ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẢO KHÔNG DÍNH SHINE CỦA CÔNG TY TNHH VIETNAM SHINE TẠI SIÊU THỊ COOPMART XA LỘ HÀ NỘI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thông qua đánh giá cho điểm của khách hàng, khóa luận tiến hành đo lường mức độ hài lòng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay, kiểm định mối quan hệ hồi quy giữa C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

**********

HOÀNG TIẾT MAI

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẢO KHÔNG DÍNH SHINE CỦA CÔNG TY TNHH VIETNAM

SHINE TẠI SIÊU THỊ COOPMART XA LỘ HÀ NỘI

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 5/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

**********

HOÀNG TIẾT MAI

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẢO KHÔNG DÍNH SHINE CỦA CÔNG TY TNHH VIETNAM

SHINE TẠI SIÊU THỊ COOPMART XA LỘ HÀ NỘI

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S TIÊU NGUYÊN THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 5/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chảo Không Dính Shine Của Công Ty TNHH Vietnam Shine Tại Siêu Thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội” do Hoàng Tiết Mai, sinh viên

khoá 34, ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Th.s Tiêu Nguyên Thảo Người hướng dẫn

Ngày tháng năm 2012

Chủ tịch Hội đồng chấm báo cáo Thư ký Hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký, Họ tên) (Chữ ký, Họ tên)

_ _ Ngày tháng năm 2012 Ngày tháng năm 2012

LỜI CẢM TẠ

Tận sâu đáy lòng thành kính biết ơn, con xin gởi lời biết ơn đến Cha, Mẹ, những người thân trong gia đình đã cùng nuôi dưỡng, động viên, thương yêu, dạy dỗ con khôn lớn và học thành tài như ngày hôm nay

Tôi trân trọng kính gởi lòng biết ơn chân thành đến quý Thầy, Cô đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiêu Nguyên Thảo - người thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến tập thể phòng kinh doanh công ty TNHH Vietnam Shine, đặc biệt là anh Lê Hoàng Anh, chị Hải, các anh chị ở phòng kế toán, phòng hành chính dưới nhà máy đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè của tôi, cám ơn tập thể các bạn lớp ĐH08QT, đã cùng chia sẻ, trao đổi và quan tâm giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong quá trình học tập vừa qua

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Hoàng Tiết Mai

NỘI DUNG TÓM TẮT

HOÀNG TIẾT MAI, Tháng 5 năm 2012 “ Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của

Khách Hàng Đối Với Chảo Không Dính Shine Của Công Ty TNHH Vietnam Shine Tại Siêu Thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội ”

HOANG TIET MAI, May 2012 “ Measure Customer Satisfaction with Shine Non-stick Pan of Vietnam Shine Ltd at Xa Lo Ha Noi Supermarket Coopmart ”

Khóa luận nhằm mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chảo không dính Shine trên cơ sở phân tích số liệu khảo sát 100 khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty Dựa trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, đặc điểm nghành

và sự thỏa mãn của khách hàng, những phương châm chăm sóc khách hàng do công ty đặt ra để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Thông qua đánh giá cho điểm của khách hàng, khóa luận tiến hành đo lường mức độ hài lòng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay, kiểm định mối quan hệ hồi quy giữa Chất lượng sản phẩm, dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch

vụ của công ty hiện nay Kết quả cũng cho thấy mối liên hệ giữa hồi quy Chất lượng sản phẩm, dịch vụ  Sự hài lòng là quan hệ đồng biến Thông qua kết quả mô hình nghiên cứu, tác giả xác định các nhân tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối sản phẩm của công ty như (1) năng lực phục

vụ , (2) giá cả, (3) sự đáp ứng , (4) phương tiện hữu hình được rút ra từ mô hình chất lượng dịch vụ

Từ những kết quả thu được, khóa luận đề xuất những giải pháp như giải pháp phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của công ty Đề xuất chiến lược đánh bóng thương hiệu và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như dịch

vụ nhằm gia tăng sự hài lòng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng

v

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix 

DANH MỤC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1 

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5 Cấu trúc của luận văn 5 

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6 

2.3 Thực trạng hoạt động của hệ thống siêu thị Coopmart và các đối thủ cạnh tranh

10 2.3.1 Vài nét sơ lược hệ thống siêu thị Coopmart 10 2.3.2 Sơ lược về Coopmart Xa Lộ Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh 11 

2.4.1 Quá trình hình thành và phát triển 12 2.4.2 Cơ cấu tổ chức 13 2.4.3 Tình hình nhân sự 14 CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Cở sở lý luận 18 

4.1.5 Những dòng chảo mà khách hàng thường mua 32 

4.1.8 Nhận biết thương hiệu (nhãn hàng nghĩ đến đầu tiên) 34 4.2 Phân tích thống kê và đánh giá các thang đo 36 

4.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ 39 4.3 Kiểm định các nhân tố bằng Cronbach Alpha (sau khi phân tích nhân tố) 50 

4.4.1 Khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi của khách hàng 51 4.4.2.Khác biêt về mức độ hài lòng giữa các nghề nghiệp 51 

4.5.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51 4.5.2 Tương quan giữa các biến trong mô hình 55 4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 56 4.5.4 Kiểm định mô hình hồi qui và dò tìm vi phạm các giả thiết 59 

vii

4.6 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách

4.6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60 4.6.2 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản

4.7 Đề xuất chiến lược đánh bóng thương hiệu cho Công Ty 65 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Kiến nghị 69 5.2.1 Kiến nghị đối với công ty TNHH Vietnam Shine 69 5.2.2 Kiến nghị đối với hệ thống siêu thị Coopmart 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC  

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ASS Đảm bảo (Assurance)

OLS Phương pháp bình phương bé nhất

PGS.TS Phó giáo sư tiến sĩ

SAT Hài lòng (Satisfaction)

SIG Mức ý nghĩa (Significant)

SPSS Phần Mềm Thống Kê SPSS (Statistic Package for Social Sciences) TAN Phương tiện hữu hình (Tangibles)

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

UBND Uỷ ban nhân dân

WTO Tổ chức thương mại thế giới

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Cơ Cấu Và Trình Độ Lao Động Năm 2011 15 Bảng 2.2 Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Trong 3 Năm 2009-201116 

Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 37 Bảng 4.8 Cronchbach Alpha Của Thang Đo Sự Hài Lòng 38 Bảng 4.9 Bảng Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 39 Bảng 4.10 Hình Thức Trả Lời Của Bảng Câu Hỏi 40 Bảng 4.11 Kết Quả Thống Kê Mô Tả các Biến trong Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ

41 Bảng4.12 Cronchbach Alpha Các Thành Phần Của Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ 43 

Bảng 4.13 Cronchbach Alpha Của Thành Phần Năng Lực Phục Vụ ( sau khi bỏ bớt biến ) 44 

Bảng 4.14 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ 49 

Bảng 4.18 Các Thông Số Thống Kê Của Từng Biến Trong Phương Trình 57 

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 1.1 Quy Trình Nghiên Cứu 4 

Hình 3.1 Mô Hình Nhận Thức Của Khách Hàng Về Chất Lượng Và Sự Thỏa Mãn 23 Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu 24 Hình 4.1 Phân Loại Khách Theo Địa Bàn Sinh Sống 31 Hình 4.2 Nhãn Hàng Khách Hàng Nghĩ Đến Đầu Tiên 35 Hình 4.3 Những Nhãn Hàng Đã Sử Dụng 36 Hình 4.4 Mô Hình Nghiên Cứu Điều Chỉnh 52 Hình 4.5: Biểu Đồ Tần Số Của Phần Dư Chuẩn Hóa 60 

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

Phụ lục 2: Nhóm các biến quan sát khách hàng đánh giá tương đối tốt

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố thang đo hài lòng

Phụ lục 4: Cronchbach anpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ Phụ lục 5: Phân tích nhân tố vòng 3

Phụ lục 6: Cronchbach alpha sau phân tích nhân tố

Phụ lục 7a: Kiểm định ANOVA khác biệt về hài lòng theo độ tuổi

Phụ lục 7b: Kiểm định Kruskal Wallis khác biệt về hài lòng theo độ tuổi Phụ lục 8a: Kiểm định ANOVA khác biệt về hài lòng theo nghề nghiệp

Phụ lục 8b: Kiểm định Kruskal Wallis khác biệt về hài lòng theo nghề nghiệp Phụ lục 9 :Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 10: Hệ số tương quan tuyến tính

Phụ lục 11: Biểu đồ Q – Q plot

1

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện

Ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng trong mọi lĩnh vực Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiêp Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều cuộc nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Điều này càng trở nên bức thiết quan trọng hơn khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới WTO, với những cam kết mở cửa hoàn toàn, các doanh nghiệp nước ngoài có thể tham gia vào thị trường Việt Nam trên nguyên tắc bình đẳng

Công ty TNHH Vietnam Shine là một trong những công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm nấu bếp chống dính và hiện tại đang nằm trong giai đoạn có khá nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng phải đối đầu với không ít những thách thức Từ khi thành lập cho đến nay, do điều kiện về nguồn lực, quy mô còn nhỏ nên việc thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chưa được thực hiện một cách chính thức

2

Trong thời gian được thực tập tại công ty TNHH Vietnam Shine tôi nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty Việc thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp tôi hoàn thiện hơn về kiến thức thực tế mà còn từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho công ty TNHH Vietnam Shine thấy được những vấn đề nổi cộm liên quan đến việc cung cấp sản phẩm của công ty cho khách hàng, thông qua đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng được tốt hơn

Cũng chính thời gian làm việc tại công ty tôi được biết chảo không dính Shine

là mặt hàng độc quyền của hệ thống Siêu thị Coopmart, tôi cũng đã tìm hiểu khá kỹ hệ thống Siêu thị Coopmart TP.HCM và quyết định chọn Coopmart Xa Lộ Hà Nội là địa bàn khảo sát, bởi đây là một trong những Siêu thị khá lớn có lượng khách hàng đông

và quan trọng hơn là có đầy đủ mọi tầng lớp khách hàng

Chính vì vậy tôi chọn đề tài thực tập :

“ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chảo không dính Shine của công ty TNHH Vietnam Shine tại siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chảo không dính Shine với các mục tiêu cơ bản sau:

a) Mục tiêu chung

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chảo Shine tại siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội; giúp Ban Giám Đốc thấu hiểu khách hàng, biết được khách hàng đang hài lòng chất lượng dịch vụ ở mức độ nào để có những biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của công ty, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

3

Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho công ty trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty tại siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội Thông qua việc thu thập thông tin từ những đáp viên bằng bảng câu hỏi sẽ xác định được sự hài lòng của khách hàng theo từng nhân tố Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố (biến quan sát) được thể hiện bằng các chỉ số sẽ được xem xét và quyết định Sau đó, sự ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng chung sẽ được phân tích bằng phân tích hồi quy

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở khách hàng tham quan mua sắm tại line chảo không dính siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội, không bao gồm tất cả các loại khách hàng Về mặt địa lý, đề tài chỉ nghiên cứu khách hàng đi mua sắm tại line chảo không dính siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội, không khảo sát khách hàng của các line,

tổ hay Coopmart khác Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 05/02/2012 đến ngày 05/05/2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

4

Hình 1.1: Quy Trình Nghiên Cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và

bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ công ty

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng

tại siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội thông qua bảng câu hỏi chi tiết (xem phụ lục 1)

được sử dụng để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước n = 100 Luận văn sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu được từ mẫu Cronchbach alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy, lựa chọn và củng cố thành

Nghiên cứu đinh lượng Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronchbach alpha và EFA)

Phân tích hồi quy

Vấn đề nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của

chảo không dính Shine

Cơ sở lý thuyết

Sự thỏa mãn Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm

Mô hình nghiên cứu

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ công ty

Mô hình lý thuyết (Parasuraman & ctg)

5

phần của thang đo; phân tích nhân tố EFA được dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các biến được quan sát Phân tích phương sai để xem xét sự khác biệt về hài lòng theo nhân khẩu học.Cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như hệ số của các nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính

1.5 Cấu trúc của luận văn

Luận văn này được chia thành năm chương:

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Tổng quát cơ sở hình thành đề tài ( lý do chọn đề tài, lý do chọn địa bàn…), mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tổng quan về cấu trúc luận văn

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN

Mô tả vấn đề nghiên cứu như tổng quan tài liệu nghiên cứu, giới thiệu khái quát

về nghành chảo không dính, thực trạng của hệ thống siêu thị Coopmart nói chung Coopmart Xa Lộ Hà Nội nói riêng và các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại thành phố

Hồ Chí Minh, tổng quan tổ chức và hoạt động của công ty

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Những khái niệm, định nghĩa liên quan làm nền tảng cho vấn đề cần nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự thoả mãn khách hàng, v.v và phương pháp nghiên cứu được dùng để nghiên cứu trong đề tài

CHƯƠNG 4: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích, diễn giải các dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê suy diễn, kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Rút ra những kết luận từ kết quả thu được trong quá trình tìm hiểu, khảo sát nghiên cứu và thảo luận, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần giải quyết vấn

đề

6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nguyễn Thành Long, 2009 Nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường đại học An Giang Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường của Phó chủ nhiệm

khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường đại học An Giang, Việt Nam Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ Servperf, dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng Servqual để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là Đại học An Giang Ngoài việc kiểm định thang Servperf, nghiên cứu còn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Mẫu cho nghiên cứu được lấy từ sinh viên ở 04 khoa hệ đại học chính quy (Sư phạm, Nông nghiệp -Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật - Công nghệ môi trường và Kinh tế - Quản trị Kinh doanh)

 Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ

bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước sau Nghiên cứu chính thức định lượng sử dụng kỹ thuật bút vấn để thu thập số liệu Sau đó tiến hành làm sạch, phân tích xử lý số liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Điểm nổi bật từ kết quả đánh giá thang đo là Servperf với 05 thành phần nguyên thủy hướng đến đặc trưng cung ứng của một gói dịch vụ (phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và cảm thông) đã biến thái thành 05 thành phần hướng đến đặc trưng cung ứng của từng bộ phận (đối tượng) cung ứng (giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, mức tin cậy vào nhà trường và sự cảm thông của nhà trường) Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ thuộc 03 trong số 05 thành phần là: giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy vào nhà trường Thứ tự này cũng biểu diễn độ lớn vai trò từng thành phần đối với sự hài lòng

7

 Các phân tích khác biệt cũng cho kết quả đáng chú ý Đánh giá chất lượng dịch

vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên nói chung chỉ vừa trên trung bình nhưng khác biệt có ý nghĩa ở các khoa và năm học Như vậy, việc sử dụng thang đo Servperf để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo là có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này Các thông tin từ đây giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn quan điểm, thái độ và phần nào đó là kỳ vọng của sinh viên đối với các thành tố chính trong hoạt động đào tạo của nhà trường

 Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế là: tính đại diện chưa cao do cách lấy mẫu thuận tiện theo lớp, chưa nêu lên được khác biệt trong dánh giá của sinh viên đối với giảng viên tại chỗ và thỉnh giảng, khó có thể tổng quát hóa kết quả nghiên cứu Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết

về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học và ngành nghiên cứu tiếp thị, vốn còn chưa nhiều ở Việt Nam

PGS.TS Nguyễn Việt và Nguyễn Khánh Duy (2005) thuộc tiểu ban dự án giáo dục, ĐH Kinh Tế TPHCM vào tháng 6 năm 2004 đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của sinh viên năm cuối với cỡ mẫu 1086 phiếu điều tra cho tất cả các chuyên nghành Bảng câu hỏi với 64 biền quan sát liên quan tới sự hài lòng thuộc 5 thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ Qua phân tích nhân tố, 64 biến quan sát được nhóm thành 11 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được Biến phụ thuộc là sự hài lòng được nhóm từ

4 khía cạnh cụ thể: (1) chất lượng chung về đào tạo của trường, (2) sự tự tin của sinh viên trong tìm kiếm việc làm với kiến thức chuyên môn được đào tào, (3) chất lượng đời sống vản hóa của sinh viên, ( 4) cơ sở vật chất, trang thiết bị kết quả phân tích hồi quy có r2 = 0.585, các biến có quan hệ dương và có ý nghĩa với sự hài lòng của sinh viên

Bùi Nguyên Hùng ( 2005) Nghiên cứu chất lượng lắp đặt đồng hồ nước tại TPHCM Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, Đại học Kinh Tế TP.HCM, VIỆT

NAM Nghiên cứu áp dụng thang đo bao gồm các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông, phương tiện hữu hình và đưa thêm thành phẩm gía cả với cỡ mẫu là 150 Qua phân tích nhân tố, thang đo được sắp xếp lại thành 3 thành phần: năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đáp ứng

Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy ( 2006 ) Nghiên cứu so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh

8

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Việt Nam Đề

tài nghiên cứu khoa học cấp trường của giảng viên Trường ĐH Bách Khoa_ĐHQG TPHCM VIỆT NAM Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng mô hình SERVPERF là tốt hơn Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ , đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình

độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với hài lòng khách hàng cũng

khác nhau theo từng lĩnh vực dịch vụ nghiên cứu

2.2 Tổng quan về ngành chảo không dính

2.2.1 Tổng quan về hóa chất không dính

Lớp nhựa chống dính được phát minh năm 1938 và là một chất dẻo bền, chịu được nhiệt độ cao cũng là lớp phủ chống dính đầu tiên cho đồ bếp gia dụng

a Hóa chất không dính – Teflon

Cho đến nay, hầu hết dân chúng trên thế giới đều biết đến hóa chất Teflon đặc biệt là trong các công việc bếp núc Tính chất đặc thù của hóa chất này là không làm thức ăn dính vào nồi niêu xoong chảo sau khi đã được phủ một lớp mỏng bên trong

b Đặc tính của Teflon

Teflon là tên thương hiệu của một chất polymer do nhà khoa học Roy Plunkett (1910 – 1994) khám phá vào năm 1938 Sản phẩm nầy được hãng DuPont tung ra thị trường từ năm 1946 Đây là một hóa chất hữu cơ chứa fluor, có tính chất chịu nhiệt và không kết dính

Khoảng 50 năm về trước DuPont đã bắt đầu sản xuất đủ loại sản phẩm dùng trong nấu nướng có phủ một lớp Teflon Có thể nói đây là một cuộc cách mạng nấu nướng làm cho dịch vụ này được thực hiện dễ dàng và thâu ngắn thời gian làm bếp của những ông bà nội trợ Các dụng cụ bếp núc mới tiếp tục ra đời, ngay cả lò nướng và

Độ nóng chảy của PTFE là 3270°C Vì hệ số cọ sát thấp, PTFE còn được dùng trong kỹ nghệ không gian và trong kỹ nghệ tinh luyện uranium, áo giáp chống đạn, vật cách điện v.v… Bốn năm sau khi tung ra thị trường từ năm 1950, hãng DuPont đã sản xuất trên 500 tấn PTFE tại cơ xưởng ở Virginia

2.2.2 Tổng quan về ngành chảo không dính

Đồ nhà bếp mà cụ thể là xoong, nồi, chảo… luôn là mối quan tâm hàng đầu của các bà nội trợ Trong những năm gần đây, đồ nhà bếp có sự phát triển rất mạnh về công nghệ và loại hình Tuy nhiên, do yêu cầu của đề tài nên tôi sẽ nói sơ qua ngành chảo không dính Hiện nay trên thị trường gồm những dòng chảo không dính sau:

Chảo nhôm không dính:

 Chảo không dính chỉ sử dụng cho bếp ga: gồm dòng chảo trơn, chảo caro

và chảo caro lưới

 Chảo không dính sử dụng được cho bếp điện từ và các loại bếp khác: gồm dòng chảo trơn có lớp chống dính với hệ gia cố 2 lớp và dòng chảo vân đá với lớp chống dính hệ gia cố 3 lớp

Chảo inox không dính:

 Chỉ có dòng chảo trơn có thể sử dụng được trên bếp điện từ và các loại bếp khác

Chảo đá không dính:

 Dòng chảo đá ceramic không dính

 Dòng chảo gốm

10

2.3 Thực trạng hoạt động của hệ thống siêu thị Coopmart và các đối thủ cạnh tranh

2.3.1 Vài nét sơ lược hệ thống siêu thị Coopmart

Khởi nghiệp: từ năm 1989 – 1991 Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN

Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op

Tính đến 02/2012, hệ thống Co.opMart có 30 siêu thị bao gồm 16 Co.opMart ở TPHCM và 14 Co.opMart tại các tỉnh (Co.opMart Cần Thơ, Mỹ Tho, Quy Nhơn, Vĩnh Long, Long Xuyên, Pleiku, Phan Thiết, Biên Hoà, Vị Thanh, Tam Kỳ, Tuy Hoà và Vũng Tàu, Bến Tre, Bạc Liêu )

Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người

tiêu dùng cả nước Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng

11

2.3.2 Sơ lược về Coopmart Xa Lộ Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh

Địa chỉ : 191 Quang Trung, Hiệp Phú, Hồ Chí Minh

Số điện thoại đường dây nóng : 08 3730 7233

Coopmart Xa Lộ Hà Nội được đánh giá rất cao, được đặt tại ngã tư Thủ Đức – nơi giao nhau giữa trung tâm Quận 9 và Quận Thủ Đức, lưu lượng khách đến tham quan mua sắm luôn rất cao, nên doanh thu luôn đạt chỉ tiêu và cùng với Coopmart Đinh Tiên Hoàng luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hệ thống Coop

Gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart Xa Lộ Hà Nội đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày

Siêu thị gồm 5 tổ : may mặc, hóa mỹ phẩm, thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống, đồ dùng

Riêng tổ đồ dùng được chia thành 5 quầy: lưu niệm, điện, thủy tinh, inox, nhựa Line chảo không dính thuộc quầy inox (Quầy inox được chia làm 3 line: line nồi, line chảo, line vá sạn và đồ dùng nhà bếp các loại)

Hiện nay, tại line chảo không dính có 4 ông lớn chính đó là: Happycook, Shine, Supor, Coop, Vương Linh ( Koreaking ), ngoài ra còn Kustar, Ceramic, Vifami, Sunhouse Đối thủ đáng chú ý nhất của Shine chính là Hapyycook và Supor

12

Có hai hình thức để đưa hàng vào siêu thị: một là siêu thị sẽ đặt trực tiếp từ nhà cung cấp, hai là siêu thị đạt qua trung tâm phân phối từ liên hiệp Hình thức thứ hai thì phức tạp hơn là từ nhà phân phối đến siêu thị phải qua trung gian liên hiệp, điều này dẫn đến tình trạng hay bị đứt hàng do liên hiệp không cung ứng kịp thời

Vietnam Shine hiện đang đưa hàng vào siêu thị thông qua hình thức thứ hai nên

dễ bị đứt hàng, không có hàng bán Đây là một thiệt thòi so với 2 đối thủ cạnh tranh Supor và Happycook

2.4 Tổng quan về công ty TNHH Vietnam Shine

2.4.1 Quá trình hình thành và phát triển

a Giới thiệu sơ lược Vietnam shine

•Tên công ty : Công ty TNHH Vietnam Shine

•Tên quốc tế : Việt Nam Shine Co., Ltd

•Địa chỉ Văn phòng đại diện : P.4, 35 Bis, Đường Phùng Khắc Khoan, Phường Đakao, Quận 1, HCM

•Tel: 84-08-827-2699 - Fax: 84-08-824-5447

•Lo go : shine

•Sologan : shine for your life

•Vốn đầu tư : 1.200.000 USD

•Người đại diện : KAWASAKI HIDEKI (Tổng giám đốc)

•Địa chỉ : 104/2-5, đường Amata 4-2, khu công nghiệp AMATA,

phường Long Bình, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai,Việt Nam

•Ngân hàng giao dịch : Ngân hàng UFJ (Hồ Chí Minh), Ngân hàng Mizuho (Hà Nội)

b Quá trình hình thành và phát triển

•Tháng 6 năm 2003 thành lập tại Biên Hòa, Đồng Nai , tiền vốn 900.000 USD

•Tháng 6 năm 2004 bắt đầu sản xuất với tổng đầu tư 3.00.000 USD

13

•Tháng 1 năm 2005 công ty Daiya Alumi đầu tư thêm 300.000 USD vào VN Shine, nâng tổng số tiền vốn thành 1.200.000 USD

Diện tích nhà máy : Tổng diện tích 10278,48m2, cán (sơn phủ)/1375m2

diện tích chuyền sơn, kho/2976m2 (sơn phủ/1300m2)

c Sản phẩm công ty

• Dụng cụ nấu bếp gia công từ sơn Mĩ Teflon®

• Dụng cụ nấu bếp gia công sơn khoáng chất

• Sản phẩm gia công bề mặt kim loại

• Sản phẩm gia công sơn chống dính từ nhôm tấm

• Dụng cụ nấu bếp - công đoạn sơn

Năng suất : 2.400.000 sản phẩm/ năm

2.4.2 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy tổ chức được tổ chức thống nhất theo sơ đồ sau:

Hình 2.1 Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty

Nguồn: phòng kinh doanh

Tổng giám đốc : Quản lý và điều hành các hoạt động kinh doanh của công ty,

đề ra và thực hiện các chính sách và chiến lược của công ty Chịu trách nhiệm về toàn

Tổng giám đốc

Giám đốc

Phòng kế toán Phòng hành chính Phòng kinh doanh, tiếp thị

Mảng nước ngoài

Phòng

nhân sự

Bộ phận tiếp nhận sản xuất

Bộ phận kiểm tra chất lượng

Mảng trong nước, tiếp thị

14

bộ kết quả hoạt động của công ty phối hợp công việc của các bộ phận trong công ty và chịu sự quản lý của công ty mẹ tại Nhật Bản

Giám đốc : Có trách nhiệm xử lý hằng ngày các hoạt động của công ty, xử lý

các tình huống khẩn cấp, những lời phàn nàn của khách hàng, các sự kiện đặc biệt và chịu trách nhiệm đối với các vấn đề phúc lợi, vấn đề an toàn của nhân viên trong công

ty và chịu trách nhiệm với tổng giám đốc về nhiệm vụ của mình

Phòng kế toán : Chịu trách nhiệm theo dõi các hoạt động tài chính của công ty,

các hoạt động này bao gồm: Nhận chi tiền mặt và chuyển khoản ngân hàng, chi trả tiền lương, lưu trữ các số lượng hoạt động, chuẩn bị các báo cáo nội bộ, kế toán và các quy định về tài chính Vì tầm quan trọng của dữ liệu tài chính và thống kê, bộ phận kế toán phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận hành chính, bộ phận kinh doanh, tiếp thị, phụ trách

kế toán, là người chịu trách nhiệm về các hoạt động của phòng kế toán với Giám đốc

Phòng hành chính : Dưới phòng hành chính còn được chia ra thành 3 bộ phận:

bộ phận nhân sự, bộ phận tiếp nhận, sản xuất, bộ phận kiểm tra chất lượng ( QC ) mỗi

bộ phận có những trách nhiệm nhất định như : bộ phận nhân sự chịu trách nhiệm quản

lý nhân viên công ty, chế độ chính sách lương thưởng… bộ phận tiếp nhận sản xuất trực tiếp quản lý nguyên vật liệu, quản lý chuyền sản xuất, công nhân trong chuyền sản xuất bộ phận QC chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng xen trong từng chuyền sản xuất và trước khi đưa vào kho thành phẩm

Phòng kinh doanh tiếp thị : được chia làm 2 mảng trong nước và ngoài nước

Cả 2 mảng đều có trách nhiệm khai thác và tìm nguồn khách hàng tiềm năng Bộ phận này đóng góp một vai trò thiết yếu trong công ty Mục đích của bộ phận này là chào hàng đến với những khách hàng mới, chăm sóc khách hàng hiện tại Do Shine là khách hàng độc quyền của Coopmart và do tính đặc thù trong môi trường tại siêu thị nên mảng kinh doanh trong nước còn có thêm bộ phận bán hàng ( tiếp thị ) làm việc tại các siêu thị của hệ thống Coopmart Trưởng phòng kinh doanh là người chịu trách nhiệm

về các hoạt động của phòng với Giám đốc

2.4.3 Tình hình nhân sự

Tỉ lệ lao động nam chiếm đa số trong cơ cấu lao động của công ty (78%) do đặc thù của công ty

15

Theo trình độ thì lực lượng nhân viên trình độ phổ thông và trung học chiếm đa

số (82%) chủ yếu làm việc ở dưới nhà máy ( bộ phận tiếp nhận sản xuất, kiểm tra chất

lượng) Lực lượng lao động có trình độ cao học, đại học, cao đẳng – trung cấp, sinh

viên chiếm 18% tổng số lao động, làm việc ở bộ phận quản lý điều hành và nắm giữ

những chức vụ quan trọng trong công ty, phòng kinh doanh, tiếp thị

Nhìn chung, lực lượng lao động của công ty có trình độ chuyên môn không cao

Công ty cần chú trọng hơn trong công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới, chú

trọng công tác lương, thưởng nhằm khuyến khích nhân viên, giữ chân những nhân viên

giỏi, ổn định nhân lực nhằm đưa công ty phát triển xứng tầm

Bảng 2.1 Cơ Cấu Và Trình Độ Lao Động Năm 2011

16

2.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm 2009-2011

Bảng 2.2 Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Trong 3 Năm

2009 2010 2011 ± % ± % Tổng thu nhập 5130 22119 40301 16989 331,17 18182 82,20 Tổng chi phí 3889 17077 29979 13188 339,11 12902 75,55 Lợi nhuận 1241 5042 10322 3801 306,29 5280 104,72 Lợi nhuận/ chi phí 0,32 0,30 0,34 -0,02 -7,48 0,05 16,62 Thu nhập/ chi phí 1,32 1,30 1,34 -0,02 -1,81 0,05 3,79

Nguồn: phòng kế toán

Để thu hút và phát triển thị trường, VIETNAM SHINE cam kết sẽ tạo ra sự

khác biệt với các công ty khác bằng việc luôn cung ứng đa dạng dòng sản phẩm với

chất lượng tốt nhất theo nhu cầu khách hàng mục tiêu trên cơ sở việc thường xuyên lấy

ý kiến khách hàng, mô hình kinh doanh và mô hình tổ chức phù hợp, hạ tầng và công

nghệ hiện đại, sự chuyên nghiệp và tận tình của nhân viên, các chương trình marketing

và sản phẩm liên kết với các đối tác chiến lược

Tổng thu nhập của năm 2009 là 5.130 triệu đồng Năm 2010 là 22.119 triệu

đồng, tăng 16.989 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tăng 331,17% Năm 2011

tổng thu nhập đã đạt đến 40.301 triệu đồng, tăng 18.182 triệu đồng so với năm 2010

tương ứng tăng 82,2%

Đối với chi phí cho hoạt động thì năm 2009 tổng chi phí là 3.889 triệu đồng

Năm 2010 là 17.077 triệu đồng, tăng 13.188 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng

tăng 339,11% Năm 2011 là 29.979 triệu đồng, tăng 12.902 triệu đồng so với năm

2010 tương ứng tăng 75,55%

Việc thu nhập và chi phí tăng lên đáng kể qua 3 năm phân tích chứng tỏ công ty

đang hoạt động khá hiệu quả, có dấu hiệu phát triển ngày càng lớn mạnh hơn Ta thấy

17

lợi nhuận công ty năm 2009 thu được là 1.241 triệu đồng Nhưng sang năm 2010 đạt 5.042 triệu đồng, tăng 3.801 triệu đồng so với năm 2009 tương ứng tăng 306,29% Năm 2011 là 10.322 triệu đồng, tăng 5.280 triệu đồng so với năm 2010, tương ứng tăng 104,72%

Các chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí và thu nhập còn cho ta biết rằng:

 Năm 2009 cứ 1 đồng chi phí bỏ ra thì thu được 0,32 đồng lợi nhuận và 1,32 đồng thu nhập

 Năm 2010 cứ 1 đồng chi phí bỏ ra thì thu được 0,3 đồng lợi nhuận và 1,3 đồng thu nhập

 Năm 2011 cứ 1 đồng chi phí bỏ ra thì thu được 0,34 đồng lợi nhuận và 1,34 đồng thu nhập

Như vậy, từ những phân tích trên cho thấy Vietnam Shine đang trên đà phát triển và đang là nhãn hàng ngày càng được khách hàng mến mộ Do đó, phân tích ở chương 4 sẽ cho ta thấy rõ ràng hơn về vấn đề này

18

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo Zeithaml và Bitner (2000): “dịch vụ là những công việc, những quy trình

và những sự thực hiện”

Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng ( Gronroos, 1990)

Theo Quinn và ctg (1987): “hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên”

Tóm lại dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo

ra giá trị cho khách hàng

19

b) Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng bốn đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, tính dị biệt và không thể tách rời, tính không lưu trữ

Tính vô hình (Intangibility): Theo Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998): “Không có sự vật sự việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ” và ông cho rằng: “có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình”

A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể được cất giữ rồi sau đó mang ra sử dụng

vì quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng vào thời điểm nó được thực hiện Sau khi một dịch vụ được thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được

c) Chất lượng dịch vụ

Như đã đề cập ở trên, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch

vụ (Svenson, 2002) Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là công việc dễ dàng

Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Leitinen (1982): “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ” Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức

1 Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

e) Đo lường chất lượng dịch vụ : thang đo SERVQUAL

Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này

đã được các tác giả trên kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Thành phần tin cậy

1 Khi công ty A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

21

2 Khi bạn có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty A cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty A phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên công ty A luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không kịp đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty A ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A

11 Nhân viên trong công ty A bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

13 Công ty A thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty A có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty A hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty A có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty A trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty A có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty A

21 Công ty A bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

23

Hình 3.1: Mô Hình Nhận Thức Của Khách Hàng Về Chất Lượng Và Sự Thỏa

Mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw - Hill

3.1.4 Mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng mô hình Parasuraman với năm thành phần của thang

đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL là: Phương Tiện Hữu Hình, Độ Tin Cậy, Sự Đáp ứng, Sự Đảm Bảo, Sự Cảm Thông để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ công ty

Ngoài ra, giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể góp phần vào sự hài lòng của khách hàng, do đó ngoài năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, yếu tố giá

cả (PRI) cũng được sử dụng đưa vào mô hình để tiến hành phân tích

Giá (price)

Sự thỏa mãn khách hàng (Cuctomer Satisfaction)

Các nhân tố tình huống (Situational Factor)

Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

GIÁ CẢ Price

Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

a) Thang đo

Đè tài sử dụng hai dạng câu hỏi: Dạng câu hỏi mở và dạng câu hỏi đóng Câu hỏi đóng sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh và thang đo Likert Dạng câu hỏi đóng với những câu trả lời có sẵn giúp ta dễ dàng nhận diện những đánh giá của đáp viên Vì vậy, đề tài chủ yếu sử dụng câu hỏi đóng, thiết kế chủ yếu là câu hỏi lựa chọn theo thang điểm từ 1 đến 5: ((1) hoàn toàn không hài lòng hoặc hoàn toàn không đồng ý, (2) không hài lòng hoặc không đồng ý, (3) hài lòng hoặc bình thường, (4) hài

Theo Cooper và Schindler (1998): “Lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội hơn so với chọn mẫu xác suất” Ngoài ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được Tuy nhiên, hai tác giả này cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu

và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể

n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra

N: là mẫu tổng thể của địa bàn nghiên cứu

26

e: là mức độ chính xác mong muốn

Từ công thức trên ta tiến hành xác định cỡ mẫu theo các yêu cầu và mục tiêu đề ra Với N = 2300, e = 10% ta tính được n = 96 Để đáp ứng yêu cầu đề tài, ta chọn n = 100

3.2.2 Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu

a) Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ các phòng ban như Ban Giám Đốc,

Phòng kinh doanh, …với các số liệu có liên quan đến các hoạt động kinh doanh của công ty Thu thập thông tin có liên quan đến công ty, siêu thị, các đối thủ cạnh tranh của công ty thông qua Internet, sách báo, tạp chí liên quan…

b) Dữ liệu sơ cấp:Thu thập bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp 130 khách

hàng đã đến tham quan mua sắm tại line chảo không dính của coopmart xa lộ hà nội

Công cụ sử dụng xử lý dữ liệu: Phần mềm Excel, Word, phần mềm SPSS 11.5 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi điều tra phỏng vấn và kiểm tra, những phiếu có quá nhiều ô trống, bị loại bỏ Cuối cùng 100 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Dữ liệu được nhập, làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5 và trải qua các phân tích chính sau:

Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronchbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số Cronchbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 3.0 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronchbach alpha từ 6.0 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)

Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing và Anderson, 1988) Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 0,5

Phân tích phương sai để xem xét sự khác biệt về hài lòng theo các biến nhân khẩu của khách hàng Phân tích hồi qui sự hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, việc dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính được thực hiện Từ kết

Sự hài lòng = β0 + β1*phương tiện hữu hình + β2*sự tin cậy + β3*sự đáp ứng + β4*năng lực phục vụ + β5*sự cảm thông

Kiểm định sự khác biệt trong Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc trưng cá nhân bằng phân tích ANOVA và Kruskal Wallis với mức ý nghĩa 5%

Thang đo chất lượng dịch vụ

1 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp thắc mắc của QK 1 cách thỏa đáng & tư vấn cho QK các ưu , nhược điểm của tất cả các dòng giúp QK có sự lựa chọn ưng ý nhất

2 Tất cả các dòng sản phẩm luôn được trưng đầy đủ trên quầy khi QK cần mua

3 QK dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩm của công ty

4 Nhân viên tiếp thị có tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp & luôn lịch sự, nhã nhặn với QK

5 Đa dạng mẫu mã, kiểu dáng, mang lại cho QK nhiều lựa chọn

6 Có những kiểu dáng mới lạ, đáp ứng được nhu cầu của QK

7 Chất chống dính tốt, tính năng chống dính, chống mài mòn, trầy xước vượt trội

8 Cán chảo chắc chắn, an toàn, thuận tiện trong chiên, xào

9 Chương trình giảm giá, khuyến mãi hợp lý, đúng mùa vụ

10 Chất lượng đáp ứng được mong muốn của QK

11 QK cảm thấy tin tưởng & an tâm về chất lượng của chảo Shine

12 Các thông tin liên quan ( thông tin sản phẩm, tem hướng dẫn sử dụng… ) rõ ràng, chính xác, đáng tin cậy

13 Tập thể công ty luôn thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của QK

18 Kiểu dáng các dòng chảo đẹp, thuận tiện

19 Nhân viên có trang phục đẹp, gọn gàng, lịch sự

Thang đo giá cả

Giá cả hợp lý với chất lượng chảo

Thang đo hài lòng

Chất lượng chảo không dính Shine làm quý khách hài lòng

Lựa chọn sử dụng chảo Shine là một lựa chọn đúng

Chảo không dính Shine là nhãn hàng được QK tin dùng

Ngoài các phương pháp phân tích chính đã được đề cập ở trên, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định các vấn đề (đối thủ cạnh tranh, kênh truyền thông, nhân khẩu học…) để hỗ trợ cho quá trình kết luận và kiến nghị