Chiến lược truyền thông cổ động nhằm thu hút khách du lịch ba lô cho khách sạn gold giai đoạn 2013 2015

Nhận thức được tầm quan trọng của công tác truyền thông trong kinh doanhdịch vụ khách sạn, cùng với nguyên nhân là Gold – khách sạn mới, vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN MAI HIẾU NHI

LỜI CẢM ƠN

Để em có thể hoàn chỉnh được bài chuyên đề tốt nghiệp này là nhờ vào

sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại Học ĐàNẵng, sự hướng dẫn tận tâm và định hướng ban đầu của cô Mai Hiếu Nhi, sựtạo điều kiện của Ban lãnh đạo và anh chị em của khách sạn Gold thuộc công

ty TNHH thương mại & dịch vụ Trường Hiếu

Em xin chân thành cảm ơn:

Sau cùng em kính chúc quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng,cùng Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong khách sạn Gold Đà Nẵng sứckhỏe và thành công trong công việc

Đà Nẵng, ngày 22 tháng 4 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ái Liên

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT II MỤC LỤC III DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒLỜI MỞ ĐẦU VII

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO KHÁCH SẠN 3

1.1 Khái quát chung về khách sạn 3

1.1.1 Khách sạn 3

1.1.1.1 Khái niệm khách sạn 3

1.1.1.2 Phân loại khách sạn: 3

1.1.1.3 Xếp hạng khách sạn: 6

1.1.2 Kinh doanh khách sạn 6

1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn 6

1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn 7

1.1.3 Sản phẩm của khách sạn 10

1.1.3.1 Khái niệm 10

1.1.3.2 Phân loại 10

1.1.3.3 Đặc điểm 10

1.2 Khách hàng của khách sạn 11

1.2.1 Khái niệm khách du lịch 11

1.2.2 Các cách phân loại khách du lịch 11

1.2.2.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ 12

1.2.2.2.Phân theo mục đích chuyến đi 12

1.2.2.3 Phân theo nguồn gốc địa lý: 13

1.2.2.4 Theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách 13

1.2.3 Khách du lịch Ba Lô 13

1.2.3.1 Khái niệm 13

1.2.3.2 Đặc trưng 14

1.2.4 Tính mùa vụ của khách hàng 15

1.2.4.1 Khái niệm 15

1.2.4.2 Các mùa vụ du lịch 15

1.2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tính thời vụ 16

1.3 Chiến lược truyền thông cổ động trong kinh doanh khách sạn 17

1.3.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh: 17

1.3.2 Các cấp độ chiến lược trong một công ty 17

1.3.2.1.Cấp công ty: 17

1.3.2.2 Cấp SBU: 18

1.3.2.3 Cấp chức năng 18

1.3.3 Chiến lược Markeing: 19

1.3.3.1 Quy trình của hoạch định chiến lược Marketing 19

1.3.3.2 Các chiến lược bộ phận của chiến lược Marketing: 21

1.3.4 Tổng quan về truyền thông cổ động 22

1.3.4.1 Khái niệm 22

1.3.4.2 Khán thính giả mục tiêu của truyền thông cổ động 23

1.3.4.3 Mô hình truyền thông cổ động 24

1.3.5 Các công cụ của truyền thông cổ động 27

1.3.5.1 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng 29

1.4.5.2 Phương tiện 30

1.3.6 Các hoạch định chiến lược truyền thông cổ động 31

1.3.6.1 Nhận diện khán thính giả mục tiêu 31

1.3.6.2 Xác định mục tiêu truyền thông 32

1.3.6.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 35

1.3.6.4 Lựa chọn các kênh truyền thông và các công cụ truyền thông 36

1.3.6.5 Quyết định về hệ thống cổ động 37

1.3.6.6.Thiết lập ngân sách và các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân sách 43 1.3.6.7 Đánh giá kết quả truyền thông cổ động 47

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA KHÁCH SẠN GOLD 48

2.1 Tổng quan về công ty 48

2.1.1 Khái quát công ty: 48

2.1.2 Chức năng 48

2.1.3 Nhiệm vụ: 49

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy khách sạn và nhân sự của Gold 49

2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại khách sạn 49

2.1.4.2 Nhận xét ưu nhược của sơ đồ tổ chức 50

2.1.4.3 Chức năng từng bộ phận 50

2.1.5 Các sản phẩm dịch vụ 52

2.1.6 Tình hình sử dụng nguồn lực của Cold 52

2.1.6.1 Cơ sở vật chất kĩ thuật của khách sạn 52

2.1.6.2 Tình hình sử dụng nhân lực 56

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh tại khách sạn Gold 5/2012 đến 2/2013 57

2.2.1 Phân tích tình hình kinh doanh 57

2.2.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 5/2012-2/2013 57

2.2.1.2 Cơ cấu doanh thu của khách sạn 59

2.2.2 Đặc điểm nguồn khách 60

2.2.2.1 Biến động nguồn khách 60

2.2.2.2 Cơ cấu nguồn khách đến với khách sạn 62

2.2.3 Phân tích tính thời vụ của Gold 64

2.3 Thực trạng truyền thông cổ động tại Gold 65

2.3.1 Thực trạng quy trình hiện tại 65

2.3.1.1 Định dạng khán thính giả mục tiêu 65

2.3.1.2 Mục tiêu 65

2.3.1.3 Thiết kế thông điệp 66

2.3.1.4 Lựa chọn kênh truyền thông 68

2.3.1.5 Hệ thống truyền thông 69

2.3.1.6 Điểm mạnh điểm yếu của quy trình:: 71

2.3.1.7 Đánh giá truyền thông cổ động tại Gold 72

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH BA LÔ TẠI KHÁCH SẠN GOLD TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2015 73

3.1 Các cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông cổ động 73

3.1.1 Các cơ hội marketing của việc thu hút khách du lịch Ba Lô cho khách sạn Gold 73

3.1.1.1 Tiềm năng du lịch Ba Lô ở Đà Nẵng 73

3.1.1.2 Các yếu tố môi trường khác 75

3.1.1.3 Rút ra cơ hội đe dọa và điểm mạnh điểm yếu 80

3.1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường khách du lịch Ba Lô: Châu Âu và Châu Úc 81

3.1.3 Định vị khách sạn 81

3.2 Xây dựng quy trình truyền thông cổ động 82

3.2.1 Định dạng khán thính giả mục tiêu 82

3.2.2 Mục tiêu truyền thông 82

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 83

3.2.3.1 Nội dung 83

3.2.3.2 Cấu trúc: 84

3.2.3.3 Hình thức 84

3.2.4 Nguồn thông điệp: 85

3.2.5 Lựa chọn kênh truyền thông 85

3.2.5.1 Kênh trực tiếp 85

3.2.5.2 Kênh gián tiếp 86

3.2.6 Quyết định hệ thống truyền thông 86

3.2.6.1 Quảng cáo: 86

3.2.6.2 Xúc tiến bán(khuyến mãi): 88

3.2.6.3 Marketing trực tiếp 90

3.2.6.4 Bán hàng trực tiếp 91

3.2.6.5 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 92

3.2.7 Đánh giá kết quả 92

3.3 Ngân sách 93

3.3.1 Cơ sở thiết lập ngân sách 93

3.3.2 Phân bổ ngân sách truyền thông 94

3.4 Một số đề xuất: 94

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG:

Bảng 2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận lưu trú 53

Bảng 2.2 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của bộ phận nhà hàng 55

Bảng 2.3 Bảng độ tuổi của nhân viên khách sạn 56

Bảng 2.4 Bảng trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên 56

Bảng 2.5: Doanh thu của khách sạn Gold trong 10 tháng đầu hoạt động 58

Bảng2.6 : Cơ cấu doanh thu của khách sạn Gold trong 10 tháng đầu 5/2012-2/2013 59

Bảng 2.7 Tình hình thu hút khách tại khách sạn Gold từ 5/2012-2/2013 60

Bảng 2.8 Cơ cấu khách đến khách sạn theo quốc tịch 62

Bảng 2.9 Cơ cấu khách đến khách sạn theo mục đích chuyến đi 63

Bảng 2.10 Cơ cấu khách đến khách sạn theo hình thức chuyến đi 64

Bảng 3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn đối thủ cạnh tranh 78

Bảng 3.2 Đề xuất cho chương trình khuyến mãi 90

Bảng 3.3 Phân bổ ngân sách truyền thông 94

HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Hệ thống Marketing của một doanh nghiệp 23

Sơ đồ 1.2 Mô hình truyền thông 24

Hình 1.1: Hiệu quả chi phí của các công cụ xúc tiến trong các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau của người mua 31

Sơ đồ 1.3 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 33

Sơ đồ 1.4 Chiến lược đẩy và kéo 40

Hình1.2 : Hiệu quả của chi phí các công cụ cổ động trong các giai đoạn sắn sàng của người mua 41

Hình 1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi trong các 42

Giai đoạn của chu kì sống của sp 42

Hình 1.4 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 46

Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân sách 46

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Gold 49

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, trên phạm vi toàn cầu, du lịch phát triển mạnh,tạo điều kiện cho cơ sở lưu trú du lịch phát triển cả số lượng lẫn chất lượng, đápứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch Du lịch đã trở thành ngành kinh tếquan trọng của nhiều quốc gia nói chung và đất nước Việt Nam của chúng ta nóiriêng Do vậy, trong quảng bá thu hút khách, trong kinh doanh lưu trú và du lịch,cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các đơn vị, tổ chức trong và ngoài

nước hoạt động kinh doanh cùng lĩnh vực nói trên

Nhận thức được tầm quan trọng của công tác truyền thông trong kinh doanhdịch vụ khách sạn, cùng với nguyên nhân là Gold – khách sạn mới, vẫn chưa có

sự đầu tư đúng mức cho hoạt động truyền thông nên hiệu quả tác động chưa cao,hoặc vẫn chưa đến được với lượng khách hàng mục tiêu của DN

Qua thời gian thực tập tại công ty cùng với sự hỗ trợ từ cô giáo hướng dẫn

em đã nhận thấy được vấn đề thiết thực cho một khách sạn mới là xây dựng chođược chiến lược truyền thông hiệu quả để đưa tên tuổi, danh tiếng thương hiệu

đến với khách hàng trong và ngoài nước, nên em đã chọn đề tài: “ Chiến lược

truyền thông cổ động nhằm thu hút khách du lịch Ba Lô cho khách sạn Gold giai đoạn 2013- 2015” để làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình Với hi vọng

vừa có thể cũng cố kiến thức bản thân, áp dụng vào thực tế của doanh nghiệp cụthể, đưa ra những đề xuất thật sự có ý nghĩa cho DN, giúp cải thiện hiệu quảkinh doanh trong thời gian đến

Do kiến thức của em còn hạn chế nên đề tài chắc chắn không thể tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận được sự quan tâm và nhận xét từ quý thầy cô đểchuyên đề của em được hoàn thiện hơn

- Vận dụng cơ sở lí luận về tiến trình quản trị Marketing và Thiết kế chiếnlược truyền thông và cổ động vào điều kiện thực tiễn của khách sạn Gold

- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động Marketingcủa công ty, và đi sâu nghiên cứu những phối thức cổ động mà công ty đangthực hiện.

- Đánh giá ưu - nhược điểm của hoạt động truyền thông hiện tại trên cơ sở

đó đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế

- Đề xuất chính sách truyền thông mới nhằm thu hút khách BL đến kháchsạn, cố gắng giảm bớt tính mùa vụ trong kinh doanh dịch vụ

Phương pháp thu thập thông tin, số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sáttìm hiểu thực tế, phân tích các báo cáo dữ liệu lưu trữ của công ty mấy năm vừaqua kết hợp với nghiên cứu các tài liệu giáo trình, tham khảo, sách, báo, tạp chí

và internet

Phân tích, xử lý dữ liệu sau quá trình thu thập: sử dụng phương pháp lýluận mô tả, so sánh, thống kê, phân tích, dự báo thông qua hệ thống số liệu thuthập được

Với kiến thức thực tế của bản thân và giới hạn của thời gian thực tập cònhạn chế nên chuyên đề chỉ dừng lại nghiên cứu một số giải pháp trong việc xâydựng chính sách truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ của công ty

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

- Khái niệm đơn giản, khách sạn được hiểu là một đơn vị kinh doanh lưutrú, cung ứng các dịch vụ về ở và ăn nhằm mục dích thu lợi nhuận

- Khái niệm theo sổ tay du lịch thế giới: khách sạn là tòa nhà cao tầng,cung cấp dịch vụ ngủ, ăn và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch nhằmmục đích thu lợi nhuận

- Theo tiêu chuẩn phân loại, xếp hạng khách sạn của Việt Nam TCVN4391:2009 ban hành năm 2009: Khách sạn du lịch là những công trình kiếntrúc được xây dựng độc lập gồm 10 phòng trở lên, tổ chức kinh doanh các dịch

vụ về ăn ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách

1.1.1.2 Phân loại khách sạn:

a Theo vị trí địa lý

- Khách sạn thành phố: được xây dựng ở trung tâm thành phố lớn, các khu

đô thị hoặc nơi đông dân cư Nhằm phục vụ các khách đi vì mục đích công vụ,tham gia vào các hội nghị ( hội thảo ), thể thao, thăm thân, mua sắm, thamquan văn hóa Các khách sạn này hoạt động quanh năm, loại khách sạn nàyngười ta gọi là khách sạn công vụ

- Khách sạn nghỉ dưỡng: được xây dựng ở những khu du lịch nghỉ dưỡngdựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên như khách sạn nghỉ biển, khách sạnnghỉ núi Khách đến đây với mục đích nghỉ ngơi thư giãn là chủ yếu ( số ít lànghiên cứu môi trường sinh thái) Đối tượng khách này thường có khả năngthanh toán cao Những khách sạn nghỉ dưỡng thường chịu sự phụ thuộc vàođiều kiện thời tiết khí hậu nên hoạt động mang tính thời vụ cao.

- Khách sạn ven đô: được xây dựng ở ven ngoại vi thành phố hoặc cáctrung tâm đô thị Thị trường khách chính của khách sạn này thường là khách

đi nghỉ ngơi cuối tuần, đôi khi có cả khách công vụ có khả năng thanh toántrung bình hoặc thấp

- Khách sạn ven đường: được xây dựng ở ven các đường quốc lộ nhằmphục vụ các đối tượng đi lại trên các tuyến đường quốc lộ sử dụng phương tiệnvận chuyển là ô tô và mô tô

- Khách sạn sân bay: được xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn Đốitượng khách của các loại này là hành khách của các hãng hàng không dừngchân quá cảnh tại các sân bay quốc tế do lịch trình bay bắt buộc hoặc vì bất cứ

lý do đột xuất nào khác Giá phòng của đa số khách sạn sân bay thế giớ nằmngay trong giá trọn gói của các hãng hàng không

Theo tiêu chuẩn phân loại khách sạn Việt Nam TCVN 4391:2009

- Khách sạn thành phố: khách sạn được xây dựng tại các đô thị, chủ yếuphục vụ khách thương gia, khách công vụ, khách tham quan du lịch

- Khách sạn nghỉ dưỡng: khách sạn được xây dựng thành khối hoặc cácquần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu ở khu vực có cảnh quan thiên nhiênđẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch

- Khách sạn nổi: khách sạn neo đậu trên mặt nước và có thể di chuyển

- Khách sạn bên đường: khách sạn được xây dựng gần đường giao thông,gắn với việc cung cấp nhiên liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vậnchuyển và cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ khách

b Theo mức cung cấp dịch vụ

- Khách sạn sang trọng: là khách sạn có thứ hạng cao nhất, tương ứng vớikhách sạn 5 sao ở Việt Nam Là khách sạn có quy mô lớn, được trang bị bởinhững thiết bị tiện nghi đắt tiền, sang trọng và được trang hoàng đẹp Cungcấp mức độ cao nhất về các dịch vụ bổ sung tại phòng, dịch vụ giải trí ngoàitrời, dịch vụ thẩm mỹ, phòng họp Khách sạn này có diện tích của khu vựcchung rất rộng rãi, bãi đỗ lớn và bán sản phẩm của mình với mức giá bán caonhất trong vùng.

- Khách sạn với dịch vụ đầy đủ: là những khách sạn bán sản phẩm vớimức giá cao thứ hai trong vùng Khách sạn này tương ứng với khách sạn 4 sao

ở Việt Nam Thị trương khách của khách sạn này có khả năng thanh toántương đối cao Ngoài ra khách sạn thường có bãi đỗ rộng, cung cấp dịch vụ ănuống tại phòng, có nhà hàng và cung cấp dịch vụ bổ sung ngoài trời một cáchhạn chế

- Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ: là loại khách sạn này đòihỏi quy mô trung bình và tương ứng với khách sạn 3 sao ở Việt Nam, là kháchsạn bán mức giá cao thứ ba ( trung bình) trong vùng nhằm vào các đối tượngkhách có khả năng thanh toán trung bình trên thị trường Các khách sạn nàychỉ cung cấp số lượng hạn chế các dịch vụ, trong đó các dịch vụ bắt buộc có ởkhách sạn là ăn uống, dịch vụ bổ sung như giặt là, dịch vụ cung cấp thông tin

và một số dịch vụ bổ sung khác, không nhất thiết phải có phòng hội nghị vàcác dịch vụ bổ sung ngoài trời

- Khách sạn thứ hạn thấp: những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng thấp(1-2 sao) Có mức giá buồng bán ra mức thấp ( dưới mức trung bình) trên thịtrường Những khách sạn này không nhất thiết phải có dịch vụ ăn uống, nhưngphải có một số dịch vụ bổ sung khác đi kèm với dịch vụ lưu trú chính như dịch

vụ đánh thức buổi sáng, dịch vụ giặt là, dịch vụ cung cấp thông tin

c Phân theo quy mô của khách sạn ( đối với Việt Nam)

- Khách sạn có quy mô lớn: những khách sạn có quy mô từ 100 phòng trởlên

- Khách sạn có quy mô trung bình: những khách sạn có quy mô buồngthiết kế từ 50 buồng đến cận 100.

- Khách sạn có quy mô nhỏ: là những khách sạn có quy mô buồng thiết kế

từ 10 đến 50 buồng

d Phân theo hình thức sở hữu và quản lý

- Khách sạn tư nhân: là những khách sạn có một chủ đầu tư là một cá nhânhay một công ty trách nhiệm hữu hạn Chủ đầu tư tự điều hành quản lý kinhdoanh khách sạn và chịu trách nhiệm về kết quả cuối cùng của hoạt động kinhdoanh khách sạn

- Khách sạn nhà nước: là những khách sạn có vốn đầu tư ban đầu của nhànước, do một công ty quốc doanh chịu trách nhiệm điều hành quản lý và trongquá trình kinh doanh phải chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh cuối cùngcủa khách sạn Theo tinh thần của nghị quyết trung ương III, loại hình doanhnghiệp này đã dần được chuyển thành loại hình doanh nghiệp hoặc chỉ có mộtchủ đầu tư, hoặc nhiều chủ đầu tư, trong đó nhà nước có thể chỉ là một cổđông

- Khách sạn liên doanh: là khách sạn do hai hoặc nhiều chủ đầu tư bỏ tiền

ra xây dựng và mua săm trang thiết bị Về mặt quản lý có thể do hai hoặcnhiều đối tác tham gia điều hành quản lý khách sạn Kết quả kinh doanh đượcchia theo tỉ lệ góp vốn của các chủ đầu tư hoặc theo thỏa thuận trong hợp đồngliên kết

1.1.1.3 Xếp hạng khách sạn: 1 sao đến 5 sao dựa vào 5 yêu cầu cơ bản về

vị trí, kiến trúc; trang thiết bị; dịch vụ; người quản lý và nhân viên phục vụ; anninh, an toàn, bảo vệ môi trường và vệ sinh an toàn thực phẩm

1.1.2. Kinh doanh khách sạn

1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Từ khi mới hình thành, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanhdịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền Sau này khinền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của khách du lịch ngày càng đòi hỏicao hơn thì việc đáp ứng những mong muốn đó của khách là một điều cần

thiết, dần dần khách sạn đã tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống Khi

mà đời sống vật chất ngày càng được cải thiện tốt hơn, con người sẽ có nhiềuđiều kiện chăm lo đến đời sồng tinh thần và vì thế số người đi du lịch ngàycàng tăng nhanh Khi hoạt động du lịch phát triển cũng là lúc sự cạnh tranhgiữa các khách sạn ngày càng lớn, các khách sạn đều muốn kéo được thậtnhiều khách đến với khách sạn của mình Như vậy để tạo ra được sự độc đáotrong kinh doanh khách sạn thì người chủ khách sạn không chỉ dừng lại ởnhững dịch vụ chính là lưu trú và ăn uống mà còn phải gia tăng các dịch vụ bổsung như: chuẩn bị điều kiện cho các cuộc hội họp, các mối quan hệ, cho việcchữa bệnh, vui chơi giải trí…để thu hút khách du lịch Cũng từ đó kinh doanhkhách sạn được bổ sung thêm các dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ chămsóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là v.v…

Kinh doanh khách sạn không chỉ cung cấp các dịch vụ tự mình đảm nhiệm

mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và dịch vụ khác của nền kinh tếnhư: nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng,bưu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển, điện nước v.v…Như vậy hoạt độngkinh doanh khách sạn không chỉ phải là ngành kinh doanh đơn lẻ mà nó mangtinh tổng hợp của nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau trong nền kinh tế quốcdân

Khái niệm kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấpchỗ ngủ cho khách trong khách sạn, khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với cácmong muốn thoả mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanhkhách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, cáckhách sạn căn hộ, Motel… Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và

là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục

vụ nhu cầu lưu trú cho khách, vì vậy loại hình ,kinh doanh này có tên là “kinhdoanh khách sạn”

Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phongphú, đa dạng về thể loại Sau nhiều nghiên cứu về thuật ngữ, có thể tổng hợpđịnh nghĩa chung nhất về kinh doanh khách sạn như sau:

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhucầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn

a Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm dulịch

Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy thôi thúc con người đi du lịch và do

đó nơi nào không có tài nguyên du lịch thì nơi đó sẽ không có khách du lịchtới,và khi đó kinh doanh khách sạn không có cơ hội phát triển, hơn nữa đốitượng khách chính của khách sạn là khách du lịch, như vậy rõ rang tài nguyên

du lịch có ảnh hưởng rất mạnh đến việc kinh doanh của khách sạn Khôngnhững thế, khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽquyết định đến quy mô của các khách sạn trong vùng, giá trị và sức hấp dẫncủa tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng của khách sạn Vì vậykhi đầu tư vào khách sạn các chủ đầu tư cần nghiên cứu rất kỹ các thông số vềtài nguyên cũng như các nhóm khách hang mục tiêu và nhóm khách hang tiềmnăng bị hấp dẫn tới điểm du lịch mà xác định các chỉ số kỹ thuật của mộtkhách sạn khi đầu tư xây dựng và thiết kế, cũng như việc khi có những điềukiện khách quan tác động tới giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thayđổi sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cho phùhợp Bên cạnh đó đặc điểm về kiến trúc , quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vậtchất kỹ thuật của các khách sạn tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tớiviệc làm tăng hay giảm giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch

b Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn

Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng caocủa sản phẩm lưu trú Khách hàng của khách sạn chủ yếu là khách du lịch Họ

là những người có khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêudùng thông thường Do vậy, đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kĩ thuậtcủa khách sạn cũng phải có chất lượng cao Tức là chất lượng của cở sở vậtchất kĩ thuật của khách sạn tăng lên cũng với sự tăng lên về thứ hạng khách

sạn Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạnchính là một trong những nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của côngtrình khách sạn lên cao.

Ngoài ra, đặc điểm này còn xuất phát từ một số nguyên nhân khác như chiphí đầu tư cho hạ tầng của khách sạn cao, chi phí đất đai cho một công trìnhkhách sạn rất lớn

c Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đốilớn

Sản phẩm của khách sạn mang tính chất phục vụ, việc phục vụ trong kháchsạn không thể thay thế được bởi máy móc hay bất kỳ một vật dụng nào khácngoài những nhân viên trong khách sạn, hơn nữa lao động trong khách sạn đòihỏi có tính chuyên môn hoá cao, thời gian phục vụ khách phụ thuộc vào thờigian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày Đây chính làđặc điểm khiến cho lượng lao động trực tiếp trong khách sạn lớn hơn cácngành khác Kinh doanh khách sạn đòi hỏi nhà quản lý cần nắm bắt đặc điểmnày để có những biện pháp bố trí lao động cho phù hợp, giảm thiểu chí phí vềlao động Trong điều kiện kinh doanh theo mùa vụ, các nhà quản lý cũng cần

có những biện pháp làm thế nào đảm bảo lượng lao động phù hợp nhất, trongmùa du lịch cũng như ngoài mùa du lịch số lao động chính và lao động phụđảm bảo hợp lý, đây cũng vẫn là một thách thức đối với các nhà quản lý kháchsạn

d Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật tựnhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người

Chẳng hạn, sự phụ thuộc vào tài nguyên du lịch, đặc biệt là tài nguyên tựnhiên, với những biến động lặp đi lặp lại của thời tiết khí hậu trong năm, luôntạo ra những thay đổi theo những quy luật nhất định trong giá trị và sức hấpdẫn của tài nguyên du lịch đối với du khách, từ đó gây ra sự biến động theomùa của lượng cầu du lịch đến các điểm du lịch Từ đó, tạo ra sự thay đổi theomùa trong kinh doanh của khách sạn, đặc biệt là những khách sạn thu hút đối

tượng khách thích tìm về với thiên nhiên như camping, khách sạn nghỉ biển,nghỉ núi…

Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra nhữngtác động tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn Vấn đề đặt ra chocác khách sạn là phải nghiên cứu kĩ các quy luật và sự tác động của chúng đếnkhách sạn, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục tácđộng bất lợi của chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạtđộng kinh doanh có hiệu quả

1.1.3. Sản phẩm của khách sạn

1.1.3.1 Khái niệm

Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách sạncung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với kháchsạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi kháchsạn

phân phối theo hướng khách phải tự tìm đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ.Đây là đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công tác Marketing của kháchsạn Đồng thời cho thấy sự cần thiết phải tiến hành các biện pháp thu hútkhách đối với khách sạn nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.

- Có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong quá trình cung ứng: Sảnphẩm lưu trú chỉ được thực hiện khi có sự tham gia hiện diện trực tiếp củakhách hàng Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng buộc doanh nghiệp lưu trúphải tìm mọi cách để “kéo” khách hàng (từ rất nhiều nơi khác nhau) đến vớimình để đạt được mục tiêu kinh doanh Mặc khác, họ phải luôn đứng trênquan điểm của khách hàng từ khi thiết kế xây dựng, bố trí cũng như mua sắmcác trang thiết bị và lựa chọn cách thức trang trí nội thất bên trong và bênngoài

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Dịch vụ được sản xuất và tiêudùng cùng một lúc Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó,còn dịch vụ thì không thể Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng vàchấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó

- Tính không thể lưu kho: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất địnhđược thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đãsản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được Cái có thể dự trữchỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi Trong một sốngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng mà dịch vụkhông bán được có nghĩa là nó bị thất thu Không giống như hàng hoá, nếusản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ sau Mộtngày phòng không bán được sẽ mất đi chứ không thể để lại để hôm sau bán,

do vậy khách sạn luôn tìm mọi cách để tăng tối đa số lượng buôn bán ra mỗingày

- Tính không thuần nhất: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấpdịch vụ là một Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sựkiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng tháicủa người thực hiện dịch vụ Ví dụ như một nhân viên dịch vụ nếu gặp phải

chuyện không vui hay sức khoẻ không tốt thì chắc chắn sẽ khó có thể thựchiện tốt công việc phục vụ khách hàng của mình.

1.2. Khách hàng của khách sạn

1.2.1. Khái niệm khách du lịch

“Khách du lịch” là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mìnhtheo nhiều nguyên nhân khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền và ở đó họphải tiêu tiền mà họ đã kiếm được ở nơi khác

1.2.2. Các cách phân loại khách du lịch

1.2.2.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

a Khách du lịch quốc tế

Là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của mình cho bất

cứ lí do nào ngoài mục đích hành nghề để thu nhập từ trong nước được viếngthăm

b Khách du lịch nội địa

Là người đang sống trong một quốc gia không kể quốc tịch nào đến một nơikhác trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ không quá 1năm với mục đích du lịch, giải trí, hội họp, thăm thân nhưng trừ việc lãnhlương

Việc phân chia khách theo phạm vi ranh giới quốc gia có ý nghĩa trong việclàm các thủ tục giao phòng cho khách và giúp khách sạn có phương thức ápdụng các chính sách tổ chức phục vụ riêng biệt cho từng loại khách

1.2.2.2 Phân theo mục đích chuyến đi

a Khách du lịch thuần túy

Đối tượng khách này họ thường có nhu cầu đa dạng mang tính thưởng thức

và thư giãn, chuyến đi thường tập trung vào mùa chính để hưởng thụ các điềukiện tốt nhất

b Khách du lịch công vụ

Là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là công vụ, đi công tác, đitham dự các hội nghị, hội thảo hoặc hội chợ; đi để nghiên cứu thị trường, tìmkiếm cơ hội đầu tư, tìm đối tác làm ăn, ký hợp đồng Nguồn khách này

thường sử dụng dịch vụ tại chỗ ở khách sạn và các dịch vụ đi kèm như phònghọp, hội nghị hội thảo, fax…với yêu cầu chất lượng cao và tính thời vụ thấp.

c Khách du lịch thăm thân

Là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là thăm thân, giải quyếtcác mối quan hệ gia đình và xã hội

d Khách du lịch khác

Là người thực hiện chuyến đi với các mục đích khác như tham dự vào các

sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên cứu Loại kháchnày chiếm một tỷ trọng khá lớn và khá phức tạp do nhu cầu đa dạng dẫn đếnyêu cầu đối với chất lượng dịch vụ khác nhau và tính thời vụ khá thấp

1.2.2.3 Phân theo nguồn gốc địa lý:

Có thể phân theo nguồn khách thành thị hay nông thôn, khách Châu Âu hayChâu Á Tuỳ theo nguồn khách đến từ khu vực địa lý, quốc gia khác nhau màkhách sạn có các nguồn khách khác nhau

Thông thường khách đến từ các quốc gia, khu vực khác nhau có đặc điểmvăn hóa và thoái quen tiêu dùng sản phẩm của khách sạn khác nhau

1.2.2.4 Theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách

a Khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua sự giúp đỡ của các

tổ chức trung gian: khách du lịch sẽ thông qua các đại lý lữ hành, các môi giớitrung gian để biết đến khách sạn, họ sẽ được đặt phòng trước, có thể sẽ mấtmột khoảng tiền phí hoa hồng kèm theo, nhưng sẽ an tâm và chi phí sẽ hợp lýhơn là tự khách đặt hàng vì giá khách nhận được là giá sĩ khi đi theo đoàn

b Khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm của khách sạn: Những khách nàythường tự tìm hiểu về khách sạn, tự đăng ký buồng của khách sạn trước khi tớikhách sạn hoặc có thể là khách vãng lai đi qua tình cờ rẽ vào thuê buồng củakhách sạn Họ có thể là khách lẻ (cá nhân) hoặc cũng có thể là khách đi theonhóm (tập thể)

1.2.3. Khách du lịch Ba Lô

1.2.3.1 Khái niệm

Du lịch “bụi” (hay còn gọi là du lịch ba-lô, tiếng Anh: Backpacking Tourism)

là loại hình du lịch thường được các cá nhân hay một nhóm nhỏ áp dụng Loạihình du lịch này là sự chọn lựa của một hoặc vài cá nhân đơn lẻ, đa phần làgiới trẻ, họ tự vạch ra lộ trình và đích đến cũng như mục đích của chuyến đi,

họ không đi theo những chương trình mà các công ty du lịch cung cấp Hìnhthức du lịch bụi phù hợp cho việc khám phá thiên nhiên và trải nghiệm cuộcsống thường ngày của dân địa phương, du khách sẽ không bị bó buộc trongmột không gian, cũng không bị giới hạn thời gian theo lịch trình của chuyếnđi

1.2.3.2 Đặc trưng

a Tiêu dùng tiết kiệm và có ý thức:

Du khách Ba Lô tự mình thực hiện chuyến đi trong ngân sách có sẵn, họkhông lườn trước được chi phí họ phải bỏ ra cũng như khoảng thời gian họ cóthể lưu lại nơi đến Họ rất ý thức được việc nên và không nên tiêu gì cũng nhưtham khảo mệnh giá tiền và giá cả của các mặt hàng họ dự định mua

b Hành trình linh hoạt và mở rộng

Vì khách du lịch Ba Lô không đi theo tour nên lịch trình của họ không đượcvạch sẵn, có thể thay đổi tùy theo mỗi khách muốn tham quan tìm hiểu về lĩnhvực nào Cũng vì đặc tính tò mò, thích khám phá, mạo hiểm nên họ đều mởrộng vùng đất mình có thể đặt chân đến

c Mong muốn có được sự kết hợp giữa du khách và người dân địa phươngViệc tiếp xúc Xã hội (bao gồm cả việc thiết lập tình bạn và tiệc tùng) là mộtđộng cơ chính để du khách Ba Lô đi du lịch, họ đặc biệt quan tâm trong việcđáp ứng và sống chung bình thường với cư dân địa phương để được tìm hiểucách sống cũng như văn hóa tại nước sở tại

d Những người tìm kiếm cuộc phiêu lưu

Khách du lịch Ba Lô phiêu lưu từ khi họ quyết định không chọn tour dulịch cho mình khi đến những vùng đất mới, gặp những con người mới, văn hóacùng ngôn ngữ lạ lẫm Họ tự lên lịch trình cho mình, tự mình trải nghiệm đầy

đủ và thấm nhuần trong chuyến đi đó

e Tự tổ chức chuyến đi

Du khách Ba Lô đều tự lên lịch trình tham quan cho mình, họ nghĩ như vậy

sẽ tiết kiệm được hơn, họ thường đến những nước có đời sống thấp hơn để cóthể an tâm phần nào cho ngân sách của họ

Họ thường ít chọn những khách sạn có tiếng hay chi tiêu quá nhiều chokhoản tiền lưu lại, họ thường chọn cho mình khách sạn nhỏ hay housekeeping,một phần để tìm hiểu văn hóa địa phương, một phần tiết kiệm được chi phí

f Làm việc kỳ nghỉ

Khách du lịch Ba Lô sẵn sàng làm việc để bổ sung tiền vào ngân quỹ của

họ nếu họ mong muốn bước tiếp cuộc hành trình của mình

1.2.3.3 Phân loại theo địa lý

a Khách du lịch Ba Lô trong nước:

Những năm gần đây thì du lịch BL được giới trẻ trong nước biết tới và là mộttrào lưu, cuốn hút nhiều bạn trẻ tham gia

Đối với khách BL trong nước thì cũng như khách BL nói chung chủ yếu là cácbạn trẻ, thường thì giới trẻ trong nước chủ yếu đi du lịch trong nước, với tàikhoản hạn hẹp nên chủ yếu là đi ở nhà người thân hoặc các nơi nghỉ chân cóchi phí thấp, như vậy mới có thể duy trì được thời gian chuyến đi được dàingày Vì thế nên lượng chi tiêu của khách BL trong nước lưu trú khách sạntầm 3sao cho các chuyến “phượt” là khá ít, nhu cầu không cao

b Khách Ba Lô quốc tế: Khách du lịch Ba Lô Châu Á, Khách du lịch Ba

Lô Châu Âu & Mĩ La Tinh

Khách BL quốc tế thì đa phần có điều kiện hơn khách trong nước, vì giớitrẻ_khách BL quốc tế có tính tự lập trong đời sống sinh hoạt hằng ngày, có thể

tự kiếm tiền và ít chịu sự quản thúc của gia đình; phần khác họ có thể đi theotiền trợ cấp thất nghiệp tới những nước có mệnh tiền thấp hơn và sống kháthỏa mái

Cụ thể như khách BL Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc sang Việt Nam khá làđông, đại diện cho khách châu Á Khách châu Âu và châu Úc chiếm gần 50%khách BL đến với Việt Nam

1.2.4. Tính mùa vụ của khách hàng

1.2.4.1 Khái niệm

Tính mùa vụ du lịch của khách là sự dao động lặp đi lặp lại hàng năm của

“cung” và “cầu” trong du lịch, dưới tác động của một số nhân tố xác định.Trong thực tế thời vụ du lịch của một trung tâm, một đất nước nào đó, là tậphợp hàng loạt các biến động theo mùa của cung và cầu, cũng như sự tác độngtương hỗ giữa chúng trong tiêu dùng du lịch

1.2.4.2 Các mùa vụ du lịch

a Mùa du lịch chính vụ: là khoản thời gian có cường độ tiếp nhận khách dulịch cao nhất đây là khoản thời gian mà nhu cầu khách tập trung cao hơn cáctháng còn lại lý do thời điểm này là thời điểm lý tưởng mà người ta quyết định

đi du lịch vì đã tập hợp được những điều kiện thuận lợi để đi du lịch cũng nhưhội đủ các yếu tố cần thiết để nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách

b Mùa du lịch trái vụ: là khoản thời gian có cường độ tiếp nhận khách thấpnhất hay còn gọi là mùa vắng khách Vào thời điểm này người ta e ngại đi dulịch vì bị cản trở của một số yếu tố như thời tiết

c Trước mùa du lịch: là khoản thời gian có cường độ du lịch thấp hơn mùachính và xảy ra trước mùa chính

d Sau mùa chính: là khoản thời gian có cường độ du lịch thấp nhất và xảy

ra sau mùa chính

1.2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tính thời vụ

a Yếu tố tự nhiên: Khí hậu là nhân tố có ý nghĩa quan trọng trong việchình thành tính thời vụ du lịch Nó tác động mạnh lên cả cung và cầu du lịch.Ảnh hưởng của nhân tố khí hậu thể hiện rõ nét ở các loại hình du lịch nghỉbiển, nghỉ núi và mức độ nhất định trong du lịch chữa bệnh

b Yếu tố kinh tế - xã hội – tâm lý:

- Kinh tế: Thu nhập là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định tới nhucầu đi du lịch bởi để thực hiện được chuyến đi du lịch thì cần phải có mộtlượng tiền cần thiết, nên thu nhập của người dân càng cao thì họ có nhu cầu đi

du lịch càng nhiều Sự thay đổi tỉ giá hối đoái cũng tác động khá lớn đến nhucầu đi du lịch Sự thay đổi có thể kéo theo làm thay đổi mức độ, thời vụ của dulịch

- Thời gian nhàn rỗi: Thời gian nhàn rỗi là nhân tố ảnh hưởng đến sự phân

bố không đều của nhu cầu du lịch, con người chỉ có thể đi du lịch vào thờigian nhàn rỗi Tác động của thời gian nhàn rỗi lên tính thời vụ trong du lịchphải nói đến 2 đối tượng chính trong xã hội

- Sự quần chúng hóa trong du lịch: Là nhân tố ảnh hưởng đến cầu trong dulịch Sự tham gia của số đông khách có khả năng thanh toán trung bình

(thường ít có kinh nghiệm đi du lịch) họ thường thích đi nghỉ biển vào mùa hèmùa du lịch chính.

- Phong tục tập quán: Thông thường là các phong tục có tính chất lâu dài

và được hình thành dưới tác động của các điều kiện kinh tế - xã hội Các điềukiện này thay đổi sẽ tạo ra các phong tục mới nhưng không thể xóa bỏ phongtục cũ và chúng có thể chấp nhận được

- Điều kiện về tài nguyên du lịch: Điều kiện về tài nguyên du lịch như bờbiển đẹp, dài mùa du lịch biển tăng và ngược lại hoặc các danh lam thắngcảnh phong phú sẽ làm tăng cường độ du lịch tham quan Ở những vùng cósuối nước khoáng tạo điều kiện du lịch chữa bệnh phát triển… Độ dài của thời

vụ du lịch của một vùng phụ thuộc vào sự đa dạng của các thể loại du lịch cóthể phát triển ở đó

- Sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch: Sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch

có ảnh hưởng đến độ dài thời vụ du lịch thông qua cung

*** Giải pháp thu hút khách trong mùa trái vụ

- Giải pháp nhân sự: phòng kinh doanh cần xem xét và suy nghĩ tới việc

thuê lao động thời vụ trong khoảng thời gian này nhằm giảm bớt áp lực chi phícho DN, mặt khác cũng giúp giảm giá tiền phòng, nhằm thu hút khách mùatrái vụ

- Giải pháp Marketing: đẩy mạnh các hoạt động truyền thồng, các chiến

dịch khuyến mãi, giảm giá, kêu gọi khách đăng kí phòng online giá rẻ + chấtlượng cao Tăng cường hợp tác và duy trì quan hệ với các công ty lữ hành gởikhách

1.3. Chiến lược truyền thông cổ động trong kinh doanh khách sạn

1.3.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh: Chiến lược là việc tạo dựngmột vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạtđộng khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện

Một chiến lược kinh doanh phải có bốn yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm

vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và các hoạt động chiến lược và năng lực cốtlõi Bốn yếu tố này đòi hỏi một sự nhất quán và ăn khớp với nhau

1.3.2. Các cấp độ chiến lược trong một công ty

1.3.2.1 Cấp công ty: Muốn tăng trưởng và phát triển, mỗi công ty cần phải có những chiến lược phát triển riêng, được gọi là chiến lược cấp công ty.

Tuỳ theo đặc điểm các nguồn lực của doanh nghiệp và sức hấp dẫn của cácngàn kinh doanh, các nhà quản trị cấp cao cần lựa chọn các chiến lược chotừng ngành thích nghi với môi trường bên trong và bên ngoài Trong thực tế,đối với doanh nghiệp, những chiến lược cơ bản mà các nhà quản trị có thể lựachọn bao gồm:

- Chiến lược tăng trưởng

- Chiến lược hội nhập ngang

- Chiến lược suy giảm

- Chiến lược điều chỉnh

1.3.2.2 Cấp SBU: là những chiến lược nhằm gia tăng tối đa lợi thế cạnh

tranh và lợi nhuận để công ty có đủ khả năng cạnh tranh hiệu quả trong mộtngành kinh doanh đặc thù đã và đang theo đuổi

Nó bao gồm các chiến lược cạnh tranh ở cấp đơn vị doanh nghiệp(competitive business-level strategies) và các chiến lược đầu tư (investmentstrategies) hỗ trợ khác

Các chiến lược cạnh tranh cơ bản:

- Chiến lược dẫn đầu chi phí

- Chiến lược tạo sự khác biệt

- Chiến lược tập trung

Các chiến lược cạnh tranh khác:

- Chiến lược xâm nhập thị trường

- Chiến lược phát triển thị trường

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Các chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm

1.3.2.3 Cấp chức năng

Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộphận chức năng trongtổchức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, …) được tổchức như

thếnào đểthực hiện được phương hướng chiến lược ởcấp độdoanh nghiệpvàtừng SBU trong doanh nghiệp.

Chiến lược chức năng làmột lời công bốchi tiết vềcác mục tiêu và phươngthức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực

chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU vàmục tiêu dài hạn của tổ chức

Chiến lược chức năng giải quyết hai vấn đề có liên quan đến lĩnh vực chứcnăng Thứ nhất là đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tácnghiệp Thứ hai, làviệc phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau

1.3.3. Chiến lược Markeing:

Là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranhvững chắc Hay theo Philip Kotler: chiến lược Marketing là một hệ thống luậnđiểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toáncách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm cácchiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix vàmức chi phí cho Marketing Chiến lược Marketing phải xác định chính xácphần thị trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào

đó Những phần thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ ưa thích,phản ứng và thu nhập Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗlực và công sức vào nhưng phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xéttheo góc độ cạnh tranh Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cầnxây dựng một chiến lược Marketing riêng

1.3.3.1 Quy trình của hoạch định chiến lược Marketing

a Phân tích thị trường:

Theo marketing: thị trường là tổng thể những người mua sản phẩm(dịch vụ), gồm những người mua hiện tại và tiềm năng

Điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra nhucầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứngcho thị trường để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng

họ lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất

cung ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu Họ quan tâm đến giá trị sửdụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng.

Phân tích thị trường để thông qua các quyết định của các cá nhân, gia đình

về tiêu dùng các mặt hàng nào, đưa đến quyết định của các doanh nghiệp vềsản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai và giá thành là baonhiêu

b Phát triển chiến lược

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để

có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mụctiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả củaviệc thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mụctiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làmmarketing

 Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sựphân chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt vàđồng nhất”

Phân đoạn thị trường là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu, thấy đượcnhững biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị trường thường mà chúng ta

có thể ước đoán để điều tiết cung Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá

số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng được tốt hơn

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường tập trunglượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời cónhững lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định

Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằmvào các đoạn thị trường khác nhau nhất định, bước tiếp theo là tìm ra các loạisản phẩm/ dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn Định vị sản phẩm/ dịch

vụ được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này Nó đòi hỏi sản phẩm/ dịch vụcủa doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với các sảnphẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được sản phẩm/ dịch vụcủa doanh nghiệp mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trườngnào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được phục vụ.Việc định vị sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lựctiếp thị để sao cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn cóđược sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v

 Các chính sách 4P: Chiến lược marketing về cơ bản thường được triểnkhai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm(product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) vàKênh phân phối (place).

c Hoạch định chương trình Marketing:

Chiến lược Marketing phải được thực hiện bằng những chương trìnhMarketing Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơbản về chi phí Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing

d Đánh giá:

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có nhữngthay đổi tất yếu Vì vậy công ty cần có những thông tin phản hồi và nhữngphương pháp kiểm tra nh- kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời

và kiểm tra chiến lược

1.3.3.2 Các chiến lược bộ phận của chiến lược Marketing:

Một số giải pháp cơ bản cho các chiến lược bộ phận

b Chiến lược giá:

- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)

- Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

c Chiến lược phân phối

- Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

- Thay đổi dịch vụ

- Thay đổi kênh phân phối

d Chiến lược truyền thông

- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)

- Thay đổi phương thức truyền thông

- Thay đổi cách tiếp cận

e Con người

- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi

- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sảnphẩm mới

- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

1.3.4. Tổng quan về truyền thông cổ động

1.3.4.1 Khái niệm

Truyền thông marketing là một trong bốn yếu tố của marketing – mix.Truyền thông marketing không chỉ là những thông báo, thuyết phục, khuyếnkhích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệthị phần của doanh nghiệp

Truyền thông marketing được định nghĩa như là sự phối hợp các nỗ lựcnhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sảnphẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

Sơ đồ 1.1 Hệ thống Marketing của một doanh nghiệp

Hệ thống marketing của một doanh nghiệp được nêu trên là một chuỗi tiếntrình mà doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng,

và các nhóm công chúng khác nhau của mình Trong quá trình đó nhữngngười trung gian lại tiếp tục thông tin đến các khách hàng và các nhóm côngchúng khác nhau của họ Người tiêu dùng tiếp tục thông tin truyền miệng vớinhau Tuy nhiên, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhómkhác nhau

1.3.4.2 Khán thính giả mục tiêu của truyền thông cổ động

a Khách hàng: người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, khi truyềnthông tới đối tượng này cần cho họ thấy được lợi ích khi tiêu dùng dịch vụ

b Trung gian: các đại lý trung gian phân phối, truyền thông tới họ các sảnphẩm dịch vụ tốt và có mức hoa hồng hợp lý khi họ giúp doanh nghiệp bánsản phẩm dịch vụ

c Đối thủ: là những nhà cạnh tranh trực tiếp, hoặc tiềm ẩn các mặt hàngtương đương hoặc thay thế với doanh nghiệp

d Chính quyền: giới nhà nước, luật, cư dân địa phương để họ tạo điều kiệntốt cho doanh nghiệp phát triển.

e Giới truyền thông: báo chí

1.3.4.3 Mô hình truyền thông cổ động

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyềnthông Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu quả như thế nào.Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi vàngười nhận Hai yếu tố khác tượng trưng cho các bên chính yếu trong truyềnthông: người gửi và người nhận 2 yếu tố nữa tượng trưng cho các chức năngchính của truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tốkhác là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hoá, giải mã, phảnứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho sự nhiễutạp trong truyền thông

Sơ đồ 1.2 Mô hình truyền thông

Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

- Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi lànguồn truyền thông)

- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi

- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đóthông

điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểutượng

do người gửi truyền đến

- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến

- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có đượcsau

khi tiếp nhận thông điệp

- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tintrở lại cho người gửi

- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trìnhtruyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệpkhông giống thông điệp được gửi đi

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyềnthông có hiệu quả Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mụctiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía côngchúng Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trìnhgiải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu Người gửi phải lựachọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênhthông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối vớithông điệp đó

Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửiphải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận Thông điệp về cơ bản phải

là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệuquả Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hộiphải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trongcách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận.Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗingày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì mộttrong bốn lý do:

Thứ nhất, đó là quy luật chú ý có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ýđến những thông điệp nào gây ấn tượng nhất.

Thứ hai, đó là quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ muốnnghe những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ Do vậy, họthường thêm thắt vào thông điệp những điều không có (phóng đại), và khôngnhận thấy những điều thực có (lược bớt) Nhiệm vụ của người truyền thông làđảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để côngchúng nắm bắt được những điểm chính

Thứ ba, đó là quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghinhớ những thông tin có chọn lọc Đầu tiên, thông tin được chọn lọc và xử lý

để lưu vào trí nhớ ngắn hạn của người nhận tin Nếu thái độ ban đầu của ngườinhận đối với sự vật là tích cực, và người nhận ôn lại những luận cứ ủng hộ, thìchắc chắn thông tin đó sẽ được tiếp nhận và ghi nhớ kỹ lâu dài Ngược lại, nếuthái độ ban đầu của người nhận đối với sự vật là tiêu cực, và người nhận ôn lạinhững luận cứ phản bác, thì chắc chắn thông tin đó sẽ bị từ chối, nhưng vẫnđược lưu lại trong trí nhớ lâu dài

Thứ tư, đó là quy luật tương đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớnnhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính khí của ngườinhận

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mốitương quan với khả năng bị thuyết phục của họ

- Những người có trình độ học vấn cao haycó tri thức được xem là khó bịthuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng

- Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông Những người phụ nữcoi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữkhông muốn chấp nhận vai trò truyền thống

- Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động

và không có quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn

- Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục