NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – TECHCOMBANK LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH  LÊ ANH PHƯƠNG NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH



LÊ ANH PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – TECHCOMBANK

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



LÊ ANH PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – TECHCOMBANK

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: NGUYỄN THỊ BÌNH MINH

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Techcombank tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank” do Lê Anh Phương, sinh viên khóa 2008 – 2012, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công trước Hội đồng vào ngày _

NGUYỄN THỊ BÌNH MINH Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Từ những năm tháng tuổi thơ tinh nghịch đến thời tuổi trẻ nhiệt tình, năng động đan xen đôi chút nhút nhát và những bốc đồng đó là một đoạn đường dài cần rất nhiều những mài dũa để có thể hoàn thiện Và trên chặn đường ấy nếu không có sự dìu dắt, giúp

đỡ của nhiều người với tất cả lòng chân thành cũng như sự vị tha thì chắc chắn sẽ khó hình thành một Lê Anh Phương như hôm nay

Chính vì thế lời đầu tiên con muốn cảm ơn là những thành viên trong đại gia đình

3 thế hệ của mình, đặc biệt là ba Lê Quang Phi và mẹ Nguyễn Thị Mai Anh, người đã dành cho con một tình yêu vô điều kiện, sự vị tha và cả những bước nâng đỡ đầu đời để giúp con vượt qua những cơn bão lòng trong cuộc sống, những người thầy đầu tiên của đời con

Kế đến xin cảm ơn quý thầy cô, ban giám hiệu trường Đại học Nông Lâm TP.HCM nói riêng và khoa Kinh Tế nói chung đã dạy dỗ, truyền đạt cho em những kiến thức hết sức quý báu, từ những nền tảng căn bản đến kiến thức chuyên ngành nhất định và

cả những bài học về cuộc sống Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Bình Minh, người đã hướng dẫn và góp ý cho em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này Nếu không có sự nhiệt tình của cô thì chắc hẳn em đã gặp không ít khó khăn trong việc hoàn thành khóa luận

Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban giám đốc Ngân hàng TMCP

Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank đã thiết kế chương trình Thực tập sinh – 2012, một hoạt động rất có ý nghĩa trong việc giúp đỡ các sinh viên năm cuối có điều kiện được tiếp xúc môi trường làm việc thực tế cũng như ứng dụng các kiến thức đã học vào thực tiễn

Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị đã hỗ trợ cho em trong suốt thời gian thực tập tại đây Từ các anh chị em không chỉ trau dồi thêm kỹ năng, kinh nghiệm mà còn học được

sự nhiệt huyết, năng động, tự tin trong công việc, sự thân thiện trong cuộc sống

Và sẽ thật thiếu sót nếu không nhắc đến những người bạn tốt trong tập thể DH08TM, trong lớp A12 của trường THPT Võ Thị Sáu, trong quá trình thực tập và

những người bạn đặc biệt khác mà Phương đã có cơ hội gặp gỡ khi tìm kiếm tài liệu tham

khảo ở trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, Đại học Ngân hàng TP.HCM, các anh chị cựu

sinh viên của trường Đại học Nông Lâm TP.HCM Tất cả đã cùng Phương chia sẽ những

khoảnh khắc ngọt ngào, những lúc khó khăn cũng như đã dành lời khuyên trước những cử

chỉ chưa tốt của Phương

Dẫu biết rằng những lời cảm ơn này là thừa nhưng xin được nói 2 tiếng “cảm ơn”

bằng tất cả tấm lòng cũng như gửi lời chúc sức khỏe, may mắn, và thành công đến với tất

NỘI DUNG TÓM TẮT

LÊ ANH PHƯƠNG Tháng 06 năm 2012 “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng

Và Quảng Bá Thương Hiệu Techcombank Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank”

LE ANH PHUONG June 2012 “Research On The Progress Of Building And Spreading The Brand of Techcombank In Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank – Techcombank”

Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Techcombank tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank từ đó đưa ra giải pháp góp phần giữ vững và phát triển thương hiệu Techcombank sao cho phù hợp với mục tiêu mà Ngân hàng đề ra trong năm 2012 và định hướng phấn đấu trở thành một trong những Ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam

Trong đó dựa vào những thông tin thu thập được từ nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như

sơ cấp Đồng thời trên nền cơ sở lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng nhằm phát thảo rõ nét hơn về giá trị thương hiệu mà Ngân hàng đang nắm giữ, từ đó đưa ra một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Techcombank

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi không gian 3

1.3.2 Phạm vi thời gian 3

1.4 Cấu trúc khóa luận 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank 5

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Techcombank 5

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Techcombank 6

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 9

2.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank 10

2.2.1 Sơ đồ tổ chức 10

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ chính của một số phòng ban tiêu biểu 12

2.2.3 Các công ty thành viên của Techcombank 13

2.3 Phương hướng và kế hoạch kinh doanh của Techcombank năm 2012 13

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận 14

3.1.1 Khái niệm về thương hiệu 14

3.1.2 Phân loại thương hiệu 15

3.1.3 Vai trò của thương hiệu 16

3.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 18

3.1.5 Thương hiệu của ngân hàng 18

3.1.6 Hoạt động xây dựng thương hiệu 20

3.1.7 Hoạt động quảng bá thương hiệu 25

3.1.8 Các hoạt động hỗ trợ việc phát triển thương hiệu 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 29

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam 31

4.1.1 Tình hình hoạt động của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam 31

4.1.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam 32

4.2 Phân tích môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank 33

4.2.1 Môi trường bên ngoài 33

4.2.2 Môi trường bên trong 42

4.3 Quá trình xây dựng thương hiệu Techcombank 49

4.3.1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Techcombank 49

4.3.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu Techcombank 54

4.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu Techcombank 55

4.4.1 Chiến lược truyền thông thương hiệu nội bộ 55

4.4.2 Chiến lược quảng bá thương hiệu bên ngoài 57

4.5 Phân tích SWOT 61

4.6 Một số giải pháp góp phần giữ vững và phát triển thương hiệu Techcombank 64

4.6.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh 64

4.6.2 Bảo hộ thương hiệu Techcombank 65

4.6.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu nội bộ 65

4.6.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu bên ngoài 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.1.1 Kết luận chung 71

5.1.2 Hạn chế của khóa luận 72

5.2 Kiến nghị 72

5.2.1 Đối với Nhà nước 72

5.2.2 Đối với Ngân hàng 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 4.1 Một Số Chỉ Tiêu Kinh Tế Của Việt Nam Giai Đoạn 2008 – 2011 34Bảng 4.2 Phân Tích SWOT Về Quá Trình Xây Dựng Và Quảng Bá Thương Hiệu

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 3.1 Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu 18

Hình 4.3 Khách Hàng Cá Nhân Của Techcombank Giai Đoạn 2008 – 2011 38Hình 4.4 Khách Hàng Doanh Nghiệp Của Techcombank Giai Đoạn 2008 – 2011 39Hình 4.5 Biểu Đồ Thị Phần Của Một Số Ngân Hàng Tại Hà Nội, Đà Nẵng,

TP.HCM

40

Hình 4.11 Đánh Giá Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với CBNV

Techcombank Trong Quá Trình Giao Dịch

46

Hình 4.12 Tỷ Lệ Khách Hàng Đồng Ý Về Sản Phẩm Của Techcombank Đa Dạng,

Nhiều Tính Năng Và Tiện Ích

47

Hình 4.19 Khách Hàng Nhận Biết Dấu Hiệu Đặc Trưng Của Techcombank 52

Hình 4.22 Yếu Tố Nhận Diện Thương Hiệu Được Khách Hàng Đánh Giá Dễ Nhớ

Và Ấn Tượng Nhất Của Techcombank

54

Hình 4.23 Khách Hàng Biết Đến Techcombank Qua Những Nguồn Thông Tin

Sau

58

Hình 4.25 Khách Hàng Đánh Giá Về Chương Trình Tài Trợ Và Hoạt Động Cộng

Đồng Của Techcombank

61

Hình 4.26 Báo/Tạp Chí Khách Hàng Thường Đọc 66

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Khảo Sát Về Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu Techcombank

Phụ lục 2: Khảo Sát Mức Độ Nhận Diện Và Đánh Giá Thương Hiệu Techcombank Phụ lục 3: Đồng Phục Của CBNV Techcombank Trong Toàn Hệ Thống

Phụ lục 4: Mô Hình Chuẩn Của CN/PGD Techcombank Trong Toàn Hệ Thống Phụ lục 5: Mô Hình Chuẩn Của Máy ATM Techcombank Trong Toàn Hệ Thống

Những năm gần đây với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động do đó mỗi doanh nghiệp cần trang bị cho mình kiến thức, kỹ năng, chiến lược cần thiết để có thể tồn tại, phát triển và cạnh tranh với các đối thủ ở từng giai đoạn khác nhau Trong đó thương hiệu đã dần chiếm một vị thế nhất định góp phần tạo nên thành công cho một số doanh nghiệp trên nhiều góc độ

Thương hiệu trở thành tài sản quý giá của doanh nghiệp nói chung, là biểu tượng sức mạnh về kinh tế, văn hóa của tổ chức Một thương hiệu mạnh còn là tài sản quốc gia, niềm tự hào dân tộc

Trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng nói riêng, được xem là một định chế tài chính quan trọng đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Hơn bất kì ngành nghề nào khác, uy tín là yếu tố sống còn của ngân hàng bởi lẽ số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, sự cạnh tranh gay gắt diễn ra không chỉ với các ngân hàng trong nước mà còn có sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài Đồng thời các sản phẩm – dịch vụ và mức lãi suất có thể

bị đối thủ bắt chước một cách nhanh chóng Do đó, ngân hàng cần tạo cho mình một

thương hiệu mạnh, đáng tin cậy để có thể đứng vững và đương đầu với các ngân hàng trong và ngoài nước

Trước cơ hội, thách thức, và sức ép cạnh tranh gay gắt đó để có thể mở rộng quy

mô, nâng cao uy tín hoạt động không chỉ trong ranh giới quốc gia mà còn trên phạm vi thế giới thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững trở thành nhiệm vụ không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank

Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề trên, đồng thời được sự đồng ý của khoa Kinh Tế trường ĐH Nông Lâm TP.HCM, sự hỗ trợ của Ngân hàng, và đặc biệt là sự

hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Bình Minh, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Techcombank tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank.” là đề tài khóa luận tốt nghiệp của

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam

- Phân tích môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank

- Nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá thương hiệu Techcombank

- Phân tích SWOT

- Đề xuất một số giải pháp góp phần giữ vững và phát triển thương hiệu Techcombank

Chương 2: Tổng quan

Giới thiệu tổng quát Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank, đồng thời điểm qua đôi nét về cơ cấu tổ chức, phương hướng và kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng năm 2012 nhằm tạo tiền đề cho việc xác định đúng hướng nghiên cứu của khóa luận

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận của thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng cũng như trình bày các phương pháp được sử dụng trong khóa luận

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Đây là phần chính yếu của khóa luận Phần này chủ yếu trình bày các kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu dựa trên các phương pháp nghiên cứu được nêu tại chương 3 Từ các kết quả đó sẽ tiến hành phân tích, đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá thương hiệu Techcombank nhằm giải quyết được mục tiêu

mà khóa luận đặt ra trước đó

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Thông qua kết quả đạt được ở chương 4 để trình bày kết luận chung về quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng, đồng thời đưa ra kiến nghị nhằm cụ thể

hóa các giải pháp đã được thảo luận trước đó để góp phần giữ vững và phát triển thương hiệu Techcombank

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Techcombank

- Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT

NAM

- Tên viết tắt bằng tiếng Việt: NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

- Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: VIETNAM TECHNOLOGICAL AND COMMERCIAL JOINT

STOCK BANK

- Tên viết tắt bằng tiếng Anh: TECHCOMBANK

- Ngày thành lập: 27/09/1993

- Trụ sở chính: 70 – 72 Bà Triệu, Phường Hàng Bài, Quận Hoàn Kiếm,

Thành phố Hà Nội, Việt Nam

- Giấy CNDKKD: 0100230800 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp

lần thứ nhất 07/09/1993, đăng ký thay đổi lần thứ 41, 16/09/2011

Hình 2.1 Logo Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank

Nguồn: www.techcombank.com.vn

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Techcombank

Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua hơn 18 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.531 tỷ đồng,Techcombank

có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần Với mạng lưới hơn 300 chi nhánh, phòng giao dịch trên 43 tỉnh và thành phố trong cả nước (tính đến tháng 12/2011)

- Năm 1994 – 1995: Tăng vốn điều lệ lên 51,49 tỷ đồng; Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn

- Năm 1996: Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giao dịch Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội; Thành lập Phòng Giao dịch Thắng Lợi trực thuộc Techcombank Hồ Chí Minh; Tăng vốn điều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng

- Năm 1998: Trụ sở chính được chuyển sang Toà nhà Techcombank, 15 Đào Duy

Từ, Hà Nội; Thành lập Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng tại Đà Nẵng

- Năm 1999: Techcombank tăng vốn điều lệ lên 80,02 tỷ đồng; Khai trương Phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm Thiên, Hà Nội

- Năm 2000: Thành lập Phòng Giao dịch Thái Hà tại Hà Nội

- Năm 2001: Tăng vốn điều lệ lên 102,35 tỷ đồng; Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên thế giới Temenos về việc triển khai hệ thống phần mềm GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Năm 2002: Thành lập Chi nhánh Chương Dương và Chi nhánh Hoàn Kiếm tại

Hà Nội; Thành lập Chi nhánh Hải Phòng tại Hải Phòng; Thành lập Chi nhánh Thanh Khê tại Đà Nẵng; Thành lập Chi nhánh Tân Bình tại Thành phố Hồ Chí Minh; Là Ngân hàng

Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ đô Hà Nội Mạng lưới bao gồm Hội sở chính và 8 Chi nhánh cùng 4 Phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nước; Tăng vốn điều lệ lên 119 tỷ đồng

- Năm 2003: Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess – Connect 24 (hợp tác với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003; Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ thống vào ngày 16/12/2003; Vốn điều lệ tăng lên 180 tỷ tại 31/12/2004

- Năm 2004: Tăng vốn điều lệ lên 412 tỷ đồng; Ngày 13/12/2004 ký hợp đồng mua phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ với Compass Plus

- Năm 2005: Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, TP.Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu; Đưa vào hoạt động các phòng giao dịch: Techcombank Phan Chu Trinh (Đà Nẵng), Techcombank Cầu Kiều (Lào Cai), Techcombank Nguyễn Tất Thành, Techcombank Quang Trung, Techcombank Trường Chinh (Hồ Chí Minh), Techcombank Cửa Nam, Techcombank Hàng Đậu, Techcombank Kim Liên (Hà Nội); Tăng vốn điều lệ lên 617 tỷ đồng Ngày 29/09/2005 khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus; Ngày 03/12/2005 nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5

- Năm 2006: Tháng 06/2006 Call Center và đường dây nóng 04.9427444 chính thức đi vào hoạt động 24/7; Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ; Ngày 24/11/2006 tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỷ đồng

- Năm 2007: Tổng tài sản đạt gần 2,50 tỷ USD; Trở thành Ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch tại thời điểm cuối năm 2007; HSBC tăng phần vốn góp lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tích cực trong quá trình hoạt động của Techcombank; Nâng cấp hệ thống Core – banking T24R06; Triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” đánh giá chất lượng dịch

vụ của các giao dịch viên và điểm giao dịch của Techcombank; Ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới

- Năm 2008: Triển khai hàng loạt dự án hiện đại hóa công nghệ như: nâng cấp hệ thống phần mềm lên phiên bản T24.R7, là thành viên của cả hai liên minh thẻ lớn nhất Smartlink và BankNet, kết nối hệ thống ATM với đối tác chiến lược HSBC, triển khai số Dịch vụ khách hàng miễn phí (hỗ trợ 24/7) 1800.588.822; Tháng 09/2008 tăng tỷ lệ sở hữu của đối tác chiến lược HSBC từ 15% lên 20%; Ra mắt thẻ đồng thương hiệu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa

- Năm 2009: Tháng 09/2009 tăng vốn điều lệ lên 5.400 tỷ đồng; Ký kết hợp đồng tài trợ vốn vay bắc cầu dự án 16 máy bay A321 với Vietnam Airlines; Bắt đầu khởi động chiến lược chuyển đổi với sự hỗ trợ của nhà tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey

- Năm 2010: Triển khai các chương trình chuyển đổi chiến lược tổng thể, công bố tầm nhìn sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Techcombank Đồng thời thực hiện việc tái cấu trúc mô mình kinh doanh và quản lý và chuyển đổi văn hóa doanh nghiệp; Tăng vốn điều lệ lên 6.932 tỷ đồng

- Năm 2011 – 2012: Dự kiến đến cuối năm 2011 đầu 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên trên 300 điểm trên toàn quốc

Với sự nỗ lực phát triển và đóng góp tích cực cho nền Tài chính Việt Nam, Techcombank đã nhận được giải thưởng, bằng khen trong và ngoài nước Xin điểm qua vài giải thưởng tiêu biểu từ 2007 – 2011:

- Năm 2007: Trở thành Ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights công nhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường; Nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ – Top Trade Services 2007” – giải thưởng dành cho những doanh nghiệp tiêu biểu, hoạt động trong 11 lĩnh vực Thương mại Dịch vụ mà Việt Nam cam kết thực hiện khi gia nhập WTO do Bộ Công thương trao tặng

- Năm 2008: Nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do độc giả của báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn; Nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2008 do Hội

Doanh nghiệp trẻ trao tặng; Nhận giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín” và

“Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam” do Uỷ Ban Chứng Khoán trao tặng

- Năm 2009: Nhận giải thưởng “Ngân hàng xuất sắc trong hoạt động thanh toán quốc tế” do Ngân hàng Wachovina trao tặng và giải “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2009” do Việt Nam Report trao tặng

- Năm 2010: Đạt giải thưởng “Ngôi sao quốc tế dẫn đầu về quản lý chất lượng” (International Star for Leadership in Quality Award) do BID – Tổ chức Sáng kiến Doanh nghiệp quốc tế trao tặng; Nhận Danh vị “Thương hiệu quốc gia 2010”; Nhận giải Ngân hàng Tài trợ Thương mại năng động nhất khu vực Đông Á do IFC, thành viên của Ngân hàng Thế giới trao tặng; Nhận giải thưởng Ngân hàng Thanh toán Quốc tế xuất sắc năm

2009 do Citi Bank trao tặng; Giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010” do tạp chí Euromoney trao tặng, giải “Sao Vàng Đất Việt 2010” do Hội doanh nhân trẻ trao tặng, và giải Thương hiệu Việt được ưa thích nhất năm 2010 do Báo Sài Gòn Giải Phóng trao tặng

- Năm 2011: Giải thưởng Ngân hàng quản lý tiền tệ tốt nhất năm 2011 tại Việt Nam do Tạp chí Alpha Southest Asia và tạp chí Finance Asia trao tặng; Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2011 do Tạp chí Asian Banking and Finance; Giải thưởng tỷ lệ điện tín chuẩn do Bank of New York trao tặng; Giải “ Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng

Tuy nhiên với Techcombank “ Trên hết mọi giải thưởng là niềm tin của bạn.”

- Tạo cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt

- Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài qua việc triển khai chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng quản trị doanh nghiệp

và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế

c Giá trị cốt lõi

- Khách hàng là trên hết, nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Liên tục cải tiến, có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn, vì vậy chúng ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện

- Tinh thần phối hợp, có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng

- Phát triển nhân lực, có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích

- Cam kết hành động, có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành

2.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank 2.2.1 Sơ đồ tổ chức

Hình 2.2 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Của Techcombank.

Hình 2.3 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Khối Marketing Của Techcombank

Nguồn: www.techcombank.com.vn

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ chính của một số phòng ban tiêu biểu

Đại hội đồng cổ đông: bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm cũng như xem xét, xử lý các

hành vi vi phạm của thành viên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát , quyết định sửa đổi,

bổ sung điều lệ của Techcombank thông qua báo cáo hằng năm và một số quyền khác theo quy định của pháp luật và điều lệ Ngân hàng

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý Ngân hàng, có toàn quyền nhân danh

Techcombank để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Ngân hàng không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

Ban điều hành: tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của

Techcombank, cũng như giám sát các phòng ban để khắc phục những hoạt động đi ngược lại với mục tiêu phát triển nhằm đảm bảo cho sự vận hành ổn định của toàn hệ thống

Phòng truyền thông và thương hiệu: xây dựng, triển khai, và giám sát tính tuân

thủ bộ chuẩn thương hiệu của toàn hệ thống Đồng thời phối hợp với phòng điều tra thị trường và phòng chăm sóc khách hàng để tổ chức thực hiện các chương trình quảng bá, phát triển thương hiệu, cũng như tham mưu, hỗ trợ Chi nhánh/Phòng giao dịch (CN/PGD) trong các hoạt động quảng bá thương hiệu

Khối Marketing

Phòng truyền thông

và thương hiệu

Phòng điều tra thị trường Phòng chăm sóc khách hàng

2.2.3 Các công ty thành viên của Techcombank

Techcombank cũng từng bước xây dựng cơ sở phát triển các nghiệp vụ đầu tư mới như đầu tư chứng khoán, bất động sản… Năm 2008, Techcombank thành lập 3 công ty trực thuộc với tổng vốn 410 tỷ đồng

- Công ty TNHH Một Thành Viên Quản lý nợ và khai thác tài sản (Techcombank AMC), vốn điều lệ 70 tỷ đồng, bắt đầu hoạt động từ tháng 07/2008

- Công ty TNHH Chứng khoán Kỹ Thương (Techcom Securities), vốn điều lệ 300

tỷ đồng, bắt đầu hoạt động từ tháng 10/2008

- Công ty TNHH Quản lý quỹ Kỹ Thương (Techcom Capital), vốn điều lệ 40 tỷ đồng, bắt đầu hoạt động từ tháng 11/2008 chủ yếu thực hiện nghiệp vụ quản lý ủy thác đầu tư cho Techcombank để thực hiện đầu tư trên thị trường tiền tệ, đề xuất các cơ hội đầu tư vào các chứng chỉ vốn trên thị trường niêm yết

2.3 Phương hướng và kế hoạch kinh doanh của Techcombank năm 2012

Với 2 mục tiêu chính là kinh doanh hiệu quả và phát triển an toàn, bền vững nhằm phấn đấu trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Do đó kế hoạch kinh doanh chủ yếu trong năm 2012 vẫn tiếp tục đầu tư mạnh vào công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung vào việc huy động vốn để nâng cao năng lực tài chính cũng như không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối và chú trọng hơn đến việc quảng bá thương hiệu

Trong đó, chiến lược quảng bá thương hiệu năm nay tiếp tục tập trung mạnh ở miền Nam thông qua “Chiến dịch miền Nam” với mục tiêu tăng gấp 3 thị phần trong Nam vào cuối 2014 “Chiến dịch miền Nam” tìm kiếm các giải pháp để giúp thương hiệu Techcombank xuất hiện ở khắp mọi nơi trong khu vực phía Nam, tiêu điểm là TP.HCM

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm về thương hiệu

a Khái niệm thương hiệu

Theo quan niệm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác Tuy nhiên quan điểm này sẽ không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Định nghĩa này đi vào việc nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Quan điểm này được nhiều người chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu: chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng, mà sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Do đó, muốn tạo ra một thương hiệu thành công thì sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng tốt và giá cả phù hợp, cũng như các yếu tố nhận dạng thương hiệu, các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu… phải độc đáo, hấp dẫn, khác biệt và phù hợp với người tiêu dùng

b Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Ở Việt Nam trong các văn bản luật liên quan đến sở hữu trí tuệ không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ khác có liên quan như: nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn đại lý, tên gọi xuất sứ, hoặc kiểu dáng công nghiệp…

Tại điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau”

Theo điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối hoặc sự kết hợp của những yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Do đó, thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên trên thực tế nhãn hiệu là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình còn thương hiệu được xem là quá trình xuyên suốt từ thông điệp truyền đi của doanh nghiệp đến thông điệp nhận được bởi khách hàng

Điều này cho thấy nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà Nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp, trong đó người tiêu dùng chính là người công nhận bởi lẽ nhãn hiệu là cái gắn liền với sản phẩm còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, qua thời gian sản phẩm có thể thay đổi, có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu thì không Sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu

3.1.2 Phân loại thương hiệu

a Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng)

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa – dịch vụ cụ thể Với thương hiệu này thì mỗi chủng loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng và như thế mỗi công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa sẽ có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Đặc điểm thương hiệu thuộc nhóm này là nó thường mang những thông điệp về các tính năng nổi trội, tiện ích đích thực được thể hiện một cách cá biệt trên sản phẩm Các thương hiệu này mặc dù của cùng một công ty nhưng mang lại cho người tiêu dùng

nhiều lựa chọn nhờ nó được thiết kế và định vị cho từng đối tượng khách hàng với những thuộc tính riêng biệt phù hợp

b Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa – dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang thương hiệu như nhau

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Nhưng cũng cần lưu ý rằng nếu như các thông điệp của thương hiệu gia đình không phù hợp trong trường hợp doanh nghiệp mở rộng mặt hàng sản xuất sang lĩnh vực khác thì cần nghĩ tới việc xây dựng thương hiệu cá biệt

c Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một hoặc nhiều cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh Thường là trong cùng một khu vực địa lý có xuất sứ nhất định hoặc cùng một hiệp hội ngành hàng

Đặc điểm của thương hiệu này là không ai có quyền độc chiếm và mọi thành viên đều có thể sử dụng Vì thế để được bảo hộ trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất sứ còn phải có dấu hiệu riêng biệt của doanh nghiệp thành viên

d Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm – hàng hóa của một quốc gia nào đó với những tiêu chí nhất định

Đặc điểm của thương hiệu này mang tính khái quát và trừu tượng cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn với các thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình Theo xu thế toàn cầu thì hiện nay các quốc gia đang tiến hành xây dựng thương hiệu với những cách thức khác nhau

3.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt nhất có

thể, đồng thời mang lại những lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,

cũng như thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Vì thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng

Thứ ba, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở

rộng thương hiệu, phân phối sản phẩm được tiến hành thuận lợi, hiệu quả hơn cũng như giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại

Thứ tư là vấn đề thu hút đầu tư Các nhà đầu thường yên tâm khi đầu tư vào

thương hiệu nổi tiếng, cổ phiếu doanh nghiệp cũng sẽ được quan tâm hơn, các bạn hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa… cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh hơn

Thứ năm, thương hiệu còn có ý nghĩa quan trọng đến nội bộ doanh nghiệp Đội

ngũ nhân viên sẽ ý thức và tự hào nếu là thành viên của một công ty có tên tuổi Từ đó hình thành nét văn hóa riêng của doanh nghiệp, thúc đẩy quá trình thi đua, lao động, học tập, nâng cao trình độ chuyên môn giữa các thành viên trong nội bộ

Cũng như, thương hiệu còn là tài sản vô hình và có giá trị cho doanh nghiệp Thực

tế đã chứng minh giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

b Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin và bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu

dùng, giúp người tiêu dùng biết nguồn gốc của sản phẩm, an tâm rằng hàng hóa có chất lượng đảm bảo và đã được kiểm chứng qua thời gian

Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm và nghiên

cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

Cũng như, thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng

c Vai trò của thương hiệu đối với quốc gia

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với

truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển

3.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Hình 3.1 Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu

3.1.5 Thương hiệu của ngân hàng

Ngân hàng có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc những

ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ Tài chính –

phối đưa thương hiệu đến người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

và dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đầu tư vào nghiên cứu và phát

triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu người tiêu dùng

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu

Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm trung

thực, thuyết phục người tiêu

dùng hiệu quả

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

- Tầm nhìn – sứ mệnh thương hiệu

- Phân tích SWOT

- Lựa chọn chiến lược gắn với thương hiệu phù hợp

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Đăng ký bảo hộ các yếu

tố thương hiệu ở trong nước và ngoài nước

THƯƠNG HIỆU

Nguồn: www.vietnambranding.com

Ngân hàng Tuy nhiên cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiệu lợi nhuận thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu

Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của ngân hàng Vì vậy để góp phần nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, xin điểm qua vài nội dung có liên quan

a Khái niệm thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu ngân hàng” là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện qua tên giao dịch của một ngân hàng thương mại gắn liền với bản sắc riêng, uy tín, và hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng (Tiến sĩ Lê Khắc Trí)

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng không chỉ được quyết định một cách đơn thuần bởi lịch sử lâu đời, mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều chính yếu là hoàn thành tốt và đảm bảo một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện cơ cấu tổ chức – quản lý

b Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

i Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí, thời gian trong việc tiếp cận khách hàng khi giới thiệu các sản phẩm – dịch vụ mới tại thị trường mục tiêu Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với một ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi đã trung thành với thương hiệu cụ thể nào thì họ có thể chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác cũng như sẵn lòng giới thiệu cho nhiều người biết

ii Gia tăng hình ảnh về quy mô

Thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng về một ngân hàng có quy mô lớn, vững mạnh Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng đóng vai trò nhất định trong trường hợp khách hàng muốn được đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thực hiện các giao dịch tiền gửi, tiền vay, các dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại, phát triển trong tương lai

iii Nâng cao hình ảnh về chất lượng dịch vụ

Một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với một sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa phổ biến Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm – dịch vụ mà ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác Bên cạnh

đó thương hiệu ngân hàng còn giúp thỏa mãn yếu tố tự khẳng định giá trị bản thân của khách hàng

iv Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và đáng tin cậy

Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm cũng như đáng tin cậy hơn khi thực hiện các giao dịch tài chính so với ngân hàng khác, đặc biệt khi các ngân hàng khác này chưa đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu trong nhận thức khách hàng

v Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực

Vốn và nguồn nhân lực luôn khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính Thương hiệu tốt sẽ góp phần tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, cũng như giúp ngân hàng nâng cao kết quả kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút nhiều nhân tài so với các ngân hàng khác

3.1.6 Hoạt động xây dựng thương hiệu

a Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

i Xác định tầm nhìn – sứ mệnh thương hiệu

Sau khi đã trãi qua quá trình nghiên cứu Marketing để thu thập, phân tích thông tin thị trường và khách hàng thì doanh nghiệp bắt đầu xác định và xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu cho chính mình Việc này đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Vì mọi hoạt động định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn, định hướng của chiến lược Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu Chính những điều này góp phần hồn cho một thương hiệu

ii Phân tích SWOT

Là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống kinh doanh đối với bất kỳ doanh nghiệp nào SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào

đó, doanh nghiệp có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế, hướng đi của một doanh nghiệp, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi doanh nghiệp Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu… đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

SWOT là tập hợp những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh, việc phân tích SWOT gồm 4 yếu tố chính:

 S: Strength – những điểm mạnh, ưu thế, sở trường

 W: Weeknesses – những điểm yếu

 O: Opportunities – những cơ hội

 T: Threats – những đe dọa, nguy cơ, rủi ro

Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài Việc áp dụng công cụ phân tích SWOT tiến hành bằng cách xác định mục tiêu cần phân tích, liệt kê tất cả những điểm thuộc bốn yếu tố

chính nói trên, sau đó kết hợp các yếu tố để lựa chọn ra phương án tối ưu cho doanh nghiệp

Vượt qua các điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội

THREATS

Liệt kê các mối đe dọa

Dựa vào những điểm mạnh để tránh các mối đe dọa

Tối thiểu hóa các điểm yếu và tránh khỏi các mối đe dọa

Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm và Trần Hữu Hải, 2009 Quản trị chiến lược

iii Lựa chọn chiến lược gắn với thương hiệu phù hợp

Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược gắn với thương hiệu phù hợp bởi mỗi kiểu xác lập thương hiệu đều có những ưu, nhược điểm nhất định đòi hỏi sự cân nhắc kỹ:

 Mô hình thương hiệu gia đình

Ở mô hình này, nếu doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh sẽ đạt được nhiều lợi ích bởi khi một sản phẩm nào đó đang được người tiêu dùng tin tưởng và ưa thích thì những sản phẩm khác cùng thương hiệu trên sẽ tiếp cận thị trường dễ dàng hơn

Tuy nhiên nhược điểm của mô hình này là xảy ra rủi ro cao khi một chủng loại hàng hóa nào đó bị mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ lập tức ảnh hưởng chung tới tất cả các mặt hàng khác của doanh nghiệp

 Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình này thích hợp cho các doanh nghiệp đa ngành và đa lĩnh vực Ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và nguy cơ làm giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả khi hàng hóa có sự cố Nhưng nhược điểm lớn nhất là nguồn lực đầu tư cho việc phát triển thương hiệu khá cao Bên cạnh đó cũng khó có thể tận dụng thế mạnh của những thương hiệu đã đi trước mà mỗi thương hiệu phải tự lực trên từng phân đoạn thị trường của mình

 Mô hình đa thương hiệu

Là sự kết hợp giữa hai loại mô hình thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt Điều này phát huy tối đa hiệu quả sử dụng thương hiệu của hai mô hình trên, giúp bổ

sung, tạo sự liên tưởng, đồng thời vẫn thể hiện được nét riêng biệt của từng loại sản phẩm

Mô hình này giúp thương hiệu cá biệt được khách hàng chú ý cũng như có thiện cảm hơn dưới uy tín được tạo ra từ thương hiệu gia đình

Nhược điểm là chi phí đầu tư rất cao cho việc duy trì và phát triển thương hiệu Nó chỉ phù hợp cho các doanh nghiệp lớn, đa ngành hoặc các tập đoàn, do yêu cầu cao không chỉ về chi phí mà còn cần đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và chuyên nghiệp

iv Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi lệch mục tiêu đã đề ra

b Các yếu tố nhận diện thương hiệu

i Tên nhãn hiệu

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường

là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu

hàng hoá

ii Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm

củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành một tổng thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm vì vậy logo được xem xét và bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

iii Khẩu hiệu ( Slogan)

Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả, hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo được mối quan hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu Nó có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ, cũng như thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất có thể

iv Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thường xuyên trong một thời gian nhất định Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng

c Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Về vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình đối với hàng hóa – dịch vụ, quyền chuyển

giao, quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hóa cũng như quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm được đăng ký trong từng trường hợp cụ thể

Tùy thuộc vào quy mô kinh doanh mà doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc gia hay quốc tế Để được bảo hộ thương hiệu trên thị trường trong nước doanh nghiệp chỉ cần đăng ký theo thể thức quốc gia Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài thì phải phụ thuộc các quy định cụ thể ở từng nước Theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký tại nước của chủ

sở hữu và tiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước, các thỏa ước quốc tế mà nước của chủ sở hữu và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ

Ở Việt Nam, cơ quan bảo hộ thương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc ưu tiên người đăng ký trước

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới từ năm 1976; Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid về Đăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1949; Hiệp ước Washington về Hợp tác Patent từ năm 1993 Các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này

3.1.7 Hoạt động quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là vấn đề thiết yếu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng Hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ tập trung ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn góp phần từng bước duy trì trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Điều tất yếu của chiến lược quảng bá là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, tính chất sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng như các

phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh….Sau đây là vài công

cụ thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu:

a Quảng cáo

Theo Hiệp Hội Mỹ (American Marketing Association): “Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện nào không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

Theo điều 186 của Luật Thương Mại Việt Nam: “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại”

Bao gồm vài công cụ tiêu biểu sau:

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: tivi, báo chí, tạp chí, radio…

- Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email…

- Quảng cáo nơi công cộng: băng – rôn, áp – phích, phương tiện giao thông…

- Quảng cáo tại các điểm bán hàng, trưng bày sản phẩm…

b Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng được xem là một nỗ lực có kế hoạch được tiến hành liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết giữa doanh nghiệp với công chúng (Philip Kotler)

Bao gồm vài công cụ tiêu biểu sau:

- Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hóa, thể thao, âm nhạc…dưới dạng tham gia trực tiếp hay tài trợ

- Hoạt động cộng đồng: nhằm góp phần làm cho xã hội phát triển ngày càng tốt hơn và giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh đẹp trong mắt cộng đồng

- Ấn phẩm của doanh nghiệp: là các báo cáo, ấn phẩm… của doanh nghiệp phát hành có in hình ảnh của công ty và các dấu hiệu giúp nhận diện thương hiệu

3.1.8 Các hoạt động hỗ trợ việc phát triển thương hiệu

a Nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ

Sự thỏa mãn trong sử dụng sản phẩm – dịch vụ có chất lượng, đáp ứng nhu cầu – mong muốn của khách hàng là nền tảng góp phần giữ vững và phát triển thương hiệu Một sản phẩm – dịch vụ mới không chắc sẽ thành công nếu nó không đáp ứng mong