Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm beer Lào tại Công ty Beer Lào nước cộng hoà dân chủ nhân dân Lào

Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát Qua phân tích đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Ma

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

SONEYASITH KAYSONE

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BEER LAO TẠI CÔNG TY BEER LAO NƯỚC CỘNG HÒA NHÂN

CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

SONEYASITH KAYSONE

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BEER LAO TẠI CÔNG TY BEER LAO NƯỚC CỘNG HÒA NHÂN CHỦ

NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

SONEYASITH KAYSONE

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tổng quan nghiên cứu đề tài 4

6 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP 7

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠN BẢN 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing 7

1.1.2 Vị trí của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 8

1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) trong doanh nghiệp 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Định vị 20

1.2.3 Phân khúc thị trường khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 21 1.2.4 Thiết kế các chính sách marketing mix 23

Kết luận Chương 1 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BEER LÀO 33

2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DONH TẠI CÔNG TY BEER LAO 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của các ban ngành và sản xuất của công

ty 36

2.1.3 Nguồn lực của Công ty Beer Lao 42

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty của Công ty Beer Lao 45

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY BEER LAO 48

2.2.1 Thực trạng về môi trường marketing của Công ty Beer Lao 48

2.2.2 Công tác nghiên cứu và định vị thị trường 57

2.2.3 Công tác phân khúc khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu 59

2.2.4 Các chính sách marketing Công ty Beer Lao đã áp dụng trong thời gian qua 63

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY BEER LÀO 72

2.3.1 Những thành tựu 72

2.3.2 Nhược điểm 74

Kết luận Chương 2 76

CHƯƠNG 3 NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY BEER LÀO 78

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 78

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 78

3.1.2 Mục tiêu Marketing 79

3.1.3 Một số các yếu tố tác động đến việc đề xuất các giải pháp 80

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BEER LÀO 83

3.2.1 Chính sách sản phẩm 83

3.2.2 Chính sách giá 87

3.2.3 Chính sách phân phối 93

3.2.4 Chính sách xúc tiến 98

3.3 GIẢI PHÁP BỔ TRỢ 102

3.4 KIẾN NGHỊ 104

3.4.1 Đối với Công ty Beer Lào 104

3.4.2 Đối với hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Lào 105

Kết luận Chương 3 105

KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

hiệu

2.1 Lực lượng lao động của Công ty qua các năm 42

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

TNHH Beer Lao

45

2.4 Tỉ trọng khách hàng của Công ty phân theo thu nhập 58

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả, bên cạnh đó những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào có đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của bản thân và khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình

Marketing ra đời và phát triển với nền kinh tế hàng hóa cạnh tranh Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing Thế nhưng, hàng tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bởi một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp

Tuy nhiên với một thị trường tiềm năng như vậy đã và đang thu hút nhiều hãng bia nổi tiếng trên thế giới thâm nhập vào thị trường Lào khiến cho thị trường bia ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn Xu thế hội nhập

đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Lào, nhưng bên cạnh đó cũng mang lại không ít những thách thức Trong xu thế đó, sản phẩm bia sản suất

ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm mới, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được Công

ty Beer Lào chú trọng Do đó các biến số Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Chính vì vậy để sản phẩm beer của Công ty ngày

càng được đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách Marketing hoạt động hiệu quả

Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách marketing đối với Công ty,

tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing sản phảm beer Lao tại Công ty Beer Lào” để làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát

Qua phân tích đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hoạt động kinh doanh tại Công ty Beer Lào

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của

nó trong Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm beer của Công ty Beer Lào

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm beer tại Công ty Beer Lào trong thời gian qua

- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công

ty Beer Lào

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hoạt động marketing sản phẩm của công ty Beer Lao

- Trung gian phân phối: các đại lý cấp 1 của Công ty Beer Lào

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản của Công ty Beer Lào

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung

Nghiên cứu lý luận Marketing và hoạt động Marketing của Công ty Beer Lào Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào

 Phạm vi không gian nghiên cứu

- Nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh, Marketing cho sản phẩm beer của Công ty Beer Lào

- Tiến hành điều tra khách hàng là người tiêu dùng beer trên địa bàn Nước Lào

 Phạm vi thời gian nghiên cứu

- Thực trạng sản xuất, kinh doanh, Marketing cho sản phẩm beer của Công ty Beer Lào trong thời gian từ năm 2014-2016

- Đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Beer Lào trong thời đến năm 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp so sánh: So sánh một chỉ tiêu gốc đối với các số liệu

kết quả kinh doanh, thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, quy mô

và điều kiện kinh doanh

 Phương pháp thu thập thông tin

 Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh

doanh, Marketing của Công ty Beer Lào và danh sách các đại lý phân phối sản phẩm beer của Công ty Beer Lào Một số tài liệu liên quan được thu thập

từ các báo, tạp chí, internet

 Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị

trường về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing cho sản phẩm beer của Công ty Beer Lào

5 Tổng quan nghiên cứu đề tài

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing

ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận Có thể kể đến như:

Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [8], “Marketing là một quá trình

quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”

Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006)“Marketing là quá trình thực

hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.[5]

Trong nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số công trình sau:

- Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Văn Long (2014) trong đề tài “Xây Dựng Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội” Đề tài được nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn

những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing Mix trong phát triển dịch vụ thẻ của Ngân Hàng TMCP Quân Đội

Phân tích, đánh giá nhằm đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm thẻ tại

ngân hàng TMCP Quân đội trên thị trường tài chính, thực trạng hệ thống Marketing – mix đồng thời định hướng và đề xuất các giải pháp Marketing – mix cho sản phẩm thẻ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.Tuy nhiên cơ sở lý luận của đề tài còn hạn chế Giải pháp còn chung chung và có thể áp dụng rộng rãi trong hoạt động marketing thẻ [3]

- Đề tài khoa học của Ngô Minh Long (2014), “Xây dựng một số giải

pháp hoàn thiện chương trình quảng cáo khuyến mãi cho công ty bánh kẹo Hải Hà” Dựa trên lý thuyết về hoạt động chiêu thị trong đó có công cụ quảng

cáo, khuyến mãi, tác giả đánh giá thực trạng công tác quảng cáo, khuyến mãi tại công ty bánh kẹo Hải Hà trong giai đoạn 2011-2014, qua đó có thể thấy công ty chưa thực sự đầu tư ngân sách cho hoạt động này, các hình thức quảng cáo đơn điệu, tần suất thấp, chương trình khuyến mãi chưa đủ thu hút…Vì vậy giải pháp được đề xuất để giúp nâng cao hiệu quả công cụ quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty [4]

- Luận văn thạc sĩ của “Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế” Bùi Thành Nam (2014), Đại Học Kinh Tế Huế

Qua thời gian tìm hiểu về Công ty Bia Huế tác giả đã xác định đực để có được một sản phẩm mới, hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp là một quá trình nghiên cứu lâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều công đoạn Công ty Bia Huế với sản phẩm mới bia Carlsberg với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự

tự tin khi thưởng thức Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt,

đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới [6]

Qua các công trình tham khảo đó tác giả nhận thấy vài trò của marketing và đặc biệt là những chính sách marketing đúng đắn góp phần rất lớn tới sự phát triển của Công ty Tác giả mong muốn đưa ra một công trình nghiên cứu đầy đủ, chi tiết về chính sách marketing sản phảm beer Lao tại Công ty Beer Lào

6 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing sản phẩm tại doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm của Công Ty Beer Lào

Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm của Công Ty Beer Lào

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN

PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠN BẢN

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [7]

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề sản phẩm dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức

- Theo Peter Ducker: Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt động của doanh nghiệp

Theo GS.Vũ Thế Phú (2012) : “Marketing là toàn bộ những hoạt động

của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển

Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại

là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

1.1.2 Vị trí của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

a Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế Còn thị trường, đó chính là môi trường bên ngoài Cơ thể sống không thể tồn tại nếu không trao đổi chất với môi trường bên ngoài Tương tự vậy, doanh nghiệp không thể đứng vững và phát triển nếu không gắn với thị trường Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua các hoạt động về nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối…

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách s ống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người ời tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vự với mức giá cả mà người tiêu dung có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như : hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá

và lự chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoach định và bảo hành sản phẩm

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự

cách biệt về không gian và thời gian giữ người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về

sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Doanh ngiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, c ạnh tranh, mỗi Doanh ngiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Doanh ngiệp triển phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới

Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Doanh ngiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình

b Những lợi ích của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích cơ hội marketing giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh cải tiến kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng những biến đổi của môi trường kinh doanh

- Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác đinh của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, cung ứng dịch vụ cụ thể sau khi bán

- Marketing giúp doanh nghiệp và lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho Công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép

- Nhờ có hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp xác định các mức giá bán buôn, bán lẻ, chiết khấu giá và các phương thức thanh toán về giá

- Thông qua hoạt động Marketing mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh phân phối, quản lý hệ thống phân phối bán lẻ, bán sĩ hiệu quả nhất nhằm đưa ra sản phẩm đến người tiêu dung Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu

- Marketing còn giúp Công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Công ty, giúp Công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống Từ đó, đề ra các biện pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, trong quá trình kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Marketing còn là mối quan tâm hàng đầu và lâu dài của toàn thể các Công ty

1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) trong doanh nghiệp

Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Việc phối hợp sử dụng những công

cụ này một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức marketing hay còn gọi

là chính sách marketing - mix "Marketing - mix là tập hợp các phương tiện

(công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt

được mục tiêu marketing của mình" [10] Có nhiều công cụ khác nhau được

sử dụng trong marketing-mix Nếu sự phối hợp sử dụng các công cụ đó được

nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó thu được lợi nhuận tối đa Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi là 4P của marketing gồm:

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội

Chính sách phân phối (Places)

Chính sách xúc tiến, khuyến mãi (Promotions)

cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành

 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

 Lạm phát:

Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút

vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

 Hệ thống thuế và mức thuế:

Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi

b Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và

đe dọa đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là:

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời

và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

c Môi trường văn hoá-xã hội

Khi phân tích môi trường văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng hoá của nó

Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình của dân số Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội Để biết được thói quen của những người trong từng ngành nghề khác nhau

Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi phạm những điều cấm kị của thị trường

d Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Phân này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

Phân bố dân cư về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với người khác qua mạng viễn thông

Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp

về vấn đề lao động Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là

cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa Mặt khác, các ngành định hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần đây

e Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để doanh nghiệp có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không Môi trường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệ

thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thể ủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt động Marketing

Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính phủ, đất nước

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

g Môi trường toàn cầu

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa

Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới Thị trường càng lớn càng làm tăng khả năng có được thu nhập tốt cho các cải biến của nó Chắc chắn, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ

đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới Các doanh nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của thị trường toàn cầu Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới

1.2.1.2 Môi trường ngành

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa

dạng các các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để có thể đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình

Các ngành rất khác nhau về các đặc tính kinh tế, tình thế cạnh tranh, và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai Đặc tính kinh tế của mỗi ngành biến đổi tùy thuộc vào các nhân tố như: quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường, tốc độ thay đổi công nghệ, ranh giới địa lý của thị trường, số lượng, quy mô của những người mua và bán, mức độ tác động của tính kinh tế về quy mô đến sản phẩm của người bán… Lực cạnh tranh trong ngành khác nhau, có thể vừa phải, dữ dội, thậm chí tàn khốc

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:

- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các tác động gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình

Các nhà quản trị không thể hình thành một định hướng dài hạn, hay một quyết định chiến lược, nếu họ không có hiểu biết một cách sắc sảo về tính thế chiến lược của công ty, bản chất, các điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó

Theo khuôn khổ của Michael E Porter gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh, đó là: (1) nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng;

(2) mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; (3) sức mạnh thương lượng của người mua; (4) sức mạnh thương lượng của người bán; (5)

đe dọa của các sản phẩm thay thế Ông chỉ ra các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc gia tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức những cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng [11]

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đối thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai Mặc

dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế

kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đề phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làm

ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp

b Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của doanh nghiệp Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Gỉa sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh với công ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu được người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể

dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình

Việc nhiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định được mức độ bản chất của cạnh tranh Từ đó đưa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ Những nội dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm:

- Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

c Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp

Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu

và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tát cả những thị trường này bao gồm:

Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để

Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng

và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở ngoài nước

d Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung cấp” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Những người quản trị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn

sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp

- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

- Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn khách hàng của người mua

- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp

- Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước

Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến triển liên tục

e Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp hiện tại vì khách hàng chuyển hướng sang dùng sản phẩm thay thế.Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho các

mức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi Các nhà quản trị cần phải xác định sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng như sản phẩm của ngành

1.2.2 Định vị

- Khái niệm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout Họ xem định vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại:

“Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch

vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng [1]

Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính

là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng có thể nhận thứcvà đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

1.2.3 Phân khúc thị trường khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường khách hàng

Mọi Doanh ngiệp đều nhận thức được rằng, hàng hoá của mình không thể làm choạtất cả người mua ưu thích ngay được Số người mua thường là quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác nhau Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ nó có hiệu quả Phân đoạn thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả

* Những đặc tính của phân đoạn hiệu quả:

- Có sự khác biệt về nhóm khách hàng trong mỗi đoạn thị trường được phân chia

- Nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải đủ lớn để phát triển chương trình marketing

- Khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế

- Khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của Doanh ngiệp

- Các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải được xác định dễ dàng và khác với những phân khúc khác

* Rủi ro của phân đoạn thị trường:

- Các phân khúc thị trường là quá nhỏ

- Doanh ngiệp không tiếp cận được với các phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại

- Phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh

* Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường:

Dựa vào giới hạn địa lý của thị trường, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác nhau Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:

- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn

- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh

- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản

phẩm

b lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định đựơc các nhóm khách hàng

có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở trên Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp

Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các

hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mìnhViệc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

* Khả năng tài chính của doanh nghiệp

* Đặc điểm về sản phẩm

* Chu kỳ sống sản phẩm

* Mức độ đồng nhất của thị trường

* Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,

gồm:

* Tập trung vào một đoạn thị trường

* Chuyên môn hoá có chọn lọc

* Chuyên môn hoá sản phẩm

* Chuyên môn hoá thị trường

1.2.4 Thiết kế các chính sách marketing mix

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như

cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

* Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

* Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

- Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

- Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người

tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định

dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm

mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

a Chính sách giá

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm

về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh

có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

* Lựa chọn phương pháp định giá :

- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor)

Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế

Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa

Giá quá cao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp

b Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

* Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định

số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

* Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+Phân loại các công việc phân phối

+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+Tìm kiếm các thành viên kênh

* Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai

là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

* Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải

có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp

tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

c Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công

cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa,

sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp)

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng

+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản

lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng

Tóm lại, bốn biến số của các chính sách marketing mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

Kết luận Chương 1

Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người

Và trong một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị trường

Chương 1 khái quát về chính sách marketing trong doanh nghiệp, tác giả đưa ra một số khái niệm cơ bản về marketing, marketing-mix, vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày nội dung phân tích môi trường marketing trong doanh nghiệp, những vấn đề

cơ bản trong phân tích thị trường mục tiêu cho sản phẩm của doanh nghiệp Nội dung chương 1 sẽ làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng marketing tại công ty Beer Lào