PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP

MUC LUC• •CHƯƠNG 1 PHẢN GIỚI THIỆU1.1ĐẶT VÁN ĐỀ NGHIÊN cứu11.2MỤC TIÊU NGHIÊN cứu21.2.1Mục tiêu chung21.2.2Mục tiêu cụ thể21.3CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN cứu .21.3.1Các giả thuyết cần kiếm định21.3.2Câu hỏi nghiên cứu21.4PHẠM VI NGHIÊN cứu31.4.1Không gian31.4.2Thời gian31.4.3Đối tượng nghiên cứu31.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU3CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN52.1.1Thực phẩm đóng hộp52.1.2Thị trường ngưòi tiêu dùng và hành vỉ mua hàng của ngưòi tiêu dùng52.1.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng52.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng62.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân82.1.2.4 Các dạng hành vi mua sam112.1.3Tiến trình ra quyết định mua122.2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu172.2.1Phương pháp nghiên cứu172.2.2Phương pháp phân tích dữ liệu172.2.3Lý thuyết các phương pháp phân tích dữ liệu182.2.4Khung nghiên cứu21CHƯƠNG 3GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CẦN THƠ VÀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM3.1TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẢN THƠ223.1.1.Lịch sử hình thành223.1.2.YỊ trí địa lý233.1.3.Đơn vị hành chính233.1.4.Cơ sở hạ tầng233.1.5.Tình hình kinh tế253.2NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG Hộp TẠI VIỆT NAM293.2.1Thực phẩm đóng hộp303.2.2Bánh kẹo đóng gói313.2.3Ngành đồ uống323.3THựC TRẠNG TIÊU DÙNG THựC PHẨM ĐÓNG Hộp TẠI CẦNTHƠ THÔNG QUA CÁC MẪU NGHIÊN cứu34CHƯƠNG 4KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN4.1ĐẶC ĐIỂM MẪU PHÂN TÍCH404.1.1Ket cấu giới tính của đối tượng nghiên cứu404.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu404.1.3Nghề nghiệp và trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu414.1.4Tình trạng hôn nhân424.1.5 Tổng kết đặc điểm của đối tượng nghiên cứu trong đề tài434.2KIỂM ĐỊNH CÁC MÓI QUAN HỆ444.2.1Kiếm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu với số lầnmua thực phẩm đóng hộp (kiếm định Chispuare)444.2.2Kiếm định mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mà người tiêu dùng quyết địnhmua thực phẩm đóng hộp trong một tuần444.2.3Kiếm định giữa thu nhập với nơi mua thực phẩm đóng hộp454.2.4Kiếm định mối quan hệ giữa tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu vàsố lần mua thực phẩm đóng hộp454.3ĐÁNH GIÁ MỨC Độ QUAN TRỌNG VỀ TIÊU CHÍ CHÁT LƯỢNG KHI CHỌN MUA THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 464.4PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI CÁCLOẠI THựC PHẨM ĐÓNG Hộp XUẤT xứ TỪ TRUNG QUÓC48 4.4.1Phân tích các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộpcó xuất xứ từ TQ của người tiêu dùng484.4.1.1Hệ số túi cậy Cronbach Alpha484.4.1.2Số lượng nhân tố494.4.1.3Đặt tên các nhân tố504.4.1.4Nhân sô514.4.1.5Phân tích hồi qui đa biến524.4.2Sự nhận biết của người tiêudùng534.4.3Tìm hiếu nguyên nhân thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc có mặt tại ViệtNam544.4.4Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sửdụng thực phẩm TQ564.4.4.1 Hệ số túi cậy Cronbach Alpha564.4.4.2 Mô hình hồi quy Binary Logistic594.5NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC so SÁNHGIỮA THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM VÀ THựC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA TRUNG QUÓC614.5.1 về chất lượng sản phẩm614.5.2về giá cả634.6ĐÁNH GIÁ CHUNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚICÁC LOẠI THựC PHẨM ĐÓNG HỘP XUẤT xứ TỪ TQ64TÓM TẮT CHƯONG 466CHƯONG 5MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHONGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM5.1NHỮNG THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆPTHựC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA VIỆT NAM685.1.1Mặt đạt được685.1.2Mặt chưa đạt được695.2NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.CẦN THONGÀY CÀNG ƯU TIÊN sử DỤNG SẢN PHẨM CỦA VIỆT NAM70CHƯONG 6KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ6.1KẾT LUẬN756.2 KIẾN NGHỊ766.2.1Đối với UBND thành phố cần Thơ và các Sở ngành766.2.2Đối với cơ quan quản lý chất lượng trên địa bàn thành phố776.2.3 Đối với người tiêu dùng776.3HẠN CHỂ VÀ HƯỚNG NGHIÊN cứu TIẾP THEO78

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẰN THƠ KHOA KINH TÉ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

— —

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THựC PHẨM ĐÓNG Hộp

XUẮT XỨ TỪ TRUNG QUÓC

Giáo viên hướns dẫn: LỂ

THỊ DIỆU HIỀN

Sình viên thưc hiên:

LƯU BÁ ĐẠT Lớp: KT0922L1 MSSY: LT09172

Luận văn tốt nghiệp

LỜI CẢM TA

ooo

Lời đầu tiên em xin chân thành cám on các thầy cô khoa kinh tế trường Đại họcCần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trìnhhọc tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trườngthân thương Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Diệu Hiền đã nhiệt tình giúp

đỡ em vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp củamình

Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của em, vìkiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót

Luận văn tốt nghiệp

LỜI CAM ĐOAN

ooo

Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu thập vàkết quả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào

Ngày tháng năm 2011Sinh viên thực hiện

Lưu Bá Đạt

BẢN NHÂN XÉT LUÂN VĂN TỐT NGHIÊP ĐAI HOC

• • • • •

• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Thị Diệu Hiền

• Chuyên ngành: Bộ môn Quản ưị kinh doanh

• Cơ quan công tác: trường Đại học cần Thơ

• Tên sinh viên: Lưu Bá Đạt

• Mã số sinh viên: LT09172

• Chuyên ngành: Quản ưị kinh doanh tổng họp

• Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất xứ từ Trung Quốc

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù họp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được(theo mục tiêu nghiên cứu, )

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận:

Cần Thơ, ngày tháng năm 2011

Ngưòí nhận xétMUC LUC

• •

CHƯƠNG 1 PHẢN

GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VÁN ĐỀ NGHIÊN cứu 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu 2

Luận văn tốt nghiệp

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN cứu 2

1.3.1 Các giả thuyết cần kiếm định 2

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN cứu 3

1.4.1 Không gian 3

1.4.2 Thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 5

2.1.1 Thực phẩm đóng hộp 5

2.1.2 Thị trường ngưòi tiêu dùng và hành vỉ mua hàng của ngưòi tiêu dùng 5

2.1.2.1 K hái quát về thị trường người tiêu dùng 5

2.1.2.2

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6

2.1.2.3 N hững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 8

2.1.2.4 C ác dạng hành vi mua sam 11

2.1.3 Tiến trình ra quyết định mua 12

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 17

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 17

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 17

2.2.3 Lý thuyết các phương pháp phân tích dữ liệu 18

2.2.4 Khung nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CẦN THƠ VÀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM 3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẢN THƠ 22

3.1.1 Lịch sử hình thành 22

Luận văn tốt nghiệp

3.1.4 Cơ sở hạ tầng 23

3.1.5 Tình hình kinh tế 25

3.2 NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG Hộp TẠI VIỆT NAM 29

3.2.1 Thực phẩm đóng hộp 30

3.2.2 Bánh kẹo đóng gói 31

3.2.3 Ngành đồ uống 32

3.3 THựC TRẠNG TIÊU DÙNG THựC PHẨM ĐÓNG Hộp TẠI CẦN THƠ THÔNG QUA CÁC MẪU NGHIÊN cứu 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU PHÂN TÍCH 40

4.1.1 Ket cấu giới tính của đối tượng nghiên cứu 40

4.1.2 M ức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu 40

4.1.3 Nghề nghiệp và trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 41

4.1.4 Tình trạng hôn nhân 42

4.1.5 Tổ ng kết đặc điểm của đối tượng nghiên cứu trong đề tài 43

4.2 KIỂM ĐỊNH CÁC MÓI QUAN HỆ 44

4.2.1 Kiếm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu với số lần mua thực phẩm đóng hộp (kiếm định Chi-spuare) 44

4.2.2 Kiếm định mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mà người tiêu dùng quyết định mua thực phẩm đóng hộp trong một tuần 44

4.2.3 Kiếm định giữa thu nhập với nơi mua thực phẩm đóng hộp 45

4.2.4 Kiếm định mối quan hệ giữa tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu và số lần mua thực phẩm đóng hộp 45

4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC Độ QUAN TRỌNG VỀ TIÊU CHÍ CHÁT LƯỢNG KHI CHỌN MUA THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 46

4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI CÁC LOẠI THựC PHẨM ĐÓNG Hộp XUẤT xứ TỪ TRUNG QUÓC 48

Luận văn tốt nghiệp

4.4.1 Phân tích các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp

có xuất xứ từ TQ của người tiêu dùng 48

4.4.1.1 Hệ số túi cậy Cronbach Alpha 48

4.4.1.2 Số lượng nhân tố 49

4.4.1.3 Đặt tên các nhân tố 50

4.4.1.4 Nhân sô 51

4.4.1.5 Phân tích hồi qui đa biến 52

4.4.2 Sự nhận biết của người tiêu dùng 53

4.4.3 Tìm hiếu nguyên nhân thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc có mặt tại Việt Nam 54

4.4.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm TQ 56

4.4.4.1 Hệ số túi cậy Cronbach Alpha 56

4.4.4.2 M ô hình hồi quy Binary Logistic 59

4.5 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC so SÁNH GIỮA THựC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM VÀ THựC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA TRUNG QUÓC 61

4.5.1 về chất lượng sản phẩm 61

4.5.2 về giá cả 63

4.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI CÁC LOẠI THựC PHẨM ĐÓNG HỘP XUẤT xứ TỪ TQ 64

TÓM TẮT CHƯONG 4 66

CHƯONG 5 MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM 5.1 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP THựC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA VIỆT NAM 68

5.1.1 Mặt đạt được 68

5.1.2 Mặt chưa đạt được 69

5.2 NHỮNG GIẢI PHÁP GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.CẦN THO NGÀY CÀNG ƯU TIÊN sử DỤNG SẢN PHẨM CỦA VIỆT NAM 70

Luận văn tốt

nghiệp

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6.1 KẾT LUẬN 75

6.2 KIẾN NGHỊ 76

6.2.1 Đối với UBND thành phố cần Thơ và các Sở ngành 76

6.2.2 Đối với cơ quan quản lý chất lượng trên địa bàn thành phố 77

6.2.3 Đố i với người tiêu dùng 77

6.3 HẠN CHỂ VÀ HƯỚNG NGHIÊN cứu TIẾP THEO 78

Luận văn tốt nghiệp

DANH MUC BIỂU BẢNG

m

Bảng 3.1 : Tổng giá trị sản xuất trên địa bàn phân theo thành phàn kinh tể (giá so

sánh 1994) 25

Bảng 3.2: Các loại thực phẩm đóng hộp 37

Bảng 3.3: Bảng thống kê tình hình mua sắm 38

Bảng 4.1: Bảng thu nhập của đối tuợng nghiên cứu 40

Bảng 4.2: Bảng kết họp giữa nghề nghiệp và thu nhập 43

Bảng 4.3: Ket quả kiểm định mqh giữa nghề nghiệp và số lầnmua TPĐH 44

Bảng 4.4: Ket quả kiểm định mqh giữa thu nhập và số lần mua 44

Bảng 4.5: Ket quả kiểm định mqh giữa thu nhập và nơi mua 45

Bảng 4.6: Đánh giá về các tiêu chí chất luợng 46

Bảng 4.7: Diễn giải các biến ảnh huởng đến quyết định mua TPĐH 48

Bảng 4.8: Ma trận các nhân tố sau khi xoay 50

Bảng 4.9: Diễn giải các biến 52

Bảng 4.10 Phân tích hồi qui đa biến 53

Bảng 4.11: Các nguyên nhân TPĐH của TQ có mặt tại VN 54

Bảng 4.12: Bảng diễn giải các biến ảnh huởng đến mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng khi sử dụng TPĐH của Trung Quốc 56

Bảng 4.13: Ma trận các nhân tố sau khi xoay 57

Bảng 4.14 : Thống kê mô tả mức độ hài lòng của nguời tiêu dùng 58

Bảng 4.15: Kiểm tra mức độ chính xác của dự báo 59

Bảng 4.16: Ket quả kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui 60

Bảng 4.17: So sánh về chất luợng sản phẩm 61

Luận văn tốt nghiệp

Bảng 4.18: So sánh về giá cả 63

DANH MUC HÌNH m Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 7

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8

Hình 2.3: Qúa trình hình thành quyết định mua hàng 12

Hình 2.4: Quyết định lựa chọn 14

Hình 2.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 15

Hình 2.6: Phản ứng của khách hàng 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1: số liệu và dự báo doanh số bán thực phẩm đóng hộp 30

Hình 3.2: số liệu và dự báo doanh số bán hàng mặt hàng bánh kẹo 32

Hình 3.3: Tình hình mua sắm 38

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính 40

Hình 4.2: Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu 41

Hình 4.3: Trình độ học vấn đối tượng nghiên cứu 42

Hình 4.4: Tình trạng hôn nhân 42

Hình 5.1: Chuỗi cung ứng thực phẩm đóng hộp an toàn 73

Luận văn tốt nghiệp

_Luận văn tốt nghiệp _

CHƯƠNG 1 PHẢN GIỚI THIỆU

Thực phẩm là một trong những nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đòi sống hàngngày của mọi người Thực phẩm là nguồn dinh dưỡng duy trì cuộc sống, bổ sung nhữngtiêu hao mất đi trong sinh hoạt và duy trì cuộc sống khoẻ mạnh, phát triển Và việc đảmbảo vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) rất quan trọng trong những bữa ăn hàng ngày

và liên quan đến sức khoẻ, đến thể chất của con người, và đến nguồn nhân lực để pháttriển đất nước, đóng góp quan trọng vào việc duy trì một nòi giống dân tộc cường tráng,trí tuệ

Thế nhưng ngày nay, vì lợi ích kinh tế mà nhiều người đã bỏ qua những nguy cohiểm họa từ thực phẩm mà kinh doanh những sản phẩm rẻ tiền, kém chất lượng Trong

số những sản phẩm trôi nổi, kém phẩm chất đang tung hoành trên thị trường Việt Namphần lớn là những thực phẩm, hàng hóa có xuất phát từ Trung Quốc Các thực phẩmTrung Quốc 3 không “Không nhãn mác, không thòi hạn sử dụng, và không rõ nguồn gốcxuất sứ” đã gây ra hàng loạt các vụ bê bối về thực phẩm dẫn đến những vụ ngộ độc thựcphẩm, những mầm bệnh tiềm tàng, những di chứng trong tuông lai như việc dùng hóachất làm lòng đỏ trứng vịt trông đỏ hon, làm mực giả, tái chế dầu bẩn, phẩm màu thựcphẩm có chứa sudan, gia vị chứa chất gây ung thư, gia vị tẩm ưóp biến thịt lợn thành thịt

bò và đặc biệt là vụ sữa dành cho bé có nhiễm Melamin đã thật sự gây hoang mang chocác bà mẹ Việt Nam đã đánh lên một hồi chuông cảnh báo về những mối nguy thựcphẩm xung quanh chúng ta, làm dấy lên mối lo ngại không biết còn có bao nhiêu loạithực phẩm nhiễm độc đang được được sử dụng hằng ngày mà người tiêu dùng chưa pháthiện được

Từ hàng loạt các vụ phát hiện thực phẩm Trung Quốc nhiễm độc nó đã trở thànhđiểm nóng được sự quan tâm, chủ ý của nhiều người làm thay đổi hành vi, thói quenmua sắm của người tiêu dùng Rất nhiều người tiêu dùng đã biết cảnh giác và thông tháihon trong việc chọn lựa những mặt hàng có nhãn hiệu và được bày bán trong các siêu thịhoặc các cửa hàng có uy tín, hay trở về với hàng Việt Nam chất lượng cao Đe hiểu rõhon hành vi của người tiêu dùng đối với các sản

Luận văn tốt nghiệp

phẩm xuất phát từ Trung Quốc tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phăn tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu

- Đe xuất giải pháp để người tiêu dùng trên địa bàn TP.Cần Thơ ngày càng ưuchuộng và ưu tiên dùng hàng Việt nhiều hơn

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN

cứu

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định

HI: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngkhi sử dụng thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc

H2: Các yếu tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêudùng khi sử dụng thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc

H3: Người tiêu dùng có nhận định như thế nào về chất lượng và giá cả giữa thựcphẩm đóng hộp do Việt Nam sản xuất và do Trung Quốc sản xuất?

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp cóxuất xứ từ Trung Quốc của người tiêu dùng?

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các loại thực phẩm đóng hộp xuất xứ từ

1.4 PHẠM VI NGHIÊN cứu

1.4.1 Không gian

Đề tài được được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Nink Kiều, TP.Cần Thơ.Địa bàn quận Ninh Kiều bao gồm 12 phường nhưng do thời gian, điều kiện kinh phí vàthuận tiện trong việc lấy mẫu nên số lượng mẫu được lấy tập trung nhiều nhất tại cácphường An Hòa, Xuân Khánh, Hưng Lợi

1.4.2 Thòi gian

Đe tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 9/9/2011 đến ngày24/11/2011

1.4.3 Đổi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả người tiêu dùng sinh sống trên địa bànquận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ, đã từng sử dụng thực phẩm đóng hộp và có biết đến cũngnhư đã tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Sử Quang Thái (2009) “Phăn tích hàng vi của khách hàng đoi với mạng di động

Viettel trên địa bàn TP.Cần Thơ” Mục tiêu 1: mô tả thực trạng sử dụng mạng di động

Viettel trên đại bàn TP.Cần Thơ tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả Mục tiêu2: phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng mạng di độngViettel ứng dụng nghiên cứu U.A.I xác định mức độ trung thành tại thời điểm nghiêncứu Mục tiêu 3: phân tích các yếu tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn và xácsuất chọn mạng di động Viettel ứng dụng phân tích nhân tố, phương trình hồi qui đabiến, vận dụng mô hình hồi qui Binary logistic

Tô Thiên Khoa (2010) “Một sổ giải pháp thúc đẩy người Việt ưu tiên dùng mỹ

phẩm thương hiệu Việt tại TP.Cần Thơ” Mục tiêu 1: phân tích thực trạng tiêu dùng mỹ

phẩm nội của nữ giới tại TP.Cần Thơ sử dụng phương pháp mô tả, so sánh, tổng họp sốliệu thứ cấp từ cục thống kê, báo chí Mục tiêu 2: phân tích những yếu tố tác động đếnthị hiếu tiêu dùng, chọn lựa nhãn hiệu đối với nhãn hiệu mỹ phẩm nội và ngoại nhập vớimục tiêu này tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tíchbảng chéo, phân tích nhân tố từ số liệu sơ cấp bằng SPSS 16.0 Mục tiêu 3: nghiên cứu

xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm nội

hiện nay của người Việt tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach Alpha, sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp phân tích mean, phân tíchhồi qui đa biển Mục tiêu 4: đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp cung cấp hành hóa,dịch vụ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiện nay và giải pháp để người Việt ngàycàng ưu chuộng và tiêu dùng hàng Việt nhiều hơn.

Nguyễn Hồng Thoa (2010) “Phăn tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn

đồng bằng song Cửu Long” Mục tiêu 1: đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và sơ

lược về mức sống vùng nông thôn ĐBSCL với mục tiêu này tác giả đã sử dụng số liệuthứ cấp như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu thống kê có liên quan đếnngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính Mục tiêu 2: đánh giá các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữađang sử dụng của người tiêu dùng tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê, phươngpháp nghiên cứu định lượng như phương pháp so sánh và xếp hạng, phân tích tần số,bảng chéo, nhân tố và hồi qui đa biến Phương pháp hồi qui đa biến được tác giả thựchiện bằng cách dùng lệnh Transform/Compute Variable trong SPSS để tính giá trị trungbình của mỗi nhóm nhân tố chung sau khi đã tiến hành phân tích nhân tố nhằm tìm ragiá trị trung bình của các nhóm nhân tố chung đó làm cơ sở chạy phương trình hồi quivới biến Y là giá trị trung bình của các nhóm nhân tố chung Mục tiêu 3: giải pháp nhằmthỏa mãn thỏa mãn tốt hơn thị hiếu của người dân ĐBSCL tác giả dựa vào kết quả phântích và phân tích định tính từ đó đưa ra các giải pháp

Luận văn tốt nghiệp

Luận văn tốt nghiệp _

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Thực phẩm đống hộp

Đóng hộp thực phẩm là một phương thức để bảo quản thưc phấm bằng cách chếbiến và xử lý trong môi trường thiếu khí Phương pháp này lần đầu tiên được sử dụngcho quân đội Pháp phát minh bởi Nicolas Appert Đóng gói giúp ngăn chặn vi sinh vâtxâm nhập và nảy nở bên trong

Đe tránh làm thức ăn bị hỏng trong quá trình trước và trong suốt quá trình bảoquản, một số phương pháp đã được sử dụng: diệt khuẩn, nấu chín (và các ứng dụng dựatrên nhiệt độ cao), bảo quản lạnh, đóng băng, sấy khô, hút chân không, chống các tácnhân vi trùng hay bảo quản để giữ nguyên các tính chất ban đầu như, ion hóa bức xạ vừa

đủ, ngâm trong nước muối, axít, bazơ

Theo quan điểm công cộng về an toàn thực phẩm, thực phẩm có tính axít yếu (độ

pH lớn hơn 4.6) cần khử trùng bằng nhiệt độ cao (116-130 °C) Đe đạt được nhiệt độtrên điểm sôi cần có nồi áp suất Thực phẩm phần lớn phải chế biến để bảo quản hộpbằng áp suất gồm rau xanh, thít, hải sản, gia cầm, và bơ Một số loại thực phẩm có thểbảo quản hộp bằng cách đun sôi nước thường có tính axit mạnh với độ pH dưới 4.6m,như trái cây, rau củ

2.1.2 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của ngưòi tiêu dùng 2.1.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng.

* Khái niệm

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và cácnhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

* Đặc điểm

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sởthích đã tạo nên sự phong phủ và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việcmua sắm và sử dụng hàng hoá

_Luận văn tốt nghiệp _

- Các quyết định mua mang tính cá nhân Họ tiêu dùng không chỉ đon giản là tiêudùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tựthể hiện Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độthay đổi nhanh chóng hơn cả.

2.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

* Khái niệm hành vi của người tiêu dùng - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,

“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môitrường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thayđổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ

và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trìnhtiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ vàhành vi của khách hàng

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (SolomonMicheál- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là loàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James

F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

> Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả,

các phân phối và xúc tiến bán

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi

trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỳ thuật, chính trị và văn hoá.Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi củangười mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng,lựa chọn thòi gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng co bản đến việc người mua tiếpnhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Ket quả của việc mua sắm hànghoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

Đây là hai nội dung co bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

>MỔ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tổ kích thích Hộp đen ý

thức

-Hoạt động xúc

tiến bán hàng

-Môi trường chính trị

Những phản ứng đáp lại của người mua

-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn hiệu-Lựa chọn nhà cungứng

-Lựa chọn thời gianmua

-Lựa chọn khối lượngmua

Luận văn tốt nghiệp

Luận văn tốt nghiệp

2.1.2.3 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai nhóm nhân tố từbên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi

Luận văn tốt nghiệp

Hình 2.2: Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụtương ứng như thể Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hànghóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đóthông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng

ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

- Gia đình

Các thành viên ưong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành

vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại giađình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng ưong việcquyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

p- Yeu tố cả nhân

- Giới tính (sex):

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng

Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cáchlựa chọn hàng hóa dòng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọnhàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đànông lại chủ trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ song (age and lifecycle)

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau ưong suốt cuộc đời, người ta vẫnmua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ

họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loạithực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến

Luận văn tốt nghiệp

việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt

và các loại hình giải trí

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tể là một trong những điều kiện tiên quyết ảnhhưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất củahàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sửdụng các dịch vụ trò choi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công

ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàncảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hon

- Lối sống (lifestyle)

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lóp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khácnhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thòi giancho gia đình và đóng góp cho nhà thò của mình Hay những người có thể chọn lối sống

“tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giò cho những đề án quan trọng và tham gia hănghái khi có dịp đi du lịch và choi thể thao và chi tiêu nhiều hon cho việc đáp ứng nhữngnhu cầu cá nhân

- Nhận thức (perception)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động co thúc đẩy con người hànhđộng, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đivào siêu thị với 1 động co như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu

Luận văn tốt nghiệp

hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng vàthái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge)

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc vớinhững hàng hóa có kích thước tưong tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độvào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ

mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá

cả thấp hon hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối vớimột hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rấtkhó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.1.2.4 Các dạng hành vi mua sắm

* Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dựvào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiềurủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

* Hành vi mua thỏa hiệp.

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và muakhông thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường.Trong trường họp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua cóthể đưa ra quyết định mua một cách tưong đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc nàyđôi lúc được quyết định do một mức giá phù họp, các dịch vụ hỗ trợ, các chưong trìnhkhuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

* Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm cógiá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày

Luận văn tốt nghiệp

bán trên thị trường là rất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng vàchọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thìthường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhậnthấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

* Hành vi mua nhiều lựa chọn

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm- dịch vụ

có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối vớinưhnxg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Ngườitiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vàomột thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhânMarketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này là do không thỏamãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

2.1.3 Tiến trình ra quyết định mua

Hình 2.3: Qúa trình hình thành quyết định mua hàng

a Nhận biết nhu cầu

Luận văn tốt nghiệp

Luận văn tốt nghiệp

Bộ sưu tập Bộ nhãn hiệu Bộ nhãn Quyết định

Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phưong

pháp như sau:

- Thử nhất' Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập họp các thuộc

tính Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi.Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:

+ Đặc tính kỳ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cõ, khổ

+ Đặc tính sử dụng: thòi gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ

- Thủ hai' Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của

các thuộc tính khác nhau

Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng.Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầuhình dung ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnhhưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính màngười tiêu dùng chò đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ Khi được

Luận văn tốt nghiệp

Ví dụ: Tình huống mua điện thoại.

yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộctính nổi bậc Song khi mua họ lại

Luận văn tốt nghiệp

Luận văn tốt nghiệp

quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó

- Thử ba: Nguời tiêu dùng có khuynh huớng xây dựng niềm tin của mình gắn với

các nhãn hiệu Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnhnhãn hiệu Ví dụ: niềm tin của nguời tiêu dùng về loại bột giặc có chất luợng cao, tẩysạch các vết bẩn đồng nhất với nhãn hiệu OMO

Niềm tin của nguời tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức vàkinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ Vì vậy, các nhà marketing có thể khắchoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực

đó phải đáp ứng đuợc sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hànghoá

- Thử tư: Nguời tiêu dùng có xu huớng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một

chức năng hữu ích Xu huớng lựa chọn của nguời tiêu dùng là họ tìm đến những hànghoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tốiđa

Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của nguời tiêu dùng, các nhàmarketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán nhu : phiếu mua hàng, giảm giá,quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng

e Đánh giá sau khi mua.

Sau khi mua, nguời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm.Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốtnhất sự chò đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu chonguôi khác biết về sản phẩm đó Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng làquảng cáo tốt nhất của chủng ta”

Khi nguôi tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cốgắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ haychuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thòi có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi chodoanh nghiệp

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua đuợc coi là những thành công haychua thành công về các nỗ lực marketing của công ty Neu khách hàng có thái độ thiệnchí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là co hội gia tăng thị truòng và duy trìlòng trung thành của khách hàng Nguợc lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàngnhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòngcủa họ

Nhu vậy, nguôi làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúckhi sản phẩm đã đuợc bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua

_Luận văn tốt nghiệp _

Hình 2.6: Phản ứng của khách hàng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập sổ liệu

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Lập bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn trựctiếp 120 người tiêu dùng thực phẩm đóng hộp trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơtheo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nghề nghiệp kết họp với chọnmẫu thuận tiện phi xác xuất

Cỡ mẫu: số mẫu thu thập là 120 mẫu bởi vì với số nhân tố được đưa ra phân tíchtrong đề tài nghiên cứu này là 19 nhân tố thì số mẫu cần thu phải gấp 4 hoặc 5 lần sốnhân tố được đưa để kết quả phân tích có ý nghĩa thống kê

* Bảng câu hỏi được thiết kế gồm những nội dung sau:

> Phần sàng lọc

> Phần nội dung: gồm 3 phần chính: thiết kế theo phần lược khảo tài liệu

để giải quyết mục tiêu và đưa ra giải pháp

s Đối với mục tiêu 1: sử dụng câu hỏi định tính nhiều lựa chọn để thống kê các

loại thực phẩm đóng hộp được người tiêu dùng chọn mua, nơi mua và số lần mua

^Đổi với mục tiêu 2: dùng thang đo Likert 5 mức độ (1-5) để xác định mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm đóng hộp và mức độ hài lòng củangười tiêu dùng

sĐổi với mục tiêu 3: sử dụng câu hỏi mở, câu hỏi định tính để thu thập ý kiến của

người tiêu dùng về nhược điểm của ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của ViệtNam và các giải pháp nhằm khắc phục

> Phần thông tin chung của đáp viên: sử dụng các câu hỏi để thống kê

giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạnh hôn nhân của đápviên

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, tính điểm

trung bình qua đó thấy được một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng; các đặcđiểm của người tiêu dùng thực phẩm đóng hộp như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng gói bao gồm các đặc điểm về nhu cầu, thịhiếu, thói quen lựa chọn sản phẩm, hệ thống phân phối

Luận văn tốt nghiệp

Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo và sử dụng hệ số

Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yểu tố khám phá EFA (exploratory factoranalysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Mục tiêu 3: Dựa vào quan sát thực tể và những hiểu biết khi trực tiếp phỏng vấn;

phân tích số liệu sơ cấp Dựa vào những phân tích về thực trạng sử dụng thực phẩmđóng hộp và quan sát thực tế, từ đó nêu lên những giải pháp nhằm giúp người Việt ngàycàng sử dụng thực phẩm đóng hộp do Việt Nam sản xuất nhiều hơn

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu

2.2.3 Lý thuyết các phương pháp phân tích dữ liệu

mô tả và tim hiểu một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sảnphẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm Phương pháp này cho ta cáinhìn tổng thể về mẫu điều tra

> Tính điểm trung bình: nhằm xác định mức độ quan trọng, ảnh hưởng

của các yếu tố tói hành vi của người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn thựcphẩm đóng hộp

1-1,8 Rất không quan trọng (ảnh hưởng)1,81-2,6 Không quan trọng (ảnh hưởng)2,61 - 3,4 Trung bình

3,41 - 4,2 Quan trọng (ảnh hưởng)4,21 - 5 Rất quan trọng (ảnh hưởng)

> Phương pháp phân tích bảng chéo

Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những phương pháp thống kê

mô tả Ket quả phân tích này giúp ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tạimức kiểm định nào đó

>Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ

hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chua để chọn thang đo khi

nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu dùng phương pháp phân tích nhân tố để xác địnhđâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm

> Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu Trongnghiên cứu Marketing có thể có rất nhiều biến để nghiên cứu, hầu hết chúng thường cótương quan với nhau và thường được rút gọn để dễ dàng quản lý Mối quan hệ giữanhững bộ phận khác nhau của nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố

Phân tích nhăn tổ thường được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến

- Nhận dạng các biến mới thay thế cho biến gốc ban đầu trong phân tích đabiến

- Nhận dạng một bộ có số biến ít hơn cho việc sử dụng phân tích đa biến

Luận văn tốt

nghiệp

Luận văn tốt nghiệp

Mỗi nhân tố duy nhất thì tương quan vói mỗi nhân tố khác và vói các nhân tố chung: F! = WiiX + wi2X2 + + wikxk Trong đó

Fi: ước lượng nhân tố w : trọng số

hay hệ số điểm nhân tố k : số biến

> Phân tích hồi qui đa biến

Phân tích hồi qui là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số(biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc)nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi qui để ước lượng mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (biến kếtquả) Phương trình hồi qui có dạng:

Y = b0 + b! Fi + b2 F2 + + bj Fj

Trong đó:

-Y: Biến phụ thuộc (quyết định mua hàng của người tiêu dùng)

-bj: Hệ số ước lượng

-Fj: Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

>Phân tích hồi quy Binary Logistic: Hồi qui Binary Logistic sử dụng

biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra vớinhững thông tin của biến độc lập mà ta có được

Sử dụng phương pháp phân tích định tính, suy luận diễn giải để đề ra các giảipháp phù họp để thúc đẩy người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt Nam ngày càng nhiềuhơn

2.2.4 Khung nghiên cứu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu

Luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CẢN THƠ VÀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP

THỰC PHẨM ĐÓNG Hộp CỦA VIỆT NAM

3.1 TỐNG QUAN VỀ THÀNH PHÓ CẦN THƠ

3.1.1 Lịch sử hình thành

Thành phố cần Thơ trực thuộc trung uơng có diện tích tự nhiên là 138.959,99 ha

và dân số là 1.187.089 nguời, bao gồm: diện tích và số dân của thành phố cần Thơ trựcthuộc tỉnh; huyện Ô Môn; huyện Thốt Nốt; một phần của huyện Châu Thành, bao gồm:thị trấn Cái Răng; các ấp Thạnh Mỹ, Thạnh Huề, Thạnh Thắng, Yên Hạ và 176 ha diệntích cùng với 2.216 nguời của ấp Phủ Quới thuộc xã Đông Thạnh; các ấp Thạnh Hóa,Thạnh Hung, Thạnh Thuận, An Hung, Thạnh Phủ, Phủ Khánh, Khánh Bình và 254,19 hadiện tích cùng với 1.806 nguời của ấp Phủ Hung thuộc xã Phú An; các ấp Phủ Thành,Phú Thạnh, Phú Thuận, Phủ Thuận A và 304,61 ha diện tích cùng với 1.262 nguời của ấpPhú Lợi thuộc xã Đông Phủ; một phần của huyện Châu Thành A, bao gồm: xã TruờngLong; xã Nhơn Ái; xã Nhơn Nghĩa; ấp Tân Thạnh Đông và 84,7 ha diện tích cùng với

640 nguời của ấp Tân Thạnh Tây thuộc xã Tân Phú Thạnh

Cần Thơ đuợc biết đến nhu là "Tây Đô" (thủ đô của miền Tây) của một thời rất xa.Cần Thơ nổi danh với những địa điểm nhu bến Ninh Kiều, cầu cần Thơ (cây cầu lớn vàdài nhất Việt Nam)

Sau hơn 120 năm phát triển, thành phố đang là trung tâm quan trọng nhất củavùng đồng bằng sông Cứu Long về kinh tế, văn hóa, khoa học và kỳ thuật

Thành phố cần Thơ chính thức trở thành đỏ thi loai 1 trực thuộc trung uơng kể từngày 24/6/2009, Thủ tuớng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã ký quyết định số 889/QĐ-TTg, công nhận TP Cần Thơ là đô thị loại I trực thuộc Trung uơng, đạt đuợc 82,39điểm/100 điểm (quy định từ 70 điểm trở lên)

Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 dân số cần Thơ là 1.187.089 nguời,trong đó: Dân cu thành thị 781.481 nguời chiếm 65,8% và dân cu nông thôn 405.608nguời chiếm 34,2%

3.1.2 Vị trí địa lý

Cần Thơ là một thành phố nằm trên bờ phải sông Hâu, Diện tích nội thành 53

km2 Thành phố càn Thơ có diện tích 1.389,59 km2 và dân số 1.187.089 người

3.1.3 Đơn vị hành chính

Cần Thơ được chia làm 9 đơn vị hành chính gồm 5 quận và 4 huyện:

> Quận Ninh Kiềư 13 phường

> Quận Bình Thủy 8 phường

> Quận Cải Răng 7 phường

> Quận Ồ Môn 7 phường

Thành phố cần Thơ có các đường liên tỉnh:

❖ Quốc lộ 91 từ Cần Thơ đi An Giang

❖ Quốc lộ 80 từ Cần Thơ đi Kiên Giang

❖ Quốc lộ 1A, từ Cần Thơ đi các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long như Sóc Trăng,Bac Liêu, Cà Mau

❖ Tuyến Nam sông Hậu nối liền cần Thơ, Hậu Giang, Sóc Trăng

Quốc lộ 1 bị ngăn cách bởi sông Hậu, một bên là Vĩnh Long, một bên là TP CầnThơ Việc giao thông giữa 2 bờ phụ thuộc vào phà cần Thơ

Hiện tuyến đường Nam Sông Hậu (đoạn nối liền cần Thơ, Sóc Trăng, Bạc Liêu)đang từng bước hoàn thành và dụ kiến thông xe vào cuối quý 1 hoặc đầu quý 2 năm

2009 sắp tới thành phố cũng sẽ triển khai xây dựng tuyến cao tốc Cần Thơ - Vị Thanh

Luận văn tốt nghiệp

Luận văn tốt nghiệp

Ngày 24/4/2010 cầu cần Thơ chính thức được thông xe và Phà càn Thơ cũng chínhthức ngừng hoạt động Phương tiện giao thông đường bộ phong phủ Hiện nay có 4 công

ty taxi và 6 công ty xe khách đang hoạt động Trước đây, trong nội ô còn có một phươngtiện đặc trưng là xe lôi, nhưng nay do mật độ phương tiện khá cao nên xe lôi bị ngưng hoạtđộng

Phương tiện vận tải công cộng chủ yếu: Xe buýt - Xe lôi - Xe đò

> Đường thủy

Cần Thơ nằm bên bờ phía nam sông Hâu, một bộ phận của sông Mê Kông chảy qua

6 quốc gia, đặc biệt là phần trung và hạ lưu chảy qua Lào, Thái Lan và Campưchia Cáctàu có trọng tải lớn (trên 1.000 tấn) có thể đi các nước và đến Cần Thơ dễ dàng Ngoài ra,tuyến cần Thơ - Xà No - Cái Tư là cầu nối quan trọng giữa TP Hồ Chí Minh, tỉnh HâuGiang và Cà Mau

Cần Thơ có 3 bến cảng:

> Cảng Cần Thơ: Diện tích 60.000 m2, có thể tiếp nhận tàu biển 10.000 tấn

> Cảng Trà Nổc: Có diện tích 16 ha, cảng có 3 kho chứa lớn với dung lượng 40.000tấn Khối lượng hàng hóa thông qua cảng có thể đạt đến 200.000 tấn/năm

> Cảng Cải Cui: Có thể phục vụ cho tàu từ 10.000-20.000 tấn, khối lượng hàng hóathông qua cảng là 4,2 triệu tấn/năm

Sau khi thực hiện xong dự án nạo vét và xây dựng hệ thống đê tại cửa biển QuanChánh Bố, Cảng Cái Cui sẽ là Cảng biển Quốc Tế tại TP cần Thơ

> Đường hàng không

Cần Thơ có Sân bay cần Thơ, sân bay lớn nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long.Sân bay hiện đã hoàn thành công việc cải tạo, chính thức đưa vào hoạt động ngày03.01.2009 1/1/2011, cần Thơ khánh thành Sân bay đạt chuẩn quốc tế với những đườngbay trong khu vực và sẽ dần mở rộng ra các nước xa hơn Nhưng hiện nay, Cụm cảng hàngkhông miền nam đã lên kế hoạch mở tuyến bay cần Thơ - Đài Bắc (Đài Loan) để phục vụnhu cầu ăn Tet của kiều bào

suất giai đoạn đầu là 600 MW, sau đó sẽ được nâng cấp lên 1.200 MW Dự án đườngống dẫn khí Lô B (ngoài khoi biển Tây) - Ô Môn đưa khí vào cung cấp cho Trung tâmđiện lực Ô Môn (tổng công suất dự kiến lên đến 2600 MW) đang được Tổng công tyDầu khí Việt Nam triển khai, dự kiến hoàn thành năm 2009 Đen thòi điểm đó, cần Tho

sẽ là một trong những trung tâm năng lượng lớn của Việt Nam

> Nước

Cần Tho có 2 nhà máy cấp nước sach có công suất 70.000 m3/ngày, và dự kiếnxây dựng thêm một số nhà máy để có thể cung cấp nước sạch 200.000 m3/ngày

> Viễn thông

Hệ thống bưu điên, viễn thông của thành phố cần Tho gồm 1 bưu điện trung tâm,

4 bưu điện huyện đủ điều kiện cung cấp thông tin liên lạc giữa cần Tho với các nước trênthế giới

3.1.5 Tình hình kinh tế

>Tăng trưởng kinh tế

Bảng 3.1 : Tổng giá trị sản xuất trên địa bàn phân theo thành phần kinh tế

(giá so sánh 1994)

ĐVT: Triệu đồng

Luận văn tốt nghiệp

Sau khi thành phố cần Thơ được công nhận trở thành thành phố loại một trực thuộctrung ương, qua các năm càn Thơ đã không ngừng phấn đấu trên tất cả các mặt kinh tể,vãn hóa xã hội và đã đạt được nhiều thành tựu cơ bản và có ý nghĩa nhiều mặt Cơ bản

Kỉnh tế ngoài nhà nước 22.692.386 26.194.157 31.227.421

Kỉnh tế có vốn đầu tư nước ngoài 981.423 1.481.457 1.446.433

(Nguồn: Cục thống kê TP cần Thơ năm 2010)

phát triển của vùng đồng bằng sông cửu long Với quyết tâm đó, từ năm 2004 đến năm

2008 kết quả đạt tổng giá trị sản xuất thành phố cần Thơ tăng bình quân 18,83%/năm, tổngsản phẩm trên địa bàn (GDP) qua các năm đều tăng

bò chiếm số lượng không nhiều

Ngành thủy sản ở cần Thơ chủ yếu là nuôi trồng

Bên cạnh đó, thành phố tăng cường sản xuất hàng nông sản chất lượng cao với môhình đa canh bền vững, ứng dụng mạnh thành tựu khoa học vào sản xuất, bảo quản nôngsản; phát triển mạnh công nghệ sinh học trong lai tạo giống cây trồng, vật nuôi, đưa sảnlượng lúa, gia súc gia cầm, thủy sản vượt kế hoạch đề ra

> Công nghiệp

Công nghiệp cần Thơ về cơ bản đã xây dựng được nhiều cơ sở hạ tầng để phục vụcho các đối tác nước ngoài tác nhập; điển hình là 2 khu công nghiệp tại Trà Nóc trực thuộcquận Bình Thủy Trung tâm Công nghê Phần mềm cần Thơ ,Cantho Software Park CSPcũng là một trong những dự án được Thành phố quan tâm đầu tư phát triển

Tình hình sản xuất CN năm 2009 tương đối ổn định, mặc dù tình hình có nhiều khókhăn, nhưng giá trị sản xuất CN vẫn tăng trưởng; tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng không cao;đặc biệt các tháng gần đây mức tăng trưởng khá hơn các tháng đầu năm, do các DN được

hỗ trợ lãi suất vay vốn để sản xuất kinh doanh trong gói kích cầu của Chính phủ đã giảmbớt khó khăn, hoạt động sản xuất kinh doanh đã ổn định và tiếp tục phát triển

Luận văn tốt nghiệp

Năm 2009, giá trị sản xuất CN ước thực hiện gần 16.653 tỷ đồng, đạt 92% kể hoạchnăm và tăng 9,1% so với cùng kỳ năm trước; trong đó CN quốc doanh ước thực hiện1.686 tỷ đồng, đạt 62,46% kể hoạch và giảm 13,35% so với cùng kỳ; CN ngoài quốcdoanh ước thực hiện 13.626 tỷ đồng, đạt 96,64% kể hoạch và tăng 28,94% so với cùng kỳ;

CN có vốn đầu tư nước ngoài ước thực hiện 1.341 tỷ đồng, vượt 3,12% kế hoạch và tăng3,05% so với cùng kỳ

Tính từ đầu năm 2009 đến nay, các khu CN cần Tho thu hút thêm tổng cộng 21 dự

268,7 triệu USD Đồng thòi rút giấy phép 05 dự án do quá hạn không triển khai và viphạm họp đồng thuê đất Các khu CN cần Tho hiện có 187 dự án còn hiệu lực, diện tíchđất thuê 542,2 ha đất, với tổng đầu tư đăng ký là 1,6 tỷ USD; vốn thực hiện 540,6 triệuUSD, đạt tỷ trọng 34% tổng vốn đầu tư đăng ký Có 138 dự án trong tổng số 187 dự ánđưa vào hoạt động sản xuất kinh doanh chiếm 73,8% dự án đăng ký đầu tư.

Trung tâm CN-tiểu thủ CN Cái Son-Hàng Bàng: diện tích 38,2 ha, hiện có 17 dự ánđang hoạt động, diện tích đất cho thuê là 6,6 ha Cụm CN-tiểu thủ CN thị trấn Thạnh An,huyện Vĩnh Thạnh đã được UBND thành phố phê duyệt nhiệm vụ quy hoạch chi tiết tỷ lệ1/500, với diện tích khoảng 49,2 ha Trung tâm CN-tiểu thủ CN quận Bình Thủy, đã đượcUBND thành phố phê duyệt nhiệm vụ quy hoạch chi tiết tỷ lệ 1/500, với diện tích khoảng

66 ha Trung tâm CN-tiểu thủ CN quận Ô Môn, đã được UBND thành phố phê duyệtnhiệm vụ quy hoạch chi tiết tỷ lệ 1/500, với diện tích 30,71 ha

> Thương mại - Dịch vụ

Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Co-op Mart, Maximart,Citimart, Vinatex, Best Caring, Siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ Lớn, Khu mua sắm ĐệNhất Phan Khang, Khu Thương Mại Tây Đô, Trung tâm thương mại Cái Khế (gồm 3 nhàlồng và 1 khu ăn uống) Và sắp tới là Khu cao ốc mua sắm, giải trí Tây Nguyên Plaza hiệnđang được xây dựng tại khu đô thị mới Hưng Phủ

Dịch vụ rất đa dạng: rất nhiều loại hình dịch vụ đã và đang dần phát triển mạnh nhưNgân hàng, Y tế, Giáo dục, Văn hóa xã hội, Hiện có rất nhiều chi nhánh của các ngânhàng lớn trên khắp cả nước tại Tp cần Thơ như