Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghiên cứu thực tiễn đối với áo sơ mi nam an phước (tt)

Gần đây, các nhà nghiên cứu và các học giả dành nhiều nỗ lực trong việc khám phá sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm product involvement - một số tài liệu dịch là sự gắn kết

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ THỊ HOÀI THƯƠNG

SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI ÁO SƠ MI NAM AN PHƯỚC

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: GS TS Lê Thế Giới

Phản biện 2: TS Lê Kim Long

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chúng ta thường nghiên cứu thái độ và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Gần đây, các nhà nghiên cứu và các học giả dành nhiều nỗ lực trong việc khám phá sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản

phẩm (product involvement - một số tài liệu dịch là sự gắn kết sản phẩm hay sự lôi cuốn vào sản phẩm) Khái niệm và sự đo lường sự

gắn kết là một chủ đề đầy thử thách trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 đến nay Đây là khái niệm khá mới mẻ và lạ lẫm đặc biệt đối với các sinh viên chuyên ngành kinh tế tại Việt Nam Khái niệm sự gắn kết có vai trò quan trọng trong nhận thức về quá trình thông tin và nhiều yếu tố khác liên quan đến hành vi người tiêu dùng Khái niệm này ban đầu có nguồn gốc từ khoa học xã hội tâm lý và đã được ứng dụng lần đầu tiên trong marketing vào năm

1965 Sự gắn kết xảy ra khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm là một yếu tố cơ bản trong chiến lược tiếp thị và quảng cáo của các nhà sản xuất nói riêng và doanh nghiệp nói chung Bên cạnh yếu tố nhận thức và thái độ thì sự gắn kết cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các nhà tiếp thị luôn luôn suy nghĩ làm thế nào người tiêu dùng nhận thức và ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch

vụ Người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin để sử dụng khi cần thiết (trong mua sản phẩm và dịch vụ) Một trong những yếu tố trong việc xử lý thông tin là sự gắn kết của người tiêu dùng Mức độ gắn kết của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Sự gắn kết cao hay thấp dẫn đến những sự lựa chọn khác nhau (Moven & Minor 1998)

Xét trong thị trường áo sơ mi dành cho nam giới, có rất nhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng cao, uy tín, lâu năm như An Phước, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phương Đông,… Trong xu thế hội nhập ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp nói chung đứng trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới Vì vậy, việc thấu hiểu suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng Đối với Công ty cổ phần dệt may An Phước, áo sơ mi nam là mặt hàng chủ lực của công ty Để phục vụ tốt nhất thị trường trong nước, công ty cần có các nghiên cứu thường xuyên về các nhân tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giúp các nhà hoạch định và ban quản trị giao tiếp tốt hơn với người tiêu dùng, hiểu được đặc điểm cụ thể trong hành vi của họ

Sau khi tìm hiểu thực trạng ngành và xác định vấn đề nghiên cứu, điều quan trọng là xác định được các câu hỏi nghiên cứu - là nền tảng cho các giả thuyết nghiên cứu sau này Các nỗ lực xuyên suốt đề tài nghiên cứu để làm sáng tỏ các câu hỏi sau đây:

- Người tiêu dùng có gắn kết khi ra quyết định mua áo sơ mi nam, cụ thể là thương hiệu An Phước không? Mức độ gắn kết?

- Có sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các đối tượng khác nhau không?

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng lược cơ sở lý luận về sự gắn kết đối với sản phẩm

- Đo lường sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự gắn kết đối với sản phẩm

của người tiêu dùng và nghiên cứu thực tiễn với trường hợp sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước

- Phân tích sự gắn kết đối với áo sơ mi nam thương hiệu An Phước giữa các nhóm khách hàng khác nhau

- Đề xuất các kiến nghị và giải pháp cho Công ty cổ phần dệt may An Phước

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự gắn kết của người tiêu dùng đối

với sản phẩm (product involvement), cho trường hợp sản phẩm áo sơ

mi nam thương hiệu An Phước

- Đối tượng điều tra: Nam ở độ tuổi từ 22 – 55 tuổi đang tiêu

dùng áo sơ mi nam An Phước

- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

5 Bố cục đề tài

Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do nghiên cứu, mục

tiêu và phương pháp nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Sự gắn kết đối với sản phẩm Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hướng nghiên cứu

trong tương lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự gắn kết như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) về mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi

hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm –

xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá

cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức

độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại sự gắn kết: sự gắn kết sản phẩm (product involvement)

và sự gắn kết thương hiệu (brand – choice involvement) Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét đến sự gắn kết sản phẩm

1.2 SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1.2.1 Khái niệm

Sự gắn kết đối với sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981) Hay nói cách khác, sự gắn kết đối với sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985) Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của sự gắn kết đối với sản phẩm, trong đó, người tiêu dùng

có mức độ gắn kết đối với sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể hiện giá trị của người tiêu dùng,…) thường: ít nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn người tiêu

dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với một thương hiệu cụ thể trong chủng loại sản phẩm đó (Homer,1988), tìm kiếm thông tin kĩ cẩn thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua (Bloch, 1986) Điều này có thể được giải thích dễ dàng khi những sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thường có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều, do vậy họ ít bị ảnh hưởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có mức

độ gắn kết đối với sản phẩm thấp

1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết đối với sản phẩm

Kiến thức về sản phẩm; Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm;

Độ tuổi; Nhóm tham khảo; Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng; Rủi ro trong quyết định mua

1.2.3 Đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm

Để đo lường sự gắn kết đối với sản phẩm, có hai thang đo chính hay được các nhà nghiên cứu sử dụng, đó là: Tập hợp chỉ số gắn kết cá

nhân - Personal Involvement Inventory (PII) của Zaichkowski (1985),

và Hồ sơ gắn kết của người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) (Laurent and Kapferer, 1985)

* Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” của Laurent và Kapferer (1985)

Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm, Laurent và Kapferer (1985) đã phát triển thang đo “Mô tả gắn kết của người tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) để

đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng ở năm khía cạnh sau:

Sự quan tâm

Sự vui thích

Giá trị biểu tượng

Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra

Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai

1.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN KHÁC

1.3.1 Khái niệm phong cách ra quyết định

Phong cách ra quyết định đề cập đến một khuynh hướng tinh thần trong đó mô tả cách thức người tiêu dùng thực hiện sự lựa chọn của mình (Durvasala et al., 1993) Sproles và Kendall (1986, p.276)

đã định nghĩa "đó là một khuynh hướng tinh thần đặc trưng cho cách người tiêu dùng tiếp cận sự lựa chọn của mình" vì nó có các đặc điểm về ý thức và tình cảm, được xây dựng dựa trên tính cách đặc trưng của người tiêu dùng (Sproles và Kendall 1986) Một số người khác đã định nghĩa việc ra quyết định, nói chung, như một cách để

mô tả tính cách cá nhân và hành vi của họ (Arroba, 1977)

1.3.2 Đo lường phong cách ra quyết định

Sproles (1985) và Kendall (1986) đưa ra thang đo Tập hợp các phong cách tiêu dùng (CSI – Consumer Style Inventory), đó là nỗ lực

để đo lường một cách hệ thống các xu hướng mua sắm dựa trên các định hướng nhất định Một trong những giả định quan trọng nhất của phương pháp này là mỗi người tiêu dùng cá nhân có một phong cách

ra quyết định cụ thể từ sự kết hợp các định hướng ra quyết định cá nhân của họ Các phong cách trong CSI là:

(1) Coi trọng sự hoàn hảo hay chất lượng cao

(2) Coi trọng nhãn hiệu

(3) Coi trọng tính thời trang, mới lạ

(4) Coi trọng tính tiêu khiển, sự vui vẻ

(5) Coi trọng giá cả

(6) Bốc đồng

(7) Bối rối trước nhiều sự lựa chọn

(8) Trung thành nhãn hiệu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm

a Đo lường sự gắn kết sản phẩm, trường hợp sản phẩm quần áo – Nina Michaelidou và Sally Dibb (2006)

b Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng trẻ - Tali Te’eni-Harari và Jacob Hornik (2010)

c Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu - Nigel Douglas (2006)

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu

2.2 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

Sự gắn kết

Mối quan tâm

Tầm quan trọng

Sự vui thích

Dấu hiệu giá trị

Sự chủ quan của việc ra

quyết định sai / Rủi ro

2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.3 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI

Mô tả Kiểm định

2.8 GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƯỚC

 Tên công ty : CÔNG TY AN PHƯỚC

 Trụ sở chính : 100/11-12 An Dương Vương, Phường

Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường và quy trình sản xuất may, giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm mang thương hiệu An Phước và phát triển hệ thống cửa hàng trên cả nước

Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm, ký hợp đồng khai thác thương hiệu

 Lĩnh vực kinh doanh:

Sản phẩm chính của công ty: Quần áo trẻ em; Quần áo thời trang phụ nữ; Quần tây, quần Jean và quần sort; Sơ mi, áo thun nam; Veston, Jacket và Jacket trẻ em.; Áo lót nữ; Thêu; Giày thể thao

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Bảng 3.1 Thông tin về mẫu khảo sát

(%) Tuổi

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự gắn kết

- Thang đo sự quan tâm (QT): có hệ số tin cậy Cronbach alpha

là 0,909, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,909 Do vậy, các biến quan sát của thang đo được giữ cho EFA

- Thang đo Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra (QTR): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,939, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3 Các

hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,939 Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

- Thang đo Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (CQ): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,866, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3 Các hệ

số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,866 Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

- Thang đo Giá trị biểu tượng (GTR): có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,920, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,920 Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA

- Thang đo Sự vui thích (VT): có hệ số tin cậy Cronbach alpha

là 0,832, cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát VT2 thì hệ

số alpha của thang đo sẽ tăng lên Xét về ý nghĩa của biến quan sát,

“Mua áo sơ mi nam giống như tự thưởng cho mình một món quà” là một điều rất quan trọng đối với sự vui thích Do đó, đề tài vẫn giữ

biến này để tiếp tục phân tích EFA

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm

Sau khi các thành phần của thang đo sự gắn kết sản phẩm

được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax Kết quả phân tích nhân tố

khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm cho thấy:

- Chỉ số KMO 0,853

- Sig= 000

- Tổng phương sai trích là 80,997%

- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5

và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3

3.3 PHÂN TÍCH SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VỚI TRƯỜNG HỢP ÁO SƠ MI NAM

Sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi nam được đo lường qua 5 nhận định (đại diện cho 5 nhân tố) dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý Thang điểm từ 1 đến 5 bao gồm 4 khoảng cách Để đánh giá mức độ gắn kết hay sự quan tâm, 4 khoảng trên được chia thành 3 mức khác nhau Khoảng cách giữa 2 mức liền kề nhau là 4:3 1.33 giá trị Các mức để đánh giá giá trị trung bình của 200 đáp viên đối với mỗi nhân

tố được quy ước như sau: