Hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại Công ty tư vấn và xây dựng Năng Lượng Xanh

Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực truyền hình của VNPT- Media, Công ty MyTV cần phải có chính sách marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh, mang lạ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH QUỲNH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH THUỘC VNPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH QUỲNH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trịnh Quỳnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 10

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 10

1.1.1 Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing 10

1.1.2 Khái niệm về marketing 10

1.1.3 Vai trò của Marketing 10

1.1.4 Chính sách marketing trong doanh nghiệp 12

1.1.5 Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh 13 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 22

1.2.1 Chính sách sản phẩm 22

1.2.2 Chính sách giá 23

1.2.3 Chính sách phân phối 25

1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 26

1.2.5 Chính sách con người 27

1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ 28

1.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất 29

1.3 ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV 30

1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV 30

1.3.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 32

1.3.3 Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 36

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 37

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010- 2016 38

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH TRUYỀN HÌNH 44

2.2.1 Thực tiễn xây dựng chính sách marketing tại Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT 44

2.2.2 Chính sách sản phẩm 57

2.2.3 Chính sách giá 65

2.2.4 Chính sách phân phối 74

2.2.5 Chính sách truyền thông cổ động 78

2.2.6 Chính sách con người 81

2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ 83

2.2.8 Chính sách bằng chứng vật chất 84

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV CỦATỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT 86

3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT

TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 86

3.1.1 Nghiên cứu, dự báo môi trường Marketing đối với dịch vụ MyTV giai đoạn 2017-2022 86

3.1.2 Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam 99

3.1.3 Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh các dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của Công ty MyTV 104

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 108

3.2.1 Phân đoạn thị trường 108

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 108

3.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 111

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 111

3.3.1 Chính sách sản phẩm 111

3.3.2 Chính sách giá 118

3.3.3 Chính sách phân phối 119

3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 120

3.3.5 Chính sách con người 122

3.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ 124

3.3.7 Chính sách bằng chứng vật chất 125

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PTTH & TTĐT Phát thanh truyền hình và thông tin điện tử

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.4 Các gói cước dịch vụ PayTV của MyTV năm

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Số hiệu

1.1 Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp 26

2.2 Biểu đồ thuê bao MyTV phát sinh cước 2010 -

3.1 Tăng trưởng doanh thu IPTV thế giới giai đoạn

3.2 Tăng trưởng doanh thu THTT tại Việt Nam

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau tái cơ cấu của Tập đoàn Bưu chính- Viễn thông Việt Nam (VNPT) theo quyết định số 888/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, Tập đoàn vận hành theo hướng chuyên biệt hóa hoạt động kinh doanh- kỹ thuật tại các đơn vị trực thuộc Dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu MyTV được giao cho Công

ty phát triển dịch vụ truyền - đơn vị trực thuộc Tổng công ty VNPT Media- bước sang một giai đoạn phát triển mới

Với lợi thế là dịch vụ truyền hình tương tác trên nền tảng công nghệ IP, MyTV đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới Tuy nhiên, cơ hội thì nhiều nhưng thách thức cũng không phải ít khi mà công nghệ phát triển như vũ bão nhất là công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình bằng các thiết bị cầm tay thông minh Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực truyền hình của VNPT- Media, Công ty MyTV cần phải có chính sách marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh, mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng đồng thời bắt kịp các xu hướng công nghệ

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn như trên, tôi chọn đề tài: “Chính sách

marketing cho dịch vụ MyTV tại Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình- thuộc VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về chính sách marketing

- Thông qua các dữ liệu về dịch vụ MyTV trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2017 để phân tích đánh giá thực trạng các chính sách marketing của Công

ty MyTV trong thời gian qua, đề ra các chính sách marketing phù hợp với giai đoạn 2018 đến 2022

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ, marketing dịch vụ truyền hình trả tiền

- Phân tích thực trạng thiết lập và triển khai thực hiện các chính sách marketing- mix dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV tại Công ty phát triển dịch

vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media

- Tìm ra vấn đề và các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình, trực thuộc VNPT- Media

- Hoàn thiện chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trong bối cảnh sau tái cơ cấu của Tập đoàn VNPT và sự phát triển nhanh chóng của các sản phẩm thay thế hiện nay

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing dịch vụ truyền hình trả tiền và thực trạng hoạt động này tại Công ty MyTV, thuộc VNPT- Media

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV giai đoạn 2012-2017 và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ MyTV giai đoạn 2018-2022

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Công ty MyTV và Công ty VASC trước đây; từ Báo cáo của Hiệp hội truyền hình trả tiền Việt Nam (VnpayTV), thông tin từ các sách báo, website chuyên ngành; các nghiên cứu,

dự báo thị trường về nhu cầu và xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:

- Phương pháp tổng hợp tài liệu

- Phương pháp thống kê, mô tả

- Phương pháp so sánh

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing

- Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media

- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình IPTV tại Công ty MyTV- thuộc VNPT Media

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình chuẩn bị nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu những tài liệu đề cập đến vấn đề về chính sách marketing ở lĩnh vực truyền hình và viễn thông Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy như:

- Tài liệu dịch “Những nguyên lý tiếp thị”, của tác giả Philip Kotler, Nhà xuất

bản thống kê phát hành 2014 Tài liệu nầy được xem là chuẩn mực về marketing căn bản Nó cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing từ việc phân tích về môi trường marketing đến phân tích sâu hơn về thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng tổ chức, đối thủ cạnh tranh…, sau đó tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu và đưa ra các giải pháp marketing theo mô hình 4P, 7P

Trong toàn bộ luận văn, tác giả đã kế thừa những kiến thức mang tính nền tảng quý báu này để phân tích, nhìn nhận về chính sách marketing hiện tại và

xu hướng thị trường trong giai đoạn tới, từ đó đưa ra các giải pháp cơ bản để giải quyết bài toán đặt ra về chính sách dịch vụ

- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của nhóm tác giải

PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Lao động và Xã hội xuất bản

năm 2012 Giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô để xây dựng chiến lược marketing phù hợp Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu nhằm xác định giá trị nào

sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Giáo trình “Marketing căn bản” của TS Nguyễn Thượng Thái biên soạn năm 2009, cung cấp những kiến thức marketing cơ bản, ngoài ra còn nêu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ mà tập đoàn VNPT cung cấp Tác giả kế thừa lý thuyết marketing căn bản và marketing cho các dịch vụ bưu chính viễn thông để xây dựng cơ sở lý thuyết về chính sách marketing cho dịch vụ trong lĩnh vực truyền hình internet

Để tìm hiểu và nắm bắt thực trạng chính sách marketing đang được thực hiện tại Công ty MyTV cũng như nghiên cứu xu thế cung cấp dịch vụ truyền hình của các nhà mạng và dự đoán nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng, tác giả đã thu thập và đọc các báo cáo của Bộ thông tin và Truyền thông, các tài liệu liên quan của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), báo cáo và các nghiên cứu thị trường, một số thông tin trên các chuyên trang trong lĩnh vực viễn thông như:

- “Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam năm 2017” của Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 18 tháng 9 năm 2017 Sách trắng năm 2017 cung cấp thông tin, số liệu thống kê chính thức về một số lĩnh vực do Bộ thông tin và Truyền thông quản lý, cụ thể bao gồm: Ứng dụng CNTT, Viễn thông, internet, phát thanh truyền hình và thông tin điện tử Sách trắng năm 2017 là một bức tranh khá sinh động về tổng thể hiện trạng phát triển

CNTT- Viễn thông và truyền hình trả tiền tại Việt Nam Dựa trên những số liệu đáng tin cậy này, tác giả phân tích môi trường Marketing tác động đến sự tăng trưởng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền trong những năm tới

- Bộ tài liệu trainning cho cán bộ, nhân viên VNPT về dịch vụ MyTV Tài liệu này gồm: Giới thiệu dịch vụ MyTV; Kỹ thuật IPTV; Quy trình cung cấp dịch vụ IPTV; Kênh phân phối dịch vụ IPTV; Quy định nghiệp vụ và giải quyết khiếu nại- dịch vụ IPTV; Truyền thông IPTV; Định hướng giá cước IPTV và Chính sách khuyến mại IPTV Bộ tài liệu này được xem như cẩm nang về dịch

vụ MyTV từ nguyên lý kỹ thuật truyền dẫn tín hiệu qua mạng viễn thông đến quy trình cung cấp dịch vụ, kênh phân phối cũng như chính sách giá và chăm sóc khách hàng ở gia đoạn đầu dịch vụ cung cấp ra thị trường

- Bộ Tookit VNPT 3.0 do Hội đồng tư vấn chiến lược VNPT biên soạn và tập huấn cho lãnh đạo các đơn vị thuộc VNPT năm 2016 Tài liệu này bao gồm: (1) Hội nghị chiến lược VNPT 3.0 (2) Bối cảnh Telco trong kỹ nguyên số và

cơ hội của VNPT; (3) Quản trị chiến lược VNPT 3.0

Tài liệu đã phân tích rõ sự chuyển dịch của công nghệ toàn cầu và cuộc cách mạng toàn cầu vào kỹ nguyên thông minh Tài liệu đưa ra bức tranh chiến lược của VNPT trong kỷ nguyên số và phân tích cho thấy cơ hội tăng trưởng các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông trong đó có dịch vụ truyền hình internet đến năm 2019 Từ các thông tin này, tác giả kế thừa các dự báo

về sự tăng trưởng cũng như quy mô thị phần cho dịch truyền hình internet tại Việt Nam làm cơ sở đề ra các chính sách marketing phù hợp cho dịch vụ truyền hình MyTV trong giai đoạn sắp tới

- Báo cáo chiến lược “VNPT - Media Business Portfolio” của VNPT-

Media năm 2016 Báo cáo đã phân tích những thay đổi xu hướng thị trường sử dụng các dịch vụ trên mạng viễn thông trong tương lai, trong đó nêu bật kết nối điện thoại di động vẫn là dịch vụ chủ yếu trong tương lai của mạng viễn thông,

đứng thứ hai là số hóa dịch vụ truyền hình Báo cáo cũng làm rõ xu hướng tiêu dùng về nội dung số chủ yếu là các video giải trí trong tương lai đồng thời cũng

đưa ra các nhận định về các ứng dụng công nghệ mới như 4G, OTT, BigData…

- Nguồn số liệu, báo cáo tại Công ty Phần mền và Truyền Thông VASC (đơn vị tiền thân của Công ty MyTV) và công ty MyTV như Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014, 2015 và 2016; Báo cáo tài chính năm 2016; Số liệu phát triển thuê bao MyTV qua các năm 2012,

2013, 2014, 2015 và 2016

Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV tại Công ty MyTV trong thời gian vừa qua Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên trang web của Tổng cục Thống kê, chuyên trang về công nghệ thông tin của Bộ thông tin và Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử chính thức và nội bộ của VNPT, Báo cáo của Hiệp hội truyền hình trả tiền Việt Nam (VnPayTV) năm 2016 để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền trên thị trường, dự báo nhu cầu về dịch vụ truyền hình trả tiền, làm cơ

sở định hướng cho việc phát triển dịch vụ truyền hình IPTV trong thời gian tới Ngoài ra, tôi còn tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011-

2015, bao gồm:

- Đề tài “Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại

doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASC trực thộc tập đoàn VNPT trong bối cảnh hội nhập” của Trần Thị Hòa, luận văn thạc sỹ, Đại học Ngoại thương,

năm 2011 Luận văn đã trình bày được những vấn đề cơ bản về dịch vụ truyền hình IPTV và phân tích tầm quan trọng của các chính sách marketing trong giai đoạn đầu phát triển loại hình dịch vụ này Tác giả Trần Thị Hòa đã phân tích, đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV vào thời kỳ đầu tham gia thị trường dịch vụ truyền hình Tác giả áp

dụng những kinh nghiệm của hãng Orange TV – Pháp và của hãng Accenture – Anh, chuyên về nghiên cứu thị trường dịch vụ IPTV vào chính sách marketing dịch vụ truyền hình MyTV Đề tài này còn một số vấn đề chưa làm rõ:

 Đề tài chưa phân tích và đưa ra được đặc tính của thị trường dịch vụ truyền hình IPTV tại Việt Nam cũng như những phân khúc mà Công ty VASC cần lựa chọn để phục vụ có hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh

 Đề tài chưa nêu được những xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV về cả nội dung và phương thức mà khách hàng trãi nghiệm để xây dựng chính sách marketing phù hợp

- Đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Đăk Lăk”, Nguyễn Công Quỳnh, Trường đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2015 Luận

văn đã nêu khái quát lý luận chung về marketing dịch vụ truyền hình trả tiền, phân tích thực trạng các chính sách marketing của VNPT- Đăk Lăk- một chi nhánh của Tập đoàn VNPT và đề ra các giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk Đề tài đã giải quyết được các vướng mắc về chính sách marketing còn tồn đọng tại địa bàn Tuy nhiên với khuôn khổ của đề tài chỉ nghiên cứu trên phạm vi địa bàn tỉnh nên áp dụng cho riêng tỉnh Đăk Lăk Nhưng dịch vụ MyTV lại được cung cấp bởi Công ty MyTV- trực thuộc VNPT- Media và chính sách về sản phẩm, giá bán được Công ty MyTV quy định nên VNPT- Đăk Lăk khó tác động đến các chính sách này Trung tâm kinh doanh VNPT- Đăk Lăk chỉ tác động đến chính sách giá thông qua việc phối ghép các gói giữa dịch vụ MyTV với các dịch vụ khách của VNPT như MegaVNN, thoại…Nên các giải pháp mà luận văn đề xuất khó thực hiện đối với công ty MyTV và các địa bàn khác

Đề tài “Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT”,

Nguyễn Tất Chung, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2013 Đề tài nêu sơ lược về tình hình cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của các nhà mạng

tại Việt Nam như: Công ty FPT Telecom, Công ty VDC Digicom, Viettel…Nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách của MyTV

so với các đối thủ trên thị trường, từ đó đề xuất giải pháp marketing mix đối với dịch vụ MyTV Trong đó có các kiến nghị với Tập đoàn VNPT về việc không đầu tư đối với các VNPT tỉnh, thành phố có hiệu suất sử dụng mạng truy nhập băng rộng thấp cũng như khuyến nghị VNPT nên ban hành quy chế chi hoa hồng cho nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp Tuy nhiên trong nhóm giải pháp liên qua đến hoạt động marketing, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức, luận văn chưa đưa ra giải pháp thích hợp cho phân khúc này

Những gợi mở để tiếp cận nghiên cứu chính sách marketing:

- Chính sách sản phẩm: Các nghiên cứu trước đây hầu hết đề xuất VNPT

đầu tư triển khai thêm nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng như mạng xã hội, kênh mua sắm trực tuyến Theo tác giả cần phân tích làm rõ điểm yếu nhất trong chính sách sản phẩm của MyTV là ở chất lượng dịch vụ kỹ thuật MyTV phải thiết kế giao diện dịch vụ trên màn hình cho dễ sử dụng đối với đại đa số khách hàng Hơn nữa dịch vụ MyTV phải chia được nhiều tivi để khách hàng tiện sử

dụng tại nhiều địa điểm, trong nhà với chỉ một thuê bao

- Chính sách giá: Hầu hết các công trình đề xuất chính sách giá chung

chung là không quá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà chưa tính đến sự tương quan giữa giá và chất lượng gói dịch vụ Theo tác giả, việc định giá và điều chỉnh giá nên dựa trên chiến lược chung của công ty là tối đa hóa thị phần hay tối đa hóa lợi nhuận Việc định giá gói cước của dịch vụ MyTV nên theo hướng đơn giản hóa và tạo gói cước đầy đủ (gói full) theo cách là khách hàng

có thể sử dụng toàn bộ các dịch vụ có trong MyTV với giá nhất định hàng tháng

để khách hàng lựa chọn

- Chính sách phân phối: Các công trình đưa ra các đề xuất Công ty MyTV

nên thiết lập thêm các kênh như kênh bán lẻ trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng

điện máy Như vậy các nghiên cứu chưa sát với thực tiễn tại VNPT vì nhà phân phối dịch vụ là các Viễn thông tỉnh, thành phố (trước đây) và hiện nay là Tổng công ty VNPT- Vinaphone Trong trường hợp này, theo tác giả VNPT cần có chính sách rõ ràng hơn trong việc phân định VNPT- Vinaphone là một thành viên trong kênh phân phối và phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập trong kênh phân phối

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung

đề xuất về truyền thông ở cấp Tập đoàn, cấp Công ty MyTV và các viễn thông tỉnh, thành- phố Tuy nhiên, theo tác giả, việc chăm sóc khách hàng cần được đặc biệt quan tâm, đặc biệt với các khách hàng ở phân khúc thị trường doanh

nghiệp là khách sạn- reort

Tóm lại: MyTV là dịch vụ truyền hình khá mới mẽ trên thế giới, đặc biệt

ở Việt Nam chỉ mới xuất hiện vài năm gần đây Do đó chưa có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ về dịch vụ này Qua phân tích các công trình nghiên cứu về dịch vụ truyền hình MyTV cho thấy rằng các công trình nghiên cứu trước đây

ít nhiều không còn phù hợp trong giai đoạn hiện nay khi mà xu hướng cung cấp dịch vụ truyền hình đến khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau dựa trên các ứng dụng hoàn toàn mới như các ứng dụng (App) được tích hợp ngay trong smart ti vi Hơn nữa, với mô hình sau tái cấu trúc của VNPT, một số cơ chế chính sách sản phẩm, phân phối đã thay đổi

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing

Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ) Khi mới ra đời, marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển, marketing hiện đại đã ra đời và thay thế marketing truyền thống

1.1.2 Khái niệm về marketing

- Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và

mong muốn của con người [5, tr 19]

- Marketing theo nghĩa hẹp: Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, ta có định nghĩa: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh [5, tr 20]

1.1.3 Vai trò của Marketing

- Đối với doanh nghiệp:

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ

sở khoa học Marketing là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh

doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất

phát từ thị trường

Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa - dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm

- dịch vụ với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập

kế hoạch sản xuất kinh doanh thực hiện

- Đối với người tiêu dùng:

Nguyên lý cơ bản trong kinh tế đó là sự thiếu hụt Thu nhập của người tiêu dùng thì có hạn trong khi có quá nhiều sản phẩm trên thị trường và marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch

vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ Cụ thể, người tiêu dùng sẽ so sánh giữa những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và chi phí họ trả cho sản phẩm, dịch vụ đó Tuy nhiên, sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất Trong một số trường hợp, các nỗ lực marketing từ phía doanh nghiệp có thể mang đến thiệt hại cho người tiêu dùng như làm tăng giá hàng hóa – dịch

vụ, tác động mạnh vào tâm lý tạo ra nhu cầu không thiết thực…

- Đối với nền kinh tế xã hội:

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một

mức sống đối với xã hội Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà cả khách hàng và doanh nghiệp đạt được nhiều lợi ích nhất, góp phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội, kích thích nền kinh tế phát triển

1.1.4 Chính sách marketing trong doanh nghiệp

a Khái niệm

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp,

thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy

việc thực hiện các mục tiêu đã xác định [15]

Chính sách Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra Tập hợp những công cụ này hình thành phối thức marketing

b Nội dung của chính sách marketing

Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở các hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing

Từ quan điểm người bán, có nhiều công cụ Marketing tạo thành phối thức Marketing để tác động lên người mua Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion) Đối với dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng

Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm

3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

c Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing

Các chính sách marketing cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các

quyết định marketing Các yếu tố trong chính sách marketing là các quyết định tác nghiệp để cụ thể hóa cho việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn nhằm thực hiện mục tiêu marketing Các yếu tố trong chính sách Marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu tố còn lại

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp Chủng loại, đặc tính, chất lượng của sản phẩm là hiện thực hóa việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu Marketing

1.1.5 Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh

Phân tích môi trường marketing

Môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học: Trước hết cần nghiên cứu vấn đề dân số, bởi

vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động

đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng như thu nhập hiện tại, giá

cả, tiền tiết kiệm và tín dụng…

- Môi trường tự nhiên: Những người làm Marketing cần nhạy bén với

những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên

là thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng

Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội Marketing cho những doanh nghiệp nhạy bén Truyền thông với những chương trình chuyên biệt về môi trường chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của đông đảo khán giả

- Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc

sống của con người là công nghệ Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng của công nghệ như sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới vô hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các

cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu

kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất…

- Môi trường chính trị pháp luật: Những quyết định marketing chịu tác

động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội Những người làm Marketing phải nắm vững những luật lệ trong môi trường chính trị để cạnh tranh một cách hợp pháp

- Môi trường văn hóa xã hội: Con người hấp thụ hầu như một cách không

có ý thức thế giới quan, xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Người làm marketing cần quan tâm tới những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Các yếu tố văn hóa, xã hội như vai trò nữ giới, phong cách sống, xu hướng tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng…ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến môi trường kinh doanh

* Môi trường vi mô

Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm dịch

vụ hấp dẫn các thị trường mục tiêu Những người quản trị marketing không thể

tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải chú

ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô bao gồm:

- Công ty: Trong thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing xem xét

các bộ phận khác nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu

và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ Quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh của công ty cũng như các mục tiêu, chiến lược và các chính sách Các nhà quản trị marketing ra các quyết định về chiến lược và kế hoạch đề ra bởi ban lãnh đạo cấp cao

- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây

chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing

- Các Trung gian Marketing: Các trung gian Marketing giúp công ty trong

việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng

Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ và các trung gian tài chính

- Khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động

- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là

đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

- Công chúng: Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự

hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư ); Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình ); Giới hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ [2, tr 143]

b Xác định mục tiêu marketing

Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing và điểm khởi đầu của kế hoạch Mục tiêu marketing là đích hướng đến cuối cùng của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết

để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi, thực tế, còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing Một số loại mục tiêu:

- Mục tiêu tăng trưởng: Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của

hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp

- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì

chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ đối thủ Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản

phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: Chiến lược marketing của doanh nghiệp là bảo vệ thị

phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn Như vậy thay

vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục

vụ tốt nhất, có lợi nhất

Doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường vì công việc phân đoạn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing Phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp và tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông qua khác biệt hóa làm cho dịch vụ truyền hình được khách hàng lựa chọn nhiều nhất

- Phương pháp xác định phân đoạn thị trường: Nhóm gộp các khách

hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm Cách tiếp cận này sử dụng một hoặc nhiều hơn một đặc điểm ví dụ như thu nhập hoặc quy mô gia đình, những đặc điểm được tin rằng có mối liên quan với các đáp ứng của khách hàng Sau khi các nhóm được hình thành, chúng được xem xét để xem nếu các đáp ứng khác nhau giữa các nhóm Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả chúng không Cách tiếp cận này xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào trong cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các đặc điểm của khách hàng [2, tr 233]

- Tiêu thức để phân đoạn thị trường tiêu dùng:

 Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận, huyện, phường- xã … Đây là

cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý

 Phân đoạn theo nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Phân đoạn theo dân số- xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi vì các đặc điểm về dân số- xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau

 Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua.…

 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Theo cơ sở này, thị trường người tiêu

dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường

độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …) Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức:

 Biến nhân khẩu: Ngành, kích cỡ công ty, địa điểm

 Biến hoạt động: Công nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về dịch vụ

 Quy cách mua hàng: Tính tập trung của chức năng mua hàng, cấu trúc quyền lực, bản chất các mối quan hệ, chính sách mua, các điều kiện mua hàng

 Biến số tình huống: Khẩn cấp, khả năng ứng dụng, quy mô đơn hàng

 Các đặc điểm cá nhân: Tính tương đồng giữa khách hàng và người bán

và các giá trị theo đuổi, thái độ đối phó với rủi ro, lòng trung thành.[2, tr 241]

-Mục đích của phân đoạn thị trường

 Xác định được đoạn thị trường hiệu quả nhất và các đoạn mà ở đó cạnh tranh yếu nhất

 Xác định rõ một số nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, từ đó phát hiện ra những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp

 Xác định được kế hoạch marketing tối ưu, từ đó định vị tốt hơn đối với đặc điểm của thị trường mục tiêu

 Tối đa hóa hiệu quả phân bổ các nguồn lực marketing và kiểm soát một cách có hiệu quả hơn kết quả các hoạt động marketing trên từng đoạn thị trường

- Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Để phân đoạn thị trường đạt hiệu quả thì thị trường đó phải có các yêu cầu sau:

 Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được

 Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing

 Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục vụ có hiệu quả

 Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chương trình marketing khác nhau

 Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong

một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải

có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường đó một cách tốt nhất

c Định vị trên thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt của khách hàng [5, tr 190]

Mục tiêu của định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức

sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty

Thực thi chiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách có lợi về vị trí nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu

tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh Chiến lược định vị là sự kết hợp của các chiến lược, phối thức Marketing

sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá

và truyền thông cổ động

d Triển khai các chính sách Marketing

Sau khi tiến hành phân tích môi trường Marketing, xác định mục tiêu

Marketing, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp tiếp tục thực hiện thiết kế và tổ chức triển khai chính sách marketing cụ thể để hướng đến mục tiêu đã đề ra

Các chính sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động

Đối với sản phẩm dịch vụ, chính sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung: Chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ, chính sách bằng chứng vật chất

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ

Đặc điểm của dịch vụ: Tính vô hình, tính không thể tách rời quá trình cung cấp và tiêu dùng, tính không ổn định về chất lượng, tính đúng thời điểm và không thể dự trữ Chính sách Marketing dịch vụ là tập hợp gồm các công cụ Marketing sau đây:

1.2.1 Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tập hợp

tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ [5, tr 262]

- Khái niệm dịch vụ: là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung cấp

cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các

hỗ trợ của sản phẩm vật chất [1, tr 328]

- Các quyết định về chính sách sản phẩm dịch vụ:

 Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ: Danh mục sản phẩm, dịch

vụ hay còn gọi là phối thức sản phẩm, dịch vụ bao gồm tất cả các dòng sản phẩm, dịch vụ của công ty bán ra trên thị trường

Với lĩnh vực viễn thông, các doanh nghiệp thông thường cung cấp các dòng dịch vụ hỗ trợ cho nhau như: Dịch vụ cố định, di động, thiết bị đầu cuối…

 Quyết định về nhãn hiệu dịch vụ: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

 Quyết định về đặc tính sản phẩm dịch vụ: Đặc tính sản phẩm dịch vụ gồm tính năng, kiểu cách, đóng gói dịch vụ

 Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ

bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng Ví dụ: bảo hành, sửa chữa, lắp đặt, giao hàng tại nhà, tư vấn, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhằm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện hơn và hài lòng hơn Đây là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường

 Quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là toàn

bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm Doanh nghiệp muốn phát triển chất lượng dịch vụ phải nắm được mong đợi của khách hàng từ đó thiết

kế các tính năng của dịch vụ, các thông số chi tiêu trên phương diện kỹ thuật

và trên phương diện chức năng để đảm bảo chuẩn mức trong quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng Đồng thời phải kết hợp với chính sách truyền thông để khách hàng cảm nhận đúng với chất lượng thực tế của dịch vụ

 Chính sách phát triển dịch vụ mới: Do thị thiếu, nhu cầu tiêu dùng thay

đổi nhanh chóng, công nghệ biến đổi nhanh, cạnh tranh mạnh nên doanh nghiệp

phải luôn quan tâm phát triển dịch vụ mới nếu muốn tồn tại

1.2.2 Chính sách giá

Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối

Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp, giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã định

* Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá

Chi phí để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm dịch vụ, mức giá mà khách

hàng sẵn sàng mua, giá của các đối thủ cạnh tranh, các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá Nhà nước

có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn

- Định giá theo người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố phi giá

cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá định ra căn

cứ vào giá trị được cảm nhận Đây là phương pháp phù hợp với ý tưởng định

vị sản phẩm

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trường

* Các chiến lược điều chỉnh giá thường được áp dụng như:

- Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những người thanh toán ngay, mua số lượng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối,

- Định giá cổ động: định giá thấp để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý

1.2.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin,

cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia

sẻ rủi ro

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận sản phẩm, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng Chính sách phân phối có liên kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá Ngoài việc phải chịu ảnh hưởng của các chính sách đó, mặt khác nó cũng tác động trở lại việc xây dựng

và triển khai các chính sách đó

- Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, như: [5, tr 368]

- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp)

- Kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.1 Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dung của chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

1.2.4 Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp

- Quảng cáo: là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại ), phương tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, phim ảnh, trang

Người cung cấp dịch vụ

Người cung cấp

Người cung cấp

web ), phương tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích ), phương tiện quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại )

- Khuyến mại: là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm

khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ

Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng thưởng; Thưởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thương mại; Trưng bày sản phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng

- Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc

bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trương, giới thiệu sản phẩm mới )

- Bán hàng trực tiếp: là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán

với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

- Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: catalogue, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử…

1.2.5 Chính sách con người

a Yếu tố con người đối với công ty cung cấp dịch vụ

Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó

là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý Trong đó thường nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ, người có quan

hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” trong marketing dịch vụ thường được quan tâm nhất vì gắn liền với chất lượng dịch vụ, thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, và là người tôn tạo hình ảnh, uy tín cho doanh nghiệp

Vai trò của con người trong marketing dịch vụ:

- Vai trò cơ bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp như nha

sĩ, giảng viên, ca sĩ…

- Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho qua trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ như nhân viên ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch…

- Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó như đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm…

b Yếu tố con người đối với khách hàng

Con người trong marketing dịch vụ còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch

vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cáp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ

- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu thức đánh giá của họ, như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo, hoàn hảo, độ an toàn của dịch vụ

- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ tùy theo trình độ của họ Trong khi chất lượng bài giảng của giáo sư tốt, hay chất lượng tư vấn của chuyên gia có hàm lượng công nghệ cao, nhưng người tiếp thu có thể không nhận được kết quả mong muốn do hạn chế về trình độ chuyên môn hay ngoại ngữ

- Ngoài ra khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi yếu tố tâm lý, tinh thần

1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch

vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt

động rõ ràng

Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế

Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ

- Khách hàng tham gia vào tiến trình

- Vị trí giao dịch

- Bản thân dịch vụ

- Dịch vụ tương tác nhiều hay ít

- Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ

- Mức độ phức tạp của dịch vụ

Mục đích của việc đặc ra quy trình dịch vụ

Bảo dảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể

Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lượng và năng suất

Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trác nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ

Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa

1.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất

Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên

trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh Do vậycó thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và hỗ trợ giá trị hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải chỉ ra những khoản tiền lớn

để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín của mình

Các yếu tố bằng chứng vật chất:

- Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng

dịch vụ và khách hàng như cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ

- Các yếu tố hữu hình khác: gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm, trang

phục, nhân viên, trang web, thông tin nội bộ…

1.3 ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV 1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV

Dịch vụ truyền hình IPTV có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ truyền hình trả tiền Những đặc điểm đó bao gồm: sản phẩm dịch vụ không mang hình thái hiện vật, hay là sản phẩm vô hình; không chia tách được, thiếu ổn định và không thể dự trữ được

Dịch vụ truyền hình IPTV là sản phẩm vô hình: khách không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua Sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ truyền hình là loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ được Khách hàng thường cảm thấy rủi ro

hơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho dịch vụ của họ

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách được: Quy trình sản xuất của dịch vụ truyền hình IPTV không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt Quá trình sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc Khi một khách hàng bật Ti vi lên là dịch vụ bắt đầu được thực hiện

Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc Ngược lại, đối với dịch vụ truyền hình IPTV, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động Trên thực tế hệ thống dịch vụ truyền hình IPTV ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xảy ra sự lãng phí trong cả hệ thống Đây cũng là bài toán kinh tế cho các doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả

Dịch vụ truyền hình IPTV có tính không ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ

Dịch vụ truyền hình IPTV không thể dự trữ được: Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch

vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào