KHẢO SÁT THỊ HIẾU VÀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN ẢNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Nếu một bộ phim được làm ra mà không có khán giả thì hiệu quả của nó nói chung cũng không còn, dù cho kỹ thuật của bộ phim đó vẫn có thể tồn tại, nhưng thiếu khán giả thì tài năng và lao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: ThS VŨ THANH LIÊM

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 06/2012

ii

Hội đồng chấm báo cáo khóa lu ận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế, trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “KHẢO SÁT THỊ HIẾU

VÀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN ẢNH TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” do LÊ TRÍ HIẾU, sinh viên khóa 33, ngành

Quản Trị Kinh Doanh Thương M ại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

VŨ THANH LIÊM Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm 2012

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2012 Ngày tháng năm 2012

Cuối cùng, em xin chân thành cám ơn thầy Vũ Thanh Liêm đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và góp ý thẳng thắn để em có thể hoàn thành bài luận văn này!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 06 năm 2012

Sinh viên

Lê Trí Hiếu

3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 15 3.1.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi 20

3.2.3 Phân tích định tính kết hợp với định lượng 23

5.2 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp sản xuất phim 45

PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Danh Sách Các Phim Điện Ảnh Do Việt Nam Sản Xuất Đã Được Phát Hành

Bảng 4.8 Những Yếu Tố Đóng Vai Trò Quan Trọng Làm Nên Sự Thành Công của

Bảng 4.9 Thời Lượng Thích Hợp Nhất cho Một Bộ Phim Điện Ảnh 36 Bảng 4.10 Những Lý Do Khán Giả Thường Thích Xem Phim Nước Ngoài ở Rạp 38 Bảng 4.11 Nhận Xét Chung của Khách Hàng Về Chất Lượng của Các Phim Chiếu

Bảng 4.12 Những Hạn Chế của Phim Việt Nam So Với Phim Nước Ngoài 41 Bảng 4.13 Những Đề Tài Mà Điện Ảnh Việt Nam Nên Tập Trung Khai Thác 42

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 4.1 Cơ Cấu Giới Tính và Độ Tuổi của Người Tham Gia Khảo Sát 25 Hình 4.2 Độ Tuổi của Người Tham Gia Khảo Sát theo Công Việc Chính Hiện Tại 26 Hình 4.3 Mức Thu Nhập Trung Bình Mỗi Tháng của Người Tham Gia Khảo Sát theo

Hình 4.4 Mức Thu Nhập Trung Bình Mỗi Tháng của Người Tham Gia Khảo Sát theo

Hình 4.5 Đồ Thị Thể Hiện Sự Thay Đổi Về Nhu Cầu Đến Rạp Xem Phim trong 1

Hình 4.6 Mức Độ Đến Rạp Xem Phim theo Mức Thu Nhập Mỗi Tháng 30 Hình 4.7 Đồ Thị Thể Hiện Sự Thay Đổi Về Nhu Cầu Đến Rạp Xem Phim trong 1

Hình 4.8 Cơ Cấu Đánh Giá của Khách Hàng Về Số Lượng Các Rạp Chiếu Phim trên

Hình 4.9 Cơ Cấu Các Thể Loại Phim Được Khán Giả Yêu Thích Nhất 32 Hình 4.10 Cơ Cấu Các Yếu Tố Thu Hút Sự Quan Tâm của Khán Giả Đối Với Một Bộ

42

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHIẾU KHẢO SÁT

bộ phim là sản phẩm được tạo ra từ sự kết hợp của 2 yếu tố chính là hình ảnh và âm thanh Điểm khác biệt lớn nhất của điện ảnh so với các bộ môn nghệ thuật khác như là văn học, hội họa, âm nhạc… chính là ở chỗ tác giả điện ảnh, thường được gọi là nhà biên kịch, không thể tự mình làm ra một tác phẩm, mà nó phải là thành quả từ sự hợp tác của cả một tập thể gồm những người có kiến thức và thông thạo ở nhiều lĩnh vực khác nhau, kể cả ở các lĩnh vực nghệ thuật khác

Việc làm ra một bộ phim đòi hỏi phải đầu tư rất nhiều tiền bạc và công sức đóng góp của nhiều người Thế nên điện ảnh từ lâu đã được xem là một ngành công nghiệp – thương mại, bao gồm các công đoạn từ sản xuất, quảng bá đến phân phối phim ảnh đến “người tiêu dùng cuối cùng” chính là khán giả, những người bỏ tiền ra mua vé để được thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật Nếu một bộ phim được làm

ra mà không có khán giả thì hiệu quả của nó nói chung cũng không còn, dù cho kỹ thuật của bộ phim đó vẫn có thể tồn tại, nhưng thiếu khán giả thì tài năng và lao động

mà các nghệ sĩ thể hiện trong phim sẽ chỉ còn là con số không, cũng như việc đầu tư tiền bạc để làm ra bộ phim sẽ không mang lại lợi nhuận như mong muốn cho các nhà sản xuất Đôi khi việc lựa chọn xem một bộ phim không đơn thuần chỉ mang tính chất

2

giải trí mà còn vì mục đích học hỏi, tìm hiểu thêm kiến thức của người xem Vì thế, tìm hiểu thị hiếu và nhu cầu của khán giả để có thể phần nào đáp ứng một cách tốt nhất

là việc làm mà các nhà sản xuất phim và biên kịch trong nước không thể xem nhẹ, nhất

là trong bối cảnh hội nhập với quốc tế, các bộ phim nước ngoài được đầu tư bài bản và công phu luôn thu hút được sự quan tâm của rất đông khán giả Từ những nhận thức

đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Khảo sát thị hiếu và nhu cầu của khách hàng đối sản phẩm điện ảnh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp, cũng như hy vọng phần nào giúp các nhà làm phim VN hiểu được “khách hàng” của mình

để có thể tạo ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của đông đảo người xem

1.2 Mục tiêu của đề tài

+ Dựa trên các số liệu đã phân tích, đề tài đưa ra một số kiến nghị đối với các nhà làm phim trong nước

1.3 Phạm vi của đề tài

+ Phạm vi không gian: Các rạp chiếu phim trên địa bàn TPHCM

+ Phạm vi thời gian: Từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2012

1.4 Cấu trúc của một luận văn tốt nghiệp

Bao gồm 5 chương và tóm tắt nội dung chính của từng chương:

• Chương 1: Mở đầu

Lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục đích và phạm vi nghiên cứu

3

• Chương 2: Tổng quan

Tổng quan về thị trường điện ảnh trong nước từ năm 2003 đến tháng 6/2012

• Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày các lý luận chung, các khái niệm liên quan và phương pháp nghiên cứu

• C hương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tổng hợp, tính toán và phân tích các số liệu thu thập, từ đó đưa ra nhận xét

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Dựa vào những kết quả nghiên cứu đưa ra những kết luận và kiến nghị của bản thân đối với các nhà làm phim VN

4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường điện ảnh Việt Nam từ năm 2003 đến tháng 6/2012

Đối với nền điện ảnh VN, 2003 là một năm bước ngoặt lớn, ghi dấu rất nhiều sự thay đổi Đó là việc lần đầu tiên Nhà nước cho phép các hãng phim tư nhân được thành lập và các công ty tư nhân được nhập phim nước ngoài về trình chiếu chứ không chỉ có các hãng phim quốc doanh mới được nhập như trước (bộ phim đầu tiên được nhập về vào thời điểm đó là phim “Titanic”) Trong thời điểm Tết 2003, phim “Gái nhảy” của đạo diễn Lê Hoàng – bộ phim thị trường đầu tiên do VN sản xuất – được chiếu rộng rãi ở các rạp trong nước và đã thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng Hiện tượng này trước đây chưa có tiền lệ bởi khủng hoảng của thời phim thị trường thập niên 1990 đã khiến hệ thống rạp chiếu phim rơi vào cảnh chợ chiều và khán giả quay lưng với phim Việt chiếu rạp Nhà sản xuất của phim “Gái nhảy” là

hãng phim Giải Phóng – một hãng phim của Nhà nước – lúc bấy giờ đã làm được một

kỳ tích khi bộ phim này đạt doanh thu hơn 12 tỷ đồng, phá vỡ không khí èo uột của các rạp chiếu bóng và đã mở đầu cho thời kỳ phim thị trường khởi sắc

Hàng loạt phim điện ảnh do VN sản xuất với đủ các thể loại đã được công chiếu vào những năm sau đó Cùng với sự tham gia tích cực của các hãng phim tư nhân mà tiên phong là 2 hãng phim Thiên Ngân và Phước Sang, thị trường điện ảnh nội đã có một diện mạo mới hấp dẫn khán giả, cả về sự đa dạng của thực đơn phim lẫn sự nhộn nhịp ở các phòng chiếu Lúc bấy giờ, mùa kinh doanh chính của phim điện ảnh Việt chủ yếu là vào dịp Tết Nguyên đán và trong bối cảnh phải cạnh tranh với nhau, các bộ phim của tư nhân đã tỏ rõ thế mạnh hơn hẳn về đầu tư kinh phí, mời ê kíp làm phim nổi tiếng, làm hậu kỳ ở nước ngoài, có các chiến lược PR, tiếp thị và phát hành rất chuyên nghiệp, bài bản, nên ngay trong mùa Tết 2005 thì phim Nhà nước đã bị đẩy dần ra khỏi cuộc chơi

Một khó khăn lớn khiến các hãng phim Nhà nước không “trụ” lại được là “đầu ra” của phim Tết, khi không thể chen được vào hệ thống phát hành Từ năm 2005, hầu hết cụm rạp hiện đại, thu hút số đông khán giả đều nằm trong tay tư nhân Để thuyết phục chủ rạp nhận chiếu phim trong mùa Tết, ngoài khả năng “ăn khách” của phim còn nhờ vào năng lực quảng cáo và tiếp thị của nhà sản xuất Hãng phim Nhà nước chỉ quen làm phim, ít kinh nghiệm làm quảng cáo và tiếp thị, bởi vậy rất khó được các chủ rạp “ưu ái” Không riêng phim Tết mà ngay cả các mùa khác trong năm, nhiều bộ phim của hãng phim Nhà nước sản xuất bằng tiền tài trợ cũng khó bước qua cửa rạp

Vì phim Nhà nước chủ yếu là nghệ thuật hay chiến tranh, phù hợp với chiếu tuyên truyền miễn phí hơn là bán vé Ngoài ra cũng phải nhìn việc quảng bá phim của các hãng Nhà nước ở cả hai góc độ Về chủ quan, các hãng phim Nhà nước vốn không quan tâm và không có nghề trong việc này Về khách quan là do ngân sách cho quảng

bá phim không được bố trí thỏa đáng

Chính vì những lý do trên nên dù có tới 22 phim Nhà nước đặt hàng hoặc tài trợ được sản xuất trong giai đoạn từ năm 2007 – 2011 nhưng chỉ có khoảng 10 phim được khán giả biết đến vì các phim này đã được phát hành bởi nhà phát hành phim tư nhân

là Ðào Thu Film và Galaxy

2003 1 Gái nhảy Tâm lý – tình cảm Hãng phim Giải Phóng

2004 2 Lọ lem hè phố Tâm lý – tình cảm Hãng phim Giải Phóng

3 Những cô gái chân dài Tâm lý – tình cảm Hãng phim Thiên Ngân

2005

4 Khi đàn ông có bầu Hài Hãng phim Phước Sang

6 Nữ tướng cướp Tâm lý – tình cảm Hãng phim Thiên Ngân

2006

8 Đẻ mướn Tâm lý – tình cảm Hãng phim Phước Sang

9 Gió thiên đường Tâm lý – tình cảm Hãng phim Giải Phóng

10 Hồn Trương Ba da

hàng thịt

Hài Hãng phim Phước Sang

– Hãng phim Việt – HK Film

11 Áo lụa Hà Đông Tâm lý – tình cảm Hãng phim Phước Sang

– Hãng phim Việt

12 Sống trong sợ hãi Tâm lý – tình cảm Hãng phim truyện I

13 Chuyện của Pao Tâm lý – tình cảm Hãng phim truyện I

2007

14 Chuông reo là bắn Hành động Hãng phim Giải Phóng

15 Trai nhảy Tâm lý – tình cảm Hãng phim Thiên Ngân

16 Võ lâm truyền kì Hài Hãng phim Phước Sang

17 Vũ điệu tử thần Hành động Hãng phim truyện VN

18 Dòng máu anh hùng Hành động Hãng phim Chánh

Phương

2008

19 Duyên trần thoát tục Tâm lý – tình cảm Sena Film

20 Nụ hôn thần chết Tình cảm – hài Hãng phim Thiên Ngân –

HK Film – Hãng phim

7

Phương Nam

22 Thủ tướng Tâm lý – tình cảm Hãng phim Giải Phóng –

Hãng phim Thanh Niên

30 Chuyện tình xa xứ Tình cảm – hài Hãng phim Thần Đồng –

InFocus Media Group

31 14 ngày phép Tình cảm – hài Hãng phim Chánh

Phương

32 Đừng đốt Chiến tranh Hãng phim Hội điện ảnh

VN

33 Chơi vơi Tâm lý – tình cảm Hãng phim truyện I

34 Trăng nơi đáy giếng Tâm lý – tình cảm Hãng phim Giải phóng

Phương

8

2010

36 Công chúa teen và ngũ

hổ tướng

Hài Hãng phim Phước Sang

37 Khi yêu đừng quay đầu

lại

Kinh dị Hãng phim Thiên Ngân

38 Nhật ký Bạch Tuyết Hài Hãng phim Thiên Ngân

39 Những nụ hôn rực rỡ Ca nhạc Hãng phim Việt

40 Để Mai tính Tình cảm – hài Early Risers Media

Group – Wonderboy Entertainment

41 Giao lộ định mệnh Tâm lý – ly kì Saiga Films

42 Tây Sơn hào kiệt Lịch sử - cổ trang Hãng phim Lý Huỳnh –

Hãng phim Thanh Niên

43 Cánh đồng bất tận Tâm lý – tình cảm Hãng phim Việt

44 Khát vọng Thăng Long Lịch sử - cổ trang CTCP Kỷ Nguyên Sáng

45 Long Thành cầm giả

ca

Lịch sử - cổ trang Hãng phim Giải Phóng

46 Vũ điệu đam mê Ca nhạc Hãng phim truyện Việt

50 Bi, đừng sợ! Tâm lý – tình cảm Hãng phim Việt

51 Hotboy nổi loạn và câu

chuyện về thằng Cười,

cô gái điếm và con vịt

Tâm lý – tình cảm Hãng phim Việt

Group

53 Lệnh xóa sổ Hành động Hoàng Trần Films

9

Phương – Fat Media

55 Giữa hai thế giới Kinh dị Hãng phim Việt

56 Cảm hứng hoàn hảo Tình cảm – hài VinaCinema

57 Tối nay, 8 giờ! Hài Lan Anh Media – Hãng

phim Thanh Niên

58 Hoán đổi thân xác Hài Saigon Movies Media –

VinaCinema – Thiên Thi

phim Nghệ thuật Việt

2012

60 Chân dài hành động Hài – hành động Hãng phim Thiên Ngân

62 Lệ phí tình yêu Tình cảm – hài Hãng phim Việt

63 Lời nguyền huyết ngải Kinh dị Hãng phim Thiên Ngân

64 Thiên mệnh anh hùng Võ hiệp kì tình Hãng phim Phương Nam

– Saiga Films – Hãng phim Thanh Niên

65 Vũ điệu đường cong Hài We Entertainment –

Dolfilm – Cinebox – HK film

66 Ngôi nhà trong hẻm Kinh dị Créa TV – Trần Trọng

69 Mùi cỏ cháy Chiến tranh Hãng phim Truyện VN

70 Dành cho tháng 6 Tâm lý – tình cảm Đạo diễn Nguyễn Hữu

Tuấn

10

71 Hành trình Tâm lý – tình cảm VAA Productions

Tincom Media

73 Ranh giới trắng đen Hành động VinaCinema

Nguồn tin: Tổng hợp từ Internet Trong vòng 10 năm từ cột mốc phim “Gái nhảy” năm 2003, đến nay đã có hơn

70 phim điện ảnh do VN sản xuất được công chiếu Sau thành công của bộ phim “Để Mai tính” được phát hành vào tháng 4/2010 với doanh thu phòng vé khoảng 40 tỷ đồng, các nhà làm phim của VN đã thật sự không còn chỉ trông chờ vào dịp Tết để kiếm doanh thu, mặc dù trước đó 3 năm đã có “Dòng máu anh hùng” đi tiên phong khai phá thị trường “ngoài Tết” khi ra rạp vào tháng 4/2007 Tuy nhiên với số tiền đầu

tư vào thời điểm đó hơn 1,5 triệu USD mà doanh thu phòng vé chỉ khoảng 8 – 10 tỷ đồng, phải nhờ phát hành ở Trung Quốc, Ấn Độ và bán DVD sang Anh, Úc… thì nhà sản xuất của phim “Dòng máu anh hùng” mới có khả năng lấy lại vốn Trong năm

2011 vừa qua, phim Việt ra rạp rải rác quanh năm và dường như không lệ thuộc nhiều vào thời điểm Thị trường cũng đã chứng kiến nhiều con số doanh thu ấn tượng: 37,6

tỷ đồng của phim “Cô dâu đại chiến”; “Long ruồi” sau 1 tháng trụ rạp đã chạm mốc 42

tỷ đồng, trở thành bộ phim điện ảnh VN ăn khách nhất từ trước đến nay Toàn bộ doanh thu phòng vé của các phim VN được phát hành trong năm 2011 là khoảng 150

tỷ đồng

Trong năm 2010, tổng doanh thu của thị trường điện ảnh Việt là 26 triệu USD thì sang năm 2011, con số này là 35 triệu USD, đạt mức tăng hơn 34% Tuy nhiên, theo lời ông Brian Hall – Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của hệ thống rạp Megastar – thì “75% doanh thu phòng vé tại VN đến từ phim Hollywood” Như vậy tức trong năm vừa qua, các phim của “kinh đô điện ảnh” đã chiếm xấp xỉ 26,1 triệu USD Phần còn lại thuộc về phim Việt và các phim nhập từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Pháp… Theo nhà tổng hợp doanh thu phim Box Office Mojo thì trong năm

2011, bộ phim hoạt hình “Kungfu Panda 2” giữ vị trí quán quân về các phim bán vé tại

VN khi thu về hơn 2,68 triệu USD (khoảng 56 tỷ đồng) Kỉ lục này vào năm 2010 trước đó thuộc về phim “Avatar” với doanh thu khoảng 2,7 triệu USD (khoảng 54 tỷ đồng) Trong khi “Avatar” phải mất 4 tuần và 3 ngày để kiếm được 1 triệu USD tại thị

11

trường VN thì “Kungfu Panda 2” đã lập được kì tích khi đạt được cột mốc doanh thu này chỉ sau 5 ngày công chiếu (phần 1 của bộ phim hoạt hình này chỉ thu được 364.000 USD ở VN trong toàn bộ đợt chiếu kéo dài suốt mùa hè năm 2008)

Bảng 2.2 Danh Sách 20 Phim Hollywood Ăn Khách Nhất tại Việt Nam trong Năm 2010 và 2011

2010

12 Transformers 3: Dark of The Moon Hành động

14 Pirates of The Caribbean 4: On Stranger Tides Giả tưởng

20 The Twilight Saga: Breaking Dawn (Part I) Lãng mạn

Nguồn tin: Tổng hợp từ Internet

Có một thực tế là ở VN hiện nay, môi trường pháp lý và kinh doanh chưa buộc được các nhà phát hành phải công bố công khai và minh bạch bảng thống kê doanh thu phim ảnh Nhưng có một sự thật mà mọi người đều biết, đó là phim bom tấn Hollywood thường mang lại doanh thu lớn nhất cho các rạp chiếu bóng Nội dung đậm

12

tính giải trí, kỹ xảo hoành tráng, quy tụ nhiều ngôi sao, chiến dịch quảng bá rầm rộ…

là những yếu tố cộng hưởng, đưa sự có mặt của phim bom tấn ở phòng vé trở thành sự kiện lớn được nhiều người chú ý Tuy nhiên, rất khó để đưa ra được con số tổng doanh thu chính xác của toàn bộ phim Hollywood tại thị trường VN trong một thời gian xác định, ngoài những hiện tượng cho thấy là họ đang kiếm tiền nhiều hơn, nhanh hơn Lý

do đơn giản là vì thị trường chiếu bóng VN chưa thể xác lập được một bảng xếp hạng doanh thu độc lập và khách quan Với vai trò vừa là nhà phát hành phim, lại vừa có rạp chiếu bóng (trong khi các nước tách bạch hẳn hai khâu phát hành và chiếu bóng để tránh vi phạm luật cạnh tranh), các DN đang hoạt động trên thị trường này thường không muốn công bố doanh thu phim của họ, trừ trường hợp con số này có thể tạo thành một sự kiện quảng bá Con số doanh thu của các phim Hollywood tại VN đáng tin cậy nhất mà người ta có được là từ trang web boxofficemojo.com, chuyên về thống

kê doanh thu phim ảnh trên toàn cầu với số liệu được kiểm toán độc lập với các nhà phát hành Tuy nhiên, không phải lúc nào trang này cũng có được thông tin tiền vé tại

VN, mà chỉ thỉnh thoảng công bố được doanh thu của vài phim cụ thể

Theo tổng hợp từ một số thống kê về các rạp chiếu phim cho thấy hiện có trên 32.000 ghế ngồi cho các cụm rạp trên cả nước, trong đó 15.877 ghế thuộc về các cụm rạp tư nhân kiêm phát hành như Megastar, Galaxy, Lotte Cinema, BHD Star Cinema , 16.799 ghế còn lại thuộc về các rạp Nhà nước hoặc Nhà nước liên doanh Chính nhờ sự góp mặt của các đơn vị phát hành tư nhân vào thị trường điện ảnh trong nước mà “hàng hóa” đến được với khách hàng khi nó vẫn còn “nóng”, nghĩa là phim vừa ra mắt trên các thị trường lớn thì chỉ vài ngày sau đã có mặt ở VN, thay vì sau vài tuần, thậm chí vài tháng như trước đây Nhiều siêu phẩm, bom tấn còn được phát hành song song với thế giới; cùng với cách thức quảng bá bài bản, rầm rộ, họ đã kéo được những khán giả trước giờ yêu thích điện ảnh nhưng chỉ thưởng thức qua băng đĩa lậu tới rạp Trong bối cảnh phải cạnh tranh với nhau để thu hút khán giả đến rạp xem phim, các RCP thời gian qua đã có nhiều ưu đãi từ giảm giá vé cho thành viên của rạp đến các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng Chính những yếu tố trên đã giúp thị trường phim chiếu rạp trong nước phát triển mạnh mẽ, cùng với sự tăng trưởng của số lượng người đến rạp xem phim lần đầu và những người thường đi xem phim cũng gia tăng đều đặn tại VN

13

2.2 Tổng quan về địa bàn khảo sát

Theo số liệu mới nhất từ Niên giám thống kê năm 2010 của Cục Thống kê TPHCM thì thành phố có tổng diện tích là 2.095 km2, bao gồm 19 quận và 5 huyện Đến cuối năm 2010, dân số của thành phố là 7.396.446 người, trong đó có 6.152.262 người sống ở khu vực thành thị và 1.244.184 người còn lại sống ở khu vực nông thôn, tương đượng với tỷ lệ lần lượt là 83,18% và 16,82% Còn nếu phân theo khu vực quận huyện thì có 6.060.202 người (chiếm 81,93% dân số) sống ở 19 quận, còn lại 1.336.244 người (tương đương với 18,07% dân số) sống ở 5 huyện

Về hệ thống rạp chiếu phim ở TPHCM, nếu không tính những rạp quốc doanh

đã ngưng hoạt động hoặc thay đổi công năng từ trước năm 2012 thì trong tháng 3 năm

2012 đã có thêm 2 rạp tạm ngưng hoạt động, đó là rạp Thăng Long và rạp Toàn Thắng lần lượt ngưng hoạt động từ ngày 16/3 và 28/3 Đây là 2 trong số 3 rạp được đầu tư khá nhiều về cơ sở vật chất do Công ty Cổ phần Truyển thông – Điện ảnh Sài Gòn quản lý (tên gọi trước tháng 5/2006 là Công ty Điện ảnh TPHCM, một DN Nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Văn Hoá Sài Gòn) Theo thông tin từ đơn vị này thì 2 rạp trên

“đang trong giai đoạn tiến hành dự án xây dựng mới, dự kiến khoảng hơn 1 năm sau sẽ hoạt động trở lại”, hiện tại chỉ còn rạp Đống Đa là vẫn hoạt động

Đến nay, trên địa bàn TPHCM đang có 15 RCP nhưng sự phân bổ thì chỉ tập trung ở khu vực trung tâm nội thành là các quận 1, quận 5, quận 10, quận Tân Bình và khu đô thị mới Nam Sài Gòn ở quận 7 Hệ thống rạp ở các khu vực này phần lớn là của tư nhân hoặc được nước ngoài đầu tư nên rất đẹp và hiện đại

Bảng 2.3 Danh Sách Các Rạp Chiếu Phim Đang Hoạt Động trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

1 BHD Star Cinema Lầu 4 siêu thị Maximark 3/2, 3C đường 3/2, Quận 10

2 Cinebox 212 212 Lý Chính Thắng, Quận 3

3 Cinebox Hòa Bình 240 Ba tháng Hai, Quận 10

4 Đống Đa 890 Trần Hưng Đạo, Quận 5

5 Galaxy Nguyễn Du 116 Nguyễn Du, Quận 1

6 Galaxy Nguyễn Trãi 230 Nguyễn Trãi, Quận 1

14

7 Galaxy Tân Bình 246 Nguyễn Hồng Đào, Quận Tân Bình

8 Lotte Cinema Nam

14 Tân Sơn Nhất 186, Phan Đình Giót, Phường 2, Quận Tân Bình

15 Fafilm Nghiệp Thắng 6 Thái Văn Lung, Phường Bến Nghé, Quận 1

Nguồn tin: Tổng hợp từ Internet

15

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

b) Quy trình nghiên cứu thị trường

+ Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhóm nhân tố chính Một là các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân NTD, đó là nhân tố văn hóa và xã hội

a) Các nhân tố tâm lý

Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi NTD có ảnh hưởng to lớn đến khoa học MKT Từ đó, người ta đưa ra 5 nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến

16

hành vi mua hàng của NTD, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin – thái độ,

và cá tính

+ Động cơ (Motivation): Một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại

một thời điểm cụ thể Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh…, cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi người Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để NTD đưa ra quyết định mua hàng, đó là động cơ Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó

+ Nhận thức (Perception): Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên

con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó

Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo 5 giác quan là thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt Vậy nhận thức là một tiến trình mà

từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận

+ Sự tiếp thu (Learning): Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của

một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu

Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho NTD có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu

Quá trình tiếp thu này còn làm cho NTD có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (MKT hoặc môi trường) và từ đó đưa ra

17

những phản ứng tiêu dùng khác biệt NTD có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này

+ Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes): Thông qua những hành động và

tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Một NTD không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

b) Các nhân tố cá nhân

+ Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình: Ở những lứa tuổi khác nhau,

NTD sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà NTD có những nhu cầu, khả năng tài chính

và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản

phẩm Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống… Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

+ Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau

trong giới tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn Để

18

tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

+ Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập

và chi tiêu của người đó Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm

và dịch vụ của cá nhân đó

+ Cá tính: Con người có thể có các cá tính như: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”

+ Lối sống: Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường

sống Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: Sống mòn (Survivors), Bất nguyện (Sustainers), An phận (Belongers), Cầu tiến (Emulators), Thành đạt (Achievers), Tự kỷ (I-am-me), Thực nghiệm (Experientials), Xã hội (Societally conscious) và Bao dung (Intergrateds)

c) Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt

Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề xã hội và đạo đức Vấn đề ở đây là nhà quản trị MKT phải nắm rõ được thị trường của doanh nghiệp hiện diện cho những cho những nền văn hóa, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận hay bị loại bỏ, để từ đó hướng sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nền văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới

19

Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này căn cứ vào hệ thống đẳng cấp (trí thức, nông dân, công nhân, thương gia, quân đội) và mỗi tầng lớp xã hội này là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

d) Các nhân tố xã hội

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi

của người mua Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước

mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông

Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người

vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm

+ Các nhóm ảnh hưởng: Hành vi của NTD cũng được quy định bởi những yếu

tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:

Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

+ Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác

biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa vị thấp hơn