Quản trị kênh phân phối cà phê đắk hà, tỉnh kon tum

Theo quan điểm của các nhà sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau, là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ t

PHẠM THẾ ĐẮC

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ

ĐĂK HÀ, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2017

PHẠM THẾ ĐẮC

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ

ĐĂK HÀ, TỈNH KON TUM

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phạm Thế Đắc

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 8

1.1.2 Vai trò kênh phân phối 9

1.1.3 Chức năng kênh phân phối 11

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 12

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 12

1.2.2 Bản chất và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 13

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối 14

1.2.4 Quyết định thiết kế kênh phân phối 15

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 21

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 21

1.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối 24

1.3.3 Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối 30

1.3.4 Mâu thuẫn và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 34 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 36 1.4.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 41

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 41

2.1.1 Giới thiệu về công ty 41

2.1.2 Khái quát quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Công ty XNK cà phê Đăk Hà 42

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty 43

2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 44

2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực tại công ty 44

2.2.2 Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ của Công ty 47

2.2.3 Đặc điểm về nguồn lực tài chính của Công ty 47

2.2.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty XNK Cà phê Đăk Hà 50

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ CỦA CÔNG TY 54

2.3.1 Thực trạng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối cà phê Đăk Hà 54 2.3.2 Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà của Công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà 61

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 73

2.4.1 Những ưu điểm 73

2.4.2 Những tồn tại và hạn chế 74

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại và hạn chế 75

ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 77

3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 77

3.1.1 Thị trường cà phê của Việt Nam trong những năm tới 773.1.2 Tình hình chung của Công ty trong thời gian đến 793.1.3 Mục tiêu và chiến lược tổng thể của Công ty trong thời gian tới813.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 84

3.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 843.2.2 Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối 89

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động và điều chỉnh kênh phân phối 93

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 953.3 KIẾN NGHỊ 97

KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

CP : Cổ phần

KL : Khối lượng KHNV : Kế hoạch nghiệp vụ KNNK : Kim ngạch nhập khẩu NNH : Nợ ngắn hạn

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TSCĐ : Tài sản cố định

TSNH : Tài sản ngắn hạn TSDH : Tài sản dài hạn

TCHC : Tổ chức hành chính VCSH : Vốn chủ sở hữu TGTM : Trung gian thương mại SDCC : Sử dụng cuối cùng

bảng Tên bảng Trang

2.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của công ty 45

2.3 Các thông số tài chính của công ty qua các năm 49

2.4 Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty

2.6 Tình hình tiêu thụ tại các thị trường chủ yếu của công

2.7 Kết quả phân phối qua các kênh trên thị trường

2.8

Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng

và thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của người tiêu

dùng

58

2.9 Mức độ hài l ng về hệ thống phân phối 59

2.10 Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý cho

3.2 Bảng các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà phân phối

3.4 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán

buôn trên thị trường Hà Nội theo doanh thu 94

3.5 Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả

3.6 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ

trên thị trường Hà Nội theo doanh thu 95 3.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả

Số hiệu

2.1 Khảo sát mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng và

thiết kế cửa hàng tới quyết định mua của người tiêu dùng 58 2.2 Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng về hệ thống phân phối 59

Số hiệu

2.2 Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp 55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,với giá bao nhiêu,

Công ty XNK Cà phê Đăk Hà cũng không phải là ngoại lệ

Công ty XNK Cà phê Đăk Hà được thành lập trên cơ sở chuyển đổi và phát triển Nông trường Cà phê Đăk Uy I Là một đơn vị có mặt ở địa bàn từ những năm đầu thập kỉ 80 Công ty đã có được những thuận lợi cơ bản mà không phải doanh nghiệp nào hoạt động trong thị trường cà phê cũng có

được: nguồn nguyên liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, nguồn nhân lực dồi dào, sự hỗ trợ đắc lực từ chính quyền địa phương Tuy nhiên, sản phẩm của công ty sản xuất ra lại chưa thật sự thu hút được đông đảo tầng lớp người tiêu dùng yêu thích cà phê do hoạt động marketing của công ty chưa đạt hiệu quả cao Bên cạnh đó, trong những năm gần đây thị trường cà phê trên địa bàn tỉnh Kon Tum ngày càng trở nên khốc liệt, nhiều thương hiệu cà phê chuỗi như Cà phê Nguyên Huy Hùng, Cà Phê Chậm… dần xuất hiện và chiếm thị phần của công ty Công ty cần thiết phải triển khai các hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn.Tổ chức quản trị kênh phân phối hợp lý là một trong những biện pháp cần thiết hiện nay của công ty

Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và mong muốn

đóng góp vào sự phát triển của công ty, tác giả chọn đề tài: “Quản trị kênh

phân phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận

văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

* Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối

cà phê Đăk Hà của Công ty để phân tích những mặt hạn chế, yếu kém từ đó

đề xuất những nội dung chủ yếu để quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà của công ty hiệu quả hơn

* Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối

- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty: điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty XNK Cà phê Đăk Hà

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên

quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại Công ty XNK Cà Phê Đăk Hà

Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị kênh phân

phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại Công ty XNK Cà phê Đăk Hà Các số liệu khảo sát trong khoảng 3 năm gần đây (2014 – 2016) Đề xuất các giải pháp có giá trị trong hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê Đăk Hà tại công ty trong một vài năm tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập dữ liệu từ các báo cáo của công ty và từ các nguồn thống kê khác

Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và hướng tới kênh phân phối trong tương lai

ty Xuất nhập khẩu Cà phê Đăk Hà

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà tại Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà Phê Đăk Hà

6 Tổng quan nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “Quản trị kênh phân

phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu

cũng như giáo trình, tạp chí, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty cà phê Đăk Hà kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan Cụ thể bao gồm các tài liệu như sau:

1 Sách “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS

Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn Nội dung sách có 13 chương và chương

11: “Quản trị chuỗi cung ứng và kênh Marketing” chương này đã trình bày về nội dung và tầm quan trọng của kênh Marketing, tổ chức, thiết kế, quản trị kênh Marketing và quản trị hậu cần kênh Marketing Với nội dung này giúp tác giả có cái nhìn tổng thể về thiết kế và quản trị kênh phân phối

2 Giáo trình “Quản trị Marketing” của nhóm biên soạn gồm PGS.TS

Lê Thế Giới (chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn, (2010), Nhà xuất bản Giáo dục Nội dung tài liệu trình bày những vấn đề về quản trị Marketing: Tổng quan; Hoạch định chiến lược Marketing; Các chiến lược Marketing cạnh tranh; Hệ thống thông tin Marketing; Phân tích môi trường Marketing; Các thị trường và lựa chọn hành vi mua của khách hàng; Hoạch định chính sách Marketing; Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

3 Sách “Quản trị Kênh phân phối”, chủ biên PGS.TS Trương Đình

Chiến Trong 9 chương của sách, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản

về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Với những nội dung này, tác giả đã nắm được những lý luận cơ bản liên quan đến quản trị kênh phân phối và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu

4 Sách Quản trị Marketing – Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Phan

Thăng hiệu đính (2009), chương 20 trình bày nội dung tổ chức và quản trị kênh marketing và các loại hình bán buôn, nhà bán lẻ cũng như các quyết định Marketing liên quan của họ, qua đó giúp tác giả so sánh hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế

5 Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê tại Công ty cổ phần cà phê Thu Hà Gia Lai”, tác giả Lê Ngọc Ánh do cán bộ hướng dẫn, thực hiện năm 2016

6 Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Đề tài:“Hoàn thiện và phát triển hệ

thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ”,

luận văn Thạc sỹ kinh tế, trường Đại học Đà Nẵng

7 Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn

thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung” Người viết đã sử dụng các phương pháp định

tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia và phân tích thống kê

để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công

ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị

8 Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Như Khoa (năm 2009) về “Quản trị

hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung” Luận văn đã

hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công

ty Lioa tại khu vực miền Trung

9 Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn

thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa” Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ

liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp So sánh lý luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty

10 Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê tại công ty cao su Kroong Buk”, tác giả Huỳnh Thị Kim Ngân, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS Đường Liên Hà, thực hiện năm 2010

Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học trong các ngành thương mại, người viết nhận thấy vấn đề quản trị kênh phân phối chưa được nghiên cứu chuyên sâu Với mục tiêu đề suất một số giải pháp sát với

thực tế, thật sự mang lại hiệu quả và tính cạnh tranh cho hệ thống kênh phân phối Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu sát với thực tế, tác giả đã kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp, sử dụng phương pháp phân tích, phương pháp so sánh

Trên các diễn đàn đã có một số bài viết, hội thảo về vấn đề hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Tuy nhiên, hầu hết các bài viết phân tích một cách chung chung, chưa đưa ra được hướng giải quyết cụ thể và hợp lý Sau đây dẫn chứng một số bài viết:

11 “Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối – một tất yếu khách quan” trên trang web http://doanhnhan360.com Bài viết đã nêu lên được các khái niệm cơ bản về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, những nội dung cần giải quyết và sự cần thiết khi hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối, nhưng chưa đề cập đến vấn đề khá quan trọng trong hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối phải thông qua các bước như thế nào

12 “Hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống phân phối” trên trang web http://marketing.com Bài viết đã nêu được khái niệm công tác tổ chức kênh phân phối, sự cần thiết phải tổ chức công kênh phân phối theo khoa học, và đã đưa ra được bảng câu hỏi để tuyển chọn các thành viên của kênh Nhưng bài viết chưa đưa ra ứng dụng cho một ngành cụ thể

Nhìn chung, các nghiên cứu đã nêu được những tồn tại, những khó khăn trong công tác quản trị kênh phân phối Các đề tài nghiên cứu chỉ đề cập đến phần phân tích thực trạng chưa thật sự chú trọng đến giải pháp, các giải pháp còn quá chung chung, chỉ tập chung vào một vài khía cạnh của công tác quản trị kênh phân phối Để khắc phục được những tình trạng nêu trên tác giả luận văn phải căn cứ vào mục tiêu của Công ty và sự biến động của môi trường trong mỗi thời kỳ ở Công ty để việc hoàn thành công tác quản trị kênh phân phối thiết thực hơn

Đề tài “Quản trị kênh phân phối cà phê Đăk Hà, tỉnh Kon Tum” là đề tài chưa được thực hiện nghiên cứu tại Công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk

Hà, với sự định hướng, tư vấn, hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học GS.TS Lê Thế Giới tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà

họ mong muốn Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính vì vậy,

có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh [4]

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối:

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô: Hệ thống kênh phân phối

là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế Kênh phân phối vĩ mô chính là một quá trình xã hội định hướng d ng chảy hàng hoá, dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đảm bảo phù hợp cung cầu và đạt được các mục tiêu xã hội

Theo quan điểm của các nhà sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau, là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới tay người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng Cũng có thể nói, ở đây các kênh phân phối là hệ thống

mối quan hệ của một nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng; Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng

để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện; Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng;

Kênh phân phối là một trong ba loại kênh Marketing mà các nhà

Marketing sử dụng để tiếp cận thị trường (kênh truyền thông, kênh bán hàng)

Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ đến người mua hoặc người sử dụng Có kênh phân phối vật chất và kênh phân phối dịch vụ Chúng bao gồm nhà kho, các phương tiện vận chuyển và nhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ [4]

Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát: Kênh phân

phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hóa hay mua và bán hàng hoá Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp, tổ chức trên thị trường

1.1.2 Vai trò kênh phân phối

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm

và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó, các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm

phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa

và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh

và ngược lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản

Việc marketing trực tiếp có thể đ i hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Các nhà sản xuất thường sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai tr cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có

sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Để thực hiện được các vai trò trên thì hệ thống kênh có những chức năng cơ bản sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san

sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Chức năng thông tin thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing, lập kế hoạch thực hiện, kiểm tra các hoạt động phân phối tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

- Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh

- Chức năng tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường Tùy theo từng điều kiện khác nhau

mà chức năng của kênh được thực hiện bởi những đối tượng khác nhau Đồng thời, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

- Chức năng vận tải: hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Chức năng này có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời, đấy cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn địng cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động, bởi vì nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí sẽ gia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyển giao một số chức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá thành của người sản xuất sẽ thấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả

1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp Thương mại Người làm quản trị phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài theo cách

hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu trên các đoạn thị trường của doanh nghiệp Như vậy, về bản chất thì Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự

liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Những vấn đề trong quản trị kênh bao gồm: [9]

Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn

Vì vậy quyết định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản trị kênh Tuy vậy trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết

kế lại kênh cho phù hợp [9]

Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà đ i hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lôi kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác [9]

1.2.2 Bản chất và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Quản trị kênh phân phối là quản trị toàn bộ các dòng chảy trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không

Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp, do đó người quản trị kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản trị các biến số marketing khác

Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau Đối với thành viên kênh ở vị trí lãnh đạo kênh thì phải có một chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối

dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của mình C n đối với các thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh Tại mỗi vị trí thành viên kênh khác nhau đều có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác nhau

Quản trị kênh hàng ngày nhằm giải quyết những công việc phân phối

cụ thể (như: xử lý đơn hàng, giao nhận, thanh toán, giá cả ), còn quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những giải pháp lâu dài có tính chiến lược

Do đó, quản trị kênh hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị kênh về mặt chiến lược

Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã được xác lập của doanh nghiệp

1.2.3 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Ở đây quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có, đang hoạt động nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả thành viên trong kênh đã được tuyển chọn Tuy nhiên, Quản trị kênh phân phối là một vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận Tiến hành quản trị kênh Marketing phân phối không phải là hoạt động thụ động mà là chủ động Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu Như vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ với những phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu

+ Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

+ Đảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối

1.2.4 Quyết định thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đ i hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm

a Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân

phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà

khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng

có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ

kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa

Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của

loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đ i hỏi

Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao

hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và

c n đem lai nhiều lợi nhuận hơn Người làm marketing phải hiểu đúng mức

độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đ i hỏi Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn

b Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách

hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc

điểm của khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đ i hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất

cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản

ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ như số khách hàng mà một đại

diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số

đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối

Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và

những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai tr

quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái,

người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch

vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

c Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

- Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường

để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền,

đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh

phân phối hiện có

- Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

Đại lý độc quyền (exclusive distribution): Một số nhà sản xuất tình

cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch

vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Nó cũng đ i hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn

Phân phối chọn lọc (selective distribution) Phân phối chọn lọc sử dụng

một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá,

xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối này là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi người tiêu dùng đ i hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

- Điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm

về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

Chính sách giá đ i hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và đầy đủ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá, ) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, )

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,

d Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghi

- Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn Vì nhiều khách

hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp

và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó

Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đ i hỏi một thời gian dài

- Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh Do đó, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kĩ càng Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng Bước này được tiến

hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ khách hàng, trung tâm

xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn Sau khi đã phát triển được

một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá

khả năng của các thành viên dựa và tiêu chuẩn lựa chọn

Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh Nhà quản trị cần cho các

thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện

hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa người tuyển chọn và người được chọn Vì vậy doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh

a.Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công

ty ở cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trường Họ sẽ cung cấp

những nguồn thông tin có giá trị về các thành viên tiềm năng trongvùng

- Các nguồn thương mại: gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hay tương tự, các cuộc trưng bày thươngmại,

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất trung thực về các nhà phân phối Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm

ra thành viên kênh tiềmnăng

- Các hội thương mại hoặc hội nghị: nhiều hiệp hội thương mại thường

tổ chức các hội nghị hằng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh

- Ngoài ra công ty còn có thể tìm kiếm danh sách các thành viên kênh

có khả năng từ ph ng đăng ký kinh doanh, ngân hàng, danh bạ điện thoại, các

nhà tư vấn,…[8]

b Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

Từ danh sách các ứng viên, tiếp theo là đánh giá khả năng của các ứng viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp Sau đây là một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình

hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai

Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán

của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán của họ

Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của

d ng sản phẩm: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng d ng sản phẩm

Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian

không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất

Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên

một vùng địa lý nhất định Vì vậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối chiếm lĩnh các vùng thị trường mà họ mong muốn Hơn nữa, nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ

có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau

Hoạt động bán hàng: Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn

các thành viên trong kênh phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả

Thành công về quản trị và khả năng quản lý: Một số nhà trung gian

được quản lý bởi những người chủ - người sáng lập, và phần lớn họ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của

sự tiếp tục phát triển trong tương lai

Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn

lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với các thành viên kênh Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh

có thái độ “riêng tư” hay không, nói chúng là một vấn đề khó khăn với các nhà quản lý kênh vì thái độ thường không rõ ràng trong các báo cáo tài chính

Qui mô: Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua qui mô

hoạt động Người ta tin rằng tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao Cũng có nhiều lý do để coi qui mô là một chỉ tiêu quan trọng Nhìn chung, các trung gian có qui mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có d ng sản phẩm tốt hơn Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người sẽ

khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm của nhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác

Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn khác như sự danh tiếng, sự thành

công về quản trị, quy mô của các thành viên [10]

c Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lượng tham gia vào kênh của mình

mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm.Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ được cái gì khi họ tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh và thường tập trung trong 4 lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năngcao

- Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: các chiến dịch quảng cáo, hợp tác, điểm mua sắm vật tư, điểm trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối

- Sự trợ giúp về quản lý như chương trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị [10]

1.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Nhà sản xuất phải luôn nghĩ

rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian McVey đã chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ phận trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như nhau Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối

Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối

từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với

nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía người bán vì họ cũng

là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó [6]

Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:

a Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh

Để có sự động viên khuyến khích thỏa đáng, người quản trị kênh phải tìm hiểu xem xét các thành viên trong kênh đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh Vì nhu cầu của họ hoàn toàn khác với nhà sản xuất, bởi lẽ:

- Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai tr liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu

- Về cơ bản, người trung gian thương mại hoạt động với tư cách là một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới như một đại lý bán cho người cung ứng Vì vậy họ chỉ quan tâm bán những sản phẩm nào mà các khách hàng mong muốn

- Người trung gian thương mại cố gắng hướng nỗ lực bán loại sản phẩm nào mà họ có thể bán kết hợp kèm với sản phẩm khác cho từng khách hàng Các nỗ lực bán của họ chủ yếu hướng vào việc nhận được đơn đặt hàng

cả loạt sản phẩm hơn từng sản phẩm riêng lẻ

- Nếu không có động cơ thúc đẩy, những người trung gian thương mại sản xuất không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng Các thông tin mà nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, lập kế hoạch khuyếch trương v.v có thể không chính xác do được trích

từ các báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian thương mại, thậm chí

c n giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng

Từ những vấn đề trên, buộc nhà quản trị kênh phải có cách tiếp cận hợp

lý để tìm ra những nhu cầu và trở ngại mà các thành viên trong kênh gặp phải

trong quá trình tiêu thụ sản phẩm qua kênh

* Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện

Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường không có

kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh

* Nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện

Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu Mặt khác các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để

có sự đánh giá đúng và những kết luận thỏa đáng

* Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn

Hội đồng tư vấn này bao gồm: đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lượng thành viên Hội đồng nhằm tạo điều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau

Hội đồng tư vấn với các thành viên kể trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh, và tăng cường được tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh

b Giúp đỡ các thành viên kênh

Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm như sau:

+ Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: Đây là phương thức phổ biến nhất để kích

thích các thành viên trong các kênh thông thường

+ Phương thức hợp tác: Có ba giai đoạn cơ bản trong việc triển khai

một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh

Thứ nhất, nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác Qua đó, xác định rõ vai tr và trách nhiệm của các thành viên kênh

Thứ hai, các phương thức giúp xác định các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả những điểm mạnh và điểm yếu của họ

Thứ ba, nhà sản xuất cần liên tục đánh giá sự thích hợp của các chính sách tạo dựng mối quan hệ qua thời gian

+ Lập chương trình phân phối: Đây là một tổ hợp các chính sách toàn

diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh Mục đích của phương thức này là phát triển kênh liên kết dọc Nhà sản xuất phân tích

về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ mà các thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này

c Khuyến khích các thành viên trong kênh

Khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực hiệu quả Điều này đ i hỏi người quản trị kênh phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh Cơ sở quyền lựa chọn trên năm nguồn gồm: