NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH HỢP NHẤT

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất” do Trần Anh Tuấn, sinh viên

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2012

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất” do Trần Anh Tuấn, sinh viên khóa 34, ngành quản trị kinh doanh tổng hợp đã

bảo vệ thành công trước hội đồng ngày _

NGUYỄN ANH NGỌC Giáo viên hướng dẫn

Việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp ngoài sự nổ lực rất lớn của bản thân, tôi không thể quên sự giúp đỡ rất lớn từ gia đình, quý thầy cô Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM, công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất và tất cả những người bạn luôn ở bên cạnh giúp đỡ trong suốt quá trình khó khăn làm đề tài

Trước hết, con xin gởi nơi đây tấm lòng biết ơn vô bờ bến đến với Cha, Mẹ - những người đã sinh ra con, nuôi con khôn lớn và trưởng thành như ngày hôm nay Một lời con không thể nói hết lòng biết ơn đối với công lao ấy Con xin hứa sẽ không ngừng phấn đấu, thành đạt để không phụ lòng Cha Mẹ đã kỳ vọng nơi con

Xin cảm ơn Quí Thầy Cô Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM - những người

đã truyền dạy cho tôi vốn kiến thức vô cùng quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đó cũng là hành trang vững chắc nhất giúp tôi bước vào đời tự tin và thành công Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy Nguyễn Anh Ngọc – giáo viên hướng dẫn đề tài cho tôi Sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cùng với những tài liệu quý giá mà Thầy cung cấp đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện

đề tài

Bên cạnh đó, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến anh Thuận – Giám đốc tài chính, anh Duy – kế toán tổng hợp và toàn thể Anh Chị trong công ty đã nhiệt tình tư vấn, góp ý kiến và cung cấp những tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thành đề tài tốt hơn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn - những người luôn ở bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình làm đề tài Xin cảm ơn tất cả các bạn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN ANH TUẤN Tháng 07 năm 2012 “Nghiên cứu quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất”

Thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và xã hội Nội dung của đề tài tập trung vào nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu HNC của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất và đề ra các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu này trong hiện tại và tương lai Thông qua các tư liệu về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam, và đặc điểm của thị trường dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh hiện nay Qua việc phân tích thực trạng công ty, có thể đúc kết được những bài học kinh nghiệm quý giá nhằm duy trì và phát triển thương hiệu công ty trong hiện tại và tương lai

Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu kỹ hơn về thị trường dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh, đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương hiệu HNC của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất thông qua sự nhận biết thương hiệu của khách hàng Thấy được những thuận lợi, khó khăn và những điểm mạnh, điểm yếu để có thể đề ra chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian sắp tới Đồng thời đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty trong thời gian tới

Do hạn chế về thời gian, kinh phí, và phạm vi nghiên cứu, cho nên việc nghiên cứu chưa được đầu tư mạnh Rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả quý Thầy

Cô, Ban lãnh đạo công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất và toàn thể các bạn sinh viên

Trang

Danh mục các chữ viết tắt vii

Danh mục các bảng viii

Danh mục các hình ix

Danh mục phụ lục x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1.Mục tiêu chung 3

1.2.2.Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.3.1 Thời gian nghiên cứu: 3

1.3.2 Địa bàn và đối tượng nghiên cứu: 3

1.4 Cấu trúc của khóa luận 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 5

2.1.1 Các luận văn có liên quan 5

2.1.2 Các tài liệu có liên quan 5

2.2 Tổng quan về công ty 5

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần CPN Hợp Nhất 5

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 6

2.3 Bộ máy tổ chức của công ty 7

2.3.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 7

2.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban 8

2.4 Tình hình nhân sự của công ty qua hai năm 2010 – 2011 11

2.5 Qui trình chuyển phát nhanh của công ty 13

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Cơ sở lý luận 16

3.1.2 Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp 17

3.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 18

3.1.4 Thành phần của thương hiệu 19

3.1.5 Bản sắc thương hiệu 20

3.1.6 Định vị thương hiệu 21

3.1.7 Marketing 22

3.1.8 PR (Public Relation) 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 24

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu hiện trường 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam 28

4.1.1 Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thị trường quốc tế 28

4.1.2 Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thị trường nội địa 31

4.1.3 Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu 32

4.1.4 Nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu 33

4.2 Thực trạng về thị trường bưu chính, chuyển phát nhanh hiện nay 35

4.3.1.Thương hiệu Hợp Nhất và những kết quả đạt được 37

4.3.2 Cung cách phục vụ và những cam kết của công ty với khách hàng 38

4.3.3 Các dịch vụ dành cho khách hàng 39

4.3.4 Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu HNC 40

4.3.5 Hệ thống kênh phân phối 43

4.3.6.Hệ thống hậu cần Logistics của công ty 45

4.3.7.Phương thức định vị của công ty 45

4.3.8.Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bưu chính, chuyển phát nhanh Hợp Nhất 46

4.3.9 Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu Hợp Nhất 47

4.3.10 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Hợp Nhất 52

4.3.11 Định hướng của công ty chuyển phát nhanh Hợp Nhất trong những năm tới 53

4.4.1 Mức độ sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh 54

4.4.2 Các thương hiệu được sử dụng 54

4.4.3 Tên thương hiệu 55

4.4.4 Logo và khẩu hiệu của công ty 55

4.4.5 Phương tiện truyền thông giúp HNC tiếp cận với khách hàng 56

4.4.6 Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty 57

4.5 Đánh giá quá trình xây dựng và giải pháp để phát triển thương hiệu chuyển phát nhanh Hợp Nhất 58

4.5.1 Ma trận SWOT 58

4.5.2 Những giải pháp phát triển thương hiệu chuyển phát nhanh Hợp Nhất 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Đối với công ty 69

5.2.2 Đối với nhà nước 70

5.2.3 Về phía xã hội và người tiêu dùng 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 74 

AFTA Hiệp Định Thương Mại Tự Do

BP – BK Bưu Phẩm Bưu Kiện

HNC Công Ty Cổ Phần Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất

HUB Trung Tâm Khai Thác

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính và Trình Độ trong 2 Năm 2010 và 2011 12

Bảng 3.1 Sự Khác Biệt giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu 19

Bảng 3.2 Bảng Ma Trận Kết Hợp Yếu Tố Bên Trong – Bên Ngoài (IE) 26

Bảng 4.1 Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu của Công Ty 41

Bảng 4.2 Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá 41

Bảng 4.3 Bảng Giá Khuyến Mãi 43

Bảng 4.4 Hệ Thống Trung Tâm Giao Dịch của Công Ty 44

Bảng 4.5 Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) 48

Bảng 4.6 Ma Trận Đánh Giá các Yếu Tố Bên Ngoài (EFE) 50

Bảng 4.7 Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh 52

Bảng 4.8 Ma trận SWOT 58 

Hình 2.1 Sơ Đồ Bộ Máy Điều Hành 8

Hình 2.2 Qui Trình Chuyển Phát Nhanh Của Công Ty 13

Hình 3.1 Mô Hình Những Yếu Tố Chính Để tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu 18

Hình 3.2 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu 20

Hình 3.3 Truyền Thông Tĩnh 20

Hình 3.4 Truyền Thông Động 21

Hình 3.5 Các Chiến Lược Định Vị 22

Hình 3.6 Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm 23

Hình 4.1 Logo Nhãn Hiệu Cà Phê Buôn Ma Thuột bị Đăng Kí Bảo Hộ độc quyền tại Trung Quốc 30

Hình 4.2 Mô Hình Xây Dựng Thương Hiệu của HNC 42

Hình 4.3 Sơ Đồ Định Vị Thương Hiệu Theo Giá 45

Hình 4.4 Định Vị Theo Dịch Vụ Hậu Mãi 46

Hình 4.5 Sơ Đồ Ma Trận Kết Hợp IFE và EFE 51

Hình 4.6 Mức Độ Sử Dụng Dịch Vụ Chuyển Phát Nhanh 54

Hình 4.7 Các Thương Hiệu được Sử Dụng 55

Hình 4.8 Tên Thương Hiệu 55

Hình 4.9 Logo và Khẩu Hiệu của Công Ty Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất 56

Hình 4.10 Phương tiện truyền thông giúp công ty tiếp cận với khách hàng 56

Hình 4.11 Mức Độ Cảm Nhận của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất 57

Hình 4.12 Sơ Đồ Chiến Lược Marketing 7P 61

Hình 4.13 Sơ Đồ Chiến Lược Sản Phẩm để Quảng Bá Thương Hiệu – Strong Customer Loyalty 63

Hình 4.14 Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 65

Hình 4.15 Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương Hiệu 66 

Phụ lục 1: Bảng Giá Chuyển Phát Nhanh

Phụ lục 2: Bảng Giá Chuyển Phát Nhanh Hàng Giá Trị Cao, Hồ Sơ Thầu, Vacxin, Hàng Lạnh

Phụ lục 3: Bảng Giá Cước Phát Theo Yêu Cầu

Phụ lục 4: Bảng Giá Cước Các Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng

Phụ lục 5: Qui Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu

Phụ lục 6: Lệ Phí Đăng Ký Nhãn Hiệu Hàng Hóa Theo Thỏa Ước Mandrit

Phụ lục 7: Mô Hình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Bền Vững

Phụ lục 8: Bảng Câu Hỏi Điều Tra Nghiên Cứu Thị Trường

sát.”( Richard Moore, Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo, Nhà Xuất Bản Trẻ, 2003.)

Trong nền kinh tế thị trường hội nhập của nền kinh tế Việt Nam đặc biệt khi chúng ta đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO, cuộc chiến giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến giá rẻ như trước mà đây thực sự

là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường Ông Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên, cho rằng: “Để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo, trong đó yếu tố thương hiệu được xác định là quan trọng nhất.”

Vì vậy thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu đang là một đề tài nổi bật của Việt Nam hiện nay,hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu các hiệp hội thương mại… phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đâu

đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Và làm thế nào để xây dựng một thương hiệu uy tín cũng như phát triển nó ra toàn cầu? Với xu thế toàn cầu hóa tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn Lúc này vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả nữa mả là cạnh tranh bằng thương hiệu Thương hiệu thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

“Các doanh nghiệp châu Á trong đó có Việt Nam với chức năng gia công hàng cho các nước phương Tây chỉ được xem là người sản xuất chứ không phải là người sở hữu thương hiệu Vậy nên họ luôn phải trực tiếp gánh chịu hậu quả khi khủng hoảng

xảy ra như: không có đơn hàng, công nhân mất việc làm ”, (Martin Roll, 2010 Hội

thảo ”Chiến lược thương hiệu dẫn đầu – cách tiếp cận mới cho doanh nghiệp châu Á”, Viện Marketing & Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting

tổ chức.)

“Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một cái logo bởi vì nó liên quan đến chiến lược kinh doanh, việc tạo ra nhiều giá trị gia tăng Doanh nghiệp (DN) không thể xây dựng thương hiệu từ dưới lên trên mà phải bắt đầu từ ban lãnh đạo công ty cho đến cấp thấp nhất Nếu không đặt marketing lên hàng đầu thì không thể xây dựng một thương hiệu mạnh, và để xây dựng một thương hiệu mạnh thì DN cần phải có niềm

tin, quyết định cụ thể về marketing.”, (Martin Roll, 2010 Hội thảo ”Chiến lược

thương hiệu dẫn đầu – cách tiếp cận mới cho doanh nghiệp châu Á”, Viện Marketing

& Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting tổ chức.)

Hiện nay, các DN tại Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu chú trọng đến việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình nhưng họ vẫn chưa hiểu rõ, kỹ về nó dẫn đến việc áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu quả Có một thực trạng đáng buồn của một số doanh nghiệp Việt Nam là đánh mất thương hiệu vào tay người khác tiêu biểu như: (Cafe Trung Nguyên, Việt Tiến, Vinataba, PetroVietNam, nước mắm Phú Quốc, Sabeco, v.v…) họ đã để mất đứa con tinh thần của mình Vì thế việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh

nghiệp là hết sức quan trọng Chính vì vậy tôi đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.Mục tiêu chung

Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chuyển phát nhanh (CPN) Hợp Nhất trong bối cảnh sự đa dạng hóa của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay Đồng thời, đề ra những giải pháp nhằm tận dụng những điều kiện thuận lợi sẵn có

và khắc phục những khó khăn của công ty hiện nay và trong tương lai nhằm duy trì và phát triển thương hiệu CPN Hợp Nhất ngày càng vững chắc

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu về tình hình thương hiệu CPN Hợp Nhất tại Thành Phố Hồ Chí Minh Những thành công đã đạt được cũng như những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu này

Nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp và cách thức để quảng bá thương hiệu đối với người tiêu dùng Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, phát triển, mở rộng thương hiệu CPN Hợp Nhất trong nước và vượt ra toàn cầu trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai

Nghiên cứu các chiến lược định vị, duy trì, giữ vững và phát triển thương hiệu, các mô hình đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu

Đánh giá công tác thực hiện việc xây dựng thương hiệu CPN Hợp Nhất

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Thời gian nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: 2 tháng ( từ ngày 15/03/2012-ngày 15/05/2012)

Số liệu lấy từ năm 2010-2011

1.3.2 Địa bàn và đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HNC của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - tại địa chỉ: 60C Lê Thị Riêng, Bến Thành, Q.1,

TP Hồ Chí Minh

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Nội dung của đề tài gồm 5 chương

• Chương 1 “Đặt vấn đề” Chương này được xây dựng để tổng quát hóa đề tài nghiên cứu Xác định tính cần thiết của đề tài, mục đích và ý nghĩa nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc cảu khóa luận

• Chương 2 “Tổng quan” Chương này là hình ảnh tổng quát về Công ty Cổ Phần CPN Hợp Nhất gồm có quá trình hình thành và phát triển, chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức … của Công ty

• Chương 3 “Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu” bao gồm khái niệm, phân loại và những chiến lược để phát triển thương hiệu và những phương pháp thu thập, phân tích, xử lý thông tin sử dụng trong suốt quá trình làm đề tài, đồng thời cung cấp cho người đọc những kiến thức cơ bản để có thể hiểu những kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ được trình bày ở chương tiếp theo

• Chương 4 “Kết quả nghiên cứu và thảo luận” các thông tin, kết quả của quá trình nghiên cứu được phân tích, đánh giá trên cơ sở tổng hợp từ thực tế nghiên cứu, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Từ đó đưa ra một số định hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công ty

• Chương 5 là phần cuối cùng của khóa luận “Kết luận và kiến nghị” tổng kết lại quá trình làm đề tài, kiến nghị của người làm khóa luận đối với doanh nghiệp

và các cơ quan ban ngành có liên quan; đồng thời gợi mở về sự cần thiết của

một số đề tài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan

2.1.1 Các luận văn có liên quan

“Nghiên cứu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Công ty Worldsoft” của Võ Thị Thanh Thảo, Đại học Nông Lâm, Khoa Kinh Tế, Tháng 07/2008 Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Worldsoft trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao hình ảnh của công

ty

“Nghiên cứu chiến lược xây dựng và định hướng giải pháp phát triển thương hiệu công ty Điện Thoại Tây Thành Phố” của Trần Thị Mỹ Nhơn, Đại Học Nông Lâm, Khoa Kinh Tế, Tháng 07/2008 Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu, định hướng giải pháp phát triển thương hiệu tại công ty Điện Thoại Tây Thành Phố và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quá trình xây dựng thương hiệu nhằm giữ vững thương hiệu trên thị trường Việt Nam, cũng như mở rộng

ra thị trường quốc tế

2.1.2 Các tài liệu có liên quan

“Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo” của Richard Moore, Nhà Xuất Bản Trẻ,

2003 Sách này đặc biệt dành cho những nhà quản lý, những người làm chính sách, ra quyết định, tức đang nắm vận mạng phát triển của thương hiệu

2.2 Tổng quan về công ty

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần CPN Hợp Nhất

Tên công ty: Công ty CP Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất

Tên giao dịch quốc tế: Hợp Nhất Express Joint Stock Company

Tên viết tắt: HNC

Giấy phép kinh doanh số: 4103006681 cấp ngày 11/05/2007

Người đại diện: Ông Bùi Đức Ngoãn Chức vụ: Chủ tịch hội đồng quản trị

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tập đoàn Hợp Nhất Việt Nam ra đời từ 2001, với mô hình công ty tư nhân và sau đó chuyển sang hoạt động dưới hình thức cổ phần, với sự góp vốn của các cổ đông Từ khi ra đời, với hệ thống vận hành đơn giản và mạng lưới tập trung ở một số khu vực trung tâm, đến nay, sau hơn 10 thành lập và 5 năm phát triển, hệ thống HNC

đã xây dựng mạng lưới phủ rộng khắp 63/63 tỉnh, thành phố trong nước Hiện tại, công ty có hơn 200 trung tâm giao dịch, số lượng nhân sự trên 1000

Cùng với việc mở rộng mạng lưới dịch vụ, phát triển hệ thống trung tâm khai thác (Hub) ở các thành phố lớn, công ty đã đưa ra các sản phẩm mới dịch vụ giá trị gia tăng như: Dịch vụ chuyển phát trong ngày, dịch vụ phát hẹn giờ, dịch vụ bay chuyên tuyến Quốc tế đi các nước Singapore, Malaysia, Hông Kông, Nhật Bản, Đài Loan và rất nhiều loại hình dịch vụ chuyển phát nhanh khác

Năm 2003 Mở các trung tâm giao dịch tại 16 tỉnh thành

Năm 2005 Đổi tên thành công ty cổ phần Hợp Nhất Việt nam

Ngày 1/3/2006 Mở mạng lưới 27 tỉnh, 40 trung tâm giao dịch Mở dự án chuyển phát nhanh quốc tế, trực tiếp kết nối sang Singapore và Hồng Kông

Ngày 1/7/2006 Mở mạng lưới rộng khắp 63 tỉnh thành với 85 trung tâm giao dịch trên toàn quốc

Ngày 6/10/2008, tại Hà Nội, công ty OVERSEA COURIER SERVICE (OCS) Nhật Bản đã chính thức ký hợp tác với công ty cổ phần Hợp Nhất Việt Nam

Ngày 29/9/2009 Hợp đồng chuyển nhượng công nghệ phần mềm giữa Hợp Nhất và City Link – Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất Malaysia đã được ký kết, đánh dấu một mốc quan trọng trong sự phát triển của Hợp Nhất

Năm 2010 Công ty quyết định đầu tư thêm kho, vận tải đường trục, với bước đầu đã có 2 kho hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất và sân bay Nội Bài

2.3 Bộ máy tổ chức của công ty

2.3.1 Sơ đồ tổ chức của công ty

Hình 2.1 Sơ Đồ Bộ Máy Điều Hành

Nguồn: Phòng Tổ Chức Hành Chính 2.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban

 Tổng Giám Đốc

- Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày

của công ty

- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của

công ty

- Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ

công ty

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công

ty, trừ các chức danh do hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm,

cách chức

- Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong công ty, kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám

đốc (Tổng giám đốc)

- Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ

công ty và quyết định của Hội đồng

 Giám Đốc Khu Vực (GĐKV)

Có 3 giám đốc khu vực (GĐKV) là GĐKV1 phụ trách miền Bắc, GĐKV 3 phụ trách miền Trung, GĐKV 2 phụ trách miền Nam và miền Tây

- Chịu tránh nhiệm trước HĐQT, TGĐ và các cổ đông công ty và trước pháp luật về các hoạt động của công ty

- Lên kế hoạch, báo cáo toàn diện các tháng, quí, năm trước HĐQT, TGĐ

 Phó Giám Đốc chất lượng

- Chịu trách nhiệm trước HĐQT, các cổ đông công ty, tổng giám đốc,GĐKV về các hoạt động có liên quan đến công tác chất lượng, dịch vụ, công tác văn hóa doanh nghiệp của công ty

- Chịu trách nhiệm trước TGĐ, GĐKV về các công việc được ủy quyền khác

- Chịu sự kiểm tra giám sát của HĐQT, ban kiểm soát, TGĐ và GĐKV

- Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

 Phó Giám Đốc kinh doanh

Chịu trách nhiệm trước HĐQT, TGĐ, GDKV, cổ đông công ty, ban kiểm soát về các mảng công việc phụ trách

- Đề xuất tham mưu với giám đốc điều hành về các mặt quản trị tại đơn

vị và công ty

 Phòng Tổ Chức Hành Chính

- Thiết lập và duy trì hệ thống bộ máy công ty

- Quản lí con dấu và cơ sở vật chất

- Soạn thảo, ban hành các văn bản của công ty đến các phòng ban, các

- Lên kế hoạch và triển khai các các kế hoạch kinh doanh

- Lập và báo cáo tình hình kinh doanh hàng kỳ của công ty

- Thiết lập, giao dịch với khách hàng

- Theo dõi công nợ, xuất hóa đơn và thu tiền từ khách hàng

- Lên kế hoạch và báo cáo hàng kì lên ban giám đốc tình hình công nợ,

doanh thu của công ty

 Ban kiểm soát

- Kiểm tra, xử lí toàn bộ các hoạt động trong công ty, đảm bảo các bộ phận chức năng làm đúng công việc,kiểm soát các hoạt động của công ty như kiểm soát quy trình chuyển phát

- Kiểm tra, phát hiện và xử lí các sai sót trong quy trình chuyển - phát của công ty

- Báo cáo tình hình hàng kì với các bộ phận chức năng về tình hình kiểm soát sai sót nhằm đưa ra các biện pháp xử lí

 Ban Tài Chính-Kế Toán

- Xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn

- Lập dự toán, tổ chức công tác kế toán, báo cáo quyết toán các nguồn kinh phí, thu nhập

- Thực hiện công tác tổng hợp, báo cáo về hoạt động tài chính

- Thực hiện việc chi trả tiền lương, thưởng cho nhân viên

 Trung tâm khai thác ( 1, 2, 3 )

Trung tâm khai thác có vai trò vô cùng quan trọng, là đầu mối tập hợp BP-BK , phân chia tuyến và kết nối tới các trung tâm giao dịch

 Trung tâm giao dịch bưu điện

Trung tâm giao dịch bưu điện chịu trách nhiệm tiếp nhận, kết nối và phản hồi (nếu có yêu cầu) các BP-BK ngoài tuyến của HNC phải kết nối bưu điện

 Đội xe

Đội xe có nhiệm vụ lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu vận chuyển, nhận và phát BP-BK của các trung tâm giao dịch, của tổ chức khi cần

2.4 Tình hình nhân sự của công ty qua hai năm 2010 – 2011

Với tôn chỉ hoạt động con người là nền tảng, đội ngũ hơn 1000 nhân viên trẻ năng động, hoạt động chuyên nghiệp, gắn bó với nghề Đội ngũ lãnh đạo tâm huyết, giàu kinh nghiệm có trình độ cao

Để đánh giá rõ hơn tình hình nhân lực của công ty, ta phân tích số liệu 2 năm

2010 và 2011 với các chỉ tiêu trình độ và giới tính

Bằng phương pháp so sánh qua bảng 2.1 nhận thấy chất lượng, trình độ nguồn lao động được tăng cao hơn năm trước Tổng số lao động năm 2011 so với 2010 tăng

143 người tương ứng với 15,1% so với năm 2010

Ở đối tượng là nam, tuy tỉ lệ lao động phổ thông có giảm so với năm trước nhưng số lao động phổ thông luôn chiếm tỉ lệ lớn trong tổng số nam Đối với các đối tượng là nam có trình độ lao động phổ thông, đa phần đều là những bưu tá viên với tuổi đời còn khá trẻ Cụ thể năm 2010, tỉ lệ nam lao động phổ thông chiếm 85.98% tổng số nam trong công ty và chiếm 72% tổng số nhân lực Đến năm 2011, có sự thay đổi khi số nam lao động phổ thông chiếm 82.94% số nhân lực nam và giảm xuống còn 67% so với tổng số nhân lực của công ty

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính và Trình Độ trong 2 Năm 2010

Thông 681 85,98 20 13,07 729 82,94 22 10,53Tổng 792 100,00 153 100,00 879 100,00 209 100,00

Nhìn chung số nhân lực của công ty đang phát triển theo hướng tăng về trình

độ Điều này là phù hợp với sự phát triển chung là nằm trong định hướng phát triển nguồn nhân lực của công ty

2.5 Qui trình chuyển phát nhanh của công ty

Qui trình

Hình 2.2 Qui Trình Chuyển Phát Nhanh Của Công Ty

Nguồn: Trung Tâm Khai Thác 2

Bước 1: Khách hàng

NHẬN THƯ, HÀNG

KHAI THÁC VỀ KHÁCH HÀNG

PHÁT

KẾT NỐI CÁC TRUNG TÂM KẾT NỐI

LẤY TIN

KHAI THÁC ĐI

CẬP NHẬT KẾT QUẢ

Thư , hàng không đạt yêu cầu vận chuyển, hàng hoàn theo yêu cầu

Thư , hàng không

phát được đã

báo hoàn cho khách

hàng

Khi khách hàng có nhu cầu vận chuyển sẽ gọi điện thoại tới tổng đài thông báo

có nhu cầu vận chuyển

Bước 2: Lấy thông tin

Tiếp nhận thông tin từ khách hàng, tổng hợp và phản hồi thông tin cho khách hàng, tổng hợp bưu phẩm bưu kiện (BP-BK) lên trên mạng nội bộ (tồn chưa phát được, đã phát, báo phát…) Bộ phận tiếp nhận thông tin sẽ phân loại khách hàng và thông báo cho các bưu tá viên phụ trách tuyến có khách hàng có nhu cầu vừa gọi

Bước 3: Nhận bưu phẩm, bưu kiện

Các bưu tá viên tiếp nhận thông tin và tới nhận BP-BK Bưu tá có trách nhiệm kiểm tra qui cách, trọng lượng, giá tiền… BP-BK được gửi

Bước 4: Khai thác đi

Sau khi nhận BP-BK từ khách hàng, nhân viên tuyến sẽ khai thác hàng hóa tại trung tâm giao dịch với các qui trình như bấm số bưu vận, phân tuyến cho BP-BK…

Bước 5: Kết nối

Sau khi được khai thác, BP-BK sẽ được chuyển lên trung tâm khai thác (TTKT) Từ các TTKT hàng hóa được phân loại về vùng, thời gian, kiểu cách, giá trị…sau đó kết nối đi các vùng miền

Bước 6: Khai thác về

Các TTKT kết hợp đồng thời giữa kết nối BP-BK đi và các BP-BK về Sau đó các TTKT này có nhiệm vụ khai thác, thực hiện các nghiệp vụ cần thiết đối với các BP-BK rồi kết nối về các trung tâm

Bước 7: Kết nối trung tâm

Các trung tâm nhận BP-BK từ các TTKT và tiến hành phân chi tiết (BP-BK nào thuộc trách nhiệm của người nào phát, tuyến phát nào, thời gian và địa điểm nào…)

Bước 8: Phát

Các nhân viên tuyến thực hiện phát BP-BK Trong trường hợp phát BP-BK, nếu có địa chỉ không rõ ràng, không tìm được địa chỉ hay đầu nhận không nhận hàng (vì 1 lí do nào đó) thì phải ngay lập tức báo cáo cho lễ tân của trung tâm mình cập

nhật lên hệ thống sau đó báo cho trung tâm gửi BP-BK để xử lý

Bước 9: Cập nhật kết quả

Đối với tất cả các bước trên, khi BP - BK đến đâu, các nơi tiếp nhận phải có trách nhiệm kiểm tra chỉ tiêu thời gian, tình trạng BP-BK rồi cập nhật lên mạng nội

bộ Bất kì lúc nào bên trung tâm gửi cũng có thể kiểm tra BP-BK của trung tâm mình đang ở đâu, tình trạng BP - BK Ngay sau khi mỗi đơn vị cập nhật về trạng thái của BP-BK thì hệ thống sẽ cập nhật online tình trạng của BP-BK đó Do vậy, khách hàng cũng hoàn toàn có thể biết BP-BK của mình đang trong trạng thái nào khi biết mã số vận đơn bằng phần mềm “trace and track ” sẵn có trên website của công ty

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ “Thương hiệu - Brand” đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này và hàng hóa của nhà sản xuất khác Thương hiệu được hiểu theo rất nhiều nghĩa ở nhiều gốc độ khác nhau:

a) Dưới góc độ kinh tế

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American Marketing Association): “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Tên thương mại là tên gọi của

tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực Tên

thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa Như vậy tên thương mại thường bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt Phần mô tả tóm tắt loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh, phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát

âm được (có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa).”

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (địa phương) được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc (được sản xuất ra) tại quốc gia, vùng lãnh thổ (địa phương) nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng của hàng hoá chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.” Ví dụ “Made in Viet Nam”

Theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá được sản xuất và hàng hoá đó phải

có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địa phương đó quyết định Ví dụ như bánh kẹo Kinh Đô, nước mắm Phú Quốc, nước khoáng Vĩnh Hảo…

3.1.2 Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, khách hàng sẽ chấp nhận trả giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng, khách hàng cũng sẽ

an tâm hơn về mặt ổn định, chất lượng cũng như đăng cấp trên thị trường

Với một thương hiệu đáp ứng nhu cầu và thoả mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu đó

Một thương hiệu mạnh còn có thể cho thuê thương hiệu thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, đây là cơ hội kinh doanh mới

Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn tạo ra cơ hội cho việc tiếp tục phát triển thương hiệu còn để mở rộng các nhóm sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Đặc biệt thương hiệu còn là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác

Như vậy có thể nói thương hiệu có tầm quan trọng lớn đến một doanh nghiệp

Nó là tài sản vô hình lớn nhất của doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp phải có trách

nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Hiện nay, trên thế giới đang có xu hướng đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản doanh nghiệp

Hình 3.1 Mô Hình Những Yếu Tố Chính Để tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu

Nguồn: www.lantabrand.com

3.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

a) Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc

b) Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu ra đời trước và được sử dụng trong các văn bản pháp quy, còn thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây Cách sử dụng hai thuật ngữ này thường đan xen và lẫn lộn, do vậy cần phải phân biệt sự khác nhau giữa thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ nhãn hiệu

Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

+ Mang đến thông tin

+Tăng tự tin trong quá trình sử

+Mở rộng thương hiệu +Tạo lợi thế cạnh tranh Giá trị cảm nhận

Bảng 3.1 Sự Khác Biệt giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Nguồn: Trần Đình Lý, 2010 Giáo trình quản trị Marketing

3.1.4 Thành phần của thương hiệu

Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:

- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công

dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng Các yếu

tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (Brand

Chỉ là một khái niệm trừu tượng

Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp

Là phần linh hồn của doanh nghiệp

Về mặt

pháp lý

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

Do doanh nghiệp xây dựng trên

hệ thống luật pháp quốc gia

Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty

Personality), biểu tượng (Symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP – unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hóa Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu có nhiều nhân cách khác nhau

Hình 3.2 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu

b) Cách tạo bản sắc thương hiệu

Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thông marketing thành 2 loại chính: truyền thông tĩnh và truyền thông động

Hình 3.3 Truyền Thông Tĩnh

Nguồn: Richard Moore, Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo, NXB Trẻ, 2003

Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu

được sử dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau Thường thấy ở các

Thành phần của Thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

Vị trí thương hiệu

Luận

cứ giá trị độc đáo

Biểu tượng

Nhân cách thương hiệu

Truyền thông tĩnh

công văn giấy tờ của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của các nhân viên công ty…

Hình 3.4 Truyền Thông Động

Nguồn: Richard Moore, Thương Hiệu Dành Cho Nhà Lãnh Đạo, NXB Trẻ, 2003

Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của

thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông

mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua các trang web), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, áp phích, Pano quảng cáo, hay thông qua bao bì sản phẩm

3.1.6 Định vị thương hiệu

a) Khái niệm

Theo Philip Kotler: Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng

b) Các phương thức định vị

Doanh nghiệp có thể dựa vào các đối thủ cạnh tranh để xác định phương án định vị thích hợp cho thương hiệu của mình như:

- Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định

vị dựa trên bản sắc riêng của sản phẩm, có thể định vị dựa vào mức giá

so với các sản phẩm khác thông qua sơ đồ định vị

Truyền thông động

- Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí định vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng (Tiêu chí về định vị thương hiệu: là những yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích, tính hữu dụng, giá trị tâm lý và bảo hành…)

Định vị theo lợi ích: xác định vị trí thương hiệu, sản phẩm dựa trên lợi ích mang lại cho người sử dụng

Định vị theo chủng loại sản

phẩm

Định vị theo chất lượng hoặc giá cả

Thông qua sơ đồ 3 mức độ cấu thành sản phẩm chúng ta biết cách để làm tăng giá trị của sản phẩm bên cạnh giá trị cốt lõi hiện có, đó chính là tạo ra các giá trị gia tăng cho sản phẩm nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu mong đợi và ngoài mong đợi

b) Các loại hình PR

PR tăng trưởng khả năng kinh doanh: rất nhiều công ty thực hiện các hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng

PR kêu gọi tài trợ: rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ Những hoạt động mang giá trị tin tức như lễ

ký kết trang trọng giữa những nhân vật nổi tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi

Đặc điểm Bao bì

Thiết kế Chất lượng

PR cũng cố hình ảnh trước công chúng: được sử dụng nhiều bởi các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những người nổi tiếng nhằm đạt được sự kính nể và tình cảm của công chúng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Thu thập những tài liệu có sẵn và có liên quan thông qua các dữ liệu thứ cấp, thông qua sách báo, internet, và các tài liệu giáo viên hướng dẫn cung cấp cùng với

các số liệu được cung cấp bởi công ty …

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu hiện trường

a) Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường

Do giới hạn về thời gian, kinh phí và nguồn nhân lực để thực hiện nghiên cứu thị trường, cho nên chỉ điều tra ở kích cỡ mẫu nhỏ, và mang tính chất thăm dò xem sự nhận biết thương hiệu HNC của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất tại khu vực TPHCM như thế nào

Bằng cách: Phỏng vấn khách hàng chưa hoặc đã và đang sử dụng dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu tìm ra những

phương thức cải tiến điểm yếu này Ta lập ma trận này theo 5 bước như sau:

- Bước 1: Xác định điểm mạnh, điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh

nghiệp, tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra (10-20 yếu tố)

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh

nghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng

1,0

- Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4 , trong

đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác

định số điểm của các yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận đánh giá: Tổng số điểm của ma trạn nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận - Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội

và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty Xây dựng ma trận này tương tự như ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Ma trận kết hợp yếu tố bên trong – bên ngoài (IE)

Ma trận IE ( Internal – External Matrix) đặt các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau của một doanh nghiệp vào 1 bảng có 9 ô Ma trận này được dựa trên

2 khía cạnh chủ yếu :

- Tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE thể hiện trên trục X

- Tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE thể hiện trên trục Y

- Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE trên cơ sở đó thiết lập ma trận IE của công ty

- Trục X thể hiện tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE:

+ Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là yếu về nội bộ

+ Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là trung bình

+ Nếu tổng số điểm từ 3.0 – 4.0 là mạnh

Bảng 3.2 Bảng Ma Trận Kết Hợp Yếu Tố Bên Trong – Bên Ngoài (IE)

Tổng số điểm quan trọng trong ma trận IFE Tổng

Nguồn: Lê Thành Hưng, 2010 Giáo Trình Quản Trị Chiến Lược

- Trục Y thể hiện tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE trong đó:

+ Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là thấp

+ Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là trung bình

+ Nếu tổng số điểm từ 3.0 – 4 là mạnh

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô I, II, IV : nên phát triển và xây dựng

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô III,V,VII : nên nắm giữ và duy trì

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô VI,VIII,IX : nên thu hoạch hoặc loại bỏ

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (competitive profile matrix – CPM)

Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối

thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng

đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh

tranh qua 05 bước sau:

- Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng

đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất

quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào

mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong

ngành Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

Ma trận SWOT

Các bước lập ma trận SWOT:

- Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)

- Bước 2: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2 )

- Bước 3: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)

- Bước 4: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…)

- Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO)

- Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO)

- Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( ST)

- Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe dọa hình thành các chiến lược ( WT)

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam

Trước tác động nhiều chiều trong quá trình vận hành nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tại Việt Nam, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

đã sớm được đặt ra, thực hiện và đóng góp quan trọng vào sự phát triển thương mại - dịch vụ nước nhà Tuy vậy, với nhiều lý do cả khách quan từ thực trạng nền kinh tế cũng như hoàn cảnh của từng doanh nghiệp (DN), vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa đạt kết quả như mong muốn

Càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thương hiệu hàng hóa Việt Nam càng bộc lộ những bất cập lớn như: bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới, v.v

4.1.1 Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thị trường quốc tế

Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày càng tăng Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài

Đáng lưu ý hơn là nhiều trường hợp nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam bị nhái hoặc

bị một đơn vị khác đăng ký sở hữu và được bảo hộ ở nước ngoài và các doanh nghiệp