Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1 (tt)

Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 1

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin và truyền thông, với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ thì sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó khách hàng (KH) là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp (DN) Để chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt, nắm bắt được tâm lý, đáp ứng kịp thời nhu cầu, tăng sự hài lòng và giảm thiểu sự phiền hà cho KH, nhà quản trị cần chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng như một công cụ quản trị hiện đại trong quá trình điều hành hoạt động của DN

Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho DN Chi phí để tiếp cận một KH mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một KH đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ KH cũ cũng thấp hơn nhiều so với một KH mới Đồng thời CRM sẽ giúp DN đạt được sự thoả mãn và trung thành của KH giúp DN

có thêm những khách hàng mới và níu giữ những khách hàng trung thành

Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 1 (Mobifone KV1) là DN đi đầu khai thác dịch vụ viễn thông di động GMS Công ty đã tiếp cận với hệ thống CRM, tuy nhiên do nhiều nguyên nhân chủ quan và KH, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào nhân lực là chính, hiệu quả chưa cao Trong khi đó thị trường dịch vụ viễn thông Việt nam ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các DN trong và ngoài nước KH ngày càng khó tinh và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng cao Mobifone KV1 cần phải có những biện pháp hiệu quả hơn nữa để đảm bảo hệ thống CRM đóng góp tốt hơn vào các kết quả kinh doanh của công ty

Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, học viên đã chọn nghiên cứu đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 1 làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Tình hình nghiên cứu

Qua quá trình tìm hiểu thực tế liên quan đến Quản trị quan hệ khách hàng, học viên đã tìm thấy một số đề tài, công trình khoa học nghiên cứu về vấn đề này, cụ thể như:

- Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,

2015 Cuốn sách bao gồm những nội dung cốt lõi của Marketing và Quản trị marketing trong đó có Quản trị quan hệ khách hàng

- Kristin Anderson, Carol Kerr (2002), Customer Relationship Management,

McGraw Hill Professional Đây là cuốn sách nổi tiếng được tái bản nhiều lần, nội dung

đề cập khá đầy đủ những vấn đề cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng

- Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển

Kon Tum (BIDV Kon Tum), Đinh Hữu Thuần, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại

học Đà Nẵng, năm 2013 Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của BIDV Kon Tum từ đó thiết kế xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Kon Tum trong thời gian tới

Việc áp dụng CRM giúp một DN tự động hóa và quản lý chuỗi các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là quản lý KH và các cơ hội bán hàng Với một phần mềm CRM, các DN

có thể nhanh chóng thiết lập một hệ thống giao dịch với KH, sử dụng hệ thống này để quản lý, điều hướng các hoạt động marketing, bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ khách hàng theo định hướng chiến lược của công ty Việc vận dụng tốt CRM sẽ góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng

Liên quan đến Tổng công ty dịch vụ Mobifone và Công ty dịch vụ Mobifone Khu vực 1, hiện tìm thấy các công trình nghiên cứu sau:

- Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Mobifone Bình Định, học viên Lê

Hoàng Ái Kha, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, năm 2012 Tác giả đã đánh giá thực trạng công tác CRM tại MobiFone Bình Định qua: Công tác xác định mục tiêu CRM, việc xây dựng cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng từ đó xác định khách hàng mục tiêu, phân tích các công cụ tác động vào khách hàng từ đó phát hiện ra các nguyên nhân và hạn chế Tác giả đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng quản trị

quan hệ KH và một số giải pháp hộ trợ như nâng cao nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, kế hoạch đầu tư tài chính hợp lí, xây dựng văn hoá doanh nghiệp vì KH

- Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thông tin Di động (VMS- Mobifone) học viên Trần Việt Dũng, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, năm

2013 Luận văn tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng theo cách tiếp cận chiến lược, nghiên cứu nhu cầu và kỳ vọng của KH để từ những nghiên cứu này đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

Như vậy, học viên nhận thấy các vấn đề liên quan trực tiếp đến CRM tại Mobifone KV1, đặc biệt là tiếp cận CRM phân tích và hoạt động chưa được tác giả nào phân tích và nghiên cứu một cách có hệ thống Học viên xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới được nghiên cứu kỹ lưỡng và độc lập, không trùng lặp với các đề tài mà học viên đã biết

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu chính là đề xuất một số biện pháp có cơ sở khoa học cả về lý thuyết và về thực tiễn nhằm hoàn thiện CRM của Mobifone KV 1

Ba nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về CRM

- Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng CRM tại Mobifone KV 1

- Đề xuất các biện pháp và kiến nghị hoàn thiện hệ thống CRM tại Mobifone khu vực 1 trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hệ thống CRM của

Mobifone KV1 (theo đó, CRM được tiếp cận theo cả theo quan điểm CRM phân tích và quan điểm CRM hoạt động)

b Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài giới hạn nghiên cứu hệ thống CRM đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Mobifone KV1 (đề tài không nghiên cứu đối với các khách hàng

sử dụng các dịch vụ khác)

Về thời gian: chủ yếu các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ năm

2012 đến tháng 12 năm 2016

Về hiệu lực của đề xuất: các đề xuất của đề tài có giá trị ứng dụng trong giai đoạn đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu học viên sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết và thực tiễn Cụ thể là:

- Tiếp cận về lý thuyết: phương pháp "nghiên cứu bàn giấy" được thực hiện để tổng hợp những lý thuyết nổi bật CRM, ứng dụng CRM trong kinh doanh dịch vụ viễn thông từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí

- Tiếp cập thực tế: việc tiếp cận thực tế của học viên dựa vào các phương pháp sau:

 "Quan sát không tham dự": trên cơ sở điều kiện làm việc thực tế tại công ty

 Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam

và về hệ thống CRM của Mobifone

 Nghiên cứu định tính: “phỏng vấn nhóm trọng tâm” là các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Mobifone và “phỏng vấn chuyên sâu cá nhân” đối với cán bộ lãnh đạo và chuyên viên phụ trách công tác Quản trị quan hệ khách hàng của Mobifone KV1 Thông tin chung về chương trình nghiên cứu xin xem tại Phụ lục [Phụ lục 01, phụ lục 02]

Từ những thông tin thu thập được đã tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá, dự báo… để đưa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện hệ thống CRM của Mobifone KV1

5 Kết cấu của đề tài

Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài được cấu trúc làm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề chung về Quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ

Mobifone Khu vực 1

Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại

Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 1

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KINH DOANH

DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1.Những khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.1.1 Khái niệm CRM

a Định nghĩa về khách hàng

Một định nghĩa đầy đủ về khách hàng được phát biểu như sau: "Khách hàng là bất

kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm

hay dịch vụ của doanh nghiệp"

b Quản trị quan hệ khách hàng

“Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp toàn diện để thiết lập,

duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”

1.1.2 Nội dung của CRM

a Quản trị thông tin khách hàng

Để việc quản lý thông tin KH có hiệu quả, DN cần phải quan tâm đến nhiều yếu

- Quản lý các xung đột với khách hàng

- Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp

c Quản lý quy trình bán hàng

Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ giúp nhân viên bán hàng chủ động hoạch định

rõ những lời nói và hành động tiếp theo của mình Họ sẽ có được sự tự tin cần thiết, tính

chuyên nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng ký kết hợp đồng cao nhất

1.1.3 Quy trình xây dựng và thực hiện CRM trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Quy trình xây dựngCRM trong doanh nghiệp

Quy trình phát triển và thực hiện CRM của doanh nghiệp có thể được khái quát thành các bước sau

Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng như: thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của DN

Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

Bước 3: Lựa chọn công nghệ bao gồm có phần cứng và phần mềmphù hợp với mục tiêu và chiến lược

Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM bao gồm :

- Doanh nghiệp có tệp dữ liệu khách hàng

- Nhập liệu

- Xây dựng chiến lược quan hệ với khách hàng

- Thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng

- Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng

Bước 5: Đánh giá hiệu quảcủa hệ thống CRM

1.1.3.2 Những vấn đề cần quan tâm đối với các doanh nghiệp để triển khai

CRM thành công

- Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất

- Yếu tố văn hóa và quy trình làm việc

- Yếu tố công nghệ

- Xây dựng ngân hàng dữ liệu KH

1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống CRM của doanh nghiệp

1.1.4.1 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế

- Chính trị - Pháp luật

- Môi trường công nghệ

1.1.4.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Lĩnh vực kinh doanh

- Văn hóa tổ chức

- Yếu tố con người

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong DN kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.2.1 Dịch vụ viễn thông và kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông

- Viễn thông

- Dịch vụ viễn thông

- Phân loại dịch vụ viễn thông

+ Phân loại theo cấp độ sản phẩm dịch vụ:

+ Phân loại theo địa điểm cung ứng dịch vụ:

+ Phân loại theo phạm vi cung ứng dịch vụ

+ Phân loại theo phương thức thanh toán:

1.2.1.2.Kinh doanh dịch vụ viễn thông

Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông cần lưu ý những đặc điểm sau:

- Đặc điểm thứ nhất: không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không

phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ

viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện không

đồng đều về không gian và thời gian

- Đặc điểm thứ tư: Thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ

trong không gian

- Đặc điểm thứ năm:là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin

1.2.2 Đặc điểm nhu cầu và phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

1.2.2.1 Đặc điểm nhu cầu của KH sử dụng dịch vụ viễn thông

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú

- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý, hành chính

- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các KH là cá nhân, doanh nghiệp, người

có thu nhập thấp, người có thu nhập cao

- Khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ

- Nhu cầu của khách hàng có tính đồng nhất và tính lặp lại

- Việc KD dịch vụ viễn thông bị phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của người dân, quy mô thị trường có tính đa dạng và rộng khắp, không bị giới hạn về địa lý, không gian

1.2.2.2 Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

- Căn cứ vào tính chất mối quan hệ mua bán giữa người mua và người bán: KH truyền thống và KH mới

- Căn cứ vào khối lượng sử dụng: KH sử dụng sản phẩm dịch vụ với khối lượng

lớn và KH sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN với khối lượng nhỏ

- Căn cứ vào phương thức thanh toán của khách hàng: KH sử dụng dịch vụ trả

sau và KH sử dụng dịch vụ trả trước

- Căn cứ vào nhu cầu và cách thức mua sắm của khách hàng: KH là người tiêu

dùng cuối và KH là trung gian phân phối

- Căn cứ theo đối tượng sử dụng: KH là chính phủ và các cơ quan hành chính sự nghiệp, KH là những công ty kinh doanh, KH cá nhân

- Căn cứ theo đối tượng sử dụng: KH trong nước và KH quốc tế

1.2.3 Đặc điểm hệ thống CRM trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.2.3.1 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

- Công tác quản lý thông tin và giá cước

- Công tác CSKH

- Công tác giải quyết khiếu nại khách hàng

- Công tác quản lý dịch vụ và chuỗi dịch vụ

1.2.3.2 Lợi ích của việc triển khai CRM trong hoạt động KD viễn thông

- CRM tạo ra được một CSDL hướng vào khách hàng có quy mô lớn dễ dàng hơn trong việc quản lý dữ liệu khách hàng của toàn doanh nghiệp

- CRM quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng trong CRM

- CRM giúp nâng cao lòng trung thành của KH; KH có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn nhờ hệ thống website và các dịch vụ đa phương tiện, các vấn đề khách hàng cũng được giải quyết tốt hơn thông qua các Call Center

- Việc phân đoạn được thị trường viễn thông nhằm tìm hiểu nhu cầu của sản phẩm dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau

- CRM hỗ trợ phân tích khách hàng để có một khái niệm tổng thể về khách

hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, từ đó tìm ra khách hàng tiềm năng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 1 2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Viễn thông Mobifone và Công ty dịch vụ Mobifonekhu vực 1

2.1.1 Tổng Công ty Viễn thông Mobifone và dịch vụ điện thoại di động Mobifone

Tổng công ty Viễn thông MobiFone thuộc loại hình Công ty TNHH một thành viên theo luật định, hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, vốn điều lệ đạt 15.000 tỷ đồng do Nhà nước nắm giữ 100% Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm

1993 Hiện nay, Tổng công ty Viễn thông MobiFone có 20 Phòng, Ban chức năng và 20 đơn vị trực thuộc

2.1.2 Công ty dịch vụ Mobifone Khu vực 1

a Các thông tin chung về doanh nghiệp

Công ty dịch vụ Mobifone Khu vực 1- Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông Mobifone, được thành lập ngày 22/06/1994, với 3 chi nhánh trực thuộc Công ty

b Mô hình tổ chức và nguồn lực của công ty

c Tình hình và kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 đến nay

2.2 Đặc điểm khách hàng của Công ty

2.2.1 Đặc điểm về số lượng và loại hình khách hàng

- Phân loại theo đối tượng sử dụng: KH cá nhân và KHDN

- Phân loại theo doanh thu: KH lớn, KH vừa và nhỏ, KH khác

- Tính đến 9/2017 Mobifone KV1 có khoảng hơn 4 triệu thuê bao, trong đó TBTT chiếm gần 90% khoảng 3,8 triệu thuê bao, TBTS chiếm 10% khoảng 457.724 thuê bao

2.2.2 Đặc điểm về hành vi khách hàng

KH ở nông thôn, người cao tuổi, chủ yếu dùng TBTT nhu cầu sử dụng chỉ là nghe và gọi với mức cước thấp, không sử dụng các dịch vụ GTGT KH khu vực nội thành, người trẻ tuổi ngoài nghe gọi, nhắn tin còn sử dụng các dịch vụ GTGT như 3G,

4G, nhạc chờ KHDN, các bộ ban ngành phần lớn sử dụng TBTS với mức cước cao, yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt

Công nghệ thay đổi liên tục cũng chính là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của KH Điển hình là sự xuất hiện của smatphone kéo theo sự xuất hiện ngày một nhiều các dịch vụ gọi và nhắn tin miễn phí như Viber, Zalo, Facebook Messenger… các nhu cầu về thoại và nhắn tin truyền thống sẽ giảm thay vào đó là nhu cầu sử dụng data, dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G, 4G với tốc độ cao

2.3 Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Mobifone KV 1

2.3.1 Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và ứng dụng CRM phân tích

2.3.1.1 Đối với khách hàng là thuê bao trả sau

Mọi dữ liệu, thông tin cá nhân ( tên, ngày tháng năm sinh, địa chỉ, sở thích…) liên quan đến việc đăng ký sử dụng dịch vụ của khách hàng đều được lưu trữ tập trung trong hệ thống Việc khai thác các thông tin về khách hàng nhằm phục vụ công tác trả lời khách hàng, giải quyết khiếu nại, phục vụ an ninh quốc phòng được thực hiện đúng quy trình bảo mật

2.3.1.2 Đối với khách hàng là thuê bao trả trưóc

Theo quy định của Bộ TT&TT, tất cả các TBTT đang hoạt động và kích hoạt mới đều phải đăng kí các thông tin cá nhân thì mới được phép hoạt động Những thuê bao chưa đăng ký thông tin chính chủ đều được nhắn tin mời ra cửa hàng của Mobifone để đăng ký và chuẩn hóa thông tin khách hàng

Như vậy tất cả những TBTS và TBTT khi đăng ký mới hay thay đổi thông tin đều phải cung cấp giấy tùy thân, nhân viên giao dịch sẽ cập nhật chi tiết toàn bộ thông tin của trên hệ thống và có bản giấy lưu trữ Từ những thông tin này phòng CSKH có dữ liệu để quản lý và CSKH hiệu quả Hiện tại, việc phân tích CSDL khách hàng của Mobifone KV1 chủ yếu dựa trên việc theo dõi doanh thu và sản lượng bằng chương trình phần mềm CSKH với một số thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại liên

hệ, nợ đầu kỳ, cuối kỳ,