Hoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnn (tt)

Hoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnn

-

Nguyễn Hữu Thụy

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ NỘI

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2018

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Minh Huyền

Phản biện 2: TS Trần Thị Thập

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: 16 giờ 10 phút ngày 06 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin, dịch vụ truy nhập Internet băng rộng trên thế giới, cũng như ở Việt Nam hiện đang rất phát triển Hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64% Thị trường dịch vụ Internet băng rộng Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển nhất khu vực châu Á

Tại địa bàn Hà Nội, sự cạnh tranh trên thị trường Internet băng rộng rất gay gắt, đặc biệt là dịch vụ Internet băng rộng cố định Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội nên chú trọng hoàn thiện các hoạt động Marketing nói chung và Marketing hỗn hợp nói riêng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ để giữ và gia tăng doanh thu từ khách hàng hiện có, từng bước chiếm lĩnh thị trường đã mất, phát huy hết sức mạnh nội lực của doanh nghiệp trên con đường hội nhập và phát triển Nhận thức

được điều này, tác giả đã chọn đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN

HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN” cho luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản

trị Kinh doanh

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm chú trọng, nó là chìa khóa để đưa sản phẩm, dịch vụ thâm nhập thị trường, đồng thời thông qua các chính sách chăm sóc sau bán hàng để duy trì khách hàng và phát triển thị phần Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách khoa học sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh hiệu quả

Nội dung nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN là đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chính sách Marketing dịch vụ Internet trên cáp quang do Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội kinh doanh trên địa bàn Thủ đô

Thị trường Hà nội hiện có thêm nhiều doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh dịch vụ, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Hơn nữa công nghệ ứng dụng luôn được nâng cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có chính sách Marketking phù hợp

và chiến lược kinh doanh cụ thể để tiếp cận khách hàng, giữ khách hàng

Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp

của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

3 Mục đích nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ này được thực hiện nghiên cứu với mục đích chính là đề xuất ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN Để thực hiện mục đích trên, các mục tiêu cụ thể mà luận văn hướng tới là:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý thuyết về marketing và marketing hỗn hợp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

- Phạm vi nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, ngoài việc nghiên cứu những lý thuyết nổi bật về marketing và marketing hỗn hợp, tác giả sẽ tìm hiểu nhằm phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN tại thị trường Hà Nội, chủ yếu dựa vào dữ liệu thứ cấp thu thập được từ doanh nghiệp trong giai đoạn 2014 – 2016 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

- Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing hỗn hợp, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ từ nhiều nguồn tài liệu

- Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định và về hoạt động Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

- Thu thập dữ liệu sơ cấp, dựa vào phương pháp định tính (với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu) đối với một số khách hàng sử dụng sản phẩm FiberVNN và một vài chuyên viên marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT

- Hà Nội

Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề

xuất nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm

kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn

hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARTKETING HỖN

HỢP TRONG DOANH NGHIỆP

Giới thiệu chương

Chương này, tác giả sẽ trình bày và hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Đây là khung lý thuyết cần thiết để nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội trong thời gian qua và nghiên cứu đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội thời gian tới

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý và

xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”

Theo quan điểm của McCarthy, E J (1964), “Marketing là quá trình thực

hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

Từ những quan điểm trên, có thể hiểu Marketing là việc quản lý những thị

trường để mang lại những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp

Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm

1953 khi Neil Borden lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật

ngữ Marketing hỗn hợp Còn theo Philip Kotler (2003) “Marketing hỗn hợp là

một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

1.1.3 Thành phần marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P Theo Robert Lautenborn trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của doanh nghiệp

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C 1.2 Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp

sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu Các thành phần của marketing hỗn hợp hay được nhắc tới đó là khái niệm 4P: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Hình 1.2: Mô hình 4P theo quan điểm của Kotler

1.2.1 Các quyết định về sản phẩm

Theo quan điểm của Philip Kotler, “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng”

➢ Các cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, cụ thể, gia tăng

➢ Các quyết định về sản phẩm

Đối với một doanh nghiệp, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất

cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu.Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:

1.2.2 Các quyết định về giá

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

- Định giá

- Điều chỉnh giá

- Chủ động thay đổi giá

1.2.3 Các quyết định về phân phối

➢ Các chiến lược phân phối: Rộng rãi, chọn lọc, độc quyền

➢ Thiết kế kênh phân phối

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm

- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của doanh nghiệp

và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian

➢ Các quyết định quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp cần thực hiện việc quản trị hoạt động của kênh một cách hiệu quả

- Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

- Kích thích thành viên kênh phân phối

- Đánh giá các thành viên kênh phân phối

➢ Giải quyết xung đột, mâu thuẫn

Trên thực tế, các thành viên kênh phân phối hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đều có các mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số…và không phải lúc nào cũng phù hợp với nhau Một doanh nghiệp cũng không thể đồng thời thỏa mãn được mọi nhu cầu, mong muốn cho mọi thành viên trong kênh

Để đồng bộ hóa các thành viên trong kênh phân phối, các doanh nghiệp cần phải luôn theo sát, tìm hiểu nguồn gốc mâu thuẫn và cố gắng loại bỏ nó

1.2.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

➢ Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau

➢ Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một

hệ thống xúc tiến hỗn hợp đa dạng như quảng cáo, khuếch trương sản phẩm, khuyến mại, quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh… Tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp đó được sắp xếp trong một số công cụ chủ yếu là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình ra thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng

✓ Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất tăng thêm cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng…

Khác với quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng

✓ Quan hệ công chúng

Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm

- Tuyên truyền hợp tác

- Vận động hành lang

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc gây bất lợi cho doanh nghiệp

✓ Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu doanh nghiệp không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp

- Qui trình phát triển chương trình xúc tiến hỗn hợp

- Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội với hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.3 Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Marketing hỗn hợp đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định chiến lược của tổ chức Một quyết định Marketing hỗn hợp cũng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định phân khúc, xác định mục tiêu và định vị

1.4 Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

1.4.1 Đặc trưng của dịchvụ và vấn đề Marketing trong kinh doanh dịch vụ

Do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình

Quá trình thực hiện của một chương trình Marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố theo mô hình 7P được Booms và Bitner (1981) phát triển, có thể khái quát qua sơ đồ sau:

Hình 1.3: Mô hình marketing dịch vụ theo mô hình 7P

(Nguồn: Booms, Bernard H and Bitner(1981))

Kết luận chương 1

Chương 1 của luận văn, tác giả trình bày một cách có hệ thống những vấn

đề lý luận về marketing hỗn hợp của doanh nghiệp bao gồm các khái niệm cơ bản về dịch vụ, marketing hỗn hợp, nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp, quan điểm về marketing dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và đặc điểm dịch vụ viễn thông

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG

TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN Giới thiệu chương

Chương 2 tác giả tập trung vào việc khảo sát, thu thập thông tin, phân tích

dữ liệu để hiểu thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

2.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh

2.1.4 Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

So sánh 2015/2014

So sánh 2016/2015 Giá

(trđ) 10.2 11 12.58 0.8 7.84 1.58 14.36

(Nguồn: Phòng nhân sự Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội)

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT -

Hà Nội

➢ Kết quả kinh doanh

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh 2014-2016 của TTKD VNPT – HN

Doanh thu 2,128 2,397 4,630 269 12.64 2,232.8 93.15 Tổng chi phí 1,857 1,996 3,948 138.40 7.45 1,952.33 97.84 Lợi nhuận

trước thuế 270.89 401.49 681.97 130.60 48.21 280.47 69.86 Nộp ngân sách 232 251 128 19 8.19 -123 -49.00 Lợi nhuận sau

thuế 38.89 150.50 553.97 111.60 286.94 403.47 268.09

(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2014-2016)

Doanh thu Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội tăng lên theo hàng năm, cụ thể năm 2015 tăng 12.64%, tương ứng tăng 138.40 tỷ đồng so với năm

2014 Năm 2016 tăng mạnh 93.15% , tương ứng tăng 2,232.8 so với năm 2015 Doanh thu tăng chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Trung tâm ngày càng được

là dịch vụ tiềm năng, được khách hàng tin dùng thể hiện qua tốc độ tăng trưởng thuê bao và doanh thu

2.1.6 Giới thiệu về dịch vụ FiberVNN tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

Hiện nay, Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội cung cấp đa dạng các gói cước FiberVNN để đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng trên toàn địa bàn Hà Nội

2.2 Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

2.2.1 Các quyết định về sản phẩm

Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội với lĩnh vực kinh doanh chính là dịch vụ viễn thông với đặc thù ngành nghề là không ngừng thay đổi về công nghệ, kỹ thuật, ứng dụng Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, sản phẩm dịch vụ được cung cấp tại Trung tâm không ngừng cải tiến, cập nhật, nâng cấp, đổi mới để bắt kịp với kỹ thuật công nghệ mới và để đối phó với

sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay Trung tâm kinh doanh VNPT -

Hà Nội triển khai nhiều gói dịch vụ trên mạng quang với thương hiệu FiberVNN như: Fiber NET dành cho các quán Games Online, các gói Fiber50 đến VIP300 cho các doanh nghiệp và Fiber16 đến Fiber40 cho cá nhân, hộ gia đình Với ưu điểm vượt trội về độ ổn định và tin cậy, kết hợp với cam kết về tốc

độ tối thiểu sẽ là sự lựa chọn tối ưu cho mọi đối tượng khách hàng khi đăng ký

sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT

Bảng 2.3: Các gói cước dịch vụ FiberVNN tại Trung tâm kinh doanh

VNPT - Hà Nội

Gói cước Fiber16 Fiber20 Fiber30 Fiber40 FiberNET

Tốc độ tối đa trong nước 16Mbps 20Mbps 30Mbps 40Mbps 60Mbps Tốc độ truy nhập quốc tế tối

đa 8Mbps 10Mbps 14.7Mbps 18Mbps 22.8Mbps Cam kết tốc độ quốc tế tối

2.2.2 Các quyết định về giá

Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn yếu tố quan trọng trong