Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại highlands coffee đà nẵng

Vì thế, việc tối ưu các yếu tố làm hài lòng khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ tại quán bằng cách tập trung các nguồn lực hiện có vào việc cải thiệncác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo học thuyết nhu cầu của Maslow thì con người chúng ta có rất nhiều nhucầu trong cuộc sống từ nhu cầu về sinh lý , giao lưu tình cảm , được quý trọng vàđược thể hiện bản thân Nhu cầu thể hiện bản thân là nhu cầu có cấp bậc cao nhấttrong học thuyết Maslow và nhu cầu này rất đa dạng trong một xã hội phát triển nhưngày nay , hưởng thụ cuộc sống với đẳng cấp cao cũng là cách thể hiện bản thân ,tạo giá trị riêng cho bản thân , các dịch vụ sử dụng phải đều là thương hiệu và tạonên đẳng cấp cho người sử dụng từ quần áo , điện thoại , xe oto và cả dịch vụ sửdụng như nhà hàng , quán café …cũng phải đẳng cấp và có thương hiệu Tất cảnhững mong đợi trên nhằm mục đích nâng cao giá trị cuộc sống và giá trị bản thân

Hiện nay, theo đà phát triển của cuộc sống ngày càng cao cùng với pháttriển của nền kinh tế và xã hội Đối với các tầng lớp dân cư có mức thu nhập cao,kinh tế ổn định khá thì việc nhu cầu ngày càng cao, đòi hỏi sự hài lòng của kháchhàng ngày càng khắc khe hơn Một trong các nhu cầu thường xuyên tiêu dùng đượckhách hàng quan tâm là dịch vụ cafe phục vụ nhu cầu mà nơi đó khách hàng đượcnghĩ ngơi, trò chuyện giải trí cùng bạn bè,hay là nơi cho các cuộc gặp gỡ quantrọng, nơi có thể phù hợp cho một cuộc bàn luận công việc…Tùy cho mỗi mụcđích, mỗi nhu cầu cao thấp khác nhau theo thời gian của mỗi người mà việc địnhhình quán cafe cũng được xây dựng từ việc phân tích đó

Không gian café cho nhu cầu công việc hoặc nghỉ trưa cũng dần dần hìnhthành những yêu cầu riêng, vượt trên những yêu cầu phổ thông đối với một địađiểm café thông thường nào đó

Về cơ bản, ngoài việc đáp ứng những yêu cầu cơ bản của một địa điểm cafénhư chất lượng café và chất lượng phục vụ, thì những yêu cầu đối với một thươnghiệu quán cà phê cao cấp, sẽ phải mang những chuẩn mực cao hơn như về vị trí –mặt bằng kinh doanh, chất lượng món uống / ăn , kỹ năng phục vụ chuyên nghiệpcủa nhân viên

Hiện tại đã có những chuỗi thương hiệu quán cà phê cao cấp riêng biệt phục

vụ cho nhóm đối tượng này Tuy rằng chỉ cùng một nhóm đối tượng chung nhưngmỗi thương hiệu sẽ mang một màu sắc và hình ảnh riêng trong môi trường cạnhtranh tạo sự độc đáo chuyên biệt của ngành Một số thương hiệu tiêu biểu trong hìnhthức kinh doanh quán cà phê cao cấp ở thành phố Đà Nẵng hiện nay như :HighLands Coffee, Memory Lounge , Trung Nguyên, Karty, Molly’s Coffee …Vớimỗi thương hiệu sẽ tương ứng với một hình ảnh và nét đặc trưng khác nhau, tạo nênphong cách riêng cho thương hiệu cũng như khách hàng viếng thăm

Thương hiệu Highlands Coffee thuộc phân cấp cao cấp trên thị trường và đã cómặt ở Đà Nẵng cũng hơn 5 năm , trong ngành kinh doanh hấp dẫn nhưng đầy tínhcạnh tranh này đang ở trạng thái cạnh tranh cao độ giữa các quán / thương hiệu vềchất lượng sản phẩm / dịch vụ, chính vì thế mà khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọnhơn cho mình Vì thế, việc tối ưu các yếu tố làm hài lòng khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ tại quán bằng cách tập trung các nguồn lực hiện có vào việc cải thiệncác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đi đến những quán cà phêcao cấp sẽ là cơ hội để gia tăng xác suất khách hàng quay lại quán lần sau cao hơncũng như cơ hội để khách hàng mới đến với Highlands Coffee nhiều hơn

Để tạo dựng những giá trị làm hài lòng khách hàng nêu trên thì HighlandsCoffee cần phải hiểu rõ về các hành vi của nhóm khách hàng mà thương hiệu muốnnhắm đến Thế nên, việc phân tích và nhận định mối quan hệ giữa các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại quán là điều cầnthiết

Trên cơ sở của những nhận định trên , Em đã chọn đề tài nghiên cứu : “ Một

số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại Highlands Coffee Đà Nẵng.”

2.Mục tiêu đề tài

Hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của Highlands Coffee Đà Nẵngđạt được mức độ cao hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mang lại sựthõa mãn cao cho khách hàng

3.Phạm vi nghiên cứu đề tài

Đề tài tập trung vào quy trình dịch vụ của các cửa hàng Highlands Coffee ĐàNăng

Các số liệu từ năm 2009 đến năm 2011

Đề tài sẽ không đi sâu vào các vấn đề về phân tích tài chính , nhân sự mà chỉtập trung vào phân tích các nhân tố dịch ảnh hưởng đến vụ khách hàng tại hệ thôngcửa hàng Highlands Coffee Đà Nẵng

4.Phương hướng chính của đề tài

 Phân tích quy trình phục vụ và nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ kháchhàng đứng trên quan điểm đặt bản thân là một khách hàng để quan sát và đưa

ra mong đợi đưa ra những biện pháp giải quyết

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được chia làm 3 chương :

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng

Chương 2 : Thực trạng dịch vụ khách hàng tại Highlands Coffee Đà Nẵng

trong thời gian qua

Chương 3 : Giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại

Highlands Coffee Đà Nẵng

vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từmột mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy Với mặt hàng cụ thể thuầntúy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm.Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ đểtăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có côngnghệ chế tạo và sử dụng phức tạp Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theodịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua

Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gianchuyên kinh doanh dịch vụ đó Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theonhững mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụchuyên chở Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn,

đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không

Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy Ví dụ một cuộc tâm lýtrị liệu hay uốn tóc Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần, vànhững thứ cụ thể duy nhất là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp Như vậy sảnphẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ, có thể có cảnhững dịch vụ bổ sung Người làm marketing phải đưa ra rất nhiều quyết đinh vềcác dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần đưa vào phối thức dịch vụ(services-mix) cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ đượccung cấp dưới hình thức nào? Dịch vụ đó do ai cung cấp?

1.1.2 Phân biệt dịch vụ và hàng hóa và dich vụ

Giống nhau : Cả 2 đều là sản phẩm do con người tạo ra , lưu thông được và

phục vụ cho mục đích của con người

Khác nhau :

- Hàng hóa : Có hình dạng cụ thể rõ ràng , có thể cầm nắm được , cảm nhận

được và có thể nhập kho lưu giữ

- Dịch vụ : Mang tính phi vật chất , không có hình hài rõ rệt , không thể cầm

nắm , thấy nó trước khi tiêu dùng , không thể lưu trữ

1.1.3 Quan điểm về dịch vụ khách hàng

Quan niệm về dịch vụ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là không giống nhau,

và sẽ phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng Nếu chỉ nghĩdịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu, chắcchắn chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng nhữngkhách hàng khó tính Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụkhách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khónắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một “dịch vụ khách hàng” ngay trong nội bộ công

ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cungcấp dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khi khách hàng tiếp xúc và làm việc với các nhân viên trong doanh nghiệp,thực chất họ đang có những đánh giá nhất định hay đang cho điểm chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua 6 điểm cơ bản sau:

- Sự thân thiện của nhân viên

- Thấu hiểu, cảm thông và luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng

- Nhận được sự đối xử công bằng

- Được đặt ở vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Được cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách, thủ tục,…

- Có được nhiều chọn lựa về sản phẩm hay các hình thức phục vụ

Khách hàng luôn có những yêu cầu cao, và ngoài những tiêu chuẩn cơ bản nóitrên, dĩ nhiên vẫn còn rất nhiều tiêu chuẩn khác nữa tuỳ lĩnh vực hoạt động củadoanh nghiệp và đôi khi nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi tuỳ theo sở thích củatừng cá nhân hay thậm chí thay đổi theo thời gian.

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “kháchhàng” là những người làm ăn bên ngoài với công ty Thực tế, mỗi một nhân viênlàm việc trong một công ty đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là ngườitiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là mộtđồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy, khách hàng bao gồmkhách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ của công ty

Khách hàng bên ngoài - Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giaodịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại

Bên cạnh những khách hàng này, còn có những khách hàng nội bộ: nhân viênchính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là kháchhàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên,

có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó,giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng cũng như dịch vụ khách hàng,doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanhnghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhânviên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau,quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có đ ược tinhthần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công tymột cách hiệu quả, thống nhất

1.2 Khái niệm quán cà phê – quán cà phê cao cấp

1.2.1 Khái niệm quán cà phê

Theo định nghĩa được dịch từ trang bách khoa toàn thư thì quán cà phê là nơikinh doanh cà phê pha sẵn cũng như các thức uống giải khát khác

Tuy rằng, nó có một số đặc điểm giống như nhà hàng nhưng bản chất thì khôngphải, đây là hai hình thức và lĩnh vực kinh doanh khác nhau

Và cũng tùy theo từng đặc điểm văn hóa riêng biệt mà phong cách phục vụ cũngnhư khách hàng mục tiêu của mỗi quán cũng sẽ khác nhau Về tương quan xã hội hiệntại, các quán cà phê hiện tại ngoài việc bán cho khách hàng chất lượng của một ly càphê thì còn bán cả không gian, địa điểm, nơi thư giãn và chất lượng dịch vụ

1.2.2 Khái niệm quán cà phê cao cấp :

Theo như định nghĩa nêu trên, ta có thể suy ra hình thức kinh doanh của cácquán cà phê cao cấp sẽ là kinh doanh dịch vụ cà phê nhưng với những tiêu chuẩnchung dành cho tầng lớp trung lưu trở lên Có phong cách trang trọng, phong tháidịch vụ chuyên nghiệp cũng như các kỹ năng phục vụ của nhân viên đã được đàotạo bài bản với chuyên môn nhất định

Ngoài ra, đối với một quán cà phê theo định hướng phân khúc cao cấp, sẽ phảiđòi hỏi những chuẩn mực nhất định và đồng nhất về thực đơn món uống / món ănnhẹ như hương vị đặc trưng của những sản phẩm tại quán so với những địa điểmquán cà phê cao cấp khác trên thị trường

1.2.3 Khái niệm về sản phẩm và dịch vụ tại địa điểm quán cà phê cao cấp

* Sản phẩm hữu hình

- Cà phê mang hương vị quốc tế : điển hình và tiêu biểu nhất trong loại hình sảnphẩm này là dòng sản phẩm các loại cà phê Espresso với phong cách ý độc đáo màcách thức pha chế chủ đạo là sử dụng máy pha chế cà phê Espresso bằng phươngpháp duy nhất và kinh điển là nước nóng dưới áp lực chảy qua cà phê được nénchặt Hay tách latte nhẹ nhàng, hương vị béo nhè nhẹ với phong cách truyền thốngkiểu Mỹ Ngày nay, theo sự phát triển của thỏi quen ăn uống cũng như những yêucầu khác biệt đối với dòng sản phẩm này mà các dòng sản phẩm thế hệ đi sau được

phát triển ngày càng phong phú và đa dạng như : Granita, Capuchino, Macchiato,Macchito Latte…

- Cà phê mang hương vị truyền thống : Cà phê đá / cà phê sữa đá là cái tên gọikhá quen thuộc đối với dòng sản phẩm này Đây có thể xem là dòng sản phẩm đặctrưng cho loại hình kinh doanh quán cà phê

- Thức uống giải khát : Các món nước khác làm gia tăng sự phong phú cho thựcđơn tại quán như sinh tố, soda, nước có gaz…

- Thức ăn nhẹ : Phục vụ cho điểm tâm sáng, hoặc buổi trưa Tuy nhiên, hiện nay,trong thực đơn của các quán cà phê cao cấp hiện tại, thực đơn các món ăn nhẹ sẽphong phú không kém gì so với các món nước

- Snack : Những món ăn nhẹ , thông thường phục vụ cho nhóm bạn trẻ , hoặctrong các buổi họp mặt…

* Sản phẩm vô hình

- Địa điểm – vị trí quán : thông thường, các quán cà phê cao cấp sẽ năm trênnhững trục đường chính xung quanh các quận trung tâm của thành phố, nơi đông đúclượng xe lưu thông cũng như các văn phòng, cao ốc xung quanh Phục vụ sự tiện ích

và sẵn tiện cho khách hàng

- Thiết kế - không gian quán : phục vụ cho khách hàng những giá trị cảm nhận về

sự thư thả, thoải mái khi đi đến quán Thông thường, các địa điểm quán cà phê cao cấp

sẽ có không ấm áp với ánh sáng nhẹ nhàng hơn so với những địa điểm khác

* Dịch vụ

- Theo định nghĩa trên trang điện tử wikipedia , dịch vụ được hiểu là những thứtương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩmhữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số lànhững sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ và có các đặctính sau :

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thểtách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.

 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt không thể thấy trước khi tiêu dùng

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

* Chất lượng dịch vụ :

- Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được và được xác địnhdựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân củahọ

- Theo Parasuraman ,Zeithaml và Berry ( 1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảmnhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của

họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mongmuốn của khách hàng , nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ khôngphải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

- Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thànhmột “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp khônggiống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

* Các dịch vụ tại quán cà phê :

- Dịch vụ ăn / uống : bao gồm chất lượng và tốc độ phục vụ của món ăn / nước

- Dịch vụ giao hàng : gia tăng sự tiện ích cho khách hàng, tạo mọi cơ hội để cóthể phát triển doanh số và sự tiện ích tối ưu cho khách hàng

- Giữ xe : dịch vụ phát sinh kèm thêm, được phát sinh chủ yếu trong những nămgần đây khi xã hội ngày càng phát triển và con người càng lúc có mức sống cao hơn

so với trước Ngoài ra, dịch vụ này phát sinh cũng vì do đặc trưng mặt bằng củaquán…

* Đặc điểm chất lượng dịch vụ tại quán cà phê :

- Là sự cảm nhận của khách hàng đối với những dịch vụ mà tại quán đã phục vụcho khách hàng

- Là sự cung ứng tối ưu nhất và có thể theo những tiêu chuẩn riêng nhất định vềcác dịch vụ mà tại quán có thể phục vụ cho khách hàng

1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Những gì khách hàng có được ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấyhài lòng Nhưng khi doanh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặcbiệt này cũng sẽ không làm cho khách hàng không hài lòng Ví dụ, chúng ta muasản phẩm, có được sự phục vụ hơn cả giá trị sản phẩm; dành được rất nhiều tặngphẩm ngoài sự mong đợi trong thợi gian phục vụ Những hoạt động dịch vụ ngoàimong đợi này sẽ luôn làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.[4]

Theo Philip Kotler (2011), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng(customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếukết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực

tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Lý thuyết mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

1/ Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê, tiêu chínày thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

• Quán cung cấp theo đúng những gì mà quán đã cam kết

• Quán thực hiện chính xác những gì mà khách hàng đã yêu cầu

• Nhân viên tại quán luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

• Hoá đơn tính tiền rõ ràng và cụ thể những gì mà khàch hàng đã yêu cầu

2/ Hiệu quả phục vụ - khả năng đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụđối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên tại quán sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Các dịch vụ tại quán được cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Quán phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Quán luôn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng

• Quán ưu tiên giải quyết các vấn đề phản hồi cho khách hàng

3/ Sự hữu hình – phương tiện hữu hình :

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất - thiết kế, thiết bị,máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát, tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thểtác động đến yếu tố này:

• Quán các trang bị tiện nghi, đầy đủ

• Tại quán có trang thiết bị và máy móc hiện đại

• Nhân viên tại quán trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

• Cách bày trí tại quán phù hợp, trang trọng

4/ Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhậnthông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụngdịch vụ

• Nhân viên phục vụ khách hàng có thái độ lịch thiệp, nhã nhặn

• Thực đơn rõ ràng dễ hiểu

• Quán cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

• Nhân viên phản hồi chính xác và rõ ràng các yêu của khách hàng

5/ Sự đồng cảm

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn là “thượng khách” khi đến quán và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của điểm kinh doanh dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông

sẽ càng

tăng Sự cảm thông của nhân viên tại quán đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

• Quán chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

• Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ

• Quán có địa điểm thuận tiện cho khách hàng

• Nhân viên tại quán luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãncủa khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trênthế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI tại các quán cà phê có thương hiệu caocấp sẽ giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của kháchhàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng

thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành với khách hàng.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các quán càphê cao cấp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nângcao năng lực cạnh tranh giữa các quán cà phê cao cấp

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càngcao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ

Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sựmong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mongđợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự

d value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền(Complaint)

Lòng trung thành( Loyalty)

phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2)

Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

- Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

- Như vậy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

- Một khi các dịch vụ tại quán không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thìkhông những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều kháchhàng tiềm năng Vì vậy, trong môi trường kinh doanh hiện tại, các quán cà phê kinh

d value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành( Loyalty)

doanh theo định hướng phân khúc cao cấp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công

và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (marketdriven) và gia tăng các giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, có nghĩa là các chủđầu tư phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàngvới mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ

1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Theo Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway, tác giả cho rằng yếu tố sự đảmbảo là hoàn toàn thích hợp với ngành công nghiệp kinh doanh dựa trên niềm tintưởng như dịch vụ y tế , dịch vụ pháp lý, sữa chữa xe ô tô, … trường hợp đối vớingành công nghiệp nhà hàng – dịch vụ ăn uống thì khách hàng có nhiều sự lựa chọngiữa các địa điểm sẵn sàng phục vụ họ với chất lượng cạnh tranh, vì vậy, yếu tố sựđảm bảo là không còn quan trọng trong chất lượng dịch vụ ở ngành công nghiệpdịch vụ ăn uống

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway ( 2006) đãnhận định: đối với ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống thì yếu tố “ sự đồng cảm” theonhư mô hình thang đo Servqual của Parasuman thì không phù hợp Vì tác giả cho rằng,

sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống thì khách hàng sẽ chủ yếu dựatrên kinh nghiệm bản thân hơn là “sự đồng cảm” theo định nghĩa của parasuraman.Theo đó, tác giả đã chứng minh được sự hài lòng của khách hàng trong ngành côngnghiệp dịch vụ ăn uống sẽ bao gồm các yếu tố như : phương tiện hữu hình, khả năngđáp ứng của quán, chất lượng món ăn, mức giá – giá trị mang lại

Theo kết quả của các cuộc nghiên cứu nêu ở mục 2.3 về sự thoả mãn củakhách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống, theo nhìn nhận khách quan, mô hìnhnghiên cứu sẽ tham khảo dựa trên kết quả được rút kết từ những nghiên cứu trướcđây , trong đó có mô hình servqual về chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng đối trong ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống của SyedSaad Andaleeb và Carolyn Conway (2006 ) và kết quả của cuộc nghiên cứu địnhtính [ phụ lục B ] Cụ thể là mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với các quán cà phê cao cấp sẽ bao gồm

các yếu tố : phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, chất lượng dịch vụ / độ tincậy , mức giá / giá trị nhận được.

Sơ đồ 1.3 mô hình nghiên cứu đề nghị

Các giả thiết trong mô hình :

Giả thiết H1 : Thành phần phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều

dương với sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khi khách hàng đánh giá càng cao

về các phương tiện hữu hình của quán độ hài lòng của khách hàng càng cao Thànhphần phương tiện hữu hình được hiểu là : vị trí – mặt bằng của quán, trang bị cơ sởvật chất trong quán, cách trang trí trong quán, tác phong của nhân viên trong quán,nhạc nền trong quán

Giả thiết H2 : Thành phần khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều dương

với sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khả năng đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Thành phần khả năng đáp

Sự hài lòng của khách hàng ( customer satisfaction )

ứng được thể hiện thông qua thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ và nhân viênbảo vệ , sự đa dạng của thực đơn, thời gian phục vụ, dịch vụ giữ xe miễn phí.

Giả thiết H3: Thành phần chất lượng món uống / ăn có tác động cùng chiều

dương đến sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lượng món ăn/ uống càng caothì khách hàng càng hài lòng Giá trị nhận thức bao gồm : chất lượng món ăn /uống, mức giá hiện tại có xứng đáng với giá trị của món ăn / uống , cách trang trícủa món ăn / uống

Giả thiết H4 : Thành phần mức giá và giá trị nhận được của khách hàng tác

động cùng chiều dương với sự hài lòng của khách hàng, nghĩa là khách hàng càngcảm thấy hài lòng về mức giá càng thấp so với những giá trị mà họ được phục vụ thìmức độ hài lòng của khách hàng càng cao

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính được thực hiệnthông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 20 người có thói quen thường đi đến cácquán Highlands Coffee Đà Nẵng (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận trực tiếp).Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây cũng là cơ sở cho việc đánhgiá các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng của Highlands Coffee Đà Năng

1.5.2 Nghiên cứu khảo sát chính thức

Được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng

từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu là các khách hàng có thói quen đi đến cácđịa điểm quán Highlands Coffee Đà Nẵng Mẫu được sử dụng để đánh giá thang

đo và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được tiến hành vào trong tháng

10 / 2012

Cách thức lấy thông tin : Em sẽ lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng đang uống

cà phê tại các quán Highlands Coffee Đà Nẵng thông qua bảng hệ thống câu hỏitrong mẫu phỏng vấn

- Thời gian tiến hành khảo sát tại cửa hàng Highlands Coffee : trong 2 tuần từ

1 / 11 / 2012 đến 15 / 11 / 2012

Chương II : THỰC TRẠNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE ĐÀ

NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Tổng quan sơ lược về thương hiệu Highlands Coffee

Highlands Coffee là một thương hiệu thuộc sở hữu của Công ty Cổ Phẩn Dịch

Vụ Cà Phê Cao Nguyên có văn phòng chính đặt tại Hồ Chí Minh và các chi nhánhđạt tại Hà Nội , Đà Nẵng Được thành lập từ năm 1998 trong thời gian đầu chỉ tậptrung phân phối sản phẩm cà phê đóng gói đến năm 2002 thì quán cà phê HighlandsCoffee chính thức bắt đầu tại Hồ Chí Minh và đến nay đã có hơn 70 quán trên cácthành phố lớn của Việt Nam

Vị trí kinh doanh của Highlands Coffee được đặt tại các trung tâm thương mạilớn và các vị trí đẹp của các thành phố lớn ở Việt Nam như Nhà Hát Lớn Hà Nội ,Nhà hát Opera HCM , Các trung tâm thương mại lơn như Vincom , Sai Gon Central, Sai Gon Trade , Indochina Riverside Tower , Ha Noi tower , Cột Cờ Hà Nội….Sản phẩm kinh doanh của Highlands Coffee là cà phê đóng gói ( dòng truyềnthống rang xay và cà phê expresso nguyên hạt ) , cà phê hòa tan 3in1 , cà phê đónglon và đặc biệt hệ thống các cửa hàng Highlands Coffee

Mục tiêu của Highlands Coffee : “Vì một thương hiệu toàn cầu cho cà phê

Việt”

Triết lý kinh doanh : “ kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét

duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam “

Hệ thống của hàng của Highlands Coffee được phân thành 2 loại tiêu chuẩn:trong nhà và ngoài trời Không gian thiết kế ấm cúng với không gian bên trong vànăng động với không gian bên ngoài nhiều cây xanh , gam màu chủ đạo trong thiết

kế của cửa hàng là đỏ và đen , thể loại nhạc được chơi tại Highlands Coffee là nhạcJazz

Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng về một giá trịtruyền thống và bất thủ Luôn nổ lực cải thiện để mang đến cho khách hàng sự

cmar nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành cùng truyềnthông văn hóa độc đáo của Việt Nam , tất cả những điều này đều được thể hiệntrong :

Văn hóa cà phê : Tự hào phục vụ sản phẩm cà phê Robusta mang đậm phong

cách Việt cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị phương Tây

Văn hóa phục vụ : Nhiệt tình , ân cần như “khách đến chơi nhà “

Văn hóa phát triển sản phẩm : Mỗi loại thức ăn , thức uống là sự chắt lọc ẩm

thực tinh hoa của Phương Đông và Phương Tây

Logo của thương hiệu Highlands Coffee :

Website : http://highlandscoffee.com.vn

2.2 Vài nét về Highlands Coffee Đà Nẵng

Đà Nẵng là thành phố đầu tiên tại miền Trung mà Highlands Coffee kinhdoanh , cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên được mở tại siêu thị Metro vào năm

2007 và đến nay đã có 5 cửa hàng tại Đà Nẵng được mở tại Siêu Thị Big C , Rạpphim Megastar , Tòa nhà Indochina , Sân Bay Quốc Tế Đà Nẵng và nhiều cửa hàngmới sẽ mở cửa trong thời gian tới

Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên chi nhánh tại Đà Nẵng là đơn

vị quản lý thương hiệu Highlands Coffee tại Đà Nẵng

Trụ Sở : 74 Bạch Đằng , Quận Hải Châu , Tp Đà Năng ( Tòa Nhà IndochinaRiverside Tower – Tầng Trệt )

Điện thoại liên hệ : 0511.3849203

2.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên

Quan hệ trực tuyến

Giám đốc : Giám đốc khách sạn là những người có quyền quyết định và chịu trách

nhiệm chung đối với mọi hoạt động kinh doanh của công ty trước pháp luật Quản

lý hoạt động của các phòng ban công ty Bên cạnh đó xây dựng mối quan hệ thânthiết với khách hàng, quan hệ với chính quyền địa phương để giúp hoạt động kinhdoanh của công ty trôi chảy

Phòng điều hành hoạt động : Chịu trách nhiệm điều hành hoạt động kinh doanh

của các cửa hàng Highlands Coffee , chịu trách nhiệm về doanh số và quản lý chiphí của các cửa hàng Highlands Coffee

Phòng nhân sự : Chịu trách nhiệm tìm kiếm tuyển dụng đào tàovà phát triển đội

ngũ nhân viên cho văn phòng và nhân viên tại hệ thống cửa hàng Highlands Coffee

Phòng tài chính- Kế Toán : nhận toàn bộ khâu tài vụ – kế toán của đơn vị Phản

ánh đầy đủ, trung thực mọi phát sinh số liệu kinh tế, tài chính trên chứng từ sổ sáchnhằm giúp cho ban Giám đốc chỉ đạo đơn vị hoàn thành nhiệm vụ trên giao Báocáo cho giám đốc hàng ngày về tình hình kinh doanh các sản phẩm Theo dõi công

nợ phát sinh và tồn đọng, đối chiếu công nợ với nhân viên thị trường Tổng hợptheo từng khách hàng về tình hình tín dụng với Công ty để đánh giá khách hàng

Phòng Marketing Bộ phận quản

lý chất lượng

chính xác Lập báo cáo theo tháng, quý năm theo biểu mẫu của Công ty Theo dõitình hình tài chính của Công ty nhằm đảm bảo số dư an toàn, theo dõi và lập báocáo thuế theo đúng thời hạn Thanh toán, chuyển khoản cho nhà cung cấp đúng hẹn.

Phòng Marketing : lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu , nghiên cứu tiếp thị

thông tin , phân khúc thị trường ,xác định mục tiêu , định vị thương hiệu , phát triểnsản phẩm , xây dựng các chiến lược marketing để phát triển thương hiệu HighlandsCoffee Đà Nẵng đi xa hơn nữa

Bộ phận quản lý chất lượng : Có trách nhiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm đầu

ra, loại bỏ những sản phẩm kém chất lượng Kiểm tra chất lượng nguyên vật liệukhi mua về Đề xuất quy trình sản xuất tối ưu nhằm giảm thiểu tỷ lệ phế phẩm vớilãnh đạo Khi có sự cố, nếu được yêu cầu, điều động của lãnh đạo thì cùng với nhânviên kinh doanh đến hiện trường để giám định chất lượng sản phẩm, nguyên nhâncủa sự cố nhằm tìm phương án giải quyết tốt nhất

2.3 Đặc điểm nguồn lực lao động và tình hình kinh doanh của công ty

2.3.1 Nguồn lực lao động

Sau hơn 5 năm hoạt động, Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyênchi nhánh tại Đà Nẵng đã có bước phát triển rất mạnh về nhân sự Chỉ từ số nhânviên ban đầu là 20 người đến nay toàn Công ty đã có trên 100 nhân viên Trong đó

số nhân viên làm việc tại các cửa hàng Highlands Coffee chiếm 90% Trong đó sốnhân viên có trình độ cao chiếm tỷ trọng cũng khá lớn Chủ trương của Công ty đó

là luôn tạo điều kiện cho nhân viên học tập, rèn luyện, nâng cao tay nghề đề có thểhoàn thành tốt công việc và phù hợp với xu hướng phát triển của Công ty nhằm đưathương hiệu Highlands Coffee Đà Nẵng phát triển xa hơn trong tương lai Bên cạnh

đó Công Ty còn sử dụng thêm nguồn nhân sự bán thời gian là sinh viên các trườngđại học trên địa bàn Đà Nẵng

B ng 2.1 Trình đ nhân viên Công Ty C Ph n D ch V Cà Phê Cao Nguyên t i à N ngổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên tại Đà Nẵng ần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên tại Đà Nẵng ịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên tại Đà Nẵng ụ Cà Phê Cao Nguyên tại Đà Nẵng ại Đà Nẵng Đà Nẵng ẵng

CHỈ TIÊU

Sốlượng

Tỷ lệ(%)

Sốlượng

Tỷ lệ(%)

Sốlượng

Tỷ lệ(%)

Nhận xét : Dựa vào bảng báo cáo của 3 năm gần đây chúng ta thấy nguồn

nhân sự và trình độ cửa Công Ty đa tăng trưởng về chất và lượng qua từng năm , sốlương nhân viên trên đại học và đại học cũng tăng Các cấp bậc dưới số lượng cũngtăng Đặc biệt công ty co 1 người có trình độ trên đại học trong năm 2011 Qua đóchúng ta dễ dàng nhận ra rằng công ty đang chú trọng đến vấn đề phất triển chấtlượng con người và cũng như số lượng

Bảng 2.2: Bảng cơ cấu đội ngũ nhân viên tại mỗi cửa hàng Highlands Coffee

Nhân viên pha

Nhân viên phục

Nhận xét : Qua bảng trên, ta thấy đội ngũ lao động của các cửa hàng

Highlands Coffee có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tương đối cao Tất cả nhânviên đề tốt nghiệp trung cấp trở lên, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học có 2 người ,

cao đẳng 8 người và còn lại là trình độ trung cấp Tất cả nhân viên có khả năng nóithông thạo Tiếng Anh

Đánh giá:

 Qua thực trạng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên trong các bộphận thì bên cạnh những ưu điểm vẫn còn tồn tại những mặt khuyết điểm Hạn chếlớn nhất của đội ngũ nhân lực là về trình độ ngoại ngữ chỉ sử dụng được một ngônngữ đó là tiếng Anh Mà với tình hình thực tế hiện nay sẽ có rất nhiều khách hàng

từ Hàn Quốc , Trung Quốc, Nhật Bản đến với Highlands Coffee ngày càng nhiều.Cùng với đó lượng khách quốc tế gia tăng tại Đà Nẵng Họ được xem là kháchhạng sang, chủ yếu là thương nhân và chính khách Loại khách này yêu cầu về phục

vụ tỉ mĩ và chu đáo Ngoài quản lý thì không một nhân viên nào biết các ngoại ngữtrên Gây khó khăn trong việc tiếp xúc, nắm bắt tâm lý, sở thích của khách khi sửdụng dịch vụ tại Highlands Coffee Do đó sẽ cản trở việc phục vụ tốt cho lượngkhách Do đó làm cho công việc của nhân viên trong mùa chính vụ căng thẳng, áplực gây ra thiếu sót trong việc phục vụ khách Vì thế cần phải thuê thêm lao độngbán thời gian trong khoản thời gian đông khách nhằm đáp ứng nhu cầu và giải quyếtkhối lượng công việc cho bộ phận này

2.3.2 Sơ đồ tổ chức tại mỗi cửa hàng Highlands Coffee

Nhận xét

-Quản lý của hàng :có trách nhiệm điều hành mọi hoạt động của cửa hàng

Highlands Coffee , có trách nhiệm kiểm soát tất cả mọi hoạt động của cửa hàng nhưdoanh thu , chi phí nguyên vật liệu , nhân sự và tuyển dụng , kiểm soat tiêu chuẩnyêu cầu của Highlands Coffee Đặc biệt phải đảm bảo dịch vu khách hàng tốt bằngcách điều hành nhân viên một cách tốt nhất

- Trợ lý quản lý cửa hàng : Hổ trợ quản lý điều hành mọi hoạt động của cửa hàng

khi quản lý vắng mặt

- Giám sát ca : Điều khiển nhân viên trong ca làm việc nhằm đảm bảo mang lại

một dịch vụ khách hàng với sự hài lòng cao , chịu trách nhiệm phân chia khu vựclàm việc cho nhân viên các bộ phận , theo dõi mục tiêu doanh thu đặt ra trong calàm việc để đôn đốc nhân viên

Quản Lý Cửa hàng

Giám sát ca

Trợ lý quản lý cửa hàng

Nhân viên

bộ phận Thu Ngân

Nhân viên

bộ phận Bếp

Nhân viên bảo vệ

- Nhân viên bộ phận phục vụ : Là người trực tiếp phục vụ khách hàng , chào đón

khách hàng , lấy order và phục vụ sản phẩm trực tiếp cho khách hàng

- Nhân viên bộ phận pha chế : Chịu trách nhiệm pha chế sản phẩm thức uống , lên

kế hoạch order nguyên vật liệu và chuyển cho quản lý/trợ lý quản lý triển khai orderhàng

- Nhân viên bộ phận Bếp : Chịu trách nhiệm nấu sản phẩm thức ăn , lên kế hoạch

order nguyên vật liệu và chuyển cho quản lý/trợ lý quản lý triển khai order hàng

- Nhân viên bảo vệ : Chịu trách nhiệm trong coi xe và sắp xếp xe khách hàng thật

gọn gàn , kiểm tra nội quy làm việc của nhân viên Highlands Coffee

2.3.3 Tổ chức thời gian làm việc

Hiện nay Highlands Coffee chia 2 ca làm việc cho nhân viên

Thời gian làm việc: thời gian làm việc của nhà hàng kéo dài từ 7h đến 23h00 mỗi ngày

Với các ca làm việc như sau: Ca A : 7h-15h & Ca B : 15h-23h và được chia

phân bổ như sau :

+Ca A : Gồm 1 quản lý , 1 giám sát ca và 12 nhân viên

+Ca B : Gồm 1 trợ lý , 1 giám sát ca và 12 nhân viên

Nhân viên làm việc 6 ngày/tuần

Đánh giá:

Nhân viên làm việc được phân bổ theo 2 ca làm việc thể hiện sự rất phù hợpvới tính chất công việc của Highlands Coffee , số lượng nhân viên các bộ phận đượcphân chia phù hợp để đảm bảo hoạt động của cửa hàng Highlands Coffee thông suốt.Bên cạnh đó nhân viên chỉ làm việc 6 ngày/tuần để đảm bảo sức khỏe cho nhânviên Nhưng để sử dụng nguồn nhân sự và kiểm soát chi phí lương một cách chặtchẽ thì Highlands Coffee cần sử dụng thêm nguồn nhân sự nhân viên bán thời gian

để sử dụng những lúc đông khách để đảm bảo dịch vụ tốt

2.4 Tình hình kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên

- Doanh thu của Công ty tăng qua từng năm và doanh thu này đến từ hoạt

động kinh doanh của hệ thống 5 cửa hàng Highlands Coffee Năm 2009 doanh thuchỉ đạt mức 8,830 triệu đồng nhưng doanh thu đã tăng dần kể từ năm 2010 và đặcbiệt kề từ năm 2011 doanh thu đã tăng lên mức 20,437 triệu đồng Doanh thu năm

2011 có sự tăng trưởng mạnh là do công ty mở thêm cửa hàng mới tại Megastar vàSân Bay Đà Nẵng , bên cạnh đó lượng khách và doanh thu của 2 điểm tại tòa nhàIndochina và siêu thị Big C cũng tăng mạnh do khách hàng ý thức và biết đếnthương hiệu Highlands Coffee tại Đà Nẵng nhiều hơn , tăng trưởng doanh của công

ty trong năm 2011 so với 2010 là 54,1%

- Chi phí: Chi phí cũng tăng nhưng trong cơ cấu doanh thu, chi phí của năm

2010 (72,8%) có giảm so với năm 2009 (85%) Mức chi phí của năm 2011(66%)tăng so với năm 2010 nhưng vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cho Công ty Chiphí lớn nhất là chi phí chi trả tiền thuê mặt bằng ( từ 25%-30% ) vì tất cả các cửa

hàng Highlands Coffee được đặt ở nhựng Trung Tâm thương mại lớn nên có chi phíthuê cao , tiếp theo là các chi phí tiền lương nhân viên ( từ 15%-20% ) và chi phínguyên vật liệu (từ 25%- 30% )

- Lợi nhuận: Cùng với mức tăng của doanh thu, thì tỷ trọng lợi nhuận trên

doanh thu cũng tăng theo từng năm cụ thể là năm 2010 có tỷ trọng là 27,1% tức là3,604 triệu đồng và năm 2011 có tỷ trọng là 33,9% tức là 6,927 triệu đồng

Như vậy hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê CaoNguyên chi nhánh Đà Nẵng có mức tăng trưởng qua từng năm khá tốt, lợi nhuậnthu được mỗi năm và các chi phí được kiểm soát tốt

2.4.2 Tình hình kinh doanh của các cửa hàng Highlands Coffee Đà Nẵng

2.4.2.1 Tình hình kinh doanh của cửa hàng Highlands Coffee tại Indochina

- Doanh thu : Doanh thu năm 2010 tăng hơn năm 2009 là 3,550 triệu đồng

( 68% ) , doanh thu năm 2011 tăng so với năm 2010 là 4,493 triệu đồng ( 51,3% )

- Chi phí: Chi phí cũng tăng nhưng trong cơ cấu doanh thu thì tỷ trọng chi

phí /doanh thu càng giảm chứng tỏ công ty có biện pháp quản lý chi phí ở hệ thôngcửa hàng Highlands Coffee tại Indochina rất tốt cụ thể tỷ trọng chi phí/doanh thuqua từng năm như sau : 2009 ( 85,6% ) , 2010 (72,3% ) , 2011 ( 62,4% )

- Lợi nhuận: Cùng với mức tăng của doanh thu, thì tỷ trọng lợi nhuận trên

doanh thu cũng tăng theo từng năm cụ thể là năm 2009 là 14,3% tức là 748 triệu ,năm 2010 là 27,7% tức là 2,426,000 năm 2011 là 37,6% tức là 4,976 triệu đồng

2.4.2.2 Tình hình kinh doanh của cửa hàng Highlands Coffee tại Siêu thị Big C

- Doanh thu : Doanh thu năm 2010 tăng hơn năm 2009 là 880 triệu đồng

( 24,2% ) , doanh thu năm 2011 tăng so với năm 2010 là 832 triệu đồng ( 18,4 % )

Tỷ lệ % doanh thu năm 2011 so với năm 2010 là không bằng năm 2010 so với năm

2009

- Chi phí: Chi phí cũng tăng nhưng trong cơ cấu doanh thu thì tỷ trọng chi

phí /doanh thu càng giảm chứng tỏ công ty và bộ phận quản lý cửa hàng HighlandsCoffee tại Siêu thị Big C khá tốt cụ thể tỷ trọng chi phí/doanh thu qua từng nămnhư sau : 2009 ( 84,4% ) , 2010 (73,9% ) , 2011 ( 69,3% )

- Lợi nhuận: Cùng với mức tăng của doanh thu, thì tỷ trọng lợi nhuận trên

doanh thu cũng tăng theo từng năm cụ thể là năm 2009 là 15,6% tức là 569 triệu ,

năm 2010 là 27,1% tức là 1,178 triệu đồng năm 2011 là 30,7% tức là 1,641 triệuđồng.

2.4.2.3 Tình hình kinh doanh của cửa hàng Highlands Coffee tại Sân Bay Quốc Tế

Đà Nẵng : HC Airport & HC Kiosk , Highlands Coffee tại Rạp Megastar

( ĐVT : 1,000vnd )

C 2 đi m Highlands Coffee đ u m c a n m 2011 ểm Highlands Coffee đều mở cửa năm 2011 ều mở cửa năm 2011 ở cửa năm 2011 ửa năm 2011 ăm 2011

HC Airport& Kiosk HC Megastar

a.Highlands Coffee tại Sân Bay Quốc Tế Đà Nẵng

Highlands Coffee tại Sân Bay Quốc Tế Đà Nẵng mở cửa đầu tháng 12/2011nên doanh thu của năm 2011 chỉ ghi nhận phần doanh thu của tháng 12 , do là điểmmới mở cửa nên chi phí đầu tư và các loại chi phí khác đều cao Doanh thu chỉ đạtkhoản 50% mục tiêu doanh thu đề ra Kết quả là lợi nhuận của tháng 12 và cũng làcủa cả năm 2011 được ghi nhận âm 11 triệu đồng Nhưng vì đây là tháng đầu tiêncửa hàng mới mở cửa nên có thể chấp nhận những con số tài chính trên

b Highlands Coffee tại Rạp phim Megastar

Highlands Coffee tại Rạp phim Megastar mở của từ tháng 3/2011 nên doanhthu của năm 2011 sẽ được ghi nhận kể từ tháng 3 trở về sau ( khoảng 9 tháng ) Khách hàng chủ yếu là khách đi xem phim tại Rạp phim Megastar Tuy là điểmmới mở nhưng Highlands Coffee tại Megastar cũng có kết quả doanh thu của năm

2011 khá tốt và tạo ra một kết quả lợi nhuận ở mức chấp nhận được nhờ có mộtnguồn khách sẵn có ở Rạp phim Megastar Lợi nhuận đạt 23,9% tức là 320,960

triệu đồng và chi phí được kiểm soát ở mức 76,1% đây là một con số khá tốt đốivới điểm mới mở như Highlands Coffee tại Rạp phim Megastar

2.4.3 tác động của các yếu tố của môi trường kinh doanh đến chất lượng dịch

vụ khách hàng

a.Yếu tố vi mô:

Nhìn vào sơ đồ có thể thấy được một trong những yếu tố vi mô đều có khảnăng tác động đến phương pháp tối ưu nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàngtrong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc khách hàng Ví dụ phân tích yếu tố văn hóa xã hội,nhân khẩu học rõ ràng có thể thấy được thực trạng cũng như nhu cầu và tâm lý tiêudùng của đối tượng khách hàng ở mỗi vùng địa lý có nét riêng của nó, nó hoàn toàntác động khác nhau đến việc đưa ra giải pháp hoàn thiện lĩnh vực dịch vụ, chăm sóckhách hàng

b.các yếu tố môi trường vĩ mô:

+ các nhân tố chính trị pháp luật

+ các nhân tố kinh tế

+ môi trường kinh tế và công nghệ

+môi trường cạnh tranh

+ các yếu tố cạnh tranh

Là các yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như định hìnhchiến lược của Dn để đảm bảo được hiệu quả và tính cạnh tranh của mình trong thị

trường Là những yếu tố tác động gián tiếp nhưng không thể bỏ qua đến việc đưa ragiải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng của

Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và năng động , trình độ học vấn khá , đặc biệt

bổ xung thêm nguồn nhân sự bán thời gian là sinh viên của các trường đại học trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoàibằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đốitượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người

tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được

khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những kháchhàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bìnhthường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tínthương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình

2.6.2 Sản phẩm:

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm

đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế vớinhững dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau :

Café mang hương vị quốc tế

Cà phê espresso: sử dụng hạt cà phê được

rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay rất

nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axít tự nhiên

của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn các

phương pháp pha chế thông

thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm

đà và trên mặt có một lớp bọt màu nâu (crema)

đóng phần quan trọng trong việc tạo hương thơm cho cà phê Cà phê espressotại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục

vụ kèm theo một ly nước

Đặc biệt ở nghệ thuật rang cà phê tìm được sự cân bằng giữa hàm lượng axít

và hương thơm cho mỗi loại hạt cà phê hay từng loại pha trộn các hạt cà phê.Chính vì thế Highlands Coffee tạo ra nhiều loại sản phẩm tương tự nhưng mangnét riêng cho

từng loại như

• Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta đượcrang

ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát

• Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt

cho mùi vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết.

• Espresso-Arabica Supreme: được

rang cùng cấp độ với sản phẩm

Espresso-Full City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt

Arabica có hương vi êm nhẹ đến khó ngờ

• Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm

cà phê đã được loại cà-phê-in, Với hàm lượng

cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp cho mọi thờiđiểm trong ngày

Cà phê Cappuccino : là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều

nhau: cà phê espresso pha với một lượng

nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng

và sữa sủi bọt Để hoàn thiện khẩu vị,người ta thường rải lên trên tách cà phêcappuccino một ít bột ca cao và/hay bộtquế tạo thành các hình nghệ thuật

Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ trong tách làm bằng đáhay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước Pha cà phê cappuccino với kem sữa/ sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc trưng

Cà phê Latte : là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một

cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng

Cà phê Vanilla latte : Được tạo thành từ hạt Cà

Phê Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác được sử dụng chủ yếu để chếtạo Cà Phê Đá Xay man cảm giác mới lạ tại Highlands Coffee

Cà phê Caramel Macchiato : là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại khác

tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato… tuỳ theo lượng si rô hoặc

gia vị thêm vào một ly café macchiato (café và bọt sữa).

Tại Highlands Coffee loại cà phê này được sử dụng trong tách sứ cùngvới hương vị café espresso , sirô caramel rót theo hình vòng tròn của café và sữanóng cùng với bọt sữa mịn lớp bên trên mịn màng thơm lừng đã tạo ra 1 lycaramel thơm dịu dàng, ngọt dịu dàng, màu sắc đẹp mê say bởi có hoạ tiết trangtrí hình hoa hấp dẫn.

Cà phê Mocha ( dark and white chocolate ) : là một loại đồ uống nóng kết

hợp giữa cà phê espresso được pha bằng hơi nước và chocolate nóng.Không như cappuccino chỉ với một lớp bọt sữa trên bề mặt, cà phê mocha cònhòa quyện cả vị thơm béo của kem tươi và chocolate sauce

Cà phê Americano : là loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ được chế

biến từ espresso thêm nước nóng và spirituose (tên

chung của các loại rượu trên 20% cồn như vodka,

gin, rum, tequila, cachaca )

Cà phê Drip : được pha theo kiểu không đặc

lắm , vị và hương cũng rất nhẹ Tại Highlands

Coffee cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không

mịn sau đó dùng nước nóng được đổ lên bột cà phê đã được nén chặt, cà phêtheo

trọng lực chảy xuống dưới Cà phê nhỏ giọt lâu hơn thông thường từ 6 đến 10phút và bạn sẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, và hơi chua một chút nhưng đậm đà

Steamed milk ( còn được gọi là bạc sĩu ) Trước hết ngâm tách cho nóng rồi

đổ sữa đặc vào tách khoảng 60-80ml và đổ nước sôi gần đầy miệng tách sau đóchế lên trên 1 chút cafe khoảng 10ml màu cafe sẽ loang ra trong tách sữa tựa nhưvết dầu loang trên mặt nước Tại Highlands

Coffee có 2 loại bạc xỉu nóng và đá thêm sự lựa

chọn cho những ngày nắng mưa bất chợt tại Sài

Gòn cùng với đặc trưng ở cách pha chế là cách

trang trí lạ mắt, thẫm mỹ tạo cảm giác đẹp mắt cho

khách hàng thưởng thức

Café mang hương vị truyền thống

• Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất

được rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùnghương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọtngào

• Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê

Arabica và Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm

đà đặc trưng của Việt Nam

• Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống

nhưng được chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà,điểm xuyết vị ngậy

Ngoài ra còn có các sản phẩm trà như : Ginsengoolong Tea ( Sâm Việt

Thượng Du ), Fragrant Rose Bud Tea( Sắc hồng thiên hương ), JasminePragon Pearl (Lam ngọc ướp sương), Earl Grey Tea ( Huyền thoại Bá Tước ) ,

2.6.3 Giá :

Ở Highlands Coffee giá trung bình của mỗi ly cafe hoặc các thức uống

khác vào khoảng 40.000VND Đây là một giá không thấp nếu so với mặt bằng

chung các quán cafe tại Đà Nẵng Tuy nhiên, do khách hàng mục tiêu chínhcủa Highlands Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ nên việcđịnh giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý Mặt khác, chi phí

để sản xuất ra 1 ly cafe kèm dịch vụ của Highlands Coffee là không nhỏ, do đóHighlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, một mặt để có trang trảichi phí, mặt khác để khẳng

định thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác

Với bảng giá cụ thể như sau:

2.6.4 Phân phối :

Từ khi ra đời đến nay, Highlands Coffee luôn định hình thương hiệu củamình là thương hiệu cà phê đẳng cấp, phục vụ cho những đối tượng có thu nhậpkhá; cho nên chiến lược phân phối, bố trí địa điểm của quán luôn được HighlandsCoffee cân nhắc rất kĩ để làm sao đem lại sự thoải mái, sự thuận tiện cho kháchhàng ở bất kì những quán nào

Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian nữa mở,

nửa khép Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện

đại và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam.

Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự ồn

ả, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại,năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của quán Điều này đã tạonên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê khác Đó là lí

do vì sao Highlands Coffee chỉ chọn những mặt tiền gần như đẹp nhất trongthành phố như các trung tâm thương mại, Nhà hát thành phố, ven hồ, những khuphố sầm uất… Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu sangtrọng, sành điệu Tuy nhiên, với cách bố trí này cũng mang lại những bất tiệncho Highlands Coffee Điển hình là phần không gian ngoài trời, mặc dù cách bốtrí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi vừa nhâm nhi ly cà phê vừa cảmnhận cái ồn ào náo nhiệt của thành phố, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi cácyếu tố thời tiết cũng như do yêu cầu trưng dụng mặt bằng của các siêu thị, cáctrung tâm thương mại trong các dịp lễ tết Mưa nhiều, nắng to, hay gió rétdường như luôn tồn tại, đặc biệt là ở Việt Nam Do đó, tính ổn định và hiệu quảtrong việc đầu tư theo cách này vẫn chưa được đảm bảo

Hiện nay, Highlands Coffee Đà Nẵng có 5 cửa hàng tại các điểm như :

- Big C Đà Nẵng Đ/c: 255 - 257 Hùng Vương, Quận Thanh Khê.

- Indochina Đà Nẵng Đ/c: 74 Bạch Đằng, Quận Hải Châu

- Megastar Đà Nẵng Đ/c: 255 - 257 Hùng Vương, Quận Thanh Khê.

- Sân Bay Quốc Tế Đà Nẵng

2.6.5 Chiến lược Maketing