Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa hàn quốc đến quyết định mua mỹ phẩm hàn quốc của người tiêu dùng nữ

Về phía Việt Nam, nước ta có nhiều nét tương đồng với văn hóa HànQuốc, cùng với đó Chính phủ luôn ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị,kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Lê Diệu My

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu 1

2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC 9

1.1 KHÁI NIỆM VĂN HÓA 9

1.1.1 Khái niệm văn hóa 9

1.1.2 Các yếu tố văn hóa 9

1.2 NÉT TƯƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC 11

1.2.1 Lịch sử Hàn Quốc 11

1.2.2 Đặc trưng văn hóa Hàn Quốc và những nét tương đồng với văn hóa Việt Nam 12

1.3 KHÁI NIỆM MỸ PHẨM 14

1.4 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 16

1.4.1 Khái niệm người tiêu dùng 16

1.4.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 17

1.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 18

1.4.4 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18

1.5.2 Tìm kiếm thông tin 21

1.5.3 Đánh giá các lựa chọn 22

1.5.4 Quyết định mua hàng 22

1.5.5 Hành vi sau khi mua 23

1.6 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 25

1.6.1 Mô hình lý thuyết hành động TRA 25

1.6.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.2 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 30

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.3.1 Nghiên cứu định tính 32

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 33

2.4 ĐO LƯỜNG DỮ LIỆU 33

2.4.1 Xây dựng thang đo 33

2.4.2 Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa vật chất hàn Quốc 34

2.4.3 Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa tinh thần Hàn Quốc 35

2.4.4 Thang đo thái độ 36

2.4.5 Thang đo quyết định mua 37

2.4.6 Bảng tổng hợp biến số quan sát và thang đo nghiên cứu 38

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 41

2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 42

2.5.4 Phương pháp nghiên cứu 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 47

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 48

3.1.1 Đặc điểm mẫu quan sát 48

3.1.2 Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc 49

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 51

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 55

3.4 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ 58

3.4.1 Mô hình 1: Thủ công, Lễ hội, Nghệ thuật, Văn học, Kiến trúc, Ngôn ngữ, Trang phục, Ẩm thực, Phương tiện di chuyển tác động đến Thái độ 59

3.4.2 Mô hình 2: Thái độ tác động đến quyết định tiếp tục mua sắm và sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc 67

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 71

3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 72

3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo độ tuổi 72

3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu nhập 73

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH 75

TIÊU DÙNG NỮ 76

4.2.1 Đối với cá nhân, tổ chức sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm 77

4.2.2 Đối với các nhà chiến lược quốc gia 79

4.2.3 Đối với người tiêu dùng 79

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 80

KẾT LUẬN 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)

KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN

bảng Tên bảng g

2.1 Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa vật chất hàn Quốc 342.2 Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa tinh thần Hàn Quốc 352.3 Thang đo ấn tượng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc 372.4 Bảng tổng hợp biến số quan sát và thang đo nghiên cứu 38

3.3 Bảng thống kê tỷ lệ đã từng dùng mỹ phẩm Hàn Quốc 493.4 Bảng thống kê tỷ lệ đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc 493.5 Bảng thống kê tỷ lệ Lý do không mua mỹ phẩm Hàn

3.6 Bảng thống kê tỷ lệ giới thiệu cho mọi người về mỹ

3.8 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 54

3.10 Ma trân nhân tố xoay cho nhóm biến ấn tượng đối với

3.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson 61

3.16 Kết quả phân tích tương quan Pearson 68

3.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định theo độ

3.23 Trung bình về quyết định theo độ tuổi 723.24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu

3.25 Trung bình quyết định theo thu nhập 73

hình Tên hình Trang

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19

1.5 Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Con người ngày càng hướng đến gần hơn với tiêu chuẩn “chân, thiện,mĩ”, như vậy, bên cạnh vẻ đẹp bên trong thì vẻ đẹp bên ngoài cũng được chútrọng và nâng cao nhiều hơn Tùy theo mỗi giai đoạn lịch sử mà tiêu chuẩn vềcái đẹp của con người cũng thay đổi theo

Thông qua điện ảnh, âm nhạc và những quảng cáo truyền thông, ngườidân bắt đầu làm quen với văn hóa Hàn Quốc, họ tìm hiểu và thích thú với HànQuốc, nhớ được những cái tên khó đọc các diễn viên Hàn Quốc, dùng sảnphẩm Hàn Quốc, học tiếng Hàn Quốc… Và cũng qua đó, Hàn Quốc phát triểnsức ảnh hưởng của mình bằng hàng loạt các công cụ khác Đó là ngành côngnghiệp giải trí, là thời trang, ẩm thực và thẩm mĩ

Những tiêu chuẩn về cái đẹp của người Hàn Quốc bắt đầu trở thành mộttrong những tiêu chuẩn chung cho vẻ đẹp của những người hiện đại Ngàynay, số lượng sản phẩm làm đẹp có xuất xứ từ Hàn có lượng tiêu thụ tại nước

ta tăng hàng năm và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ không chỉ cho ngườibán mà còn cho cả nước xuất khẩu Chính vì vậy cần có những nghiên cứu vềvấn đề tác động của văn hóa Hàn Quốc, để từ đó các doanh nghiệp, công tytrong ngành và những lực lượng chức năng liên quan sẽ có cái nhìn đúng đắnhơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn cũng như là người tiêu dùng sẽ tiếpcận tốt hơn với sản phẩm

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đang dần trở thành câu khẩuhiệu mà ngày nay người ta không còn dùng nhiều nữa bởi người tiêu dùngngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu,

có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của họ Thị trường Việt Nam ngày nay

đang chứng kiến những cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm, dịch vụđến từ những quốc gia khác trên thế giới

Về phía Việt Nam, nước ta có nhiều nét tương đồng với văn hóa HànQuốc, cùng với đó Chính phủ luôn ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị,kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng cao vị trí cạnh tranh chung chocác sản phẩm đang được bày bán trên những gian hàng tiêu dùng tại nước ta,trong đó có những mặt hàng trong lĩnh vực làm đẹp như chăm sóc da, mỹphẩm,… Việc nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa HànQuốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ là điềucần thiết

Từ những lý do trên, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ”.

2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến sự quyếtđịnh mua các sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng nữ trên địa bàn thànhphố Đà Nẵng có các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đếnquyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ

- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độtác động của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc tới quyết định mua mỹ phẩm HànQuốc của người tiêu dùng nữ

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyếtđịnh mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ

- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết địnhmua mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về quyếtđịnh mua mỹ phẩm và từ mục tiêu đề ra của luận văn, luận văn sẽ trả lờinhững câu hỏi nghiên cứu sau :

1/ Những nhân tố nào của văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết địnhmua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ?

2/ Chiều hướng tác động của những nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ nhưthế nào?

3/ Mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ như thế nào?

4/ Những giải pháp nào có thể đưa ra để gia tăng sự quyết định mua mỹphẩm trong nước của người tiêu dùng nữ tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, vàtoàn quốc nói chung?

2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu

đề ra ở trên, luận văn phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnhhưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nữ đối với các mỹ phẩm HànQuốc trong nước và trên thế giới

2/ Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của ngườitiêu dùng nữ trên địa bàn Đà Nẵng về các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

3/ Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại ĐàNẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định mức độ ảnhhưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm HànQuốc

Phạm vi nghiên cứu:

- Khách thể: Mỹ phẩm Hàn Quốc

- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng nữ trên địa bàn thành phố ĐàNẵng đã từng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc

- Thời gian nghiên cứu: Tháng 5 và tháng 6 năm 2017

- Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện bằng hai phương phápchính là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu địnhlượng, cụ thể như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm xác định các nhân tố văn hóaHàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc cũng như pháthiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuấtban đầu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo các tàiliệu đã có kết hợp thảo luận với giáo viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo

dự kiến cho nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện điều tra diện rộng, thuthập thông tin trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi đến những người tiêudùng nữ đã mua mỹ phẩm Hàn Quốc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tại cáccửa hàng mỹ phẩm, siêu thị,… và thu thập thông tin qua các mạng internet;thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp Phương phápnghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định

mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua, được

phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 với các phân tích hệ số tin cậyCronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quytuyến tính Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc củangười tiêu dùng nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Làm rõ hơn về làn sóng Hàn Quốc và tình hình của lànsóng Hàn Quốc tại Việt Nam trong những năm gần đây Ngoài ra cho thấynhững điểm nổi bật nhất trong thương mại và mối quan hệ Việt Nam – HànQuốc Đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh cho vấn đề này

- Về măt thực tiễn: Dựa trên số liệu thu thập được, đánh giá cảm nhậncủa người tiêu dùng nữ đối với văn hóa Hàn Quốc và xem xét ảnh hưởng của

nó đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

- Về mặt chính sách: Làm cơ sở cho cơ quan quản lý, các cá nhân, doanhnghiệp đề ra cho mình những giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hình ảnhquốc gia và sức cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam Mặt khác, giúp người dân

ý thức được hành vi tiêu dùng của mình

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như : Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, ,luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lýthuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình và các giả thuyếtnghiên cứu, đề xuất qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ

bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng

Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả: trình bày kết quảnghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô

hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra Phân tích mức độ ảnhhưởng của các nhân tố.

Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp: tóm tắt kết quả chínhcũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiêncứu tiếp theo Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua các sản

mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Lý thuyết các chiều văn hóa của Hofstede (1980) đã đưa ra sáu khía

cạnh văn hóa Bên cạnh đó, Hofstede cũng nghiên cứu văn hóa của Việt Nam

và Hàn Quốc bằng sáu thang đo này Với bốn khía cạnh khoảng cách quyềnlực, chủ nghĩa cá nhân, nam quyền và tự thỏa mãn thì cả hai nước có néttương đồng với nhau, vì vậy mà chỉ số đo lường được ít có sự chênh lệch.Trong khi đó, nước ta và Hàn Quốc lại có sự khác biệt rõ rệt ở hai khía cạnhcòn lại Người Việt Nam có xu hướng tự thỏa mãn với những cái hiện tại và

có thái độ thả lỏng với những việc trước mặt cũng như là có định hướng trongngắn hạn hơn so với người Hàn

- Nghiên cứu của R Leslie Bailey (2009) đã chỉ ra các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua của phụ nữ đối với sản phẩm chăm sóc da chốnglão hóa Kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi trực tuyến đã chỉ ra trong banhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyến định mua sản phẩm chăm sóc dachống lão hóa, thì định hướng mua sắm có mức độ ảnh hưởng cao nhất, đặcbiệt là danh tiếng và ảnh hưởng từ người bán Kế tiếp là đến nhóm thuộc tínhsản phẩm với nhân tố sự sang trọng và giá cả Xếp cuối cùng với chỉ một nhân

tố duy nhất là nguồn thông tin Như vậy, nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ muốnmua những sản phẩm nhìn có vẻ đắt tiền từ những nhãn hàng thời thượng và

họ muốn được “chiều chuộng” tại các cửa hàng mỹ phẩm Nghiên cứu cũngkhuyến cáo các nhãn hàng có sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa nên tập

trung vào việc nâng cao danh tiếng của mình, bởi nếu những người làmmarketing có thể đưa nhãn hiệu của họ vào danh sách những sản phẩm đượcbình chọn cao nhất thì doanh thu của công ty đó chắc chắn sẽ được tăng cao.

- Nghiên cứu của Jariya Boonmee (2015) đưa ra bốn nhóm nhân tố chính

ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữ Thái tại khuvực Bangkok gồm: hành vi người tiêu dùng, nhãn hiệu, marketing, và ảnhhưởng của nước xuất xứ Trong nhóm ảnh hưởng của nước xuất xứ, thì nhân

tố hình ảnh của nước Hàn Quốc và K-pop ảnh hưởng khá mạnh mẽ đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng Thái Mặc dù không nói cụ thể đến văn hóa củaHàn Quốc nhưng thông qua nhân tố hình ảnh và K-pop có thể thấy tác giáJariya Boonmee cũng chú ý đến sự tác động của văn hóa Hàn Quốc đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

- Bài báo của hai tác giả HemaPatil và Bbakkappa trên trangiosrjournals.org vào năm 2012 đã chỉ ra rằng văn hóa và văn hóa nhóm ảnhhưởng đến việc quá trình lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng Trong đó,ngôn ngữ và biểu tượng trên bao bì là hai nhân tố đặc trưng nhất của văn hóaảnh hưởng đến quyết định mua Ngày nay, toàn cầu hóa cũng đã đưa các vănhóa nhóm đến gần với nhau, vì vậy, người tiêu dùng có xu hướng mua nhữngnhãn hiệu mỹ phẩm được yêu thích rộng rãi vì họ biết rằng những sản phẩm

đó đáp ứng được hầu hết các nhu cầu thông qua chất lượng, và trong đó có họ.Nghiên cứu này cũng là tiền đề để các tác giả thực hiện tiếp những nghiêncứu so sánh mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến việc lựa chọn mỹ phẩm cónguồn gốc từ thiên nhiên và từ các loại hóa chất

- Bài báo của Lawan A Lawan và Ramat Zanna trên InternationalJournal of Basics and Applied Sciences (2013) đã đánh giá mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố văn hóa nhóm đến hành vi mua quần áo ở Borno State,Nigeria Qua nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất rằng để xây dựng một chương

trình marketing đối với trang phục, các nhà quản trị phải quan tâm đến vănhóa của cộng đồng tại nơi đó bởi đó là một trong những nhân tố quan trọngquyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

MỸ PHẨM HÀN QUỐC1.1 KHÁI NIỆM VĂN HÓA

1.1.1 Khái niệm văn hóa

Tuy được dùng theo nhiều nghĩa khác nhau, nhưng suy cho cùng, kháiniệm văn hoá bao giờ cũng có thể qui về hai cách hiểu chính: theo nghĩa hẹp

và theo nghĩa rộng

Theo nghĩa hẹp, văn hoá được giới hạn theo chiều sâu hoặc theo chiềurộng, theo không gian hoặc theo thời gian… Giới hạn theo chiều sâu, văn hóađược hiểu là những giá trị tinh hoa của nó Giới hạn theo chiều rộng, văn hoáđược dùng để chỉ những giá trị trong từng lĩnh vực Giới hạn theo không gian,văn hoá được dùng để chỉ những giá trị đặc thù của từng vùng Giới hạn theothời gian, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong từng giai đoạn

Theo nghĩa rộng, văn hoá thường được xem là bao gồm tất cả những gì

do con người sáng tạo ra Trong cuốn “Nhật ký trong tù” (1943), Hồ ChíMinh đã viết: “…, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữviết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công

cụ cho sinh hoạt hằng ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng Toàn

bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa Văn hóa là sự tổng hợpcủa mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đãsản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinhtồn”

1.1.2 Các yếu tố văn hóa

Như đã trình bày ở trên, văn hóa có nhiều yếu tố cấu tạo thành nhưngnhìn chung lại vẫn có một số yếu tố chính sau đây:

- Ngôn ngữ : là phương tiện để truyền thông tin và ý tưởng

Hiểu biết ngôn ngữ giúp hiểu tình huống, tiếp cận dân chúng địaphương, nhận biết sác thái, nhấn mạnh ý nghĩa, giúp hiểu văn hóa tốt hơncũng như hiểu biết các thành ngữ, cách nói xã giao hằng ngày và dịch thuậtthông suốt Có hai loại ngôn ngữ : không lời (màu sắc, khoảng cách, địa vị) vàngôn ngữ thân thể

- Tôn giáo: thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên,

thiêng liêng hay thần thánh, cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ và tổ chứcliên quan đến niềm tin đó

Các tôn giáo phổ biến như: Thiên Chúa, Tin Lành, Do Thái, Hồi Giáo,Phật Giáo… Tôn giáo ảnh hướng đến cách sống, niềm tin, giá trị và thái độtrong cuộc sống, cách cư xử, thói quen làm việc cũng như cả chính trị và kinhdoanh

- Giá trị và thái độ

Giá trị: là niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá điềuđúng, sai, tốt, xấu, quan trọng hay không quan trọng Thái độ: là nhữngkhuynh hướng không đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêngbiệt về một đối tượng

- Các yếu tố vật chất: Là những đối tượng con người làm ra như hạ tầng

kinh tế, xã hội, tài chính… Những tiến bộ kỹ thuật tác động đến tiêu chuẩnmức sống và giải thích những giá trị, niềm tin của xã hội

- Thẩm mỹ: thị hiếu nghệ thuật của văn hóa (hội họa, kịch nghệ, âm

nhạc) Nhiều khía cạnh thẩm mỹ khác nhau làm cho các nên văn hóa khácnhau

- Giáo dục (khả năng đọc, viết, nhận thức, hiểu biết…) cung cấp sơ sở

hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng con người

1.2 NÉT TƯƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC

1.2.1 Lịch sử Hàn Quốc

Sự khởi đầu của Hàn Quốc là dưới thời Silla, Gyeongju dựa trên một đếchế trải dài trên hầu hết bán đảo Trong thời gian này, nghệ thuật, kiến trúc vàvăn hóa phát triển rực rỡ Đế chế phân mảnh khoảng 870, nhường chỗ chotriều đại Koryo, người liên minh với triều đại nhà Tống ở Trung Quốc Koryothành công trong việc thiết lập một xã hội văn hóa và công nghệ tiên tiến (baogồm cả việc phát minh ra in ấn vào năm 1234, hai thế kỷ trước khi nó pháthiện ở phương Tây)

Tuy nhiên, bán đảo này rơi vào tay Mông Cổ trong những năm 1230.Phải đến đầu thế kỷ 14, với sự hỗ trợ của các triều đại nhà Minh của TrungQuốc thì Hàn Quốc mới khôi phục lại nền độc lập Những năm đầu củaChoson, Hàn Quốc bước vào giai đoạn thành tựu văn hóa và trí tuệ nổi bật,tuy nhiên, trong thời gian này, đất nước bị xâm lược bởi Nhật Bản và sau đó

là triều đại Mãn Châu của Trung Quốc, Hàn Quốc chịu sự kiểm soát củaTrung Quốc trong vòng 200 năm

Vào cuối của Thế chiến II, Hàn quốc đã bị tước lãnh thổ làm nước thuộc địa,Liên Xô và Mỹ đồng ý chia Hàn Quốc dọc theo vĩ độ 38°N (vĩ tuyến 38) Cuộcchiến ba năm sau đó có rất nhiều các các cường quốc lớn tham gia và thực hiện đểkích động chiến tranh hạt nhân Đến năm 1953, một sự bế tắc đã dẫn đến mộthiệp ước đình chiến được ký kết Trong ba thập kỷ tiếp theo, phản đối các cuộcchiến tranh lạnh, hai miền Triều Tiên đi theo hai con đường riêng

Hàn Quốc rất phát triển trong nền kinh tế chủ nghĩa tư bản và GDP hiệnnay là cả nghìn tỷ đô la nhưng cho đến đầu những năm 1980 đã thất bại trongviệc phát triển một hệ thống chính trị, Hàn Quốc đã được điều chỉnh bởi mộtloạt các chế độ độc tài, cả dân sự và quân sự, dưới bất đồng quan điểm về

chính trị dẫn đến phạt tù Tuy nhiên, vào thời điểm này, các nhà lãnh đạochính trị của đất nước là Đảng Dân chủ, nhận ra rằng nới lỏng việc kiểm soátchặt chẽ chính trị hiện tại là cần thiết Năm 1981, thiết quân luật đã được dỡ

bỏ và trong vòng năm năm, một Quốc hội mạnh mẽ phản đối chính quyền đãxuất hiện trong các hình thức của Đảng Dân chủ Hàn Quốc (NKDP), đứngđầu là Kim Dae-Jung Tuy nhiên, nó đã không thành công mãi cho đến tháng12/1997, Dae-Jung đã thắng cuộc bầu chọn tổng thống

1.2.2 Đặc trưng văn hóa Hàn Quốc và những nét tương đồng với văn hóa Việt Nam

a Tôn giáo

Hàn Quốc là một nước đảm bảo tự do tôn giáo Tại đây, tôn giáo tínngưỡng và các hoạt động liên quan được tự do phát triển mạnh mẽ

Tính đến năm 2005, Hàn Quốc có hơn 24 triệu người theo tôn giáo (theo

số liệu của Cục Thống kê quốc gia) chiếm 53,1% dân số Trong đó, phật giáochiếm 43%, tin lành 34,5%, thiên chúa giáo 20,6%, các đạo khác như: nhogiáo, hồi giáo, cheondo giáo… chiếm 1,9%

Tương tự như Hàn Quốc, Việt Nam cũng là một nước tự do trong tôngiáo Phật giáo và Nho giáo đã tác động mạnh đến hệ thống giáo dục, nghệthuật, kiến trúc, lễ hội, và truyền thống gia đình Và những ảnh hưởng đó cóthể đến ngày nay vẫn còn

b Giá trị và thái độ

Người Hàn Quốc chú trọng hình thức và sĩ diện mạnh, hay chủ nghĩahình thức thái quá Họ coi trọng chủ nghĩa tự tôn và cái tôi của mình, họ cốgắng làm ra vẻ giàu có, hiểu biết vì sợ người khác coi thường Người Hàncũng rất tôn trọng những người có trí thức và những người có vị trí cao trong

xã hội

c Phong tục

Những thay đổi to lớn diễn ra ở châu Á và thế giới nửa sau thế kỷ 20được cảm nhận rõ trong lối sống hàng ngày của mỗi người dân nơi đây Cácphong tục tập quán có nhiều thay đổi lớn do quá trình hiện đại hoá xã hội diễn

ra nhanh chóng

Trong quá khứ, vài thế hệ thường chung sống trong một nhà và các giađình muốn có nhiều con Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướngchuyển ra đô thị sống và sự phổ biến của các khu chung cư kiểu mới đồngnghĩa với việc các cặp vợ chồng mới cưới có khuynh hướng ra ở riêng thay vìsống chung với các thành viên khác trong gia đình

d Yếu tố vật chất của văn hóa

Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở châu Á vàđứng thứ 10 trên thế giới theo GDP năm 2006 Sau Chiến tranh Triều Tiên,kinh tế Hàn Quốc đã phát triển nhanh chóng, từ một trong những nước nghèonhất thế giới trở thành một trong những nước giàu nhất

Bên cạnh những thành công về mặt kinh tế, Hàn Quốc cũng cải thiện rấtnhiều cơ sở hạ tầng xã hội, hệ thống chăm sóc sức khỏe ngày càng phát triển

Số lượng bệnh viện và nhân viên y tế cũng liên tục gia tăng

Khoa học kỹ thuật tiên tiến, cơ sở hạ tầng tài chính như: hệ thống ngânhàng, bảo hiểm , dịch vụ… cũng rất phát triển

e Thẩm mỹ

Thẩm mỹ của người Hàn Quốc được thể hiện rất sâu sắc qua các đặctrưng văn hóa họ như trang phục Hanbok, ẩm thực, lễ hội, âm nhạc, hội họa,nghệ thuật gấp giấy, nghệ thuật thêu… Tất cả cho thấy con người Hàn Quốckhá cầu kỳ, tao nhã, thích các lễ hội sôi động và những đồ vật đầy màu sắc

Họ cũng rất tỉ mỉ và chi tiết trong các sản phẩm của mình

g Giáo dục

Có thể chia hệ thống giáo dục ở Hàn Quốc thành năm cấp độ: Mẫu giáo,Giáo dục bậc tiểu học, Trung học, Cao đẳng, Đại Học và cuối cùng là sau ĐạiHọc Điều này cũng được thực hiện tương tự như trong nền giáo dục của nướcta

Ngày nay, Hàn Quốc là một trong số những nước có tỷ lệ mù chữ thấpnhất trên thế giới (2%) và tỉ lệ hoàn thành các chương trình học hệ cao đẳngkhá cao: 58% người trưởng thành trong độ tuổi từ 25 - 34 có bằng đào tạo 2hoặc 4 năm Hệ thống giáo dục được phát triển khắp nơi trên cả nước và theomột tiêu chuẩn chung

Mỹ phẩm bao gồm nhiều loại khác nhau:

- Kem lót có công thức phù hợp với điều kiện da cá nhân Hầu hết cónghĩa là giảm diện mạo của kích thước lỗ chân lông, kéo dài độ bền lớp trangđiểm và cho phép ứng dụng trang điểm mượt hơn

- Son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổimàu, điều hòa môi, lót môi và bơ đánh môi: son môi được thiết kế để tăngmàu sắc và kết cấu cho đôi môi và thường có nhiều màu khác nhau, cũng nhưhiệu ứng cuối như mờ, satin và rực rỡ Son đổi màu có chứa nước hoặc gel lót

và có thể chứa cồn để giúp sản phẩm lưu lại màu mờ Chúng tạm thời ướtđẫm môi bằng chất nhuộm Thông thường được thiết kế không thấm nước,sản phẩm có thể đi kèm với cọ trang điểm, bút bi hoặc có thể dùng ngón tay

tô thoa Son bóng được thiết kế để tăng độ sáng cho đôi môi và có thể thêm

một chút màu sắc, cũng như mùi thơm hoặc hương vị Son dưỡng môi thườngđược dùng để làm ẩm, nhuộm màu và bảo vệ môi Một số nhãn hiệu có chứakem chống nắng.

- Kem che khuyết điểm che phủ dấu vết không hoàn hảo trên da Kemche khuyết điểm thường được dùng cho bất kỳ lớp da nào cần che vết thâm,bọng dưới mắt và các khuyết điểm khác

- Kem nền được sử dụng để làm phẳng khuôn mặt và che phủ các điểm,mụn trứng cá, vết bẩn hoặc màu da không đồng đều Chúng được bán ở dạngchất lỏng, kem hoặc phấn hoặc gần đây nhất là mousse Kem nền cung cấpphạm vi lớp da từ mỏng nhẹ đến mờ đến trong suốt hay đầy đặn

- Phấn phủ tạo lớp nền, khiến da mờ khi hoàn thiện và để che giấu vếtsần hoặc vết thâm nhỏ Nó cũng có thể được sử dụng làm rám lớp nền, giữ lâuhơn

- Phấn má hồng là tạo màu trên má và khiến xương gò má nổi bật hơn.Phấn má hồng có dạng phấn bột, kem và dạng lỏng

- Phấn và kem viền được sử dụng để định hình khuôn mặt Chúng có thểtạo ảo giác khuôn mặt mỏng mảnh hơn hoặc thay đổi hình dạng khuôn mặttheo nhiều cách khác nhau Thường có vài sắc bóng đậm hơn so với tông màu

da và mờ khi hoàn thiện, sản phẩm viền tạo ra ảo giác về chiều sâu Kem nền/kem che khuyết điểm tông màu tối có thể được dùng thay vì sản phẩm viềncho cùng một mục đích

- Sản phẩm làm nổi bật, được dùng để thu hút sự chú ý đến các điểm caotrên mặt cũng như thêm sáng rực, có dạng lỏng, kem và phấn

- Mascara khiến mi sẫm màu, kéo dài, tăng bề dày hoặc thu hút chú ýđến lông mi Nó có sẵn nhiều màu sắc khác nhau Một số mascara bao gồmcác đốm li ti long lanh Có rất nhiều công thức, bao gồm cả phiên bản chốngthấm cho người dễ bị dị ứng hoặc dễ khóc Nó thường được sử dụng sau kẹp

bấm mi và lót mascara Nhiều mascara có thành phần giúp lông mi trông dài

và dày hơn

- Phấn mắt là phấn/ kem chứa bột màu hoặc chất được dùng để tân trangvùng mắt, thông thường ở trên và dưới mí mắt Nhiều màu sắc có thể dùngcùng một lúc và pha trộn với nhau để tạo nên hiệu ứng đa dạng

- Bút kẻ mắt dùng để trang điểm và kéo dài kích thước diện mạo hoặcchiều sâu của mắt

- Chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày tạo màu sắc, điền kín, địnhhình lông mày

- Sơn móng tay dùng để nhuộm màu các móng tay và móng chân Kiểutrong suốt, không màu có thể kiên cố lớp móng hoặc là lớp phủ trên cùnghoặc lớp nền để bảo vệ móng hoặc đánh bóng

- Xịt định hình dùng như bước cuối cùng trong quá trình áp dụng trangđiểm Nó giữ cho lớp trang điểm còn nguyên vẹn trong thời gian dài Một loạithay thế xịt định hình là phấn định hình, có thể có sắc tố hoặc trong mờ Cảhai sản phẩm này được khẳng định giữ trang điểm từ hấp thụ vào da hoặc tanchảy

- Chất tẩy trang là sản phẩm được dùng để loại bỏ sản phẩm trang điểmđược tô thoa trên da Làm sạch da trước các thủ thuật khác, chẳng hạn nhưthoa kem dưỡng da trước khi ngủ

1.4 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là khái niệm quen thuộc tuy nhiên cho đến nay vẫnchưa có một sự thống nhất trong quan điểm về định nghĩa cũng như ý nghĩacủa khái niệm này Tuy thuộc vào từng hoàn cảnh, từng thời điểm và lĩnh vựcnghiên cứu, mà các nhà nghiên cứu lại đưa ra các quan điểm khác nhau vềbản chất cũng như chức năng của người tiêu dùng Do đặc điểm đối tượng và

mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa

của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó”.

1.4.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển của Marketing thì khái niệm về hành vi người tiêudùng cũng ra đời ngày càng nhiều để phù hợp với từng giai đoạn phát triểncủa thị trường

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000),

“Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa:

“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.

Theo sách Hành vi người tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bảnnăm 2013 (TS Nguyễn Xuân Lãn, PGS TS Phạm Thị Lan Hương, TS

Đường Thị Liên Hà) thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”.

Tóm lại, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng hành vi ngườitiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sửdụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Các khíacạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức

độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua được các tác giả tậptrung vào

1.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo rakhoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ

Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Để hiểu được ngườitiêu dùng, các nhà quản trị phải trả lời các câu hỏi: Ai mua (Khách hàng)? Họmua gì (Sản phẩm)? Tại sao họ mua (Mục tiêu)? Những ai tham gia vào việcmua (Tổ chức)? Họ mua như thế nào (Hoạt động)? Khi nào họ mua (Cơ hội)?

Họ mua ở đâu (Nơi bán)?

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, NXB Thông Kê, 2004)

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố marketing và các tác nhân khác tác động vào “hộp đen” củangười mua, tức là tác động vào những đặc điểm cũng như tiến trình quyếtđịnh của người mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phíangười mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định

1.4.4 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người mua được tập hợpthành bốn nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất

xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý

Trong bài viết này, tác giả đề cấp đến các nhân tố về văn hóa nên sẽ trìnhbày kỹ hơn về các nhân tố này:

a Văn hóa

Văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến tất cả các khía cạnh trong hành vi củacon người Sự ảnh hưởng của nó có thể thể hiện rõ hoặc không, trực tiếp hoặcgián tiếp, dài hoặc ngắn Nó gắn chặt với tất cả các khía cạnh của sự tồn tạicủa con người mà rất khó để xác định được nó tác động như thế nào và bằngnhững con đường nào Thêm vào đó là sự phức tạp trong việc hiểu được tácđộng của văn hóa vốn là bản chất của nó

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

b Văn hóa đặc thù (Văn hóa nhóm)

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặcthù (subcultures) là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêngbiệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm vănhóa đặc thù bao gồm: các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, cácvùng địa lý

c Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội.Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xãhội

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập,

mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu

tố khác nữa

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khácnhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí vàphương tiện đi lại

1.5 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua năm giai đoạn là:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua vàđánh giá sau khi mua Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều như thế,đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm Người tiêu dùng có thể bỏ quahoặc đảo lộn giai đoạn với nhau

(Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, Principles of Marketing 14 th

Edition, 2012)

Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định mua

1.5.1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người tiêu dùng nhận biết được nhucầu của mình đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể nào đó Người mua cảmthấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn

(Nguồn: Abraham Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943)

Hình 1.4: Mô hình tháp nhu cầu

Lý thuyết phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow (1908 – 1970) đưa rakhung thứ bậc từ thấp đến cao của nhu cầu bao gồm năm nhóm chính Ngườitiêu dùng sẽ thỏa mãn nhu cầu ở cấp thấp và sau đó mới quan tâm đến nhữngnhu cầu cấp cao Nhưng nếu như những nhu cầu ở cấp cao hơn đã được thỏamãn thì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm/ dịch vụ/ công ty cũng từ

đó mà tăng cao

1.5.2 Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin thường được người tiêu dùng lựa chọn gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.Thực hiện chức năng đánh giá, khẳng định

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm Thực hiện chức năng thông báo

Cấp cao

Cấp thấp

Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Người tiêu dùng chạm trực tiếp và sửdụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết địnhmua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểmcủa người mua

1.5.3 Đánh giá các lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏamãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình Người tiêu dùng xem mỗi sảnphẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợiích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độkhác nhau

Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờcũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vìngười tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính

ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do ngườitiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận làquan trọng

1.5.4 Quyết định mua hàng

Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trongnhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hìnhthành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, ngườitiêu dùng có xu hướng mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tốdẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua đó là: thái độ củanhững người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

(Nguồn: Philip Kotier và Gary Armstrong, 2012)

Hình 1.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn

quyết định mua hàng

1.5.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng haykhông hài lòng ở một mức độ nào đó Sự hài lòng hay không hài lòng củangười tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hường đến hành vi tiếp theo đó là nhữnghành động sau khi mua và việc sử dụng hay xử lý sản phẩm đó như thế nào

a Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua

Điều gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hàilòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm sốbiểu thị mối quan hệ giữa kỳ vọng thực tế của người mua ở sản phẩm vànhững tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm đó Mức độ hài lòng haykhông hài lòng này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là người tiêudùng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm

đó với người khác

b Những hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnhhưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất tiếptục mua sản phẩm ấy sẽ lớn hơn và cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhậnxét tốt về thương hiệu đó với những người khác

Người tiêu dùng không hài lòng thì sẽ có những phản ứng khác nhau.Những người tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng theo một trong hai hướng

hoặc phản ứng theo cả hai hướng: phản ứng trực diện và và phản ứng khôngtrực diện.

Nếu người tiêu dùng có phản ứng trực diện thì họ sẽ có những hành độngcông khai như: đến phản ánh trực tiếp với doanh nghiệp đó để được đền bùtrực tiếp, khiếu nại hoặc đi kiện để được bảo vệ quyền lợi Nếu người tiêudùng có phản ứng không trực diện thì họ sẽ có những hành động riêng lẻ như:

ít sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm; ngừng mua sản phẩm hay tẩy chay ngườibán; báo động cho bạn bè, người thân vể tình hình sản phẩm không tốt đó.Trong tất cả các trường hợp này, người bán đều bị thiệt hại vì đã không làmhài lòng được người tiêu dùng

c Sử dụng và thái độ sau khi mua

Người tiêu dùng giữ lại sản phẩm cũng không hẳn là một tín hiệu tốt, màgiữ lại sản phẩm đó để làm gì? Nếu người tiêu dùng giữ lại để sử dụng vớimục đích ban đầu thì doanh nghiệp cần phải củng cố chất lượng của sản phẩm

đó cũng như là đưa ra các chính sách khuyến mại nhằm tăng doanh số

Nếu họ đẩy sản phẩm đó đi vĩnh viễn thì cũng chưa hẳn là một tín hiệuxấu đối với nhà sản xuất Khi người tiêu dùng đem sản phẩm đó để cho hoặctrao đổi người khác thì cũng có thể là người kia có nhu cầu dùng sản phẩm đónhiều hơn hoặc sản phẩm kia có tính cạnh tranh hơn, thỏa mãn nhu cầu của họhơn Khi đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu tới các tính năng của sản phẩmcạnh tranh đó Khi người tiêu dùng bán hoặc vứt bỏ sản phẩm thì cũng có thểsản phẩm đó đã lỗi thời hoặc người tiêu dùng không có nhu cầu dùng nó nữa

1.6 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.6.1 Mô hình lý thuyết hành động TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

Hình 1.6: Mô hình TRA

Hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm

một việc gì đó Thái độ này liên quan đến việc thực hiện các ý định hành vi

và mang đến những giá trị tích cực hoặc tiêu cực Thái độ được đo lườngbằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm

Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã

hội lên hành vi của các nhân Đó chính là nhận thức của người khác (nhữngngười quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình…) cho rằng anh ta/ cô

ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó Như vậy chuẩn chủ quan có thểđược xem như là những điều mà người khác cảm thấy như thế nào khi chúng

ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện

những hành vi nhất định Và theo mô hình TRA thì ý định được coi là tiền đềtrực tiếp của hành vi Mô hình cũng thể hiện rằng ý định cam kết cho hành vicàng cao thì khả năng thực hiên hành vi đó càng lớn

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả địnhrằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng chonhững hành vi có ý thức tự trước Những quyết định bất hợp lý, hành độngtheo thói quen hoặc bất cứ hành vi nào không được xem xét một cách có ýthức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích.

triển thuyết TRA và đưa ra mô hình thuyết hình vi dự định TPB Mô hình TPB

được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành

vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi

vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Tuy nhiên, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới

hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Hạnchế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá

về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trongkhoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba

là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựatrên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như

dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã hệ thống lại các lý thuyết và tổng quan liên quan đến ảnhhưởng của các nhân tố văn hóa đến quyết định mua mỹ phẩm Ngoài ra, trongchương này cũng nêu được nguồn gốc lịch sử văn hóa của đất nước HànQuốc, từ đó tìm ra được những nét tương đồng với văn hóa của nước ta cũngnhư là sự phát triển thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Phân tích tương quan

2.2 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố vănhóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng

nữ tại các quốc gia khác, đặc biệt là Việt Nam Đa phần, các nghiên cứu trướcđây đều xoay quanh các vấn đề các nhân tố văn hóa ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng một cách chung chung Do vậy, đứng trênphương diện là một đề tài nghiên cứu hoàn toàn mới, tác giả đề xuất hai nhómnhân tố văn hóa Hàn Quốc chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmHàn Quốc của người tiêu dùng nữ là văn hóa vật chất và văn hóa tinh thần

 Nhóm văn hóa vật chất

Văn hoá vật chất bao gồm toàn bộ những sản phẩm do hoạt động sảnxuất vật chất của con người tạo ra: đồ ăn, đồ mặc, nhà cửa, đồ dùng sinh hoạthàng ngày, công cụ sản xuất, phương tiện đi lại…

Theo J Gorhal (1995), văn hóa vật chất gồm 6 biến:

tên thành Phương tiện đi lại để có thể bao quát hơn các phương tiên di chuyểncũng như là liên quan đến cơ sở hạ tầng tổng quan của đất nước.

Như vậy, trong nhóm văn hóa vật chất, tác giả đi sâu vào đo lường cácnhân tố: ẩm thực, trang phục, kiến trúc và phương tiện di chuyển Đây là bốnnhân tố vật chất thể hiện rõ nét những đặc điểm trong văn hóa, nét riêng biệtcủa đất nước Hàn Quốc

 Nhóm văn hóa tinh thần

Bản sắc của mỗi dân tộc là khác nhau, do đó, văn hóa tinh thần của cácdân tộc ấy cũng mang những nét riêng biệt Ngược với văn hóa vật chất đó lànhững thứ có thể sờ được, thấy được, thì văn hóa tinh thần lại được thể hiệnqua những hoạt động trong đời sống tinh thần của người dân

Khái niệm văn hóa tinh thần hiện nay vẫn còn khá chung chung, chưanêu rõ được các khía cạnh cụ thể Lysonski và Durvasula (1997) đã đưa ra cáckhía cạnh rõ hơn về văn hóa tinh thần:

(1) Ngôn ngữ;

(2) Ngữ văn dân gian;

(3) Nghệ thuật trình diễn dân gian;

(4) Tập quán xã hội và tín ngưỡng;

(5) Nghệ thuật thủ công

Trong các nhân tố kể trên thì Tập quán xã hội và tín ngưỡng là của nétvăn hóa riêng biệt của mỗi dân tộc, mặc dù vẫn có nét tương đồng trong đờisống tín ngưỡng giữa các dân tộc có cùng nguồn gốc về tôn giáo, Việt Nam

và Hàn Quốc cũng như vậy, nhưng vì nhân tố này lại không liên quan đến cácnhân tố cấu thành nên sản phẩm nên tác giả sẽ bỏ biến thứ (4)

Ngoài ra, văn hóa tinh thần cũng được thể hiện thông qua các lễ hội nêntác giả sẽ đưa vào một biến là Lễ hội

Tác giả đi sâu vào phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: ngônngữ, văn học dân gian, nghệ thuật trình diễn dân gian, lễ hội truyền thống, vànghệ thuật thủ công.

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Qua phần thiết kế mô hình, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H 1 : Ấn tượng đối với văn hóa vật chất của Hàn Quốc có quan

hệ đồng biến với thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

Giả thuyết H 2 : Ấn tượng đối với văn hóa tính thần của Hàn Quốc có

quan hệ đồng biến với thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

Giả thuyết H 3 : Thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc có quan hệ đồng biến

với quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu thị trường, baogồm việc thu thập thông tin hiện tại và phân tích chúng Những thông tin nàychủ yếu được thu thập từ mạng internet, các trang wep, báo chí, Các dữ liệuthu thập được sẽ được phân tích bởi các thành viên trong nhóm

Nghiên cứu định tính với mục đích chính là để có được thông tin về thựctrạng, bối cảnh, nhu cầu, về thị trường và thực trạng tiêu dùng mỹ phẩmHàn Quốc tại Viêt Nam Phần này của nghiên cứu sẽ đòi hỏi kiểm tra dữ liệu

Ấn tượng đối với

văn hóa vật chất

Hàn Quốc

Ấn tượng đối với

văn hóa tinh thần

Hàn Quốc

Thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

Quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc