Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm beer lào tại công ty beer lào nước cộng hoà dân chủ nhân dân lào (tt)

Trong xu thế đó, sản phẩm bia sản suất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm mới, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm v

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học

Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả, bên cạnh đó những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào có đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của bản thân và khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình

Marketing ra đời và phát triển với nền kinh tế hàng hóa cạnh tranh

Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bởi một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp

Tuy nhiên với một thị trường tiềm năng như vậy đã và đang thu hút nhiều hãng bia nổi tiếng trên thế giới thâm nhập vào thị trường Lào khiến cho thị trường bia ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn Xu thế hội nhập đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Lào, nhưng bên cạnh đó cũng mang lại không ít những thách thức Trong xu thế đó, sản phẩm bia sản suất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm mới, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được Công ty Beer Lào chú trọng Do đó các biến số Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Chính vì vậy để sản

phẩm beer của Công ty ngày càng được đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách Marketing hoạt động hiệu quả

Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách marketing đối với Công

ty, tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing sản phảm

beer Lao tại Công ty Beer Lào” để làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của nó trong Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm beer của Công ty Beer Lào

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm beer tại Công ty Beer Lào trong thời gian qua

- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hoạt động marketing sản phẩm của công ty Beer Lao

- Trung gian phân phối: các đại lý cấp 1 của Công ty Beer Lào

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản của Công ty Beer Lào

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung

Nghiên cứu lý luận Marketing và hoạt động Marketing của Công

ty Beer Lào Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào

 Phạm vi không gian nghiên cứu

- Nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh, Marketing cho sản phẩm beer của Công ty Beer Lào

- Tiến hành điều tra khách hàng là người tiêu dùng beer trên địa bàn Nước Lào

 Phạm vi thời gian nghiên cứu

- Thực trạng sản xuất, kinh doanh, Marketing cho sản phẩm beer của Công ty Beer Lào trong thời gian từ năm 2014-2016

- Đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào trong thời đến năm 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp so sánh: So sánh một chỉ tiêu gốc đối với các số

liệu kết quả kinh doanh, thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh

 Phương pháp thu thập thông tin

 Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất,

kinh doanh, Marketing của Công ty Beer Lào và danh sách các đại lý phân phối sản phẩm beer của Công ty Beer Lào Một số tài liệu liên quan được thu thập từ các báo, tạp chí, internet

 Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị

trường về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing cho sản phẩm beer của Công ty Beer Lào

5 Tổng quan nghiên cứu đề tài

6 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing sản phẩm tại

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN

PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠN BẢN

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Theo GS.Vũ Thế Phú (2012) : “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

1.1.2 Vị trí của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

a Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

b Những lợi ích của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) trong doanh nghiệp

Chính sách phân phối (Places)

Chính sách xúc tiến, khuyến mãi (Promotions)

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

- Khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế

- Khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của Doanh ngiệp

- Các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải được xác định dễ dàng và khác với những phân khúc khác

* Rủi ro của phân đoạn thị trường:

- Các phân khúc thị trường là quá nhỏ

- Doanh ngiệp không tiếp cận được với các phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại

- Phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh

b lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo

ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mìnhViệc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

* Khả năng tài chính của doanh nghiệp

* Đặc điểm về sản phẩm

* Chu kỳ sống sản phẩm

* Mức độ đồng nhất của thị trường

* Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục

tiêu, gồm:

* Tập trung vào một đoạn thị trường

* Chuyên môn hoá có chọn lọc

* Chuyên môn hoá sản phẩm

* Chuyên môn hoá thị trường

1.2.3 Định vị

- Khái niệm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries

và Jad Trout Họ xem định vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại:

“Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng [1]

Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

1.2.4 Thiết kế các chính sách marketing mix

điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

b Chính sách giá

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp

để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm

về sản lượng

c Chính sách phân phối

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt

mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin

có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp)

Kết luận Chương 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

SẢN PHẨM BIA LÀO CỦA CÔNG TY BEER LÀO

2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY BEER LAO

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của các ban ngành và sản xuất của công ty

 Về bộ máy quản lý:

Hình 2.1 Sơ đồ Bộ máy tổ chức và quản lý của Công ty Beer Lao

2.1.3 Nguồn lực của Công ty Beer Lao

a Tình hình sử dụng lao động

Bảng 2.1 Lực lượng lao động của Công ty qua các năm

30

39

1 29

00

34

8 30

11

36

4 33

(Nguồn: Báo cáo của phòng Tổ chức lao động)

Lực lượng lao động của Công ty khá ổn định, ít biến động trong

thời gian qua do Công ty đã có những quan tâm đúng mức đến đời

sống của người lao động tăng nhẹ qua các năm, chủ yếu là lao động

trực tiếp mở rộng quy mô sản xuất

b Tình hình sử dụng mặt bằng và máy móc thiết bị

- Mặt bằng: Tổng diện tích đát hiện nay của Công ty là

80.000m2, diện tích sử dụng hiện nay là: 79.158m2 trong đó diện tích

khu sản xuất chính chiếm 54.059 m2, khu hành chính là 11.257m2,

khu giải trí 13.842m2 Như vậy, Công ty chưa khai thác triệt để diện

tích mặt bằng được sử dụng, mặc dù vậy diện tích mà Công ty chưa

sử dụng cũng phải đóng thuế, điều đó làm chi phí tổn nguồn lực và

gia tăng thêm chi phí trong sản xuất

c Năng lực sản xuất của Công ty

Bảng 2.2 Sản lượng sản xuất qua các năm

uống

( Nguồn: Báo cáo của phòng Tổ chức lao động)

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty của Công ty Beer Lao

Bảng 2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty TNHH Beer Lao

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty Beer Lao

Từ bảng 2.2, ta thấy rằng, tổng doanh thu của Công ty từ năm 2014 đến 2016 liên tục có sự gia tăng đáng kể Cụ thể, năm 2015 tổng doanh thu 2.035.949 triệu, tăng 370.343 triệu kip, tương ứng tăng 22,23% so với năm 2014 là 1.665.606 triệu kip Năm 2016, tổng doanh thu là 2.053.076 triệu kip, tăng 17.127 triệu kip, tương ứng tăng 0,84% so với năm 2015 Tổng doanh thu không ngừng tăng qua các năm thể hiện tình hình tiêu thụ của Công ty ngày càng phát triển với tốc độ nhanh Công tác hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty có kết quả và hiệu quả tốt Kip thời, doanh thu tăng cũng thể hiện quy mô công suất của nhà máy liên tục được mở rộng và được khai thác hết công suất

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BIA LÀO TẠI CÔNG TY BEER LAO

2.2.1 Thực trạng về môi trường marketing của Công ty Beer Lao

a Môi trường vĩ mô

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

+ Đối với sản phẩm Beer Lào

+ Đối với sản phẩm nước uống đóng chai

2.2.3 Công tác phân khúc khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Khu vực miền Trung

- Khu vực miền Nam

- Khu vực xuất khẩu:

- b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhận định tổng quan về các phân đoạn thị trường

- Khu vực miền Bắc:

- Khu vực miền Trung

- Khu vực Miền Nam

- Khu vực xuất khẩu

2.2.3 Công tác nghiên cứu và định vị thị trường

Theo số liệu thống kê của phòng kinh doanh tiêu thụ thì phần lớn khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm thực tế của Công ty là những người có mức thu nhập trung bình, nhưng mức độ đòi hỏi về chất lượng cũng khá cao

2.2.4 Các chính sách marketing Công ty Beer Lao đã áp dụng trong thời gian qua

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm của Công ty có 2 loại đó là Beer mang nhãn hiệu Beer

Lào và nước uống nhãn hiệu hình đầu hổ, trong các loại sản phẩm thì Beer có 4 kích cỡ là: Chai to 640 ml, chai nhỏ 330 ml, Beer lon 330

ml và Beer tươi 50L/thùng và nước đóng chai có 2 kích cỡ là chai 0,5

L và chai 1,5 L Nói chung, sản phẩm của Công ty chưa đa dạng nhãn hiệu và cả việc đóng gói, tạo nhãn bên ngoài chưa phòng phú chưa bắt mắt Tại vì Công ty chú trọng việc sản xuất là chính mong đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong đó doanh thu của Công ty chiếm 90% từ việc bán sản phẩm ngoài ra là thu nhập từ các khoản vốn gửi ngân hàng và các khoản khác

- Bao bì, tem, nhãn: Công ty đã đưa ra các loại bao bì đóng gói, tem, nhãn của sản phẩm trên cơ sở kiểm soát của Công ty từ trước đến nay đã qua thử nghiệm trên thị trường, đồng thời cũng đáp ứng được các yêu cầu cần thiết về quảng bá sản phẩm Nhãn hiệu được theo thương hiệu Beer Lào

- - Công ty còn nghiên cứu cho ra sản phẩm mới để đáp ứng sự đa dạng của thị trường Công ty còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt chú trọng đến việc thiết kế mẫu mã nhãn hiệu làm sao cho hấp dẫn, chú trọng đến khẩu vị và nồng độ cồn, nhưng quan trọng là nhà thiết kế, nghien cứu phải giữ được đặc thù của Beer Lào

- - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Công ty chủ yếu được thực hiện trước và trong khi bán hàng còn sau khi bán hàng thì hầu như không