Hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ Sơn (Luận văn thạc sĩ)

Hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ SơnHoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Kiến trúc nội thất Kỳ Sơn

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

Trần Bình An

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2018

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

Trần Bình An

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoạt động quản trị marketing tại Công ty cổ

phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung thực

Tác giả

TRẦN BÌNH AN

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 6

1.1 Tổng quan về marketing 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 7

1.2 Hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp 8

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing 8

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing 9

1.2.3 Vai trò của quản trị Marketing 10

1.2.4 Chức năng của quản trị Marketing 11

1.3 Nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp 12

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường 12

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing 15

1.3.4 Triển khai Marketing - mix 16

1.3.5 Tổ chức và thực hiện Marketing 22

1.3.6 Kiểm tra hoạt động Marketing 23

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing trong doanh nghiệp 23

1.4.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 23

1.4.2 Yếu tố môi trường ngành 24

1.4.3 Yếu tố nội tại của doanh nghiệp 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN 28

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn 28

2.1.1 Thông tin khái quát 28

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 28

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 28

2.1.4 Bộ máy tổ chức quản lý Công ty 29

2.1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty 30

2.1.6 Tổng quan các nguồn lực của công ty 31

2.2 Phương pháp nghiên cứu về hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kỳ Sơn 34

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 34

2.2.2 Phương pháp tổng hợp thông tin 35

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

2.3 Kết quả nghiên cứu thực trạng quản trị Marketing của Công ty Cổ phần Kỳ Sơn 36

2.3.1 Thực trạng phân tích cơ hội thị trường 36

2.3.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu 41

2.3.3 Thực trạng hoạch định chiến lược marketing 43

2.3.4 Thực trạng triển khai Marketing - mix 44

2.3.5 Tổ chức và thực hiện Marketing 51

2.3.6 Thực trạng kiểm tra hoạt động Marketing 53

2.4 Đánh giá công tác quản trị Marketing của Công ty Cổ phần Kỳ Sơn 54

2.4.1 Những mặt đạt được 54

2.4.2 Những điểm hạn chế 55

2.4.3 Những nguyên nhân của hạn chế 56

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN 58

3.1 Bối cảnh kinh tế xã hội và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội Thất Kỳ Sơn 58

3.1.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh tế xã hội 58

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn 60 3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing của Công ty Cổ phần kiến trúc nội thất Kỳ Sơn 62

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích cơ hội thị trường 62

3.2.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 65

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing 67

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện triển khai Marketing - mix 69

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện các nguồn lực tổ chức và thực hiện Marketing 73

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện công tác kiểm tra hoạt động Marketing 78

3.3 Một số kiến nghị 78

3.3.1 Kiến nghị với Chính Phủ và các Bộ, Ngành liên quan 78

3.3.2 Kiến nghị với UBND, Sở, ngành thành phố Hà Nội 79

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

I Tiếng Việt

CLKD Chiến lược kinh doanh

CLTT Chiến lược thị trường

CP Cổ phần

DNKD Doanh nghiệp kinh doanh

LN Lợi nhuận

PTTT Phát triển thị trường

QTKD Quản trị kinh doanh

SXKD Sản xuất kinh doanh

XTTM Xúc tiến thương mại

II Tiếng Anh

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

SWOT Ma trận cơ hội, thách thức – điểm mạnh, điểm yếu ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty CP Kỳ Sơn qua các năm 30

Bảng 2.2 Tình hình nhân sự của CTCP Kỳ Sơn năm 2016 32

Bảng 2.3 Tổng hợp tình hình vốn của Công ty 33

Bảng 2.4 Ma trận SWOT 39

Bảng 2.5 Đánh giá về thực trạng phân tích cơ hội thị trường 40

Bảng 2.6 Số lượng tiêu thụ hàng nội thất văn phòng của công ty 44

Bảng 2.7 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo phương thức tiêu thụ 48

Bảng 2.8 Phân bổ ngân sách cho các phòng ban 51

Bảng 2.9 Đánh giá về nguồn lực đáp ứng quản trị marketing 52

Bảng 3.1 Nhận dạng các đột biến chiến lược tạo ra các cơ hội, thách thức và thế mạnh điểm yếu với Kỳ Sơn đến 2020 63

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quy trình quản trị Marketing 12

Hình 1.2 Các bước phân tích tình thế thị trường 13

Hình 1.3 Ma trận SWOT của doanh nghiệp 14

Hình 1.4 Ma trận ANSOFF 16

Hình 1.5 Nội dung 4Ps của Marketing Mix 17

Hình 1.6 Mô hình các cấp của kênh phân phối 20

Hình 1.7 Phối thức xúc tiến thương mại 21

Hình 1.8 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh theo M.Porter 25

Hình 2.1 Đánh giá tác động của các yếu tố môi trường chiến lược 37

Hình 2.2: Bộ phận chuyên trách hoạch định chiến lược thị trường 37

Hình 2.3 Phương pháp hoạch định chiến lược thị trường 38

Hình 2.4 Đánh giá tác động của các yếu tố môi trường bên trong 38

Hình 2.5 Thị trường mục tiêu của công ty 41

Hình 2.6 Phân đoạn khách hàng mục tiêu 41

Hình 2.7 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty 46

Hình 2.8: Mức độ quan trọng của các tiêu chí chọn mua nội thất 46

Hình 2.9 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 48

Hình 2.10 Đánh giá khách hàng về chính sách khuyến mãi của công ty 49

Hình 2.11 Đánh giá về lợi thế cạnh tranh của Công ty 50

Hình 3.1 CLTT từ phân tích SWOT động 64

Hình 3.2: Ma trận GE 67

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn 29

Sơ đồ 3.1 Quy trình xác lập ngân sách 74

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động SXKD cũng đều phải xuất phát từ yêu cầu của thị trường Thị trường vừa được coi là điểm xuất phát cũng vừa là điểm kết thúc của quá trình SXKD, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Có thể nói sự tồn tại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu Hay nói cách khác, thông qua thị trường, sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải có sức cạnh tranh về chất lượng, giá cả, cũng như tính năng sử dụng Vì thế duy trì và mở rộng thị trường được coi là một trong những nhiệm vụ cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt trong quá trình hội nhập của nền kinh tế đất nước với nền kinh tế thế giới

Cùng với xu thế phát triển xã hội, cuộc sống ngày càng được hiện đại hóa, việc mua sắm các sản phẩm nội thất trở nên thường xuyên Đi kèm với nó là sự đa dạng của các mặt hàng, đáp ứng mọi yêu cầu khó tính của người tiêu dùng Tại Hà Nội, ngành cung cấp sản phẩm nội thất đã trở nên nhộn nhịp với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp như Hòa Phát, Xuân Hòa, và các ông lớn từ nước ngoài như Dafuco, Klassy, ONC,… Trong đó, Hòa Phát, Xuân Hòa, Dafuco chiếm thị phần rất lớn (từ 27% đến 39%), có tiềm lực tài chính vững mạnh và sẵn sàng thâu tóm thị trường nội thất với các chiến lược marketing dành cho người dẫn đầu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các nhà quản trị cần phải nắm rõ những vấn đề của thị trường, hiểu về mong muốn và nhu cầu của khách hàng Marketing giúp cho nhà quản trị có cái nhìn đúng đắn và đưa ra những quyết định chính sách về các chính sách liên quan tới sản phẩm, giá cả, phân phối và cách thức xúc tiến thương mại Thực hiện tốt công tác quản trị marketing sẽ giúp các chính sách về Marketing được triển khai một cách tối

ưu, mang lại hiệu quả cao nhất, cho dù doanh nghiệp gặp hạn chế về các nguồn lực

Sau nhiều năm kinh doanh, Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn đã xây dựng một lượng khách hàng đông đảo và được tin tưởng, đánh giá cao Tuy nhiên trong quá trình phát triển thị trường, công ty gặp không ít khó khăn và thách

thức Hoạt động marketing nói chung, và quản trị marketing nói riêng của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, năng lực thể hiện sự yếu kém, chưa theo kịp yêu cầu thực tế

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động quản trị

marketing tại Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn” để thực hiện luận văn

Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình Đây là một đề tài cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng và PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty

cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Quản trị Marketing đóng vai trò như một chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Quản trị Marketing hiệu quả giúp cho doanh nghiệp có thể phát huy sức mạnh của mình trước áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước Chính vì sự quan trọng này mà quản trị marketing không những được các nhà nghiên cứu marketing ngày một quan tâm, các luận án, luận văn tốt nghiệp cũng dần chú ý, quan sát và đề cập tới các hoạt động quản trị marketing

Một số nghiên cứu cũng đã đề cập đến hoạt động quản trị marketing như

Kotler và Keller (2013), Quản trị marketing, đề ra những lý luận khái quát về quản

trị marketing, xóa bỏ những khái niệm không còn phù hợp về Marketing, kết hợp với các tình huống, các ví dụ về những công ty đang hiện hữu để giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết lẫn thực tiễn Tuy nhiên, nghiên cứu này còn mang nhiều lý thuyết và chưa có hướng dẫn cụ thể áp dụng trong doanh nghiệp;

Trương Đình Chiến (2014), Quản trị marketing, cung cấp cho người đọc

những kiến thức cô đọng, súc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong các doanh nghiệp, dưới góc độ của nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp/ tổ chức,… Cũng như nghiên cứu của Kotler, nghiên cứu này vẫn còn gặp một vài khó khăn khi áp dụng trong doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh về nội thất Các nghiên cứu này cung cấp một số thông tin về lý thuyết cũng như thực tiễn một số hoạt động quản trị marketing tại Việt Nam Đây được coi là cơ sở để tác giả xây dựng khung lý thuyết về quản trị marketing trong phạm vi luận văn của mình

Một số luận văn thạc sĩ cũng đã đề cập đến hoạt động Marketing và quản trị marketing như Phan Hồng Linh (2008) nói về quản trị marketing tại công ty cổ phần dệt mùa đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, luận văn này trình bày rất rõ về quy trình quản trị marketing, các công tác quản trị, bán hàng cũng như tiếp thị của doanh nghiệp; Trần Thị Hoàng Lan (2012), tìm hiểu và xây dựng chiến lược Marketing cho công ty C&T về mặt hàng vật liệu xây dựng, đây là nghiên cứu có tính thực tiễn khi phân tích các chiến lược marketing, đồng thời kết hợp và phân phối các nguồn lực marketing rất hợp lý; Phạm Đức Định (2012), xây dựng chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ phần Petec Bình Định,

ưu điểm của luận văn này là thiết lập và xây dựng các chính sách marketing tại doanh nghiệp dịch vụ rất rõ ràng, ngoài ra, tác giả có đưa ra 7 giải pháp cụ thể cho hoạt động marketing tại công ty Hầu hết các luận văn này đã tập trung làm rõ một

số khái niệm về Marketing, chiến lược và quản trị marketing cũng như vai trò, quy trình, tổ chức thực hiện quản trị marketing Tuy nhiên, các luận văn này vẫn chưa làm rõ cụ thể cách thức vận dụng quản trị marketing trong hoạt động quản lý doanh nghiệp, những luận văn đó cũng chỉ dừng lại ở việc đề xuất các giải pháp nói chung, hoặc ở một khía cạnh nhỏ trong quản trị marketing, cũng như chưa có luận văn nào nói tới quản trị marketing của các công ty trong lĩnh vực nội thất

Từ trực trạng trên có thể thấy, vấn đề quản trị marketing trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và kinh doanh nội thất nói riêng vẫn chưa được nghiên cứu rõ ràng

và cụ thể Đặc biệt, với nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nội thất, các kế hoạch về hoạt động quản trị marketing đã được xây dựng, tuy vậy chưa mang tính chuyên môn và đào sâu Do đó, tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng quản trị marketing với ngành hàng nội thất, sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp về hoạt động quản trị marketing để nâng cao hiệu quả Marketing tại Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn Hy vọng những giải pháp đó sẽ góp phần phát triển hình ảnh và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

3 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng

và hoàn thiện hoạt động quản trị marketing tại Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất

Kỳ Sơn, giúp công ty chọn lựa các thị trường mục tiêu, tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng, đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Đề đạt được mục đích này, luận văn nghiên cứu hướng tới việc đạt được các mục tiêu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, 2 nhiệm vụ trong luận văn là:

Một là, tiến hành nghiên cứu tổng quan những lý thuyết căn bản về hoạt

động quản trị marketing trong doanh nghiệp Mục tiêu của việc tổng quan nghiên cứu là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về quản trị marketing Đây cũng là khung lý thuyết để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty, tạo tiền đề để đưa ra các giải pháp sau này

 Hai là, nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ

phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn dựa chủ yếu và dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả những dữ liệu thực tế để mô tả hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn trên phạm vi thủ đô Hà Nội

 Dựa trên các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn 2013-2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, học viên sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết và thực tiễn

Từ những dữ liệu thu thập được sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá, dự báo… để đưa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện công tác quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

6 Kết cấu của luận văn

Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, luận văn dự kiến gồm 3 chương, đi từ lý thuyết về quản trị marketing, thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn, cho tới việc đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn Nội dung dự kiến như sau:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing của Công ty cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trong một thế giới đầy biến động và cạnh tranh gay gắt, để thành công, các doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách thích nghi với môi trường, nắm vững những thay đổi của khách hàng, đối phó với các chiến lược của đối thủ và chớp lấy thời cơ kinh doanh Marketing từ lâu đã trở thành công cụ quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, nâng cao lợi thế cạnh tranh và chiếm được nhiều thị phần trên thị trường

Thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên tại Mỹ vào năm 1902 Qua quá trình phát triển, đã có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau, từ đó đưa ra các khái niệm

về Marketing khác nhau Sau đây là một vài khái niệm:

- Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) năm 1985 đưa ra

định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” [5]

- Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì, và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn [18]

- Theo Vũ Thế Phú (2006): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” [11]

Mỗi khái niệm nêu trên đều có những ưu điểm riêng, theo cách nhìn riêng của tác giả Tuy nhiên, khái niệm phổ biến nhất, được sử dụng nhiều nhất là khái

niệm của Philip Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

(P.Kotler, 2003) [10] Khái niệm này phổ biến do nó dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing Tuy vậy, nó mang ý nghĩa tương đối rộng, bởi lẽ tĩnh xã hội bao hàm rất nhiều hoạt động khác nhau Xét ở khía cạnh sâu hơn về mặt kinh doanh, ta xem xét khái niệm trên qua việc mua và bán để rút ra kết luận

Như vậy, khái niệm Marketing được sử dụng trong bài này là: một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức nhằm phát hiện nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả, giúp đạt các mục tiêu của tổ chức

1.1.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có những chức năng chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội Đây là

chức năng cơ bản nhất và được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường Marketing hướng tới những giải pháp phù hợp để khai thác và thỏa mãn nhu cầu, từ đó kéo theo sản xuất xã hội phát triển Với chức năng này, Marketing sẽ đảm bảo xã hội có mức sản xuất và tiêu dùng tối ưu

Thứ hai, chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp Hoạt động Marketing tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảm bảo giải pháp đó phù hợp với thị hiếu, tập quán, tâm lý tiêu dùng của khách hàng tại địa bàn hoạt động Từ đó, giúp doanh nghiệp thích ứng với sự phức tạp của thị trường hay nhu cầu phong phú của khách hàng

Thứ ba, chức năng tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề lớn, chủ

yếu của các doanh nghiệp Marketing giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề đó Marketing xác định chiến lược giá phù hợp; hoàn thiện hệ thống phân phối, thực hiện kỹ thuật kích thích tiêu thụ như: quảng cáo, khuyến mại , từ đó đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường

Thứ tư, chức năng tăng cường hiệu quả SXKD Tất cả các hoạt động của

Marketing đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là hiệu quả SXKD Đặc biệt với Marketing hiện đại, các mối quan hệ lợi ích luôn được đảm bảo hài hòa Đó là lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường Như vậy, hoạt động Marketing luôn hướng tới thỏa mãn nhu cầu của xã hội và nhu cầu của thị trường, từ đó thỏa mãn nhu cầu cho doanh nghiệp

Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2 Hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing

Khái niệm quản trị được phát biểu với nhiều cách khác nhau Ví dụ theo

M.Follett: “Quản trị là nghệ thuật đạt được mục đích thông qua người khác” [17]

Theo Koontz và O' Donnel: Quản trị là thông qua nhiệm vụ của nó, cho rằng nhiệm

vụ cơ bản của quản trị là "thiết kế và duy trì một môi trường mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định"[21] Một cách hiểu chung nhất, tổng hợp nhất và được công nhận là theo như J.Stoner và S.Robbin: Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo

và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra [26]

Từ những khái niệm về quản trị, cũng có nhiều ý kiến khác nhau khi đưa ra

khái niệm quản trị Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”[5] Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là quá

trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho

tổ chức đạt được các mục tiêu

Quản trị Marketing còn được định nghĩa như là “nghệ thuật và khoa học trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng” (Kotler and Keller, 2014)[9] Theo Trương Đình Chiến (2014), quản trị Marketing được định nghĩa như là: “sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện

và điều khiển các chiến lược và chương trình Marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”[3] Nói cách khác, “quản trị Marketing là quá trình xác định các mục tiêu Marketing cho một tổ chức, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu và đo lường thành công của các kế hoạch và hoạt động đó”

Dựa trên những quan điểm chung nhất của các định nghĩa trên, khái niệm được sử dụng trong luận văn này là: quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Dưới góc độ cạnh tranh của các tổ chức hoạt động kinh doanh, theo Trương Đình Chiến (2014), có 5 quan điểm quản trị Marketing [3], cụ thể:

Quan điểm trọng sản xuất: Theo quan điểm này thì người tiêu thụ sẽ ưa

chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và sản xuất, và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả

Quan điểm trọng sản phẩm: Quan điểm này cho rằng người tiêu thụ sẽ thích

những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, và đương nhiên việc quản trị sẽ tập trung vào việc cải thiện sản phẩm

Quan điểm trọng bán hàng: Theo quan điểm này, người tiêu thụ sẽ không

mua đủ các sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi doanh nghiệp tiến hành công việc bán và hoạt động nhằm cổ động việc mua hàng

Quan điểm trọng khách hàng: Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt

được các mục tiêu của tổ chức nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm, đồng thời đáp ứng những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Điểm này nhắm vào nhu cầu của người mua, thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng phương tiện sản phẩm, dịch vụ được kết hợp qua sự phân phối và tiêu thụ

Quan điểm tiếp thị vị xã hội: Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn

mong đợi của người mua một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội

Trong giới hạn luận văn này, với những hiểu biết về vai trò của khách hàng đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, tác giả lựa chọn phân tích và xây dựng hoạt động quản trị Marketing theo định hướng khách hàng

1.2.3 Vai trò của quản trị Marketing

Các nhà quản lý sử dụng quản trị Marketing để tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức Quản trị Marketing có những vai trò trọng tâm sau:

Tối đa hóa tiêu thụ: Công việc của quản trị Marketing là tạo những ham

muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối đa doanh thu Mục tiêu này dựa trên suy nghĩ “Càng nhiều càng tốt” Đối với càng doanh nghiệp sản xuất, đây là một vai trò quan trọng Bởi mong muốn kích thích lượng mua của khách hàng, gợi mở nhu cầu của thị trường, nhờ đó gia tăng sức mua, buộc doanh nghiệp phải mở rộng sản xuất để kịp đáp ứng nguồn cầu Điều này giúp tạo công ăn việc làm cho nhiều nhân lực và tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp

Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: Vai trò này

được hình thành dựa trên những nỗ lực làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp, trong khi nguồn lực thì hạn chế Điều này gặp phải rất nhiều khó khăn do nhu cầu của khách hàng vô cùng đa dạng và có bị chi phối bởi nhiều tác động trái chiều nhau Ngoài ra, việc thỏa mãn khó mà đo lường được Để gia tăng

lợi ích cho khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng hiệu quả các nguồn lực Đây là việc không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng có thể làm tốt được

Tối đa hóa sự chọn lựa: Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng chọn

lựa Việc tối đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí tổn, hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa quá rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn Tuy rằng việc đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó dễ tìm thấy sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của mình hơn Nhưng cũng chính bởi sản phẩm quá đa dạng, khiến cho việc chọn lựa của khách hàng trở nên khó khăn, quyết định mua hàng sẽ bị trì hoãn Vì thế, công việc của người làm Marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể lựa chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

1.2.4 Chức năng của quản trị Marketing

Dựa theo lý thuyết về chức năng quản trị của J.Stoner và S.Robbins (2004), chúng ta xét các chức năng của quản trị Marketing theo 4 nhiệm vụ chính: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra [26]

Trong chức năng hoạch định: Quản trị marketing là việc doanh nghiệp lập

kế hoạch nghiên cứu marketing, quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, hoạch định chiến lược marketing, quyết định danh mục sản phẩm, xây dựng các chính sách định giá, lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, quyết định

về tổ chức kênh phân phối, kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing

Trong chức năng tổ chức: Quản trị marketing tổ chức thực hiện các chương

trình nghiên cứu marketing, quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing; phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động; tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định các địa điểm bán; thiết lập các quan hệ với chính quyền, các cơ quan truyền thông và công chúng; tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing; tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển; quyết định về

thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi

Trong chức năng lãnh đạo: Với quản trị marketing, doanh nghiệp sẽ

thương lượng, đàm phán với các lực lượng liên; kích thích và động viên nhân viên

bán hàng; kích thích và động viên các trung gian bán hàng

Trong chức năng kiểm tra: Trong hoạt động quản trị marketing, doanh

nghiệp sẽ thực hiện các chức năng: kiểm tra ngân sách marketing, so sánh chi phí với ngân sách, đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi, kiểm tra sự thay đổi giá và

điều chỉnh giá; kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng

1.3 Nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp

Quản trị Marketing có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến lược Marketing; Thực hiện chiến lược Marketing; Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing, chủ yếu thực hiện theo tiến trình sau:

Hình 1.1 Quy trình quản trị Marketing

(Nguồn: P.Kotler & K.Keller, 2014) [9]

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài

Kiểm tra hoạt động marketingThực hiện chiến lược marketingTriển khai marketing - mixHoạch định chiến lược MarketingLựa chọn thị trường mục tiêuPhân tích các cơ hội thị trường

Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các phân đoạn thị trường Điều này buộc các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình thế thị trường

Quá trình phân tích tình thế gồm năm bước như ở hình 1.2

Hình 1.2 Các bước phân tích tình thế thị trường

(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2014)[6]

Tình thế chiến lược có đặc điểm là mang tính khái quát, bản chất phức tạp, không chắc chắn và đòi hỏi giải pháp tổng thể Ở bước tóm lược tình thế Marketing hiện tại, nhà làm Marketing sẽ tập hợp các dữ liệu về:

Mô tả tình thế thị trường hiện tại: tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị

trường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh, của phân phối bán hàng và của môi trường vĩ mô

Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Mục tiêu nhằm chỉ định

những khả năng có thể xảy ra nếu giả định không có những thay đổi của chương trình kinh doanh của doanh nghiệp, của môi trường vĩ mô trên cơ sở phân tích hàm

xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng (tăng trưởng hay thoái bộ) của tổng cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, quy cách tập khách hàng tiềm năng

Phân tích thời cơ/đe dọa, hay còn gọi là phân tích mạo hiểm: Bằng những

kết quả hai khâu trên, nhà kinh doanh chỉ định ra được những thời cơ và đe dọa chủ yếu đối diện với kinh doanh của doanh nghiệp Những thời cơ và đe dọa có liên quan tới các nhân tố bên ngoài có tác động đến triển vọng của kinh doanh

Tóm lược tình thế marketing hiện tại

Tiên lượng khuynh hướng thị trường

Phân tích thời cơ/đe dọa

Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của doanh nghiệp

Phân tích mạnh/yếu (S/W analysis): doanh nghiệp cần chỉ ảnh rõ những

điểm mạnh/yếu của doanh nghiệp Đây là dạng phân tích bên trong là chủ yếu, điều này trái ngược với phân tích O/T nêu trên Về thực chất, phân tích nhằm chỉ rõ những nguồn mà doanh nghiệp hiện có (điểm mạnh) và còn thiếu (điểm yếu)

Trên các cơ sở phân tích O/T và S/W, phân định rõ những hậu quả và kết luận chính để đưa vào các quyết định ứng xử kinh doanh phù hợp, thích ứng và hiệu quả cho doanh nghiệp

Các cơ hội (O) Các thách thức (T)

Các điểm mạnh

(S)

Kết hợp SO: (Strengths - Opprtunitues): Các chiến lược dựa trên ưu thế của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội thị trường

Kết hợp ST (Strengths – Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của doanh nghiệp

để tránh các nguy cơ của thị trường

Các điểm yếu

(W)

Kết hợp WO: (Weaks – Opprtunitues): Các chiến lược dựa trên các khả năng vượt qua các điểm yếu của doanh nghiệp

để tận dụng cơ hội thị trường

Kết hợp WT (Weaks – Threats): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm để tránh được các nguy cơ của thị trường

Hình 1.3 Ma trận SWOT của doanh nghiệp

(Nguồn: Phan Thị Minh Châu và cộng sự, 2014)[2]

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau bước phân tích thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp rất đa dạng, được xác định bởi ba thông số cơ bản: loại cấp chất lượng sản phẩm/ dịch vụ; mức không gian và mức thời gian Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau Doanh nghiệp cần xác định thị trường chiến lược của mình để có những quyết định đúng đắn nhất để phát triển thị trường chiến lược

Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực Marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó

Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là một đoạn thị trường có tính hấp dẫn và đầy tiềm năng trong dài hạn, có khả năng đón đầu nhu cầu của khách hàng trong tương lai Trên đoạn thị trường đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận thực hiện bán sản phẩm/ dịch vụ với lợi thế cạnh tranh ổn định trong dài hạn, đem lại lợi ích cao cho doanh nghiệp

Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

1.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh

đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing của mình

Để hoàn thiện chiến lược Marketing, các doanh nghiệp cũng cần phân tích thực trạng chiến lược tăng trưởng của từng thị trường Mục đích của hoạt động này

là phân tích chiến lược trong số các chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi, dựa trên ma trận ANSOFF Ma trận ANSOFF được mô tả như sau:

SẢN PHẨM

THỊ

TRƯỜNG

HIỆN TẠI MỚI

HIỆN TẠI Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm MỚI Phát triển thị trường Phát triển đa dạng hóa

Hình 1.4 Ma trận ANSOFF

(Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, 2014)[6]

Muốn đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp cần làm tốt các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối, và xúc tiến thương mại

1.3.4 Triển khai Marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình

Marketing Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp ở đây là một tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu Nói cách khác, Marketing Mix là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

Các biến số cơ bản của Marketing Mix thường gọi là 4Ps, gồm có: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Thông qua 4 biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch

ra được chiến lược và kế hoạch Marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp theo đuổi

mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Cấu trúc của Marketing Mix:

Hình 1.5 Nội dung 4Ps của Marketing Mix

Các chính sách sản phẩm

Quyết định về danh mục và chủng loại mặt hàng

Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua Doanh nghiệp có thể khuếch trương mặt hàng theo các hướng sau: Mở rộng danh mục mặt hàng, Bổ sung thêm gian hàng, Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng

Chính sách mặt hàng mới

Khi thị trường đã phát triển kéo theo công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp có thể tìm ra công nghệ mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ doanh nghiệp để biến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới Điều này

lý giải cho việc vì sao chính sách sản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp và hoạt động Marketing trên thị trường

Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng

Nhãn hiệu: nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng,

mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm

Bao bì: bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó là

trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho doanh nghiệp

Các quyết định về chất lượng mặt hàng

Trong khi triển khai một mặt hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch

vụ khách hàng Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức

độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Các chính sách về giá

Phương pháp định giá

Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá

Chính sách định giá thấp: theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp sẽ thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp): với chính sách này, hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được bán theo mức giá thịnh hành trên thị trường Khi áp dụng chính sách này doanh nghiệp không có khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường Lúc này vai trò của giá trong Marketing Mix chỉ là yếu tố trung hoà

Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: đây là phương pháp mà mức giá bán của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh Chính sách này thường được áp dụng khi doanh nghiệp đã kiểm soát được thị trường Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng

Chính sách điều chỉnh giá

Phân biệt giá: là việc doanh nghiệp đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán khác nhau nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua bán đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Chiết giá: là hình thức doanh nghiệp có những mức giảm giá theo những điều kiện bán hàng khác nhau Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá do

thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…

1.3.4.3 Phân phối (Place)

Khái niệm

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, phối hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối

Các loại kênh phân phối

Hình 1.6 Mô hình các cấp của kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến (2014)[3])

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý bán sỉ

Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Người tiêu

dùng

1.3.4.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion)

Khái niệm

Xúc tiến Thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với bạn hàng nhằm triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing Mix đã được lựa chọn của doanh nghiệp Xúc tiến làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và tạo ra được các lợi thế về giá bán Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng

Xúc tiến thương mại bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

Hình 1.7 Phối thức xúc tiến thương mại

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Những công cụ xúc tiến

Quảng cáo: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có

trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định

Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động

chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng

Xúc tiến thương mại

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Xúc tiến bán

Quan

hệ công chúng

Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh chào hàng

với mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận trọng điểm bị thu hút trên cơ sở gây ra một sự hối thúc, một kích thích hoặc sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp Xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thưởng, quà tặng,

Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Chính sách xúc tiến

Khi xác lập một phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp, doanh nghiệp phải luôn chú trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất Các công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ cho nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụ khác Nếu doanh nghiệp nào thực hiện không đồng bộ các công cụ thì rất có thể phối thức xúc tiến thương mại đem lại hiệu quả không như mong muốn và đôi khi gây ra lãng phí

1.3.5 Tổ chức và thực hiện Marketing

Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị Marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động Marketing; thực hiện các hoạt động Marketing theo kế hoạch đã lập (tự thực hiện hoặc thuê ngoài)

Để đảm bảo thực hiện hoạt động Marketing hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần tập trung vào các nhiệm vụ sau:

- Phân công nhiệm vụ cụ thể và hợp lý cho từng nhân viên Marketing ;

- Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên Marketing;

- Thực hiện cơ chế truyền tin trong tổ chức Marketing tốt;

- Phối hợp các hoạt động Marketing hiệu quả;

- Theo dõi thời gian biểu thực hiện kế hoạch Marketing rõ ràng

1.3.6 Kiểm tra hoạt động Marketing

Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động để có những điều chỉnh cần thiết

Kiểm soát Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội,

đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích Marketing của doanh nghiệp

Công việc của giai đoạn này là kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động Marketing trên thị trường của doanh nghiệp Người làm Marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và quy trình đánh giá, từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động Marketing

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing trong doanh nghiệp

1.4.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều nhân tố khác nhau tác động một cách gián tiếp lên hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp

Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Môi trường chính trị, thể chế pháp lý, sự đồng bộ của pháp luật: Bao gồm

hệ thống các quan điểm, chính sách, quy chế, luật lệ, thủ tục

Môi trường chính trị, thể chế ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngành, đến trạng thái kinh tế do đó sẽ tác động mạnh tới hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hoạt động Marketing

Những quyết định của Marketing của doanh nghiệp hoạt chịu ảnh hưởng lớn

của môi trường pháp luật Muốn thâm nhập và kinh doanh thành công ở thị trường

của một nước, việc nghiên cứu chính sách, pháp luật và những tác động của chính

sách, pháp luật đến kinh doanh sản phẩm, dịch vụ là rất cần thiết

Môi trường khoa học – công nghệ

Khoa học công nghệ có tác động lớn đến sự phát triển sản phẩm, dịch vụ;

không chỉ tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch

vụ mà còn thay đổi cả phương thức phân phối chúng Nhờ những tiến bộ của khoa

học - công nghệ, các doanh nghiệp có thể dễ dàng mở rộng phạm vi Marketing

nhưng vẫn được quản lý thống nhất Các nhà quản trị Marketing cũng có thể vận

dụng khoa học công nghệ để hoạt động Marketing Mix mang lại hiệu quả tốt nhất

Môi trường Văn hóa- xã hội

Nội dung Marketing Mix trong quản trị Marketing là quá trình “tương tác”

giữa người truyền tin và người nhận tin Người truyền tin và người nhận tin có thể

xuất thân từ những nền văn hóa khác nhau hoặc trong cùng nền Văn hóa nhưng có

năng lực cảm nhận văn hóa khác nhau Do đó Marketing không chỉ đơn thuần là

truyền tải thông tin mà còn là quá trình “tương tác” giữa các nền văn hóa, điều này

có tác động đến chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu

1.4.2 Yếu tố môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp,

các yếu tố của môi trường tác nghiệp sẽ quyết định môi trường đầu tư, cường độ

cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành Theo M Porter, hoạt động quản trị

Marketing của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của năm áp lực cạnh tranh

Đối thủ tiềm tàng: là những doanh nghiệp hiện chưa tham gia cạnh tranh

trong ngành nhưng có khả năng sẽ thâm nhập vào ngành Sự xuất hiện của các đối

thủ này sẽ làm tăng cường độ cạnh tranh, giảm lợi nhuận trong ngành Khả năng

thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các rào cản thâm nhập ngành

Nếu rào cản thâm nhập lớn thì khả năng thâm nhập giảm và ngược lại

Hình 1.8 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh theo M.Porter

(Nguồn: M.Porter (2008) [24])

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Các đối thủ cạnh tranh là áp lực thường

xuyên và đe doạ trực tiếp đến các doanh nghiệp Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trong ngành càng tăng thì càng đe doạ đến khả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì chính sự cạnh tranh này buộc doanh nghiệp phải tăng cường chi phí đầu tư nhằm khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc giảm giá thành, tức là phải đầu tư nhiều cho hoạt động quản trị Marketing

Nhà cung cấp và sự biến động giá cả của các yêu tố đầu vào: nhà cung cấp

có thể gây áp lực cho doanh nghiệp thông qua yêu cầu tăng giá hoặc giảm chất lượng các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Nó trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành

và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; do đó nó sẽ tác động tới phản ứng của khách hàng

Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh

nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Đặc điểm của khách hàng có tác động trực tiếp tới khả năng của họ khi tiếp nhận thông tin truyền thông Mục tiêu của công tác quản trị Marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy, người làm Marketing cần hiểu rõ khách hàng

1.4.3 Yếu tố nội tại của doanh nghiệp

Chiến lược phát triển chung và chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, nếu chiến lược thị trường được

Các đối thủ tiềm tàng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Mật độ của các nhà cạnh

đặt lên hàng đầu thì tất cả những biện pháp để phát triển thị trường đều sẽ được quan tâm và tạo điều kiện thực hiện

Thực tế các doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu và rất đa dạng, tùy từng giai đoạn và tình thế của thị trường mà các chiến lược sẽ họ rất khác nhau Công ty cần nhận định hướng phát triển thị trường của mình là phát triển theo chiều rộng hay chiều sâu để có các phương án phù hợp

Chính sách của doanh nghiệp cho thị trường, những hỗ trợ cụ thể cho bộ

phận Marketing Các chính sách của doanh nghiệp có đồng bộ giữa các khâu và tạo điệu kiện thuận lợi cho việc mở rộng, phát triển thị trường không, các phòng ban trong doanh nghiệp có phối hợp nhịp nhàng và đồng thuận trong việc phát triển hay không… tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động quản trị Marketing

Tình hình tài chính của doanh nghiệp Tình hình tài chính ảnh hưởng đến

hoạt động quản trị Marketing theo hai hướng khác nhau Nếu doanh nghiệp có nguồn tài lực mạnh thì việc triển khai các nội dung quản trị Marketing sẽ thuận lợi

do có đủ chi phí cho các hoạt động, hay nghiên cứu, đầu tư phát triển sản phẩm dịch

vụ Ngược lại, nếu doanh nghiệp không có đủ nguồn tài lực đủ thì các chiến lược nói chung, các hoạt động quản trị Marketing nói riêng sẽ gặp khó khăn

Bộ máy quản lý Bộ máy quản lý của doanh nghiệp tác động một cách tổng

hợp tới hiệu quả hoạt động sản xuất nói chung cũng như hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp Muốn chiến thắng được đối thủ trong cuộc cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy bén, chủ động trước tình huống thị trường, phải đi trước các đối thủ trong việc đáp ứng các nhu cầu mới… Tất cả những hoạt động đó đều phụ thuộc vào bộ trình độ, kinh nghiệm của đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp

Chính sách của doanh nghiệp cho thị trường, Tình hình tài chính của doanh nghiệp: Bộ máy quản lý doanh nghiệp: Bộ máy quản lý của doanh nghiệp

tác động một cách tổng hợp tới hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp Muốn chiến thắng được đối thủ trong cuộc cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải nhạy bén, chủ động trước tình huống thị trường, phải đi trước các đối thủ trong việc đáp ứng

các nhu cầu mới… Tất cả những hoạt động đó đều phụ thuộc vào bộ trình độ, kinh nghiệm của đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp

Bản chất của sản phẩm, dịch vụ: Mục tiêu cuối cùng của hoạt động quản trị

Marketing là đưa khách hàng tới quyết định mua, tăng doanh số, tăng lợi nhuận Chính sản phẩm, dịch vụ là đối tượng nên bản chất của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quản trị Marketing

Chiến lược bán hàng được lựa chọn

Có hai loại chiến lược bán hàng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn:

Chiến lược đẩy: Bao hàm việc “đẩy” sản phẩm đi các kênh phân phối để đến

tay người tiêu dùng cuối cùng Trong chiến lược, doanh nghiệp thường hướng các hoạt động xúc tiến vào các trung gian nhằm lôi cuốn họ bày bán và đưa sản phẩm với người tiêu dùng cuối cùng

Chiến lược kéo: Nhà sản xuất hướng các hoạt động của mình vào người tiêu

dùng cuối cùng để lôi kéo họ mua sản phẩm, và như vậy sẽ khiến các thành viên trong kênh tìm đến nhà sản xuất Như vậy, trong chiến dịch kéo, chính nhu cầu của người tiêu dùng “kéo” sản phẩm đi qua các kênh

Như vậy, với chiến lược bán hàng khác nhau thì khách hàng mục tiêu của hoạt động quản trị Marketing cũng như các công cụ Marketing sẽ khác nhau

Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong hoạt động Marketing Chính các trung gian sẽ chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến bán hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT KỲ SƠN 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

2.1.1 Thông tin khái quát

- Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC

NỘI THẤT KỲ SƠN

- Tên Giao dịch: KY SON ARCHITECTURE

FURNITURE JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: KeyS JSC

- Trụ sở chính: Số 115 phố Đặng Văn Ngữ, Phường Phương Liên, Quận Đống Đa, Thành phổ Hà Nội, Việt Nam

- Website: KeyS.vn

- Email: info@keys.vn

- Vốn điều lệ: 4.800.000.000 vnđ

- Mã số doanh nghiệp: 0106144611

- Giám đốc Đại diện theo Pháp luật: Nguyễn Văn Kỳ

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội Thất Kỳ Sơn, tiền thân là Công ty TNHH Nội ngoại thất Hà Linh, thành lập năm 2008 Năm 2013, công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn với đăng ký Kinh doanh số

0106144611 do UBND thành phố Hà Nội cấp Với hơn 8 năm thành lập và phát triển cùng đội ngũ Lãnh đạo, Nhân viên năng động, ưu tú, giàu kinh nghiệm, Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn đã từng bước khẳng định được giá trị và vị thế của mình trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

Chức năng, nhiệm vụ chính của Công ty là tư vấn thiết kế các công trình dân dụng và công nghiệp, trang trí nội ngoại thất được cụ thể hoá như sau:

Thiết kế quy hoạch tổng mặt bằng, kiến trúc nội ngoại thất đối với công trình dân dụng, công nghiệp.

Tư vấn đầu tư, tư vấn xét thầu, tư vấn giám sát, khảo sát thiết kế và xử lý nền móng công trình

Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm nội thất, sản phẩm thủ công mỹ nghệ, sản phẩm từ kính: kính an toàn, kính nghệ thuật, kính màu, kính mài, kính hấp

Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm đặc biệt như gạch ngói, ngói giả cổ, đá

ốp lát, đá đặc biệt khai thác từ thiên nhiên như đá Slafe, đá Basat, Đá Sandstone, đá ong, đá chẻ, đá suối, đá làm ngói trang trí nội ngoại thất san vườn

Thi công xây dựng các loại công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông thủy lợi (kể cả hạ tầng kỹ thuật); Thi công xây dựng công trình có ứng dụng công nghệ mới như cốp pha trượt, bê tông cốt thép ứng suất nước; Thi công xử lý nền, móng công trình

2.1.4 Bộ máy tổ chức quản lý Công ty

Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Kỳ Sơn

Phòng Kinh doanh

Phòng Thiết

kế

chọn theo những tiêu chuẩn nghề nghiệp nhất định Tuy nhiên, trong mô hình này

cũng dễ xuất hiện những mâu thuẫn giữa các đơn vị thành viên từ đó hạn chế việc

phát triển đội ngũ cán bộ quản trị chung

2.1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kỳ Sơn được thể hiện ở bảng 2.1

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty CP Kỳ Sơn qua các năm

5.Giá vốn hàng bán 192.117.948 238.369.400 239.743.094 46.251.451 24,07 1.373.69

4

0,58 6.LN gộp vê bán hàng và

cung cấp dịch vụ 30.158.910 38.599.099 38.208.400 8.440.188 27,99 -390 -1,01 7.DT hoạt động tài chính 4.681.075 5.059.692 5.061.619 378.616 8,09 1 0,04 8.Chi phí tài chính 4.475 5.048 4.807 573 12,81 -240 -4,77

Trong đó lãi vay trả lại 4.459.250 5.038.124 4.731.406 578.873 12,98 -306 -6,09

9.Chi phí bán hàng 9.295.722 13.197.581 13.964.298 3.901.859 41,97 766.716 5,81 10.Chi phí quản lý doanh

nghiệp 11.416.896 11.282.580 11.069.823 -134.316 -1,18 -212 -1,89 11.LN thuần từ hoạt

động kinh doanh 9.652.282 14.130.116 13.428.271 4.477.834 46,39 -701.844 -4,97 12.Thu nhập khác 975.160 1.033.956 980.582 58.796 6,03 -53.374 -5,16 13.Chi phí khác 208.841 268.765 273.472 59.923 28,69 4.707 1,75 14.LN khác 766.318 765.191 707.109 -1.126 -0,15 -58.082 -7,59 15.Tổng LN trước thuế 10.418.601 14.895.308 14.135.381 4.476.707 42,97 -759.926 -5,10 16.Tiền lương bình quân

(Nguồn: Phòng Kế toán – Công ty Kỳ Sơn)

Doanh thu của công ty tăng liên tục trong các năm gần đây Năm 2015 tăng

24,61% so với năm 2014 (54.692 triệu đồng) Đặc biệt năm 2015 kế hoạch đặt ra là tăng trưởng 15% so với năm 2014 nhưng thực tế công ty đã vượt xa so với kế hoạch

là 9%; lợi nhuận của công ty do đó cũng tăng lên năm sau cao hơn năm trước

Tuy nhiên năm 2016 với việc tăng trưởng chỉ đạt gần 1% thì lợi nhuận năm

2016 không bằng năm 2015 Một trong những nguyên nhân chủ yếu là do sự biến động của giá cả vật tư đầu vào đối với các mặt hàng do công ty sản xuất, giá cả vật

tư liên tục tăng lên dẫn đến chi phí đầu vào lớn, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đang diễn biến hết sức khó lường ảnh hưởng đến tất cả các nền kinh tế trên thế giới, làm giảm lợi nhuận của công ty

Đặc biệt có thể thấy, giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp của công ty là lớn, trong đó, giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng lớn nhất Công ty cần nghiên cứu giá vốn lớn là do chi phí nguyên liệu đầu vào tốn kém, hay do hàng hóa bị hỏng, dùng lãng phí vật tư nguyên liệu, để có biện pháp cắt giảm chi phí, tăng lợi nhuận Thêm vào đó, tiền lương bình quân của Công ty hiện tại là quá thấp, không có sức động viên nhân viên Muốn nhân viên làm việc tốt, trước hết phải đảm bảo cho đời sống của họ, nên Kỳ Sơn cần xem xét điều chỉnh tăng lương; đặc biệt với những vị trí chủ chốt, và những vị trí thợ lành nghề …

2.1.6 Tổng quan các nguồn lực của công ty

2.1.6.1 Nguồn nhân lực

Ban lãnh đạo của Công ty CP Kỳ Sơn là những người có năng lực chuyên môn cũng như năng lực quản trị Ban Giám đốc và các trưởng phòng đều đã tốt nghiệp Đại học cũng như tham gia nhiều khóa đào tạo quản trị

Ban lãnh đạo Công ty luôn xác định được mục tiêu rõ ràng cho Công ty, xác định được lịch trình để đạt mục tiêu đó, huy động và thúc đẩy cấp dưới thực hiện mục tiêu Với kinh nghiệm của mình, họ xây dựng, thực thi các chiến lược, tiến hành kiểm tra, đánh giá mức độ thực hiện mục tiêu của Công ty một cách khoa học

Ban lãnh đạo cũng quan tâm đến vấn đề nhân sự, luôn chú trọng bổ sung nhân sự mới với chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu công việc Biens động về nhân sự của công ty được trình bày ở bảng 2.2