Hoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnn (Luận văn thạc sĩ)

Hoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnnHoạt động Marketing hỗn hợp của trung tâm kinh doanh VNPT Hà Nội đối với dịch vụ FiberVnn

Nguyễn Hữu Thụy

HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ NỘI

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 201 8

Nguyễn Hữu Thụy

HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ NỘI

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 201 8

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh

doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN” là công trình nghiên cứu của

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là những Quý thầy cô trong khoa Đào tạo sau Đại học đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ và tạo điều kiện để tác giả học tập và hoàn thành tốt khóa học

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Hoàng Yến đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn các anh, chị cán bộ của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội, Chi nhánh Tổng công ty Dịch vụ viễn thông đã hỗ trợ, giúp

đỡ, chia sẻ những thông tin thiết thực trong quá trình viết luận văn

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên do thời gian và kiến thức hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô và các bạn

Hà nội, ngày 10 tháng 11 năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hữu Thụy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARTKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Các khái niệm 5

1.1.1 Khái niệm marketing 5

1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp 7

1.1.3 Thành phần marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp 7

1.2 Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp 9

1.2.1 Các quyết định về sản phẩm 9

1.2.2 Các quyết định về giá 13

1.2.3 Các quyết định về phân phối 16

1.2.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp 20

1.3 Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp 25

1.4 Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ 26

1.4.1 Đặc trưng của dịch vụ và vấn đề Marketing trong kinh doanh dịch vụ 26

1.4.2 Bản chất của Marketing dịch vụ 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN 31

2.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 32

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 36

2.1.4 Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 36

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT -

Hà Nội 37

2.1.6 Giới thiệu về dịch vụ FiberVNN tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 38

2.2 Thực trạng công tác triển khai hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN 41

2.2.1 Các quyết định về sản phẩm 41

2.2.2 Các quyết định về giá 45

2.2.3 Các quyết định về phân phối 48

2.2.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp 50

2.3 Khảo sát đối với hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN 54

2.3.1 Giới thiệu chung 54

2.3.2 Phân tích dữ liệu và kết quả khảo sát 56

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN 57

2.4.1 Những mặt tích cực 57

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 59

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN 66

3.1 Định hướng của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN 66

3.1.1 Định hướng hoạt động kinh doanh 66

3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing 67

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN 68

3.2.1 Giải pháp về công tác lập kế hoạch 68

3.2.2 Giải pháp về nội dung hoạt động marketing hỗn hợp 74 3.2.3 Các kiến nghị đề xuất với Tập đoàn Bưu chính viễn thông và Tổng

công ty dịch vụ viễn thông 79

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 88

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 36

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh 2014-2016 của TTKD VNPT – HN 37

Bảng 2.3: Các gói cước dịch vụ FiberVNN tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 42

Bảng 2.4: Chất lượng dịch vụ FiberVNN năm 2016 của TTKD VNPT - Hà Nội 43

Bảng 2.5: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu sản phẩm 44

Bảng 2.6: Bảng giá cước dịch vụ FiberVNN củaTrung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 46

Bảng 2.7: Giá cước dịch vụ internet cáp quang của Viettel 47

Bảng 2.8: Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT 47

Bảng 2.9: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu giá sản phẩm 47

Bảng 2.10: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu kênh phân phối sản phẩm 49

Bảng 2.11: Tổng hợp điểm trung bình chỉ tiêu hoạt động xúc tiến 53

Bảng 2.12: Chỉ tiêu nghiên cứu đo lường dịch vụ FiberVNN 55

Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy 56

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C 8

Hình 1.2: Mô hình 4P theo quan điểm của Kotler 9

Hình 1.3: Mô hình marketing dịch vụ theo mô hình 7P 28

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội 35

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ FiberVNN 49

Hình 3.1: Mô hình Phòng Marketing 71

Hình 3.2: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo 77

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về thông tin trong cuộc sống Viễn thông là một trong những ngành sử dụng thông tin để làm ra các sản phẩm -dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội Người sử dụng các dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần liên lạc, trao đổi thông tin qua điện thoại truyền thống mà còn trao đổi thông qua các dịch vụ viễn thông mới, đặc biệt thông qua dịch vụ Internet

Ngày nay, trước sự bùng nổ của công nghệ thông tin, dịch vụ truy nhập Internet băng rộng trên thế giới, cũng như ở Việt Nam hiện đang rất phát triển Hiện nay, Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64% Thị trường dịch vụ Internet băng rộng Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển nhất khu vực châu Á

Tại địa bàn Hà Nội, sự cạnh tranh trên thị trường Internet băng rộng rất gay gắt, đặc biệt là dịch vụ Internet băng rộng cố định Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội nên chú trọng hoàn thiện các hoạt động Marketing nói chung và Marketing hỗn hợp nói riêng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ để giữ và gia tăng doanh thu từ khách hàng hiện

có, từng bước chiếm lĩnh thị trường đã mất, phát huy hết sức mạnh nội lực của doanh nghiệp trên con đường hội nhập và phát triển Nhận thức được điều này, tác

giả đã chọn đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN” cho

luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm chú trọng, nó là chìa khóa để đưa sản phẩm, dịch vụ thâm nhập thị trường, đồng thời thông qua các chính sách chăm sóc sau bán hàng để duy trì khách hàng và phát triển thị phần Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách khoa học sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh hiệu quả

Nội dung nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN là đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chính sách Marketing dịch vụ Internet trên cáp quang do Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội kinh doanh trên địa bàn Thủ đô Để thu thập thông tin, tác giả đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến hoạt động Marketing hỗn hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch

Lý Anh Tuấn nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp để phát triển dịch vụ trong khi

cơ chế chính sách phụ thuộc vào Ban nghiên cứu thị trường & phát triển dịch vụ và VNPT Hà nội nên từ khi khảo sát nghiên cứu thị trường đến lộ trình triển khai quá chậm dẫn đến nguy cơ mất cơ hội Kết hợp với việc tái cấu trúc Tập đoàn VNPT, thành lập 3 Tổng công ty dọc, thực hiện các chức năng không chồng chéo :

- Tổng công ty Hạ tầng Mạng (VNPT NET)

- Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone)

- Tổng công ty Truyền thông (VNPT MEDIA)

Việc phân quyền và chuyển giao nhiệm vụ cho các đơn vị trực thuộc được thực hiện ngay Cụ thể:

- VNPT tỉnh thành phố chỉ thực hiện chức năng cung cấp hạ tầng, lắp đặt và sửa chữa dịch vụ, kết hợp chăm sóc sau bán hàng

- Các Trung tâm kinh doanh tỉnh, thành phố chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chính sách kinh doanh, triển khai thực hiện công tác marketing, tiếp thị bán sản phẩm, nên tính chủ động của Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội rất cao, đòi hỏi phải xây dựng chính sách marketing phù hợp

Mặt khác, năm 2016 thị trường Hà nội có thêm một số doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh dịch vụ nên cạnh tranh ngày càng gay gắt Hơn nữa công nghệ ứng dụng luôn được nâng cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có chính sách Marketking phù hợp

và chiến lược kinh doanh cụ thể để tiếp cận khách hàng, giữ khách hàng

Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối vớidịch vụ FiberVNN Cụ thể, luận văn

sẽ tập trung giải quyết một số vấn đề là:

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết Marketing hỗn hợp và ứng dụng Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

- Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

3 Mục đích nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ này được thực hiện nghiên cứu với mục đích chính là đề xuất ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN Để thực hiện mục đích trên, các mục tiêu cụ thể mà luận văn hướng tới là:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý thuyết về marketing và marketing hỗn hợp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh

doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

- Phạm vi nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, ngoài việc nghiên

cứu những lý thuyết nổi bật về marketing và marketing hỗn hợp, tác giả sẽ tìm hiểu

nhằm phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của Trung tâm

kinh doanh VNPT - Hà nội đối với dịch vụ FiberVNN tại thị trường Hà Nội, chủ

yếu dựa vào dữ liệu thứ cấp thu thập được từ doanh nghiệp trong giai đoạn 2014 – 2016

và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

- Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing hỗn hợp, ứng

dụngMarketing hỗn hợp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ từ nhiều nguồn tài liệu

- Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ Internet băng rộng cố định

và về hoạt động Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

- Thu thập dữ liệu sơ cấp, dựa vào phương pháp định tính (với kỹ thuật

phỏng vấn chuyên sâu) đối với một số khách hàng sử dụng sản phẩm FiberVNN và

một vài chuyên viên marketing tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

- Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp,

thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất nhằm

hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà

Nội đối với dịch vụ FiberVNN

6 Nội dung

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn dự

kiến được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động Marketing hỗn hợp trong

doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh

doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp

của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARTKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP

Giới thiệu chương

Chương này, tác giả sẽ trình bày và hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing

và marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Đây là khung lý thuyết cơ bản để nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội trong thời gian qua và nghiên cứu đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội thời gian tới

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm marketing

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động Marketing

có tầm quan trọng như vậy trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về Marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và

phát triển thị trường Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất

cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền cho một ý tưởng là chúng ta đã thực hiện hoạt động Marketing Kiến thức về Marketing cho phép các nhà quản trị xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, cho dù mua kem đánh răng, một máy vi tính hay một chiếc ôtô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi chúng ta trong cả cuộc đời”

Marketing chi phối mạnh mẽ đối với lòng tin và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được Phạm vi ứng dụng Marketing rất rộng rãi, nó ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: Hình thành giá cả, dự trữ, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn địa điểm phân phối sản phẩm, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán buôn, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo,

Theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý và xã

hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc

tổ chức khác” Có thể nói marketing là quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị

cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được

giá trị trao đổi từ khách hàng Kotler, P (2003) [19], Marketing Management (11th ed.) Prentice Hall International Editions

Theo quan điểm của McCarthy “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt

động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

McCarthy, E J (1964) [15], Basic Marketing, IL: Richard D Irwin

Theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ (American Marketing Association) [4] thì

“Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra,

truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức”

Theo Viện Marketing Hoàng gia Anh Quốc (Chartered Institute of

Marketing) định nghĩa:“Marketing là một quá trình quản lý, như hầu hết các tổ

chức thành công xem nó là một tập hợp các hoạt động điều phối cốt yếu phải được định hướng từ cấp độ chiến lược của doanh nghiệp”

Từ những quan điểm trên, có thể hiểu Marketing là việc quản lý những thị trường để mang lại những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Quá trình trao đổi liên quan đến công việc, người bán phải tìm kiếm người mua, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế các sản phẩm và dịch

vụ tốt, thúc đẩy khách hàng, lưu trữ và cung cấp cho doanh nghiệp Các hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ là những hoạt động tiếp thị lõi

1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp

Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy [14], đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) Ngoài ra, khái niệm marketing hỗn hợp còn

được định nghĩa theo Philip Kotler (2003) [19] “Marketing hỗn hợp là một tập hợp

các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

1.1.3 Thành phần marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Có nhiều quan điểm về các thành phần marketing hỗn hợp Cụ thể, theo Borden (1964) [16] thì Marketing hỗn hợp bao gồm 12 thành phần như sau: hoạch định sản phẩm (Product planning); định giá (Pricing); xây dựng thương hiệu (Branding), kênh phân phối (Channel of distribution); chào hàng cá nhân (Personal selling); quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Promotion), bao bì, đóng gói (Packaging); trưng bày (Display); dịch vụ (Servicing); kho bãi và vận chuyển (Physical handling); theo dõi và phân tích (Fact finding and analyis)

Còn E.Jerome McCarthy (1964) [15] đã nhóm các thành phần này vào bốn yếu tố, được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá

cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) Theo đó, bốn thành phần này được khái niệm như sau: Kotler, P.(1999) [18]:

+ Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong marketing hỗn hợp, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, tập huấn…

+ Giá (Price): Là thành phần không kém quan trọng trong marketing hỗn hợp bao gồm: Giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả là tổng số tiền

mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

+ Phân phối (Place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải hiểu rõ, lựa chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

+ Xúc tiến (Promotion): Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Doanh nghiệp cũng phải tuyển dụng, tập huấn và động viên đội ngũ bán hàng

Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P Theo Robert Lautenborn, trong khi các doanh nghiệp bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của doanh nghiệp

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả quan tâm và nghiên cứu các thành phần của marketing hỗn hợp theo quan điểm của Kotler,P Theo đó 4 thành phần chính của marketing hỗn hợp là: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến Nội dung chi tiết của các yếu tố này sẽ được trình bày trong mục 1.2 dưới đây

1.2 Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu Các thành phần của marketing hỗn hợp hay được nhắc tới đó là khái niệm 4P: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Hình 1.2: Mô hình 4P theo quan điểm của Kotler

1.2.1 Các quyết định về sản phẩm

Theo quan điểm của Philip Kotler, “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng” Các nhà marketing có những cách phân loại sản phẩm theo

truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing hỗn hợp thích hợp Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu

Như vậy sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, theo quan niệm này doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn về sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng hoạt động marketing sẽ hoàn thiện hơn

➢ Các cấp độ của sản phẩm

Cấp độ sản phẩm là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong thiết kế sản phẩm trong hoạt động marketing hỗn hợp Khi phát triển một sản phẩm bao giờ người sản xuất cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm, cụ thể:

- Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ví dụ như mì ăn liền thì sản phẩm cốt lõi của nó là tinh bột

- Sản phẩm cụ thể: Sản phẩm cụ thể là thành phần hữu hình của sản phẩm, bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm

- Sản phẩm gia tăng: Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng, giao hàng

Sau này một số học giả còn bổ sung thêm cấp độ sản phẩm tiềm năng Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường,

nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

Khi thiết kế sản phẩm phải chú ý tới đầy đủ các cấp độ của sản phẩm Sự khác biệt giữa cấp độ sản phẩm của sản các phẩm cạnh tranh sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của nó “Sự cạnh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những gì mà doanh nghiệp thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, khuyến nghị khách hàng, các tài trợ, những sắp xếp trong việc giao hàng, việc lưu kho và những điều khác mà khách hàng coi trọng.”Hoạt động lựa chọn hay phát

triển sản phẩm là bước đầu tiên trong hoạt động marketing, là nền tảng của quá trình sản xuất kinh doanh Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tốt là tiền đề thuận lợi giúp doanh nghiệp phát triển Hoạt động sản phẩm đúng đắn, hợp lý có thể giúp doanh nghiệp định hướng nhu cầu của người tiêu dùng và kích cầu làm tăng sản lượng cho doanh nghiệp mình

➢ Các quyết định về sản phẩm

Đối với một doanh nghiệp, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (chủ trương định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài tạo ra hình ảnh doanh nghiệp), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? Tạo ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao,cung cấp hàng hóa dịch vụ đầy đủ), quyết định về danh mục sản phẩm (tạo sự đa dạng của sản phẩm).Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:

✓ Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua Thông thường, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm Mật

độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể khuếch trương thương hiệu của mình theo bốn cách Doanh nghiệp có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm các phương án

sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng doanh nghiệp có thể tiếp tục tăng hoặc giảm mật độ của các loại sản phẩm tùy theo định hướng của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

✓ Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý từng chủng loại sản phẩm phải chú ý tới thị trường tiêu thụ của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định đúng đắn về chủng loại sản phẩm

- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó

- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các doanh nghiệp luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn

- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại sản phẩm đó

✓ Quyết định về thương hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết được ít nhiều về chất lượng Doanh nghiệp cảm nhận về tên nhãn hiệu hàng hóa như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị sản phẩm hay giúp doanh nghiệp dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, nhằm chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín cho nhà sản xuất

✓ Quyết định về bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt là đối với sản phẩm tiêu dùng nhanh Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm với 4 chữ P trong Marketing hỗn hợp Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm

đồ chứa hay đồ đóng gói cho một sản phẩm Bao bì giúp thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm

1.2.2 Các quyết định về giá

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền Giá cả là một yếu tố trong marketing hỗn hợp tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố còn lại tạo ra giá thành của sản phẩm, dịch vụ So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay hoạt động truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình marketing Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của bộ phận marketing trong doanh nghiệp Một chiến lược giá cả trong marketing hỗn hợp luôn bao gồm 3 nhiệm vụ chính: Làm thế nào

để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới? Khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá cả? Và khi nào cần chủ động quyết định thay đổi mức giá của sản phẩm?

➢ Định giá

Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi doanh nghiệp bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới Để thực hiện một quy trình định giá, thông thường người ta thực hiện 6 bước như sau:

✓ Các bước định giá sản phẩm

Bước 1 : Xác định mục tiêu marketing là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa chớp lấy phần ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau

Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được

Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín

Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm

lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp, kiểm tra xem

nó có phù hợp với chính sách định giá của doanh nghiệp không và đảm bảo chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận

✓ Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí: Hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm

- Định giá dựa theo người mua: Việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm

- Định giá trên cơ sở cạnh tranh: Gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình)

✓ Các chiến lược định giá điển hình

Có rất nhiều chiến lược giá khác nhau, tuy nhiên mỗi chiến lược ít nhất phải

bù đắp được chi phí của doanh nghiệp mặc dù giá đã và đang được sử dụng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm gồm:

+ Định giá dòng sản phẩm: Doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau

đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về cho phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giả cả của đối thủ cạnh tranh

+ Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó

+ Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiêm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác

➢ Điều chỉnh giá

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của doanh nghiệp để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán trước hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua trái mùa…

- Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm

mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường

Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý: Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp chi phí vận chuyển, rủi ro hay thất lạc Chiết khấu

và giảm giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt

➢ Chủ động thay đổi giá

- Chủ động giảm giá: Để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay dư thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…

- Chủ động tăng giá: Xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể

Trước khi chủ động thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, những trường hợp doanh nghiệp cần phải chủ động giảm giá do dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua điều chỉnh giá thành thấp hơn

Khi phải đối mặt với việc thay đối giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, doanh nghiệp phải cố gắng tìm hiểu toan tính của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì doanh nghiệp cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể áp dụng

1.2.3 Các quyết định về phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sản phẩm không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà doanh nghiệp phải sử dụng đến các “trung gian Marketing” Thông qua các trung gian này, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và chủ trương của doanh nghiệp Chính những người làm nhiệm vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp Phân phối là khái niệm đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Mặt khác, phân phối là các hoạt động nhằm thúc đẩy nhanh hơn quá trình chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý (phân phối vật lý) cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Phân phối vật lý là việc giao hàng vào đúng thời điểm và đúng địa điểm người mua đề nghị

➢ Các chiến lược phân phối

Một vài chiến lược phân phối mà doanh nghiệp có thể theo đuổi, theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010)[2] bao gồm:

- Chiến lược phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của doanh nghiệp ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp yêu cầu đại lý

chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

➢ Thiết kế kênh phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược marketing hỗn hợp

về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn đầu khi

mà doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm mới Hệ thống phân phối đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau

để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách hiệu quả Việc thiết kế và quản lý các kênh phân phối mới của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu

cơ bản sau đây:

- Phù hợp với tính chất của sản phẩm

- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của doanh nghiệp và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian

➢ Các quyết định quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp cần thực hiện việc quản trị hoạt động của kênh một cách hiệu quả Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian phân phối, giải quyết các mâu thuẫn và đánh giá hoạt động của doanh nghiệp qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phân phối đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một

số doanh nghiệp không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn thành viên kênh, một

số khác lại rất khó khăn để chọn cho mình đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn của mình Trong các quyết định về tuyển chọn thành viên kênh phân phối, các doanh nghiệp cần có những tiêu chí cụ thể như:

+ Nhà phân phối có gần thị trường mong muốn tiếp cận hay không?

+ Doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng không? + Có đủ khả năng và kỹ năng thực hiện việc quảng bá và trưng bày sản phẩm trong khu vực phụ trách không?

+ Có tinh thần hợp tác hay không?

- Kích thích thành viên kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để doanh nghiệp làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà doanh nghiệp chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc tập huấn, giám sát và khuyến khích Doanh nghiệp phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ là bán hàng thông qua trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu đượcnhu cầu và ước muốn của thành viên kênh Phần lớn các doanh nghiệp đều nghĩ rằng quan hệ với các trung gian, thành viên kênh thực chất

là vấn đề quan hệ hợp tác Những doanh nghiệp khôn ngoan là những doanh nghiệp biết tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các thành viên kênh Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn những thành viên kênh chấp nhận những chính sách mà doanh nghiệp đưa

ra và có chế độ thù lao thích đáng cho những thành viên kênh thực hiện tốt các chính sách của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng sẽ có những biện pháp phê bình, nhắc nhở đối với những thành viên kênh hoạt động không hiệu quả

- Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: Doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hóa hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo hay tập huấn…

Các doanh nghiệp cũng cần xác định các mức chiết khấu chức năng và theo

đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những thành viên phân phối hoạt động kém hiệu quả cần góp ý, đôn đốc, tập huấn…

➢ Giải quyết xung đột, mâu thuẫn

Trên thực tế, các thành viên kênh phân phối hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đều có các mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số…và không phải lúc nào cũng phù hợp với nhau Một doanh nghiệp cũng không thể đồng thời thỏa mãn được mọi nhu cầu, mong muốn cho mọi thành viên trong kênh Để đồng bộ hóa các thành viên trong kênh phân phối, các doanh nghiệp cần phải luôn theo sát, tìm hiểu nguồn gốc mâu thuẫn và cố gắng loại bỏ nó

Sau đó, các doanh nghiệp cần tiến hành các biện pháp nhằm giảm thiểu xung đột, mâu thuẫn trong kênh Biện pháp đầu tiên mà doanh nghiệp có thể áp dụng là tăng quyền lực kiểm soát cho một kênh Hợp tác trong một kênh phân phối bắt nguồn từ việc một thành viên trong kênh có khả năng ảnh hưởng tới các thành viên khác Một cách tiếp cận khác để giải quyết vấn đề xung đột, mâu thuẫn trong kênh phân phối là liên kết các thành viên trong hệ thống thành một tổ chức duy nhất chứ không phải cá nhân riêng rẽ, khi đó sẽ đạt được tính kinh tế theo quy mô

1.2.4 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

➢ Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông

về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của doanh nghiệp, số lượng hàng hoá

tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên

➢ Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp đa dạng như quảng cáo, khuếch trương sản phẩm, khuyến mại, quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh… Tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp đó được sắp xếp trong một số công cụ chủ yếu là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân

✓ Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và doanh nghiệp phải thanh toán các chi phí Quảng cáo thực chất là hoạt động

sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình ra thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng Hoạt động truyền thông quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Phát thanh, truyền hình, báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp, các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà doanh nghiệp có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó Nếu doanh nghiệp muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của mình trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì

doanh nghiệp sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình Còn nếu doanh nghiệp muốn thôngtin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khác như chu

kỳ sống sản phẩm, chiến lược của doanh nghiệp và chiến lược Marketing

Doanh số bán tăng lên là một chỉtiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo Tuy nhiên để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, thói quen

tiêu dùng…

✓ Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất tăng thêm cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay,

do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua nhanh hơn

Bắt đầu từ mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá trên thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán:

- Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

- Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích các kênh phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và

mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

✓ Bán hàng cá nhân

Khác với quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Do đó bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng

Hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được nhân viên hay đại lý bán hàng của doanh nghiệp hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như giới thiệu một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Hơn nữa, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu thập các thông tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

✓ Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ở bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi ra mắt sản phẩm hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Bao gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như truyền thông ra bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của doanh nghiệp

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước

để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lý một sự việc gây bất lợi cho doanh nghiệp hiện đang lan truyền ở bên ngoài Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do doanh nghiệp đặt ra

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức

độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng

Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các doanh nghiệp thực hiện hoạt động này, doanh nghiệp thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng

doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu doanh nghiệp không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với các mục tiêu chung của doanh nghiệp và mục tiêu Marketing nói riêng

Một doanh nghiệp khi đã thiết kế một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay số lượng bán Doanh nghiệp sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho doanh nghiệp

✓ Qui trình phát triển chương trình xúc tiến hỗn hợp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét qui trình phát triển chương trình xúc tiến hỗn hợp như sau:

Bước 1: Xác định rõ khách hàng mục tiêu: Khách hàng có thể là người mua tiềm năng, quan tâm đến các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: Để tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng, hành vi mua hàng

Bước 3: Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: Thông điệp truyền thông phải dành được sự chú ý,sự quan tâm,kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: Nói gì (nội dung thông điệp)? Nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp)? Cách nói biểu trưng ra sao (định dạng thông điệp)? Và ai nói (nguồn phát thông điệp)?

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông: Trực tiếp hay gián tiếp (có hay không

sự xúc tiến cá nhân cũng như mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

Bước 5: Xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến hỗn hợp: Doanh nghiệp có thể xác định mức kinh phí cho xúc tiến hỗn hợp theo 4 phương pháp phổ biến.Đó là phương pháp căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ

✓ Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội với hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đa dạng dưới nhiều hình thức đã giúp cho Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội thực hiện được các hoạt động thúc đẩy công tác bán hàng trực tiếp, gián tiếp thông qua hệ thống các kênh bán hàng để đem các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng nhanh nhất và tạo cơ hội để khách hàng có thể được trải nghiệm dịch vụ với các tính năng vượt trội Bên cạnh đó đã khuyến khích các nguồn lực bên ngoài có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ của Trung tâm, tạo ấn tượng đối với khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giới thiệu về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời giúp cho doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ sản phẩm, cũng như tăng cường sự hiện diện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

1.3 Vai trò của hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanhcần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Marketinghỗn hợp đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định chiến lược của tổ chức Một quyết định Marketing hỗn hợp cũng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định phân khúc, xác định mục tiêu và định vị Dựa trên sản phẩm (P1), phân khúc và xác định mục tiêu sẽ được thực hiện Dựa trên giá (P2), việc định vị có thể được quyết định và những quyết định này có thể sẽ ảnh hưởng đến những quyết định về phân phối (P3) và xúc tiến (P4) Vì vậy chiến lược Marketing hỗn hợp sẽ đi tay trong tay với STP (Segmentations, Targeting & Positioning)

Marketing hỗn hợp kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường và nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình Marketing hỗn hợp tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Nó là một yếu tố tất mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được

Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Doanh nghiệp cần loại sản phẩm nào? Giá nên

là bao nhiêu ? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn,

độc quyền, trong nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa có cần các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?

Có thể thấy việc quan trọng nhất của marketing hỗn hợp là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng Marketing hỗn hợp được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing hỗn hợp được xem như là

“tiếng nói của khách hàng”, bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình

để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất

Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết Doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu? Vào lúc nào và như thế nào? Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mình Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà

họ muốn mua Sự thay đổi này đã dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi các hoạt động marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng

1.4 Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

1.4.1 Đặc trưng của dịchvụ và vấn đề Marketing trong kinh doanh dịch vụ

Theo Nguyễn Văn Liêm, (2006) [5] thì “Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động

trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng” Theo Berry và Seiders, (2002) dịch vụ có một số đặc thù hay tính

chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn

và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau:

- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ

Do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ

- Tính không đồng nhất (heterogeneity):Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu

tố khó kiểm soát Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

- Tính dễ hỏng (Perishability):Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Sản phẩm dịch vụ

có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó

1.4.2 Bản chất của Marketing dịch vụ

Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc

cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình Tuy nhiên,

do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng

hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quả trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông quaphân phối các nguồn lực của tổ chức

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Quá trình thực hiện của một chương trình Marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố theo mô hình 7P được Booms và Bitner (1981) [13] phát triển dựa trên mô hình 4P ban đầu của E.Jerome McCarthy (1964) [15] phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Có thể khái quát qua sơ đồ sau:

Hình 1.3: Mô hình marketing dịch vụ theo mô hình 7P

(Nguồn: Booms,Bernard H and Bitner(1981))

Như vậy Marketing hỗn hợp đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:

➢ P1: Sản phẩm (Product)

➢ P2: Giá cả (Price)

➢ P3: Phân phối (Place)

➢ P4: Xúc tiến (Promotions)

➢ P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ (People)

➢ P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)

➢ P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Theo quan điểm của Kotler, Philip., Gary, Armstrong (2004) thì:

Sản phẩm: Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến với thị trường trọng điểm Quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:

Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền

Giá cả: Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản phẩm đó Quyết định về giá của doanh nghiệp bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, giảm giá, thời hạn trả, điều kiện tín dụng

Phân phối: Bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm Quyết định về phân phối của doanh nghiệp bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi

Xúc tiến hỗn hợp: Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi,

Còn theo Booms, Bernard H and Bitner (1981) [13] thì: Con người bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản, ), khách hàng, nhân viên và quản lý

Quy trình: Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết cho sự thành công của một doanh nghiệp dịch vụ

Phương tiện hữu hình: Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng Bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Ba kích thước môi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt

độ, âm thanh, mùi, ; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trang trí, ; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân

Kết luận chương 1

Chương 1 của luận văn, tác giả trình bày một cách có hệ thống những vấn đề

lý luận về marketing hỗn hợpcủa doanh nghiệp bao gồm các khái niệm cơ bản về dịch vụ, marketing hỗn hợp, nội dung hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp, quan điểm về marketing dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và đặc điểm dịch vụ viễn thông Hoạt động marketing hỗn hợp dịch vụ gồm 7 yếu tố:

➢ P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết này sẽ hỗ trợ cho các doanh nghiệp cách thức tối ưu để tiếp cận các khách hàng mục tiêu Các nội dung trình bày ở chương 1

là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA

TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - HÀ NỘI

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ FIBERVNN

Giới thiệu chương

Chương 2 tác giả tập trung vào việc khảo sát, thu thập thông tin, phân tích dữ liệu để hiểu thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội đối với dịch vụ FiberVNN

2.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT - Hà Nội

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngành Bưu điện Việt Nam được thành lập ngày 15/8/1945, trải qua hơn 70 năm phấn đấu và trưởng thành đã đóng góp những thành quả to lớn cho đất nước Bưu điện Việt Nam đã luôn hỗ trợ đắc lực cho các lực lượng vũ trang để bảo vệ Tổ quốc trong thời kỳ chiến tranh và hiện là đơn vị kinh tế chủ lực của đất nước, luôn

đi trước đón đầu ứng dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiên phong hội nhập và cạnh tranh quốc tế khi chúng ta mở cửa thị trường và gia nhập WTO

Với truyền thống quý báu đó, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) luôn phát huy thế mạnh để thực hiện những nhiệm vụ của Đảng và Nhà nước giao trong thời kỳ đổi mới

Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng công ty dịch vụ viễn thông Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hà Nội được thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-VNPT-VNP-NS ngày 03/07/2015 của Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình Trung tâm kinh doanh VNPT – Hà nội được kế thừa quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp về dịch vụ viễn thôngvà công nghệ thông tin của Trung tâm dịch vụ khách hàng cũ theo qui định của pháp luật Phạm vi hoạt động của Trung tâm kinh doanh VNPT –