lượng dịch vụ của họ mà không nói những khiếm khuyết Cònnếu thông qua các website đặt phòng trực tuyến, khách hàng sẽ nhận đượcnhững lời tư vấn phong phú giúp khách hàng có cái nhìn đầy đủ về tất cả cáckhách sạn nơi mà khách hàng muốn đến, phù hợp với khả năng tài chính, yêucầu cụ thể của khách hàng Chính vì thế, những thông tin khách hàng nhậnđược sẽ có phần khách quan hơn

Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến là các website cung cấp dịch

vụ đều cập nhật khá đầy đủ thông tin về dịch vụ lưu trú tại các vùng miền,thành phố hay địa danh du lịch của nơi mà du khách muốn đến Hơn nữa,khách hàng có thể xem thông tin về tất cả các khách sạn cùng hạng trongthành phố mình định đến Hiện nay, các khách sạn đã liên kết với các công ty,đơn vị, trung tâm du lịch, lữ hành ở các địa bàn khác nhau để khách hàng có

thể vào truy cập, so sánh và đưa ra lựa chọn thích hợp nhất với nhu cầu củamình.[22]

1.3.6 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

a Chi phí khi hủy phòng

Khách hàng chỉ nên đặt phòng trực tuyến khi chắc chắn vào lịch trình dichuyển của mình, nếu quyết định huỷ phòng do một số lý do không đi được

du khách phải chịu một phần chi phí khi quyết định hủy phòng (thường thìhủy phòng trước 3 ngày không mất phí) còn với đặt phòng qua điện thoạihoặc liên hệ trực tiếp hầu như là không, thậm chí không cần phải đặt cọctrước gì cả mà chỉ thanh toán khi check out mà thôi.[23]

b Rủi ro

Với sự ra đời của hàng loạt các trang dịch vụ đặt phòng trực tuyến trong

và ngoài nước (nhiều trang dịch vụ đặt phòng trực tuyến của nước ngoài đã có

hổ trợ ngôn ngữ tiếng Việt) du khách khó để chọn cho mình một trang tin cậy.Không ít trang lập ra để lừa đảo, phòng không như quảng cáo, thông tin sailệch, giá phòng thậm chí còn cao hơn giá phòng thực tế của khách sạn, phátsinh thêm nhiều chi phí khác như thuế, phí dịch vụ, phí cuối tuần… [24]

Thông tin thẻ tín dụng có thể bị lộ Việc tin tặc tấn công các trang web

để lấy thông tin của hàng ngàn thẻ tín dụng trên thế giới không còn là chuyệnhiếm gặp Các ngân hàng cũng khuyên khách hàng hạn chế hết sức việc lộthông tin thẻ tín dụng của mình Do đó, khách hàng cần hết sức cẩn thận khíđăng ký thông tin thẻ của mình trên các hệ thống

Một số rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện giao dịch đặt phòng trực tuyến

là thanh toán xong nhưng không nhận được voucher, đặt phòng nhưng không

có phòng, đặt phòng nhầm ngày Những rủi ro này có thể do lỗi của hệ thống,khách hàng phải liên hệ trực tiếp với phía khách sạn để xác nhận lại thông tin

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)

Cùng với sự gia tăng của du khách Trung Quốc đến Hàn Quốc, nhữngngười sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch cho chuyến đi đến Hàn Quốc cũngngày càng tăng lên Thêm vào đó, dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại TrungQuốc phát triển rất nhanh Vì thế việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ýđịnh của khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến làrất cần thiết để nâng cao kinh doanh điện tử trong ngành công nghiệp du lịch.Bài báo “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định củakhách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến”của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim trình bày mô hình nghiêncứu mới dựa trên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rủi ro (perceivedrisk), các nhân tố dịch vụ (service factors), lời bình trực tuyến (onlinereviews) và sự thỏa mãn người dùng (user satisfaction) Bài viết cũng phântích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định khách du lịch Trung Quốc sử dụngdịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến

Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụđặt phòng du lịch trực tuyến là Nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness),

dễ dàng cảm nhận (perceived ease), và nhận thức sự rủi ro (perceived risk) R2của mô hình là 47,6% Dựa trên những kết quả đó, bài báo đề xuất những giảipháp thực tế để giải quyết những vấn đề tồn tại và cải thiện các trang web đặtphòng khách sạn trực tuyến tại Trung Quốc