Lập kế hoạch chương trình PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội

tiểu luận môn quan hệ công chúng. Bài tiểu luận giới thiệu về công ty Bia Hà Nội, phân tích tình hình cạnh tranh và qua đó tiến hành xây dựng kế hoạch PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nhằm thúc đẩy thị phần

Trường Đại học Thăng Long

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN:

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI 2

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 2

2 Sứ mệnh, tầm nhìn và danh mục sản phẩm của Công ty 2

3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 4

II LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR CHO CÔNG TY 5

1 Phân tích tình thế 5

a Phân tích SWOT 5

b Nêu vấn đề: 6

2 Thiết lập các mục tiêu cho chương trình 7

3 Xác định công chúng mục tiêu của chương trình 8

4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật và xây dựng thông điệp cho chương trình 9

4.1 Xây dựng thông điệp cho chương trình: 9

4.4 Kế hoạch thực hiện: 18

4.4.1 Kế hoạch thời gian: 18

4.4.2 Kế hoạch ngân sách: 19

4.4.3 Kế hoạch nguồn nhân lực: 20

4.4.4 Kế hoạch kiểm tra, đánh giá 20

a Kiểm tra chương trình 20

b Đánh giá chương trình 21

III TỔNG KẾT 22

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế ViệtNam có những chuyển biến tích cực hơn sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, nhu cầutiêu dùng các loại mặt hàng cũng tăng trở lại và trở nên phong phú hơn, đặc biệt là trongthị trường giải khát khi mà khí hậu đang nóng lên từng ngày, mùa đông bị rút ngắn vàmùa hè thì dài hơn

Nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã nắm bắt được tâm lý này và nỗ lực đầu

tư cho thị trường này nhưng không phải ai cũng đạt được thành công như mong muốn,còn các thương hiệu giải khát quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam lâu năm như Bia

Hà Nội thì lại đang phải chật vật giữ vị thế và tăng thị phần trong thị trường đang dần bịbão hòa này

Bên cạnh đó, những scandal hay tin đồn về chất lượng sản phảm không tốt đang trôinổi trên các mặt báo cũng là một nguồn động lực lớn để Công ty Cổ phần Thương mạiBia Hà Nội thực hiện những chiến lược PR nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng

về thương hiệu, làm đẹp và làm mới hình ảnh thương hiệu Đây cũng là một trong nhữnghoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu chưa thực sự được các doanh nghiệp Việt Nam

để tâm, chú trọng dù đang trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Từ những kiến thức thu hoạch được sau khi học bộ môn Quan hệ công chúng, chúng

em xin chọn đề tài “Lập kế hoạch chương trình PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội” vừa để vận dụng những kiến thức đã học được, vừa để đúc kết cho mình

những kiến thức hữu ích nhất trong môn học cho công việc mai sau

Đề tài được chia thành 3 phần chính là:

I.Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội

II Lập kế hoạch chương trình PR cho Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà NộiIII Tổng kết

Dù bài viết còn thiếu tính thực tế do không có nhiều kinh nghiệm nhưng chúng emmong nhận được sự ưu ái từ thầy để bài viết của chúng em được thành công

Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2015

I.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO TRADING) là công ty con củaTổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO) Có nhiệm vụ phân phốitoàn bộ sản phẩm Bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung của Tổng công ty

− Tên công ty:

+ Tên bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội

+ Tên bằng tiếng Anh: Hanoi Beer Trading joint Stock Company

+ Tên viết tắt: Habeco – Trading

− Trụ sở chính của Công ty: 183, phố Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà, quận BaĐình, TP Hà Nội

− Điện thoại: (04) 37.281.476 / (04) 37.281.475

− Fax: (04) 37.281.106

− Mã chứng khoán: HAT

− Email: habecotrading@vnn.vn

− Website: http://biahoihanoi.com.vn, http://biahoihn.wordpress.com

− Ngành nghề kinh doanh chính: kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và vật tư,thiết bị, nguyên vật liệu ngành bia – rượu – nước giải khát; sản xuất bia, rượu, nước giảikhát; kinh doanh phụ phẩm trong sản xuất bia, bao gồm: bã bia ; kinh doanh phế liệu,phế phẩm sau quá trình sản xuất bia; …

2 Sứ mệnh, tầm nhìn và danh mục sản phẩm của Công ty

− Tầm nhìn: Xây dựng HABECO thành một trong những Tổng công ty vững

mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành công nghiệp sản xuất bia – rượu – nước giải khát

và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Châu Á về sản xuất kinh doanh bia

− Sứ mệnh: Duy trì và phát triển sản phẩm bia Hà Nội luôn là nét tinh hoa trong

văn hóa ẩm thực “Người Tràng An” và là niềm tự hào của Hà Nội

− Danh mục sản phẩm:

3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội bao gồm:

− Đại hội đồng cổ đông

− Hội đồng quản trị

− Ban kiểm soát

− Giám đốc và các cán bộ, đơn vị trực thuộc

Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội

II.

LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH PR CHO CÔNG TY

4

1. Phân tích tình thế

a. Phân tích SWOT

− Điểm mạnh:

+ Với lịch sử lâu đời, gắn liền với những năm đầu phát triển của đất nước, từ lâu bia

Hà Nội đã được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng và ưa thích bởi hương vị đậm đà,thơm ngon; giá cạnh tranh so với các sản phẩm bia liên doanh, ngoại nhập cũng là một lợithế lớn của bia Hà Nội

+ Là một trong những biểu tượng của văn hóa ẩm thực Tràng An, bia Hà Nội có sảnlượng sản xuất, tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng đều hàng năm

+ Quy cách đóng sản phẩm tiện lợi cho việc sử dụn, vận chuyển, phân phối; bao bìthường xuyên được thay đổi mẫu mã mỗi dịp lễ lớn trong năm; ít có sự thay đổi về giácũng là những điểm mạnh cần được nhắc đến mỗi khi nói về thương hiệu bia Hà Nội[1]

+ Hệ thống kênh phân phối rộng khắp đất nước, từ nhà hàng cao cấp, siêu thị đến cửahàng bán lẻ, hàng ăn bình dân; được xuất khẩu sang các nước: Lào, Anh, Đức, Mỹ, …

+ Cho đến nay, các sản phẩm rượu – bia hay các loại sản phẩm giải khát có cồn khác

là một trong những mặt hàng không được Nhà nước khuyến khích sử dụng

+ Hoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu không đa dạng, kém hiệu quả

− Cơ hội:

+ Việt Nam hiện đang có quy mô dân số cao, cơ cấu dân số trẻ, mức tăng GDP/ngườităng hàng năm, là điều kiện thuận lợi để Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội pháttriển hơn nữa

+ Cơ hội đi tắt đón đầu các công nghệ sản xuất mới để cho ra đời hàng loạt các loạisản phẩm bia mới hay các dòng sản phẩm cao cấp, tao lợi thế cạnh tranh trực tiếp với cácđối thủ cùng ngành hiện tại, tạo rào cản gia nhập với các đối thủ tiềm năng

+ Môi trường chính trị Việt Nam tương đối ổn định cũng là cái đà để Công ty Cổ phầnThương mại Bia Hà Nội phát triển hơn nữa

+ Các hoạt động quảng bá hình ảnh, thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội được người tiêudùng chú ý đến hơn, hiệu quả cao hơn.

− Thách thức:

+ Các sản phẩm bia ngoại nhập ngày càng nhiều và có sức hấp dẫn nhất định vớingười tiêu dùng do quảng cáo hoặc tâm lý sính ngoại; các sản phẩm bia nội của thườngxuyên tìm cách nâng cao hình ảnh, vị thế nhằm chiếm lĩnh thị phần lớn nhất

+ Người tiêu dùng càng ngày càng khắt khe hơn và đòi hỏi cao hơn với cả chất lượng

Và để hiện thực hóa tầm nhìn của mình trong thời gian sớm nhất Công ty Cổ phầnThương mại Bia Hà Nội sẽ thực hiện một chiến lược PR trong vòng 3 năm thu hút sự chú

ý và nâng cao độ nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng thông qua các chiếnthuật quảng bá hình ảnh, thương hiệu; từ đó khẳng định vị thế của mình trong toàn ngành,làm đà vươn đến những mục tiêu xa hơn trong tương lai Khi mục tiêu được xác định rõràng, các chiến lược và chiến thuật được xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện nghiêm túc,

hy vọng Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội sẽ chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trướccác doanh nghiệp, thương hiệu trong ngành hiện nay và tạo rào cản lớn với các doanhnghiệp và thương hiệu mới hoặc có ý định gia nhập ngành

2 Thiết lập các mục tiêu cho chương trình

Chương trình PR này sẽ giúp Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội nâng caotầm nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu bia Hà Nội và đưa thương hiệu bia HàNội đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam và bạn bè quốc tế Sự chất lượng, tiện lợicũng như những hành động hướng đến lợi ích người tiêu dùng của thương hiệu bia HàNội sẽ được thể hiện qua các thông điệp cụ thể và được triển khai cụ thể qua các chiếnthuật cụ thể để đạt được 3 mục tiêu chính sau:

− Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng: chương trình PR sẽ giúp Công ty Cổ

phần Thương mại Bia Hà Nội nâng cao nhận thức cho 70% dân số từ Quảng Trị trở ra vềthương hiệu bia Hà Nội như một thức uống giải khát có nguồn gốc tự nhiên, được sảnxuất theo tiêu chuẩn quốc tế, mùi vị thơm ngon, tiện lợi trong phân phối và sử dụng, giá

cả phù hợp với mức chi tiêu của người Việt Nam cùng những hoạt động hướng đến lợi íchngười tiêu dùng được tổ chức rầm rộ Đối với các vùng từ Quảng Trị trở vào, chươngtrình PR sẽ thiết kế những chiến thuật phù hợp để xây dựng nhận thức cho 50% dân sốbiết đến bia Hà Nội là tinh hoa trong ẩm thực của Người Tràng An và là nét văn hóa của

Hà Nội – thủ đô, trung tâm đầu não của đất nước Nhận thức tăng cao sẽ được thể hiệnqua mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thông tin sản xuất, kinh doanh củaCông ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội trên các kênh truyền thông đại chúng như báo,phát thanh, truyền hình, … ngày càng tăng cao

− Thay đổi thái độ của người tiêu dùng: các chiến thuật, hoạt động khiến người tiêu

dùng cảm nhận được những giá trị mà Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội muốngửi gắm đến họ; khiến người tiêu dùng có thái độ từ thờ ờ chuyển sang quan tâm rồichuyển thành ưa thích Sự thay đổi thái độ này sẽ được thể hiện cụ thể thông qua sự phảnhồi của người tiêu dùng trên các kênh thông tin đa chiều, các bình luận trên các bài viết vàqua các khảo sát được thực hiện xuyên suốt chương trình

− Thay đổi hành vi của người tiêu dùng: sau khi đã được tác động đến nhận thức, từ

đó thay đổi thái độ theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn sử dụngbia Hà Nội thay vì các thương hiệu bia hay nước giải khát khác; dần dần trở thành thóiquen, hành động vô thức Biểu hiện cụ thể nhất của sự thay đổi hành vi của người tiêudùng là doanh số bán tăng mạnh trong và sau khi thực hiện chương trình PR trên tất cảcác kênh phân phối và trên toàn quốc chứ không chỉ riêng các vùng từ Quảng Trị trở ra

3 Xác định công chúng mục tiêu của chương trình

Sơ đồ các nhóm công chúng mục tiêu của chương trình

− Nhóm công chúng người tiêu dùng được hướng đến trong chương trình PR nàybao gồm cả người tiêu dùng Việt Nam và người nước ngoài đang sinh sống tại Việt Namhoặc khách du lịch bởi bia là loại thức uống giải khát phổ thông, dễ dàng phục vụ chongười tiêu dùng ở mọi độ tuổi và mọi điều kiện Chương trình sẽ thực hiện các chiến thuậtnhư quảng cáo, khuyến mại, để thu hút sự chú ý của nhóm công chúng rộng lớn này đểvừa giúp tăng thị phần, vừa giúp tăng doanh thu cho công ty Bên cạnh đó, chương trìnhcũng sẽ tập trung đặc biệt vào 2 nhóm người tiêu dùng là người hâm mộ thể thao và cộngđồng những người ưa thích thương hiệu bia Hà Nội để tăng tính hiệu quả hơn nữa củachương trình bởi đây sẽ là lực lượng luôn ủng hộ bia Hà Nội khi có bất cứ scandal hay tinđồn nào về sản phẩm, dịch vụ của công ty

− Nhóm công chúng là báo chí và giới truyền thông cũng sẽ được chương trìnhhướng đến bằng những chiến thuật như đăng bài viết, hình ảnh, phóng sự có tính chấtquảng cáo trên một báo và kênh truyền hình lớn Với sự hỗ trợ của nhóm công chúng này,thương hiệu bia Hà Nội sẽ không chỉ trở nên phổ biến hơn nữa mà chắc chắn sẽ gây ấntượng, tạo sự hấp dẫn đặc biệt mà không phải thương hiệu nào cùng ngành cũng đạtđược

Công chúng mục tiêu

Người tiêu dùng Báo chí/

truyền thông Nhà phân phối

Nhân viên công ty

Người nước

ngoài

Người tiêu dùng Việt Nam

Người hâm mộ thể thao

CLB những người

ưa thích bia Hà Nội

− Cũng thông qua chương trình PR này, công ty mong muốn sẽ thu hút thêm nhiềunhà phân phối hơn nữa và sản phẩm của mình sẵn sàng được phân phối theo nhiều cáchkhác nhau, đa dạng hơn để thương hiệu bia Hà Nội trở nên gần gũi và dễ tìm hơn bao giờhết.

− Nhân viên trong công ty cũng là một nhóm công chúng cần phải hướng đến bởi

họ chính là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến kết quả chính của chương trình cũng như

có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động, hình ảnh của công ty

4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật và xây dựng thông điệp cho chương trình

4.1 Xây dựng thông điệp cho chương trình:

Những thành quả đáng nể của thương hiệu bia Hà Nội không phải dễ dàng đạt đượckhi trong nhiều thập kỷ qua, mùi vị của bia Hà Nội vẫn vẹn nguyên như những năm cũ –cái mùi vị khiến nhiều người hồi tưởng về thời bao cấp, dù chỉ 3 hào/cốc mà không phải

ai cũng dễ dàng mua được Và trong một quảng cáo gần đây nhất của bia Hà Nội[2], hình

ảnh những quan khách tham gia một buổi hội nghị chọn bia Hà Nội dể thưởng thức nhưmột món đồ uống sang trọng để chúc mừng nhau và tiếng mở bia cũng là tiếng hòa vangcủa những nhịp điệu mạnh mẽ đã thuyết phục người xem về sự uy tín, đảm bảo chấtlượng của bia Hà Nội; sự xuất hiện của những vị khách nước ngoài, những doanh nhân,những người nổi tiếng cũng là một cách để bia Hà Nội tự khẳng định vị thế của mình trênthương trường và hướng mình đến các thị trường quốc tế Chương trình PR lần này cũng

sẽ không thể thiếu những thông điệp mà từ lâu bia Hà Nội đã cố gắng truyền tải Các thông điệp mà chương trình PR sẽ truyền tải đến các nhóm công chúng mục tiêu trong kế hoạch này là:

− Bia Hà Nội là tinh hoa của văn hóa ẩm thực của Người Tràng An và là niềm

tự hào của Hà Nội

− Bia Hà Nội được sản xuất theo phương pháp truyền thống mang lại sự thơm ngon, mùi vị đậm đà và giá cả vô cùng cạnh tranh

− Bia Hà Nội luôn sát cánh với sự phát triển của nền thể thao nước nhà

Sau khi xây dựng những thông điệp có nội dung đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu, chương trình sẽ xây dựng những chiến lược và chiến thuật cụ thể để có thể truyền đi những thông điệp này một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.

4.2 Xây dựng chiến lược cho chương trình:

Chương trình PR sẽ thực hiện 2 chiến lược sau:

− Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội sẽ thu hút sự chú ý của các nhóm côngchúng mục tiêu với thương hiệu bia Hà Nội bằng các sự kiện và khuyến mại được tổ chứcrầm rộ; từ đó từng bước xây dựng nhận thức về thương hiệu bia Hà Nội cho những ngườichưa biết đến (người nước ngoài, khách du lịch, ) và nâng cao nhận thức, tạo sự ưa thíchđối với bia Hà Nội cho những người đã biết đến

− Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội sẽ từng bước xây dựng lòng trungthành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Hà Nội và tiến đến chiếm thị phần caonhất so với các thương hiệu cùng ngành; từ đó tiến đến thị trường nước ngoài mạnh mẽhơn

a Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội sẽ thu hút sự chú ý của các nhóm công

chúng mục tiêu với thương hiệu bia Hà Nội

Chiến thuật 1: Tổ chức sự kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm đi cùng năm tháng”

Từ những kinh nghiệm và thành công trong các sự kiện Ngày hội bia Hà Nội [3]

được tổ chức thường niên trong những năm gần đây, Công ty Cồ phần Thương mại Bia

Hà Nội sẽ tổ chức sự kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm đi cùng năm tháng” nhằm tônvinh những giá trị, những khoảnh khắc giữa người dân Hà Nội thời chiến tranh, bao cấpcho đến thời kỳ hòa bình, hiện đại hóa – công nghiệp hóa với thương hiệu bia Hà Nội Địa điểm diễn ra sự kiện được trang trí bằng 3 khung cảnh chính là Hà Nội thờichiến, Hà Nội thời bao cấp và Hà Nội những năm đầu mở cửa, phát triển Người tham dự

sự kiện sẽ được thưởng thức những cốc bia Hà Nội tươi thơm ngon trong khung cảnh củanhững năm mình đã sống và lớn lên với tiếng còi báo động, tiếng nhạc … và lời dẫn dắtcủa MC về sự phát triển và gắn liền của bia Hà Nội qua những thời kỳ đó

Người tham dự cũng có cơ hội chụp ảnh lưu niệm miễn phí và gặp gỡ, trao đổi, đónggóp ý kiến trực tiếp với ban lãnh đạo công ty để thương hiệu bia Hà Nội ngày càng vữngmạnh hơn nữa

Một số thông tin về sự kiện “Bia Hà Nội – Những kỷ niệm đi cùng năm tháng”

− Địa điểm tổ chức: Trung tâm hội chợ triển lãm Giảng Võ – Hà Nội

− Thời gian tổ chức: 2 ngày (thứ Bảy và Chủ Nhật)

− Vé vào cửa: 60.000 đồng

− Dẫn chương trình: nghệ sỹ Xuân Bắc

− Khách mời: đại diện UBND thành phố Hà Nội, đại diện Sở văn hóa – thể thao và

du lịch Hà Nội, ban lãnh đạo Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát, các nghệ sỹ hoạtđộng nghệ thuật lâu năm, các phóng viên báo/đài, …

Với quy mô tổ chức lớn, có sự góp mặt của các nghệ sỹ tên tuổi trong từng thời kỳ,chắc chắn sự kiện sẽ thu hút được sự quan tâm của đông đảo người dân Hà Nội; từ đóđem lại thành cồng bước đầu cho chương trình PR

Băng rôn quảng cáo, giới thiệu sự kiện sẽ được treo trước ngày diễn ra sự kiện 2tuần Các thông tin, hình ảnh, clip về sự kiện sẽ được cập nhật liên tục trên website củaCông ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội

Chiến thuật 2: Tổ chức các quầy bán bia di động