Hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ Sơn (tt)

Hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ Sơn

-

Trần Bình An

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2017

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn thành công trong kinh doanh, các nhà quản trị cần phải nắm rõ những vấn đề của thị trường, hiểu về mong muốn và nhu cầu của khách hàng Marketing giúp cho nhà quản trị có cái nhìn đúng đắn và đưa ra những quyết định chính sách về các chính sách liên quan tới sản phẩm, giá

cả, phân phối và cách thức xúc tiến thương mại Thực hiện tốt công tác quản trị marketing sẽ giúp các chính sách về Marketing được triển khai một cách tối ưu, mang lại hiệu quả cao nhất, cho dù doanh nghiệp gặp hạn chế về các nguồn lực

Sau nhiều năm kinh doanh, Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn đã xây dựng một lượng khách hàng đông đảo và được tin tưởng, đánh giá cao Tuy nhiên trong quá trình phát triển thị trường, công ty gặp không ít khó khăn và thách thức Hoạt động marketing nói chung, và quản trị marketing nói riêng của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, năng lực thể hiện sự yếu kém, chưa theo kịp yêu cầu thực tế

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài:

“Hoạt động quản trị marketing tại Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn” để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản

trị kinh doanh của mình Đây là một đề tài cần thiết và có

ý nghĩa quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Quản trị Marketing đóng vai trò như một chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Quản trị Marketing hiệu quả giúp cho doanh nghiệp có thể phát huy sức mạnh của mình trước áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước

Một số nghiên cứu và luận văn thạc sĩ cũng đã đề cập đến hoạt động quản trị marketing như Kotler và Keller

(2013), Quản trị marketing; Trương Đình Chiến (2014), Quản trị marketing Phan Hồng Linh (2008), Quản trị marketing tại công ty cổ phần dệt mùa đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế; Trần Thị Hoàng Lan (2012), Chiến lược Marketing cho công ty C&T; Phạm

Đức Định (2012), Chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ phần Petec Bình Định

 Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn trên phạm vi thủ đô Hà Nội

 Dựa trên các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn 2013-2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, học viên sử dụng các

phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết và thực

tiễn Cụ thể là các phương pháp nghiên cứu thứ cấp, sơ

cấp định tính và định lượng, phương pháp tổng hợp, thống

kê, phân tích, so sánh, đánh giá, dự báo

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan về hoạt động quản trị

marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị

marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị

marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20 Thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên tại Mỹ vào năm 1902 Qua quá trình phát triển, đã có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau, từ đó đưa ra các khái niệm về Marketing khác nhau

Khái niệm Marketing được sử dụng trong bài này là: một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức nhằm phát hiện nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả, giúp đạt các mục tiêu của tổ chức

1.1.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Thứ nhất, chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu

dùng của xã hội

Thứ hai, chức năng tăng cường khả năng thích ứng

và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Thứ ba, chức năng tiêu thụ sản phẩm

Thứ tư, chức năng tăng cường hiệu quả SXKD

1.1.3 Vai trò của Marketing

Với nền kinh tế quốc dân, Marketing giúp các

chiến lược phát triển trở nên khả thi

Với doanh nghiệp, Marketing là công cụ giúp

doanh nghiệp nhanh chóng đạt mục tiêu của mình

1.2 Hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing

Dựa trên những quan điểm chung nhất của các định nghĩa, khái niệm được sử dụng trong luận văn này là: quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố

và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua

đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Có 5 quan điểm quản trị Marketing

Quan điểm trọng sản xuất; Quan điểm trọng sản phẩm; Quan điểm trọng bán hàng; Quan điểm trọng khách hàng; Quan điểm tiếp thị vị xã hội

Trong giới hạn luận văn này, tác giả lựa chọn phân tích và xây dựng hoạt động quản trị Marketing theo định hướng khách hàng

1.2.3 Vai trò của quản trị Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ

Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng

và dịch vụ

Tối đa hóa sự chọn lựa

1.2.4 Chức năng của quản trị Marketing

1.3 Nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp

Quản trị Marketing có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến lược Marketing ; Thực hiện chiến lược Marketing ; Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing , chủ yếu thực hiện theo tiến trình sau:

Hình 1.1 Quy trình quản trị Marketing

(Nguồn: P.Kotler & K.Keller, 2014)

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing

Mục đích của hoạt động này là phân tích chiến lược

trong số các chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi

1.3.4 Triển khai Marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình

Kiểm tra hoạt động marketingThực hiện chiến lược marketingTriển khai marketing - mixHoạch định chiến lược MarketingLựa chọn thị trường mục tiêuPhân tích các cơ hội thị trường

Cấu trúc của Marketing Mix:

Hình 1.5 Nội dung 4Ps của Marketing Mix

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

1.3.5 Tổ chức và thực hiện Marketing

Xây dựng bộ máy quản trị Marketing với cơ cấu tổ

chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, nhân viên;

thực hiện các hoạt động Marketing theo kế hoạch đã lập

1.3.6 Kiểm tra hoạt động Marketing

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị

marketing trong doanh nghiệp

1.4.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

1.4.2 Yếu tố môi trường ngành

1.4.3 Yếu tố nội tại của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

2.1.1 Thông tin khái quát

- Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

- Tên Giao dịch: KY SON ARCHITECTURE FURNITURE JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: KeyS JSC

- Trụ sở chính: Số 115 phố Đặng Văn Ngữ, Phường Phương Liên, Quận Đống Đa, Thành phổ Hà Nội, Việt Nam

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

Chức năng, nhiệm vụ chính của Công ty là tư vấn thiết kế các công trình dân dụng và công nghiệp, trang trí nội ngoại thất

2.1.4 Bộ máy tổ chức quản lý Công ty

2.1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty

Doanh thu của công ty tăng liên tục trong các năm gần đây Năm 2015 tăng 24,61% so với năm 2014 (54.692 triệu đồng), năm 2016 tăng trưởng chỉ đạt gần 1% Đặc biệt năm 2015 kế hoạch đặt ra là tăng trưởng 15% so với năm 2014 nhưng thực tế công ty đã vượt xa so với kế hoạch là 9% Lợi nhuận của công ty do đó cũng tăng lên năm sau cao hơn năm trước, tuy nhiên lợi nhuận năm

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

2.2.2 Phương pháp tổng hợp thông tin

tổ, hệ thống các biểu bảng thống kê và đồ thị

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh, đối chiếu

2.3 Kết quả nghiên cứu thực trạng quản trị Marketing của Công ty Cổ phần Kỳ Sơn

2.3.1 Thực trạng phân tích cơ hội thị trường

2.3.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu

2.3.3 Thực trạng hoạch định chiến lược marketing 2.3.4 Thực trạng triển khai Marketing - mix

2.3.5 Tổ chức và thực hiện Marketing

2.3.6 Thực trạng kiểm tra hoạt động Marketing

2.4 Đánh giá công tác quản trị Marketing của Công ty Cổ phần Kỳ Sơn

2.4.1 Những mặt đạt được

Hoạt động quản trị marketing đã được công ty quan tâm, và trên thực tế đã đạt được nhiều thành tích

2.4.2 Những điểm hạn chế

Về phân tích cơ hội, công ty chưa sử dụng nhiều

phương pháp khoa học để phân tích tình thế thị trường; bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường vẫn chưa rõ ràng; công ty chưa nắm bắt tiềm năng trên từng thị trường cụ thể

Về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường của

Công ty CP Kỳ Sơn mới chủ yếu tập trung là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận

Về triển khai Marketing – mix, tại công ty Kỳ

Sơn vẫn còn một số điểm hạn chế như: sản phẩm chưa thực sự cạnh tranh được với các ông lớn trong ngành Hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty còn yếu

Về tổ chức và thực hiện Marketing, chưa có

nguồn ngân quỹ riêng cho phát triển thị trường, cơ sở vật chất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu mở rộng thị trường Chế độ đãi ngộ cho nhân viên chưa xứng đáng, thiếu sự khuyến khích động viên nhân viên

Về kiểm tra hoạt động Marketing, việc kiểm tra

còn ít, chưa được thường xuyên và chưa có bộ chỉ tiêu cụ

thể; hoạt động kiểm tra mới chỉ dựa chủ yếu vào thông tin nội bộ mà chưa chú ý thu thập thông tin bên ngoài.

2.4.3 Những nguyên nhân của hạn chế

Nguyên nhân khách quan

Sự biến động của nền kinh tế thế

Hoạt động kinh doanh có nhiều diễn biến phức tạp,

có rất nhiều rủi ro

Khủng hoảng kinh tế, lạm phát tăng cao

Một số khách hàng nợ không trả, khó thu hồi vốn

Sự biến động bất thường của các yếu tố tự nhiên

Nguyên nhân chủ quan

Việc tìm kiếm khách hàng chưa tích cực chủ động Công tác phát triển thị trường mới còn chậm

Hoạt động Marketing mix tại công ty còn hạn chế Một số cán bộ quản trị marketing chưa thực hiện tốt Công ty chưa áp dụng nhiều phương pháp khoa học trong chiến lược phát triển thị trường

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

3.1 Bối cảnh kinh tế xã hội và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội Thất Kỳ Sơn

3.1.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh tế xã hội 3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

* Mục tiêu chủ yếu của công ty:

* Mục tiêu cụ thể:

Năm 2017:

 Tốc độ tăng trưởng đạt 20% so với năm 2016

 Doanh thu tăng từ 2 - 3 lần so với năm 2016

 Lợi nhuận tăng ít nhất là 2 lần so với năm 2016

 Đẩy nhanh việc hoàn thành các hợp đồng còn

dở dang trong năm 2016, tiến hành các hợp đồng mới kí kết, hoàn thành hợp đồng đúng thời hạn

3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing của Công ty Cổ phần kiến trúc nội thất

Kỳ Sơn

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích cơ hội thị trường

Thực tế công ty cần phải soạn thảo hai kế hoạch- kế hoạch dài hạn và kế hoạch năm Đầu tiên nhà quản trị sẽ chuẩn bị kế hoạch năm năm, trình bày những nhân tố và lực lượng chủ yếu sẽ ảnh hưởng đến thị trường nội thất, những biện pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh phần thị trường dự kiến cho mặt hàng này, lợi nhuận dự kiến sẽ thu được, nêu rõ tổng chi phí cần thiết và doanh số dự kiến Hằng năm sẽ xem xét lại kế hoạch năm năm này và điều chỉnh để công ty luôn có một kế hoạch hành động trong năm năm tới

3.2.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

Tác giả đề xuất các công cụ và tiêu chí để đánh giá thị trường như sau:

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công

ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Mục tiêu và nguồn lực của Công ty

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing

Về điều chỉnh mục tiêu kinh doanh

Duy trì sự tăng trưởng doanh số trên các thị trường này trong 5 năm tới

Duy trì, củng cố và nâng cao vị thế của Công ty trên thị trường kinh doanh nội thất

Về điều chỉnh chiến lược cạnh tranh

Công ty tiếp tục thực hiện chiến lược cạnh tranh tổng quát là theo đuổi chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa

Đưa ra các sản phẩm dịch vụ thuận tiện với khách hàng; quy trình lắp đặt, bảo hành không quá phức tạp

Về điều chỉnh chiến lược tăng trưởng

Chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược cải tiến sản phẩm

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện triển khai Marketing - mix

3.2.4.1 Giải pháp về sản phẩm

Cải thiện những sản phẩm hiện có thành những sản

phẩm hoàn toàn mới sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Mở rộng danh mục sản phẩm

Nâng cấp, cải tiến các dây chuyền, thiết bị hiện tại Đầu tư công nghệ mới, mở rộng hoặc nâng cấp dây chuyền sản xuất nội thất nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng về cả sản lượng lẫn các sản phẩm mới

Vệ sinh nhà xưởng và bảo quản sản phẩm

Đào tạo tay nghề cho công nhân, thợ kỹ thuật Thường xuyên cập nhật xu hướng của thị trường trong và ngoài nước

3.2.4.2 Giải pháp về giá cả

Đặt giá

Đặt giá cho từng danh mục hàng hóa

Trong chiến lược mở rộng thị trường, tăng niềm tin của khách hàng ở các tỉnh thành phía Nam, Công ty có thể

áp dụng chính sách giá “thấm dần”

Chiết khấu và bớt giá:

- Giảm giá từ 15- 20 % cho các khách hàng quen, khách hàng thường xuyên và ổn định của Công ty

- Giảm giá từ 10 -12% cho các khách hàng mua với

số lượng lớn, hoặc thanh toán trước