NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG HOMESTAY SEA KITE CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG

Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu động cơ sử dụng homestay Sea Kite của khách du lịch đến thành phố 3... Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là nhằ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠI

- -

BÀI TẬP NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG HOMESTAY SEA KITE

CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG

GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Danh sách sinh viên thực hiện:

và thảo luận rộng rãi Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ gópphần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của dulịch Việt Nam.

Các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua cácnăm Nếu năm 2000, chúng ta mới đón được 2,1 triệu lượt khách quốc tế thì năm 2005

2

đón được 3,4 triệu lượt, năm 2010 đón được 5 triệu lượt và đến năm 2016 đạt 10 triệulượt Đồng thời, lượng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệulượt, 2005 là 16,1 triệu lượt, năm 2010 là 28 triệu lượt và năm 2016 là 62 triệu lượt Đặcbiệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây có sự tăng trưởng vượt bậc khi năm 2016 đạttới 400 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn

tỷ Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăngtrưởng khách du lịch, đóng góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày cànglớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn

Nước ta đang có tiềm năng du lịch phong phú, tuy nhiên ngành du lịch vẫn chưa pháttriển đúng tiềm năng do các loại hình du lịch còn đơn giản, cũ kỹ Theo các chuyên giakinh tế, để du lịch Việt Nam phát triển cần thúc đẩy các loại hình du lịch mới để khai tháccác tiềm năng du lịch còn bỏ ngỏ Hiện nay, chúng ta đang có 4 nhóm loại hình du lịchmới như du lịch giáo dục, du lịch gia đình, du lịch ẩm thực, du lịch y tế Tuy nhiên, cácloại hình du lịch này chưa được quan tâm phát triển, nếu có phát triển chỉ phát triển rờirạc, đơn lẻ và chưa thỏa mãn được các nhu cầu cơ bản của con người

Mặt khác, về bản chất hoạt động du lịch là sự khám phá, trải nghiệm Nhìn chung, khách

du lịch luôn muốn đi đến những vùng đất mới lạ, tìm hiểu những nền văn hóa độc đáo,trải nghiệm những lối sống khác nhau Đối với khách du lịch ở nhiều nền kinh tế pháttriển, du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống bên cạnh quá trình lao động, làm việc

Họ có điều kiện dành thời gian và nguồn tài chính để thực hiện nhiều chuyến du lịchtrong đời và coi đây là cơ hội vừa để nghỉ ngơi, tái tạo sức lao động, vừa để khám phánhững nền văn hóa mới và bồi đắp kiến thức cho mình Việc lựa chọn một điểm đến cũ

có thể sẽ không phải là ưu tiên của họ nếu không có một nhu cầu đặc biệt nào đó hoặc sựcảm mến, gắn kết đặc biệt

Những năm gần đây, du lịch “homestay” đã bắt đầu phát triển ở nhiều nơi và mang lạihiệu quả thiết thực Loại hình nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê đang được nhiều dukhách trong nước và quốc tế quan tâm lựa chọn vì sự mới mẻ, dân dã Homestay là cách

mở rộng không gian, hướng về du lịch chất lượng, kéo dài thời gian lưu trú và nâng caokhả năng chi tiêu của du khách Tuy nhiên, loại hình kinh doanh nhà ở có phòng chokhách du lịch thuê - homestay vẫn còn nhiều hạn chế

Nhận thấy vấn đề này nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn loại hình lưu trú mới này đểnghiên cứu Và ở Đà Nẵng thì homestay cũng đã phổ biến nhưng lượng khách lựa chọn

sử dụng hình thức này vẫn chưa nhiều Biết được Homestay Sea Kite thuộc khu vực gầnvới khả năng nghiên cứu và cũng đang gặp vấn đề này Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn

đề tài: “ Nghiên cứu động cơ sử dụng homestay Sea Kite của khách du lịch đến thành phố

3

Đà Nẵng”, giúp quản lý hiểu được những mong muốn tạo nên động cơ sử dụng homestaycủa khách lịch và có cách đáp ứng khách hàng.

I.2. Vấn đề quản trị

Homestay Sea Kite với chất lượng cơ sở và dịch vụ rất tốt, được xem là homestay có vịtrí địa lý thuận lợi tuy nhiên nơi đây vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm của khách

du lịch Vì vậy, Sea Kite cần phải tìm hiểu động cơ sử dụng homestay của khách du lịch

từ đó đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện tình hình kinh doanh, thu hút nhiều du kháchhơn

I.3. Mục tiêu nghiên cứu

I.3.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu động cơ sử dụngHomestay Sea Kite của khách du lịch khi đến thành phố Đà Nẵng, phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến động cơ của khách du lịch từ đó đề xuất giải pháp marketing đểnâng cao hình ảnh và thu hút du khách đến Homestay Sea Kite

I.3.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ của du khách khi lựa chọnHomestay Sea Kite

Mức độ tác động của các nhân tố đó đến động cơ của du khách khi lựa chọnHomestay Sea Kite

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp marketing để nâng cao hình ảnh củaHomestay Sea Kite, tăng cường thu hút du khách

I.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: động cơ của khách du lịch khi sử dụng HomestaySea Kite và sự ảnh hưởng của các nhân tố đến động cơ của du khách

Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp sửdụng dịch vụ lưu trú tại Homestay Sea Kite

• Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại Homestay SeaKite Phiếu khảo sát được thực hiện tại Homestay Sea Kite và các khu vực gần đó.Phạm vi về không gian: thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày6/2/2017 đến 12/4/2017

I.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp những thông tin và những luận cứ khoa học để doanh nghiệp đề ranhững biện pháp cụ thể để thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú homestay

4

Qua bài nghiên cứu có thể thấy được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnđộng cơ của khách du lịch khi sử dụng Homestay và mức độ ảnh hưởng của từngnhân tố đó đến khách hàng như thế nào Từ đó tạo cơ sở cho việc đưa ra các đềgiải pháp mang lại hiệu quả cho Homestay Sea Kite, gia tăng doanh thu và lượngkhách ghé thăm.

Kết quả nghiên cứu không những có ích cho riêng homesaty Sea Kite mà toàn bọhomestay trên cả nước

Áp dụng được kiến thức nghiên cứu Makerting đã học vào thực tế giúp rèn luyện

kỹ năng của sinh viên

I.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như bản chất động cơ,

lý thuyết về nhu cầu Các mô hình nghiên cứu trước để làm cơ sở xây dựng khungnghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày đối tượng nghiên cứu, nguồn thông tin, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Trình bày tổng thể nghiên cứu, quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày thống kê mô tả và thống kê suy luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

Trình bày kết luận, đề xuất giải pháp, ngân sách, lịch trình và phân công công việc

II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giải thích các khái niệm quan trọng

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra củacon người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sựphản hồi đó.

Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được suyluận ra từ hành vi của mỗi cá nhân Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làmđiều gì đó Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vàohoàn cảnh

2.2. Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Bản chất của động cơ:

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của conngười làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồiđó

Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được suy luận ra từhành vi của mỗi cá nhân Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làm điều gì đó Khi cácđộng cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh

2.2.2. Một số lý thuyết về động cơ:

Chúng ta sẽ tìm hiểu hai lý thuyết sau đây:

Thứ nhất, đó là lý thuyết về cấp độ nhu cầu của Maslow - đây là lý thuyết có tính vĩ mô

được thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi của con người trong các tình huống chungnhất

Thứ hai, đó là lý thuyết các động cơ tâm lý của McGuire, được sử dụng cho việc nghiên

cứu chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết nhu cầu của Maslow:

Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:

Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội

Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác

Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác đượcthực hiện

6

Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thựchiện

Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độcao

Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chungnhất Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc Đã có một số dẫn chứng nhưviệc một cá nhân có thể hy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tưởng, hoặc tuyệtthực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân Tuy nhiên, các hành vi này thường đượcnhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý thuyết của Maslow

Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire:

Theo lý thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xãhội - đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính

xã hội - đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội

7

- Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân

bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhâncủa sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó lànhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống

- Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được

sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợpvới một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ

3. Một số loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng

• Động cơ thực dụng, đây là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch

vụ làm mục tiêu chủ yếu

• Động cơ chạy theo cái mới, động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng của

sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu

• Động cơ chạy theo cái đẹp, động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ thuật

của sản phẩm làm mục đích chủ yếu Khi mua hàng khách hàng thường chú ý đếngiá trị nghệ thuật của sản phẩm

• Động cơ mua hàng giá rẻ, động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người tiêu

dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất

• Động cơ dự trữ, những người có động cơ này thường là những người cơ hội, họ

muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm thì họtung ra kiếm lời

• Động cơ phô trương, những người có động cơ này thường phô trương địa vị, khoe

khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng trưng, giátrị tinh thần

• Động cơ thói quen, những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu

hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen

• Động cơ tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính chất

tình huống, dtrong trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyếtđịnh…

* Mô hình động cơ nghiên cứu :

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết về nhu cầu là :

8 Quyết định Động cơ lựa chọn

3.1. Mô hình nghiên cứu

3.1.1. Mô hình TRA

Hình 1: Mô hình TRA(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ýđịnh bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động làbạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì dó Qui chuẩn chủ quan là người khác cảmthấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè )

3.1.2. Mô hình TPB

9

Quy chuẩn chủ quan

Niềm tin quy

sự đánh giá

Thái độ Các niềm tin và sự

cảm nhận

Hình 2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành

vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thựchiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trongviệc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàncảnh nghiên cứu

3.2. Các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu trước đây về đề tài homestay đã chỉ ra được các lợi ích của việc lựa chọnhomestay so với các loại hình cư trú khác như khách sạn, nhà nghỉ, resort cũng như cácđiều kiện phát triển homestay như nghiên cứu của " tác giả Lê Thị Hiền Thanh, “Nghiêncứu điều kiện phát triển du lịch homestay ở Sa Pa (Lào Cai).Tuy nhiên kết quả củanghiên cứu mới chỉ ra những thuận tiện khi sử dụng homestay vẫn chưa chú trọng vàođộng cơ cũng như hành vi lựa chọn của khách du lịch khi quyết định lựa chọn hình thứcnày

Homestay.com

Dựa trên khảo sát và nghiên cứu của trang web uy tin homestay.com Homestay Index chỉ

ra các lý do để du khách lựa chọn homestay, bao gồm:

• 17% du khách lựa chọn homestay vì yêu thích không khí gia đình (sự thân thiện,

sự ấm áp và nhiệt tình của các thành viên trong gia đình) mà homestay mang lại

• 16% lựa chọn homestay vì địa điểm thuận lợi

• 14% homestay được chấp nhận vì giá trị mà nó mang lại

• 14% du khách chọn homestay nhằm trải nghiệm địa phương

Các lý do khác không đáng kể như: tìm hiểu sự khác nhau giữa các nền văn hóa khácnhau, tăng cường ngôn ngữ; 7% tán thành việc tiếp xúc với người lạ…

3.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết

10

Mô hình TPB là mô hình được chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứunhằm xác định động cơ tác động đến việc lựa chọn hình thức homestay của khách du lịchkhi đến Đà Nẵng Mô hình giúp chỉ ra được các yếu tố ,nhân tố tác động đến động cơ lựachọn của du khách và giúp nhà nghiên cứu dự đoán và giải thích hành vi của người tiêudùng

Và đây là mô hình nghiên cứu đề xuất

III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

III.1. Đối tượng nghiên cứu

Động cơ sử dụng homestay Sea Kite của khách du lịch đến Đà Nẵng

Khách du lịch trong và ngoài nước đã và đang du lịch tại thành phố Đà Nẵng.III.2. Phương pháp nghiên cứu

Loại nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá

Nhu cầu thông tin: Cần thu thập những thông tin về động cơ của khách hàng: nhucầu về giá cả, trải nghiệm, những mong muốn dịch vụ đi kèm

III.3. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:

Nguồn thông tin: từ các khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ của Sea Kite

Và những khách du lịch đến Đà Nẵng xung quanh khu vực gần Sea Kite, khu vựcquận Ngũ Hành Sơn là chủ yếu

11

Quyết định Giá cả

Sự tiện lợi

Động cơ lựa chọn Phòng ở

An ninh

Các dịch vụ đi

kèm

Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin được thu thập bằng phương pháp bảngcâu hỏi Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo

cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết

Công cụ thu thập thông tin: bảng câu hỏi

III.4. Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức:

III.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính

Thông qua việc hệ thống hóa các lý thuyết về nhu cầu Maslow, các yếu tố tác động đếnđộng cơ và các mô hình nghiên cứu đã có trước đây để khám phá, điều chỉnh và bổ sungcác thang đo

Ở bước này sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận với 2 khách ở Sea Kite và người quản línhằm xác định được động cơ mà khách hàng hướng tới các câu hỏi ban đầu chủ yếu làcâu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp

Quá trình nghiên cứu sô bộ giúp nhóm thu thập được nhiều thông tin để bổ sung, hiệuchỉnh thang đo, bổ sung phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, kiểm tra tính phù hợp củangôn từ trong bảng câu hỏi Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất:

12

III.4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câuhỏi với 100 đối tượng là khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng

Dữ liệu được thu thập, sau đó được mã hóa và xử lí bằng phần mềm SPSS

13

 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

14

III.5. Nghiên cứu chính thức

III.5.1. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo

III.5.2. Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số

càng lớn thì mức độ quan trọng và hài lòng càng cao để đo lường các biến:

• 1 rất không quan trọng , 2 không quan trọng , 3.trung hòa, 3.quan trọng , 5.rất quan trọng

• 1.rất không hài lòng , 2 không hài lòng , 3.trung hòa, 3.hài lòng , 5.rất hài lòngThang đo mức độ đánh giá các tiêu chí và mức độ đáp ứng nhu cầu gồm 8 biến :

• Địa điểm( gần biển, …

• Những tiện nghi thêm

• Không gian (phòng,…)

• Thang đo cho các biến còn lại như sau:

Định danh Những hình thức lưu trú từng sử dụng ở

Đà Nẵng Định danh Đã từng lưu trú tại Homestay Seakites

chưaĐịnh danh Vì sao lựa chọn Homestay Sea Kite mà

không phải là các kênh lưu trú khácĐịnh danh Biết đến Homestay Sea Kite bằng cách

nào

lựa chọn Sea KiteĐịnh danh Bạn cảm thấy gia đình ở đây như thế nàoĐịnh danh Bạn có giới thiệu Homestay Sea Kite

cho người khác không